Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập khách hàng của một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể của một doanh ngh

BÀI THẢO LUẬN Bộ môn : Marketing Căn bản 1.3 Lớp học phần:1101BMKT0111 Nhóm:06 Đề tài: Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập khách hàng của một nhãn hiệu

BÀI THẢO LUẬN

Bộ môn : Marketing Căn bản 1.3

Lớp học phần:1101BMKT0111

Nhóm:06

Đề tài: Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ứng xử của tập

khách hàng của một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể của một doanh nghiệp đang

kinh doanh trên thị trường Việt Nam

Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm: Sữa Anlene Gold của Công ty Fonterra Brands

Việt Nam

A/ĐỀ CƯƠNG

1.Lý luận chung của đề tài :

1.1:Khái niệm mô hình hành vi ứng xử

1.2:Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của tập khách hàng

2.Giới thiệu về Công ty Fonterra Brands Việt Nam và sản phẩm sữa Anlene Gold

2.1:Giới thiệu chung về Công ty Fonterra Brands Việt Nam

2.2: Sản phẩm sữa Anlene Gold:

2.2.1: Hoạt động và chiến lược phát triển

2.2.2:Tập khách hàng mục tiêu:Người trên 51 tuổi

3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tập khách hàng

3.1: Ảnh hưởng của những nhân tố : Văn hoá , xã hội ,cá nhân , tâm lý

3.2: Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường:

3.1.1:Sản phẩm (product)

3.1.2:Giá cả (price)

3.1.3:Phân phối (place)

3.1.4:Xúc tiến (promotion)

4.Tổng kết chung

B/NỘI DUNG CHI TIẾT

1.Lý luận chung của đề tài

1.1.Khái niệm mô hình hành vi ứng xử

Hành vi ứng xử của khách hàng :Đó là 1 thuộc tính tự duy tâm lý hỗn hợp

để chỉ 1 tổ chức ổn định của những tin tưởng và thiên hướng của 1 cá nhân đối với 1 khách thể hoặc 1 diễn biến và là tiền để trực tiếp để cá nhân tiếp nhận và đáp ứng ưu tiên đối với các khách thể và diễn biến này

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều

gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Tuổi và giai đoạn của chu

kỳ sống

Tâm lý

Nhánh văn hoá

Gia đình Nghề nghiệp Động cơ

Người mua

Hoàn cảnh kinh tế

Nhận thức

Lối sống Hiểu biết

Tầng lớp xã hội

H.4.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm

Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là có địa

vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ tư là, các

cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định

 Những yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián

tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái

Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc

bộ, các tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào

vai trò và địa vị của họ Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống

làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ

Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết

kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người

tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn

hiệu

 Những yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ

Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

Tri thức

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Niềm tin và thái độ

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin

đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại

những niềm tin đó

2.Giới thiệu về Công ty Fonterra Brands Việt Nam và sản phẩm sữa Anlene Gold

2.1:Giới thiệu chung về Công ty Fonterra Brands Việt Nam

Fonterra là tập đoàn dẫn đầu toàn cầu trong ngành hàng các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa, đồng thời cũng là nhà cung cấp nguyên liệu sữa được tín nhiệm của rất nhiều công ty thực phẩm hàng đâù thế giới Không chỉ vậy, với những thương hiệu sản phẩm từ sữa dành riêng cho người tiêu dùng của mình, Fonterra đang dẫn đầu tại các thị trường Úc/ New Zealand, châu Á/ châu Phi, Trung Đông và Mỹ La Tinh

Là một tập đoàn của New Zealand hoạt động dưới hình thức hợp tác do nông dân sở hữu, Fonterra là nhà chế biến sữa lớn nhất thế giới với sản lượng hơn hai triệu tấn mỗi năm, bao gồm nguyên liệu sữa nguyên chất, nguyên liệu sữa có bổ sung dinh dưỡng, các nguyên liệu đặc biệt và thành phẩm sữa tiêu dùng Kế thừa từ nhiều thế hệ qua, Fonterra là một trong những nhà đầu tư lớn nhất thế giới vào việc nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm từ sữa Công ty có hơn 16000 nhân viên làm việc bao quát trên mọi lĩnh vực của ngành cồng nghiệp sữa, từ tư vấn cho nông dân cách chăm sóc trang trại và sản xuất sữa một cách hiệu quả,

đến việc đảm bảo chất lượng sữa theo đúng theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất và mỗi ngày mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đúng như cam kết tại hơn 100 thì trường khác nhau ở khắp thế giới

- Là doanh nghiệp đa quốc gia lớn nhất New Zealand với hoạt động kinh doanh tại 140 nước

- Danh mục sản phẩm bao gồm các sản phẩm có thành phần từ sữa: sữa đặc và sữa bột, thực phẩm và sữa chua, bơ, pho mát và các sản phẩm dịch vụ lương thực đặc sản

- Các nhãn hàng của bao gồm nchor, nlene, nmum, Fresh n Fruity, Mainland, Peters Brownes, Tip Top, và Chesdale

- Tổng doanh thu của Fonterra trị giá 19,5 tỷ đô-la New Zealand trong năm tài chính k o dài 14 tháng, kết thúc ngày 31 tháng 7 năm 2008

2.2.Sản phẩm sữa Anlene Gold:

2.2.1.Giới thiệu về sản phẩm sữa Anlene Gold

NLENE sản phẩm sữa đặc biệt với công thức hoàn hảo giúp tối ưu hóa hệ xương người lớn NLENE chứa nhiều hàm lượng canxi hơn các loại sữa thông thường khác NLENE cũng chứa các thành phần dinh dưỡng được chọn lọc khoa học nhằm kết hợp với canxi giúp đảm bảo tăng cường khả năng hấp thụ và tăng cường sức khỏe cho hệ xương Fonterra đã dành hơn 40 triệu đô-la Mỹ cho hoạt động nghiên cứu sức khỏe hệ xương và 14 triệu đô-la Mỹ cho hoạt động phát triển NLENE Trong vòng 10 năm qua, NLENE đã tài trợ cho các

chuyên gia tham gia vào 15 cuộc nghiên cứu lâm sàng về sức khỏe hệ xương của con người

Tai Việt Nam, nlene đã được người tiêu dùng biết đến và yêu chuộng trong hơn 10 năm qua, liên tục dẫn đầu thị trường sữa có hàm lượng canxi cao với khoảng 90% thị phần

Tại châu Á, nlene Gold ra mắt lần đầu tiên ở Thái Lan vào năm 2007, sau đó lần lượt được giới thiệu tại Indonesia, Malaysia, Singapore, HongKong, Philippines… nlene Gold gặt hái những thành công vang dội tại tất cả các thị trường này và được người tiêu dùng vô cùng yêu chuộng vì những đặc tính vượt trội của nó

Trong thập niên qua, tập đoàn Fonterra Brands đã đầu tư hơn 40 triệu đô la Mỹ cho những nghiên cứu sâu rộng về sức khỏe xương, tăng cường hiệu quả của các sản phẩm sữa nlene để đáp ứng tốt hơn, nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao ý thức chăm sóc sức khỏe xương và phòng chống loãng xương Một trong những thành quả quan trọng nhất của quá trình này chính là Anlene Gold - công thức sữa đậm đặc đầu tiên trên toàn châu Á với hàm lượng canxi cao gấp 4 lần so với sữa tươi tự nhiên

Mỗi hộp nlene Gold 110ml cung cấp 572mg canxi, trong khi đó với cùng dung tích này sữa tươi tự nhiên chỉ cung cấp được 120 - 130 mg canxi Như vậy, 2 hộp nlene Gold mỗi ngày sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu canxi cơ thể cần cho xương chắc khỏe và một cuộc sống năng động

Với nền kinh tế phát triển, mức sống đươc nâng cao, người Viêt Nam chúng ta ngày càng quan tâm chăm sóc sức khỏe nhiều hơn,

trong đó, sữa được xem là nguồn dinh dưỡng quý giá Theo những số liệu mà chúng tôi có được, 72%

phụ nữ Việt Nam có dùng sữa, tuy nhiên, nghiên cứu gần đây của Bộ Y Tế Việt Nam cho thấy phần lớn phụ nữ Việt Nam chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu canxi hàng ngày Điều này thật đáng quan ngại”

Anlene Gold là giải pháp hiệu quả cho những ai quan tâm chăm sóc sức khỏe xương của mình, đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu canxi của cơ thể, cho xương thật chắc khỏe để duy trì cuộc sống năng động, của người phụ nữ hiện đại

Ngoài hàm lượng canxi đậm đặc gấp 4 lần sữa tươi tự nhiên, nlene Gold còn

có hương vị thơm ngon, chứa ít chất b o, và được đóng trong hộp giấy uống liền nhỏ gọn tiện lợi

2.2.2: Hoạt động và chiến lƣợc phát triển

Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác,năm

2006 nhãn hàng nlene Gold của công ty sữa Fonterra tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới rla của Đan Mạch không thể địch nổi

Dẫn đầu về giá thành thấp Công ty sữa Fonterra đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột nlene gold của mình nlene gold vừa có thêm loại 400g với giá cực rẻ cũng kiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp

Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…) Vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng nlene Gold của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này

Mục tiêu của Công ty Fonterra Brands là theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

* Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp

ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

* Phát triển thương hiệu nlene Gold thành thương hiệu sữa dinh dưỡng có uy

tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng

Việt Nam

* Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các

thị trường mà nlene Gold có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ;

* Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu nlene Gold là một thương

hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;

* Phát triển sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu

thụ rộng lớn

* Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;

* Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và

hiệu quả

* Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa ổn định, chất lượng

cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

2.2.2:Tập khách hàng mục tiêu: Người trên 51 tuổi

Chưa bao giờ người lớn tuổi Việt Nam lại trở thành nhóm khách hàng tiềm năng được các công ty trong và ngoài nước hướng đến như hiện nay Cùng với sự phát triển kinh tế, người già Việt Nam có nguồn thu nhập ổn định sau khi về hưu cùng với thời gian rảnh rỗi đang được các hãng sữa tiếp cận tối đa với các

chiến dịch quảng cáo công phu