(Tiểu luận FTU) TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU sản PHẨM sữa bò của CÔNG TY cổ PHẦN sữa TH vào THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

2 TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Thông tin sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp Sản phẩm: - sữa tươi tiệt trùng nguyên chấtTên tiếng Anh: - pure sterilized fresh milk M

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

oo0oo

BÀI THỰC HÀNH GIỮA KỲ HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ

CỔ PHẦN SỮA TH VÀO THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

Hà Nội, ngày 1 tháng 3 năm 2020

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA

Mục lục

1 Giới thiệu về doanh nghiệp 4

2 Tiềm năng xuất khẩu sản phẩm của doanh nghiệp 4

2.1 Thông tin sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp 4

2.1.1 Khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế 4

2.1.2 Khác biệt hóa sản phẩm 7

2.2 Chứng minh doanh nghiệp có tiềm lực xuất khẩu : 9

2.2.1 Chuỗi giá trị chính : 9

2.2.2 Uy tín 15

3 Nghiên cứu chi tiết thị trường 15

3.1 Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua 15

3.1.1 Xác định khách hàng doanh nghiệp 15

3.1.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 15

3.1.3 Nghiên cứu động cơ mua hàng 16

3.2 Nghiên cứu dung lượng thị trường: 16

3.2.1 Tổng quát: 16

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường 17

3.2.3 Các chỉ số thị phần và ý nghĩa 18

3.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: 19

3.3.1 Sơ lược về tình hình thị trường sữa ở Trung Quốc: 19

3.3.2 Thông tin về các đối thủ cạnh tranh chính của TH True Milk trên thị trường Trung Quốc 20 3.3.3 Hướng phát triển và chiến lược cho tập đoàn TH True Milk 21

4 CƠ SỞ DỮ LIỆU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 22

4.1 Số lượng doanh nghiệp cạnh tranh 22

4.2 Năng lực cung cấp sản phẩm 23

4.3 Thị phần của đối thủ cạnh tranh 24

4.4 Đa dạng hóa sản phẩm 26

5 Tài liệu tham khảo 27

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

Công ty Cổ phần sữa TH là một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập chính thứcngày 24/2/2009 với sự tư vấn của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, do bà TháiHương làm Chủ tịch HĐQT 

Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàngthực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợpcông nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩmđẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thểchất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên-sạch,

an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

2 TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Thông tin sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp

Sản phẩm:  - sữa tươi tiệt trùng nguyên chấtTên tiếng Anh: - pure sterilized fresh milk

Mã HS 04012010 

2.1.1 Khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế

2.1.1.1 Tiêu chuẩn chất lượng quốc tế   

Quy định và Tiêu chuẩn Quốc gia về sữa của Trung Quốc

Đối với sữa tươi tiệt trùng:

Bảng 1 Yêu cầu về cảm quan

nước ấm

Cấu trúc Chất   lỏng   trong,   cấu   trúc   đồng

nhất, không vón cục, không trầmtích, không tạp chất ô nhiễm

 Dán nhãn và đóng gói: dán nhãn là sữa tinh khiết ngay bên cạnh tên sản phẩm tạiphần chính trên bao bì đóng gói, trong đó ký tự tiếng Trung kích thước phông chữkhông được nhỏ hơn ký tự tên sản phẩm, chiều cao phông chữ phải không dướimột phần năm chiều cao của phần chính.

[5] Lớp chống tấm    [6] Dành cho hình ảnh, thông tin

4 Một số điểm khác biệt

 Về trang trại:

Sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại bò sữa đẳngcấp   quốc   tế   Đạt   tiêu   chuẩn   về   hệ   thống   quản   lý   vệ   sinh   an   toàn   thực   phẩm   ISO22000:2005 do tổ chức quốc tế BUREAU-VERITAS cấp. Đạt chứng nhận “Sản phẩmphù hợp quy chuẩn kỹ thuật” do Viện kiểm nghiệm an toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia-

Bộ   Y   tế,   số   06/GCN-VKNQG   cấp   Giấy   chứng   nhận   tiêu   chuẩn   sản   phẩm   số:

15805/2010/YT-CNTC

2.1.2 Khác biệt hóa sản phẩm

So sánh sữa tươi tiệt trùng nguyên chất với các loại sữa tươi khác

Bảng 4 Bảng so sánh sữa tươi tiệt trùng nguyên chất với các loại sữa khác

Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất

Sữa tươi thanh trùng Sữa tươi nguyên

kem

Sữa tươi tách béo, ít béo

Công dụng

- xử lý ở nhiệt độcao từ 138 - 141

độ C trong 2 - 4giây, làm mất hạikhuẩn   và   lợikhuẩn trong sữa

-Giàu   dinhdưỡng hơn do cóthể bổ sung thêmnhiều loại vi chấtkhác   như:   DHA,selen,

- xử lý ở nhiệt độ thấp

72   -   90   độ   C   trongkhoảng  15  -   30  giây,giữ   lại   những   lợi

- Được giữ nguyênthành   phần   dinhdưỡng, bao gồm cảlớp   váng   sữa,cungcấp   dồi   dào   chấtbéo,   năng   lượng,canxi,   vitamin   D,photpho,

-   hàm   lượngchất béo thấp,chỉ từ 0 - 2%

thích   hợp   chongười   ănkiêng

- sữa tươi táchbéo   có   lượngchất   béo   vàcalo thấp hơn,nhưng dồi dàohơn   lượngcanxi, protein

Bảo quản

-Thời   gian   bảoquản   khá   dài,khoảng   6   tháng,không   nhất   thiếtphải   bảo   quảnlạnh,   chỉ   cầntránh   nhiệt   độcao và ánh nắngtrực tiếp

-Thời   hạn   bảo   quảnngắn,   từ   2-7   ngày  ởnhiệt độ khoảng 2 - 6

độ C

-Thời hạn bảo quảnngắn,   khoảng   10ngày

-Thời hạn bảoquản khoảng 6tháng

2.2 Chứng minh doanh nghiệp có tiềm lực xuất khẩu :

2.2.1 Chuỗi giá trị chính :

TH true milk có tiềm lực xuất khẩu vì doanh nghiệp đã xây dựng được chuỗi giá trị, gồmtổng thể các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp tham gia vào việc tạo ra giá trị chosản phẩm, dịch vụ tối ưu, hiệu quả. 

Để có được sữa tươi sạch, TH đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật chănnuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới. Để đảm bảo sựtuân thủ đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máymóc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam

Chúng ta sẽ cùng phân tích qua mô hình chuỗi giá trị của M. Porter để cùng làm rõ điềunày :

1 Đầu vào :

Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều côngđoạn, trong đó quan trọng  nhất là nguyên liệu đầu vào. TH có một hệ thống làm việc hếtsức chuyên nghiệp trong tất cả các khâu nhờ được quản lý trực tiếp bởi hai công ty đaquốc gia là Công ty Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Công ty Totally Vets củaNew Zealand quản trị về mặt thú y.   

 Về giống bò: Được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi tiếng thế giới như

New Zealand, Úc… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất.  

 Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò: 

 Chăm sóc thú y, phòng bệnh và điều trị: Đàn bò sữa TH được các chuyên gia thú y

New Zeland (công ty Totally Vets) trực tiếp chẩn đoán, nghiên cứu, phòng và trị bệnhcho bò, đồng thời hướng dẫn, tập huấn chuyển giao chuyên môn cho đội ngũ cán bộthú y người Việt Nam.  

Nền móng của TH là trang trại bò sữa hiện đại quy mô công nghiệp lớn nhất ĐôngNam Á. Tổng số đàn bò hiện là 32.000 con, trong đó gần 15.000 con cho sữa, sản lượngsữa đạt trung bình 40 lít/con/1 ngày

 Sản xuất và quản lý    :  theo tiêu chuẩn ISO 22000 ( tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thựcphẩm khắt khe ) 

 Công suất      : TH có “siêu” nhà máy sản xuất sữa tươi sạch có công suất 500.000

tấn/năm (hoàn thành vào năm 2017), giai đoạn 1 đã hoàn thành năm 2013, cócông suất 200.000 tấn/năm. 

3 Đầu ra :

Xây dựng chiến lược kênh phân phối bài bản cũng là một trong những yếu tố gópphần tạo nên thành công  của TH true milk :

Thực tế từ trước khi TH true Milk ra đời, chưa có một doanh nghiệp cùng ngànhnào kể cả các thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sản phẩm của chính mình, thì

TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối 

Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trựctiếp và phân phối gián tiếp:

Với kênh phân phối trực tiếp, TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH TrueMart và đặt hàng trực tuyến

Mục đích của Xây dựng chuỗi cửa hàng TH true Mart đó là:

- Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng

- Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng

Chuỗi cửa hàng TH True Mart

Miền Bắc

Hà Nội: 40 cửa hàng Ninh Bình: 1 cửa hàng Hải Dương: 1 cửa

hàng Thanh Hóa: 2 cửa

Còn với hình thức đặt hàng trực tuyến :Khách hàng chỉ cần đặt hàng trên internet, đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành,nhân viên sau đó sẽ kiểm tra thông tin khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàngcủa khách hàng đã đặt thành công. Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng

TH true Mart gần nhất để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho kháchhàng trong vòng 48h và miễn phí vận chuyển

- Kênh phân phối gián tiếp

Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàngnhanh chóng và mang lại doanh số lớn cho công ty

Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp

     Cấp 1 đó là quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻnhư   tạp   hóa,   siêu   thị,   cửa   hàng   tiện   lợi, và   đến   người   tiêu   dùng   cuối   cùng

     Cấp 2 là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đến các điểm bán lẻnhư trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng

sữa vốn đầy tính cạnh tranh. Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt chính chính

là công cụ giúp TH cạnh tranh với những tên tuổi lớn trong ngành và từng bướcmang sản phẩm ra thị trường khác. 

4 Marketing và bán hàng :

 Tên Gọi :

TH true happiness ( hạnh phúc đích thực )  ; TH true milk ( sữa sạch )   Tên gọi gắn liền🡪với đặc tính của sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng. 

 Giá :

Xác định TH true milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá caonhất có thể, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng về mối quan hệ tươnggiữa giá cả và chất lượng

 Xúc tiến, quảng cáo :

5 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi bán hàng :

Giao hàng tận nhà:

Với dịch vụ mới này, người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt hàng để được giao tận nhànhững sản phẩm sữa tươi sạch của TH qua 5 công cụ linh hoạt và tiện lợi: 

- Gọi điện thoại tới đường dây nóng 

- Soạn tin nhắn gửi đến tổng đài

- Sử dụng tính năng quét QR code (khách có thể quét mã QR code bằng cách chụp hình

tờ rơi để đặt hàng, sau đó nhân viên TH true Mart sẽ gọi điện để xác nhận đơn hàng)

2.2.2 Uy tín

Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH true Milk từ cuốinăm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Bí quyết củathương hiệu này là “Câu chuyện thật của TH”. Đó là nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàntươi sạch từ Trang trại bò sữa TH , áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chănnuôi, sản xuất; tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản

Nhờ các yếu tố này, nhận diện TH true MILK đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùngViệt Nam

3 NGHIÊN CỨU CHI TIẾT THỊ TRƯỜNG

3.1 Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua

 Lượng cung sản phẩm từ nhà cung cấp phải ổn định trong thời gian dài. 

sản phẩm phải được đảm bảo, đã được cấp phép và có chứng nhận đáp ứng đủ các yêucầu về chất lượng

3.1.3 Nghiên cứu động cơ mua hàng

bình quân đầu người liên tục tăng nhưng lượng sữa nội địa trong nước lại chỉ đáp ứngđược 75% nhu cầu dẫn đến việc các nhà cung cấp và phân phối thực phẩm tìm đếncác nguồn sản phẩm tương tự từ các công ty doanh nghiệp nước ngoài. 

kiện sữa có nhiễm Melamine nên các công ty cung cấp sản phẩm phải tìm được nguồnhàng đáp ứng đủ chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, đã được kiểm định để tránhmất lòng tin từ người tiêu dùng sản phẩm. 

Mức tiêu thụ sữa rất lớn, nhưng nguồn cung sữa nội địa tại quốc gia 1,4 tỷ người hiện chỉ

đủ đáp ứng 75% nhu cầu. Chính vì vậy, năm 2018, Trung Quốc đã phải nhập khẩu 2,74triệu tấn các sản phẩm sữa bao gồm: Sữa bột, sữa nước, phomai , tăng 7,8% so với cùng

kỳ năm 2017

Giá trị nhập khẩu sữa của Trung Quốc năm 2018 đạt 10,65 tỷ USD, tăng 14,8% so vớicùng kỳ năm 2017, trong đó sữa bột chiếm gần 70%. Ước tính năm 2020, Trung Quốc sẽphải nhập khẩu 3,94 triệu tấn sữa và sản phẩm sữa, trong đó lượng sữa tươi nhập khẩukhoảng 750.000 tấn

Hiện tại, trung bình một người Trung Quốc tiêu thụ khoảng 30kg sản phẩm sữa một năm

Chính phủ đang tích cực khuyến khích công dân phải uống sữa nhiều hơn, nhưng họ cómột chặng đường dài để đi trước khi đạt tới khuyến cáo của Tổ chức Lương thực vàNông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO) là 180kg/ năm

Từ đó, có thể thấy thị trường sữa ở Trung Quốc rất có tiềm năng phát triển và dung lượngthị trường lớn, đáng để đầu tư. Tuy nhiên, để đánh giá được chính xác tiềm năng của THkhi tham gia vào thị trường đó, ta cần tính được thị phần của từng đối thủ

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường

- Nhân tố ảnh hưởng lâu dài: Trong vòng 30 năm từ khi đổi mới, sữa đã được coi là

biểu tượng của một xã hội hiện đại, phát triển. Trên thực tế, chính quyền Bắc Kinh đã coiviệc người dân uống sữa là một trong những mục tiêu quan trọng để phát triển đất nước

Nguyên nhân là chính phủ Trung Quốc cần nâng cao chất lượng sống của nhân dân, để họ

có thể tiếp xúc được với những sản phẩm giàu protein như thịt, sữa, qua đó giảm bớtchênh lệch giàu nghèo cũng như gia tăng uy tín chính quyền sau thời kỳ bao cấp. Vàothời kỳ đó tại các vùng nông thôn, khoảng 1/5 số trẻ em bị suy dinh dưỡng, thiếu chiềucao hoặc gặp các vấn đề về sức khỏe do đói ăn

Bởi vậy, kế hoạch 5 năm lần thứ 13 của Trung Quốc là công nghiệp hóa ngành chăn nuôi,sản xuất sữa từ tình trạng manh mún, cá thể, đồng thời tăng gấp 3 lần lượng sản phẩm sữatiêu thụ trong người dân

- Nhân tố ảnh hưởng tạm thời:

Vụ bê bối sữa bẩn năm 2008 là sự kiện mang tính bước ngoặt với cả thị trường lẫn niềmtin của người tiêu dùng Trung Quốc. Khi đó, khoảng 300.000 trẻ em bị phát hiện ngộ độcvới melamine, hóa chất sản xuất nhựa đã bị các nhà cung cấp trộn vào sữa bột để qua mặtcác cuộc kiểm tra chất lượng. 

Theo báo cáo, đã có 22 công ty bị phát hiện sản xuất sữa chứa melamine, làm dấy lênhàng loạt mối lo ngại về an toàn thực phẩm và gây thiệt hại vô cùng lớn, khi ít nhất 11quốc gia đã ngừng nhập khẩu sữa từ Trung Quốc. Đồng thời, vụ bê bối đã làm thay đổi

bộ mặt ngành công nghiệp sữa bột trị giá 27 tỷ USD của Trung Quốc, quét sạch gần nhưtất cả các công ty sữa nội địa trong số những nhãn hàng dẫn đầu thị trường bấy giờ

Và, một khi niềm tin vào các sản phẩm nội địa biến mất, sữa ngoại sẽ lên ngôi. Từ năm

2008, thị phần của Nestlé đã tăng gấp 4 lần, đưa thương hiệu này dẫn đầu thị trường sữabột trẻ em ở Trung Quốc. Tương tự, doanh thu thường niên của công ty sữa New ZealandA2 Milk đã vọt lên xấp xỉ 1 tỷ NZD (khoảng 673 triệu USD), từ 1,5 triệu NZD trướckhủng hoảng. Bà Jayne Hrdlicka - CEO của A2 Milk - cho biết, nhận thấy “cơ hội rấtlớn” ở Trung Quốc, cũng như ở Hoa Kỳ

- Bên cạnh đó còn các nhân tố mang tính chu kỳ như thời vụ sản xuất, chu kỳ phát triểnkinh tế

- Thị phần tương đối (relative market share):

RMS = Doanhsố bán của DN∗100 %

Việc ký kết hợp tác với đối tác Wuxi Jinqiao International Food City đơn vị sở hữuTrung Tâm đầu mối hàng hóa thực phẩm lớn nhất Trung Quốc - kim ngạch giao dịch 120

tỉ nhân dân tệ/năm, tập đoàn TH sẽ có cơ hội phân phối sản phẩm của mình đến thịtrường tỉ dân này

Tập đoàn TH cam kết cùng Wuxi Jinqiao International Food City phát triển thị trườngqua các kênh bán buôn, bán lẻ và siêu thị để triển khai mạng lưới bán hàng trên tất cả tỉnhthành ở Trung Quốc. Đặc biệt đối với các kênh siêu thị: hiện nay sản phẩm sữa chua uốngtiệt trùng của TH đã lên kệ các chuỗi siêu thị Datonghua, Jimailong, Laopodaren. Với cácchuỗi siêu thị nổi tiếng của Trung Quốc như Walmart, Shanmu, Bubugaojia, công ty đãthực hiện đàm phán xong, chờ đợi sản phẩm sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươitiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên thông quan xuất khẩu chính ngạch để lên kệ

3.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

3.3.1 Sơ lược về tình hình thị trường sữa ở Trung Quốc:

Theo một báo cáo vào năm 2011, với tiềm năng tăng trưởng sữa vào lúc bấy giờ, cáccông ty của Trung Quốc có xu hướng nhắm đến các công ty sữa trên thế giới. Công tyBright Dairy trụ sở tại Thượng Hải dường như vươn lên dẫn đầu 6 nhà thầu cho 50% cổphần trong công ty sữa chua khổng lồ Yoplait. Đồng thời, công ty nước giải khát WahahaTrung Quốc được cho là rất quan tâm trong việc mua lại công ty sữa Megmilk Nhật Bản