(Tiểu luận FTU) tiểu luận quản trị chiến lược phân tích và xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp sữa UCHI

Để có thể đối mặt với thách thức một cáchhiệu quả nhất cũng như tận dụng được cơ hội tốt nhất, các doanh nghiệp cần đề ra nhữngchiến lược sao cho phù hợp nhất dựa trên những điểm mạnh và

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -TIỂU LUẬN Môn: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Đề tài

“Phân tích và xây dựng chiến lược cho

Doanh nghiệp Sữa UCHI”

Gv hướng dẫn : PGS TS Lê Thái Phong

Hà Nội, ngày 31 tháng 5, năm 2017

Danh sách thành viên nhóm 07

12345

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG 4

I Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp 4

1 Thông tin sơ lược 4

2 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp 5

II Phân tích môi trường và đánh giá 5

1 Phân tích môi trường kinh doanh 5

1.1 Môi trường vĩ mô (PEST) 5

1.2 Môi trường vi mô/ ngành 8

2 Phân tích môi trường nội bộ 11

2.1 Nguồn lực và năng lực 11

2.2 Năng lực cốt lõi 12

3 Đánh giá (SWOT) 12

III Xây dựng chiến lược 13

1 Chiến lược cấp công ty 13

2 Chiến lược cấp kinh doanh 14

3 Một số chiến lược cấp chức năng 17

KẾT LUẬN 21

DANH MỤC THAM KHẢO 22

2

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển và cùng với đó sự hội nhập quốc tếcủa Việt Nam ra thị trường thế giới, môi trường kinh doanh trên khắp thế giới và nước tanói riêng đã có thêm rất nhiều cơ hội để mở rộng và phát triển hơn Tuy nhiên bên cạnh

đó ta cũng phải đối mặt nhiều hơn với các thách thức Một trong những thách thức đóphải kể đến sự cạnh tranh khốc liệt

Lúc này, các sản phẩm và dịch vụ sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ nội địa màcòn phải cạnh tranh với các đối thủ quốc tế Và ngàng thực phẩm nói chung và ngành sữanói riêng cũng phải đối mặt với thách thức đó Để có thể đối mặt với thách thức một cáchhiệu quả nhất cũng như tận dụng được cơ hội tốt nhất, các doanh nghiệp cần đề ra nhữngchiến lược sao cho phù hợp nhất dựa trên những điểm mạnh và điểm yếu của doanhnghiệp hiện tại Các chiến lược cho tương lai cần được lập kế hoạch, xem xét và đánh giá

kỹ lưỡng và cẩn thận thì mới có thể giúp doanh nghiệp thành công hơn trong lĩnh vực củamình không chỉ trong nước mà cả trên thể giới

Công ty Sữa UCHI đã nhận thấy được tình hình về cơ hội và thách thức này nên đãxây dựng những kế hoạch và chiến lược Vì vậy, tiểu luận này sẽ nghiên cứu về vấn đề “

Phân tích và xây dựng chiến lược cho Doanh nghiệp Sữa UCHI”.

Để làm sáng tỏ vấn đề, doanh nghiệp sẽ đề cập đến các nội dung sau:

 Chương I: Giới thiệu về doanh nghiệp

 Chương II: Phân tích môi trường bên ngoài và trong của doanh nghiệp

 Chương III: Xây dựng các chiến lược cho doanh nghiệpTrong quá trình làm tiểu luận, bài viết sẽ không tránh khỏi những sai sót Chúng tôirất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô và bạn bè để nghiên cứu cuốn tiểu luậnnày hoàn thiện hơn

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG

I Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp

1 Thông tin sơ lược

Tên doanh nghiệp Công ty Sữa UCHI

Lĩnh vực kinh doanh Sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa hoa quả và sữa chua

Cơ cấu

 Sứ mệnh (Mission)

“Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng hương vị và cảm giác trọn vẹn, khácbiệt cũng như chất lượng cao và an toàn bằng chính sự trân trọng, tận tâm và trách nhiệmcao với xã hội.”

 Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn, chuẩn mực được thiết lập và hành động có đạo đức

 Cởi mởi và không ngừng học hỏi, sáng tạo để đổi mới

 “Tôn – Đổi – Đồng”: tôn trọng cá nhân, tinh thần đổi mới và tinh thần đồng đội

 Triết lý kinh doanh:

4

T ổ

g i

á m đ

c g i

á m đ

c k i

ể m t

o á

n i

á m đ

c đ i

ề u h à

n C á

g i

á m đ

c c h ứ c

n ă

n i

á m đ

c k i

ể m s

o á

t v à

q ả

n l

ý r

ủ i

r o

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com

“Thỏa mãn yêu cầu khách hàng là trách nhiệm hàng đầu của chúng tôi Bằng sự tậntâm và nỗ lực hết mình chúng tôi sẽ trở thành sản phẩm yêu thích của mọi người.”

2 Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

 Ngắn hạn (1 năm)

 Tăng doanh thu và thị phần gấp 2 lần

 Phân phối toàn quốc, đưa sản phẩm đến mọi khu vực ở Việt Nam

 Trở thành doanh nghiệp mang lại được sự thỏa mãn cho Khách hàng cao nhất sovới các doanh nghiệp cùng ngành

 Tạo lập được môi trường làm việc chuyên nghiệp, đam mê và sáng tạo: nâng cấp

và thiết kế văn phòng; mở thêm 2 khóa đào tạo mỗi năm

 Dài hạn (5 năm)

 Trở thành doanh nghiệp sữa có thị phần lớn thứ 4 Việt Nam

 Tạo lập được cơ hội xuất khẩu: xuất khẩu sang các các vùng Châu Phi, châu Á

 Phát triển mở rộng sản phẩm đa dạng hơn với từng dòng cũng như tạo thêm cácdòng sản phẩm mới khác cũng làm từ sữa

 Duy trì sự sáng tạo và sự thỏa mãn đem lại cho khách hàng

 Trở thành nơi có môi trường làm việc đáng mơ ước của Việt Nam

II Phân tích môi trường và đánh giá

1 Phân tích môi trường kinh doanh 1.1 Môi trường vĩ mô (PEST) (1) Pháp luận, chính trị - P

Thể chế chính trị: Việt Nam là một nước có thể chế chính trị bình ổn cao, tạo điều

kiện tốt cho họat động kinh doanh Đông thời, điều này cho thấy sự bền vững cũng nhưmức độ an toàn của môi trường đầu tư ở Việt Nam Từ đó, đã tạo niềm tin cho các nhàđầu tư cũng như doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô sản xuất của mình

Hệ thống luật pháp: pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện, nhiều bộ luật được

ban hành sửa dổi và hoàn chỉnh với chủ trương xây dựng một môi trường pháp lý bìnhđẳng, phù hợp với các cơ chế thị trường và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Hơn nữa,

đặc biệt luật “Sở hữu trí tuệ” đã được hoàn thiện mặc dù vấn đề tranh chấp vẫn còn nhiềuvướng mắc Tất cả đều hướng đến tạo điều kiện thuận lợi và môi trường thông thoáng chocác nhà đầu tư và doanh nghiệp phát triển.

Hành chính: vấn đề thủ tục hành chính vẫn còn rườm rà, bộ máy quản lý nhà nước

tuy được cải thiện nhiều nhưng vẫn mang nặng tính quan liêu, chậm đổi mới, làm chochi phí đầu vào của ngành cao dẫn đến tác động không tốt đến tất cả các doanh nghiệp

(2) Kinh tế - E

GDP và chu kỳ nền kinh tế: Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đạt được

tốc độ tăng trưởng khá cao, tuy nhiên vẫn có nhiều biến động

Năm 2016, thu nhập bình quân đầu người tăng làm cho khả năng chi tiêu đáp ứng nhucầu trong cuộc sống tăng lên cũng như gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Khi cuộc sốngvật chất đầy đủ, mọi người có xu hướng càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm Đặcbiệt với sản phẩm như sữa, khi sự lựa chọn trên thị trường rất đa dạng, người tiêu dùngcần sản phẩm có sự khác biệt và chất lượng không chỉ đảm bảo mà còn ngon và bổdưỡng

Tình hình tiêu dùng (CPI): Giai đoạn 2011-2015 đánh dấu thời kỳ giữ lạm phát ổn

định ở mức thấp nhất trong hơn 10 năm qua Năm 2016 bình quân mỗi tháng chỉ số giátiêu dùng (CPI) tăng 0,4%; CPI bình quân năm 2016 so với năm 2015 tăng 2,66%

Lãi suất và vay vốn: Nhìn lại năm 2016, lãi suất huy động đã tăng trở lại trong khi lãi

suất cho vay lại giữ vững ổn định Cụ thể, cuối năm, lãi suất huy động ở mức6,5%-8%/năm kỳ hạn trên 12 tháng Tuy nhiên, sự gia tăng này không quá lớn do lạmphát vẫn được kiểm soát ở mức thấp

(3) Văn hóa, xã hội – S

1 Số liệu lấy từ trang web của Tổng cục Thống kê, http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=720

6

Dân số: Con số kỷ lục về tiêu dùng sữa được dự báo sẽ bị phá trong thời gian ngắn

sắp tới, với thị trường trên 90 triệu người và tốc độ tăng dân số cao, khoảng 1,2%/năm

Hãng nghiên cứu The Neilsen đưa ra thông tin, trong ngân sách người tiêu dùng chi cho

mặt hàng tiêu dùng ở thành thị thì sữa chiếm 32%

0 - 14 tuổi

14 - 64 tuổi trên 64

Năm 2015, cơ cấu dân số ở khu vưc nông thôn cao gần gấp đôi thành thị Bên cạnh đó

cơ cấu dân số theo độ tuổi cũng có những cách biệt Độ tuổi 0 đến 14 và trên 64 tuổichiếm đến 30% - đây là độ tuổi cần đặc biệt chú ý đến dinh dưỡng và vấn đề sức khỏe

Tuy nhiên nhóm tuổi từ 14 – 64 tuổi lại đang có xu hướng quan tâm đến sức khỏe ngànhcàng cao

Văn hóa và tập tục: sữa là thức uống bổ dưỡng không thể thiểu của trẻ em và người

già Ngoài ra, đây cũng là sự lựa chọn phổ biến cho một bữa sáng bổ dưỡng Có thể thấy,nhu cầu về sữa luôn cao Với độ tuổi 0 – 14 tuổi và người già, thường sẽ chú trọng đến sự

bổ dưỡng còn đổ tuổi 14 – 30 có thêm nhu cầu về sự bắt mắt nhất định về bao bì

Vấn đề CSR: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đang được quan tâm trong vài năm gân

đây

(4) Công nghệ - T

Công nghệ trong sản xuất: so với các nước trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển

khai và chuyển giao công nghệ của nước ta còn yếu, đặc biệt là công nghệ sinh học, chếbiến và tự động hóa Chính vì vậy, chính phủ đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ứngdụng công nghệ mới vào sản xuất và hệ thống quản lý Cụ thể là doanh nghiệp nào ứng

Có thể thấy, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Vinamilk.

Chúng ta hiện nay vẫn chỉ thuộc Thị phần khác trên thị trường

dụng hay đầu tư công nghệ mới vào sản xuất sẽ được miễn 100% thuế thu nhập doanhnghiệp trong năm đầu tiên và giảm 50% vào 2 năm hoạt động tiếp Cùng với sự hội nhậpquốc tế thì sự chuyển giao công nghệ cũng là một điều đáng quan tâm Và điều này sẽ làthách thức đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có dự toán tài chính để đối phó

Thương mại điện tử: với sự phát triển của công nghệ - laptop, điện thoại thông minh,

… Việc mua sắm online đang ngày càng rất phổ biến Không chỉ vậy phương thức nàycòn có thể tiết kiệm các chi phí phân phối offline

1.2 Môi trường vi mô/ ngành (1) 5 áp lực cạnh tranh

Áp lực từ nhà cung cấp: để tiến hàng sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường

xuyên, tin cậy với nhà cung cấp sữa Nguồn cung cấp của công ty là các nhà cung cấpnguyên vật liệu để tạo ra sữa (bột sữa, sữa tươi, đường, ) và bao bì (hộp, thiếc các loại,

…) Xét về quy mô chăn nuôi bò, 95% số bò được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được

nuôi tại trại chuyên biệt với qui mô khoảng 50 – 100 con trở lên Nói chung, công ty còn

bị phụ thuộc tương đối nhiều vào bên cung cấp và các bên cung cấp là nhà nông còn

quản lý và kinh nghiệm chưa tốt và đảm bảo

Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành:

TH True Milk Khác

Ngành chế biến sữa là ngành có mức độ cạnh tranh cao Hiện tại Việt Nam có

khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường Vị trí số 1 của Vinamilk là một tượngđài khó đánh bật đối với bất kì ai muốn gia nhập ngành Sữa Theo báo cáo của KantarWorldpanel năm 2015 thì Vinamilk hiện là nhà sản xuất được khách hàng chọn mua

8

nhiều nhất Ngoài ra, các đối thủ khác cũng rất đáng gờm như TH True Milk hay MộcChâu Họ cũng có những kế hoạch mở rộng qui mô cũng như thị trường mà cần lưu tâm.

Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn: Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD, thu hút

được rất nhiều sự đầu tư Bởi vậy, việc gia nhập của các hãng sữa mới như Dalatmilk,

Hanoi milk, Lothamilk,… là điều tất yếu Chiếm thị phần không nhiều, song lại là các

thương hiệu thuần Việt, có nguồn sữa tươi trực tiếp từ các nông trại, cộng với giá thànhcạnh tranh nên các ”tân binh” cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh với Công ty

Áp lực từ sản phẩm thay thế: Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành, Công ty

còn phải cạnh tranh với những đối thủ là sản phẩm thay thế như: bột ngũ cốc, nước uốngdinh dưỡng, nước diệp lục, nước hoa quả ép,…Đây là những sản phẩm thay thế tốt cho

sữa Nhưng nhìn chung, mức đe dọa thấp.

Áp lực từ khách hàng: Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và quyết

định sự thành công của doanh nghiệp đó Khách hàng bao gồm: cá nhân, siêu thị hay tạp

hóa,…Khi phục vụ khách hàng, doanh nghiệp phải chịu nhiều sức ép từ khách hàng:

Sức ép về giá cả, sự nhạy cảm về giá: ngày nay, người dân càng có thêm nhiều sự lựa

chọn trong việc mua sắm sản phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập có hạn, người tiêu dùngluôn muốn mua sản phẩm chất lượng mà tốn ít chi phí nhất Họ luôn so sánh về giá cảgiữa các sản phẩm của các công ty khác nhau Cụ thể, giá các mặt hàng của Công ty đangcao hơn so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay là Vinamilk VD: mặt hàng sữa tiệttrùng của UCHI là 31.000đ/lốc trong khi Vinamilk là 28.000đ /lốc

Sự nhạy cảm về chất lượng, thị hiếu:

Các khoản nợ Phúc lợi cho cha mẹ Xăng tăng giá Cân bằng cuộc sống và công việc

Thực phẩm tăng giá Các dịch vụ tiện ích

Sức khỏe Việc làm ổn định Nền kinh tế

Mối quan tâm hàng đầu Mối quan tâm thứ 2 Giữ tâm trí thoải mái

Dinh dưỡng bữa ăn Tập thể dục

Dùng thức ăn tươi/ tự nhiên

Ăn uống điều độ

Ngoài ra, mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau trong tiêu

Vì vậy, UCHI phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đápứng tốt nhất mong muốn của khách hàng (nhiều loại sản phẩm)

(2) Nhóm chiến lược

1 Theo báo cáo của Nielsen về mối quan tâm của người tiêu dùng năm 2016

10

Công ty sữa UCHI sẽ tập trung vào thị trường có giá trung bình và độ phủ tương đối

Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy các đối thủ gần nhất của doanh nghiệp sẽ là “DutchLady” (cùng mảng giá trung bình) và “Ba Vì”, “Mộc Châu” (có độ phủ tương đối)

Về Dutch Lady, họ có giá tương đối ổn và độ phủ cao khắp cả nước Còn Ba Vì vàMộc Châu họ có độ phủ tương đối và tập trung nhiều vào khu vực phía Bắc Vì vậy, có lẽ

ta sẽ tập trung cạnh tranh với Ba Vì, Mộc Châu và cạnh tranh cao hơn tiếp theo sẽ làDutch Lady Và tất nhiên, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Vinamilk

(3) Vòng đời ngành

2010 2011 2012 2013 2015 2017 20120F 0

200 400 600 800 1000 1200

320 368 382

420 670 856 1000

Nhu cầu sữa tươi (đơn vị: triệu

lít)

Có thể thấy thị trường sữa vẫn đang ở giai đoạn “Phát triển” Nhu cầu bắt đầu tăngmạnh Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh và tiềm năng cũng đang xuất hiện Đây là mộtthị trường mà sự cạnh tranh không quá phân tán nhưng cũng không tập trung.

2 Phân tích môi trường nội bộ 2.1 Nguồn lực và năng lực

Nguồn lực tài chính Do mới thành lập được 5 năm, nên tài chính chưa thực sự vững

chắc Tuy nhiên, công ty đã có sự đầu tư nhất định cho quy mô

Nguồn lực tổ chức

Quy chế quản trị của UCHI là hệ thống các nguyên tắc và quytắc để đảm bảo cho công ty được định hướng, điều hành và đượckiểm soát một cách có hiệu quả với các bên liên quan

Nguồn lực vật chất

UCHI có những cánh đồng nguyên liệu trồng cỏ Mombasa Ghi

nê, cỏ mulato, cao lương và ngô lai giống Mỹ… nhưng diện tíchcòn hạn hẹp

Trang trại áp dụng các tiêu chuẩn và qui cách chuồng trại chănnuôi tiên tiến nhất trên thế giới

Nguồn lực công nghệ

Nước uống cho bò do hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, mộtcông nghệ lọc nước hiện đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn sạch vàtinh khiết…

Áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim

Bò được đeo thẻ chip ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sựthoải mái và sản lượng sữa…

Nguồn nhân lực Đội ngũ chuyên gia không quá nhiều, lực lượng nhân viên vẫn ở

quy mô nhỏ Tuy nhiên các nhân viên trẻ có nhiều nhiệt huyết

Nguồn lực sáng tạo

Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm luôn cập nhật kiếnthức mới nhất về công nghệ cũng như tìm hiểu sâu thị trườngtrong và ngoài nước để tìm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm

Nguồn lực danh tiếng Tuy chưa có danh tiếng lớn, nhưng đã tạo được sự uy tín nhất

định

2.2 Năng lực cốt lõi

12

Có thể thấy các năng lực cốt lõi mà doanh nghiệp có được là:

 Hệ thống quản lý đảm bảo

 Có nhiều chuyên gia nước ngoài

 Táo bạo về ý tưởng

Tuy nhiên quy mô và năng lực tài chính chưa lớn

Và đây là giá trị trên 1 sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến

3 Đánh giá (SWOT)

S W O T

O – Cơ hội

Chính trị, kinh tế ổn định vàtạo điều kiện tốt

Tình hình tiêu dùng ngày càng cải thiện và xu hướng chất lượng - sức khỏe

Sự phát triển mạnh của thương mại điện tử

Có chính sách hỗ trợ tốt từ phía chính phủ

T – Thách thức

Hành chính và luật pháp còntrở ngại

W – Điểm yếu

Qui mô nhỏ, trở ngại về tài chính

Chưa thực sự có dấu ấn thương hiệu trên thị trường

W O

Tạo sự khác biệt sản phẩm –tạo dấu ấn riêng cho thươnghiệu – nhằm thu doanh thu –

cơ hội phát triển qui mô

WT

Cần bỏ một vài thị trườngkhó trở thành điểm mạnhhay đổi thủ cạnh tranh tạiđây quá mạnh