(Luận văn TMU) phát triển chính sách sản phẩm của tổng công ty khoáng sản – vinacomin trên thị trường miền bắc

Phạm Thúy Hồng và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi củabản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin

Trang 1

TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại Tổng công ty Khoáng sản - Vinacomin tại Hà Nội cùngvới sự hướng dẫn của PGS TS Phạm Thúy Hồng và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi củabản thân, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“Phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc”

Nội dung đề tài được tóm lược như sau:

Các vấn đề tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc củaTổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc

Đưa ra một số vấn đề lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinhdoanh thương mại bao gồm: các khái niệm cơ bản, một số lý thuyết về chính sách sảnphẩm của một số tác giả Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu về chính sáchsản phẩm của các năm trước Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận về chính sách sảnphẩm và thực trạng chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trênthị trường miền Bắc để xác định các nội dung về chính sách sản phẩm của đề tài

Sử dụng các phương pháp thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đểnghiên cứu về thực trạng chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của Tổng công tyKhoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc Qua đó, đánh giá các nhân tố ảnhhưởng đến chính sách sản phẩm của công ty

Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoángsản – Vinacomin tại thị trường miền Bắc đưa ra những thành công, một số tồn tại vànguyên nhân của những tồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng

và mục tiêu mà công ty đặt ra để đề xuất một số giải pháp phát triển chính sách sản phẩmcủa công ty Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp hỗ trợ khác và kiến nghị với nhànước trong việc tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp

Trên đây là tóm lược toàn bộ nội dung của khóa luận Xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡ của các thầy cô giáo, các anh chị nhân viên trong Tổng công ty Khoáng sản –Vinacomin Rất mong nhận được sự quan tâm, đóng góp của các thầy cô giáo và khoa để

Trang 2

LỜI CẢM ƠN

Với việc vận dụng sáng tạo những kiến thức đã học tại trường Đại học Thương Mạivào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô, bạn bè đã giúp em hoàn thành khóaluận tốt nghiệp với đề tài:

“Phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc”

Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Phạm Thúy Hồng, là người trựctiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy côtrong khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện để em hoànthành bài khóa luận của mình

Xin chân thành cảm ơn Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin đã chấp nhận cho

em được thực tập tại công ty Và cũng chân thành cảm ơn các anh, chị cán bộ công nhânviên trong Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin đã tận tình chỉ bảo và tạo mọi điều kiệngiúp em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thờigian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn sơ sài và nhiều thiếu sót Emrất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp của quý thầy cô và tất cả những độc giả quantâm để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014

Sinh viên

Bế Thành Linh

Trang 3

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN

`DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA TỔNG CÔNG TY KHOÁNG SẢN - VINACOMIN1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 4

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY KINH DOANH 6

2.1 Khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách sản phẩm, cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại 6

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 6

2.1.2 Khái niệm về chính sách sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm 8

2.1.3 Các mối quan hệ của chính sách sản phẩm với hoạt động kinh doanh của công ty 9

2.1.4 Một số yêu cầu đối với việc xây dựng chính sách sản phẩm 10

2.2 Một số lý thuyết về chính sách sản phẩm của Tổng Công ty kinh doanh 10

2.3 Phân định nội dung chủ yếu của phát triển chính sách sản phẩm trong công ty kinh doanh 12

2.2.1 Chính sách xác lập cơ cấu chủng loại sản phẩm và chất lượng sản phẩm 12

2.2.2 Chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 14

Trang 4

2.2.3 Chính sách nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 15

2.2.4 Chính sách dịch vụ khách hàng 17

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA TỔNG CÔNG TY KHOÁNG SẢN – VINACOMIN 18

3.1 Tổng quan tình hình kinh doanh của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 18

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 18

3.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 19

3.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 20

3.1.4 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 22

3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 23

3.2.1 Nhân tố bên ngoài 23

3.2.2 Nhân tố bên trong 25

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 28

3.3.1 Chính sách xác lập cơ cấu chủng loại sản phẩm 28

3.3.2 Chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm 29

3.3.3 Chính sách hiện đại hóa chủng loại sản phẩm 30

3.3.4 Chính sách khác biệt hoá sản phẩm 31

3.3.5 Chính sách phát triển sản phẩm mới 31

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA TỔNG CÔNG TY KHOÁNG SẢN – VINACOMIN 33

Trang 5

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu chính sách phát triển sản phẩm ở thị

trường Miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 33

4.1.1 Thành công 33

4.1.2 Hạn chế 33

4.1.3 Nguyên nhân 34

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề chính sách phát triển sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 35

4.2.1 Dự báo triển vọng của thị trường Miền Bắc 35

4.2.2 Định hướng phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN tại thị trường Miền Bắc 36

4.3 Các đề xuất và kiến nghị về phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 37

4.3.1 Các đề xuất phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 37

4.3.2 Các kiến nghị nhằm phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường Miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

Trang 6

`

Trang 8

DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

1 BH 2.1: Sơ đồ cấu trúc 3 lớp thuộc tính của sản phẩm 7

2 BH 3.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin 20

Trang 9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

2 TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

3 ASEAN Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

5 TPP Hiệp định hợp tác Kinh tế chiến lược Xuyên Thái Bình Dương

6 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

Trang 10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Ở THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA TỔNG CÔNG TY KHOÁNG SẢN -

VINACOMIN 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay gắt và quyếtliệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa, vừa là công cụ đào thải các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường Các doanh nghiệp hoạt động trong môitrường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độcạnh tranh khốc liệt nhất Vì thế, để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trênthị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cáchchủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, áp lực cạnh tranh trên thịtrường Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theođịnh hướng thị trường, phải ứng dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanhmột cách hợp lý Trong đó việc xây dựng, hoàn thiện và phát triển chính sách sảnphẩm cho khách hàng là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của một công

ty kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp nhà nước với đặc điểm là chưa thực sự quan tâm đếnvai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh như Tổng công ty Khoángsản - VINACOMIN, thì áp lực cạnh tranh lại càng đè nặng Đối thủ cạnh tranh ngàycàng nhiều, nhu cầu khách hàng cũng phong phú và đa dạng, bên cạnh đó yêu cầu vềsản phẩm cũng khắt khe hơn Chính vì vậy, để đáp ứng được nhu cầu khách hàng vàcạnh tranh với các đối thủ trên thị trường thì Tổng công ty Khoáng sản -VINACOMIN cần phải có những hướng đi, những quyết định đúng đắn để có thể cạnhtranh trên thị trường

Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập tại Tổng công ty Khoáng sản

-VINACOMIN, tôi đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc” để nghiên cứu và hoàn

thành chuyên đề ( sao lại là chuyên đề???)khóa luậntốt nghiệp này

Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng nhu cầukhách hàng đối với các sản phẩm và thực trạng thực hiện hoạt động phát triển chínhsách sản phẩm của Tổng công ty tại thị trường miền Bắc Qua đó đề xuất các giải pháp

Trang 11

phù hợp góp phần giữ vững lợi thế, tăng sức bán cạnh trạnh cho sản phẩm của Tổngcông ty trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Nội dung này là tuyên bố vấn đề của

đề tài sau khi đã thấy tính cấp thiết của nó

Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh giúpchúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực

tế đầy sống động của công tác Marketing Đề tài xây dựng trên cơ sở những lý luậnmarketing kết hợp với những kiến thức tư duy mới đồng thời đảm bảo tính khoa họcbiện chứng Em lấy thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh tại Tổng công ty Khoángsản – Vinacomin để xây dựng nội dung cho đề tài này

Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tốt nghiệp với sự hướng dẫntận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trongTổng công ty Khoáng sản - VINACOMIN đã thôi thúc em viết Đđề tài: “Phát triển

chính sách sản phẩm của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc” giải quyết các vấn đề… ( viết tiếp) về phát triển chính sách sản phẩm củaTổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc, bao gồm: chính sáchxác lập cơ cấu chủng loại sản phẩm, chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm, chínhsách hiện đại hóa chủng loại sản phẩm, chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sáchphát triển sản phẩm mới

Các câu hỏi đặt ra trong đề tài bao gồm………( viết tiếp)

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trên thực tế có nhiều công trình khoa học liên quan đến phát triển chính sáchsản phẩm, chủng loại sản phẩm có thể kể đến như:

Luận văn tốt nghiệp : Phát triển chính sách sản phẩm thép mạ kẽm trên thịtrường miền Bắc của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên cơ khí nguồn điện(Đinh Thị Huyền Trang – K41C2 ĐHTM)

Trang 12

Luận văn tốt nghiệp: Phát triển chính sách sản phẩm bánh kẹo trên thị trường miềnBắc của công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (Phạm Thị Hà Thu -K41C5 ĐHTM)

Luận văn tốt nghiệp: Phát triển chính sách sản phẩm tấm lợp Bluescope steel trên thị trườngViệt Nam tại công ty cổ phần Thành Phát (Nguyễn Thị Thùy Ánh – K41A7 ĐHTM)

Các đề tài trên đều có một số ưu và nhược điểm như sau:

Ưu điểm: Các đề tài đã tập trung phân tích và làm rõ các chính sách phát triển về các

sản phẩm tương ứng với từng đề tài Được nghiên cứu khá sâu về chính sách sản phẩm nóichung và các chính sách phát triển với từng mặt hàng cụ thể và doanh nghiệp cụ thể

Nhược điểm: Bên cạnh những mặt thành công đã đạt được thì theo em các đềtài trên vẫn tồn tại những mặt hạn chế nhất định Cụ thể chưa thật sự nêu ra được cácgiải pháp cụ thể gắn với những tồn tại đã được chỉ ra trong nghiên cứu Một số đề xuất

có tính chất chung chung chưa cụ thể

Trong nội dung của tổng quan không đánh giá ưu điểm, nhược điểm của cáccông trình trước mà tổng quan nhằm phân định những gì họ đã làm và chưa làm, cách

họ tiếp cận và giải quyết vấn đề trong các công trình đó, từ đó mới có căn cứ để khẳngđịnh đề tài trong khóa luận của mình là không bị trùng lặp với các công trình khác

Đề tài khóa luận của em phân tích rõ chi tiết đối với các sản phẩm của Tổng công ty tớimột thị trường nhất định (cụ thể là thị trường miền Bắc) Đây là công trình nghiên cứuđộc lập của riêng em, không sao chép, không trùng lặp với bất cứ đề tài nào trước đó

Khóa luận phù hợp với chuyên ngành đào tạo và phù hợp với thực trạng của Tổng côngty

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

 - Mục tiêu chung: Nghiên cứu hoạt động marketing nói chung và các chính sáchphát triển chính sách sản phẩm nói riêng của Tổng công ty Khoáng sản –VINACOMIN

 Mục tiêu cụ thể:

 - Mục tiêu lý luận: Khái quát những lý luận cơ bản về phát triển chính sách sảnphẩm của Tổng công ty kinh doanh thương mại

Trang 13

- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng phát triển chính sách sản phẩm ở thị trườngmiền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN.

- Đ Mục tiêu giải pháp: Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chính sách sản phẩm

ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN

1.5 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi thời gian

- Các số liệu sử dụng phân tích trong đề tài từ năm 2011 tới năm 2013

- Các đề xuất trong đề tài áp dụng cho giai đoạn 2014-20156

 Phạm vi không gian: Miền Bắc

 Sản phẩm: Tất cả các sản phẩm

 Khách hàng: Khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức

1.6 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

* Thu thập thông tin thứ cấp: thông tin thứ cấp là thông tin mà đã có ở đâu đó tức là

các thông tin được thu thập trước đây vì các mục tiêu khác Nguồn thông tin này baogồm:

- Nguồn thông tin bên trong: báo cáo về lãi, lỗ, báo cáo của những người chào hàng,báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước

- Nguồn thông tin bên ngoài: các ấn phẩm của cơ quan Nhà nước, sách báo thường kỳ,sách chuyên ngành, dịch vụ các tổ chức thương mại…thông tin này được thu thập chủyếu bằng hình thức internet

Trong đó em đã thu thập được những thông tin sau:

+ Báo cáo tài chính của Tổng công ty trong 3 năm 2011-, 2012, 2013 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán)

+ Danh mục sản phẩm (nguồn: Phòng kinh doanh)+ Doanh thu từng mặt hàng (nguồn: Phòng kinh doanh)

* Thu thập thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu tiên

Đa số các cuộc nghiên cứu marketing đều cần phải tiến hành thu thập thông tin sơ cấp

Phương pháp để em thu thập thông tin sơ cấp là sử dụng bảng câu hỏi dành cho khách hàng của Tổng công ty và bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu một số thành viên trong Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN Với bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu

Trang 14

thì em tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 4 cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty Khoáng sản – VINACOMIN, bao gồm:

- Ông Nguyễn Tiến Mạnh - Tổng Giám đốc

- Ông Trần Quốc Lộc - Chủ tịch Hội đồng thành viên

- Ông Dương Trọng Hiếu - Trưởng phòng kinh doanh

- Ông Vương Văn Hường - Nhân viên phòng kinh doanh

Với phiếu điều tra trắc nghiệm khách hàng thì em tiến hành như sau:

- Quy mô và đối tượng nghiên cứu: 30 khách hàng của Tổng công ty

- Đối tượng lấy mẫu: khách hàng của công ty

- Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu một cách thuận tiện

Việc sử dụng bảngNội dung câu hỏi phỏng vấn nhằmđã giúp em thu thập được những

thông tin vềsau:

- Mục tiêu và kế hoạch chất lượng

- Thương hiệu được ưa thích

- Cơ cấu mặt hàng

- Cải tiến và phát triển sản phẩm

- Đánh giá của Tổng công ty về thị trường

- Đánh giá của Tổng công ty về đối thủ cạnh tranh

- Đánh giá của Tổng công ty về khách hàng chủ yếu

- Mục tiêu và kế hoạch chất lượng

- Thương hiệu được ưa thích

 Phương pháp phân tích dữ liệu :

Từ yêu cầu đặt ra cho khóa luận tốt nghiệp là phải đảm bảo nội dung nghiên cứu cụthể, phạm vi nghiên cứu có giới hạn, mục tiêu cần rõ ràng và mang tính thực tiễn cao

Trang 15

Do vậy để nghiên cứu đạt kết quả tốt, để xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi phỏng vấnchuyên sâu và bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng em đã sử dụng phương pháp thống

kê và phương pháp SPSS để xử lý các dữ liệu đó một cách chính xác

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược nội dung, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ

đồ, hình vẽ và các trang phụ lục, bài luận văn của em có kết cấu phần nội dung chínhnhư sau:

Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin trên thị trường miền Bắc.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty.

kinh doanh thương mại.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách phát triển sản phẩm ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin

Chương 4: Các kết luận đề xuất với vấn đề phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin

Trang 17

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách sản phẩm, cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm

 Khái niệm về sản phẩm:

 Theo quan điểm cổ điển: theo quan điểm này thì sản phẩm là những thứ mà

chúng ta có thể sử dụng xúc giác để cảm nhận được Thế còn đối với sản phẩm

mà chúng ta không thể dùng xúc giác để cảm nhận được thì sao? Chúng cóđược coi là sản phẩm không? Theo quan điểm này rõ ràng còn nhiều thiếu sót

 Theo quan điểm thương phẩm học: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý,

hóa học có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vậtmang giá trị sử dụng

 Theo quan điểm Marketing: sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung ứng chào hàng

cho một thị trường để tạo ra sự chú ý đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏamãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó Những sản phẩm được mua bán trênthị trường bao gồm: sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

 Cấu trúc của sản phẩm:

Một sản phẩm được cấu thành từ 3 lớp: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu

và lớp sản phẩm gia tăng

Trang 18

BH 2.1: Sơ đồ cấu trúc 3 lớp thuộc tính của sản phẩm

- Lớp sản phẩm cốt lõi: mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ

bản mà khách hàng thực sự mua Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theonhững yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm kháchhàng trong bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhàquản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi vềcác khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có như vậy họ mới tạo ranhững sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi

- Lớp sản phẩm hiện hữu: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản

phẩm Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch

Tên nhãn

tính nổi trộiChất

lượng cảm nhận được

Phong cách mẫu mãDịch vụ

trước bán

Bao gói

Lợi ích công năng cốt lõi

Điều kiện giao hàng

và thanh toán

Bảo hành

Dịch vụ trong

và sau bán

Lắp đặt

và sử dụng

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm hiện hữu

Sản phẩm cốt lõi

Trang 19

vụ trước bán, chất lượng cảm nhận được, tên nhãn hiệu Đây là những yếu tố quantrọng giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng mộtlợi ích cốt lõi Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diệncủa mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp và giúp họ phân biệthàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác.

- Lớp sản phẩm gia tăng: bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán,

bảo hành, dịch vụ trong bán, lắp đặt sử dụng Những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giámức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng haynhãn hiệu cụ thể Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trongnhững vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm

2.1.2 Khái niệm về chính sách sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm

 Khái niệm về chính sách sản phẩm:

Sản phẩm là tiêu thức chủ yếu quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thịtrường Nếu doanh nghiệp đưa ra được sản phẩm mà thị trường chấp nhận có nghĩa làdoanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển Ngược lại, nếu sản phẩm của doanh nghiệpkhông được chấp nhận thì doanh nghiệp đó sẽ không thể tồn tại được Vì vậy, doanhnghiệp rất cần một chính sách sản phẩm đúng đắn

“Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở đảmbảo, thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpnhững nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc,phương pháp được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ

và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định Chính sách sản phẩm bao gồmtoàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luônthích ứng với thị trường, đáp ứng yêu cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định

” ( nếu để trong ngoặc kép tức là em trích dẫn nguyên văn nội dung này từ một tài liệutham khảo, do vậy phải thêm nguồn tài liệu trích dẫn từ đâu để đưa ra khái niệm này Định nghĩa về chính sách sản phẩm này chưa thấy rõ nội dung của CSSP, em nêntham khảo thêm khái niệm về CSSP của trường ĐH thương mại Định nghĩa đó rõràng hơn nhiều

Vai trò của chính sách sản phẩm:

Trang 20

 Chính sách sản phẩm là nền tảng , xương sống trong chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng quyết liệt thì vai tròcủa chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng Chỉ khi hình thành chính sáchsản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế,sản xuất và kinh doanh Thực hiên tốt chính sách sản phẩm chính là điều kiện đểtriển khai các chính sách khác có hiệu quả Nếu không có chính sách sản phẩmthì chiến lược thị trường mới chỉ dừng trên ý định, trên lý thuyết thôi chứ không

có tác dụng gì

Việc xây dựng chính sách sản phẩm đúng đắn có vai trò rất quan trọng đối với sựtồn tại của doanh nghiệp trên thị trường , thể hiện ở các mặt sau:

- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra liên tục

- Đảm bảo sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hàng hóa của doanh nghiệp

- Đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc tăng khốilượng sản phẩm tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường

- Đảm bảo sự cạnh tranh được với sản phẩm cùng loại trên thị trường

 Chính sách sản phẩm còn giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketingnhư:

- Mục tiêu lợi nhuận: chính sách sản phẩm quyết định số lượng và chủng loại sản

phẩm, chất lượng và tính năng, công dụng của sản phẩm…là những yếu tố ảnh hưởngđến lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được

- Mục tiêu vị thế trong kinh doanh: với một chính sách sản phẩm đúng đắn, nghĩa là

sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, lợi nhuận thu được ngày càngtăng, thị phần doanh nghiệp nắm giữ ngày càng nhiều dẫn tới mục tiêu vị thế trongkinh doanh của doanh nghiệp được đảm bảo

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: một chính sách sản phẩm đúng đắn đảm bảo cho

doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh được những rủi ro, tổn thất trong kinhdoanh

Trang 21

hàng và thích ứng với sự thay đổi của thị trườnghay khi trongnhững điều kiện

kinh doanh nhất định

2.1.3 Quy trình xây dựng chính sách sản phẩm

Thông thường quy trình xây dựng chính sách sản phẩm gồm các bước sau:

Nếu đưa ra quy trình xây dựng CSSP thì cần giải thích thêm

BH 2.2: Sơ đồ quy trình xây dựng chính sách sản phẩm

2.1.34 Các mối quan hệ của chính sách sản phẩm với hoạt động kinh doanh của công ty

2.1 34 1 Chính sách sản phẩm với thị trường mục tiêu và chính sách định vị sản phẩm

Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là điểmkhởi đầu của mọi công việc Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việcnày thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảmbảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải ăn khớp với nhau và người chủ doanhnghiệp có thể theo dõi tốt sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục của mình và

có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm

Thị trường là nơi có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, công ty nào cũngmuốn sản phẩm của mình vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có nhữnghình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lượcđịnh vị sản phẩm, là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất màdoanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình chỗđứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt

2.1 34 2 Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác

Trong marketing tồn tại bốn chính sách cơ bản bao gồm: chính sách sản phẩm,giá cả, phân phối và xúc tiến Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau, chúng

Trang 22

có quan hệ tương hỗ cho nhau Ngày nay, không có một doanh nghiệp nào có thể táchrời và bớt đi một trong bốn chiến lược này Nếu bốn chiến lược này được thực hiện tốtthì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt.

2.1.45 Một số yêu cầu đối với việc xây dựng chính sách sản phẩm

Một chính sách sản phẩm được coi là hợp lý và đúng đắn nếu nó xác định đượcmột danh mục những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đưa vào sản xuất, kinh doanh phùhợp với nhu cầu thị trường và được người tiêu dùng đón nhận đồng thời phù hợp vớikhả năng của doanh nghiệp và đem lại hiệu quả kinh tế, đạt được mục tiêu đã đề ra

Với yêu cầu trên, khi xây dựng chính sách sản phẩm phải thỏa mãn các yêu cầu sau:

- Đưa vào chính sách sản phẩm những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếucủa khách hàng và được khách hàng chấp nhận, bao gồm cả sản phẩm trước mắt chưa

có nhuư cầu nhưng có triển vọng trong tương lai

- Việc xác định kích thước tập hợp sản phẩm trong xây dựng chính sách sảnphẩm phải đảm bảo phù hợp với khả năng và tổng thể doanh nghiệp đã đặt ra

- Để mở rộng thị trường, đảm bảo sản xuất kinh doanh liên tục với hiệu quả caothì trong chính sách sản phẩm phải thể hiện được vấn đề cải thiện sản phẩm cũ và pháttriển sản phẩm mới

- Khi xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc tiêu thụsản phẩm, phải dự báo được những khó khăn, ách tắc có thể xảy ra trong quá trình tiêuthụ sản phẩm để có những quyết định kịp thời

2.1.62 Một số lý thuyết vềKhái niệm về phát triển chính sách sản phẩm và cơ sở phát triển chính sách sản phẩm của Tổng Công ty kinh doanh

Cô vẫn chưa nhìn thấy khái niệm về Phát triển CSSP

Em chưa tham khảo kỹ khung kết cấu theo qui định của Khoa về nội dung Khóa luận tốt nghiệp

Nội dung em trình bày trong phần 2.1.6 này phải đưa vào 2.2.

Chính sách sản phẩm là biến số quan trọng nhất trong marketing-mix củamột doanh nghiệp, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm

Trong phần này, em xin đưa ra một số lý luận chủ yếu sau:

 Theo GS Philip Kotler, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:

- Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói

Trang 23

- Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

- Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược

- Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới

Nhận xét: Nội dung này được tác giả nghiên cứu với phạm vi rộng và mỗi phần trong nộidung chính sách sản phẩm được phân tích cụ thể, đưa ra nhiều ví dụ thực tế sát với vấn đềnghiên cứu

 Theo PGS TS Lê Thế Giới, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:

- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm

- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm mới

Nhận xét: Tác giả tập trung nghiên cứu những nội dung của chính sách sản phẩm vàphân định các nội dung nghiên cứu một cách rõ ràng

 Theo TS Trương Đình Chiến, nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:

- Hỗn hợp sản phẩm và dòng sản phẩm

- Bao gói và các quyết định về bao gói

- Nhãn hiệu và các quyết định về nhãn hiệu

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

- Phát triển sản phẩm mới

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm mới

Nhận xét: Tác giả nghiên cứu đầy đủ nội dung của chính sách sản phẩm, tuy nhiên tácgiả đi sâu vào nghiên cứu các nội dung về chu kỳ sống của sản phẩm, kế hoạch hóa vàphát triển sản phẩm mới

Tóm lại, cả ba tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm,

tuy nhiên các nội dung này có những điểm khác nhau Các lý thuyết trên được coi là

cơ sở lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinhdoanh theo định hướng đề tài

Trang 24

2.32 Phân định nội dung chủ yếu của phát triển chính sách sản phẩm trong công

ty kinh doanh Đây là nội dung 2.3

Trong khuôn khổ của KLTN này chỉ tập trung vào 3 chính sách cơ bản: 1 CS chủng loại, cơ cầu và chất lượng SP; 2, CS nhãn hiệu; 3 CS sản phẩm mới; 4, CS dịch vụ hỗ trợ SP

Điều chỉnh lại nội dung của phần này.

Chính sách sản phẩm bao gồm những nội dung cơ bản sau:

2.2.1 Chính sách xác lập cơ cấu chủng loại sản phẩm và chất lượng sản phẩm

2.2.1.1 Thiết lập cơ cấu chủng loại

Cơ cấu hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vịhàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Cơ cấu hàng hóađược phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó

- Bề rộng là tổng số các nhóm hàng hóa do công ty sản xuất

- Mức độ phong phú là tổng số những mặt hàng thành phần của nó

- Bề sâu của cơ cấu hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặthàng riêng của nhóm chùng loại Ví dụ: thuốc đánh răng “Crest” là mặt hàng thuộc nhómchủng loại thuốc đánh răng Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiểu đóng góivới hai hương vị (loại thường và bạc hà) Khi đó, bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hànghóa cụ thể

- Mức độ hài hòa của cơ cấu hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộccác nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng,hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nàođó

2.2.1.2 Phát triển cơ cấu chủng loại hàng hóa

Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách sau:

* Phát triển hướng xuống dưới:

Một công ty có thể phát triển sản phẩm xuống phía dưới các lý do sau đây:

Trang 25

- Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và phản công bằng cách xâm nhậpđầu dưới của đối thủ cạnh tranh.

- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng đang diễn ra ngày càng chậm ở đầu trên

- Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định

mở rộng xuống phía dưới

- Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít lỗ hổng của thị trường mà nếu khônglàm như vậy sẽ càng có nhiều đối thủ cạnh tranh

Khi phát triển xuống dưới công ty sẽ phải đương đầu với những rủi rỏ Mặthàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở cao

Đôi khi mặt hàng ở đầu thấp có thể khiến cho các đối thủ cạnh tranh trả đũabằng cách chuyển dịch về phía đầu trên Hay các đại lý của công ty có thể chưa sẵnsàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở đầu dưới bởi vì chúng cókhả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ

* Phát triển hướng lên trên:

Những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầutrên của thị trường Họ bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, lợi nhuận cao hơn haychỉ để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm

Quyết định phát triển lên trên có thể chưa đựng nhiều rủi ro Đó không chỉ là vìcác đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc mà còn là vì họ có thể phản côngbằng cách tiến xuống phía dưới

Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty đầu dưới lại sảnxuất được những sản phẩm chất lượng cao Cuối cùng là những đại diện bán hàng củacông ty và những nhà phân phối không đủ năng lực để phục vụ đầu trên của thị trường

* Phát triển theo cả hai hướng:

Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loạisản phẩm của mình về hai phía

2.2.1.3 Bổ sung chủng loại sản phẩm

Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắngđưa thêm những mặt hàng mới theo khuôn khổ đó Việc bổ sung hàng hóa được xuấtphát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

Trang 26

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tínhđến khả năng giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác Để giảm bớt ảnh hưởng này công typhải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có

2.2.1.4 Hạn chế chủng loại

Loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả nhưng phải bóc tách Loại bỏ những sản phẩmkhông hiệu quả nhưng phải nhìn dài hạn xem mặt hàng đó có ảnh hưởng gì không?

2.2 12 5 Chính sách chất lượng sản phẩm

 2.2.2.1 Nội dung của chính sách chất lượng sản phẩm :

- Cải tiến về chất lượng: Mục đích của việc này là nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ

bền, khẩu vị hoặc các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằng cách sảnxuất ra sản phẩm với những cấp độ chất lượng khác nhau

- Cải tiến về kiểu dáng: Có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách

thay đổi màu sắc, thiết kế lại bao bì, kết cấu sản phẩm

- Tăng thêm mẫu mã: Có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích thước sản phẩm

nhằm tạo ra tính năng đa dạng của sản phẩm, tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho ngườitiêu dùng

- Cải tiến tính năng: Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng.

 2.2.2.2 Vai trò của chính sách chất lượng sản phẩm

- Tạo ra những ưu thế đặc trưng và truyền thống về chất lượng để nâng cao sức cạnhtranh của sản phẩm Các công ty thu được lợi nhuận từ uy tín chất lượng của mìnhnhiều hơn thu lợi nhuận từ việc chênh lệch giá

- Nâng cao uy tín, cải tiến chất lượng, chống lão hóa sản phẩm

2.2.2 Chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

2.2.2.1 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm

Khi thực hiện chính sách sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạtcác vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyếtđịnh là:

Trang 27

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Việc gắn nhãn cho sản phẩm

có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dámkhẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu

- Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hóa? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình

là người chủ đích thực về nhãn hiệu hàng hóa do mình sản xuất ra

- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì? Vìnhãn hiệu hàng hóa là để thể hiện sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sựbền vững là do chất lượng quyết định

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Thông thường có những các đặt tên sau:

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng loại mặt hàng nhưng có đặc tính khácnhau

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa được sản xuất bởi công ty

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hóa

+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hóa

- Quyết định cuối cùng là sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa khácnhau của cùng một mặt hàng

2.2.2.2 Chính sách bao bì sản phẩm

Với đa số các hàng hóa, bao bì là một yếu tố rất quan trọng Để tạo ra bao bì có hiệuquả cho một loại hàng hóa thì phải thông qua hàng loạt các quyết định nối tiếp nhau nhưsau:

- Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò nhưthế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì hàng hóa?

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trìnhbày và có gắn nhãn hiệu hay không?

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, về hình thức, vềkhả năng chấp nhận của người tiêu dùng, thông tin trên bao bì sản phẩm

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, lợi ích của bản thân công

ty

2.2.3 Chính sách nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

2.2.3.1 Khái niệm sản phẩm mới

Trang 28

Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu dokết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhấtđánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của kháchhàng.

2.2.3.2 Quy trình nghiên cứu sản phẩm mới

Việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua các giai đoạn sau:

* Hình thành ý tưởng:

- Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thànhphương án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm này được tiến hành một cách có hệthống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin từ phía khách hàng từ các nhà khoahọc, các đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng,…

- Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạtđộng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty

* Lựa chọn ý tưởng: Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và

thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được ý tưởng tốtnhất Để làm được điều này mỗi ý tưởng cần phải được trình bày bằng văn bản trong

đó có những nội dung chủ yếu là: mô tả hàng hóa, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnhtranh, các chi phí có liên quan,… Đó cũng là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định

ý tưởng và phương án sản phẩm mới

* Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: Sau khi đã có ý tưởng được chọn lựa,

mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án hàng hóa Sau khi đã có dự án vềhàng hóa, cần phải thẩm định từng dự án này Thẩm định dự án là thử nghiệm quanđiểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với phương án sản phẩm đã mô tả

Qua việc thẩm định dựa trên ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tíchkhác công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức

* Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: Sau khi dự án sản phẩm mới tốt

nhất được thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm Trên

cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm ban lãnh đạo công ty

Trang 29

tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của kinh doanh hàng hóa mới, phântích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận.

* Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới: Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay

nhiều phương án hay mô hình hàng hóa Theo dõi, kiểm tra các thông số kỹ thuật, cáckhả năng thực hiện vai trò của hàng hóa và từng bộ phận, chi tiết cấu thành sản phẩm

Tạo ra hàng hóa mẫu, thử nghiệm chức năng của sản phẩm trong phòng thí nghiệm,kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ

* Thử nghiệm trong điều kiện thị trường: Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử

nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạtnhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường Ở bước này, người ta vừa thử nghiệmhàng hóa vừa thử nghiệm các chương trình marketing

* Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung hàng hóa mới ra thị trường: Sau

khi thử nghiệm thị trường thì công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sảnxuất đại trà hay không? Nếu việc sản xuất đại trà hàng hóa được thông qua, công typhải bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm Tronggiai đoạn này, công ty phải thông qua baốn quyết định quan trọng là:

- Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?

- Sản phẩm mới sẽ được tung ở đâu? Và được bán như thế nào?

- Sản phẩm mới sẽ được tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

2.2.4 Chính sách chu kỳ sống của sản phẩm

2.2.4.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ

từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

2.2.4.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Mức tiêu thụ

Thời gian

Trang 30

Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

BH 2.3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

* Giai đoạn triển khai đưa sản phẩm ra thị trường:

Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa được tiêu thụ một cách chậm chạp vìsản phẩm vẫn chưa được người tiêu dùng biết đến, họ còn đang “lưỡng lự” vì chưa biếtchúng, chưa có nhiều đối chứng về việc tiêu thụ sản phẩm đó Doanh nghiệp phải bỏ ranhững chi phí rất lớn để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu cải tiến Do đó, lợi nhuậnthu được rất thấp, thậm chí là không có lợi nhuận

Nhiệm vụ của doanh nghiệp trong giai đoạn này là phải tìm cách thu hút được

sự chú ý của khách hàng Biện pháp chính được sử dụng trong giai đoạn này là tăngcường hoạt động quảng cáo, tuyên truyền… Cùng với nó là doanh nghiệp phải đảmbảo khối lượng dự trữ để đáp ứng yêu cầu một cách kịp thời

* Giai đoạn tăng trưởng:

Giai đoạn này có đặc trưng là:

- Khối lượng sản phẩm tiêu thụ nhanh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới

- Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm giảm đáng kể do đó doanh nghiệp thu được lợi nhuậncao

- Việc mở rộng thị trường tương đối thuận lợi

- Chi phí cho việc hoàn thiện sản phẩm, nghiên cứu thị trường còn ở mức cao

Đối với giai đoạn này cần có các biện pháp sau:

- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm để thu hút khách hàng

- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

- Nâng cao chất lượng hàng hóa, tăng thêm các tính năng mới, sản xuất những mẫu mãmới

- Xâm nhập vào những thị trường mới

- Sử dụng kênh phân phối mới

- Thay đổi về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

* Giai đoạn bão hòa:

Giai đoạn này có xu hướng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong chu kỳ sốngcủa sản phẩm Giai đoạn này có đặc trưng là sản lượng hàng hóa bán ra ổn định Việc cạnhtranh ở giai đoạn này diễn ra quyết liệt hơn, do có nhiều sản phẩm cùng loại và sản phẩm dễ bị

Trang 31

sao chép vì vậy sự co giãn của cầu với giá là rất lớn Doanh nghiệp cần phải thực hiện các biệnpháp sau:

- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho hàng hóa

- Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hóa

- Cải biến các công cụ marketing-mix

* Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này được đặc trưng bởi sự giảm sút nghiêm trọng trong khối

lượng tiêu thụ và lợi nhuận thu được Giải pháp cho giai đoạn này là doanh nghiệp phải cónhững sản phẩm thay thế, để tránh đà sụt giảm về khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận của doanhnghiệp

2.2.5 Chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

2.2.5.1 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm