Nội dung chủ yếu của nghiên cứu được dành để tìm hiểu, phân tích, đánh giácác hoạt động truyền thông mà An Du sử dụng đối với các sản phẩm của dòng xeMercedes Benz và các dịch vụ gia tăn
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***
-TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI Phân tích hoạt động truyền thông của công ty Cổ phần Truyền thông và
Dữ liệu thanh toán An Du.
Môn học: Truyền thông trong kinh doanh quốc tế Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Hạnh Lớp tín chỉ: MKT408 (1-1920).2_LT
Danh sách nhóm 10:
Nguyễn Thu Hà My 1615510078Nguyễn Thị Hải Vân 1715510150Nguyễn Thị Thu Anh 1715510013Nguyễn Thị Minh Tâm 1711120151Đoàn Thị Minh Huệ 1715510054
Hà Nội, 12/2019
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
Phần I: Tổng quan về Hoạt động truyền thông của công ty An Du mercedes .2 1 Sơ lược về công ty cổ phần truyền thông và dữ liệu thanh toán An Du 2
2 Cơ cấu tổ chức 4
3 Đối tượng truyền thông 7
4 Mục tiêu truyền thông 10
5 Kênh truyền thông 12
6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông 17
Phần II Phân tích tình hình hoạt động Marketing của An Du mercedes 20
1 Chiến lược marketing 20
2 Mục tiêu marketing 26
3 Đối tượng mục tiêu 26
4 Kênh & Công cụ marketing 29
5 Thông điệp truyền thông 35
6 Các hoạt động marketing chính 37
Phần III Đánh giá và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông của An Du 42
1 Mô hình SWOT 42
2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông 44
KẾT LUẬN 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48
Trang 3Để có thể tìm hiểu rõ hơn về những ứng dụng của truyền thông trong thực tếcũng như cách thức mà nó ảnh hưởng, tác động và thúc đẩy sự phát triển của mộtdoanh nghiệp, chúng em đã tiến hành một nghiên cứu nhỏ với đề tài: “Phân tíchhoạt động truyền thông của công ty cổ phần truyền thông và dữ liệu thanh toán AnDu” Nội dung chủ yếu của nghiên cứu được dành để tìm hiểu, phân tích, đánh giácác hoạt động truyền thông mà An Du sử dụng đối với các sản phẩm của dòng xeMercedes Benz và các dịch vụ gia tăng lợi ích đi kèm trên thị trường Việt Nam, từ
đó tìm ra những phương án nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy những thếmạnh của những công cụ truyền thông đã làm nên thành công của thương hiệu An
Du Mercedes
Do nhiều điều kiện khách quan về thời gian cũng như kiến thức của ngườiviết còn hạn chế nên đề án không tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được sựủng hộ cũng như ý kiến đóng góp của cô và các bạn
Trang 4Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Phần I: Tổng quan về Hoạt động truyền thông của công ty An Du mercedes
1 Sơ lược về công ty cổ phần truyền thông và dữ liệu thanh toán An Du a) Lịch sử hình thành
- Công ty cổ phần truyền thông và dữ liệu thanh toán An Du (được biết đến với tên gọi là Mercedes-Benz An Du), là thành viên tập đoàn GAMI GROUP - tập đoàn kinh tế hoạt động trong lĩnh vực thương mại - bất động sản - kinh doanh nhượng quyền, được thành lập vào ngày 14/08/1995 An
Du Mercedes là đại lý ủy quyền đầu tiên của Mercedes-Benz Việt Nam tại khu vực Miền Bắc và Miền Trung
- Hơn 22 năm hình thành và phát triển, Mercedes-Benz An Du từng bước vượt qua mọi thách thức và khẳng định vị thế trên thị trường xe sang
Tổng số xe An Du đã cung cấp đạt hơn 7,000 xe, phục vụ hơn 28,000 lượt
xe vào xưởng dịch vụ và trở thành là nhà phân phối luôn đi đầu trong mọi lĩnh vực kinh doanh và dịch vụ sữa chữa xe Mercedes-Benz
Kỷ luật, Tận tâm"
- Tầm nhìn: “An Du mercedes nỗ lực để trở thành nhà phân phối xe hơihạng sang hàng đầu Việt Nam trong sự kết hợp với hỗ trợ khách hàng theo định hướng hiệu quả cao.”
c) Chức năng của công ty
Trang 5- Mercedes-Benz An Du thực hiện đầy đủ các chức năng:
+ Trưng bày và bán các loại xe Mercedes-Benz (bao gồm xe mới và xe đã qua sử dụng chính hãng)
+ Bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa xe Mercedes-Benz+ Cung cấp phụ tùng, phụ kiện chính hãng
+ Dịch vụ cứu hộ 24h/7
+ Dịch vụ sửa chữa lưu động 24h/7 dành cho xe Mercedes-Benz
+ Dịch vụ cho thuê xe sang ngắn hạn và dài hạn
d) Hệ thống phân phối
- Mạng lưới showroom trưng bày và bảo hành xe tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, cùng với dịch vụ sửa chữa lưu động tổ chức thường xuyên tại khắp các tỉnh thành miền Bắc, miền Trung Dự kiến từ nay đến năm
2021, AnDu sẽ đầu tư phát triển thêm chi nhánh Hồ Chí Minh và dịch vụ sửachữa lưu động được tổ chức hàng tháng tại khắp các tỉnh thành trong cả nước
o An Du Phạm Hùng - 11 Phạm Hùng, Phường Mỹ Đình 2, Quận Nam
Từ Liêm, TP Hà Nội
o An Du Hải Phòng - Số 12 Đường Hà Nội, Phường Quán Toan, Quận
Hồng Bàng, Thành Phố Hải Phòng
o An Du Đà Nẵng - Số 113 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Hòa Thuận Tây,
Quận Hải Châu, Thành Phố Đà Nẵng
2 Cơ cấu tổ chức
- Công ty cổ phần truyền thông và dữ liệu thanh toán An Du đảm bảo thực hiện phân phối xe và cung cấp dịch vụ sửa chữa xe được điều hành bởi
cơ cấu tổ chức gồm có:
Trang 6- Phòng PR & marketing của An Du mercedes gồm 2 bộ phận: PR (3 người)
và marketing (4 người) Bộ phận marketing chú trọng vào thị trường bao gồm khách hàng và nhu cầu của khách hàng, quản lý hoạt động bán và sử dụng dịch vụ của công ty để mang về lợi nhuận Bộ phận PR tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ nhằm tăng lên sự hợp tác giữa công ty và công chúng mục tiêu, thực hiện hai công việc chính:
+ Truyền thông nội bộ (Content, media)
+ Truyền thông Mạng xã hội và quan hệ báo chí (content, social, media, PR)
Hội đồng quản trị
Ban Giám đốc
Phòng hành chính nhân sự
Phòng kế toán - tài chỉnh
Phòng vật tư
Trang 7- Ở các showroom/ chi nhánh của An Du, phòng PR & Marketing: có chức năng tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty, tổ chức các kênh phân phối, nghiên cứu nhu cầu trong và ngoài nước, tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng nhằm thu hút khách hàng và phát triển sản xuất kinh doanh, đảm nhiệm hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm và thương hiệu tới công chúng mục tiêu.
Trong đó:
Trưởng phòng Marketing:
- Tổ chức và quản lý phòng Marketing, phân công nhiệm vụ
- Lập kế hoạch chiến lược marketing dài, trung và ngắn hạn
- Thiết lập hệ thống thông tin marketing, biểu mẫu báo cáo
- Xử lý báo cáo của các bộ phận, lập báo cáo marketing trình CEO
Chuyên viên phụ trách marketing sản phẩm:
CV Marketing sản phẩm
(2 người)
CV PR(1 người)
CV Event - sự kiện(1 người)
Trang 8- Quản lý thương hiệu
- Nghiên cứu phát triển
Chuyên viên phụ trách truyền thông
- PR – quan hệ công chúng
- Advertising – Quảng cáo
- Phân tích quan hệ và hiệu quả
Cụ thể:
+ Quản lý, thực hiện chạy ads hệ thống fanpage và website Công ty
+ Lên kế hoạch nội dung FB, website theo tháng
+ Phân phối ngân sách chạy quảng cáo theo tháng, quý, năm
+ Chạy Ads theo kế hoạch đã xây dựng
+ Kiểm soát và tối ưu Ads hàng ngày
+ Kiếm soát bộ phận content
+ Báo cáo, đánh giá sau mỗi đợt chạy Ads
+ Lên ý tưởng thiết kế ấn phẩm theo chiến dịch truyền thông online, chỉnh sửa hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cho các tin bài, biên tập video,
+ Hỗ trợ triển khai tổ chức sự kiện tại Hà Nội và các tỉnh lân cận
+ Quản lý và viết bài quảng cáo trên các kênh phân phối marketing như tờ rơi, báo chí, website, Fanpage, Youtube, Instagram…
+ Quản lý xuất/nhập và lưu trữ quà tặng và các công cụ phục vụ công việc MKT của phòng
+ Kiểm soát các hạng mục Marketing đảm bảo theo tiêu chuẩn và quy chế của Hãng và công ty
Trang 9+ Báo cáo hàng tháng và báo cáo kết quả các chương trình marketing chi tiết
và đúng hạn
- Chuyên viên tổ chức sự kiện – chương trình:
+ Shows/ events+ Tạo ra khách hàng tiềm năng+ Kênh truyền thông/ đối tác
3 Đối tượng truyền thông
a) Nội bộ:
- Cán bộ quản lý cấp cao: cần có thông tin phản hồi để cân nhắc đưa ra các quyết định, hiểu rõ được nguyện vọng, đề xuất của nhân viên => có biện pháp để khích lệ nhân viên và nắm được tình hình nội bộ và hoạt động kinh doanh của công ty
Cụ thể: Ban giám đốc, giám đốc bộ phận, trưởng phó phòng, …
- Nhân viên, người lao động: chiếm tỷ lệ cao trong công ty, là những người trực tiếp làm việc cần được phổ biến những thông tin, quyết định của cấp trên để thực hiện đúng và hiệu quả
- Các phòng/ ban trong công ty: các phòng/ ban chức năng có sự liên kết chặt chẽ trong phối kết hợp hoàn thiện công việc nhằm đạt mục tiêu công
ty đề ra, cần có luồng thông tin trao đổi để có thể nắm rõ tiến độ và thống nhất trong các số liệu, phương án chung, mục tiêu chung
Trang 10- Đối tượng thúc đẩy: các đối tác, nhà cung cấp.
- Đối tượng hỗ trợ: Báo giới, chính quyền địa phương và những người
có quan tâm đến hoạt động phân phối và cung cấp dịch vụ sửa chữa bảo hành của DN
- Đối tượng hạn chế: đối thủ cạnh tranh
Về nhóm khách hàng:
- Khách hàng khối doanh nghiệp: bao gồm:
+ Tất cả các công ty trên toàn quốc mua tối thiểu 2 xe du lịch Benz tại cùng một thời điểm
Mercedes-+ Các công ty hoạt động trên toàn quốc có ký kết Hợp Đồng Khung Quốc Gia với Mercedes-Benz Việt Nam mua từ 10 xe trở lên cho hoạt động kinh doanh thuê/cho thuê xe
+ Các công ty quốc tế có quan hệ hợp tác song phương với Daimler AG qua Hợp Đồng Khung Quốc Tế
+ Các nhà ngoại giao: Khi lựa chọn, các đại diện ngoại giao của cố gắng tạo
ấn tượng đại diện phù hợp trong mọi tình huống DN có thể cung cấp cho họ một loạt các model dành cho mọi dịp, bởi vì các xe của An Du đảm bảo sự tiện nghi và trước hết là chất lượng vượt trội trong mọi tình huống
+ Các khách sạn 4 sao và khách sạn 5 sao: khách sạn JW marriott Hanoi, Melia, KeangNam, Hilton, Lotte, Sheraton tại thủ đô Hà Nội, khách sạn Mercure tại Đà Nẵng, Vinpearl Đà Nẵng, …
+ Một số công ty khác: tập đoàn Doji, công ty cổ phần Đại Việt Trí Tuệ, …
- Về khách hàng cá nhân: người có thu nhập ở mức cao, có khả năng
chi trả cho sản phẩm xe hơi hạng sang, có sự quan tâm và nhu cầu sử dụng
xe hơi làm phương tiện di chuyển
Về các đối tác:
Trang 11- Các ngân hàng: đóng vai trò như là cầu nối, để hỗ trợ thực hiện mục đích mua xe của khách hàng tại công ty thông qua các hình thức, các gói chovay tiêu dùng của các ngân hàng dành cho các khách hàng có nhu cầu vay mua xe.
Ví dụ: Vietcombank, Seabank, NCB – Ngân hàng quốc dân, …
- Các công ty bảo hiểm: hoạt động của công ty liên hệ với các công ty bảo hiểm thông qua hình thức đại lí bảo hiểm Khi An Du Mercedes thực hiện giao dịch bán xe cho khách hàng, đồng thời cũng bán kèm các gói bảo hiểm cho khách hàng
Ví dụ: Liberty insurance, AIG Việt Nam, …
- Nhà cung cấp: công ty TNHH Mercedes Benz Việt Nam - cung cấp các models khác nhau của Mercedes, hướng dẫn kỹ thuật, chuyển giao các tiêu chuẩn, hỗ trợ các dịch vụ cho các đại lý phân phối xe trên cả nước
Đối tượng hỗ trợ:
- Giới truyền thông: Báo CAFEF, VNEXPESS, ZING.VN, BAOMOI.COM, DULICHVIETNAM.VN, : hỗ trợ việc cập nhật và truyềntải những thông tin, chính sách ưu đãi, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp tới công chúng => tăng mức độ nhận diện thương hiệu An Du mercedes, gópphần tạo niềm tin cho khách hàng về sự uy tín của Doanh nghiệp Mối quan
hệ tốt với báo giới đóng vai trò là cánh tay nối dài giúp hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, góp phần thúc đẩy hoạt động bán hàng, tăng doanh số và lợi nhuận
- Các cơ quan có thẩm quyền, chính quyền địa phương: hỗ trợ doanh nghiệp trong các thủ tục hành chính, tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp về việc thực hiện nghĩa vụ thuế Do đó, truyền thông những thông tin của doanhnghiệp tới nhóm đối tượng này góp phần thể hiện sự hoạt động kinh doanh
ổn định, hợp pháp, có uy tín và hiệu quả
Trang 12- Đối thủ cạnh tranh: sau khi đưa ra các chiến dịch truyền thông, hoạt động truyền thông, doanh nghiệp có thể thu thập, nghiên cứu phản hồi của các công ty khác trong ngành, công ty đối thủ để có những điều chỉnh về kế hoạch hoạt động của mình cho phù hợp và hiệu quả hơn
Ví dụ: nhà phân phối các dòng xe cùng dòng xe sang như BMW, …
4 Mục tiêu truyền thông
- Truyền thông đóng vai trò truyền tải các thông điệp đến khách hàng
và những nhóm công chúng quan trọng của công ty; tạo điều kiện tương tác
và tìm kiếm khách hàng tiềm năng; thúc đẩy hoạt động mua hàng nhằm gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp; củng cố thương hiệu An Du trên thị trường phân phối xe sang
- Bên cạnh mục tiêu chung nhằm branding và bán hàng, căn cứ vào các đối tượng truyền thông, An Du mercedes tổ chức hoạt động truyền thông theo 3 bộ phận với mục tiêu và KPIs tương ứng:
Quan hệ công chúng:
- Đối tượng hướng tới: báo giới, chính quyền địa phương, những người
có quan tâm về DN, nhà đầu tư, nhà cung cấp…
+ Thu leads chất lượng hỗ trợ sales
+ Làm tăng nhận biết của người dùng về An Du
Truyền thông nội bộ :
- Đối tượng hướng tới: lãnh đạo, nhân viên các cấp, các phòng ban trong doanh nghiệp
Trang 13- Mục tiêu:
+ Tăng hiệu quả tiếp nhận thông tin: trên 98% nhân viên công ty, bao gồm
cả 3 chi nhánh ở Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng nắm được thông tin, kế hoạchtriển khai của công ty phổ biến hàng tuần, hàng tháng
+ Khuyến khích nhân viên cung cấp số liệu, thông tin và ý kiến đóng góp cho ban lãnh đạo dựa trên quan điểm cá nhân mang tính xây dựng, thực tế trải nghiệm tiếp xúc khách hàng và phát hiện những nhu cầu mới, khách hàng mới tiềm năng
+ Giúp nhân viên tăng cường hiểu biết, cam kết gắn bó chặt chẽ với nhau trên tinh thần hợp tác đồng đội và luôn nỗ lực để đạt đến tầm nhìn và sứ mệnh của công ty thể hiện qua công việc hàng ngày
+ Đảm bảo duy trì và phát huy được 5 giá trị cốt lõi của công ty: chủ động – Sáng tạo – Trung tín – Kỷ Luật – Tận Tâm
Marketing:
- Đối tượng hướng tới: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, …
- Mục tiêu:
+ Thu hút được 4.923 leads chất lượng Tối ưu chi phí leads thu về
+ Branding, thu hút & tương tác với khách hàng mục tiêu
+ Duy trì vị trí số 1 trong bảng xếp Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng - Kinh Doanh xe mới và Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng - Dịch vụ Hậu Mãi của hệ thông các đại lý ủy quyền chính hãng của Mercedes Benz tại Việt Nam
+ Tăng thêm 200 lượt khách hàng mua xe mới so với năm 2018 (1300) và đạt trên 17000 lượt khách hàng vào xưởng năm 2019 tại An Du
+ Đạt trên 85% là khách hàng được bạn bè giới thiệu hoặc chính là khách hàng cũ quay trở lại tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ
+ Tăng lượt tiếp cận các kênh thông tin trực tuyến của công ty: 97% khách hàng liên hệ với đại lý song song với việc tìm kiếm các thông tin trực tuyến
Trang 14Trong đó: 89% truy cập trang web của đại lý (tăng 42% so với năm 2018);
57% truy cập trang Facebook của đại lý (tăng 20% so với năm 2018); và 26% gửi email cho đại lý (tăng 6% so với năm 2018)
+ Tăng lượt tham gia hoạt động lái thử và sửa chữa lưu động lên 50 người/
event
5 Kênh truyền thông
Truyền thông là một trong những công cụ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của tập đoàn nói chung và An Du Mercedes nói riêng,
vì vậy An Du Mercedes-benz tận dụng tất cả kênh thông tin truyền thông, đài truyền hình, đài phát thanh báo chí quốc gia và địa phương, báo giấy và Internet để quảng bá cho các chính sách mới cũng như mẫu xe mới tới công chúng và người tiêu dùng Những kênh thông tin thông qua báo chí chính thống ở Việt Nam vẫn nhận được sự quan tâm và tin trưởng của số đông dân
số Việt Nam, đó là lợi thế của An Du mercedes-benz khi có mối quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông ở đây Bên cạnh đó, không thể kể đến các sự kiện lớn được tổ chức hàng năm, các cuộc họp báo, ra mắt sản phẩm, …
An Du Mercedes – Benz sử dụng kết hợp kênh truyền thông offline và online với các công cụ tiếp cận phù hợp
Truyền thông offline:
- Hỗ trợ truyền thông nội bộ:
+ Các khóa đào tạo nội bộ: cập nhật kiến thức chuyên môn mới từ Mercedes Benz Vietnam bao gồm các kiến thức về các dòng xe, quy trình làm việc, tiêu chuẩn dịch vụ, …
+ Tổ chức các sự kiện nội bộ nổi bật: liên hoan cuối năm, du hè, sinh nhật
An Du Autohas, …+ Họp và hội nghị: báo cáo công việc hàng tháng/ quý/ năm để cập nhật tình hình kinh doanh, báo cáo kết quả của các chương trình marketing/ chiến dịch
Trang 15truyền thông, phổ biến và thống nhất kế hoạch và những đề xuất, xử lý những vấn đề phát sinh trong quá trình làm việc.
- Hỗ trợ PR – marketing+ Các sự kiện tài trợ: tài trợ giải đấu golf, giải đấu Esport
+ Các sự kiện tri ân, chăm sóc khách hàng: lái thử và sửa chữa lưu động; các
lễ bàn giao xe cho khách hàng; chuỗi hoạt động sharing hướng dẫn sử dụng
và trải nghiệm; lễ công bố mở bán => tạo được hiệu ứng đám đông, chuyên nghiệp hóa trong chốt sale cho nhân viên, nâng cao vị thế thương hiệu
+ Tài liệu và sách hướng dẫn sử dụng (đối với sản phẩm mới)
+ Áp phích, biển quảng cáo nội bộ tại công ty
+ Tư vấn trực tiếp tại các showroom, tại các triển lãm xe, các sự kiện lưu động về các tỉnh thành phố và các dịp hội chợ mà An Du tham gia: cung cấp đầy đủ thông tin, lắng nghe ý kiến, giải đáp được thắc mắc, định hướng sản phẩm phù hợp với tiêu chí khách hàng đưa ra, tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng, khách hàng thật rất cao
+ Tham gia triển lãm, hội chợ, sự kiện ra mắt xe mới của Mercedes Việt Nam
Truyền thông online:
- Hỗ trợ truyền thông nội bộ+ Phần mềm DMS, Xentry, Vdoc, Eve, DIM để hỗ trợ hoạt động truyền thông nội bộ nhằm duy trì liên hệ giữa các chi nhánh/ trụ sở, phổ biến kế hoạch, mục tiêu của của ban giám đốc đưa xuống và luồng thông tin trao đổi
từ dưới lên trên và theo chiều ngang
+ Bản tin nội bộ công ty, tạo chí bản tin nội bộ, website nội bộ công ty
+ Truyền thông mạng xã hội thông qua Fanpage trên mạng xã hội, group nội
bộ của từng phòng/ ban, … (facebook group: An Du mercedes - nội bộ, …)
- Hỗ trợ PR – marketing:
Trang 16+ PR & viewplus: quảng bá sản phẩm, thu thập data người đọc bài PR để quảng cáo, tăng lượt view bài PR nhờ viewplus.
+ Display ads: tăng nhận diện thương hiệu An Du trên các trang báo điện tử
uy tín, thu hút người dùng cài đặt ứng dụng hoặc để lại contact liên hệ
+ Mạng xã hội: facebook: quảng bá sản phẩm, tăng lượt tương tác và thu thập phản hồi của người sử dụng, thu hút người dùng cài đặt ứng dụng hoặc đăng kí để được tư vấn do số lượng người sử dụng Facebook ở thị trường Việt Nam là rất lớn
+ Youtube channel: giới thiệu sản phẩm mới, sự kiện và đăng tải các videos hướng dẫn sử dụng và đánh giá các dòng xe
+ SEO & Adwords: giúp gia tăng thứ hạng từ khóa về An Du/ mercedes và website khi người dùng sử dụng tìm kiếm Đây là một công cụ hiệu quả để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận khách hàng khi có khoảng 90%
người có sử dụng Google và các công cụ tìm kiếm khác truy vấn thông tin sản phẩm, dịch vụ trước khi quyết định mua xe
+ Forum seeding: tập trung ở các diễn đàn về ô tô, các diễn đàn thông tin uy tín để truyền tải thông tin sản phẩm, thông tin sự kiện, gia tăng uy tín thươnghiệu An Du nhờ bên thứ 3
+ Email/ sms marketing: tiếp cận, chăm sóc khách hàng tiềm năng; giữ liên lạc, tăng nhận diện thương hiệu và trải nghiệm cho khách hàng đã từng mua
xe hoặc sử dụng dịch vụ tải xưởng của An Du; nội dung tin ngắn gọn, thu hút với các chương trình khuyến mại, giảm giá, dịch vụ hậu mãi hay ra mắt
xe của công ty
Quan hệ công chúng : quan hệ báo chí, tham quan cơ sở, hoạt động xã hội, tổchức sự kiện, tài trợ, phát hành tài liệu… Cụ thể:
+ Mercedes-Benz An Du đồng hành và tài trợ đặc biệt cho nhiều giải golf danh tiếng trong nước như: MercedesTrophy, VinGolf Championship, FLC
Trang 17Group Golf Tournament, BCR King Island Golf Club Championship, Sky Lake Chương Mỹ, FLC Quy Nhơn, Long Biên, Tam Đảo, Sông Giá, LagunaLăng Cô, … Trong năm 2019, Mercedes-Benz An Du đã đồng hành với trên
20 giải golf lớn nhỏ và đã tài trợ 10 chiếc xe Mercedes-Benz cho các giải thưởng Hio
+ Mercedes-Benz An Du đã cùng với tập đoàn FLC ký thỏa thuận hợp tác chiến lược trong việc tài trợ xe trưng bày cho các giải đấu của tập đoàn FLC
+ Sự kiện Hội Ngộ Ba Miền 2019 diễn ra từ ngày 27/6-30/6 tại Quảng Bình vừa qua, ở vai trò nhà tài trợ chính, ngoài đóng góp chi phí tổ chức, An Du
hỗ trợ 100% dịch vụ sửa chữa lưu động trên toàn bộ hành trình, quà tặng chocác hoạt động teambuilding, cùng voucher trị giá 2 triệu đồng sử dụng tại Xưởng An Du cho tất cả hơn 130 xe tham dự
+ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với báo giới, cung cấp thông tin cho các đơn
vị báo chí để nâng cao giá trị thương hiệu Ví dụ các đầu báo: Benz An du – 23 năm an tâm du hành; Mercedes An du: “Nghệ thuật phục
Mercedes-vụ khách hàng là chiến lược cạnh tranh đặc biệt” - ở điểm tin tài trợ của báo cafef
+ Tổ chức sự kiện lái thử và sửa chữa lưu động ở các tỉnh thành phố khác nhau trên khắp cả nước
Truyền thông nội bộ : du lịch toàn công ty; liên hoan toàn công ty;
kênh thông tin nội bộ chia sẻ kiến thức; tổ chức lễ kỷ niệm, các ngày quan trọng; nhận phản hồi của nhân viên, khóa đào tạo nội bộ, Cụ thể:
+ An Du tổ chức chương trình du lịch hè cho toàn thể cán bộ công nhân viênvới mong muốn động viên, khích lệ tinh thần làm việc cũng như những đónggóp tích cực của nhân viên trong suốt một năm qua (thời gian: Từ 13h30 ngày 8/8/2019 đến hết ngày 11/8/2019.)
Trang 18+ Tổ chức ngày 20-10 cho khách hàng kết hợp với nhân viên nữ trong công ty.
+ Sử dụng đồng thời group facebook Mercedes-benz andu (nội bộ), bản tin gmail, workchat, workplace để thông báo các sự kiện, tin tức và trao đổi thông tin về chính sách, nội bộ doanh nghiệp
+ Cử nhân viên mới tham gia các khóa đào đạo kỹ năng nghề nghiệp và kiếnthức về sản phẩm của công ty theo các chương trình đào tạo tiêu chuẩn của MBV
+ Hằng quý, tổ chức họp lấy ý kiến nhân viên về hoạt động kinh doanh, về các vấn đề khó khăn nhân viên gặp phải, giải đáp những thắc mắc về kế hoạch, mục tiêu của công ty
Marketing : tổ chức các events, marketing campaign, workshop &
class, chương trình lái thử và sửa chữa lưu động tại các thành phố, …Cụ thể:
+ Chương trình lái thử xe sang & sửa chữa lưu động tại: Thành phố Thanh Hóa, Tp Việt Trì - Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Hải Dương, …
+ Chuỗi chương trình: “Thu rộn ràng, nhận ngàn ưu đãi” dành cho khách hàng các ưu đã đặc biệt: giảm 10% phụ tùng, dầu và phụ kiện cho hóa đơn chi tiêu trên 10 triệu & không áp dụng cho xe bảo hiểm
+ Chương trình “Muôn vàn ưu đãi, thay lời yêu thương”: tặng ngay Iphone
11 Pro Max 512Gb dành cho khách hàng mua xe từ 19 – 20/10 /2019
+ Các chương trình ưu đãi “Tôn vinh phái đẹp, ngập tràn ưu đãi”, “Brand loyalty”
+ Sự kiện Urban SUVentrures: trải nghiệm 1 ngày kỳ thú cùng GLC 200
Trang 19+ Chương trình Coffee and More thường niên được tổ chức vào những dịp cuối tuần của Mercedes-Benz An Du.
6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông
Bên ngoài doanh nghiệp
- Đối thủ: đối thủ cạnh tranh của An Du mercedes nói riêng và mercedes benz VN nói chung ở phân khúc xe sang là BMW, Audi, LEXUS (đại lý Lexus Thăng Long, … cũng đưa ra những chiến dịch truyền thông ấn tượng, sản phẩm truyền thông khác biệt (Ví dụ: TVC mang đậm chất
“Nhật”, …), chương trình marketing hấp dẫn với nhiều ưu đãi thu hút khách hàng Do đó, an du cần phải xem xét các hoạt động của đối thủ cạnh tranh đểđưa ra chiến lược khác biệt hóa, xác định cách thức, thông điệp truyền thông
và các chiến dịch tạo hiệu ứng lan tỏa để định vị thương hiệu của mình
- Sự phát triển công nghệ: Xu hướng tiếp thị 4.0 có 2 cái chính giúp chomột DN thành công trong lĩnh vực tiếp thị online Thứ nhất là tạo phễu để dễdàng tìm ra được đối tượng khách hàng tiềm năng của DN mình dựa vào cáckênh digital marketing hiện nay như: Facebook, Google, Youtube, Ads Network… Thứ hai là công nghệ Bigdata, từ đó có thể giúp DN làm chủ được toàn bộ dữ liệu khách hàng, nhờ đó đưa ra những nội dung, hình ảnh đến đối tượng phù hợp của DN mình
+ Các sản phẩm truyền thông của công ty phải thay đổi với tiêu chí nhanh hơn, kịp thời hơn và nội dung phải bắt nhịp được với người dùng, cho phép người dùng tương tác được với nội dung đó thì càng hiệu quả Để làm được điều này thì công ty phải áp dụng các ứng dụng công nghệ như nâng cấp cơ
sở hạ tầng, công nghệ Bigdata áp dụng để xác định đối tượng người dùng tốthơn Hơn nữa, tốc độ lan truyền thông tin của công nghệ 4.0 cực kỳ nhanh chóng nên DN phải cập nhật thường xuyên tin tức trên mạng, có kế hoạch tốt
Trang 20trong việc xử lý sự cố, khủng hoảng truyền thông, giải pháp phù hợp với hoàn cảnh và đối tượng cụ thể.
+ Tư tưởng (quan điểm, cảm xúc, tầng lớp xã hội, xuyên tạc…): tư tưởng và khả năng hiểu và tiếp nhận thông tin của đối tượng truyền thông sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả truyền thông và các các quyết định mua hàng
Bên trong doanh nghiệp
- Phương tiện truyền thông: sản phẩm và dịch vụ công ty cung cấp là dòng sản phẩm cao cấp, do dó để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu cũng cần phải có phương tiện, công cụ truyền thông phù hợp Doanh nghiệp cần kết hợp, khai thác các phương tiện truyền thông với các công cụ tiếp cận tới các nhóm khách hàng mục tiêu => tăng mức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng số lượng leads và chuyển đổi
- Ngân sách truyền thông: hạn mức ngân sách truyền thông sẽ ảnh hưởng việc lựa chọn công cụ và phương thức truyền thông Hoạt động sự kiện tài trợ, thuê KOLs, … sẽ đòi hỏi mức chi phí cao hơn so với việc sử dụng một số công cụ digital marketing nên An Du cần phải cân đối cơ cấu giữa chi phí dành cho truyền thông và doanh số lợi nhuận thu về => bài toán tối ưu hóa chi phí truyền thông cho An Du
- Mục đích truyền thông: mục đích truyền thông là branding hay tăng doanh số sẽ ảnh hưởng đến chiến dịch truyền thông, thông điệp truyền thông, đối tượng mục tiêu sẽ và cả phương thức truyền thông
- Quản trị trải nghiệm khách hàng: hoạt động quản trị hiệu quả sẽ thu vềlượng dữ liệu cơ sở phục vụ cho hoạt động xúc tiến bán, chăm sóc khách hàng chuyển đổi, phân tích được phản hồi từ khách hàng để đánh giá lại chính sách và kế hoạch của mình nhằm có những điều chỉnh thích hợp
Trang 21Ngược lại, nếu hoạt động quản trị tiến hành không chặt chẽ, thiếu sự liên kết
và phối hợp giữa các bộ phận chức năng của công ty có thể gây ra:
+ Lượng dữ liệu thu về quá ít để có thể phân tích sâu về insights người dùng
+ Phân bổ data và phối hợp xử lý từ marketing đến sales chưa được xuyên suốt
+ Việc chăm sóc data chậm khiến trải nghiệm khách hàng không tốt, ảnh hưởng đến branding & tỉ lệ chuyển đổi thấp
- Văn hóa tổ chức:
+ Ảnh hưởng đến các hoạt động mấu chốt trong doanh nghiệp
+ Ảnh hưởng cách thức tổ chức phân tích và giải quyết vấn đề
+ Ảnh hưởng cách công ty phản ứng với những sự thay đổi
+ Tác động sâu sắc đến động lực của nhân viên
- Phương pháp tiếp cận truyền thông của các nhà quản lý: Ban giám đốc, các trưởng phòng, … là những người đóng vai trò ra các quyết định truyền thông marketing, các kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp Các chiều hướng tiếp cận khác nhau: mũi tên, mạch, khiêu vũ ảnh hưởng đến cách phân tích các sự cố truyền thông và cách lựa chọn khắc phục khủng hoảng, sự cố đó
- Nhân sự: đội ngũ nhân sự PR marketing của công ty nếu còn thiếu kinh nghiệm, chưa chắc chắn về chuyên môn, không năng động thì kế hoạch truyền thông đưa vào triển khai thành các ấn phẩm truyền thông, sản phẩm truyền thông sẽ không hoàn chính, không nổi bật và thiếu tính tương tác thu hút khách hàng Điều đó quyết định đến hiệu quả và sự thành công của chiếndịch truyền thông Công ty cần lưu ý đến công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự nếu như muốn có một đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả nhất
Ngoài ra, đối với tổng thể nhân viên công ty, nếu như làm việc thiếu chuyên nghiệp, bị khách hàng phản ứng có thể gây ra khủng hoảng truyền thông cho
Trang 22công ty Ví dụ: Nhân viên kinh doanh của An Du nhận 256 triệu đồng của khách để đi đăng ký biển kiểm soát và nộp thuế, thế nhưng sau đó đã chiếm đoạt số tiền đó và bỏ trốn (2017) Sự việc này nhanh chóng xuất hiện trên hàng loạt đầu báo: baomoi.vn, vnexpress, zing.vn, … làm ảnh hưởng đến hình ảnh công ty Sau đó, Giám đốc marketing của An Du – ông Nghiêm Anh Quân đã trao đổi, đưa ra thông cáo với các báo để khẳng định công ty không có trách nhiệm thu hồi số tiền này cho khách hàng vì việc nhân viên
đó cầm tiền của khách là việc làm cá nhân, công ty không có dịch vụ nộp thuế, đăng kí xe cho khách hàng mà chỉ là thỏa thuận hỗ trợ của khách và nhân viên kinh doanh
Phần II Phân tích tình hình hoạt động Marketing của An Du mercedes
1 Chiến lược marketing
Năm 1995, Mercedes – benz – hãng sản xuất ô tô danh tiếng trên thế giới lầnđầu đặt chân vào Việt Nam với An Du là nhà phân phối chính thức
Mercedes – benz nhanh chóng chiếm được lòng tin của khách hàng không chỉ nhờ vào chất lượng và kiểu dáng hiện đại mà còn bởi các chiến lược Marketing thông minh và tinh tế Trong năm 2018, An Du thực hiện hai chuỗi hoạt động Marketing chính:
Chuỗi hoạt động marketing tạo sự khác biệt hóa thương hiệuMercedes – benz sẽ chú trọng vào việc cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng thông qua việc mang đến những giá trị thiết thực xuyên suốt từ quá trình chọn xe đến dịch vụ khách hàng, cũng như trẻ hóa danh mục sản phẩm
và chăm sóc nhóm khách hàng trẻ, khách hàng nữ giới
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động: Với mục đích tăng cường
chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, bộ phận Hậu mãi
Trang 23(After-Sales) của Mercedes-Benz trên toàn cầu sẽ được đổi tên thành Dịch
vụ khách hàng (Customer Services), tập trung phát triển trải nghiệm dịch vụ,gắn kết trước và sau bán hàng
Bộ phận Dịch vụ khách hàng đã thiết kế nhiều chương trình như “Tuần lễ vàng” dành cho các khách hàng trẻ năng động, chương trình “Thảm đỏ”
dành cho chủ sở hữu E- và S-Class, chương trình hỗ trợ xe trên 5 năm tuổi
“Elder cars” Đặc biệt, chương trình “Lựa chọn của tôi Dịch vụ của tôi”
được thực hiện ở hầu hết các đại lý ủy quyền, đem đến cho khách hàng những dịch vụ đặc biệt như Bảo dưỡng nhanh, Hỗ trợ di chuyển, phòng VIP
Trong năm 2018, An Du đã mở rộng và cải thiện các trung tâm đồng sơn đạt tiêu chuẩn để giảm thiểu đáng kể thời gian chờ cho khách hàng; tổ chức các dịch vụ lưu động Service Camp ở hơn 30 tỉnh thành mang khẩu hiệu “Nếu khách hàng không thể đến với chúng tôi, chúng tôi sẽ đến để với khách hàng”; luôn chuẩn bị “Dịch vụ 24h” sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu khẩn của khách hàng 24h/ngày, 7 ngày trong tuần
Khách hàng Mercedes-Benz ngày càng trẻ: Độ tuổi trung bình của khách
hàng sở hữu xe Mercedes-Benz đã giảm từ trên 40 tuổi vào năm 2014, xuống dưới 40 tuổi vào cuối năm 2017 Đáng chú ý, nhóm khách hàng dưới
35 tuổi có sự phát triển vượt bậc và là động lực chính trong sự tăng trưởng doanh số của Điều này cho thấy Mercedes-Benz ngày càng được ưa chuộng bởi khách hàng trẻ, cũng như xu hướng có nhiều khách hàng thành đạt sớm hơn
Việc áp dụng rộng rãi ngôn ngữ thiết kế Sensual Purity lên các sản phẩm cũng giúp An Du thu hút nhiều khách hàng trẻ lựa chọn các mẫu sedan lịch lãm như E-Class, mà việc doanh số E-Class lần đầu vượt mốc 1.000 xe trongnăm 2017 là một ví dụ tiêu biểu An Du sẽ có thêm nhiều hoạt động để tiếp
Trang 24cận và chăm sóc nhóm khách hàng mục tiêu mới này, trong đó các hoạt độngthể thao tốc độ và huấn luyện kỹ năng lái sẽ được chú trọng.
1/3 khách hàng của Mercedes-Benz là nữ giới: Theo dữ liệu khảo sát,
trong năm 2017, có khoảng 1/3 khách hàng mua xe Mercedes-Benz là nữ giới Đây là một tỷ lệ rất cao của Mercedes Benz Việt NAm qua các năm và của cả ngành nói chung An Du sẽ giới thiệu chuỗi hoạt động “She’s
Mercedes” – là nơi để các khách hàng nữ có thể giao lưu về kỹ năng lái xe cũng như phong cách sống Các khách hàng nữ cũng sẽ nhận được nhiều ưu đãi trong quá trình trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của An Du
Chuỗi hoạt động marketing tiêu chuẩn cho khách hàng Mercedes – benz Việt Nam
Mỗi chiếc Mercedes-Benz có thể được bảo hành đến 5 năm Cụ thể, tất cả
các mẫu xe du lịch sẽ áp dụng chính sách bảo hành 3 năm chính hãng không giới hạn số km Khách hàng có thể chọn mua gói bảo hành mở rộng 2 năm
để nâng tổng thời gian bảo hành chính hãng lên thành 5 năm Như vậy,
Mercedes-Benz là thương hiệu xe sang duy nhất tại Việt Nam có thể cung cấp chế độ bảo hành 5 năm cho khách hàng áp dụng tại các đại lý ủy quyền
trên toàn quốc cho tất cả các dòng xe của Mercedes – benz, không phân biệt
xe nhập khẩu nguyên chiếc hay xe lắp ráp trong nước
Mở rộng hệ thống đại lý: Với 14 Trung tâm Bán hàng và Dịch vụ Ủy quyền
trên cả nước, An Du sở hữu hệ thống đại lý xe sang không chỉ lớn nhất về mặt số lượng, mà còn hiện đại và thân thiện với khách hàng Trong thời giantới, An Du sẽ có thêm các Trung tâm Bán hàng và Dịch vụ Ủy quyền tại Vinh, Bình Dương và Cần Thơ Các trung tâm này mang lại nhiều lợi ích