đẩy mạnh đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho ngành xuất khẩu của việt nam

LỜI MỞ ĐẦU ĩ t r Trong quá trình hội nhập kinh tê quôc tê, thương hiệu đã trở thành một r \ r r t vân đê bức xúc đôi với các doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam, đặc biệt k h i trên thị tr

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN N G À N H KINH TÊ Đ ố i NGOẠI

VÀ BẢO Hộ THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH

HÀNG XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện Lớp

Khoa Giáo viên hướng dẫn

Ngô Lan Chi Anh 13

44D PGS,TS Vũ Chí Lộc

MỤC LỤC

LỜI M Ở Đ À U - 1

Chương 1 N H Ữ N G V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N CHUNG V È T H Ư Ơ N G HIỆU, Đ Ầ U

T Ư X Â Y D Ư N G V À BẢO H Ộ T H Ư Ơ N G HIỆU TRONG B Ố I C Ả N H H Ộ I

NHẬP KINH T É Q U Ố C T É 4

1.1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

Ì Ì 2.Chức năng của thương hiệu 12

1.1.3 Giá trị của thương hiệu 13

1.1.3 ỉ.Khải niệm 13

ỉ 1.3.2 Các phương pháp đo lường: 15

L2.Đâu tư xây dủng thương hiệu và sủ cân thiêt phải đâu tư xây dủng

r r r r

và bảo hộ thương hiệu trong bôi cảnh hội nhập kinh tê quôc tê 20

1.2.1.Nội dung đầu tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu tại doanh nghiệp

1.2.2 ỉ Thương hiệu đôi với doanh nghiệp 24

1.2.2.2 Thương hiệu đôi với khách hàng 27

1.3 Các nhân tô ảnh hưởng đèn két quả đâu tư xây dủng và bảo hộ

thương hiệu của các doanh nghiệp 28

Chương 2 T H Ự C T R Ạ N G Đ Ầ U T Ư X Â Y D Ư N G V À B Ả O H ộ T H Ư Ơ N G

HIỆU N G À N H H À N G X U Ấ T K H Ẩ U C Ủ A VIỆT N A M TRONG T H Ờ I GIAN

QUA 32 2.1.Thủc trạng vê đâu tư xây dủng và bảo hộ thương hiệu của các

doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam trong thời gian qua 32

2.1.1 Đâu tư tài chính 34

2 Ì 2 Đâu tư nhân lực 42

2.1.3 Đâu tư băng các nguôi! lực phi tài chính khác: 50

2.2.Ket quả hoạt động đâu tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu của

doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam 55

2.3 Một số bài học kinh nghiệm về vấn đề đầu tư xây dựng và bảo hộ

thương hiệu 59

2.3.1 Bài học kinh nghiệm thành công trong xây dựng thương hiệu 59

2.3.2.Bài học kinh nghiệm về bảo hộ thương hiệu 61

Chương 3 GIẢI P H Á P V À KIẾN NGHỊ N H Ằ M Đ Ả Y M Ạ N H Đ Ầ U T Ư X Â Y

D Ư N G V À BẢO H ộ T H Ư Ơ N G HIỆU CHO N G À N H H À N G X U Ấ T K H ị U

VIỆT N A M TRONG THỜI GIAN TỚI 65

3.1.Xu thế toàn cầu hóa và khó khăn trong đầu tư xây dựng và bảo hộ

thương hiệu tại Việt Nam 65

9 • • •

3.LI.Thực trạng vê thương hiệu hàng xuât khâu Việt Nam thời gian qua

65 3.1.2 Khó khăn, trở ngại của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đâu

tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu trên thị trường quôc tê 72

SA.2 ỉ.Khỏ khan từ bển ngoài 72

3.1.2.2.Khó khăn từ nội tại doanh nghiệp 76

3.2*Giải pháp và kiên nghị nhăm đây mạnh đâu tư xây dựng và bảo hộ

r f

thương hiệu ngành hàng xuât khâu Việt Nam trong thòi gian tới 80

3.2.1.Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước 80

\ r r •>

3.2.LI.Nhóm giải pháp vê xúc tiên xuất khâu và nâng cao hình ảnh

thương hiệu Việt 80

3.2.1.2 Nhóm giải pháp hổ trợ pháp lý 83

r

3.2.1.3.Nhóm giải pháp phôi hợp Nhà nước và doanh nghiệp trong xây

dựng và bảo hộ thương hiệu 84

3.2.2.Nhóm giải pháp vê phía doanh nghiệp 85

3.2.2 ỉ.Nhóm giải pháp chung 85

3.2.2.2.Nhóm giải pháp xây dựng và bảo hộ thương hiệu 85

K É T L U Ậ N 94 TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 95

: Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam : Tỷ suât lợi nhuận trên đâu tư

: Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chát lượng cao : Công ty trách nhiệm hữu hạn

t r

: Chương trình Phát triên Liên hợp quôc : Ngành hàng tiêu dùng luân chuyên nhanh : Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam

: Văn phòng đăng ký nhãn hiệu và thiêt kê của Cộng đông chung Châu Au

LỜI MỞ ĐẦU

ĩ t r

Trong quá trình hội nhập kinh tê quôc tê, thương hiệu đã trở thành một

r \ r r t

vân đê bức xúc đôi với các doanh nghiệp xuât khâu Việt Nam, đặc biệt k h i

trên thị trường xuât hiện những tên tuôi lớn với những bài học đát giá vê việc

đã không nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu mà dễ dàng

đánh mất thị trường xuất khừu tiềm năng, đánh mất tên tuổi mà mình xây

dựng lên từ chính các đối tác nước ngoài như trường họp của cà phê Trung

r

Nguyên, thuôc lá Vinataba

Sự kém nhận thức này không chỉ xuất phát từ phía các doanh nghiệp Nhà

r

nước với những nhận thức tàn dư của thời kỳ bao cáp m à ngay cả các doanh

nghiệp mới ra đời cũng chỉ chú trọng vào việc đưa ra thị trường những sản

phàm mới, những thương hiệu mới mà chưa thực sự quan tâm, đâu tư đúng

r r \

mức đen vân đê xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho doanh nghiệp mình

Cùng với sự phát triên xã hội loài người theo quy luật "Quan hệ sản xuât

phù họp với trình độ phát triền của lực lượng sản xuât" mà C.Mác đã khăng

r r -\ r

định, kinh tê thị trường, sản xuât hàng hóa đã bao trùm nên kinh tê của các

nước, thì hàm lượng chát xám, trí tuệ trong môi sản phàm ngày càng chiêm tỷ trọng cao Môi sản phàm ra đời là tâm huyêt, là cô găng, là đâu tư vê mọi mặt của mỗi doanh nghiệp; bởi thế, xây dựng và bảo hộ thương hiệu chính là tiến

một quôc gia Đôi vói một quôc gia m à xuât khâu chiêm tỷ trọng cao trong tông

sản phàm quôc nội như Việt Nam, vân đê xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho

ngành hàng xuât khâu lại cân thiêt và cáp bách hơn bao giờ hét

Nhận thức được điêu này, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyêt định sô

253/2003/QĐ-TTg về việc xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến

năm 2010 nhăm hỗ trợ và giúp đỡ các doanh nghiệp trong nhận thức và triên

khai công tác xây dựng và bảo hộ thương hiệu, đông thời nhăm xây dựng một

Nhăm nhìn nhận một cách cụ thê hơn vê quá trình phát triên thương hiệu

của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tọ khi nhãn hiệu hàng hóa đâu

tiên của Việt Nam được bảo hộ ở nước ngoài đèn nay (2008), đông thời góp

phân bô sung cơ sở lý luận và thực tiên đê nâng cao nhận thức phát tri en

thương hiệu cho ngành hàng xuât khâu Việt Nam trong thời gian tới, em đã

quyêt định chọn đê tài: "Đây mạnh đâu tư trong việc xây dựng và bảo hộ

r ì

thương hiệu cho ngành hàng xuât khâu của Việt Nam"

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên đối tượng là các doanh nghiệp trên

phạm vi toàn quốc, đặc biệt là những doanh nghiệp xuất khẩu có tên tuổi trên

thị trường bằng phương pháp tổng hợp, phân tích những số liệu đã được công

bố kết hợp với phương pháp so sánh sơ lược một số mô hình doanh nghiệp

t

điên hình

ơ nước ngoài đã có một sô công trình nghiên cứu vê nhãn hiệu hàng hóa

như: "Nhãn hiệu hàng hóa - sự sáng tạo, giá trị và sự bảo hộ" của Francís Le

FEBVRE (Cộng hoa Pháp, 1994); "Nhãn hiệu hàng hóa" của giáo sư Andrea

Semprini Đại học Montpellier IU (Cộng hòa Pháp, 1995) Các công trình nêu

r \ r r \

trên chủ yêu đê cập đèn vân đê luật nhãn hiệu hàng hóa của các nước đó

ơ nước ta, một sô nhà khoa học, luật gia đã có một sô công trình nghiên

r \ r

cứu khoa học liên quan đen bảo hộ quyên sở hữu công nghiệp đôi v ớ i nhãn

hiệu hàng hóa như: "Nhãn hiệu hàng hóa trong pháp luật dân sự" "Tầm

f

quan trọng của bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong kỷ nguyên hội nhập kinh tê

nhằm tăng cường tính cạnh tranh toàn cầu" (2)

, "Bảo hộ quốc tế nhãn hiệu hàng hóa" (3)

Các công trình của các tác giả kể trên đề cập đến vấn đề nhãn hiệu hàng hóa

và bảo hộ quyên sở hứu công nghiệp đôi vói nhãn hiệu hàng hóa trong môi quan

r

hệ chung vói các đôi tượng khác của sở hứu trí tuệ, có nêu lên thực trạng xâm

r r t

phạm, có kiên nghi, giải pháp khác phục Nhưng nhìn chung tiêu biêu hơn cả

phải kể đến đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp Bộ "Giải pháp xây

dựng và phát triền thương hiệu đôi với các doanh nghiệp kinh doanh xuât khâu

Việt Nam trong tiên trình gia nhập tô chức thương mại thế giới (WTO)"(4)

Công trình này đã đi sâu vào việc nghiên cứu thực trạng và giải pháp xây dựng, phát

triển thương hiệu cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam giai đoạn tiền WTO

> r r \

song chưa đê cập đèn vân đê bảo hộ thương hiệu

r -\ r -\ r f

Do tính chát mới mẻ của đê tài và hạn chê vê kiên thức thực tê của người

thực hiện nên đê tài này sẽ không tránh khỏi nhứng thiêu sót, vì vậy em rát

ì •>

mong nhận được sự đóng góp và chỉ bảo của các thày cô giáo đê bô sung và

hoàn thiện đê tài của mình

Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới thày giáo PGS, TS

Vũ Chí Lộc đã hướng dẫn và giúp đõ em hoàn thành đề tài

(Ì) Công ừình nghiên cứu của PGS, TS Đinh Vàn Thành và luật gia Đinh Thị Hằn

(2) Công ừình nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hùng

(3) Công trình nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hùng

(4) Công trình nghiên cứu do PGS, TS Vũ Chí Lộc làm chủ biên

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN CHUNG VÈ T H Ư Ơ N G

HIỆU, ĐẦU T Ư X Â Y DỰNG VÀ BẢO H ộ T H Ư Ơ N G HIỆU

TRONG BÓI CẢNH HỘI NHẬP KINH TÉ QUỐC TÉ

l.l.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu

Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu luôn được đề cập tới trên cả hai

phương diện Mặt tích cực phải kê đen là việc xóa bỏ những vách ngăn vê

công nghệ và tri thức, thúc đẩy tự do hoa thương mại, thu hút và mở rộng thị

trưừng tiêm năng Nhưng cũng không thê phủ nhận một thực trạng răng nên

r \ r r

kinh tê toàn câu hóa dù "tự do hóa" được nhân mạnh đen mức nào thì luật lệ

nhiêu khi vân được áp đặt bởi những nước giàu

lại ở giai đoạn chuân bị nữa, giừ đây việc cát giảm thuê quan trong K h u vực

mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đang được thực thi, các cuộc đàm phán đơn

phương và đa phương của Việt Nam trong việc gia nhập tổ chức thương mại

thế giới (WTO) đã đi đến hồi kết và Việt Nam đã chính thức trở thành thành

viên thứ 150 của tô chức này

Doanh nghiệp Việt Nam không còn được hưởng một sô lợi thê vê thuê

quan như trước trên sân nhà nữa, mà đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh

vô cùng gay gắt từ thị trưừng khu vực và thế giới Hơn bao giừ hết, hàng hóa

và dịch vụ nội địa phải thực sự tìm được chỗ đứng trên thị trưừng cả về cơ

Cấu, loại hình, chất lượng và giá cả Chỉ những tô chức doanh nghiệp biêt thực

Sự đón đầu, tận dụng tót cơ hội, tôi ưu hóa các nguồn lực, đảm bảo sản phàm,

dịch vụ chát lượng cao và đặc biệt là quan tâm và đâu tư đúng mức vào việc

xây dựng và bảo hộ thương hiệu của chính mình thì mới có thê đảm bảo tôn

r r \

tại và đứng vững trong sân chơi quôc tê đây cơ hội và thách thức này

1.1.1.Khái niệm vê thương hiệu

Từ "thương hiệu" (brand) có nguôn góc từ chữ Brandr, theo tiêng

Aixơlen (Iceland) cô có nghĩa là đóng dâu Xuât phát của ý nghĩa này là t ừ

thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc của

mình với đàn gia súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng

gia súc nhăm xác định quyên sở hữu của mình Vê sau, những người thợ thủ

công cũng tạo ra những chữ ký hoặc nhãn hiệu trên các sản phộm nghệ thuật

hoặc các sản phộm phục vụ cuộc sống Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu

\ ì r

Cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phàm của nhà sản xuât

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Jack Trout, tác giả

cuốn sách Brand Positioning - Định vị thương hiệu, định nghĩa như sau:

"Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một

thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn

của người tiêu dùng" Hay như David A Aaker định nghĩa trong cuôn sách

Building strong brands - Xây dựng những thương hiệu mạnh: "Thương hiệu là

định nghĩa được sử dụng phô biên nhát là định nghĩa do Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ đưa ra: "Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu

tượng, một hình vẽ hay tổng họp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phộm

hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phộm

CÓ vai trò quan trọng hàng đâu đê tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị

trường

_ Yêu tô thứ hai: Diêm khác biệt của thương hiệu: K h i nhác t ớ i diêm

khác biệt này, người tiêu dùng dễ dàng nhớ ngay đến doanh nghiệp, lĩnh vực

hoạt động của doanh nghiệp cũng như lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho

họ Người tiêu dùng có thể xác định được vị trí thương hiệu của doanh

nghiệp và so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác để trả lời câu hỏi tại

sao sản phẩm của doanh nghiệp này lại tốt hơn sản phẩm cùng loại của doanh

nghiệp khác

_ Yếu tố thứ ba: Biểu tượng của doanh nghiệp (hay còn gọi là Logo)

Theo định nghĩa về thương hiệu, thì thương hiệu cũng có thể là hình ảnh, hình

vẽ Trong phạm vi nhụt định, biểu tượng của doanh nghiệp được bảo hộ chính

nghiệp trong công chúng Đây cũng là một yêu tô quan trọng giúp người tiêu

dùng tạo sự liên tưởng tới doanh nghiệp khi họ được nghe quảng cáo, truyền

bá thương hiệu của doanh nghiệp đó Ví dụ, khi được nghe quảng cáo: "Hãy

nói theo cách của bạn" nhiêu người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới Tông công ty

cô phân viên thông quân đội Viettel; hoặc "Khơi nguôn sáng tạo" nhiêu người

sẽ liên tưởng ra ngay Cà phê Trung Nguyên nôi tiêng

tượng đặc trưng, sâu sác đôi với người tiêu dùng vê thương hiệu; các yêu tô vê

truyền thống, phong cách, bản sắc văn hóa được thể hiện trong thương hiệu

Thương hiệu đã trở thành vân đê quan trọng không chỉ đôi với doanh

r

nghiệp, người tiêu dùng m à còn đôi v ớ i cả các cơ quan quản lý N h à nước

Tuy nhiên, cho đến nay trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam

chưa có thuật ngữ "thương hiệu", chính điều này dẫn đến hiện tượng một bộ

phận lớn người dân thường nhâm lân hoặc đánh đông các thuật ngữ " thương

hiệu", "nhãn hiệu hàng hóa", "tên thương mại", "chỉ dân địa lý", "tên gọi xuât

xứ của hàng hóa" với nhau

Nhãn hiêu hàng hóa: Theo điều 750 Khoản Ì, Bộ Luật Dân Sụ năm

2005 quy định rõ: "Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt

hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau

Nhãn hiệu hàng hóa có thê là từ, hình ảnh hoặc là sụ két họp các yêu tô đó

t \ r

được thê hiện băng màu sác"

Theo định nghĩa của WIPO: Nhãn hiệu hàng hoa là dâu hiệu dùng đê

phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp công nghiệp hoặc thương

mại hoặc của một nhóm các doanh nghiệp đó Dấu hiệu này có thể là một

hoặc nhiêu từ ngữ, chữ sô, hình, hình ảnh, biêu tượng, màu sác hoặc sụ kết

hợp các màu sắc, hình thức hoặc sụ trình bày đặc biệt trên bao bì, bao gói sản

•7 r t r -\ r r

phàm Dâu hiệu này có thê là sụ két hợp một hoặc nhiêu yêu tô nói trên

r ĩ

Định nghĩa "nhãn hiệu hàng hóa" trên đây của WIPO xác định các yêu tô

và bản chát của nhãn hiệu hàng hóa Định nghĩa này đã được WTO tiêp thu,

kê thừa và thê hiện trong Hiệp định vê các khía cạnh liên quan tới thương mại

•> „ •} \

của quyên sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPSAVTO) Cụ thê, tại Điêu 15 khoản

Ì của Hiệp định TRIPS có quy định:

r r t r

Bát kỳ một dâu hiệu hoặc tô hợp các dâu hiệu nào có khả năng phân biệt

hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của

các doanh nghiệp khác, đều có thể làm nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu đó

đặc biệt là các từ, kê cả tên riêng, các chữ cái, chữ sô, các yêu tô hình họa và

lị r ì r r

tô hợp các màu sác cũng như tô họp bát kỳ của các dâu hiệu đó, phải có khả

năng được đăng ký là nhãn hiệu hàng hóa Trường hợp bản thân các dâu hiệu

không có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ tương ứng, các thành

ọ y

viên có thê quy định răng khả năng được đăng ký phụ thuộc vào tính phân

biệt đạt được thông qua việc sử dụng Các thành viên có thê quy định răng

điêu kiện đê được đăng ký là các dâu hiệu phải nhìn thây được

Tên thương mai: Điều 14 khoản Ì của Nghị định số 54/2000/NĐ-CP

ngày 03-10-2000 của Chính phủ có quy định rõ: Tên thương mại được bảo hộ

là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đây

đủ các điều kiện sau đây:

_ Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;

_ Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vỉi các chủ

thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

về thực chất, tên thương mại chính là tên của các doanh nghiệp được

ì

thành lập theo Luật Doanh nghiệp nói riêng và tên của các chủ thê kinh doanh

nói chung (các loại hình doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thê) Chức năng

chủ yếu của tên thương mại là chỉ tên tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh phân biệt một doanh nghiệp này vỉi một doanh nghiệp khác

Nhãn hàng hỏa: Điều 3 khoản Ì trong Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg

chìm, in nôi trực tiêp hoặc được dán, đính, cài chác chăn trên hàng hóa hoặc

bao bì đê thê hiện các thông tin cân thiêt, chủ yêu vê hàng hóa đó

Nhãn hàng hóa không phải là đôi tượng của quyên sở hữu công nghiệp nên

không được bảo hộ Mục đích của việc sử dụng nhãn hàng hóa chủ yếu xuất

phát từ lợi ích của xã hội Trong khi đó, mục đích của việc sử dụng nhãn hiệu

hàng hóa xuât phát từ chính lợi ích của các nhà sản xuât - chủ sở hữu nhãn hiệu

hàng hóa Những người này sử dụng nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt sản phẩm,

ì r

dịch vụ của mình vỉi sản phàm, dịch vụ của cơ sở sản xuât khác và thông qua

nhãn hiệu hàng hóa đê gây dựng uy tín thương mại cho mình

Tên gói xuât xử hàng hóa: Điêu 783 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi

xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nưỉc, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của

mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý

độc đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết họp cả

hai yêu tô đó

Chỉ dẫn đìa lý: Theo quy định tại điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP

ngày 03-10-2000 của Chính phủ: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin

nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ừng đủ các điều kiện sau:

_ Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thô, địa phương thuộc một quôc gia;

_ Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan

tới việc mua bán hàng hóa nhăm chỉ dân răng hàng hóa nói trên có nguồn góc

trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại một sô cuộc hội thảo, trên một sô

tờ báo và tạp chí Đặc biệt, vào ngày 25-11-2003 Thủ tướng Chính phủ đã ban

hành Quyêt định sô 253/2003/QĐ-TTg phê duyệt Đê án xây dựng và phát

triền Thương hiệu Quôc gia đen năm 2010

ĩ -ý ĩ -V

Trên thực tê hiện nay, đang tôn tại hai loại ý kiên khác nhau vê hai thuật

ngữ "nhãn hiệu hàng hóa" và "thương hiệu"

Loại ý kiên thừ nhát đông nhát "nhãn hiệu hàng hóa" v ớ i "thương hiệu";

từ đó cho răng các thuật ngữ này có nội dung như nhau, bản chát như nhau và

r

được sử dụng trong những hoàn cảnh giông nhau

Loại ý kiên thừ hai cho răng "nhãn hiệu hàng hóa" và "thương hiệu" là

hai thuật ngữ hoàn toàn khác biệt nhau Chúng khác nhau về nội dung bản

chất và mục đích sử dụng

Các ý kiến khác nhau trên đây dựa trên các lý lẽ, lập luận khác nhau Tuy

nhiên, đê phân biệt được nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu cân phải căn cừ

vào các cơ sở pháp lý, các cơ sở khoa học và thực tiễn

Khi nói đến thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hóa" là nói đến một trong các đối

tượng của quyền sở hữu công nghiệp được bảo hộ theo pháp luật bảo hộ

quyên sở hữu công nghiệp Đôi tượng này được quy định trong Bộ luật dân

Sự, Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, Nghị đinh sô 63 /CP của Chính phủ và các

văn bản quy phạm pháp luật khác

Trong khi đó, cho đến nay chưa có văn bản quy phạm pháp luật nào quy

định thương hiệu là đối tượng quyền sở hữu công nghiệp, cũng như khái niệm

pháp lý về thương hiệu Ngay trong Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày

25-11-2003 của Thủ tướng Chính phủ cũng chỉ xác định rõ mục đích và nội

dung cụ thê là:

_ Mục đích: Xây dựng và phát triên Thương hiệu Quốc gia là một

chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn, nhằm xây dựng, quảng bá

nhãn hiệu sản phứm (hàng hóa và dịch vụ), tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và

r ì r

tên gọi xuât xứ hàng hóa, được mang biêu trưng của Thương hiệu Quôc gia

trên thị trường trong và ngoài nước

_ Nội dung:

+ Biêu trưng của Thương hiệu Quôc gia có tựa đê tiêng Anh là

"VIETNAM V A L Ư E INSIDE" (giá trị Việt Nam) được gắn vào sản phứm đã

có nhãn hiệu riêng đạt được các tiêu chí do Chương trình quy định

+ Bộ Thương mại cáp quyên sử dụng biêu trưng Thương hiệu Quôc

gia đối với những sản phứm của các doanh nghiệp đạt được các tiêu chí do

Chương trình quy định

Các điều ước quốc tế như: Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp

năm 1883, Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa, Hiệp

định giữa Việt Nam và Thụy Sĩ về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, Hiệp định

Thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, Hiệp định TRIPS, Hiệp ước Luật nhãn hiệu

hàng hóa vẫn sử dụng khái niệm nhãn hiệu hàng hóa mà không sử dụng khái

niệm thương hiệu đê thay thê

Còn đối v ớ i "thương hiệu" từ góc độ lý luận và thực tiễn, được giới

khác", hay nói cách khác "thương hiệu là tông họp các yêu tô câu thành khác

nhau đê tạo ra hình ảnh riêng, bản sác riêng hoặc dâu ân riêng mà ngươi tiêu

dùng liên tưứng trong trí nhớ đôi với một doanh nghiệp hoặc một sản phàm

nhất định của doanh nghiệp đó"

Với các nội dung phân tích nêu trên thì "thương hiệu" và "nhãn hiệu

hàng hóa" là hai phạm trù khác biệt nhau Nhãn hiệu hàng hóa thuộc vê phạm

trù pháp lý, sứ hữu công nghiệp, được bảo hộ theo pháp luật vê sứ hữu công

> r

nghiệp Thương hiệu thuộc vê phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đôi

với sản phàm, dịch vụ hoặc đôi với doanh nghiệp, được xem xét dưới góc độ

các hoạt động thương mại của các doanh nghiệp thê hiện tính cạnh tranh giữa

các doanh nghiệp với nhau trên thị trường nội địa và thị trường quốc tế

Tuy nhiên, giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu cũng có mối quan hệ

với nhau, chứ không phải hoàn toàn độc lập với nhau Mối quan hệ này được

thể hiện ứ chỗ khi thương hiệu được gắn với sản phẩm và đáp ứng các điều

kiện bảo hộ, được đăng ký bảo hộ thì thương hiệu trứ thành nhãn hiệu hàng

hóa Trong trường hợp này thương hiệu được pháp luật bảo hộ dưới dạng cụ

thê của đôi tượng quyên sứ hữu công nghiệp là nhãn hiệu hàng hóa

Ví dụ: Thương hiệu Thuốc lá VINATABA, Cà phê TRUNG

NGUYÊN , trong đó dấu hiệu VINATABA, TRUNG NGUYÊN được bảo

hộ là nhãn hiệu hàng hóa

Việc phân biệt rõ sự khác nhau giữa các thuật ngữ "thương hiệu", "nhãn

hiệu hàng hóa", "tên thương mại", "nhãn hàng hóa", "tên gọi xuât xứ hàng

hóa" và "chỉ dẫn địa lý" có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc thiết lập cơ chế

bảo hộ và thực thi bảo hộ

L1.2.Chức năng của thương hiệu

Vai trò quan trọng nhất của mỗi thương hiệu chính là chức năng phân biệt

hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh này với doanh nghiệp

sản xuất, kinh doanh khác Tuy nhiên, chức năng phân biệt không phải chức

năng duy nhát của thương hiệu, mà nó còn có nhiêu chức năng khác nhau

về chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ:

Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa, dịch vụ rất đa dạng và phong

phú Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đê mua chủ yêu dựa vào các

dấu hiệu hay thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy Nhờ có sự khác biệt

giữa các thương hiệu mà người tiêu dùng có thở xác định được đúng hàng

hóa, dịch vụ mình ưa chuộng và quen thuộc

_ Vê chức năng thông tin nguôn góc hàng hóa, dịch vụ:

r t \

Người tiêu dùng quyêt định chọn mua một sản phàm nào đó m à không hê

do dự vì trước đó họ đã mua hàng hóa đó rồi, đã biết hàng hóa của nhà sản

sản phàm mang thương hiệu đó đêu có cùng nguôn góc hoặc môi liên hệ giữa

các nhà sản xuất khác nhau sử dụng thương hiệu giống nhau

Vê chức năng thông tin vê sản phàm:

Người tiêu dùng chọn mua hàng hóa, dịch vụ vì họ hài lòng về chất

lượng, giá cả của hàng hóa, dịch vụ đó Họ chọn mua hàng hóa đó vì họ biết

được chát lượng của hàng hóa, sản phàm được chê tạo từ loại vật liệu gì, hàng

hóa đó phù hợp với nguôn tài chính của họ và nhiêu thông tin khác về sản

phàm đó Như vậy, thương hiệu có chức năng thông tin gián tiêp về sản phẩm

_ Vê chức năng quảng cáo

_ V ê chức năng kiêm tra và tô chức thị trường

ì r r f

Sự nôi tiêng của thương hiệu thu hút nhà sản xuât đi đen lựa chọn thương

hiệu làm phương tiện đê kiêm tra thị trường Thương hiệu nôi tiêng chiêm lĩnh

thị trường, thị phân càng lớn thì nhà sản xuât càng có nhiêu cơ hội đê kiêm tra,

định hướng tiêu dùng và tô chức thị trường theo hướng có lợi cho mình

LI.3.Giá trị của thương hiệu

Giám dóc điêu hành của Công ty Quaker, một Công ty thành công của Mỹ

ì ì r \ r

đã phát biêu một câu khá nôi tiêng vê giá trị thương hiệu: "Nêu công ty này bị

r r

chia cát, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy thiêt bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu

và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tót hơn bạn" Chính vì vậy, giá trị của thương

hiệu cân được các doanh nghiệp, doanh nhân nhận thức sâu sác và nghiêm túc,

"Giá trị thương hiệu là tập họp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với

tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoểc

giảm) giá trị của một sản phẩm hoểc dịch vụ đối với công ty và cả khách hàng

của công ty"

Các thành phân chính của tài sản này bao gôm:

_ Sự nhận biêt vê tên thương hiệu;

_ Lòng trung thành đối với thương hiệu;

_ Chát lượng được cảm nhận;

_ Các liên hệ thương hiệu

CÓ rát nhiêu khái niệm khác nhau về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên

chúng có các nét đểc trưng cơ bản sau:

Giá trị tính băng tiên bạc: Tông thu nhập tăng thêm từ sản phàm có

thương hiệu cao hơn rát nhiêu so với một sản phàm tương đương nhưng

không có tên tuồi Ví dụ, vê nông nghiệp, gạo 5% tâm của Việt Nam giá

185USD/tân, trong khi gạo cùng loại của Thái Lan xuât khâu được với giá

187USD/tân Vê may mặc, cùng chiêc áo sơ mi có cùng mâu mã, màu sác,

cùng nơi sản xuât và có sự khác biệt không đáng kê vê chát liệu nhưng nêu

may với thương hiệu An Phước thì có giá là 218.000 VNĐ/chiếc còn nếu may

với thương hiệu Pierre Cardin thì có giá là 526.000 VNĐ/chiếc Giá bán khác

nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thương hiệu

Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi v ớ i sản phàm, nó không thê tính băng

tiền hoặc tính bằng con số cụ thể nào Ví dụ, hãng giày thể thao Nike tạo ra

nhiều giá trị vô hình cho sản phàm thê thao của họ băng cách gàn sản phàm

của mình với các ngôi sao thể thao tên tuổi như ngôi sao bóng đá Ronaldo hay

ngôi sao bóng rô Micheal Jordan ơ đây không có một con sô định lượng nào

định hướng cho nhu cữu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên một

hình ảnh tiêp thị cho riêng sản phàm của mình, và người tiêu dùng săn sàng

chi trả cao hơn cho những sản phẩm đó

Sự nhận thức vê chát lượng: Sự nhận thức tông quát vê chát lượng và

hình ảnh đôi v ớ i sản phàm Ví dụ, m ọ i người tiêu dùng đêu nhận thức răng

Mercedes và BMW đêu thành lập các nhãn hiệu riêng đông nghĩa với các loại

ôtô chát lượng cao và đát tiên Qua nhiêu năm tiêp thị, xây dựng hình ảnh,

đữu tư, chăm sóc thương hiệu và sản xuất theo chất lượng, những sản phẩm

của hai hãng này đã dẫn người tiêu dùng đến nhận thức rằng những loại ôtô

r r o

của hãng sản xuât có chát lượng cao hơn hãn so v ớ i các thương hiệu ôtô khác,

cho dù sự nhận thức này không có gì đảm bảo

Sự mô tả giá trị thương hiệu: Bao gôm khả năng cung cáp thêm giá trị

gia tăng cho sản phàm và dịch vụ của doanh nghiệp Giá trị gia tăng này có

thê được dùng đê doanh nghiệp thay đôi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm

giảm chi phí tiêp thị và tạo ra nhiêu cơ hội lớn đê tiêu thụ được hàng M ộ t

thương hiệu tôi có thê có giá trị âm, nghĩa là người tiêu dùng tiêm năng có sự

nhận thức kém vê thương hiệu và sản phàm của thương hiệu đó không năm

trong sự lựa chọn tiêu dùng của họ

Các giá trị kê trên của thương hiệu thực chát được hình thành t ừ năm

nguồn chính:

Kinh nghiệm sử dụng sản phàm: Nêu thương hiệu mang đen những sản

phẩm có chất lượng tột cho khách hàng qua thời gian dài, nó sẽ tạo ra giá trị

gia tăng do sự quen thuộc và tin tưởng của khách hàng và ngược lại, thương

hiệu đó sẽ dễ dàng rơi vào sự lãng quên

_ Sự phù hợp với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt được

Sự tin tưởng và hình ảnh tót đẹp đôi với khách hàng

_ Lòng tin và hiệu quả: Đ ộ i với những sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao

hay quan tâm đúng mức đen sức khỏe, lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

thì thương hiệu sẽ tạo được lòng tin và gây dựng được tên tuôi trong lòng

người tiêu dùng

_ Hình ảnh thân thiện, quen thuộc của thương hiệu: Hình thức thiết kế,

biêu trưng của thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng như là dâu

hiệu của chát lượng

_ Tên và hình ảnh của thương hiệu: Những thương hiệu có tên tuổi trên

thị trường khi phát triển những dòng sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng t i n và

sự trung thành của người tiêu dùng

ỉ 1.3.2. Các phương pháp đo lường:

M ọ i người cũng đồng ý rằng uy tín thương hiệu chính là nguyên nhân tạo

toán Thừa nhận giá trị to lớn của thương hiệu nhưng khi thâm định khả năng

sinh lợi và hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ sộ

r r •* r ĩ \

như: tỉ suât sinh lợi của von đâu tư, tài sản và von chủ sở hữu Tát cả đêu

không tính đèn giá trị của thương hiệu, một tài sản có giá nhưng vô hình

Không phải các chủ doanh nghiệp, giám dóc thương hiệu hoặc giám dóc tài

chính thờ ơ với tài sản của mình, mà họ không tìm ra một phương pháp chính

xác đo lường giá trị của thương hiệu Nếu có cách tính chính xác giá trị của

t r r r

thương hiệu tại một thời diêm bát kỳ, việc chọn lựa chiên lược và kê hoạch

phát triển thương hiệu sẽ trở nên đơn giản hơn

Với các số liệu về giá trị thương hiệu, không chụ giám đốc tài chính mà

cả các nhà đầu tư chứng khoán cũng sẽ có cái nhìn cụ thê hơn vê phân tài sản

vô hình của doanh nghiệp, từ đó có biện pháp bảo vệ hoặc đầu tư, khai thác

hiệu quả Hiện nay, trên thực tế, có nhiều phương pháp khác nhau để xác định

giá trị của thương hiệu nhưng nhìn chung có thể xếp thành năm loại chính

cách đánh giá này nhưng ít nhát là đã có người châp nhận giá trị đó và dùng tiên

để chứng minh chính kiến của mình Đó là người mua Tuy nhiên, giá trị

0 \ r

chuyên nhượng thường bao gôm cả trị giá tài sản cô định và trị giá thương hiệu

r r

nên người ngoài cuộc không ai biêt chính xác nêu tính riêng thì giá trị thương

hiệu là bao nhiêu Chuân mực kê toán ở nhiêu nước, trong đó có cả Việt Nam

đã châp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng

cân đôi kê toán Điêu này rát dê lâm với các thương hiệu có sự mua bán, chuyên

nhượng Thê nhưng phân nhiêu các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng

thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ

_ Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa

trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương

hiệu đến tình trạng hiện tại Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh

không hê làm gia tăng một đông giá trị nào cho thương hiệu Chi phí đâu tư

r

hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiêp

cận này không chính xác Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc

tính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vân dùng cách này đê tạm tính trị giá

thương hiệu của mình Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương Đó

là cách lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng sẫ tiền cần bỏ ra để xây

ĩ >

dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại Sô tiên này bao

gồm các chi phí như xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử,

quảng cáo, khuyến mãi Cách tính này thường được các chuyên gia tính

nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu Dù cách tính này cho một con sô gân

đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đâu tiên nhưng vân còn nhiêu

khiếm khuyết H a i doanh nghiệp có cùng chi phí đâu tư vào một loại sản

phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ

vân khác nhau Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chác chăn sẽ dân đen khả

hiệu quen thuộc hoặc nôi tiêng, dù sản phàm này được bán đãi hơn so v ớ i sản

phàm cùng loại nhưng có thương hiệu yêu hơn hoặc không có thương hiệu

Phần chênh lệch giá này là do thương hiệu mang lại Theo phương pháp này,

giá trị của thương hiệu là phân doanh thu chênh lệch của hàng hoa so với mặt

băng chung của thị trường Tuy nhiên, việc lựa chọn thương hiệu so sánh và

tính toán giá bán chung của thị trường lại rất khó khăn Một sẫ công ty, đặc

biệt là công ty hàng tiêu dùng, thường kinh doanh cùng một lúc nhiều mặt

/tư 7 > 9

hàng H ọ dê dàng dùng lợi nhuận của mặt hàng này đê đâu tư phát triên mặt

hàng khác Đôi khi giá bán sản phàm chỉ đơn thuẫn thê hiện ý chí của chủ

thương hiệu muôn thông lĩnh thị trường nhiêu hơn là giá trị thực tê của sản

phàm Tuy nhiên, người ta vân dùng phương pháp này khi muôn so sánh trực

CÔ phiêu có thê thay đôi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu,

phụ thuộc nhiêu vào chiên lược kinh doanh và tiêp thị của công ty cũng như

f ~\ n t

khả năng thực hiện các chiên lược đó, đêu không thê thay đôi trong một sớm

một chiêu Mặt khác, các tài sản cô định thê hiện trong sô sách kê toán được

tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm Giá trị này có thọ cao

hơn so với giá trị còn lại thực tê của tài sản trên thị trường do tóc độ đôi m ớ i

công nghệ, máy móc thiết bị ngày càng cao Ngược lại, có giá trị tài sản như

đất đai, hay lợi thọ thương mại đôi khi lại được định giá tháp hơn thị trường

Dựa trên giá trị kinh tế: Khác với các phương pháp định giá theo quan

do mức đo tin cậy cao của việc phân tích toàn diện két quả kinh doanh của

doanh nghiệp Phương pháp này bao gôm các bước như sau:

Phân khúc thị trường: Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào từng môi

trường kinh doanh cụ thê Đê đánh giá đúng giá trị thương hiệu, cân dựa trên

f ì

kênh phân phôi, vị trí địa lý, môi trường văn hóa đê chia thị trường thành

các phân khúc độc lập Thương hiệu sẽ được định giá trên từng phân khúc

Tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thương hiệu

Phân tích tài chính: Dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi

thương hiệu theo từng phân khúc đã xác định ở bước Ì Đây là cách tính lợi

nhuận thông thường, bằng cách lấy doanh thu từ thương hiệu trừ đi chi phí

hoạt động, chi phí sử dụng vốn và thuế

Phân tích nhu câu: Xác định các nhân tô ảnh hưởng đen nhu câu của

khách hàng hoặc người tiêu dùng và mểc độ ảnh hưởng (tính bằng %) của

r r

thương hiệu đèn từng nhân tô này L ợ i nhuận do uy tín thương hiệu tạo ra

được tính băng cách nhân lợi nhuận có được ở bước 2 với % mểc độ ảnh

hưởng

Phân tích cạnh tranh: Xác định khả năng cạnh tranh của thương hiệu

để xác định % rủi ro của các yếu tố cạnh tranh, gây bất lợi cho thương hiệu

trong tương lai Việc tính toán rủi ro này khá phểc tạp khi phải dự báo xu hướng

thị trường, tốc độ tăng trưởng, sự bảo trợ của nhà nước trong tương lai

Xác định giá trị của thương hiệu: Giá trị của thương hiệu là giá trị

hiện tại thuần của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong

tương lai, sau khi đã trừ đi giá trị rủi ro dự báo ở bước 4

Băng phương pháp này, Interbrand đã két hợp hàng năm v ớ i tạp chí

Business Week đê xây dựng danh sách 100 thương hiệu hàng đâu thê giới

MÔ hình tính toán này còn rát hữu ích trong quản trị doanh nghiệp, bao gôm

từ việc dự tính hiệu quả của chiến dịch marketing, xác định và đánh giá ngân

sách truyền thông, cho đèn việc đánh giá cơ hội kinh doanh ở thị trường mới

hoặc đánh giá hiệu quả quản trị thương hiệu Tuy nhiên, do có nhiều bước

tính toán, chịu ảnh hưởng của nhiêu tham sô nên độ chính xác của phương

pháp định giá thương hiệu dựa trên giá trị kinh tế này phụ thuộc vào trình độ

ì r

của chuyên gia thực hiện N h ư một cơ thê sông, thương hiệu không tuân theo

một nguyên tác chuân mực nào, ví dụ như nguyên tác kê toán Cũng vì thê m à

việc định giá thương hiệu, cho dù kỹ lưỡng đến đâu cũng chỉ cho kết quả

r y t

tương đôi Tùy thuộc vào nhu câu sử dụng m à doanh nghiệp có thê áp dụng

phương pháp tính toán phù họp

1.2.Đâu tư xây dựng thương hiệu và sự cân thiêt phải đâu tư xây d ự n g và

bảo hộ thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Trở thành thành viên chính thức của WTO cũng có nghĩa là các doanh

nghiệp Việt Nam phải gia nhập vào sân chơi quốc tế mà không thể trông chờ

vào những lợi thế bắt nguồn từ các hình thức bảo hộ xuụt khẩu và sản xuụt

trong nước như trước nữa Điêu này đông nghĩa với việc, các doanh nghiệp

không thê thành công nêu tiêp tục đi theo lôi mòn của những phương thức

quảng cáo và tiếp thị lạc hậu Tối ưu hóa lợi thế đi sau, Việt Nam có thể học

hỏi từ những mô hình kiến tạo và phát triển của biết bao những thương hiệu

lớn mạnh đi trước Ví dụ như việc sử dụng Internet, bán hàng qua mạng đê

quảng bá hình ảnh của bưởi Năm Roi đèn gân hơn với bạn bè quôc tê; hay

như tên tuồi của cà phê Trung Nguyên cũng được biêt đen khá phô biên

r r

không chỉ ở thị trường trong nước m à còn cả thị trường quôc tê

Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng, quảng bá và bảo hộ

nhập quôc tê, các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu

là một quá trình đâu tư cho tương lai chứ không đơn thuần là một loại chi phí

của doanh nghiệp

Đâu tư theo nghĩa rộng, nói chung là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại

để tiến hành các hoạt động nào đó nhằm mục đích thu về các kết quả nhụt

> \ ọ

định trong tương lai lớn hơn các nguôn lực đã bỏ ra Nguôn lực đó có thế là

tiên, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động, là trí tuệ và các nguồn lực phi tài chính khác Những kết quả đó có thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính (tiền, vốn), tài sản vật chụt (nhà xưởng, trang thiết bị ) và nguồn nhân lực có

đủ điều kiện để đáp ứng những đòi hỏi ngày càng khắt khe của công việc

Đầu tư cho thương hiệu là loại đầu tư trong đó nhà đầu tư (các doanh

> ì

nghiệp) bỏ các nguồn lực tài chính, nhân lực đê tạo ra cho doanh nghiệp

mình một hình ảnh rõ ràng và khác biệt, qua đó giúp doanh nghiệp đứng vững

trên thị trường cũ và dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới

Xây dựng thương hiệu không đơn thuần là tạo ra những dấu hiệu nhận

biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ cọa doanh nghiệp này với doanh nghiệp

khác, mà nó còn cao hơn rất nhiều, đó là tài sản vô hình cọa doanh nghiệp, là

uy tín, là văn hoa cọa doanh nghiệp và nó thê hiện niêm tin cọa người tiêu

dùng đôi với sản phàm, dịch vụ cọa doanh nghiệp."Các công ty nên xem

thương hiệu cọa mình không chỉ đơn thuần là một sản phàm hay dịch vụ, mà

nhưng rát khó bát chước m ô hình cọa một tô chức"

1.2.1.NỘỈ dung đâu tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu tại doanh nghiệp

xuất khau

Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức rõ rệt hơn răng đê có

thê đứng vững và phát triên trên thị trường vòn rát nghiệt ngã và cạnh tranh

này thì cân phải bát đâu từ việc đâu tư xây dựng một thương hiệu mạnh cho

chính doanh nghiệp mình

Thứ nhát, doanh nghiệp phải đâu tư xây dựng thương hiệu bằng cách sử

dụng nguồn nhân lực Điêu này có nghĩa là doanh nghiệp phải xây dựng được

cho mình một đội ngũ cán bộ, công nhân viên có trình độ chuyên môn nhiệt

> ọ

tình, có tinh thân trách nhiệm cao Đê làm được việc này, doanh nghiệp cần

đa dạng hóa các hình thức đào tạo cho cán bộ quản lý thương hiệu có thể mời

chuyên gia trong nước và nước ngoài thực hiện đào tạo ngay tại doanh

A r

nghiệp, hay tạo điêu kiện cho họ tham gia các khóa huân luyện trong nước,

đặc biệt đầu tư chi phí cho việc cử cán bộ ra nước ngoài học hỏi Ví dụ như

trường hợp cọa Công ty Cà phê Trung Nguyên, công ty đã coi nguôn nhân lực

mạnh là sự phát triên và trường tôn cọa công ty, vì thê Trung Nguyên liên tục

đâu tư vào việc đào tạo một đội ngũ tinh nhuệ đê giúp thương hiệu của mình

phát triển và bền vững

Thứ hai, doanh nghiệp cân sử dụng có hiệu quả các nguôn lực vê tài

chính và phi tài chính khác như công nghệ, kỹ thuật, tư liệu sản xuất Đe xây

dựng được lòng tin của khách hàng về thương hiệu thì doanh nghiệp phải hiểu

rõ khách hàng của mình là ai, phải lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng

tâm cho mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh Thấu hiểu được cảm xúc, sự

mong mịi, niềm mơ ước và khát vọng của khách hàng là tiên đê hét sức quan

trọng dẫn tới thành công của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy, xây dựng

chương trình, chiến lược quảng bá thương hiệu và sản phẩm thông qua các

- >

phương tiện truyền thông đại chúng; tăng cường hoạt động đâu tư cho quảng

cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường; tham gia các chương trình văn nghệ, thê

> r

thao và các chương trình xã hội khác là một trong những biện pháp cân thiêt

đế tạo dựng lên tên tuôi cho doanh nghiệp mình Môi thương hiệu đêu phải

xác định cho mình một văn hóa và tính cách riêng biệt trên thị trường so với

đôi thủ cạnh tranh, nhờ đó thương hiệu sẽ tạo được dâu ân riêng và thu hút

được sự gần gũi và tin cậy của khách hàng Ví dụ như Trung Nguyên đã xác

định được cho mình một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn

hoa Tây Nguyên và hội tụ một phân của tinh hoa dân tộc

Thứ ba, doanh nghiệp cần có chiến lược dài hạn nhằm từng bước xây

dựng thông nhát màu sác, kiêu dáng đặc trưng cho sản phàm của doanh

nghiệp, tạo nên ân tượng mạnh mẽ trong cộng đông Đâu tư đôi mới công

nghệ qua đó không ngừng nâng cao và hoàn thiện chất lượng sản phẩm Với

Sự xác định sản phàm là yêu tô quan trọng đâu tiên trong việc xây dựng

thương hiệu, Trung Nguyên không ngừng hoàn thiện và phát triên sản phàm,

dịch vụ đê có thê thịa mãn nhu câu vô cùng phong phú của người tiêu dùng

Gân đây, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phàm Trà Tiên là một nô lực nhăm

đem lại cho người tiêu dùng những sản phẩm mới vượt ra khỏi mặc định cho

> r

răng Trung Nguyên là một thương hiệu chỉ chuyên sản xuât cà phê

r r r r \ r

Thứ tư, trong bôi cảnh hội nhập kinh tê quôc tê, hâu hét các doanh

nghiệp Việt Nam đêu đang gặp khó khăn khi vươn ra thị trường thê giới Do

r

chưa năm vững luật lệ và văn hóa kinh doanh của các nước bạn cũng như tập

quán thương mại quục tế nên các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp không ít khó

khăn trong việc phát triển và bảo hộ thương hiệu của mình Vì vậy, bên cạnh

việc phát triển và hoàn thiện sản phẩm, doanh nghiệp còn phải sử dụng các

nguồn lực tài chính và phi tài chính để đầu tư cho việc đăng kí và bảo hộ

thương hiệu, tránh trường hợp phải tranh chấp thương hiệu, gây ảnh hưởng uy

tín doanh nghiệp, mát niêm tin của khách hàng đôi với sản phàm, dịch vụ của

sâu vào trong lòng đát Cái được coi là mạnh ở đây chỉ là khái niệm tương đôi

và mang tính trừu tượng, do đó trong giới hạn vê khả năng, đê tài này chỉ

nghiên cứu trên giác độ đâu tư tài chính, nhân lực và các nguồn lực phi tài

chính khác như công nghệ, khoa học kỹ thuật của các doanh nghiệp xuất

r r

M ộ t thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biêt đèn và ưa

chuộng sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Do được người

r

tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muôn được tiêu dùng sản

phẩm của doanh nghiệp có thương hiệu nên hàng hóa và dịch vụ sẽ tiêu thụ

nhanh hơn, gặp nhiêu thuận lợi hơn trong các khâu kiêm tra chát lượng sản

phàm, hơn nữa hàng hóa có thê bán được với giá cao hơn do chính uy tín của

doanh nghiệp và của thương hiệu Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy

tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng Giá trị của một thương hiệu là triên vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện

tại và tương lai Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nôi tiêng, các nhà đâu tư cũng không e ngại khi đâu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh

nghiệp cũng sẽ sẵn sàng họp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng

hóa cho doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của

doanh nghiệp Chính những điều này đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt

Nam, kê cả các doanh nghiệp vởa và nhỏ đây mạnh đầu tư trong xây dựng và

bảo hộ thương hiệu

1.2.2 ỉ Thương hiệu đối với doanh nghiệp

N h ư đã trình bày ở trên, một khi thương hiệu được gan v ớ i sản phàm và đáp

ứng các điều kiện bảo hộ, được đăng ký bảo hộ thì thương hiệu trở thành nhãn hiệu hàng hóa Trong trường hợp này thương hiệu được pháp luật bảo hộ dưới

dạng cụ thê của đôi tượng quyên sở hữu công nghiệp là nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa là tài sản vì được pháp luật thởa nhận và bảo hộ, hơn nữa

nó là tài sản vô hình vì nhãn hiệu hàng hóa không tồn tại dưới một hình thái

vật chát có thê năm bát chiêm hữu được m à quyên sở hữu nhãn hiệu được ghi

nhận dưới dạng quyên tài sản (phân biệt với quyên động sản và quyên bát

dụng trong một khoảng thời gian nhát định nào đó sẽ bị mát giá trị: Chăng

hạn như theo quy định của pháp luật Việt Nam, nhãn hiệu hàng hóa sẽ có thể

không còn giá trị sử dụng độc quyền như một tài sản vô hình nếu chủ sở hữu

không sử dụng trong năm năm liên tiếp

+ Là tài sản vô hình, nhưng thương hiệu là tài sản có thể định giá trong

đó giá trị của thương hiệu tồn tại song song cùng với uy tín của doanh nghiệp,

của sản phẩm của doanh nghiệp Uy tín càng cao, giá trị thương hiệu càng

lớn, thậm chí giá trị thương hiệu gắn trên sản phẩm còn lớn hơn cả giá trị thầc

tế của chính sản phẩm đó Điển hình như người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao

hơn gần gấp ba lần cho chiếc áo mang thương hiệu "PIERRE CARDIN" so

với một chiếc áo khác tương tầ mang thương hiệu "AN PHƯỚC", vì họ cảm

thấy tin tưởng hơn và đặc biệt là tầ hào hon vì mình đang mặc áo mang một

thương hiệu nôi tiêng

hàng hóa, dịch vụ sẽ tiêt kiệm được thời gian và chi phí đê xây dầng thương

hiệu và sản phàm của mình trên thị trường, đông thời tiêt kiệm được chi phí

Cơ hội và giảm thiêu rủi ro trong quá trình thâm nhập vào thị trường mới

Chính vì điêu này mà không ít doanh nghiệp đã châp nhận bỏ ra một khoản

tiên khá lớn đê mua lại một doanh nghiệp đang đứng trên bờ vầc của sầ phá

r r \ >

sản, giá trị thầc tê của tài sản hữu hình và thiêt bị còn lại gân như băng không

CÓ thê khăng định ngay răng, một trong những tiêu chí quan trọng nhát mà

người mua hướng tới trong những thương vụ "lạ kỳ" thế này chính là lợi thế

thương mại trong đó chủ yêu là thương hiệu của doanh nghiệp sáp phá sản là

bề dày lịch sử thâm nhập thị trường của doanh nghiệp này; hay nói cách khác

là thói quen sử dụng và sầ trung thành còn lại của khách hàng với thương

hiệu của doanh nghiệp đó

+ Giá trị cạnh tranh của thương hiệu phản ánh vị thê của sản phàm,

r \

của doanh nghiệp trên thị trường Nêu như thương hiệu đó càng có nhiêu

người biêt đen, càng có nhiêu khách hàng trung thành thì nó sẽ càng có giá tri

và giá trị này sẽ thê hiện vị trí, thị phân của doanh nghiệp và của sản phàm

của doanh nghiệp trên thị trường

+ về mặt pháp lý, do tính chất "độc quyền sử dụng" của loại hình sở

hữu này, có thể sử dụng nhãn hiệu hàng hóa như công cụ bảo hộ thị trường,

bảo hộ các chi phí đầu tư phát triển thương hiệu trên thị trường Nhãn hiệu chỉ

chính thọc được bảo hộ sau khi được đăng ký ơ đâu doanh nghiệp dự định sẽ

đưa sản phàm của mình vào tiêu thụ thì tại quôc gia đó, doanh nghiệp nên

đăng ký hoặc xin bảo hộ cho các nhãn hiệu hàng hóa của mình

+ Tuy nhiên, chính vì tầm quan trọng của giá trị cạnh tranh mà thương

r r

hiệu mang lại, một hiện tượng rát tiêu cực đã xuât hiện trong môi trường kinh

doanh hiện đại ngày nay, đó là cạnh tranh không lành mạnh Mong muốn có

r ì

được vị thê trên thị trường và lợi dụng lòng tin của khách hàng v ớ i tên tuôi

ì r \

sản phàm và dịch vụ, không ít doanh nghiệp đã chọn con đường tát băng cách

sử dụng hoặc nhái nhãn hiệu hàng hóa mà không hề xin phép hay thỏa thuận

với chủ nhân họp pháp của nó Hành vi như vậy bị pháp luật của các quốc gia

nghiêm câm và có thê bị trừng phạt một cách nghiêm khác Tuy nhiên, không

chỉ trông chờ vào sự bảo hộ của pháp luật, các doanh nghiệp nên có biện pháp

chủ động bảo vệ mình trước những hành vi "mượn danh" bất hợp pháp này

_ Giá trị đầu tư:

+ Tại khoản c mục Ì điều 7 Luật Đầu tư nước ngoài Việt Nam có sửa

đổi và bổ sung ban hành ngày 09/06/2000 có ghi nhận rằng giá trị quyền sở

hữu công nghiệp (bao gôm cả nhãn hiệu hàng hóa) có thê được sử dụng đê

liên doanh góp vốn pháp định Như đã phân tích ở trên, thương hiệu là một tài

r t

sản có giá trị và mang lại l ợ i thê cạnh tranh cho sản phàm và cho doanh

nghiệp Với nhận thọc răng mọi thọ có giá trị đêu có thê huy động thành

nguồn lực trong kinh doanh (nêu pháp luật không câm) thì tài sản thương hiệu

- được pháp luật bảo hộ dưới dạng cụ thê của đôi tượng quyên sở hữu công

nghiệp là nhãn hiệu hàng hóa - không thê không chứa đựng giá trị đâu tư

trong đó

•» >

+ Diêm đặc trưng của giá trị đâu tư là khả năng sinh lời trong tương

lai, tức là nêu một nhãn hiệu được đưa ra thì nó phải mang lại lợi nhuận cho người sử dụng sau này Thực tế chứng minh là khi nhãn hiệu được đem ra góp

von, tức là sản phàm được mang nhãn hiệu này, sức mua của thị trường đôi

với sản phàm này sẽ tăng đáng kê và mang lại lợi nhuận không nhỏ cho chủ

đâu tư mới Tuy nhiên, trong quá trình nhãn hiệu được sử dụng làm tài sản

đốu tư, giá trị nhãn hiệu có thể tăng hoặc giảm tùy theo hiệu quả đốu tư Nếu

hoạt động đốu tư tổng thể phát triển tốt đẹp, điều đó có nghĩa là giá trị tài sản nhãn hiệu được góp vốn sẽ gia tăng Ngược lại, giá trị tài sản nhãn hiệu có thể giảm sút

r

1.2.2.2 Thương hiệu đôi với khách hàng

_ Chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu giúp cho người

rw r ì

tiêu dùng dê dàng nhận biêt và lựa chọn cho mình sản phàm ưa thích Ví dụ:

Khi cân mua một chiêc điện thoại di động thì trong đâu khách hàng xuât hiện

một loạt các thương hiệu như: SamSung, Nokia, LG đê lựa chọn Điêu này

giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và sức lực trong việc lựa chọn

r r 9

và quyêt định mua săm một sản phàm phù hợp và ưng ý

Chức năng thông tin nguồn góc hàng hóa, dịch vụ tạo sự đảm bảo và

tính tin cậy của thương hiệu, cho phép người tiêu dùng có thể tìm ra những

sản phẩm, dịch vụ có chất lượng ổn định, tương đương của thương hiệu đó

r r r f

cho dù họ mua săm ở bát kỳ nơi nào và vào bát cứ thời diêm nào

7

Chức năng cá tính hóa của thương hiệu có vai trò khăng định cá tính,

phong cách, thị hiêu và hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng cụ thê trong

r t

con mát người khác khi họ sử dụng sản phàm hoặc dịch vụ mang thương hiệu

đó Do đó, thương hiệu tạo ra những nét riêng biệt thậm chí là đẳng cấp cho

người tiêu dùng

_ Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng hài lòng và quen thuộc đối v ớ i

sản phàm, dịch vụ mang thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng trong nhiêu

năm Ngoài sự hài lòng, logo, biêu ngữ, hình ảnh, màu sác, các thông tin của

thương hiệu còn tạo ra sự hấp dẫn đối với những khách hàng trung thành cũng

>

như những khách hàng tiêm năng

_ M ộ t thương hiệu có thê tác động tót tới xã hội ứ nhiêu mặt, thê hiện

băng thái độ, trách nhiệm của doanh nghiệp sứ hữu thương hiệu đó đôi với lợi

ích, sức khỏe người tiêu dùng và đôi với các vân đê bảo vệ môi trường Ngoài

ra, tác động tích cực còn được thê hiện băng việc doanh nghiệp góp phân tạo

r >

việc làm, hướng khách hàng đèn những sự tiêu dùng thông minh; đông thời,

phát huy được tính sáng tạo và nhiệt tình của cán bộ công nhân viên trong

doanh nghiệp

1.3 Các nhân tô ảnh hưứng đen két quả đâu tư xây dựng và bảo hộ

thương hiệu của các doanh nghiệp

Đê một thương hiệu khác dâu trong tâm trí công chúng thì chát lượng

phải là những viên gạch xây nền, từ đó các tính năng của sản phẩm, dịch vụ

mới có thê được gây dựng, giữ vững và không ngừng cải tiên Lúc này,

thương hiệu trứ thành một lời hứa đảm bảo rằng sản phẩm, dịch vụ sẽ luôn

đáp ứng sự mong đợi của khách hàng Qua thời gian, chính những đặc tính

r r t f

thông nhát ngày một nôi bật và được cá biệt hóa ây sẽ tạo nên nét đặc trưng

riêng có của doanh nghiệp Chỉ khi thực sự cạnh tranh bằng chất lượng tạo

dựng từ những đặc tính ưu việt có thực, thương hiệu mới giữ vững và tăng

r

thêm sức sông

Trong một vài năm gân đây, khi nên kinh tê nước ta bước vào hội nhập

k i n h tê quôc tê, nhận thức của các doanh nghiệp vê vân đê thương hiệu cũng

có sự thay đôi lớn Điêu đáng mừng là đã có nhiêu doanh nghiệp đặt vân đê

xây dựng, quảng bá và bảo hộ thương hiệu là vân đê sông còn của công ty Họ

hiểu răng, thương hiệu là yêu tô then chót trong cạnh tranh và khách hàng

mua săm sẽ căn cứ vào mức độ phô biên hay nôi tiêng của thương hiệu đê đặt

* 9

niêm tin vào sản phàm đó

Song đôi với phân lòn các doanh nghiệp, việc ra quyêt định tạo dựng một

thương hiệu thường gây ra nhiều tranh cãi Nguyên nhân là do các nguyên tắc

kế toán luôn cản trở việc xây dựng và phát triển thương hiệu về bản chất, các

khoản chi phí đầu tư vào thương hiệu cũng giậng như đầu tư vào trang thiết

bị, nhân lực hay công tác nghiên cứu và phát triển Tuy nhiên, do không thể

tính chính xác phần ngân sách chi cho việc xây dựng và phát triển thương

hiệu hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất một hay nhiều năm

nên mọi chi tiêu liên quan đến thương hiệu đều được tính vào chi phí chứ

không được coi là tài sản

M ỗ i nhà quản lý sản phàm được đánh giá dựa trên két quả kinh doanh

hàng năm và đóng góp thuân tuy của sản phàm do anh ta quản lý Điêu này

khiên các nhà quản lý phải tập trung vào các quyêt định mang lại những lợi

Ngoài ra, hoạt động kê toán sản phàm cũng không khuyên khích các nhà quản

lý thực hiện các chiến dịch quảng cáo xa xỉ để phát triển thương hiệu bởi

những khoản chi phí này sẽ làm xâu đi bản báo cáo lợi nhuận của họ trước

không đáp ứng được nhu câu xây dựng và phát triên một thương hiệu tót Các

công ty quảng cáo ở nước ta hiện nay chỉ cân nhác đen những điêu kiện cho

r r

kê hoạch hoạt động trong thời gian ngăn; trong khi đó việc xây dựng và phát

triền thương hiệu lại cân được tiên hành trong một khoảng thời gian dài v ớ i sự

tập trung của mọi nguồn lực theo một hướng đi với chiến lược thậng nhất

Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhận thức còn hời hạt khi

> ì

cho răng xây dựng thương hiệu là tập trung vào những ký hiệu, biêu tượng,

hình vẽ mà bỏ qua những yếu tố quan trọng nhằm nâng cao giá trị, uy tín

r ì ì ,

của thương hiệu như chú trọng chát lượng sản phàm, đảm bảo ôn định thời

gian giao hàng, đa dạng hóa mâu mã Do vậy, các doanh nghiệp cân xây

dựng thương hiệu của mình trên cơ sở chất lượng sản phàm và dịch vầ

Bên cạnh các nguyên nhân về nhận thức hạn chế, thì một nguyên nhân

chủ yếu khác là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam có tiềm lực tài chính

còn yếu, với 90% doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có quy mô vừa và nhỏ Vì

thế, kinh phí và nguồn nhân lực dành cho xây dựng, phát triển và bảo hộ

\ r r

thương hiệu của nhiêu doanh nghiệp còn rát khiêm tôn

Hơn nữa, hệ thông chính sách và pháp luật của Nhà nước cũng là yêu tô

r \ r r

quan trọng ảnh hưởng rát nhiêu đen chính sách, chiên lược xây dựng và phát

triền thương hiệu của doanh nghiệp Nêu hệ thông pháp lý đây đủ, chặt chẽ,

chính sách Nhà nước cởi mở, ưu đãi trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng

và bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp cũng như thương hiệu quốc gia, thì nó sẽ

tạo ra nhiều thuận lợi trong kế hoạch của doanh nghiệp

r r ì t •

Ngoài các yêu tô kê trên, các giai đoạn của vòng đời sản phàm cũng có

ảnh hưởng quan trọng trong việc xác định thời diêm xây dựng, phát triên và

khai thác thương hiệu

+ Trước khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, các doanh nghiệp

đổ rất nhiều công sức và tiền bạc vào các hoạt động như phân tích thị trường,

định vị và phân khúc thị trường, xác định quy mô đâu tư cho sản phàm mới và hiệu quả đầu tư Nhưng trong giai đoạn này, các nhà đầu tư cũng cần phải

f ì n >

lưu ý đen nhãn hiệu, bao bì cho sản phàm mới Cầ thê là cân phải xác định

được rõ tên sản phàm sẽ thâm nhập, thị hiêu của người tiêu dùng trong tương

lai, tính độc đáo, tính liên tưởng của thương hiệu Sau khi đặt tên, chọn bao bì cho sản phàm, doanh nghiệp cân tiên hành nộp đơn yêu câu cáp văn băng bảo

hộ nhãn hiệu hàng hóa

+ Trong giai đoạn tung sản phàm ra thị trường và phát triên sản

phàm, doanh nghiệp cân phải có trong tay văn băng bảo hộ nhãn hiệu của sản

phàm đó, đê đảm bảo sản phàm của mình khi tung ra thị trường không bị

tranh chấp Như vậy, các doanh nghiệp cần biết đồng thời tiến hành xây dựng

uy tín cho sản phàm trên thị trường và hoạt động bảo hộ thương hiệu đó bởi lẽ

uy tín của sản phẩm và độ an toàn của thương hiệu luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch vừi nhau

+ Trong giai đoạn chín muồi của sản phàm, doanh nghiệp cân tiêp

tục duy trì quyền sở hữu đối vừi thương hiệu và xây dựng uy tín cho sản

r *f

phẩm Doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chát lượng sản phàm, đa

dạng hóa mẫu mã, chủng loại và cải tiến thêm những công dụng, những tính

năng vượt trội cho sản phàm Đông thời, hoạt động quảng cáo và tiêp thị cho

?

thương hiệu cũng phải được đây mạnh

+ Trong giai đoạn sản phàm suy thoái, doanh nghiệp phải tiêp tục

tiên hành xây dựng sản phàm mừi đông thời phải đưa ra quyêt định duy trì

t

nhãn hiệu cũ hay tìm một nhãn hiệu mừi cho một sản phàm mừi N h ư trường

hợp của Pepsi khi tung ra sản phàm mừi là nưừc khoáng tinh khiết Aquaíina

vừi chát lượng tót, tên gọi ân tượng, quảng cáo độc đáo, nhãn hiệu này không

ngừng lừn mạnh mà không phải quá phụ thuộc vào nhãn hiệu nưừc ngọt có ga

Pepsi

Như vậy, "thương hiệu" không phải là một khái niệm mừi mẻ nhưng vẫn

gây nhiêu nhâm lân trong nhận thức của mọi người Thương hiệu là tài sản vô

hình, mang lại những giá trị to lừn cho doanh nghiệp khi nó được đầu tư xây

dựng và quản lý tót Trên thực tê có rát nhiêu nhân tô ảnh hưởng đen két quả

đâu tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu, bao gôm cả các nhân tô khách quan

r \

và chủ quan Trong đó nhân tô hàng đâu là thực trạng các doanh nghiệp chưa

r > r r \ ì r

nhận thức đúng đán vê vai trò then chót của vân đê này đê hoàn thiện chiên

lược thương hiệu nhăm đạt được những mục tiêu trong việc thâm nhập và

chinh phục thị trường nưừc ngoài

Chương 2 T H Ự C T R Ạ N G Đ Ầ U T Ư X Â Y D Ư N G V À B Ả O H ộ

9 • • • • THƯƠNG HIỆU NGÀNH HÀNG XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

TRONG THỜI GIAN QUA

2.1.Thực trạng về đầu tư xây dựng và bảo hộ thương hiệu của các doanh

cho các thương hiệu nôi tiêng ở nước ngoài Chính vì vậy, người tiêu dùng

nước ngoài chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam và đó

những tên tuôi lớn của các doanh nghiệp Việt Nam như: Trung Nguyên, M i n h

Long, Visan, Dược Hậu Giang, Gạch Đông Tâm Điêu này có thê cho thây

trong suôi quá trình kê tọ khi chuân bị hội nhập W T O đèn khi trở thành thành

viên chính thức của tổ chức này, số doanh nghiệp chú trọng đến việc xây

dựng và quảng bá thương hiệu ngày càng gia tăng Tuy nhiên, phân lớn các

doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đầy đủ và đúng mức về vấn đề xây

dựng thương hiệu một cách lâu dài và phát triên thương hiệu bên vững trong

môi trường cạnh tranh và kinh doanh toàn câu Trong khi đó, các công ty đa

quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam,

một số công ty đã bát đâu khai thác cả thương hiệu Việt băng cách mua lại

thương hiệu đó Như trường hợp của Unilever mua lại thương hiệu p/s hay

chỉ dân địa lý "Phú Quốc" được mua lại và gan với sản phàm N ư ớ c m â m

Knorr Phú Quôc là những ví dụ điên hình Bên cạnh đó, một sô công t y ở

nước ngoài do phát hiện ra những yếu kém trong nhận thức về bảo hộ thương

hiệu của doanh nghiệp Việt Nam nên đã nhanh chân đăng ký thương hiệu đã

nôi tiêng ở Việt Nam trước, dân đen việc các công ty Việt Nam mát quyên

r r

khai thác thương hiệu của mình khi thâm nhập thị trường quôc tê

Xuầt phát từ hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển và tăng trưởng

mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu, đặc biệt trên thị trường khu vực ASEAN,

các doanh nghiệp bây giờ cần phải tập trung vào việc xây dựng cho mình hệ

thống chiến lược marketing đúng đắn Doanh nghiệp phải đảm bảo duy trì và

gia tăng doanh số trong điêu kiện cạnh tranh gay găt H ọ phải học hỏi băng

cách nào thu hút được những khách hàng ngày càng khó tính, có nhiêu kiên

thức, nhiều thông tin và thậm chí nhiều quyền lực trong thế giới triệu người

bán, vạn người mua Những người làm marketing phải thông hiêu xuyên suôi

những đặc điểm của môi trường vùng, địa phương và môi trường văn hóa,

nhân khâu, tâm lý, và phải biêt sử dụng những đặc diêm này trong việc tìm

kiêm cơ hội, nhận dạng, dự đoán và sáng tạo cơ hội, đông thời biên cơ hội

người như thê nào, ở đăng cáp, địa vị nào "Thực sự việc xây dựng thương

hiệu rát phức tạp, là một quá trình lâu dài đòi hỏi phải đâu tư trí tuệ, kỹ thuật

r r

chiên lược, chiên thuật trong kinh doanh"

Trong bối cảnh của việc gia tăng cường độ cạnh tranh, thương hiệu giữ

vai trò quyêt định trong việc duy trì khách hàng trung thành, bô sung không

r \

ngừng khách hàng mới và cuôi cùng giúp cho doanh nghiệp tôn tại và phát

triển bền vững Như vậy, vấn đề xây dựng và sau đó là bảo hộ thương hiệu có

ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc phát ừiển bền vững doanh nghiệp, hay nói cách khác có ý nghĩa chiến lược nhưng thực trạng đầu tư xây dựng và bảo

hộ thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam vặn chưa thực sự phù hợp và hiệu quả

2.1.1 Đầu tư tài chính

Khái niệm đâu tư cho thương hiệu mới chỉ bộc phát trong vài năm gân đây; do đó, các doanh nhân Ương nước còn rát dè dặt trong việc đâu tư vào

r ọ f

công tác tiêp thị, quảng bá và bảo vệ sản phàm đế xây dụng thương hiệu của mình Thay vào đó, phần lớn các doanh nghiệp đều coi đây là một khoản chi phí hơn là một khoản đầu tư

Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, tính đến ngày 01/01/2008, cả nước có 72.012 doanh nghiệp thực hiện hoạt động với tổng số vốn là 1.724.558 (tỷ đồng) (nếu quy đổi ra đồng đô la M ỹ thì quy m ô vốn của các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tương đương với một tập đoàn đa quốc gia cỡ trung bình trên thế giới) Tỉ lệ phân phối vốn trong từng loại hình doanh nghiệp cụ thể như sau:

Biểu đồ 1 Tỉ lệ phân phối vốn trong các loại hình doanh nghiệp

Như vậy, doanh nghiệp Nhà nước chiếm 5 9 % tổng vốn của doanh nghiệp

cả nước (tương đương 1.017.489 tỷ đồng), doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm 19,55% (337.151 tỷ đồng), doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 21,45% (369.918 tỷ đồng) Xét riêng đối với mỗi doanh nghiệp, vốn của từng doanh nghiệp rát nhỏ N ă m 2008, bình quân môi doanh nghiệp có sô vòn là 23,95 (tỷ đông) Trong đó:

Số doanh nghiệp có quy m ô dưới 0,5 tỷ đồng là 18.790 doanh nghiệp (chiếm 26,09%)

- bảo hự của Nhà nước đến nay không còn nữa vì theo lịch trình giảm thuế quan cho Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và lự trình giảm thuế quan theo quy định của WTO khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức này Khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam nếu vẫn tiếp tục không