QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua 1).
Trang 1QUÁ TRÌNH MUA HÀNG
- Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua
1) Ý thức nhu cầu:
- Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng Người mua cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
- Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài ( từ báo chí,
quảng cáo, từ bạn bè, xã hội…)
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn
- VD: Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói -> Nhu cầu ăn phở
- Ví dụ: Bạn B ở trọ cách trường 10 cây, bạn thường đi xe buýt đến trường vì bạn không có
xe máy Nhưng thời gian gần đây, bạn B còn học thêm tiếng Anh ở trung tâm ngoài sau giờ học mà hiện tại chưa có xe buýt đi vào gần khu trung tâm bạn học Lúc này, bạn B muốn mua xe máy để tiện cho việc đi học ở trường và trung tâm => Ý thức nhu cầu mua
xe máy của bạn được hình thành
- Vì vậy, người marketing cần phải:
+ Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể
+ Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai
+ Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nảy sinh sự quan tâm đến 1 sản phẩm nào đó
+ Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu
+ Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan tâm của người tiêu dùng
2 TÌm kiếm thông tin:
- Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ họ mong muốn
- Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào:
Sức mạnh của sự thôi thúc
Khối lượng thông tin có sẵn
Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường
Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung
- Các nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể chia thành 4 nhóm sau:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
Trang 2 Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu
người tiêu dùng
Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng thử sản phẩm
Ví dụ: Cùng bạn B ở ví dụ trên, sau khi đã có nhu cầu, bạn bắt đầu tìm kiếm thông tin về việc mua xe máy Thông qua gia đình, bạn sẽ có sự cho phép của bố mẹ, biết được số tiền mà bố
mẹ có thể chu cấp cho bạn trong khoảng bao nhiêu Thông qua các nguồn thông tin khác bạn biết thêm thông tin về giá cả, các dịch vụ đi kèm, chương trình khuyến mại,
- Người làm Marketing cần ?
+ Biết nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn thông tin đó đến quyết định mua sắm
→ Chọn loại thông tin, thiết kế thông điệp và chọn phương tiện truyền thông
→ Truyền thông nhãn hiệu của mình đến với khách hang mục tiêu
3 Đánh giá các phương án:
- Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ.
- Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách hàng và loại sản phẩm
Hình thành các tiêu chí để lựa chọn: Sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp
Ví dụ: Bạn B sau khi đã thu thập được các thông tin từ các nguồn thông tin, bạn bắt đầu tổng hợp và đánh giá, so sánh các sản phẩm các hãng như sản phẩm của hãng Dell, hãng Lenovo, hãng Acer, Vaio,
- Người làm marketing cần phải:
+ Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao
+ Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn
+ Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao đối với các tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội
+ Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua
+ Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua
→ Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh
4 Quyết định mua
- Ý định mua của khách hàng thường cho những sản phẩm, dịch vụ thứ hạng cao nhất
- Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của những yếu tố kìm hãm
Trang 3Ví dụ: Bạn B sau khi đã đánh giá, so sánh các phương án, tìm ra phương án tối ưu nhất cho bạn B thì bạn đi đến quyết định mua Tuy nhiên, trước khi bạn quyết định mua, bạn còn trải qua hai giai đoạn nữa, đó là « thái độ của những người khác » - tức là nếu bạn của bạn B làm việc cho một hãng máy tính khác với máy tính mà bạn B đã lựa chọn, bạn này ra sức nài nỉ, thuyết phục bạn B mua máy tính của mình, thì lúc này bạn B sẽ cân nhắc và suy nghĩ lại Hoặc những tình huống bất ngờ có thể là bạn B tham gia một chương trình truyền hình nào
đó và được thắng giải là một chiếc laptop, thì lúc này, bạn B sẽ không mua laptop nữa
- Người làm Marketing cần phải:
+ Thúc đẩy khách hàng ra quyết định
+ Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng
+ Thiết kế và quản trị kênh phân phối
5 Đánh giá sau khi mua
- Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức
độ nào đó và ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng.
- +Trong trường hợp người tiêu dùng có một trải nghiệm không tốt về sản phẩm/dịch vụ của bạn, khả năng cao họ sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ trong lần sắp tới
- Ví dụ: nếu sau khi bạn B đã quyết định mua chiếc laptop, bạn dùng sản phẩm và cảm thấy không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn sẽ kể lại cho các bạn khác và khi đồng tình, các bạn của bạn sẽ không mua sản phẩm đó nữa hoặc không mua ở nơi bạn B
đã mua nữa
- - Người làm Marketing cần phải:
- +Làm khách hàng hài lòng
- +Quản trị và giữ chân khách hàng
- +Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng
- +Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán
Trang 4Kết luận rút ra từ sơ đồ “ Quá trình mua”: Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng