Giáo trình thương mại đại cương Kinh doanh thương mại

Giáo trình gồm có 5 chương: Chương 1: Lập kế hoạch bán hàng Chương 2: Tư vấn, đàm phán với khách hàng Chương 3: Truyền thông và mở rộng kênh bán hàng Chương 4: Các hoạt động bán hàng Chư

1

UỶ BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THỦ ĐỨC

GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: THƯƠNG MẠI ĐẠI CƯƠNG NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-… ngày…….tháng….năm

………… của………

Tp.HCM, năm 2019

2

LỜI GIỚI THIỆU

Cuộc sống hiện đại ngày nay đi kèm với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ thì nhu cầu của con người cũng tăng lên rất nhiều Nắm bắt được điều đó các doanh nghiệp đua nhau cải tiến nhiều quy trình từ khâu sản xuất đến khâu phục vụ chăm sóc khách hàng Nhiều hình thức bán hàng được áp dụng ngày càng phổ biến, nhiều kỹ năng mềm được tận dụng phát huy tối đa để mang lại sự hài lòng cao nhất cho người mua hàng

Giáo trình Thương mại đại cương được biên soạn nhằm cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về hoạt động bán hàng, các hình thức bán hàng, quy trình bán hàng, tư vấn và thuyết phục khách hàng, quy trình chăm sóc và giữ chân khách hàng

Giáo trình gồm có 5 chương:

Chương 1: Lập kế hoạch bán hàng

Chương 2: Tư vấn, đàm phán với khách hàng

Chương 3: Truyền thông và mở rộng kênh bán hàng

Chương 4: Các hoạt động bán hàng

Chương 5: Quản lý quan hệ khách hàng

Trước mỗi chương sẽ có phần giới thiệu tóm tắt, nhằm giúp người đọc hình dung trước được nội dung cụ thể trong từng chương Sau mỗi chương là phần câu hỏi ôn tập và bài tập tình huống để người học có thể ôn lại kiến thức và áp dụng để giải quyết những tình huống thực tế cụ thể

Khi biên soạn giáo trình này, tác giả đã kế thừa, tiếp thu, tham khảo nhiều tài liệu khác nhau Xin chân thành cảm ơn các tác giả đi trước và đặc biệt là các tác giả có tên trong danh mục tài liệu tham khảo được in ở cuối giáo trình

Mặc dù, tôi đã có nhiều cố gắng nhưng giáo trình này chắc chắn không thể tránh khỏi những hạn chế Tôi rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của các đồng nghiệp

và các em sinh viên để giáo trình được hoàn thiện hơn

Tp.HCM, ngày 20 tháng 07 năm 2019

Tác giả biên soạn

3

Trần Ngọc Hân

GIỚI THIỆU VỊ TRÍ CỦA HỌC PHẦN

I THÔNG TIN CHUNG:

- Tên học phần: THƯƠNG MẠI ĐẠI CƯƠNG

- Môn học trước: không

- Điều kiện tiên quyết: không

II PHÂN BỐ THỜI LƯỢNG:

- Lý thuyết: 15 giờ

- Thực hành, Thảo luận, thí nghiệm, Bài tập: 27 giờ

- Kiểm tra: 3 giờ

- Tự học, tự nghiên cứu: 45 giờ

III VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA HỌC PHẦN:

1 Vị trí: Năng lực thuộc nhóm năng lực chung và được đào tạo ở giai đoạn đầu

nhằm cung cấp cho người học những kiến thức tổng quát về ngành kinh doanh

thương mại, làm cơ sở để lĩnh hội các năng lực đặc thù

2 Tính chất: Năng lực này nhằm giúp cho người học vận dụng được kiến thức về

các hoạt động như lập kế hoạch bán hàng, tư vấn, đàm phán với khách hàng,

truyền thông và mở rộng kênh bán hàng, các hoạt động bán hàng, quản lý quan hệ

khách hàng ên cạnh đó còn rèn luyện cho người học thái độ thận trọng và

nghiêm túc với công việc, tuân thủ các chuẩn mực đào đức nghề nghiệp

IV MỤC TIÊU HỌC PHẦN:

1 Kiến thức:

- Xác đ nh nội dung cần thiết cho việc lập kế hoạch bán hàng

- Xác đ nh m u kế hoạch bán hàng phù hợp với nội dung

- Xác đ nh quy trình tư vấn khách hàng phù hợp

- Xác đ nh được quy trình đàm phán với khách hàng

- Trình bày được giá tr cốt lõi của sản phẩm

- Xác đ nh quy trình truyền thông bán hàng phù hợp

- Xác đ nh đúng các kênh bán hàng, đối tượng tham gia vào kênh bán hàng

- Xác đ nh quy trình mở rộng kênh bán hàng phù hợp

- Xác đ nh quy trình hoạt động bán sản phẩm hàng hóa

- Xác đ nh quy trình hoạt động bán sản phẩm d ch vụ

- Xác đ nh quy trình hoạt động bán hàng online

- Xác đ nh quy trình hoạt động bán hàng quốc tế

- Xác đ nh được phương pháp chăm sóc khách hàng mua và chưa mua

- Xác đ nh phương pháp duy trì khách hàng phù hợp

2 Kỹ năng:

- Lập được một kế hoạch bán hàng theo tình huống cụ thể

3 Năng lực tự chủ và trách nhiệm:

5

- Tuân thủ các quy đ nh, chính sách của doanh nghiệp về bán hàng, truyền thông

MỤC LỤC

Lời giới thiệu -2

Chương 1: Lập kế hoạch bán hàng -6

1.1 Các loại chỉ tiêu bán hàng -6

1.2 Quy trình lập kế hoạch bán hàng

-15 Chương 2: Tư vấn và đàm phán với khách hàng

-27 2.1 Quy trình tư vấn khách hàng -27

2.2 Quy trình đàm phán khách hàng -31

Chương 3: Truyền thông và mở rộng kênh bán hàng

-38 3.1 Quy trình truyền thông bán hàng

-38 3.2 Kênh bán hàng và đối tượng tham gia kênh bán hàng -44

3.3 Quy trình mở rộng kênh bán hàng

-45 Chương 4: Xác đ nh các hoạt động bán hàng

-49 4.1 Quy trình hoạt động bán hàng sản phẩm, d ch vụ -49

m u kế hoạch bán hàng và lập một kế hoạch bán hàng theo tình huống cụ thể

 Mục tiêu:

- Trình bày được các chỉ tiêu bán hàng trong doanh nghiệp

- Trình bày được các bước trong việc lập kế hoạch bán hàng

- Thiết kế được một m u kế hoạch bán hàng

- Lập được một kế hoạch bán hàng trong tình huống thực tế cụ thể

7

 Nội dung

1.1 C lo i h ti u n h ng

1.1.1 Bán hàng và tầm quan trọng của bán hàng trong doanh nghiệp

Bán hàng là quá trình chuyển đổi hàng hóa từ hình thái hiện vật thành tiền tệ, làm thay đổi chủ sở hữu về hàng hóa

Trong doanh nghiệp thương mại bán hàng còn được hiểu là quá tình tiêu thụ hàng hóa Đây là hoạt động rất đặt trưng, chủ yếu là khâu cuối cùng của kinh doanh hàng hóa của doanh nghiệp thương mại

Kết quả của bán hàng là căn cứ để tính năng suất lao động và ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn, sử dụng chi phí án được nhiều hàng hóa không những là mong muốn của doanh nghiệp thương mại mà còn để thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa của người tiêu dùng, nguyên vật liệu cho các nhà sản xuất và các nhu cầu khác của đời sống xã hội, góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển

Bán hàng thông qua hoạt động xuất khẩu sẽ làm tăng kim ngạch xuất khẩu, thu ngoại tệ cho đất nước Trong xu hướng hội nhập và mở cửa nền kinh tế, bán hàng xuất khẩu còn góp phần đưa nền kinh tế nước ta hội nhập với nền kinh tế thế giới, góp phần phát huy lợi thế của đất nước, tạo nguồn lực để công nghiệp hóa, hiện đại hóa nền kinh

tế

Bán hàng là một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau bắt đầu từ việc nghiên cứu th trường, tìm hiểu nhu cầu, lựa chọn th trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu đến việc lựa chọn hàng hóa, hoạch đ nh các giải pháp Marketing để cuối cùng thực hiện bán hàng ở các điểm bán Do vậy bán hàng là công việc khó khăn phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp phải biết phối hợp nh p nhàng giữa các khâu, các giai đoạn, phải biết vận dụng rất nhiều kiến thức kinh doanh, đặc biệt là những hiểu biết về Marketing mới có thể đạt được doanh số bán cao

1.1.2 Những yêu cầu của bán hàng

- Bán hàng phải giữ được khách hàng Khách hàng là yếu tố quyết đ nh trong kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng sẽ mang lại doanh số bán, là người trả lương, trả chi phí cho hoạt động của doanh nghiệp Vì vậy việc bán được một món hàng là quan trọng, nhưng quan trọng hơn là phải giữu được khách hàng Nếu hôm nay để mát một khách hàng thì ngày mai thì ngày mai sẽ mất thêm mười khách hàng Người bán phải làm vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi để có thêm nhiều khách hàng trong tương lai

- Bán hàng phải được nhiều lợi nhuận Lợi nhuận là mục tiêu của kinh doanh và cũng liên quan trực tiếp đến bán hàng Khi bán hàng cần phải tính toán giá cả, chi phí để

có thể đạt được mục tiêu lợi nhuận

Những lỗi thông thường trong bán hàng:

- Nói nhiều, không lắng nghe đầy đủ

- Thiếu sự chân thành

- Xuất hiện thiếu chuyên nghiệp

- Sử dụng ngôn từ chưa khéo

- Tranh cãi với khách hàng

- Nói xấu đối thủ

9

1.1.4 Quy trình bán hàng

Quy trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng từ khi xác đ nh đối tượng đến chuẩn b , tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán Quy trình bán hàng có thể được biểu diễn qua sơ đồ sau:

Bước 2: Chuẩn bị tiếp xúc

Khám phá nhu cầu

Đánh giá tiềm năng

Chuẩn b tiếp xúc

Theo dõi chăm sóc

Kết thúc bán hàng

Tiếp xúc & bán hàng

10

Đây là một bước rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả bán hàng Trước khi tiếp xúc khách hàng, đại diện bán hàng cần lưu ý tìm hiểu những đối tượng liên quan đến việc mua hàng

đề mà đối tượng quan tâm, đặt những câu hỏi trọng tâm và những câu hỏi mà đối tượng

dễ trả lời

Bước 4: Giới thiệu sản phẩm và công ty

Tiếp theo, là những lời giới thiệu ngắn gọn về công ty Trong bước này, đại diện bán hàng có thể tạo ấn tượng thân thuộc nếu nhắc được tên của người giới thiệu có ảnh hưởng đến đối tượng

Ví dụ “Thông qua sự giới thiệu của anh Hưng là đồng nghiệp cũ của anh, tôi rất hân hạnh được gặp anh hôm nay”

11

Bướ 5: Trình y lợi í h sản phẩm

Mục đích của bước này nhằm giúp đối tượng hiểu rõ hoàn cảnh và mong muốn của họ cũng như thông báo khả năng đáp ứng những mong muốn của họ bằng những lợi ích thiết thực của sản phẩm

ên cạnh đó, khi trình bày lợi ích của sản phẩm cần nhấn mạnh các lợi ích riêng của sản phẩm (có thể đề cập vài điểm hạn chế của sản phẩm nhưng không ảnh hưởng nhiều) theo kiểu “bình dân” và đưa sản phẩm hoặc hình ảnh sản phẩm cho đối tượng xem Trong bước này cần chứng minh lợi ích của sản phẩm là thực và lý do sản phẩm có công dụng – lợi ích như trên để tạo niềm tin với đối tượng Cách thức thực hiện là trình bày những đặc điểm nổi trội của sản phẩm Những đặc điểm này được thể hiện qua các thành phần của sản phẩm, công nghệ sản xuất ra sản phẩm, uy tín của công ty hay sản phẩm được nhiều người sử dụng và công ty đạt được nhiều giải thưởng, đồng thời trình bày ngắn gọn., dùng từ dễ hiểu

Bước 6: Nhấn m nh lợi í h người mua

Đến bước này cần đảm bảo đối tượng đã hiểu được những lợi ích của sản phẩm, thấy được những lợi ích khi dùng sản phẩm và sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn “hơn thế nữa …” Để làm điều này, người bán có thể trình bày những lợi ích thiết thực của đối tượng khi dùng sản phẩm, bao gồm lợi ích chung và lợi ích riêng

ên cạnh đó, trong bước này cần phải lặp lại cho đối tượng thấy được việc thoả mãn nhu cầu là cần thiết và để thoả mãn nhu cầu phải bằng hàng động cụ thể là mua hàng

Ví dụ : Trình bày lợi ích khi giới thiệu sữa Nutifood:

“Do sữa Nuti IQ có chất DHA nên có khả năng phát triển bộ não cho con

ch , đồng thời nếu ch mua hàng ngay sẽ có cơ may trúng thưởng xe Attila”

Bướ 7: Giải quyết nghi ngờ

Yêu cầu của bước này là đảm bảo đối tượng hiểu rõ những gì người bán trình bày đồng thời giải quyết những nghi ngờ, thắc mắc của đối tượng, từ đó tạo niềm tin, động

12

lực và thúc đẩy đối tượng mua hàng Để đạt những mục đích này, chuyên gia bán hàng có thể sử dụng phương pháp 04 phần để xử lý phản đối bao gồm:

i) Chấp nhận nghi ngờ

ii) Thăm dò để hiểu rõ nghi ngờ

iii) Trả lời giải toả nghi ngờ

iv) Thăm dò để hiểu rõ sự chấp thuận của đối tượng

ên cạnh đó, việc trình bày trả lời nghi ngờ phải thuyết phục, điều này được thể hiện qua sự hoà hợp với đối tượng và sẵn sàng chia sẽ những thắc mắc, nghi ngờ của đối tượng Ngoài ra, chuyên gia bán hàng cũng cần thể hiện sự nhận biết, thông cảm với những nghi ngờ của đối tượng và cần chứng minh khả năng giải quyết vấn đề Chuyên gia bán hàng thể hiện khả năng này thông qua cung cấp thông tin, giải thích lại, chứng minh khả năng đáp ứng của sản phẩm

Bướ 8: Kết thú n h ng

Khi kết thúc bán hàng cần cho đối tượng thấy được lợi ích của buổi nói chuyện, lợi ích của việc mua hàng Kết thúc bán hàng phải đảm bảo đối tượng hiểu rõ mục đích của người chào hàng, người bán đạt mục đích chào hàng v n d n dắt các hành động sau khi chào hàng Cách thức giúp cho người bán đạt được điều này thông qua các bước:

1 Đưa ra giải pháp mua hàng cụ thể cho đối tượng như đề ngh chủng loại sản phẩm, số lượng mua …

2 Giả đ nh đối tượng sẽ mua bằng cách đưa sản phẩm …

3 Trình bày ngắn gọn các thủ tục, phương thức mua

4 Nhắc lại lợi ích sản phẩm đáp ứng nhu cầu

5 So sánh những lợi ích khi mua hàng ngay so với trì hoãn

6 Đề ngh mua hàng và đưa đơn đặt hàng

7 Chuyển sang vấn đề khác và cảm ơn rồi từ biệt

Ví dụ “Nếu ch mua sản phẩm bây giờ sẽ có những điểm lợi là …”

Bướ 9: Theo dõi hăm só kh h h ng

13

Chăm sóc khách hàng là một chuỗi các hoạt động tìm hiểu sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Những hoạt động chăm sóc khách hàng như: bảo trì, giao hàng tận nhà, quà kèm theo, tổ chức thu thập những thông tin phản hồi, … chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với của thể hiện sự quan tâm của công ty với khách hàng, từ đó tạo sự tin cậy và mối quan hệ lâu dài với khách hàng

1.1.5 Các ch tiêu kinh tế đ nh gi ho t động bán hàng

 Tổng doanh số bán: là tổng số tiền bán hàng thu được (hoặc sẽ thu được)

trong một kỳ kinh doanh Doanh số bán còn được gọi là doanh thu bán hàng

 Lợi nhuận

Có nhiều cách hiểu khác nhau về lợi nhuận Cách hiểu đơn giản nhất, lợi nhuận là tiền lời thu được sau một kỳ kinh doanh, hay là khoản tiền còn lại sau khi lấy thu nhập trừ

đi chi phí trong một kỳ kinh doanh nhất đ nh

Lợi nhuận là mục tiêu chính của kinh doanh Mục tiêu này chi phối mọi hành vi, mọi hoạt động của doanh nghiệp và mọi hoạt động của doanh nghiệp đều ảnh hưởng đên lợi nhuận

Lợi nhuận là điều kiện cần và đủ để doanh nghiệp tiếp tực đầu tư mở rộng quy mô kinh doanh theo chiều rộng và chiều sâu, để lập quỹ khen thưởng, để chăm lo tốt hơn đời sống vật chất là tinh thần của người lao động

- Công thức chung tính lợi nhuận:

LN = Tổng doanh thu - Tổng chi phí

- Công thức tính lợi nhuận theo nguồn hình thành:

Trong đó:

lợi nhuận từ bán hàng và cung cấp d ch vụ

: lợi nhuận từ hoạt động tài chính

: lợi nhuận thu được từ hoạt động khác

1.2 Quy trình lập kế ho h n h ng

Kế hoạch bán hàng nên ngắn gọn, đơn giản và có trọng điểm Về cơ bản, kế hoạch

14

bán hàng cần khôn khéo và thể hiện tính chiến lược nhằm thu hút các khách hàng mới Thông thường, tỷ lệ phối hợp lý tưởng nhất sẽ là 75% doanh số bán hàng từ những khách hàng mới và 25% doanh số bán hàng từ những khách hàng hiện tại Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản:

- Các chiến lược thu hút khách hàng mới

- Các phương pháp thu hút khách hàng mới

- Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại

- Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại

Ví dụ: Vượt chỉ tiêu hạn mức đề ra mỗi tuần:

- Gửi không dưới 50 thư chào hàng giới thiệu sản phẩm/d ch vụ tới các khách hàng mới

- Gọi không dưới 50 cuộc điện thoại để giới thiệu về sản phẩm/d ch vụ cho khách hàng mới

- Gặp gỡ trực tiếp với không dưới 20 khách hàng mới

- Tiến hành không dưới 5 buổi giới thiệu sản phẩm/d ch vụ

1.2.1 Định vị

 Doanh nghiệp là ai?

 Cung cấp sản phẩm, d ch vụ gì? Công nghệ sản xuất như thế nào?

 Sản phẩm, d ch vụ đó có điểm mạnh, điểm yếu gì so với các sản phẩm cùng loại?

 Mô hình: chuỗi giá tr

 Đối tượng khách hàng là ai? Phân tích nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, phân

bố, …

 Phân tích SWOT để đánh giá lợi thế cạnh tranh, nhược điểm của sản phẩm, thương hiệu, đánh giá các thuận lợi và khó khan

1.2.2 X định mục tiêu

 Xây dựng k ch bản sale

 Xây dựng chương trình bán hàng (chương trình giảm giá, khuyến mại, chính sách ưu đãi, chiết khấu cho đại lý…); Làm sao để gia tăng hiệu quả của các chương trình bán hàng?

 Lên kế hoạch quảng cáo, marketing

1.2.4 Triển khai

 Triển khai chương trình bán hàng, hoàn thiện hệ thống chuỗi cung ứng…

 Triển khai các chiến d ch xúc tiến thương mại, quảng cáo, tiếp th …

 Tiếp cận khách hàng: gặp gỡ trực tiếp hoặc liên hệ qua điện thoại, email, các phương tiện trực tuyến…

 Đàm phán, chốt đơn, ký kết hợp đồng, thực hiện giao d ch

 Chăm sóc sau bán hàng như thế nào

 Chính sách bảo hành

1.2.5 Theo dõi, gi m s t v điều ch nh

 Đánh giá hiệu quả marketing: chiến d ch có hiệu quả không?

 Điều chỉnh, sửa đổi các hoạt động hợp lý và k p thời

 Tổng kết, nghiệm thu, đánh giá khả năng đạt mục tiêu kinh doanh

-Mục tiêu bán hàng chung của doanh nghiệp năm 20xx:

-Chỉ tiêu được cấp trên giao năm 20xx:

<ghi thời gian thực hiện bán hàng>

6 Công ụ, phương tiện hỗ trợ n h ng (nếu ó):

< ghi các công cụ, phương tiện hỗ trợ để đạt hiệu quả bán hàng>

7 C tình huống rủi ro ó thể dự o v phương n x l :

<dự báo các tình huống phát sinh rủi ro và giải pháp khắc phục>

Ngày tháng năm

Nguồn: Nguyễn Qu ng Nh n, L p kế ho h n h ng, 2019

-Mục tiêu bán hàng chung của doanh nghiệp năm 2019: vượt hơn 5% doanh số bán so với cả năm 2018

-Chỉ tiêu được cấp trên giao năm 2019: doanh số đạt 10.000 triệu đồng

22

24

3.Đối tượng kh h h ng mụ ti u: Khách hàng nữ

4.Đị điểm n h ng: ở các cửa hàng tiện ích, siêu th

5 Thời gi n n h ng: từ 6g-21g

6 Công ụ, phương tiện hỗ trợ n h ng (nếu ó): băng ron, tờ rơi quảng cáo khuyến

mãi, giảm giá

7 C tình huống rủi ro ó thể dự o v phương n x l : đỗ, vỡ, thất tho t o

o ấp tr n

Ngày 15 tháng 12 năm 2018

Người duyệt Người lập kế ho h bán hàng

25

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Trình bày các chỉ tiêu trong bán hàng của doanh nghiệp

2 Trình bày quy trình bán hàng của doanh nghiệp

3 Bài tập tình huống:

Công ty dệt may An Bình sản xuất 2 mặt hàng áo sơ mi nam và quần tây nam Công ty đặt ra mục tiêu là doanh số bán 6 tháng cuối năm 2019 phải tăng ít nhất 10% so với 6 tháng cùng kỳ năm ngoái, với số liệu cho trong bảng sau: (Đvt: triệu đồng)

Yêu cầu: Dựa vào bảng số liệu trên, bạn hãy lập một bảng kế hoạch bán hàng

để doanh nghiệp hoàn thành được mục tiêu đã đề ra

26

Chương 2: TƯ VẤN ĐÀM PH N VỚI KHÁCH HÀNG

Ngày nay, bán hàng là một nghề không đơn giản như nhiều người v n thấy Đã qua rồi cái thời mang một sản phẩm nào đó chào bán cho khách hàng là sẽ được họ mua ngay bởi vì ngoài sản phẩm mà họ cần mua, khách hàng còn chú ý đến nhiều kỹ năng bán hàng như: thông tin về sản phẩm, cách thức giao tiếp, thái độ tư vấn của người bán hàng,… Mỗi khách hàng đều là một thượng đế mà chúng ta cần phải phục vụ tận tình để mang đến sự hài lòng cho ho Kỹ năng tư vấn và đàm phán bán hàng càng tốt sẽ giúp công việc kinh doanh càng hiệu quả Tuy nhiên, cũng tùy đối tượng khách hàng mà tư vấn cho hợp lý Chương 2 sẽ giới thiệu cho người học các bước trong quy trình tư vấn và đàm phán với khách hàng để mang lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp và thỏa mãn sự hài lòng của người mua

 Mục tiêu:

- Trình bày được các bước trong quy trình tư vấn khách hàng

- Trình bày được các bước trong quy trình đàm phán với khách hàng

 Nội dung

2.1 Quy trình tư vấn kh h h ng

Quy trình bán hàng trong kỹ năng tư vấn bán hàng dù truyền thống hay trực tuyến đều phải trải qua 7 bước rút gọn, mỗi một bước đều rất quan trọng vì nó là cả một chuỗi logic, một khi khi người bán hàng tiếp cận và đánh giá được nhu cầu khách hàng không chính xác thì quá trình tư vấn bán hàng tiếp theo sẽ mất thời gian và vô nghĩa, sẽ kết thúc quy trình bán hàng không mong đợi

Nhân viên/chuyên viên tư vấn bán hàng là người theo sát khách hàng từ khi họ bắt đầu có nhu cầu, lựa chọn sản phẩm đến khi hoàn tất thanh toán cho hàng hóa đó Họ sẽ lựa chọn, giới thiệu và tư vấn để khách hàng có được sản phẩm ưng ý nhất Nhân viên tư vấn bán hàng phải nỗ lực để bán được hàng Nói như thế không có nghĩa là họ được phép

“nói quá” về sản phẩm, bằng mọi giá để “ép” khách mua hàng Thay vào đó, họ phải

 Tìm kiếm và chọn lọ kh h h ng để đƣ r quy trình tƣ vấn và bán hàng hiệu quả nhất

Tìm kiếm và chọn lọc những khách hàng tiềm năng, những khách hàng có triển vọng và loại bỏ những khách hàng không hợp yêu cầu hoặc không có cơ hội bán hàng là mục tiêu bạn cần thực hiên để bán được nhiều hàng hơn Liên hệ trực tiếp bằng điện thoại, gửi thư ngỏ hoặc email trước cho các khách hàng triển vọng của bạn trước khi thiết lập cuộc hẹn hoặc một cuộc viếng thăm

 Tiếp cận và thiết lập cuộc hẹn

Người bán hàng cần phải nắm vững những thông tin về khách hàng, lập kế hoạch

và mục tiêu cần thiết khi viếng thăm khách hàng Người bán hàng cần biết cách chào hỏi tạo cảm giác tin tưởng cũng như thân thiện từ lần gặp đầu tiên, kể cả những biểu hiện về

bề ngoài cùng với cách ăn mặt, những lời mở đầu và những lời nhận xét trong câu chuyện Cảm nhận đầu tiên của khách hàng về bạn là điều quan trọng nhất, nếu tạo được thiện cảm thì quy trình tư vấn và bán hàng sẽ tốt và thuận lợi nhiều hơn Nếu như khách hàng ch u lắng nghe và quan tâm đến sản phẩm d ch vụ của bạn thì bạn đã nắm được 50% cơ hội bán hàng

28

 Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ

Giới thiệu về sản phẩm hàng hóa và d ch vụ cho khách hàng Những thế mạnh về tính năng của sản phẩm, cũng như những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Nếu có nên giới thiệu các chương trình khuyến mãi đi kèm, các d ch vụ chăm sóc trước

và sau khi mua hàng, chế độ hậu mãi Đây cũng là lúc tiếp nhận những ý kiến từ khách hàng về các sản phẩm và d ch vụ của bạn

 Khắc phục những ý kiến phản đối, để thuyết phục khách hàng

Khách hàng chắc chắn bao giờ cũng sẽ có những ý kiến phản đối trong quá trình giới thiệu về sản phẩm d ch vụ, hay khi khách hàng đã đồng ý nhận mua hàng Gần như đây là tất cả tâm lý chung của những người mua hàng, đều muốn mua được sản phẩm tốt với giá cả rẻ nhất hoặc các chế độ khuyến mãi và chăm sóc khách hàng khác Khi tiếp nhận những ý kiến phản hồi này người bán hàng bắt buột phải giữ thái độ vui vẻ, giải thích hay phủ nhận hợp lý những ý kiến phản đối không phù hợp, hoặc tiếp nhận và khắc phục những nhược điểm mà khách hàng phản đối trong các sản phẩm và d ch vụ của bạn

 Thống nhất thương vụ, ký kết hợp đồng

Đây là quy trình tư vấn bán hàng nhanh nhất, giai đoạn nhân viên bán hàng tiến hành thống nhất và kết thúc thương vụ mua bán với khách hàng Người bán hàng cần phải có cái nhìn chính xác các tín hiệu ở người mua hàng như lời nói, cử chỉ, những nhận xét hay những câu hỏi về sản phầm hàng hóa và d ch vụ Nếu cần thiết nhân viên bán hàng có thể đưa ra thêm những tác động để kích thích người mua hàng đi đến quyết đ nh thống nhất và ký kết mua bán Sử dụng những câu hỏi mở làm cho khách hàng chấp nhận mua hàng và khó từ chối mua hàng hơn như “Anh ch muốn mua bao nhiêu hàng”?

 Chăm sóc khách hàng

ước cuối cùng này là cần thiết khi nhân viên bán hàng đảm bảo chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngay sau khi kết thúc thương vụ nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết cần thiết về thời gian giao hàng, điều kiện mua hàng,

họ cần có kế hoạch giữ khách để đảm bảo chắc chắn không bỏ quên hay để mất khách

29

hàng, không những vậy cần chăm sóc khách hàng sau khi đã nhận hàng và sử dụng d ch

vụ bằng cách thăm hỏi qua điện thoại, lấy ý kiến về sản phẩm d ch vụ, tặng quà ngày lễ, những hành động tuy nhỏ nhưng từ những hành động đó sẽ làm cho khách hàng tin tưởng công ty và nếu có sự cố gì trong đơn hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm thì dễ dàng xử

lý tốt.Vì 80% doanh thu có được nhờ vào 20% khách hàng trung thành

van-ban-hang-chuyen-nghiep-can-biet.html)

(https://cuocsongdungnghia.com/ban-hang-cham-soc-khach-hang/nhung-quy-trinh-tu-Áp dụng 3 tuyệt hi u tƣ vấn khách hàng sau vào quy trình:

 Thứ nhất, t o thiện cảm với khách hàng từ những i nhìn đầu tiên

Ấn tượng ban đầu rất quan trọng đối với người bán hàng Để tạo cảm giác thân thiện với khách hàng, người bán hàng luôn phải: cười thân thiện, cử chỉ trang trọng, đúng mực tôn trọng khách hàng

 Thứ 2 về xây dựng niềm tin trong mắt khách hàng

Kinh doanh là trao đổi giá tr Người bán cần hàng thu lợi nhuận, còn người mua trả tiền để thỏa mãn nhu cầu Một người làm Sale bằng kiến thức và kỹ năng phải chứng minh cho khách hàng về tác dụng của sản phẩm ên cạnh đó, còn thỏa mãn nhu cầu về làm đẹp của người mua hàng Để tạo niềm tin với khách hàng, người sale phải thực sự trở thành người bạn, người tư vấn, giúp khách hàng có lựa chọn phù hợp nhất

 Thứ 3, tƣ vấn phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng

Chúng ta bán cái khách hàng cần, không phải bán cái chúng ta có Vì vậy, đối với từng loại khách hàng cần có những cách tư vấn riêng nhằm đặt doanh thu bán hàng Ví dụ với khách hàng là những người ưa thích sự nổi bật, sặc sỡ người bán hàng cần chọn cho người mua những sản phẩm hợp xu hướng, màu sắc thu hút ánh nhìn, nói nhiều về cách phối đồ sao cho bắt mắt hợp thời trang Đối với khách hàng là người đề cao cảm giác thoải mái khi sử dụng sản phẩm, ta phải giới thiệu những sản phẩm “chất đẹp”, đi êm

Đàm phán là quá trình giải quyết các vấn đề có liên quan giữa hai hay nhiều bên

để cùng đi đến một thỏa thuận, nhất trí với nhau Đàm phán là phương tiện cơ bản để đạt được cái mà ta mong muốn từ người khác Đó là quá trình giao tiếp được thiết kế nhằm đạt tới những thỏa thuận trong khi giữa ta và đối tác có những quyền lợi có thể chia sẻ với nhau và có những quyền lợi đối kháng nhau Nói cách khác, đàm phán là một phương cách để con người thoả thuận và trao đổi những sự khác biệt

Cùng với sự phát triển của văn minh vật chất thì nhận thức của con người về vai trò của văn hoá đối với sự phát triển xã hội được nâng lên Con người ngày nay chú trọng nhiều hơn đến tính nhân văn trong mọi hoạt động vì đa số họ đều nhận thức được rằng chỉ có sự hoà hợp, ổn đ nh thì doanh nghiệp, xã hội mới có thể phát triển bền vững Chính vì vậy, hoạt động đối thoại, đàm phán, thương lượng luôn luôn được lựa chọn thay cho sự xung đột, đối đầu bằng bạo lực

Kết quả của các cuộc đàm phán/ thương lượng có thể là:

- Cả hai bên đều thất bại (lose – lose)

- Một bên thất bại và một bên thắng lợi (win – lose)

- Cả hai bên đều thắng lợi hay cả hai bên cùng có lợi (win – win)

Kết quả win – win là kết quả lý tưởng để duy trì mối quan hệ giữa các bên đàm phán

Một quy trình đàm phán không phải là một sự kiện mà phải là một quá trình Nếu muốn đạt được kết quả đàm phán như muốn, người đàm phán phải đầu tư thời gian và công sức Tùy vào tính chất quan trọng của cuộc đàm phán mà mức độ đầu tư có thể khác nhau

Một quy trình đàm phán bao giờ cũng cần 3 giai đoạn: Giai đoạn chuẩn b đàm phán; Giai đoạn tiến hành đàm phán; Giai đoạn kết thúc đàm phán Độ dài ngắn khác

31

nhau của từng giai đoạn sẽ phụ thuộc vào tính chất của từng cuộc đàm phán cụ thể Tuy nhiên để đàm phán thành công thì giai đoạn chuẩn b đàm phán cần phải được thực hiện một cách cẩn thận, chu đáo

2.2.1 Gi i đo n chuẩn bị đ m phán

 X định mụ ti u đ m ph n:

Việc xác đ nh mục tiêu đàm phán là rất quan trọng Mục tiêu đàm phán cần được

đề ra càng cụ thể càng tốt Tuy nhiên, muốn đề ra được mục tiêu của cuộc đàm phán, phải tính đến các yếu tố như: tính thực tế, những chi phí, khả năng thực hiện, thời gian thực hiện

Để có thể chủ động linh hoạt trong quá trình đàm phán, chúng ta nên đề ra mục tiêu đàm phán ở các cấp độ khác nhau Có thể là:

- Một mục tiêu cao nhất - kết quả tốt nhất, kết quả bạn mong muốn đạt được nhất

- Một mục tiêu thấp nhất - kết quả ở mức độ thấp nhất mà bạn có thể chấp nhận

- Một mục tiêu trọng tâm - cái mà bạn thực sự mong muốn được giải quyết

Khi đã xác đ nh mục tiêu, bạn cũng cần xây dựng các phương án lựa chọn tương thích với các mục tiêu này để có thể chủ động, linh hoạt trên bàn đàm phán

 Tìm hiểu các thông tin về đối tác:

- Để hiểu đúng và đầy đủ về đối tác, người đàm phán phải tiến hành thu thập các thông tin Thông tin càng nhiều, càng chính xác thì bạn càng có khả năng thắng lợi trên bàn đàm phán Các loại thông tin cần thu thập có thể là: Thu thập thông tin về th trường, thông tin về sản phẩm, hàng hoá kinh doanh, thông tin của đối tác trước khi đàm phán, cần phải thu thập thật nhiều thông tin về đối tác

- Xác đ nh nhu cầu, mong muốn của đối tác trong cuộc đàm phán… Nhận diện thực lực của ta và của đối tác trước khi đàm phán Sau khi đã thu thập được những thông tin cần thiết, bạn có thể sử dụng phương pháp phân tích SWOT để nhận diện thực lực của ta

và của đối tác trước khi đàm phán

+ Strengths - Điểm mạnh: là tất cả những yếu tố thuận lợi từ bên trong tạo ra khả năng đạt được mục tiêu, tận dụng được mọi cơ hội và tránh được các nguy cơ

32

+ Weaknesses - Điểm yếu: là tất cả những yếu tố hạn chế bên trong khiến cho ta/đối tác gặp khó khăn trong việc tiến đến mục tiêu cũng như việc tận dụng được cơ hội

và tránh được những nguy cơ

+ Opportunities - Cơ hội: là tất cả những gì xảy ra bên ngoài có tác động thuận lợi đến hoạt động của ta/đối tác

+ Threats - Nguy cơ: Là tất cả những gì xảy ra từ bên ngoài có thể gây ra những tác động không thuận lợi cho ta/đối tác

 Tổ chứ đội ngũ đ m ph n

Với những cuộc đàm phán giữa những cá nhân, người đàm phán cần chú ý trau dồi những kiến thức và kỹ năng của bản thân để tự tin trước đối tác Muốn như vậy, bạn cần: Tìm hiểu những ưu điểm, nhược điểm, mặt mạnh, mặt yếu của mình; nhận biết những đặc điểm tâm lý của mình để khắc phục trong cuộc đàm phán; cần tập luyện một

số kỹ năng cần thiết cho đàm phán như sự kiên nh n, khả năng kiềm chế cảm xúc; nhạy cảm để tiên đoán hành động của đối tác; kỹ năng nghe chủ động; kỹ năng nói; kỹ năng hỏi; kỹ năng trả lời…

Lựa chọn thành viên trong đoàn đàm phán: Nên chọn những người am hiểu công việc, biết cách đàm phán (có đầy đủ những kỹ năng để đàm phán cá nhân như đã nói ở trên), có tinh thần đồng đội Các thành viên cần được phân công công việc rõ ràng, có thể mỗi người phụ trách những mảng công việc khác nhau nhưng phải biết hỗ trợ nhau, kết hợp ăn ý với nhau

2.2.2 Gi i đo n tiến h nh đ m ph n

 T o không khí thân thiện trướ khi đ m ph n

Để cuộc đàm phán có một kết quả tốt đẹp thì ngay từ đầu các bên đàm phán cần tạo được một bầu không khí tin cậy l n nhau, thành thật hợp tác với nhau Chúng ta nên

cố gắng xây dựng một mối quan hệ tốt với phía bên kia ngay từ phút đầu gặp mặt Một vài câu chuyện "xã giao" ban đầu sẽ giúp cho các bên đàm phán cảm thấy gần gũi nhau hơn và không khí của buổi đàm phán cũng trở nên ấm áp hơn Cần lưu ý:

Sau khi hai bên đã làm quen, trò chuyện xã giao, cuộc đàm phán sẽ được bắt đầu

từ việc hai bên đưa ra những yêu cầu của mình Hãy chắc chắn rằng những yêu cầu mà chúng ta đưa ra là hợp tình hợp lý Nếu đưa ra yêu cầu quá cao hoặc quá vô lý, sẽ b đánh giá là thiếu thành ý gây ra sự nghi ngờ của đối tác

Ví dụ: Trong một cuộc đàm phán thương lượng mua bán, việc đưa ra giá cả thích đáng là rất cần thiết, đặc biệt là giá cả do bên bán đưa ra lúc đầu Vì cuộc đàm phán sẽ được tiến hành xoay quanh giá đó và thỏa thuận đạt được cũng nằm trong giới hạn đó Vậy giá cả như thế nào là hợp lý? Đó là giá cả thể hiện lợi ích chung của hai bên, có thể thỏa mãn yêu cầu hợp tác lâu dài của hai bên

 Điều ch nh yêu cầu – tìm đến ph m vi có thể nhất trí (ZOPA)

Trong cuộc đàm phán, sự chênh lệch nhau về yêu cầu của hai bên là điều không tránh khỏi Vì vậy cần phải có sự bàn bạc, điều chỉnh lợi ích cho hợp lý Để có thể đi đến

sự thống nhất, hai bên cần tìm đến ZOPA (zone of possible agreement) là phạm vi hay khu vực mà tại đó có thể xuất hiện thoả thuận làm vừa lòng cả hai bên

Thông thường thì hai bên đều muốn giữ lập trường của mình Nhưng để đi đến thỏa thuận chung cần phải có sự nhượng bộ l n nhau

Để đối tác nhìn nhận đúng yêu cầu của mình, bạn nên tuân thủ những điểm sau đây: Giữ bầu không khí chan hòa, gạt bỏ những cảm xúc tiêu cực Cần chú ý lắng nghe ý kiến của họ, không cướp lời, không vội vàng đưa ra ý kiến nhận xét Cần hiểu thấu đáo ý kiến của họ trong từng lời nói hành vi của họ, hiểu động cơ đích thực đằng sau lời nói hành vi đó Tóm tắt lại ý kiến của đối tác xem mình đã hiểu hết ý của họ chưa rồi mới tiếp tục thực hiện các bước tiếp theo

Diễn đạt chính xác ý kiến của bạn, làm cho lời nói có tính thuyết phục Dùng ngôn ngữ giản d , rõ ràng, kết hợp với những yếu tố phi ngôn ngữ để biếu th cảm xúc và thành

2.2.3 Kết thú đ m ph n

Khi cảm thấy việc đàm phán đã đạt được những thỏa thuận chủ yếu, chúng ta có thể kết thúc bằng những công việc sau:

 Hoàn tất thỏa thuận

Sau khi đã thỏa thuận xong mọi điều khoản, hai bên có thể tiến hành soạn thảo hợp đồng Những quy đ nh trong hợp đồng cần phải cụ thể, chi tiết, rõ nghĩa, thống nhất

về thuật ngữ… Hai bên nên tiến hành kiểm tra lại nội dung đàm phán một cách kỹ lưỡng, trước khi ký kết hợp đồng

 Rút kinh nghiệm

Để rút kinh nghiệm cho bản thân, sau cuộc đàm phán bạn hãy tự đánh giá về kỹ năng và kinh nghiệm đàm phán của mình Dưới đây là một số câu hỏi gợi mở:

 Mình có hài lòng với kết quả của cuộc đàm phán không?

 Trong đoàn đàm phán, ai là người đàm phán có hiệu quả nhất?

 Những hành động nào có ảnh hưởng tốt đến kết quả đàm phán?

 Những hành động nào đã cản trở/ảnh hưởng xấu tới kết quả đàm phán?

 Khâu chuẩn b đàm phán còn điều gì thiếu sót? Nó ảnh hưởng đến cuộc đàm phán như thế nào?

 Những lý lẽ nào, mạnh nhất được phía bên kia nêu ra Họ tiếp thu ý kiến và lý lẽ của mình như thế nào?

35

 Những điểm cơ bản nào mà mình học được từ cuộc đàm phán này? Mình sẽ làm

gì khác trong lần đàm phán tới?

2.2.4 Đo lường thành công của các cuộ đ m ph n

Các cuộc đàm phán được gọi là thành công khi:

 Đạt được mục tiêu đã đặt ra

 Thỏa mãn được lợi ích của các bên: Của chúng ta thật tốt; Của đối tác, ít nhất là chấp nhận được; Của những người khác, ở mức độ vừa phải

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Trình bày các bước trong quy trình tư vấn bán hàng

2 Trình bày các bước trong quy trình đàm phán trong bán hàng

3 Bài tập tình huống:

Bài 1: Một khách hàng bước vào cửa hàng vải, tiến thẳng về phía quầy bán, giận

dữ ném một chiếc áo xuống và lớn tiếng: “Hãy xem vải chất lượng cao của các người đi, các người phải bồi thường cho tôi tiền vải và cả tiền công may nữa” Thực tế thì, bà khách đã mua vải từ nhiều tháng trước, đã may thành áo và việc áo của bà b rạn ở các đường may là do áo đã b mặc quá chật Trong khi quy đ nh của cửa hàng là khách hàng chỉ được đổi sản phẩm trong vòng 5 ngày kể từ ngày mua với điều kiện sản phẩm v n còn nguyên vẹn

Câu hỏi:

1 Nếu là cửa hàng trưởng, anh (ch ) sẽ đàm phán với khách hàng để giải quyết vấn đề này như thế nào?

2 Nếu là khách hàng trong trường hợp này, điều gì sẽ làm anh (ch ) vui vẻ ra

về, tuy không được đền bù?

ài 2: Sơn được giao nhiệm vụ tham gia đàm phán với một đối tác nước ngoài về một dự án liên doanh của công ty Trong đoàn đàm phán của anh, hầu hết mọi người đều

36

b choáng ngợp trước các khoản lợi lộc cá nhân mà phía đối tác đưa ra như các chuyến đi tham quan nước ngoài, v trí tốt trong liên doanh hoặc phần trăm hoa hồng của hợp đồng Sơn nhận thức rõ nguy cơ người trưởng đoàn có thể đặt bút ký vào hợp đồng một cách thiếu thận trọng chỉ vì lợi ích cá nhân quá lớn Anh thấy thực sự lo lắng vì nếu làm như vậy thì các cá nhân trong đoàn đàm phán được lợi nhưng công ty của anh sẽ ch u nhiều thiệt hại Điều khó xử cho Sơn là đa số các thành viên trong đoàn cũng đang hưởng ứng theo người trưởng đoàn, nếu anh cản trở họ thì xung đột lớn giữa anh và họ sẽ có thể xảy

37

Chương 3: TRUYỀN THÔNG VÀ MỞ RỘNG KÊNH BÁN HÀNG

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, đ nh giá hấp d n và đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trãi qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì,

trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào

Chương này sẽ trình bày về quy trình truyền thông và mở rộng kênh bán hàng và cho thấy được sự cần thiết của vấn đề truyền thông và mở rộng kênh trong việc bán hàng của bất kỳ doanh nghiệp nào

 Mục tiêu

- Trình bày được quy trình truyền thông bán hàng

- Trình bày được kênh bán hàng và các đối tượng tham gia kênh bán hàng

- Trình bày được các bước trong quy trình mở rộng kênh bán hàng

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là:

 Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch đ nh nhiệm vụ và chương trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu

 Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu hiểu như thế nào về sản phẩm và công ty, số người hiểu được chiếm đa số hay thiểu số trên th trường mục tiêu? khách hàng mục tiêu

có những phân biệt đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về hàng hoá của công ty thì càng tốt

 Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về hàng hoá của công ty thì họ cảm giác và suy nghĩ như thế nào?

 Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công

ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàng