Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy thuốc lá thăng long

Vậy : " Tại sao phải sử dụng các trung gian trong hoạt động phân phối hàng hoá." Câu trả lời ở đây là : " Các trung gian đảm bảo việc phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng hoá đến các

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, trong kinh doanh hoạt động marketing ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến lược về marketing của mình thể hiện chủ yếu ở các yếu tố về (Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến hỗn hợp)

Phân phối đang khẳng định vị trí của mình trong các chính sách marketing của mỗi Công ty, đối với các doanh nghiệp thương mại thì chính sách phân phối càng khẳng định tầm quan trọng của mình

Theo xu hướng ngày nay, bất kể các doanh nghiệp sản xuất hay thương mại đều tổ chức tiêu thụ hàng hoá của mình trực tiếp và qua các trung gian, không chỉ qua một cấp mà có thể qua nhiều cấp trung gian Các doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình nhằm phát huy tối đa hiệu qủa của việc tiêu thụ hàng hoá Vậy :

" Tại sao phải sử dụng các trung gian trong hoạt động phân phối hàng hoá." Câu trả lời ở đây là : " Các trung gian đảm bảo việc phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng hoá đến các thị trường mục tiêu, làm tăng hiệu xuất trong hoạt động phân phối hàng hoá " Một công ty muốn phân phối hàng hoá của mình sẽ rất khó khăn khi Công ty tự mình làm lấy, nhất là những Công ty mới đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường, bởi khi đó Công ty sẽ tốn nhiều công sức tiền của, nguồn nhân lực, thời gian Do đó, việc phân phối qua các trung gian có thể sẽ mang lại hiệu quả cao nhất cho

sự phân phối hàng hoá của Công ty

Như vậy việc nghiên cứu và quyết định lựa chọn, xây dựng kênh phân phối như thế nào cho phù hợp là một quyết định rất quan trọng mà ban lãnh đạo Công ty cần phải thông qua Trong cơ chế thị trường ngày nay việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí khi đã đạt được lợi thế cạnh tranh thì cũng rất khó trong việc duy trì lâu dài lợi thế đó khi Công ty áp dụng các chiến lược về giá cả , quảng cáo Bởi

vì khi đó đối thủ cạnh tranh cũng có thể dễ dàng bắt trước, trả đũa lại các chiến lược đó Vì thế các Công ty cả lớn và nhỏ đang dồn tâm chí của họ

để tìm ra chiến lược marketing thích hợp có thể mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, việc phát triển hệ thống kênh phân phối để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm chú

ý

Công ty Sông Đà -12 là Công ty trực thuộc Tổng Công ty Sông Đà,

là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, được Tổng Công ty giao trách nhiệm và chịu trách nhiệm trước Tổng Công ty về việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thép

Việt_ ý Trong thời gian qua Công ty đã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng mẫu mã sản phẩm có chất lượng cao Sản phẩm mà Công ty phân phối đã ngày càng chiếm lĩnh được sự tin tưởng cao của người tiêu dùng

Đối với việc tiêu thụ sản phẩm thép Việt - ý trong thời điểm hiện nay Công

ty Sông Đà - 12 đã dần xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng trên khắp thị trường miền Bắc và Miền Trung

Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận đạt được mục tiêu đề ra thì việc xây dựng và hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối cuả Công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lược đòi hỏi Công ty bỏ ra nhiều công sức

Sau quá trình thực tập tại Công ty Sông Đà - 12 Dưới sự hướng dẫn của thầy giáo Lê Văn Hoa và sự giúp đỡ tận tình của các cán bộ nhân viên

trong Công ty tôi đã chọn đề tài :"Xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Sông Đà 12 Tổng Công ty Sông Đà "Với mục đích

tìm hiểu, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian qua, từ

đó phân tích, tổng hợp, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian tới

Xuất phát từ vấn đề đó đề tài gồm 3 chương:

Chương I : Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối ChươngII : Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối và

tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty Sông Đà 12

Chương III : Đề xuất một số giải pháp xây dựng hoàn thiện hệ thống

kênh phân phẩm sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty Sông Đà 12

CHƯƠNG I : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN

VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

I KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.Khái niệm kênh phân phối

Ngày nay các Công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động marketing của mình Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất

mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh phân phối được Công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của Công ty sau này

Vậy kênh phân phối là gì? Đối với một Công ty thì : Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch

vụ cụ thể của Công ty đến người tiêu dùng Kênh phân phối đó là một sự

tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó

Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau để đưa hàng hoá Công ty tới người tiêu dùng

Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính Công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này

là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ

Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mục tiêu phân phối Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết

kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo

2 Bản chất hệ thống kênh phân phối

2.1Những khái niệm cơ bản về hoạt động phân phối, kênh phân phối

2.1.1Khái niệm về phân phối:

Phân phối hàng hoá, vật chất, bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm tra vào dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ các điểm sản

xuất đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.1.2 Kênh phân phối:

Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các

hệ thống kênh phân phối

Theo quan điểm tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh

nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tìêu dùng cuối cùng

Có hai loại kênh phân phối cơ bản là kênh trực tiếp và gián tiếp

*Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không tồn tại khâu trung gian,

hàng hóa vận động di chuyển từ nhà sản xuất đến trực tiếp người tiêu dùng

Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức đơn giản nhất, thể hiện quy

mô sản xuất còn nhỏ

*Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian

Hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu

2.2 Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối

Việc sử dụng cảc trung gian trong hệ thống kênh phân phối của Công ty đồng nghĩa với việc Công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối Tuy vậy Công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và được bán cho ai Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các Công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho các Công ty

Giả sử Công ty không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp Để có thể đưa hàng hoá tới thị trường một cách rộng khắp thì Công ty

sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp

mà đa phần các Công ty không đủ tiềm lực tài chính để có thể làm được điều đó, có làm được thì khó có thể mang lại hiệu quả kinh tế bằng việc sử dụng trung gian

Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho Công ty nhiều hơn là khi Công ty tự làm lấy

Người trung gian góp phần vào việc điều hoà dòng hàng hoá và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các chi phí giao dịch Do đó việc sử dụng các trung gian sẽ làm tăng hiệu quả của phân phối

2.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Đối với nhà sản xuất ) Đối với các Công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của Công ty nó thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà Công ty phân phối đến tay ngươì tiêu dùng

Chúng ta thấy rằng các Công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau, như vậy đối với các nhà sản xuất thì Công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối của mỗi nhà sản xuất Tuy vậy các Công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau:

-Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như : Các điều kiện thị trường, các xu hướng khách hàng các đối thủ cạnh tranh để lập kế hoạch

và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

-Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm của Công ty như quảng cáo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm -Thiết lập các mối quan hệ : Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh

-Hoàn thiện hàng hoá, cập nhật thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của Công ty để Công ty có những thay đổi cần thiết Mục tiêu phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất cũng như phân phối những gì khách hàng cần không phải những gì mình có

-Tổ chức lưu thông hàng hoá :Vận chuyển và bảo quản, lưu trữ hàng hoá

-Chức năng tài chính:Việc tìm kiếm và nguồn vốn đã bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối

-Đối phó với rủi ro :Gánh chịu trách nhiệm về hoạt

2.4 Các dòng chảy trong kênh phân phối

-Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thời gian không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong

kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phối Những dòng chảy này quan trọng là :

-Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đây là một dòng chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định được số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh

2.4.1 Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của

sản phẩm về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

2.4.2 Dòng tài chính : Thông qua các cơ chế thanh toán, chứng từ chuyển

tiền ,hàng có sự tham gia của các cơ quan tài chính như ngân hàng, quĩ tín dụng

2.4.3 Dòng chảy thông tin: Là dòng chảy nhiều chiều trong các thành viên

của kênh với các tổ chức bổ trợ để đảm bảo các dòng chảy khác được hoạt động Phần lớn các thông tin liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến, đến

số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán

-Dòng chảy đàm phán : Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độ của kênh

-Dòng chảy xúc tiến :thể hiện sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng

-Dòng chảy rủi ro :Trong phân phối có nhiều rủi ro các thành viên phải chia mức độ rủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán

.3 Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối

3.1 Khái niệm :

Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao Việc xây dựng và thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối

-Cấu trúc kênh là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân bố cho họ theo những cách thức khác nhau

-Từ định nghĩa ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản

lý kênh sẽ phải đối mặt với quyết định phân công đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của Công ty mà người quản lý phải quyết định phân công Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân

bố các công việc này như thế nào giữa các thành viên kênh

3.2 Cơ cấu kênh phân phối

3.2.1 Trên thị trường hàng tiêu dùng :

-Trong một hệ thống kênh phân phối của một Công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian hoặc qua nhiều trung gian

3.3 Các thành viên của kênh:

Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bản là

+ Người sản xuất + Người trung gian

+ Người tiêu dùng cuối cùng

Tuy vậy trong nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm chúng ta chú

ý đến người sản xuất và người trung gian

Người sản xuất :

Bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp ,dịch

vụ Họ gồm nhiều loại Công ty, sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường Tuy nhiên phần lớn các Công ty sản xuất không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì họ thiếu kinh nghiệm phân phối cũng như quy mô do đó họ thường phải sử dụng các trung gian đó là các nhà phân phối, các đại lý, người bán buôn, người bán

lẻ

Nhà Phân Phối :

Họ có mạng lưới đại lý rộng lớn có uy tín lâu năm trong tiêu thụ các sản phẩm, họ nhận sản phẩm từ các nhà sản xuất chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm, chuyển sản phẩm tới các đại lý trong mạng lưới của mình

Đại lý :

Là các trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh Họ không sở hữu hàng hoá nhưng lại có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán và thay mặt cho khách hàng trong hoạt động mua và bán Họ thường nhận được khoản thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc một khoản lệ phí nhất định

Người bán buôn:

Họ bán hàng của nhà sản xuất cho người bán lẻ, mức độ tập trung (Quy mô)của người bán buôn rất lớn Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường

Người bán lẻ :

Vai trò của họ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ, họ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hoá mà khách hàng mong muốn Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu kĩ nhu cầu thị trường, họ có hệ thống cửa hàng phong

phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ Người tiêu dùng cuối cùng:

Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp

II QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm thiết kế kênh

Thiết kế kênh marketing đó là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Như vậy thiết kế kênh được coi như một quyết định của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các kênh đã có Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là một việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối

2 Mô hình quyết định thiết kế kênh

Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau

2.1 Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh

-Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải

có quyết định thiết kế kệnh gồm +Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản

phẩm mới ,kênh mới có thể phải được xác định hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp

+ Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới + Làm một số thay đổi chính trong thành phần marketing - mix

+ Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ điều đó ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của Công ty

+ Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể + Mở ra các khu vực thị trường mới

+ Xảy ra sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể là môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp

+ Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác + Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét và đánh giá thường xuyên có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh mới Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó Công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình

2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh

người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp Công ty đạt được các mục tiêu phân phối của mình có hiệu quả

Thông thường trong việc xây dựng hay cải tiến hệ thống kênh phân phối thì các mục tiêu phân phối của Công ty đã cố định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra nhu cầu quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra

sự cần thiết về các mục tiêu phân phối mới hay cải tiến Một sự kiểm tra các mục tiêu phân phối phải đuợc tiến hành để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của marketing - mix

và với các mục tiêu chiến lược tổng thể của Công ty

Để xác định các mục tiêu phân phối được phối hợp tốt với các đối tượng

và chiến lược khác người quản lý kênh cần thực hiện ba công việc sau :

- Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược marketing khác và các mục tiêu chiến lược có liên quan của Công ty Các mục tiêu phân phối không thể được xác định một cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét một cách cẩn thận sự liên quan của chúng tới sự thay đổi hoàn cảnh, tới các mục tiêu chiến lược khác

- Công ty nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng rõ ràng dứt khoát, bởi vì mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần

mà phân phối đóng góp để đạt được mục tiêu tổng thể của Công ty Để đạt được mục tiêu phân phối cũng như đóng góp vào mục tiêu tổng thể của Công ty thì một điều quan trọng là cần phải xác định mục tiêu phân phối thật rõ ràng Điều đó giúp nhà quản lý kênh dễ dàng hơn trong đôn đốc thực hiện các mục tiêu này

-Cần kiểm tra độ phù hợp để thấy các mục tiêu phân phối mà họ xác định

có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược marketing khác và các mục tiêu chung khác của Công ty không Điều này là cần thiết bởi vì các mục tiêu này được xác định tưởng như độc lập với nhau nhưng chúng có sự liên quan chặt chẽ, việc đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục tiêu, các lĩnh vực khác của họat động marketing và mục tiêu tổng thể là rất quan trọng, nó giúp Công ty dễ dàng hơn trong việc thực hiện cũng như đảm bảo thực hiện các mục tiêu của mình

2.3 Phân loại các công việc phân phối

Sau khi các mục tiêu phân phối dã được xác lập và phối hợp, một số các công việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối Do đó người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này

-Các công việc phân phối có nhiều loại như : Các hoạt động mua bán,

thông tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá Sự phân loại các chức năng marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối

Việc phân loại các công việc phân phối thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân công công việc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân phối

2.4 Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện để đạt được các mục tiêu phân phối ngưòi quản lý kênh nên xác định các cách

có thể phân bổ các công việc này Sự phân chia các cấu trúc kênh có thể cần phải đáp ứng các vấn đề

- Cường độ phân phối ở các mức độ khác nhau : Cường độ phân phối nó phản ánh số lượng trung gian ở mỗi mức độ kênh, cường độ phân phối thường được chia làm 3 loại

+ Phân phối rộng rãi có nghĩa là nhiều đầu ra có thể được sử dụng ở mỗi mức độ kênh Nhiều hàng hoá tiêu dùng thông thường và hàng hoá cung cấp cho hoạt động công nghiệp thuộc loại nà, những người trung gian ở đây thường không hạn chế

+ Phân phối chọn lọc : Không phải tất cả các trung gian ở mỗi mức độ kênh cụ thể đều được sử dụng, hơn nữa những người này được lựa chọn cẩn thận để tham gia vào kênh

+Phân phối duy nhât: Thực chất là mức độ lựa chọn cao của phân phối

Trong trường hợp này chỉ có một trung gian trên một khu vực thị trường cụ thể được sử dụng

2.5 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Sau khi có một cấu trúc kênh thay thế có thể người quản lý kênh cần đánh giá một số các biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến các cấu trúc

kênh khác nhau như thế nào Có nhiều biền số nhưng có 6 biến số cơ bản cần được xem xét trong phân tích các cấu trúc kênh thay thế là :

2.5.1 Biến số về thi trường

Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết kế kênh marketing Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cấu trúc kênh

-Tính chất địa lý của thị trường :Đưa ra quy mô địa lý của thị trường, vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Các công việc phải làm khi liên quan đến địa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó

- Quy mô thị trường : Được xác định bởi số lượng khách hàng của thị trường từ đó cho ta thấy số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn

- Mật độ thị trường : Thể hiện số lượng các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích xác định đo mật độ thị trường Nhìn chung khi mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém thị trường càng phân tán thì thì càng cần phải sử dụng các trung gian và ngược lại thị trường càng tập chung thì việc sử dụng trung gian càng cần hạn chế

- Hành vi thị trường : Hành vi mua thể hiện ở 4 loại sau + Người tiêu dùng mua như thế nào

+ Mua khi nào +Mua ở đâu +Ai mua Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến mỗi cấu trúc kênh phân phối

2.5.2 Các biến số về sản phẩm :

Là một nhân tố đánh giá các cấu trúc kênh có thể có Chúng bao gồm một số nhân tố cơ bản

- Thể tích và trọng lượng : Các sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí bốc

dỡ và chuyên chở rất lớn tương ứng với giá trị của chúng Vì thế việc tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới những địa chỉ có thể Do đó cấu trúc kênh cho loại này theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt

2.5.3 Các biến số về Công ty

Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của Công ty Thông thường khả năng của Công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các Công ty nhỏ

- Khả năng tài chính : Khả năng tài chính của Công ty càng lớn càng xúc tiến nhanh các công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của các kênh Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau

- Kinh nghiệm quản lý :Đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả của các Công ty Một công ty có kinh nghiệm quản lý có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian Nếu công ty thiếu kỹ năng quản lý thì thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian

2.5.4 Các biến số trung gian

Các biến số trung gian ở đây liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm các yếu tố khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đưa ra

-Khả năng sắn sàng : Trong một số trường hợp khả năng sẵn sàng của các trung gian ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Những trung gian nào đã sẵn sàng trong việc phân phối hàng hoá của Công ty, khả năng sẵn sàng thể hiện ở : Các thông tin cần thiết có thể truyền tải tới người tiêu dùng hay phản hồi

lại Công ty ,các tiềm lực của đơn vị có đủ mạnh khi tham gia công việc phân phối hàng hoá của Công ty theo các tiêu chuẩn mà Công ty đề ra

-Chi phí :Chi phí sử dụng trung gian thường là căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh Nếu chi phí sử dụng trung gian được xác định là quá cao cho các dịch vụ thực hiện thì cấu trúc kênh cần phải giảm việc sử dụng các trung gian

-Các dịch vụ đưa ra : Nó gắn liền với vấn đề lựa chọn trung gian tham gia kênh Các dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ nhất đưa ra hiệu quả cao nhất dựa vào đó mà người quản lý kênh đưa ra các quyết định lựa chọn trung gian

2.5.5 Các biến số hành vi :

Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia vào kênh phân phối Các biến số này cũng ảnh hưởng rất lớn tới cấu trúc kênh Các yếu tố về hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh,

nó thể hiện vai trò của mỗi thành viên trong một kênh marketing Do đó người quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này tgong việc lựa chọn kênh phân phối cũng như giải quyết các xung đột trong kênh phân phối

2.5.6 Các biến số môi trường

Các công ty, những người cung ứng, người trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, khách hàng đều phải hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn có xu hướng tạo ra các cơ hội đồng thời nảy sinh những mối đe doạ, những biến số môi trường sẽ luôn ảnh hưởng tới tất cả các mặt quản lý và phát triển kênh, các mức độ ảnh hưởng của các biến số môi trường đến kênh là khác nhau, có các loại môi trường chính sau

* Môi trường kinh tế : Kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và lan toả khắp các thành viên của kênh marketing Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các

Công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ Tất cả những người tham gia vào

hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh tế Trong phạm vi quản lý kênh, các nhân tố kinh tế là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh Do

đó người quản lý kênh phải có nhận thức về ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến những người tham gia trong kênh phân phối Những yếu tố

về kinh tế chính ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh và sự quản lý trong kênh phân phối là: Lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tỷ lệ lãi suất

*Môi trường cạnh tranh : Cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên kênh marketing Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi cạnh tranh

mở rộng ra phạm vi toàn thế giới, các Công ty trong nước không chỉ tập trung vào cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà phải chú ý nhiều đến những người cạnh tranh trong hiện tại và tương lai từ khắp thế giới Do

đó việc hiểu biết về cấu trúc cạnh tranh và những thay đổi trong cấu trúc

là cần thiết để phát triển và quản lý kênh thành công Có 3 loại cạnh tranh chủ yếu sau :

+Cạnh tranh chiều ngang : Là cạnh tranh giữa các Công ty giống nhau ở cùng một mức độ kênh

+ Cạnh tranh theo chiều dọc : Biểu hiện cạnh tranh giữa các thành viên

ở các mức khác nhau trong kênh + Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh :Thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh với những kênh phân phối khác

Người quản lý kênh ngày nay ngày càng phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạp, các quyết định của họ vì thế càng mang ý nghĩa lớn buộc họ phải thận trọng trong ra các các quyết định của mình

* Môi trường văn hoá - xã hội:

Môi trường văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội Các vấn đề marketing ( Đặc biệt là cấu trúc của kênh marketing ) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xã hội trong đó chúng tồn tại Hơn nữa chúng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh

* Môi trường kỹ thuật công nghệ : Đây là yếu tố môi trường thay đổi liên tục và nhanh chóng nhất đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá Người quản lý kênh phải chỉ ra được sự phát triển này có liên quan tới Công ty của họ và những người tham gia trong kênh marketing như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến người tham gia kênh như thế nào Tất nhiên, điều này không phải đễ dàng hoặc có thể kế hoạch hoá trước Nhiều kỹ thuật hiện đại đang và sẽ được áp dụng trong phân phối

và các Công ty không thể không tính đến ảnh hưởng của chúng đến các kênh phân phối trên thị trường

*Môi trường luật pháp : Đây là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, một đơn vị kinh doanh bất

kỳ tham gia vào thị trường thì đều chịu sự chi phối của pháp luật, nó định chế hành vi kinh doanh trên thị trường Các điều luật ảnh hưởng tới các kênh marketing đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ môi trường luật pháp Kiến thức và hiểu biết chung về luật pháp liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp người quản lý thông tin tốt hơn và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và nguy hiểm tiềm tàng có thể phát sinh

2.6 Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

2.6.1 Tiêu chuẩn đánh giá

Để xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương

án kênh được đánh giá qua các tiêu chuẩn :

* Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Vấn đề ở đây là Công ty xem xét các loại cấu trúc kênh

xem loại nào đạt được doanh số cao hơn Công ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của kênh trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới

Không chỉ đánh giá về doanh số bán hàng Công ty còn phải đánh giá về chi phí cho công việc bán hàng qua kênh Qua đánh giá sự quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí Công ty có thể đưa ra nhận xét về các loại kênh phân phối

* Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng một kênh phân phối các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thơì kỳ nhất định Cam kết đó dẫn tới chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi Người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và

có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing

* Tiêu chuẩn kiểm soát : Đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì kênh mới có thể mang lại hiệu quả cao, Công ty mới đánh giá được hiệu quả phân phối của từng kênh ra sao Các thành viên kênh có nắm được chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của Công ty hay không, xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình hay không, hiệu quả công việc phân phối như thế nào

2.6.2 Các phương pháp đánh giá

* Phương pháp tài chính : Phương pháp này cho rằng biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh là tài chính, có nghĩa là việc lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là tương đương với một quyết định đầu tư vốn Như vậy, người quản lý kênh phải đánh giá ước lượng thu nhập và chi phí dự kiến từ các cấu trúc kênh khác nhau để lựa chọn kênh thay thế tốt nhất

* Phương pháp phân tích chi phí giao dịch : Theo phương pháp này sự lựa chọn kênh dựa vào việc người sản xuất tự mình thực hiện tất cả các công việc phân phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian độc lập để

thực hiện một số hoặc phần lớn các công việc phân phối Phương pháp này người ta cố gắng kết hợp các phân tích kinh tế truyền thống với các khái niệm hành vi và nghiên cứu tìm kiếm các điểm nổi bật từ hành vi tổ chức Chi phí ở đây là các chi phí liên quan trực tiếp tới thực hiện công việc như thu thập thông tin, đàm phán, quản lý hoạt động một số công việc khác

2.7 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối

Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh Các thành viên trong kênh ảnh hường trực tiếp tới lượng hàng hoá tiêu thụ của Công ty, do đó việc lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối với người quản lý kênh Quá trình lựa chọn các thành viên kênh gồm các bước :

2.7.1 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Để tìm kiếm các thành viên kênh có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị

để người quản lý tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng gồm :

- Tổ chức bán theo khu vực : Đối với Công ty có lực lượng bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lượng này sẽ thu thập những thông tin tốt nhất về trung gian Nhiều Công ty xác định việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ chân thành với các trung gian có năng lực là một trong những trách nhiệm chính của lực lượng bán hàng của họ

- Các nguồn thương mại : Các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các Công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc trưng bày thương mại và các thông tin truyền miệng chúng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn

-Các khách hàng : Qua khách hàng mà Công ty có thể có những thông tin

về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của

- Các nguồn thông tin khác

2.7.2 Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm được một bản danh sách các thành viên tương lai của kênh công việc tiếp theo ddối với nhà quản lý kênh là phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng của họ Các chỉ tiêu quan trọng trong lựa chọn các thành viên kênh là :

-Điều kiện tín dụng và tài chính : Đây là tiêu chuẩn được sử dụng phổ biến, gần như mọi Công ty đều điều tra về tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng, nó là một điều kiện để chấp nhận các thành viên kênh tương lai

-Khả năng bán hàng : Đây là một tiêu chuẩn đặc biệt, quan trọng nhất,

nó nói nên sức mạnh bán hàng của các trung gian, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán, của người trung gian

- Danh tiếng của các trung gian : Đây là tiêu chuẩn được cũng được coi trọng ,hình ảnh của trung gian phải đạt được mức độ nào đó, nếu không Công ty có đủ lý do không lựa chọn họ là thành viên của kênh bởi một trung gian phân phối được đánh giá là tồi sẽ ảnh hưởng bất lợi đến danh tiếng của Công ty

-Khả năng bao phủ thị trường : thể hiện ở 2 khía cạnh đó là khả năng vươn tới những vùng thị trường địa lý mà Công ty muốn đạt tới được như một sự chiếm lĩnh thị trường Tuy vậy cần tránh hiện tượng chen lấn vùng hoạt động của nhau, điều này chính là một trong những nguyên nhân gây

ra hiện tượng mâu thuẫn giữa các thành viên kênh

- Khả năng quản lý : Lực lượng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản

lý tốt và ngược lại, việc đánh giá khả năng quản lý của trung gian là một công việc khó khăn nhưng nó là tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên kênh

Nói chung Công ty có thể cho các thành viên kênh biết họ sẽ được Công

ty ủng hộ, trợ giúp những gì Các thành viên muốn biết họ được những gì khi tham gia vào kênh Đa số các thành viên kênh đánh giá cao những lĩnh vực trợ giúp sau :

-Dòng sản phẩm : Công ty đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao Rõ ràng loại hàng hoá nổi tiếng có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với thành viên kênh Điều quan trọng là Công ty phải cho các thành viên kênh thấy được những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu thụ sản phẩm của Công ty

- Sự ủng hộ về quảng cáo, xúc tiến : Các trung gian muốn được các nhà sản xuất (Công ty ) ủng hộ giúp đỡ trong xúc tiến Trên thị trường hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong những sự lôi cuốn

có ảnh hưởng nhất để chiếm được các trung gian bán lẻ Trên thị trường hàng công nghiệp, chương trình lớn về quảng cáo thương mại cũng cho thành công tương tự

- Sự trợ giúp về quản lý : Sự trợ giúp về quản lý thể hiện sự quan tâm của Công ty tới các thành viên kênh, điều này sẽ mang lại sự tin tưởng của các thành viên kênh đối với Công ty, đến sự thành công của họ trong phân phối hàng hoá của Công ty Sự trợ giúp này có thể gồm nhiều lĩnh vực như : Hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trường, giúp đỡ trong phân loại đánh giá khách hàng, các phương pháp xúc tiến

III QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của marketing quản lý Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của marketing - mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thị trường của Công ty Quản lý kênh nhằm đảm bảo

sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty

2 Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối

2.1 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng, qua hoạt động đánh giá người quản lý kênh phân phối có thể thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó có thể đưa ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý kênh

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định

kỳ và là sự xem xét tổng hợp Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các thành viên kênh Việc đánh giá thường qua 3 giai đoạn sau

* Phát triển các tiêu chuẩn : Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt động thành viên kênh, nhưng hầu hết các Công ty sử dụng kết hợp các yếu tố : Hoạt động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của các thành viên kênh

- Hoạt động bán : Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh Thông thường các nhà sản xuất so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh Nếu Công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ, người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có phương thức khuyến khích họ

- Duy trì tồn kho :Các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thoả thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên kênh vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh

- Khả năng của lực lượng bán : Kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá đánh giá những người bán hàng của họ ,từ đó họ sẽ có nguồn thông tin cần thiết

-Thái độ của các thành viên trong kênh : Chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận Khi doanh số của thành viên kênh thấp hơn so

với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần xem xét lại thái độ của các thành viên kênh

* Áp dụng các tiêu chuẩn hành động : Khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải đánh giá theo các tiêu chuẩn này

* Đề xuất các hành động hợp lý : Các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng được mức độ hoạt động tối thiểu, Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân lọc cuối cùng Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý

2.2 Tuyển chọn thay thế các thành viên kênh

Quá trình hoạt động trong kênh không phải lúc nào cũng suôn sẻ, các thành viên kênh không phải ai cũng hoạt động tốt Qua bước đánh giá người quản lý kênh có thể phân loại được các thành viên kênh để từ đó cá các biện pháp thích hợp đối với mỗi loại thành viên Trong một số trường hợp việc Công ty hứa hẹn đảm bảo phân phối độc quyền hay có chọn lọc thì việc mỗi thành viên kênh hoạt động yếu kém sẽ gây những thiệt hại đáng kể cho Công ty, buộc Công ty phải tìm ra các biện pháp khắc phục

Một biện pháp hữu hiệu để khắc phục là tuyển chọn thay thế những thành viên yếu kém Tuy vậy, Công ty không nên lạm dụng biện pháp này, bởi vì làm như vậy sẽ gây sự xáo chộn đáng kể trong kênh, gây mất tin tưởng đối với các thành viên khác trong kênh

Trước khi ra quyết định thay thế người quản lý kênh cần tìm ra những nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục tình trạng yếu kém của các thành viên kênh trong một thời gian nhất định nếu không có sự tiến triển mới nên ra quyết định thay thế

Việc quyết định thay thế những thành viên kênh là quyết định rất khó khăn của người quản lý, bởi vì nó mang tính chất của marketing quan hệ

Điều này đòi hỏi người quản lý kênh phải khôn khéo để tránh gây ra những hậu quả đáng tiếc về sau

2.3 Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

Cho dù các kênh có được thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì vấn đề mâu thuẫn trong kênh vẫn khó tránh khỏi Nó xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của các thành viên kênh bởi vì chúng là những thực thể kinh tế độc lập với nhau

Vậy có những loại mâu thuẫn và cạnh tranh gì và những nguyên nhân nào gây ra mâu thuẫn và cạnh tranh

Giả sử một Công ty thiết lập một hệ thống các kênh dọc gồm các đại lý, những người bán buôn và những người bán lẻ Công ty hy vọng vào sự hợp tác của kênh, nhờ vào sự hợp tác đó tạo ra được những lợi nhuận của kênh lớn hơn trường hợp mỗi thành viên của kênh chỉ hành động vì quyền lợi riêng của mình Nhưng trong hệ thống kênh phân phối có thể xảy ra các mâu thuẫn, cạnh tranh

- Mâu thuẫn theo chiều dọc : Là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh, thông thường loại mâu thuẫn này xuất phát từ quyền lợi về kinh tế Chẳng hạn mâu thuẫn giữa đại lý và người bán buôn hoặc mâu thuẫn giữa người bán buôn với người bán lẻ

- Mâu thuẫn theo chiều ngang : Là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong cùng một cấp kênh Chẳng hạn trong cùng một hệ thống kênh phân phối xảy ra mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau về giá cả, địa bàn hoạt động

- Mâu thuẫn đa kênh : Loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập 2 hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt khi các thành

viên của kênh hoặc được hưởng giá thấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn

Để hệ thống kênh thực hiện được tốt người quản lý kênh cần phân biệt được các nguyên nhân khác nhau gây mâu thuẫn để từ đó có các biện pháp khắc phục Có các loại nguyên nhân gây mâu thuẫn :

+ Xung khắc nhau về mục đích : Đây là loại mâu thuẫn chủ yếu, thường xuyên xảy ra Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thông qua chính sách giá thấp nhưng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt Đây là một mâu thuẫn khó giải quyết + Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng Ví dụ nhà sản xuất tạo kênh trực tiếp bán hàng của mình cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán của mình nhưng các đại lý cũng bán hàng cho những khách hàng lớn dẫn đến mâu thuẫn về địa bàn, về điều kiện bán

+ Mâu thuẫn do sự chồng chéo về vùng lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng giữa các thành viên kênh

+Mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức Người sản xuất có thể cho rằng tình hình kinh tế giai đoạn tới lạc quan và mong muốn đại lý dự trữ nhiêù hơn nhưng các đại lý có thể bi quan về tình hình sắp tới và họ không muốn

có nhiều dự trữ + Một loại mâu thuẫn khác có thể xảy ra đó là mâu thuẫn nảy sinh do người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

Trên đây là một số loại mâu thuẫn chủ yếu xảy ra trong kênh, điều quan trọng là người quản lý kênh cần nhận biết được mâu thuẫn để từ đó có những ứng xử năng động ,có những cơ chế để giải quyết ,quản lý mâu thuẫn có hiệu quả

2.4 Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh

Khuyến khích, khen thưởng các thành viên kênh là một quyết định quan trọng ,nó tạo động lực để các thành viên kênh cố gắng để đạt được mục

tiêu phân phối đã đề ra Do đó người quản lý kênh cần nghiên cứu rất kỹ các phương thức khuyến khích động viên để đảm bảo cho sự hợp tác của các thành viên kênh mạnh mẽ hơn để đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra

Có nhiều hình thức có thể sử dụng để khuyến khích động viên nhưng nhà quản lý kênh cần phải nghiên cứu kỹ từng hình thức để đưa ra hình thức động viên có kết quả nhất tuỳ theo điều kiện từng khu vực thị trường, điều kiện của Công ty

Để đạt được sự hợp tác từ phía trung gian Công ty có thể đưa ra các hình thức khuyến khích như chiết khấu bán hàng cao hơn, những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo

Sau đây là một số chiến lược các công ty thường sử dụng để thúc đẩy các thành viên kênh :

- Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho các thành viên kênh thực hiện nhiều công việc phân phối

- Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh Ngoài ra các Công ty thường căn cứ vào kết quả phân phối đạt được của các thành viên kênh mà đua ra các hình thức khen thưởng kịp thời, các lý

do để công ty đua ra hình thức khen thưởng là :

- Hoàn thành chỉ tiêu khoán của Công ty

- Thanh toán đúng thời hạn -Sự hỗ trợ cộng tác của các thành viên kênh đối với các hoạt động của Công ty trên địa bàn thành viên kênh đó phụ trách nhu : hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới

- Thực hiện đúng các cam kết đã thoả thuận với Công ty Các hình thức mà các Công ty thường sử dụng khen thưởng đối với các thành viên kênh là :

+ Tổ chức hội nghị khách hàng, tuyên dương những thành viên kênh hoàn thành tốt nhiệm vụ đồng thời có khen thưởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền Mức khen thưởng thường được công bố công khai và phần thưởng có giá trị

+ Đưa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thưởng khi thực hiện được các chỉ tiêu để các thành viên kênh căn cứ vào đó phấn đấu thực hiện Một điều cần chú ý ở đây là các chỉ tiêu đưa ra phải sát với thực tế không quá cao mà cũng không quá thấp ,điều đó sẽ giúp cho các thành viên kênh thường xuyên phấn đấu để đạt được các mục tiêu đã đề ra, nó cũng không được quá dễ bởi vì nếu dễ quá thì cũng không khuyến khích được sự cố gắng của họ

Phần thưởng cho các thành viên kênh phải có giá trị tương ứng với mức thực hiện của các thành viên kênh, bởi vì Công ty không thể đưa ra mức thưởng vượt quá khả năng của mình nhưng phần thưởng cũng không được quá ít vì khi đó nó không có tính khuyến khích Thông thường trong trường hợp này các Công ty thưởng bằng phần trăm doanh số đạt được Các hình thức động viên, khen thưởng có tác dụng đẩy mạnh sự hoạt động của các thành viên kênh, tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên kênh với công ty

Tuy vậy các công ty không chỉ sử dụng hình thức khen thưởng mà đôi khi đối với những thành viên kênh hoạt động yếu kém công ty còn sử dụng các biện pháp cảnh cáo để các thành viên kênh chú ý hoàn thành tốt công việc của mình như: Giảm chiết khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hoá thậm chí có thể cắt đứt quan hệ nếu như sau một thời gian quy định các thành viên kênh không có biện pháp khắc phục những yếu kém của mình

Chương II

Thực trạng hoạt động kênh phân phối và xâ dựng

hệ thống phân phối sản phẩm công ty sông đà 12

1 GIỚI THIỆU LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY SÔNG ĐÀ 12

1.1 Giới thiệu chung về Công ty sông đà 12 Công ty Sông Đà 12 là một Doanh nghiệp nhà nước, Đơn vị thành viên của Tổng công ty Sông Đà được thành lập theo quyết định số 135A/BXD-TCLĐ Ngày 26 tháng 3 năm 1993 của Bộ trưởng Bộ xây dựng theo Nghị định số 388/HĐBT ngày 20 tháng 11 năm 1991 và Nghị định 156/HĐBT ngày 7/5/1993 của Hội đồng Bộ trưởng

Tiền thân của cổng ty Sông Đà 12 là công ty Cung Ứng Vật Tư trực thuộc Tổng công ty xây dựng Sông Đà (nay là Tổng công ty Sông Đà) được thành lập theo quyết định số 217 BXD-TCCB ngày 01 tháng 2 năm

1980 của Bộ trưởng Bộ xây dựng trên cơ sở sát nhập các Đơn vị xí nghiệp cung ứng vận tải, Ban tiếp nhận thiết bị, xí nghiệp gỗ, xí nghiệp khai thác

đá, xí nghiệp gạch Yên Mông và công trường sản xuất vật liệu xây dựng Thuỷ điện Sông Đà(cũ)

Công ty Sông Đà 12 có trụ sở chính tại G9 Phường Thanh Xuân, quận Đống Đa, Hà Nội Công ty có 7 chi nhánh tại các tỉnh Hoà Bình, Hải Phòng, Quảng Ninh, Bình Định, Đồng Nai, Sơn La, Hà Tây Với các ngành nghề kinh doanh chủ yếu: Xây dựng công trình công nghiệp, công cộng nhà ở; vận chuyển hàng hoá bằng đường bộ đường thuỷ; Sản xuất gạch các loại; sản xuất phụ tùng, phụ kiện cho xây dựng; Gia công chế biến gỗ dân dụng và xây dựng; Kinh doanh vật tư, thiết bị xây dựng

Ngày 2 tháng 1 năm 1995 Công ty được đổi tên lần thứ nhất thành Công Ty Xây Lắp Vật Tư Vận Tải Sông Đà 12 theo quyết định số 04/BXD-TCLĐ

Năm 1996 bổ sung thêm các ngành nghề: Xuất nhập khẩu thiết bị, xe máy, vật liệu xây dựng, sản xuất vỏ bao xi măng, sản xuất kinh doanh xi măng, xây lắp công trình giao thông, thuỷ điện

Năm 1997 Bổ sung thêm các ngành nghề Xây dựng đường dây tải điện

và trạm biến thế, xây dựng hệ thông cấp thoát nước công nghiệp và dân dụng, nhập khẩu phương tiện vận tải, nhập khẩu nguyên vật liệu

Năm 1998 Bổ sung thêm các ngành nghề sửa chữa trung đại tu các

phương tiện vận tải thuỷ bộ và máy xây dựng, xây dựng các công trình giao thông, kinh doanh dầu mỡ

Năm 2000 Công ty bổ sung ngành nghề xây dựng các công trình thuỷ lợi

Năm 2001 công ty bổ sung các ngành nghề sản xuất và kinh doanh thép có chất lượng cao

Ngày 11 tháng 3 năm 2002 Công ty được đổi tên thành Công ty Sông Đà 12 theo quyết định số 235/QĐ-BXD

Đến nay Công ty Sông Đà 12 đã có 10 đơn vị thành viên sản xuất

kinh doanh đa dạng các ngành nghề

1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty:

Căn cứ Quyết định số 1468/BXD - TCCB ngày 11/10/1979 của Bộ xây dựng quy định chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Tổng công

ty xây dựng sông Đà

Căn cứ Quyết định số 217/BXD-TCCB ngày 01/02/1980 Bộ xây dựng thành lập Công ty cung ứng vật tư trực thuộc Tổng công ty xây dựng thủy điện sông Đà

Theo Quyết định số 04/BXD-TCLĐ ngày 02/01/1999 và giấy phép kinh doanh số: 109967 ngày 16/01/1999 của Ủy ban kế hoạch thành phố

Hà Nội Công ty phải thực hiện những chức năng và nhiệm vụ sau:

- Tổ chức sản xuất, ký kết các hợp đồng xây dựng các công trình thủy lợi, thủy điện, công trình công nghiệp, công cộng, nhà ở và xây dựng khác, công trình giao thông bưu điện, đường dây tải điện và trạm biến thế đến 200 KV, cầu đường, bến cảng và sân bay, xây lắp hệ thống cấp thoát nước công nghiệp và dân dụng

- Tổ chức các hoạt động sửa chữa, gia công cơ khí, sản xuất phụ tùng, phụ kiện kim loại cho xây dựng gia công chế biến gỗ dân dụng và xây dựng

- Tổ chức sản xuất các loại vật liệu xây dựng, xi măng bao bì, cột

điện li tâm

- Thực hiện các hợp đồng vận chuyển hàng hóa bằng đường thủy,

bộ

- Tổ chức các hoạt động kinh doanh vật tư, thiết bị, xi măng, than

mỏ, xăng dầu mỡ, kinh doanh nhà ở

- Xuất nhập khẩu thiết bị, xe máy, vật liệu xây dựng, phương tiện vận tải nguyên nhiên vật liệu phục vụ nhu cầu sản xuất của Tổng công ty

- Sử dụng có hiệu quả các nguồn cốn tài chính, vốn hiện vật dược Tổng công ty phân giao, thực hiện đúng đắn chế độ hạch toán kinh tế và kinh doanh, đảm bảo nghĩa vụ nộp thuế, lãi, lợi nhuận, khấu hao, theo đúng chỉ tiêu kế hoạch và những quy định của Nhà nước và của Tổng công

ty

- Tổ chức quản lý, sử dụng chặt chẽ và hợp lý các máy móc thiết bị

và các phương tiện vận tải nhằm sử dụng hết năng lực xe máy, thiết bị và giảm thấp cước phí vận chuyển

- Nghiên cứu cải tiến tổ chức sản xuất kinh doanh, thực hiện triệt để chế độ trả lương theo sản phẩm nhằm không ngừng nâng cao năng suất lao động và tăng thu nhập hợp lý cho công nhân viên chức

- Tổ chức việc đào tạo, bồi dưỡng về chính trị, kỹ thuật chuyên môn

và quản lý kinh tế cho cán bộ công nhân viên theo chỉ tiêu về kế hoạch Tổng công ty giao

- Tổ chức bảo vệ chính trị, bảo vệ kinh tế và giữ gìn an ninh trật tự trong công ty, tổ chức huấn luyện lực lượng tự vệ và thực hiện nghiêm chỉnh các chế độ, chính sách nghĩa vụ quân sự của Nhà nước

- Tổ chức chăm lo cải thiện đời sống vật chất và văn hóa, chăm lo cải thiện

điều kiện làm việc cho cán bộ công nhân trong công ty

2 Tổ chức quản lý Công ty Sông Đà 12

Công Ty Sông Đà 12 là Công ty Nhà nước trực thuộc Tổng công ty Sông Đà hoạt động kinh doanh sản xuất, có tư cách pháp nhân, có các quyền và nghĩa vụ dân sự theo luật định, tự chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh doanh trong phạm vi số vốn do Tổng công ty quản lý, có con dấu, tài sản và các quỹ tập trung, được mở tài khoản tại các ngân hàng trong và ngoài nước theo quy định của nhà nước, được tổ chức và hoạt động theo điều lệ tổ chức công ty

TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA CÔNG TY

GIÁM ĐỐC CÔNG TY

Phó giám đốc kinh doanh

Phó giám đốc sản xuất

Phó giám đốc kinh

tế

Phó giám đốc SX tại Na Hang

Phòn

g tổ chức

hà nh chín h

Phòn

g tà i chín

h kế toán

Phòng kinh

tế

kế hoạch

Phòng

kỹ thuật

Phòng quản

lý

cơ giới

Phòng thị trườn

g

2.1 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn những bộ phận chức năng trong Công ty

Để đảm bảo cho hoạt động của công ty diễn ra thường xuyên và đi vào

nề nếp, giúp cho quá trình vòng quay vốn nhanh, công ty đã tổ chức hoạt động theo mô hình trực tuyến- chức năng

- Giám đốc Công ty: là đại diện pháp nhân của Công ty, chịu trách nhiệm trước Tổng Công ty Giám đốc do Tổng Công ty hay Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm

- Phó giám đốc kinh doanh: Là người tham mưu cho Giám đốc lập các

dự án mở rộng sản xuất, các luận chứng kinh tế kỹ thuật, đầu tư xây dựng cơ bản Chỉ đạo chặt chẽ kịp thời công tác lập kế hoạch tổ chức thi công, tiến độ chất lượng công trình, an toàn lao động Chỉ đạo trực tiếp các Xí nghiệp thành viên

- Phó giám đốc sản xuất: Là người chịu trách nhiệm về công tác xây dựng, quản lý thi công công trình trực tiếp chỉ đạo công tác sản xuất, tiến độ chất lượng và an toàn lao động

- Phó giám đốc kinh tế: Phụ trách công tác vốn, huy động và bảo toàn vốn, tham mưu cho giám đốc trong công tác dự thầu và nhận thầu, tham gia dự án đầu tư khi có yêu cầu

2.1.1 PHÒNG KINH TẾ KẾ HOẠCH:

Phòng KTKH Công ty: Là phòng chức năng tham mưu giúp giám đốc

Công ty trong các khâu xây dựng kế hoạch, kiểm tra thực hiện kế hoạch, tổng hợp báo cáo thống kê; Công tác đầu tư; Công tác hợp đồng kinh tế, định mức đơn giá giá thành; Công tác vật tư, công tác sản xuất và quản lý xây dựng cơ bản của công ty

Nhiệm vụ

- Công tác họat động kinh tế và định mức giá thành

- Công tác định mức đơn giá, giá thành

- Công tác quản lý đầu tư xây dựng cơ bản

- Công tác kế hoạch sản xuất kinh doanh

2.1.2 PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

Là phòng chức năng giúp Giám đốc công ty tổ chức bộ máy tài chính kế toán từ công ty tới các đơn vị chỉ đạo toàn bộ công tác tài chính kế toán tín dụng, thông tin kinh tế và hạch toán kinh tế, hạch toán kế toán theo đúng

điều lệ tổ chức kế toán và pháp lệnh kế toán thống kê của Nhà nước được

cụ thể hoá bằng điều lệ hoạt động của công ty và những quy định của Tổng Công ty về quản lý kinh tế- tài chính giúp Giám đốc của công ty kiểm tra, kiểm soát công tác tài chính kế toán, công tác phân tích hoạt động kinh tế

của công ty và các Đơn vị trực thuộc

Nhiệm vụ:

- Công tác kế toán

- Công tác tài chính tín dụng

- Công tác kiểm tra kế toán trong đơn vị

- Công tác phân tích hoạt động kinh tế và thông tin kinh tế

2.1.3 PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH

(Gồm: Công tác tổ chức lao động, tiền lương, bảo vệ quân sự và hành chính- đời sống)

Là phòng chức năng tham mưu giúp Giám đốc công ty trong công tác:

- Tổ chức thực hiện các phương án sắp xếp cải tiến tổ chức sản xuất, quản lý, đào tạo, bồ dưỡng, tuyển dụng quản lý và điều phối sử dụng lao động hợp lý, tổ chức thực hiện đúng đắn các chế độ chính sách của Nhà nước đối với CNVC

- Hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện các chính sách pháp luật, các chế

độ đối với người lao động

- Hướng dẫn hoạt động thanh tra nhân dân cho các Đơn vị và tổ chức thanh tra theo nhiệm vụ được giao

- Thực hiện công tác quản lý bảo vệ quân sự, giữ vững an ninh trật tự,

an toàn trong đơn vị

- Là đầu mối giải quyết công việc văn phòng hành chính giúp Giám đốc Công ty điều hành và chỉ đạo nhanh, thống nhất tập trung trong hoạt động sản xuất kinh doanh