MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀY BLACK FRIDA

KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀY BLACK FRIDAY NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS...

KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀY

BLACK FRIDAY

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS LÊ PHAN THANH HÒA

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 3 NGUYỄN NGỌC MINH PHƯƠNG 187KE13552

LÊ THỊ KIỀU HOA 187KE19326 LÂM HỒNG CẨM 187KE13401 HUỲNH THỊ NGỌC HUYỀN 187KE05389

LÊ NGUYỄN DUY LONG 187KE19442

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2021

MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP

DANH SÁCH NHÓM

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu: “Các Nhân Tố ẢnhHưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Trong Ngày BlackFriday”, nhóm chúng em luôn nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình từ trường, giảngviên và bạn bè trong lớp Đầu tiên, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đếnkhoa Kế Toán trường Đại học Văn lang đã tạo cơ hội cho chúng em được học hỏi, tiếpcận với môn học liên quan đến nghiên cứu khoa học Nhờ vậy, chúng em được mởmang tri thức hơn cũng như phát triển những kiến thức của bản thân mình Đặc biệt,nhóm chúng em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn TS LêPhan Thanh Hòa đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo nhóm em tìm ra hướng nghiên cứu,tiếp cận thực tế, xử lý và phân tích số liệu cũng như luôn động viên, góp ý để chúng

em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu Cuối cùng, với trình độ lý luận cũng như kinhnghiệm thực tiễn còn hạn chế nên đề tài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếusót, chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô để giúp đề tài này

được hoàn chỉnh hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

SỐ THỨ

TỰ

Tính

EFA

Khoa Học Xã Hội

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang Đo Về Nhân Tố Sự Tiện Lợi

Bảng 3.2 Thang Đo Về Nhân Tố Sự Hữu Ích

Bảng 3.3 Thang Đo Về Sự Thích Thú

Bảng 3.4 Thang Đo Về Thái Độ Khi Mua Sắm

Bảng 3.5 Thang Đo Về Nhu Cầu Khi Mua Sắm

Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm

Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Giới Tính

Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi

Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Trình Độ Học Vấn

Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập

Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua SắmBảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến

Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu Dùng Thường Sử Dụng

Bảng 4.8 Thống Kê Kết Quả Biến Định Lượng

Bảng 4.9 Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo

Bảng 4.10 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes

Bảng 4.11 Kết Quả Tổng Phương Sai Trích Ban Đầu Total Variance Explained

Bảng 4.12 Kết Quả Pattern Matrix Ban Đầu Pattern Matrixa

Bảng 4.13 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes Của Biến Phụ Thuộc

Bảng 4.14 Phương Sai Tổng Của Biến Phụ Thuộc

Bảng 4.15 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Cac Biến

Bảng 4.16 Độ Phù Hợp Mô Hình Hồi Quy

Bảng 4.17 ANOVA

Bảng 4.18 Bảng Hồi Quy

Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính

Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi

Bảng 4.21 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học VấnBảng 4.22 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu NhậpBảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu

Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm

Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday

Hình 3.1 Sơ Đồ Quy Trình Thực Hiện

Hình 4.1 Mô Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh

MỤC LỤC

DANH SÁCH NHÓM i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

MỤC LỤC vii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6.1 Ý nghĩa về khoa học 4

1.6.2 Ý nghĩa về thực tiễn 4

1.7 Kết cấu của đề tài 5

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan về ngày Black Friday 6

2.1.1 Khái niệm ngày Black Friday 6

2.1.2 Đặc điểm về Black Friday 6

2.1.3 Những lợi ích của Black Friday 6

2.1.4 Những hạn chế của Black Friday 6

2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của Người Tiêu Dùng 6

2.2.1 Thế nào là người tiêu dùng? 6

2.2.1.1 Khái niệm? 6

2.2.1.2 Phân loại Người Tiêu Dùng 7

2.2.2 Hành vi Người Tiêu Dùng 7

2.2.2.1 Khái niệm về hành vi Người Tiêu Dùng 7

2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 7

2.2.3 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là gì? 8

2.2.3.1 Khái niệm về việc mua sắm trực tuyến? 8

2.2.3.2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday như thế nào? 8

2.2.3.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday 9

a) Đối với người tiêu dùng 9

b) Lợi ích đối với doanh nghiệp 9

c) Lợi ích đối với xã hội 10

2.2.3.4 Những hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday đối với người tiêu dùng: 10

2.3 Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday 11

2.4 Lý thuyết nền 13

2.4.1 Lý thuyết hành vi: 13

2.4.2 Lý thuyết cung – cầu: 13

2.5 Các Công Trình Nghiên Cứu 14

2.5.1 Công trình nghiên cứu ngoài nước 14

2.5.2 Các công trình trong nước 15

2.5.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 16

Hình 2.1 Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm

Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday 17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Quy trình nghiên cứu: 18

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện 18

3.2 Phương pháp định tính 19

3.2.1 Xây dựng mô hình 19

3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 19

3.3 Phương pháp định lượng 19

3.3.1 Kích thước mẫu 19

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 20

3.4 Xây dựng thang đo: 20

Bảng 3.1 Thang đo về nhân tố Sự tiện lợi 20

Bảng 3.2 Thang đo về nhân tố Sự hữu ích 21

Bảng 3.3 Thang đo về Sự thích thú 21

Bảng 3.4 Thang đo về Thái độ khi mua sắm 21

Bảng 3.5 Thang đo về Nhu cầu khi mua sắm 21

Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm 22

3.5 Phương pháp nghiên cứu 22

3.5.1 Thống kê mô tả 22

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA ) 23

3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 25

4.1.1 Thực trạng 25

4.1.2 Tỷ lệ phản hồi 25

4.2 Kết quả nghiên cứu 26

4.2.1 Thống kê mô tả định tính 26

Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Giới Tính 26

Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi 26

Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Trình Độ Học Vấn 27

Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập 27

Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm 28 Bảng 4.6 Bảng Thống Kê Mô Tả Số Lần Mua Sắm Trực Tuyến 29

Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Mô Tả Các Kênh Mua Sắm Trực Tuyến Người Tiêu Dùng Thường Sử Dụng 29

4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng 30

Bảng 4.8 Thống Kê Kết Quả Biến Định Lượng 30

4.2.3 Kiểm Định Cronbach’salpha 31

Bảng 4.9 Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo 31

4.2.4 Đánh Giá Thang Đo Bằng Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa 33

Bảng 4.10 Kết Quả KMO Và Bartlett’s Test Ban Đầu KMO And Bartlett's Tes.33 Bảng 4.11 Kết Quả Tổng Phương Sai Trích Ban Đầu Total Variance Explained 33 Bảng 4.12 Kết Quả Pattern Matrix Ban Đầu Pattern Matrixa 33

4.2.5 Đối với biến phụ thuộc 35

Bảng 4.13 Kết quả KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc 35

Bảng 4.14 Phương Sai Tổng Của Biến Phụ Thuộc 35

4.2.6 Mô hình hiệu chỉnh 35

4.2.6.1 Gỉa thuyết nghiên cứu 35

4.2.6.2 Mô hình hiệu chỉnh 36

Hình 4.1 Mô Hình Nghiên Cứu Hiệu Chỉnh 36

4.2.6.3 Phân tích Tương Quan 36

Bảng 4.15 Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Cac Biến 36

4.2.6.4 Phân tích hồi quy 36

Bảng 4.16 Độ phù Hợp Mô Hình Hồi Quy 36

Bảng 4.18 Bảng Hồi Quy 37

4.3 Phân Tích Phương Sai 38

Bảng 4.19 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Giới Tính 38

Bảng 4.20 Bảng Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Độ Tuổi 38

Bảng 4.21 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Trình Độ Học Vấn 38

Bảng 4.22 Bảng Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Mức Thu Nhập 39

Bảng 4.23 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Chi Tiêu 39

Bảng 4.24 Kết Quả Phương Sai Giữa Hành Vi Mua Sắm Với Số lần Mua Sắm .39 4.4 Đo lường mức độ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 39

Bảng 4.25 Bảng Đo Lường Mức Độ 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 40

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 41

5.1 Kết luận 41

5.2 Giải pháp 41

5.2.1 Cơ sở vật chất 41

5.2.2 Giao dịch 42

5.2.3 Giá thành 42

5.2.4 Khuyến mãi 42

5.3 Kiến nghị 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 44

KẾT LUẬN CHUNG 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii

A.Tài liệu Tiếng Việt xiii

B.Tài liệu Tiếng Anh xiii

PHỤ LỤC xvii

PHỤ LỤC 1 xvii

BẢNG CÂU HỎI xvii

PHỤC LỤC 2 xxiii

KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU xxiii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Năm 1997, Internet bắt đầu gia nhập vào Việt Nam Cho đến nay, mặc dù mới hơn 24 năm hình thành và phát triển nhưng Internet đã phát triển với tốc độ chóng mặt Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam, nhu cầu về mua sắm, đặc biệt

là mua sắm trực tuyến cũng ngày càng gia tăng.Do đó, chúng tôi quyết định chọn ngàyBlack Friday, một ngày mua sắm nhộn nhịp nhất năm để hiểu rõ nhu cầu và các động lực thúc đẩy hành vi giữa những người mua sắm Ngày nay, các nhà bán lẻ tận dụng các tiện ích từ Internet và đẩy mạnh bán hàng qua mạng trên các trang thương mại điện tử vào ngày Black Friday để thu hút khách hàng với các dịch vụ - sản phẩm đa dạng Các nhà bán lẻ mong đợi sẽ đạt được những tích cực trong kết quả tài chính ở giai đoạn mua sắm đỉnh điểm như thế này Các nhà bán lẻ chính thức công nhận ngày Black Friday là một sự kiện mua sắm quan trọng đối với người tiêu dùng thông qua kế hoạch mở rộng, quảng cáo và khuyến mãi trong các hoạt động tiếp thị khác (Wee, 2002) Trong những dịp đặc biệt này, các nhà bán lẻ muốn hiểu hành vi ra quyết định của người mua để giúp họ có thể đưa ra chiến lược kinh doanh hiệu quả và thu được lợi nhuận tích cực nhất Mục đích của bài nghiên cứu này để hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday, từ đó hỗ trợ các nhà bán lẻ đưa ra các quyết định về mô hình kinh doanh trực tuyến hiệu quả, xúc tiến và chiêu thị tốt hơn Một số nghiên cứu trước đây tập trung vào khám phá về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland (MU Sultan và M Uddin, 2011).Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam là rất cần thiết cho việc phát triển mô hình kinh doanh trực tuyến hiện nay.Cho nên, chúng tôi mong muốn bổ sung, phát triển những nghiên cứu trước đây

với việc thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday” Nghiên cứu nhằm đề xuất

một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday nhằm khám phá vì sao hàng năm, cứ đến ngày Black Friday, các tín đồ mua sắm lại chen chân cố gắng kiếm cho mình những món đồ khi các nhãn hàng đồng loạt giảm giá Từ đó, nhằm đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday ta có mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

- Khái quát cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm, mua sắm trực tuyến và mua sắm trongngày Black Friday của NTD

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday

- Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết về về hành vi mua sắm, mua sắm trực tuyến và mua sắm trong ngày Black Friday của NTD là gì?

-Nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday như thế nào?

- Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday

- Đối tượng khảo sát: Những NTD đã từng mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday

1.5 Phương pháp nghiên cứu

-Đề tài nghiên cứu sử dụng chủ yếu phương pháp hỗn hợp, định tính kết hợp dịnhlượng

-Trong đó định tính là thu thập các tài liệu nghiên cứu thông qua tìm kiếm trên thưviện, các sách báo, tạp chí, bài báo liên quan được đăng trên Internet…

-Định lượng là sau khi được thu thập đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo, sau đó tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu của đề tài

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa về khoa học

Đề tài đã hệ thống hóa mặt lý thuyết về các hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday.Nghiên cứu này phát triển sâu hơn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến vào các ngày có lượng mua sắm đỉnh điểm như mùa lễ- kỳ nghỉ-ngày Black Friday Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng trực tuyến của mình Bên cạnh đó, bằng nghiên cứu và sự đo lường mang tính chất khoa học, khẳng định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu mẫu, làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêudùng và tạo tiền đề cho các nghiên cứu khoa học khác cùng đề tài trong tương lai

1.6.2 Ý nghĩa về thực tiễn

Kết quả của đề tài sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday.Đồng thời, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD.Qua đó sẽ có một số giải pháp và

khuyến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.7 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài gồm có 5 chương:

- Chương 1: Mở đầu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và giải pháp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Để tài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng vào ngày Black Friday”và đã được trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài.Cũng nêu rõ được mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu nghiên cứu tổng quát kết hợp với mục tiêu nghiên cứu cụ thể.Và cho ra những câu hỏi nghiên cứu để giải quyết được vấn đề của đề tài Qua đó xác định được phạm vi nghiên cứu và các đối tượng nghiên cứu.Vì vậy đề tài cũng có ý nghĩa về mặt khoa học cũng như ý nghĩa

về mặt thực tiễn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về ngày Black Friday

2.1.1 Khái niệm ngày Black Friday

Tên gọi Black Friday được bắt nguồn từ những năm 1950 tại thành phố của Mỹ hay còn gọi là ngày "Thứ Sáu đen tối" là một cái tên không chính thức cho ngày thứ sáu ngay sau Lễ Tạ Ơn vì thế Thứ Sáu đen rơi vào khoảng ngày 23-29 tháng 11 và được coi là ngày mở hàng cho mùa mua sắm Giáng sinh của Mỹ kể từ năm 1952 Ngày đặc biệt này có khối lượng người mua sắm tăng vọt đổ vào thành phố từ các vùng ngoại ô

và xảy ra tình trạng tắc nghẽn giao thông, khi hàng trăm nghìn người Mỹ chen chúc nhau ở các con phố, vỉa hè đi mua sắm để sửa soạn cho Lễ Noel sắp đến

2.1.2 Đặc điểm về Black Friday

Ngày mua sắm lớn với nhiều chiến dịch giảm giá sâu, nhiều deal hấp dẫn Vào ngày này các nhãn hàng sẽ tung ra những deal giảm giá shock nhất của mình nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm Black Friday là luôn có sự giảm giá kèm một mốc thời gian cụ thể cho chúng.Trong tiếng Anh có thuật ngữ "In The Black" chỉ tình trạng doanh nghiệp làm ăn có lợi nhuận Tương phản với "In The Black" là "In The Red" chỉtình trạng kinh doanh thua lỗ, buôn bán thất bát Trước đây, để tiện phân biệt và theo dõi sổ sách, kế toán thường ghi số lợi nhuận bằng mực đen, số lỗ bằng mực đỏ

2.1.3 Những lợi ích của Black Friday

Black Friday mang lại cơ hội cho người tiêu dùng mua sắm những sản phẩm yêu thích với mã giảm giá khủng mà còn là dịp để các doanh nghiệp thúc đẩy nhu cầu mua sắm, gia tăng doanh số

2.1.4 Những hạn chế của Black Friday

Mua quá tải, mua những thứ không cần thiết.Việc mua sắm quá tải vì lượng người đông đúc tại các cửa hàng, dẫn đến tình trạng lộn xộn trong thành phố

Một số thương hiệu nâng giá thành sản phẩm cao hơn so với thực tế để đến khi khuyếnmại, họ sẽ hạ giá xuống ở mức vừa đủ.Sản phẩm mua vào ngày này chỉ được xem, không được thử và miễn đổi trả

2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của Người Tiêu Dùng

2.2.1 Thế nào là người tiêu dùng?

2.2.1.1 Khái niệm?

Người tiêu dùng là cụm từ để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc

dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng

mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống

2.2.1.2 Phân loại Người Tiêu Dùng

Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng Nhóm này là các cá nhân và hộ gia

đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân

Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất Họ là những người mua hàng vì mục đích

sản xuất kinh doanh

Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian Họ là cá nhân hoặc tổ chức

mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời

Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước Họ là các cơ quan tổ chức của nhà

nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó

Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng,

nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài

2.2.2 Hành vi Người Tiêu Dùng

2.2.2.1 Khái niệm về hành vi Người Tiêu Dùng

Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu

dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có

nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm

2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là “sự tác động qua lại giữa

các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Định nghĩa về hành vi người

tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua (theo sơ đồ 1)

Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler &Keller, (2012))

-Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là bước đầu tiên xuất hiện khi một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ

thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp nhu cầu của A Maslow ( từ thấp lên cao gồm

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Mua hàng Hành vi sau mua hàng

các 5 bậc như sau: nhu cầu sinh lý; nhu cầu an toàn;nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng ; nhu cầu tự khẳng định mình) Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên caotức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước

-Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện NTD sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh điều kiện

và khả năng của họ Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên NTD bao gồm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, dùng thử + Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các phươngtiện thông tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố

+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản phẩm

Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựachọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ NTD sẽ “cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình

Bước 4: Quyết đinh mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, NTD tiến hành mua sản phẩm đó

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Sau khi mua được sản phẩm, thái độ khách hàng là hài lòng hoặc không hài lòng Hiểuđược hành vi sau mua hàng của NTD sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn

2.2.3 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là gì?

2.2.3.1 Khái niệm về việc mua sắm trực tuyến?

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web

2.2.3.2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday như thế nào?

NTD tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trang web hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm và giá của sản

phẩm tại các nhà bán lẻ khác nhau Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau

2.2.3.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday

a) Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian đi lại:NTD có thể lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà khi truy

cập vào Internet và khách hàng thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng

Giá cả và phương thức giao dịch tốt: do có nhiều lựa chọn,NTD sẽ lựa chọn được

một sản phẩm hợp ý mình Nhà cung cấp lại tiết kiệm được rất nhiều chi phí nên hạ giáthành sản phẩm, vì vậy khách hàng có thể sẽ được hưởng mức giá thấp hơn khi mua hàng bằng phương thức truyền thống NTD có thể thanh toán bằng nhiều hình thức như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyển khoản cho nhà cung cấp…

Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng, đặc biệt và được

đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên NTD rất thuận tiện và dễ dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ

b) Lợi ích đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà

cung cấp, khách hàng…Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trong phân

phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trên mạng

Tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế thông tin và khả năng phối hợp

giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường

Giảm chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất có thể được giảm yếu tố cấu thành trong chi

phí sản phẩm, chuyển giao trên máy tính cho phép tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức

Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có internet mà NTD và doanh nghiệp giảm đáng kể thời

gian và chi phí giao dịch Thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện;

Chi phí giao dịch: Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí

thanh toán theo lối thông thường

Giảm chi phí bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có thể

giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người tham quan và đặt hàng trên trang Web của doanh nghiệp

Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều

chi phí hơn so với bán hàng truyền thống, do đó các doanh nghiệp sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh lệch về vốn, thị trường, nhân lực, khách hàng

c) Lợi ích đối với xã hội

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó

khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng nâng cao mức sống của mọi người

Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa: Những

nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thôngqua Internet và TMĐT Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng và được đào tạo qua mạng

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo

dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn

Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh nghiệp và

NTD tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng để có một phương thức kinh doanh và mua bán mới, hiện đại, tạo động lực thúc đẩy nâng cao nhận thức về mua bán quốc tế trong tiến trình hội nhập kinh tế TMĐT tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

2.2.3.4 Những hạn chế trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday đối với người tiêu dùng:

Không thể sờ hay nhìn thấy các mặt hàng: Cho dù những bộ trang phục trông hấp

dẫn như thế nào trên các trang web mua sắm, NTD không bao giờ có thể nghĩ rằng mình sẽ nhận được đúng sản phẩm mà mình muốn mua Đây là nhược điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến NTD không thể sờ, nhìn thấy các mặt hàng mà bạn mua Kết quả là, có nhiều khả năng NTD nhận được một sản phẩm bị lỗi

Chờ giao hàng: Nếu NTD muốn mua sắm một cái gì đó và muốn có nó ngay trong

ngày, mua sắm trực tuyến không thể đáp ứng được mong muốn này Khi NTD đặt

hàng trực tuyến, phải mất ít nhất 3-5 ngày hoặc thậm chí vài tuần để giao hàng Điều này có xu hướng giết chết sự phấn khích của NTD khi mua sắm một cái gì đó.

Việc mua hàng có thể sẽ bị xử lý sai trong quá trình vận chuyển: Mua sắm trực

tuyến mang lại rủi ro rất lớn cho các mặt hàng đã mua bị xử lý sai trong quá trình vận chuyển.Khi sản phẩm bị lỗi bởi người chuyển phát nhanh hoặc công ty vận chuyển, NTD sẽ chỉ có thể gọi cho người bán và thuyết phục họ thay đổi sản phẩm Nếu người bán đồng ý, vấn đề chỉ được giải quyết một nửa vì NTD vẫn sẽ phải trả phí vận chuyểnNếu người bán không đồng ý với đề nghị,đó sẽ là một mất mát rất lớn với NTD

Có thể phải trả tiền vận chuyển nếu trả lại hàng: Hầu hết các trang web mua sắm

có chính sách hoàn trả tiền với khách hàng, nhưng không phải thực sự Nếu NTD muốn trả lại một sản phẩm, NTD phải trả phí vận chuyển trong hầu hết các trường hợp Chỉ có một vài trang web có chính sách hoàn trả thực sự tốt

Có thể là nạn nhân của lừa đảo trực tuyến: Khi NTD mua sắm trực tuyến một thứ

gì đó, NTD có thể dễ dàng trở thành nạn nhân của lừa đảo trực tuyến Một số trang web hứa sẽ bán sản phẩm với giá giảm sốc nhưng gửi cho NTD sản phẩm chất lượng thấp, bị lỗi và đã qua sử dụng trong thực tế

Không thể mua các mặt hàng dễ hỏng: Đối với các mặt hàng dễ hỏng như hàng tạp

phẩm, sữa, trái cây, rau quả…NTD phải đi chợ để mua Những mặt hàng như vậy không thể được mua trực tuyến

Dành nhiều thời gian cho việc săn lùng ưu đãi: NTD chắc chắn có thể tìm thấy một

số ưu đãi lớn khi mua sắm trực tuyến Nhưng NTD phải dành nhiều thời gian để săn những mã ưu đãi tốt nhất Đối với các loại còn lại, mua sắm trực tuyến là một công việc tốn thời gian

2.3 Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày Black Friday

-Sự tiện lợi

Là động lực chính để mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của NTD lớn

vì sự tiện lợi và có thể mua sắm bất cứ lúc nào Chất lượng mua sắm trực tuyến như:

dễ sử dụng, tính tương tác, tìm kiếm thông tin,sự phong phú đa dạng thông tin và bảo mật NTD muốn mua sắm được một cách tiện lợi, đặc biệt là trong kỳ nghỉ lễ, có nghĩa

là khả năng mua sắm nhanh chóng, hiệu quả và dễ dàng nhất có thể Childers et al (2001) tìm sự thuận tiện để trở thành một người dự đoán hữu ích cho mua sắm trực

tuyến, cũng như một yếu tố dự đoán về việc tận hưởng mua sắm trực tuyến Danh tính người mua hàng có thể được bảo mật đối với người nhận quà Hầu hết NTD cảm thấy tiện lợi khi mua sắm, không phải chen lấn và mất nhiều thời gian xếp hàng Đây là một tín hiệu rõ ràng cho thấy khả năng dễ tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn là một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng.

-Sự hữu ích

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, xác định tính hữu ích đo lường mức độ NTD mua sắm sẽ cung cấp quyền truy cập và thông tin hữu ích, tạo điều kiện so sánh và cho phép mua sắm nhanh hơn Dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là động lực lớn cho NTD bởi đặc trưng riêng biệt của nó là sự hữu ích mang tính công nghệ mới.Người mua hàng đánh giá cao khả năng truy cập vào các cửa hàng ảo tại bất cứ thời điểm nào thuận tiện và họ có thể thực hiện các hoạt động khác như nấu ăn và chăm sóc trẻ em trong lúc giao dịch mua sắm Họ có thể sử dụng ngay cả khi không có phương tiện đi lại và tránh bãi đỗ xe đông đúc hoặc thời tiết xấu

-Sự thích thú khi mua sắm

Được định nghĩa là mức độ của niềm vui và sự thoải mái ngoài những kết quả về hiệu suất.Sự thích thú có thể xảy ra không chỉ trong mua sắm truyền thống mà còn trong bối cảnh trực tuyến Koufaris (2002) nhận thấy rằng mua sắm một cách thú vị đóng vaitrò quan trọng trong việc dự đoán ý định của người tiêu dùng Tác giả cho rằng việc thích thú mua sắm có thể là một cấu trúc quan trọng trong nghiên cứu về hành vi ngườitiêu dùng trực tuyến Cảm giác thích thú khi mua sắm có thể tạo ra tác động đáng kể đến thái độ và hành vi của khách hàng trên web làm tăng ý định của khách hàng để trở lại.Sự thích thú đã được tìm thấy để thúc đẩy, ảnh hưởng đến thái độ và cả sự hưởng thụ khi mua sắm trực tuyến

- Thái độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến vào những ngày lễ

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.Delafrooz et al (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của NTD sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi” Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ

trạng thái tâm lý của khách hàng về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998) Thái

độ mua sắm dẫn đến ý định mua sắm đã được sử dụng rộng rãi để hiểu những gì ảnh hưởng đến ý định mua sắm vì thái độ mua sắm đã được tìm thấy để dẫn đến sự tích cực trong ý định mua sắm

Đối tượng nghiên cứu: là hành vi có thể quan sát được, lượng hóa được

Khái niệm cơ bản của thuyết hành vi là: Kích thích – Phản ứng

Phương pháp nghiên cứu: Quan sát và thực nghiệm khách quan

Mục đích: Phải điều khiển được hành vi

2.4.2 Lý thuyết cung – cầu:

Cầu là nhu cầu cộng với khả năng thanh toán cho nhu cầu đó; là sự cần thiết của

một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào đó mà cá thể sẵn sàng có khả năng thanh toán cho hàng hóa hay dịch vụ đó Khi cầu của toàn thể các cá thể đối với một mặt hàng trong một nền kinh tế gộp lại, ta có cầu thị trường Khi cầu của toàn thể các cá thể đối với tất cả các mặt hàng gộp lại, ta có tổng cầu Thực chất, cầu là một thuật ngữ dùng để diễn đạt thái độ của người mua và khả năng mua về một loại hàng hóa Khi chúng ta gia nhập thị trường hàng hóa, có hai yếu tố xác định chúng ta có thể trở thànhngười mua (có nhu cầu) chứ không phải người đi ngắm hàng:

Yếu tố đầu tiên: sự ưa thích Yếu tố này quyết định chúng ta có sẵn sàng chi tiền để mua món hàng đó hay không Nếu món hàng đó rẻ thì có thể mua chúng hoặc cũng có thể không thèm đếm xỉa nếu được cho không, vậy cầu trong trường hợp này bằng không

Yếu tố thứ hai: khả năng tài chính Sự ưa thích chưa đủ để thúc đẩy ta trở thành người mua hàng Món hàng mà ta rất thích nhưng lại quá nhiều tiền; vậy cầu trong trường hợp này cũng là số không

Như vậy, cầu xoay quanh hai yếu tố: ý muốn sẵn sàng mua và khả năng tài chính mà ta

có Lưu ý rằng số lượng cầu hàng hóa tùy thuộc vào hai yếu tố kể trên mà còn tùy thuộc thuộc vào thời giá nữa, vì nếu giá cả thay đổi thì khối lượng hàng hóa cầu cũng

sẽ thay đổi

Cung là số lượng hàng hoá hay dịch vụ mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở

các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định với các yếu tố khác không đổi

Nguyên lý cung - cầu (hay quy luật cung cầu), phát biểu rằng thông qua sự điều chỉnh

của thị trường, một mức giá cân bằng (còn gọi là mức giá thị trường) và một lượng giao dịch hàng cân bằng (lượng cung cấp bằng lượng nhu cầu) sẽ được xác định

2.5 Các Công Trình Nghiên Cứu

2.5.1 Công trình nghiên cứu ngoài nước

-Shefali Kumar (2000), “Nghiên cứu dự định hành vi của NTD đối với mua sắm trực tuyến” Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi, trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dự định hành vi cũng được kiểm tra.Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi Sản phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng,chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm ,quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người mua hàng Dự định hành

vi mua sắm trực tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính

cá nhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sản phẩm gia dụng

-Na Li & Ping Zhang (2002), “ Consumer online shopping attitudes and behavior” Luận văn thạc sĩ, Syracuse University Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái

độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấp những nhữngbiến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành

vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến

-AhmadRezaAsadollahi et al (2012), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” Nghiên cứu sử dụng một

mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàntrả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm

nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích

dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định nhữngrủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với muasắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủquan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

-Esther Swilley, Ronald E Goldsmith (2013), “Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days”.Luận văn thạc sĩ, Kansas State University and Florida State University Mục đích là xem xét mức độ ảnhhưởng của các yếu tố (sự tiện lợi, nhận thức về sự hữu ích, sự thích thú khi mua sắm) đối với thái độ mua sắm của người tiêu dùng và ý định mua sắm của họ trong hai ngày Black Friday và Cyber Monday Đồng thời, đánh giá mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm và ý định mua sắm của họ trong hai ngày hội mua sắm này Với đề tài nghiên cứu “Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days” đã đem đến những phát hiện mới

mẻ, cung cấp cái nhìn đa chiều cho các nhà bán lẻ về ý định mua sắm của khách hàng trong hai ngày này

2.5.2 Các công trình trong nước

-Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn thạc sĩ, Đại học mở thành phố Hồ Chí Minh Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố: Tính tiện lợi, tính thoải mái, giá cả, khả năng chọn lựa hàng hóa, khả năng đáp ứng của trang web, sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đối với sự hài lòng Ngoài

ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày…được sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", "sự tin tưởng", "tính tiện lợi" Ngoài ra yếu tố "nơi cư trú" , "mức chi tiêu hàng tháng", "thời gian sử dụng internet hàng ngày" , "mức độ hài lòng" chính

là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên

-Ngô Thị Minh Ngọc (2015), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên” Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế Thái Nguyên Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và sử dụng thang đo Liker nhằm đánh giácác yếu tố rủi ro mà có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đó là: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thuận tiện, rủi ro phát hành, rủi ro chính sánh hoàn trả, rủi ro dịch vụ và cơ sở hạ tầng

-Từ Hải Yến (2015), “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyếncủa NTD” Luận văn thạc sĩ, khoa Kinh tế-Du lịch Trường Đại học Đông Á Đề tài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi nước Việt Nam thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trực tuyến Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận

và qui chuẩn chủ quan và giúp những nhà kinh doanh trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơnđối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quyết sách kinh doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này

2.5.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Dựa theo công trình nghiên cứu của đề tài “Black Friday and Cyber Monday:

Understanding consumer intentions on two major shopping days”Esther Swilley, Ronald E Goldsmith.Từ đó nhóm đã đề xuất mô hình nghiên cứu

H3+

H4+

Hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùngtrong ngày Black Friday

Hình 2.1 Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm

Trực Tuyến Của NTD Trong Ngày Black Friday

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

1) Sự tiện lợi: là mức độ mà NTD tin rằng sẽ mang lại nhiều sự thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday

2) Sự hữu ích: là mức độ mà NTD cảm nhận rằng sẽ mang lại nhiều sự hữu ích giúp NTD tăng cường hiệu quả mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday

3) Sự thích thú: là mức độ thích thú và cảm giác được thư giãn của NTD trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday

4) Thái độ mua sắm: là thước đo về sự hài lòng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday

5) Nhu cầu khi mua sắm: là thước đo tâm lý NTD (NTD cần gì?, NTD mong muốn điều gì? ) trong việc mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday

Giả thiết nghiên cứu:

(H1): Sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của NTD trong ngày Black Friday

(H2): Sự hữu ích có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của NTD trong ngày Black Friday

(H3): Sự thích thú có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của NTD trong ngày Black Friday

(H4): Thái độ mua sắm có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của NTD trong ngày Black Friday

(H5): Nhu cầu khi mua sắm có quan hệ thuận chiều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Phần này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về tổng quan của ngày Black Friday,hành vimua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD trong ngày Black Friday Tập trung xem xét các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước từ đó đề xuất ra mô hình của đề tài Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để nghiên cứu theo đề tài của nhóm

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện

Nguồn: (Nhóm tác giả đề xuất) Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn thực hiện.

Bước 2: Nghiên cứu dữ liệu từ báo, internet để hiểu cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh

hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday Nghiên cứu những công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả trên thế giới và Việt Nam về đề tài mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả muốn thực hiện.

Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi điều tra nhằm phân loại nhóm NTD

Bước 5: Kiểm tra lại bảng câu hỏi điều tra và bảng câu hỏi khảo sát đã xây dựng Bước 6: Tiến hành phát khảo sát đến khoảng 209 người và thu thập lại kết quả đã khảo

sát

Bước 7: Thiết kế thang đo nhằm đánh giá độ tin cậy.

Bước 8: Xử lý số liệu đã thu thập và tiến hành phân tích số liệu đưa ra kết quả.

Bước 9 Kết luận lại những dữ liệu nghiên cứu từ đó đưa ra giải pháp và kiến nghị

giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nâng cao kết quả kinh doanh Hoàn thành sản phẩm

Kiểm tra lại bảng câu hỏi khảo sát, bảng câu hỏi điều tra

Xử lí số liệu thuthập và tiến hànhphân tích

Tiến hành khảo

sát(n=30) và

thu thập lại

Kết luận và kiếnnghị Hoàn thànhbáo cáo

Nghiên cứu cơ sở lýthuyết và các mô hình nghiên cứu

Đề xuất mô hình nghiên cứu

3.2 Phương pháp định tính

3.2.1 Xây dựng mô hình

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo để từ đó hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát Kết quả nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh các thang đo phù hợp với đặc tính, tính chất, điều kiện kinh tế, tình hình xã hội ở Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm cung cấp các thông tin ban đầu, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo

Đề tài nghiên cứu sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi bao gồm hai phần dựa trên các khái niệm từ nghiên cứu và tài liệu liên quan Phần đầu tiên là thông tin gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức chi tiêu sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm trực tuyến, số lần mua sắm trực tuyến và các kênh mua sắm trực tuyến mà người tiêu dùng thường sử dụng Phần này giúp xác định các đối tượng chính tham gia khảo sát Nội dung khảo sát: sự tiện lợi, sự hữu ích, sự thích thú, thái độ đối với mua

sắm,nhu cầu và hành vi mua sắm.Những người tham gia khảo sát đều có điểm chung

đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday, có độ tuổi dưới 18 đến trên 50 tuổi Thử nghiệm thí điểm này giúp các nhà nghiên cứu thấy được các vấn đề xảy ra trong quá trình khảo sát như khó hiểu, mơ hồ, các biến quan sát không rõ ràng Bên cạnh đó, bảng câu hỏi sẽ được xem xét, góp ý từ giảng viên Tất cả ý kiến được ghi nhận để giúp tác giả sửa đổi bảng câu hỏi, định dạng và hoàn thành khảo sát

3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

3.3 Phương pháp định lượng

3.3.1 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & ctg (1998),

để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5

quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100 Vậy với 21 biến quan

sát nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu phải là 21 * 5 +50 = 155

Nhóm đã thu thập dữ liệu cỡ mẫu n = 205 >155 thõa mãn điều kiện kích thước mẫu

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chính thức là phương pháp định lượng cho mục đích

thu thập và phân tích dữ liệu để xác định những yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua

sắm trực tuyến của NTD vào ngày Black Friday Đối tượng khảo sát của đề tài là

những người đã từng mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday Nghiên cứu này sử

dụng lấy mẫu thông qua các câu hỏi bảng khảo sát Phương pháp thu thập dữ liệu của

đề tài là phát bảng hỏi bằng Google Form được gửi qua Facwbook, Messenger đến các

bạn sinh viên và những người đã từng mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday với

số lượng dự tính là 209 người Bên cạnh đó, những người tham gia có thể chia sẻ bảng

câu hỏi cho những người khác nếu họ sẵn sàng tham gia khảo sát Những người tham

gia khảo sát có độ tuổi dưới 18 đến trên 50 tuổi trở lên, hiện đang là học sinh, sinh

viên, những người đã tốt nghiệp cao đẳng, đại học và những người đã đi làm

3.4 Xây dựng thang đo:

Nội dung khảo sát bao gồm: bốn biến quan sát cho Sự tiện lợi (TL), ba biến quan sát

cho Sự hữu ích (HU), ba biến quan sát cho Sự thích thú (TT), ba biến quan sát cho

Thái độ mua sắm (TD), bốn biến quan sát cho Nhu cầu khi mua sắm (NC), bốn biến

quan sát cho Hành vi mua sắm (HV) Để xử lý lỗi về sự thiên vị, sự không phản hồi,

của đối tượng khảo sát trong quá trình thu thập dữ liệu cần giảm thiểu ảnh hưởng của

chúng thông qua việc thiết kế cẩn thận các quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1 Thang đo về nhân tố Sự tiện lợi

TL1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday thuận tiện

trong việc tìm kiếm thông tin

TL4 Không mất nhiều thời gian và rắc rối để mua sắm trực

tuyến vào ngày Black Friday

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

Bảng 3.2 Thang đo về nhân tố Sự hữu ích

HU1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện

khả năng mua sắm

Davis, 1989; Davis et

al., 1989

HU2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tăng

cường hiệu quả trong việc mua sắm

HU3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp cải thiện

năng suất mua sắm của tôi

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

Bảng 3.3 Thang đo về Sự thích thú

TT1 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday sẽ rất thú vị Childers et al (2001)

TT2 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp thư giãn

TT3 Mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday giúp tâm trạng

tốt hơn

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

Bảng 3.4 Thang đo về Thái độ khi mua sắm

TĐ1 Nhìn chung thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến vào

ngày Black Friday rất tích cực

Davis, 1989; Davis et

al., 1989

TĐ2 Mua sắm trực tuyến trong ngày Black Friday là một sự

thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống

TĐ3 Cảm giác mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday rất

thỏa mãn thích thú

(Nguồn:Nhóm tác giả đề xuất)

Bảng 3.5 Thang đo về Nhu cầu khi mua sắm

NC1 Kiểm soát chi tiêu của mình tốt hơn khi mua sắm trực Davis, 1989; Davis et

HV4 17.Khi có điều kiện thích hợp sẽ mua sắm trực tuyến trong

ngày Black Friday

Bảng 3.6 Thang Đo Về Hành Vi Mua Sắm

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) 3.5 Phương pháp nghiên cứu

Sau khi được thu thập sẽ được chọn lọc và loại bỏ những bảng trả lời không phù hợp

Sau đó bảng khảo sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS để tiến

hành phân tích.Tác giả sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu : thống kê mô tả , đánh

giá độ tin cậy thang đo đo ( Cronbach's Alpha ) , phân tích yếu tố khám phá ( EFA ) và

phân tích hồi quy

3.5.1 Thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả được sử dụng để xác định dữ liệu đã thu thập theo các thuộc

tính như : giới tính , độ tuổi , trình độ, mức thu nhập, chi tiêu, số lần mua sắm

3.5.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha

Tác giả dựa vào kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha để loại bỏ các biến có độ tin

cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả Theo Nunally&

Burnstei(1994), “Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total

correlation) nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại.Giá trị

Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng trong các nghiên cứu mới,giá trị đạt

từ 0.7 đến 0.8 thể hiện độ tin cậy của thang đo sử dụng được, giá trị Cronbach's Alpha

>0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt”.Tuy nhiên , thang đo có hệ số Cronbach's Alpha

>0.95 sẽ có hiện tượng trùng lặp nội dung giữa các biến quan sát trong cùng thang đo (Nguyễn Đình Thọ,2011).Thang đo được chấp nhận có độ tin cậy khi hệ số Cronbach'sAlpha từ trên 0,6 và không lớn hơn 0.95

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA )

Các biến thỏa điều kiện sau khi kiểm định độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích yếu

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Dựa vào quan điểm của Nguyễn Đình Thọ (2011 ) và Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm : Chỉ số KMO.Trị số KMO nằm trong khoảng 0.55 KMOS1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa ( Sig < 0,05 ) thì các biến quan sát

có tương quan với nhau trong tổng thể

Hệ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Do đó, điều kiện là > 1 , nhằm xác định nhân tố được rút ra

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ( Total Varicance Explained ) lớn hơn 50 % Hệ số nhân tố tài ( Fator loading ) 20,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, dùng để xác định biến cần chọn lựa theo nhân tố Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện :

0.5 < KMO < 1

Kiểm định Bartlett có sig < 0.05

Phương sai trích Total Varicance Explained > 50 %

Eigenvalue > 1

Factor Loading > 0.5

3.5.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

Tác giả phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa cácbiến trong mô hình: giữa các biến độc lập với nhau, giữa phụ thuộc và biến độc lập.Sau đó, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các thành phần của mô hình tácđộng đến biến phụ thuộc Xem mức độ tác động của từng thành phần đến biến phụ

thuộc như thế nào, thành phần nào tác động mạnh nhất để từ đó đưa ra kiến nghị giảipháp

Mô hình hồi quy ban đầu có dạng cơ bản như sau :

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.1.1 Thực trạng

Trong vài năm, các nhà phân tích của Black-Friday đã theo sát các xu hướng Thứ SáuĐen ở Việt Nam và trên thế giới Ban đầu, Black Friday từng là một ngày chỉ xảy ra ởHoa Kỳ Tuy nhiên, trong vài năm qua, sự kiện này đã phát triển thành một cuộc chạyđua mua sắm kéo dài trong vài ngày Ngày 19-25 tháng 11 năm 2018, tại Việt Nam dữliệu cho thấy hai phần ba tất cả các truy vấn liên quan đến doanh số Thứ Sáu Đen đãđược ghi lại vào Thứ Năm và Thứ Sáu (19,7% và 42%) Tuy nhiên, sự quan tâm củakhách hàng bắt đầu tăng lên vào thứ Tư và mất dần vào Chủ nhật Xu hướng này làđặc trưng cho không chỉ Việt Nam mà cả các quốc gia khác Tại Việt Nam có 88% dân

số biết đến ngày Black Friday và họ nhận thức được sự tồn tại của Black Friday Tuynhiên, không phải tất cả trong số họ đều có thể nhớ lại ngày chính xác, điều này có thểgiải thích sự tăng dần của sự quan tâm trong sự kiện này thậm chí một vài tuần trướckhi nó diễn ra (Google Trends).Năm 2018 tại Việt Nam cho thấy doanh số tăng 83,2%

so với một ngày bình thường Theo thời gian truy cập Internet tại Việt Nam, cường độmua sắm được phân phối khá đồng đều trong khoảng thời gian từ 9:00 đến 22:00, vớimức cao nhất là 10:00 sáng đến 12 giờ trưa theo dữ liệu của Black-Friday Dữ liệuthống kê trong vài năm qua cho thấy mức giảm giá Black Friday trung bình ở ViệtNam đã tăng nhẹ (từ 50% trong năm 2017 lên 52% vào năm 2018) Tuy nhiên con sốnày chưa đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng Việt (con số mà người tiêudùng mong chờ rơi vào khoảng 54%) Theo khảo sát, trong số những người Việt sẽtham gia vào sự kiện Black Friday, 69% đã biết nên mua gì.Người Việt Nam đang lên

kế hoạch săn khuyến mãi ở các cửa hàng trực tuyến và truyền thống Những người sẽchọn nhiều hơn một kênh bán hàng đã sẵn sàng chi khoảng 2 triệu đồng Khi mua sắmtrực tuyến trong Black Friday hơn một nửa (60.1%) khách hàng Việt đã sử dụng điệnthoại thông minh, 35.6% ưa thích sử dụng máy tính để bàn hay laptop và 4.3% còn lạichọn máy tính bảng

Không lâu trước đó sự kiện Black Friday chỉ được biết đến tại Mỹ, những năm trở lạiđây sự kiện này đã trở lên phổ biến trên toàn cầu

4.1.2 Tỷ lệ phản hồi

Nhóm đã thu về được số lượng là 209 mẫu Sau quá trình sàng lọc, nhóm đã loại bỏ 4

mẫu không đạt yêu cầu vì không cung cấp đầy đủ thông tin Qua đó, nhóm đã thu thập

và làm sạch đưa vào phân tích 205 mẫu khảo sát hoàn chỉnh và đầy đủ thông tin của

đối tượng khảo sát

Statistics

Giới tính Nhóm tuổi Trình độ Mức thu nhập Mức chi tiêu

Số lần mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

4.2 Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Thống kê mô tả định tính

-Về giới tính đo lường được 2 biến quan sát là nam và nữ Xem chi tiết bảng 4.1

Bảng 4.1 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Giới Tính

nam chỉ có 95 người Tỷ lệ nữ chiếm nhiều hơn với 53.7% so với tỷ lệ nam chiếm

46.3% Từ đó thấy được nhu cầu mua sắm trực tuyến ở nữ giới cao hơn nam giới

-Về độ tuổi đo lường được 6 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.2

Bảng 4.2 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Độ Tuổi

(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)Kết quả thống kê mô tả ở bảng 4.2 cho thấy được có sự khác biệt về độ tuổi sử dụng

dịch vụ mua sắm trực tuyến trong ngày lễ Black Friday Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi có

số lượng tham gia khảo sát nhiều nhất là 152 người, chiếm tỷ lệ cao nhất với 74.1%

Trong khi độ tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp hơn 10.7% Tiếp đến là độ tuổi từ trên

25 đến 33 tuổi chiếm 5.9% và 3.4% là tỷ lệ từ trên 41 đến 50 tuổi Đặc biệt, số lượng

tham gia khảo sát thấp nhất là độ tuổi từ trên 33 đến 41 tuổi và từ trên 50 tuổi trở lên

chỉ có 6 người với tỷ lệ 2.9% Điều này phản ánh lượng khách hàng hiện tại chủ yếu

mua sắm trực tuyến vào ngày Black Friday là giới trẻ, các hoạt động mua sắm trực

tuyến được giới trẻ chấp nhận sử dụng nhiều hơn hẳn so với những người có độ tuổi

lớn hơn Điều này cũng dễ hiểu bởi những người trẻ tuổi có cơ hội tiếp xúc nhiều với

công nghệ thông tin, họ muốn thể hiện cá tính bản thân thông qua việc mua sắm trực

tuyến cho phù hợp với xu hướng cuộc sống hiện đại

-Về trình độ học vấn đo lường được 5 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.3

Bảng 4.3 Bảng Kết Quả Thống Kê Mô Tả Trình Độ Học Vấn

Trình độ học vấn Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy

cao nhất 63.4% với 130 người Tiếp đến là bậc Trung học phổ thông cùng chiếm tỷ lệ

cao thứ hai với 14.6% Những nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ thấp hơn lần lượt là khách

hàng thuộc nhóm Sau đại học (9.3%), khách hàng thuộc nhóm Chưa hoàn thành trung

học phổ thông (6.8%), khách hàng hiện đang học trung cấp (5.9%) Qua đó cho ta thấy

được khách hàng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến ngày Black Friday đa phần là

khách hàng sinh viên, họ chưa có thu nhập cố định nên họ sẽ tập trung mua sắm những

mặc hàng giảm giá để tiết kiệm chi tiêu

-Về mức thu nhập đo lường được 4 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.4

Bảng 4.4 Bảng Thống Kê Mô Tả Mức Thu Nhập

Mức thu nhập Số lượng Tỉ lệ Phần trăm tích lũy

thống kê mô tả ở bảng 4.4 này mức thu nhập của khách hàng dưới 5 triệu đồng chiếm

tỷ lệ cao nhất 62.9% với 129 người Tiếp đó là mức thu nhập Từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 19% với 39 người Lần lượt mức thu nhập kế tiếp trên 15 triệu đồng (9.8%) và

Từ 10 đến 15 triệu đồng (8.3%) Điều đó có thể thấy được mức thu nhập đối tượng

khảo sát chủ yếu là sinh viên chưa có thu nhập ổn định, đa số còn phụ thuộc từ trợ cấp gia đình hoặc họ làm những công việc bán thời gian là chủ yếu Từ đó cho thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát có mức thu nhập từ trung bình đến trung bình khá

-Về mức chi tiêu đo lường được 4 biến quan sát Xem chi tiết bảng 4.5

Bảng 4.5 Bảng Thống Kê Mức Chi Tiêu Sẵn Sàng Chi Trả Cho Việc Mua Sắm

lệ cao nhất với 65.9% Nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 2 triệu đến dưới 5 triệu cao thứ 2 với tỷ lệ 22.9% Nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 5 triệu đến dưới 8 triệuchiếm tỷ lệ thấp hơn chỉ 8.8% và nhóm khách hàng có mức chi tiêu từ 8 triệu trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất với 2.4% Kết quả này có thể được giải thích là do đối tượng

khảo sát chủ yếu là sinh viên Từ đó phản ánh mức chi tiêu sẵn sàng cho mua sắm

trực tuyến của người dân Việt Nam thuộc nhóm trung bình