Pepsico và chiến lược đa quốc gia tại việt nam

Một trong những công ty đa quốc gia có mặt tại Việt Nam từ rất sớm và đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế, đó là Công ty Pepsico Việt Nam - một tổ chức chuyên kinh doanh nước giải

ty đa quốc gia chiếm 34% giá trị sản xuất toàn ngành công nghiệp, 22% kim ngạch xuất khẩu và trên 10% GDP Một trong những công ty đa quốc gia có mặt tại Việt Nam từ rất sớm và đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế, đó là Công ty Pepsico Việt Nam - một tổ chức chuyên kinh doanh nước giải khát lớn nhất nước Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Pepsico đã thành công như thế nào trong việc lựa chọn chiến lược của mình, em đã chọn đề

tài: “ Pepsico và chiến lược đa quốc gia tại Việt Nam “ để viết đề án môn học

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Nhiệm vụ nghiên cứu: Phân tích, đánh giá mức độ thành công – không thành

công quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico tại Việt Nam

 Mục đích nghiên cứu: Quan nghiên cứu rút ra bài học kinh nghiệm về thực

hiện chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của

Pepsico trên thị trường Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia

của Pepsico Việt Nam giai đoạn 1991 – 2011

CHƯƠNG 1 PEPSICO VÀ CHIẾN LƯƠC ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM 1.1 Lịch sử phát triển của Pepsico toàn cầu

Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn Nó được bán trong khu vực dưới tên

“Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới

“Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn

Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo Nhưng do việc vận chuyển,

do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thế chiến thứ nhất

đã khiến công ty phá sản Những người chủ mới đã phục hồi lại công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản

Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các cửa hàng bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa

nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta

Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola

và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau Việc đổi tên bài hát thành

“Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”

Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh Với sự biến đổi

của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu.Đó là lúc mà Pepsi đưa ra loại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo mới“Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi) Những sáng kiếnđó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của Pepsi

Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với sự lạc quan cao độ Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra tên “Thế hệ Pepsi”

Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi với bài hát riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằm trong Top 40 các bài hát hay nhất Thêm nữa, Mountain Dew - một loại nước giải khát

có gas chỉ bán ở một số khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp thế giới

Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn Tất cả các đổi mới dưới thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên - được làm bằng chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủy tinh Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York

Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời Các cuộc thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác và không lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất

Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles và Cindy Crawford

Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới –hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới

Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một chiếc dịch khuyến thị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn tất cả

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát thì

cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm

và con số này còn tiếp tục tăng.Tính trên toàn thế giới thì hàng năm khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola

1.2 Pepsico Việt Nam và chiến lược đa quốc gia tại thị trường Việt Nam

Pepsico Việt Nam

Năm 1991, PepsiCo Việt Nam (Công ty IBC) được thành lập dưới hình thức liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% Công ty ban đầu cung cấp các sản phẩm nước giải khát có chất lượng cao

và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam

Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam: PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%

Năm 1998, PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla

Năm 2003, PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu:

Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea Trong 3 năm liên tục sau đó từ

2004-2006, Công ty đã nhận được giải thưởng cao quý nhất DMK dành cho các Công

ty phát triển kinh doanh nhanh và bền vững trong hệ thống PepsiCo toàn cầu

Năm 2005, PepsiCo chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam Một năm sau PepsiCo lần đầu tiên đưa sản phẩm bánh snack Poca và Đậu phộng vào thị trường Việt Nam và liên tục tăng trưởng mạnh, sản lượng năm 2007 gấp đôi 2006 Với kết quả đó, Công ty PepsiCo VN quyết định tiếp tục đầu tư trong thời gian tới gần 500 tỷ cho sản phẩm khoai tây chiên với nhãn hiệu Lay’s nổi tiếng trên toàn thế giới

Năm 2007, công ty quyết định phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành Năm 2010, PepsiCo Việt Nam đã đưa vào hoạt động nhà máy nước ngọt mới nhất tại khu công nghiệp Trà Nóc 2, Cần Thơ với tổng vốn đầu tư 30 triệu USD Đây là nhà máy thứ 5 của PepsiCo trên cả nước sau Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Môn và Bình Dương Trước đó 2 năm, PepsiCo Việt Nam đã công bố dự án trồng khoai tây sạch tại Đà Lạt để sản xuất bánh snack Poca cho thị trường trong nước tại nhà máy ở Bình Dương có vốn đầu tư 30 triệu USD Nhà máy này đã đi vào hoạt động từ 2008 với công suất khoảng 10.000 tấn khoai tây tươi mỗi năm

Hiện nay, Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam có mặt trên toàn quốc với những nhãn hiệu hàng hoá lớn và nổi tiếng như : Pepsi, Poca, 7Up, Mirinda, Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya Hệ thống phân phối của công ty trải dài trên cả nước với 6 nhà máy, hơn 500 nhà phân phối sỉ, gần 200.000 điểm bán lẻ và hơn 1,200 cán bộ công nhân viên lành nghề

Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia tại thị trường Việt Nam

Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động Mặc dù Công ty Pepsi đã

có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công

ty, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ,

những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen

và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi

Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi

“Sôi động vơi Pepsi” ; “Khát khao hơn”

Trong số các thương hiệu của PepsiCo, thì Pepsi luôn là thương hiệu nổi trội nhất vì Công ty đã xuất phát và thành công từ loại nước uống này - Nước uống hương cola nổi tiếng Đây cũng là loại nước uống được giới trẻ yêu thích trên toàn thế giới Khi đến Việt Nam, cái chất trẻ của nước uống cola đã nhanh chóng bắt nhịp với đời sống của giới trẻ Việt Nam, một thế hệ đang vươn lên

mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kỳ đổi mới Những chiến dịch “Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” trước đây hay bây giờ là hình ảnh Pepsi Music “Khuấy động

âm nhạc, kết nối đam mê”đã thu hút đông đảo bạn trẻ cùng tham gia, cùng

“Khám phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” như chính thông điệp mà nhãn hàng này luôn muốn khuyến khích và gửi gắm đến họ

Những “sao” đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v…cũng chính

là những đại diện cho một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo

hiện nay Bạn trẻ ngày nay luôn muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử thách đạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ

Không chỉ “trẻ trong kinh doanh, chất“trẻ” của Pepsi còn luôn hướng đến cộng đồng Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếu chúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam luôn điđầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”,tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA QUỐC GIA CỦA PEPSICO TẠI

VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1991-2011)

2.1 Các nhân môi trường kinh doanh tác động đến việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế của Pepsico tại Việt Nam (giai đoạn 1991-2011)

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Kinh tế

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng được xếp vào hàng cao trên thế giới Từ khi tiến hành đổi mới (năm 1986) đến nay tốc độ tăng trưởng GDP bình quân hàng năm liên tục đạt vào khoảng 6 - 7%, năm 2010 vừa qua là 6,7 %, không những vậy Việt Nam còn xuất sắc vượt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế tế Thế Giới năm 1997, 2001 và 2008 Tuy nhiên, bên cạnh sự ổn định về tăng trưởng đó nền kinh tế Việt Nam vẫn còn rất nhiều điều hạn chế các chính sách phát triển kinh tế, tỷ giá hối đoái, tiền tệ chưa có sự thống nhất qua các giai đoạn và thực sự hiệu quản như mong nđợi; tỷ lệ lạm phát hàng năm vẫn còn cao, Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.3% đặc biệt tại các thành phố lớn khiến cho cuộc sống của người dân gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Tự nhiên

Việt Nam nằm trong khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm Với một

bờ biển trải dài và nhiều danh lam thắng cảnh du lịch Đây là một điều kiện hết sức thuận lợi để phát triển ngành nước giải khát Mặt khác môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng Tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Cùng với đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải

đối mặt với những mối lo về thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng cao

Thực tiễn này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải áp dụng các chính sách tiết kiệm nguyên, nhiên liệu; ứng dụng công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng

Văn hóa – Xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là đá bóng Người dân Việt Nam rất thích thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam Quan tâm hơn đến vấn đề

sức khỏe, ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe Với thay đổi, công ty đã đưa ra những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng

Cơ chế bảo vệ nhà kinh doanh và người tiêu dùng chưa thực sự tốt, Ví dụ như trong vụ sữa nhiễm melamine, một số công ty sữa bị oan và đã được Bộ Y tế chính thức giải oan nhưng thiệt hại của họ thì không ai bồi thường, nông dân đổ sữa đi cũng không biết kêu ai

Cơ sở hạ tầng, khoa học – Công nghệ

Việt Nam đang trong trong giai đoạn phát triển Trước đây với nguồn ngân sách nhà nước còn hạn hẹp đầu tư khoa học công nghệ ít chú ý Vì vậy mà theo đánh giá của các tổ chức trên thế giới môi trường cơ sở hạ tầng, khoa học - công nghệ Việt Nam luôn xếp vào các thứ hạng thấp Nhận thức được vấn đề này, từ năm 2000 tỉ lệ chi ngân sách nhà nước cho KH & CN đã đạt 2%, đánh dấu một mốc quan trọng trong quá trình thực hiện chính sách đầu tư phát triển KH&CN của Đảng và Nhà nước Những năm gần đây cơ sở hạ tâng đã được cải thiện một mức đáng kể (hệ thống giao thông vận tai, hệ thống nhà xưởng), về khoa học công nghệ

Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như: Vỏ chai PlantBottle

2.1.2 Môi trường vi mô

Sức ép từ cạnh tranh

Vào những năm đầu của thập niên 90 Việt Nam đang trong giai đoạn tiến hành cải cách đất nước một cách mạnh mẽ chuyển từ chế độ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường Đó cũng chính là lúc Pepsi thâm nhập vào thị thị trường Việt Nam khi đó thị trường thì trong nước hầu như không có một “thương hiệu” nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài thương hiệu “xá xị” có từ trước

1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu “tào lao” được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”

Sau đó trên thị trường nước giải khát Việt Nam tiếp nhận thêm một ông lớn trong làng nước giải khát đó là Coca-cola đối thủ canh tranh mạnh nhất, quyết liệt nhất Bên cạnh đó là sự trỗi dậy của các các hãng nước giải khát khác trong nước như Tribeco, Tân Hiệp Phát, wonderfarme… Những tên tuổi này ngày càng trở nên quá quen thuốc với người tiêu dùng Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa các nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao Các công ty đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Chính vì vậy mà người tiêu cùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong