Trình bày khái niệm xúc tiến? Phân tích nội dung công cụ xúc tiến bán? Hãy mô tả và nhân xét minh họa về hoạt động xúc tiến bán của một sản phẩm nhãn hiệu cụ thể? Bài làm Marketing hỗn hợp hay market.
Trang 1Trình bày khái niệm xúc tiến? Phân tích nội dung công cụ xúc tiến bán? Hãy mô
tả và nhân xét minh họa về hoạt động xúc tiến bán của một sản phẩm/ nhãn hiệu
cụ thể?
Bài làm
Marketing hỗn hợp hay marketing mix là tập hợp, sắp xếp các thành phần sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Khi các thành phần marketing được phối hợp nhịp nhàng, thích ứng được với tình huống của thị trường thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên trôi chảy, hạn chế nhiều rủi ro không đáng có
Marketing mix bao gồm: giá cả, sản phẩm, xúc tiến và phân phối Marketing mix đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chiến lược tiếp cận người tiêu dùng, bán hàng và phát triển doanh nghiệp một cách hiệu quả, là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu chính trong hoạt động kinh doanh Thông qua việc kết hợp các công cụ tiếp thị, marketing mix sẽ giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời thiết kế hàng hóa/dịch vụ hiệu quả để đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt nhất
Hơn hết, đứng sau “sản phẩm”, “xúc tiến” được coi yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiếp thị
Xúc tiến là các cách thức tiếp thị của doanh nghiệp liên quan đến thương hiệu, thông tin, tổ chức, giới thiệu sản phẩm, các giải pháp kích cầu tiêu thụ nhằm hướng tới việc đạt được các mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp
Hoạt động xúc tiến rất đa dạng, bao gồm công cụ:
Quảng cáo: Việc sử dụng các phương tiện truyền thông mà người bán phải chi tiền thực hiện nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm hay tổ chức của mình Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển,…
Việc quảng cáo có thể tiếp cận khối lượng khách hàng phân tán về mặt địa lý Hơn nữa, đây là cách nhanh nhất để quảng bá sản phẩm đến một lượng lớn khách hàng đa dạng
Quảng cáo có lợi, tuy nhiên nó còn có nhược điểm bởi quảng cáo không thể kích thích khách hàng một cách trực tiếp, quảng cáo không mang tính cá nhân
Quảng cáo mang tính truyền thông, tức là khán giả xem quảng cáo khó đưa ra phản hồi hoặc trả lời các thông điệp quảng cáo Và thêm nữa, một trong những hạn chế lớn nhất của quảng cáo là chúng rất đắt Có một số loại quảng cáo, như quảng cáo trên đài
Trang 2và báo có thể được sử dụng trong phạm vi ngân sách nhỏ hơn, còn quảng cáo truyền hình mạng cần ngân sách lớn lơn
Tiếp thị trực tiếp: Marketing trực tiếp là phương tiện truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,…được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, e-mail, fax…với mong muốn nhận lại được sự đáp ứng tức thời
Hoạt động marketing trực tiếp nàycó thể thực hiện qua việc: tiếp thị qua điện thoại, tiếp thị điện tử, tiếp thị trực tuyến, thư trực tiếp
Việc marketing này mang tính chất phi công khai Có nghĩa là một người cụ thể được
đề cập trong hình thức công cụ xúc tiến này hơn là tập trung vào công chúng
Hơn nữa, tiếp thị trực tiếp được tùy chỉnh và ngay lập tức, có nghĩa là các thông điệp
có thể phù hợp với các yêu cầu cụ thể của khách hàng Cuối cùng, tiếp thị trực tiếp có tính tương tác, có nghĩa là khách hàng và nhân viên có thể tương tác với nhau
Thông điệp trong tiếp thị trực tiếp có thể được thay đổi tùy theo phản ứng của khách hàng Trong tiếp thị trực tiếp ngắn gọn, các công cụ khuyến mại được sử dụng như một công cụ hiệu quả nhất trong trường hợp phát triển mối quan hệ 1-1 với khách hàng và trong tình huống nỗ lực tiếp thị có mục tiêu cao
Khuyến mại: Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người ta mua một sản phẩm hay dịch vụ
Các công cụ bao gồm nhiều loại yếu tố như: Phiếu giảm giá, ưu đãi giảm giá, phí bảo hiểm Các công cụ xúc tiến bán hàng được áp dụng để thúc đẩy doanh số bán hàng giảm bằng cách thu hút khách hàng và đưa ra các biện pháp khuyến khích mua hàng riêng biệt
Trong ngắn hạn, xúc tiến bán hàng có thể được coi là một công cụ xúc tiến hữu hiệu Tuy nhiên, trong trường hợp về lâu dài, điều đó không thuận lợi trong việc phát triển các mối quan hệ khách hàng lâu dài
Giao tế: Công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự yêu chuộng của công chúng, xây dựng một hình ảnh công ty tốt, cũng như xử trí và ngăn chặn những lời đồn thất thiệt về công ty Các công cụ chính của giao tế gồm quan hệ với báo giới, tuyên truyền sản phẩm, thông đạt về công
ty, vận động hành lang và tư vấn
Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau: Thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự , vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…
Trang 3Giao tế khác nhiều so với quảng cáo và chúng có ảnh hưởng hơn những quảng cáo này Thông điệp thực sự trong quan hệ công chúng được khách hàng coi là “tin tức” hơn là truyền thông lấy doanh số làm trung tâm
Bán hàng cá nhân: hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán
hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận đuọc những thông tin phản hồi từ khách hàng
Ở những giai đoạn nhất định của quá trình mua, bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hiệu quả nhất trong việc tạo ra sở thích, niềm tin và hành động của khách hàng Trong bán hàng cá nhân, diễn ra các tương tác cá nhân giữa hai hoặc nhiều người Trên thực
tế, điều đó có thể cho phép cả hai bên hiểu được đặc điểm và nhu cầu của nhau Do đó,sau đó thực hiện các điều chỉnh ngay lập tức
Tất cả các loại mối quan hệ cũng nở rộ trong việc bán hàng cá nhân như mối quan hệ bán hàng thực tế và tình bạn cá nhân, v.v Các nhân viên bán hàng có chuyên môn nghiệp vụ và họ tập trung vào lợi ích của khách hàng Mặc dù sau đó phát triển một mối quan hệ lành mạnh hơn nó
Hơn nữa, khách hàng cũng dành thêm thời gian và sự chú ý để lắng nghe những lời chào của nhân viên bán hàng mặc dù quyết định cuối cùng của họ là không Bán hàng
cá nhân cũng phải đối mặt với việc tốn thêm chi phí và nỗ lực trong việc đào tạo nhân viên bán hàng để họ cam kết thực hiện các nhiệm vụ được giao
Quảng cáo có thể được thay đổi bằng cách tiếp tục và ngừng quảng cáo trong một số điều kiện nhất định Tuy nhiên, quy mô của lực lượng bán hàng khó thay đổi hơn nhiều trong trường hợp bán hàng cá nhân
Hoạt động xúc tiến bán – Quảng cáo của Chipsy Ai Cập năm 2010
Chipsy for Food Industries là công ty dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG tại Ai Cập Với hơn 30 năm thành lập, Chipsy đã và đang cung cấp đồ ăn nhẹ chất lượng tốt nhất ở Ai Cập Sự kiện đưa Chipsy lên vị trí dẫn đầu giữa các đối thủ cạnh tranh là chiến dịch quảng cáo suốt những tuần lễ Ramadan sau kết quả việc marketing dựa trên nội dung do khách hàng tạo ra
Marketing dựa trên nội dung do khách hàng tạo ra là chìa khóa để Chipsy phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh – Rotato, Masrawry, Chipseco và Crunchy Bằng cách lôi kéo người dùng vào quá trình quyết định, Chipsy có thể duy trì vị thể nhà sản xuất khoai tây chiên số một Ai Cập Khoai tây chiến của họ đã có chất lượng cao, nguyên liệu tinh túy, giá cả hợp lý lẫn hệ thống phân phối rộng rãi, nhưng Chipsy sẽ nâng tất
cả lên một tầm cao mới
Chipsy có rất nhiều loại khách hàng, bao quát hầu hết xã hội Ai Cập – đủ mọi nhóm tuổi, giới tính, thu nhập khác nhau Khách hàng của Chipsy có thể được phân loại theo
Trang 4vùng địa lý lẫn các yếu tố dân cư Ví dụ, mỗi nhóm tuổi hoặc vùng địa lý khác nhau lại ưa chuộng một loại hương vị đặc biệt khác nhau Các vị mặn dược thế hệ cao tuổi thích hơn, các vị lạ được thế hệ trẻ ưa chuộng, còn các vị cay được ưu ái tại vùng Thượng Ai Cập Thêm nữa, các gói nhỏ nhất được mua nhiều nhất tại các ki-ốt, cửa hàng nhỏ và vùng nông thôn, trong khi các gói kích cỡ dành cho gia dình được ưa thích tại những siêu thị lớn Bất chấp sự thống trị của mình ở thị trường snack mặn, Chipsy không hề xem nhẹ tầm quan trọng của việc tăng cường sự thấu hiểu nhu cầu
và động lực của người tiêu dùng, mục tiêu là để họ thu hút thị trường đại chúng và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trên khắp Ai Cập Chipsy tìm hiểu xem người tiêu dùng thực sự cảm thấy thế nào về thương hiệu của công ty Trong giai đoạn đầu hoạt động, Chipsy đã tập trung vào thu thập thông tin về khách hàng và thị trường nhằm đưa ra sản phẩm có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng tại mọi phân khúc thị trường ở Ai Cập
Công ty hướng tới mục tiêu đem đến cho thị trường thứ người ta mong muốn Các kênh phân phối rộng khắp của Chipsy cho phép tránh được mọi lỗ hổng trong hoạt động có thể gây nguy hiểm tới chiến lược định vị của công ty Có lẽ không thương hiệu nào ở Ai Cập nào lại thành công với hình thức quảng cáo do khách hàng tạo ra như Chipsy Chiến dịch “Do Us A Flavor” (Hãy tạo ra cho chúng tôi một hương vị) trực tiếp lôi kéo khách hàng tham gia vào các hoạt động marketing nhằm quảng bá thương hiệu Chipsy Mục tiêu của chiến dịch là tạo ra cuộc đối thoại giữa Chipsy và khán giả mục tiêu bằng cách yêu cầu người tiêu dùng - thông qua truyền thông kỹ thuật số – suy nghĩ về một hương vị khoai chiến Chipsy mới
Chiến dịch được triển khai vào tháng 04-2010, khi Chipsy mời người tiêu dùng gửi các ý kiến thông qua diễn dàn truyền thông trực tuyến, bao gồm các trang mạng xã hội như Facebook và Twitter, trang web Chipsy Egypt và/hoặc nhắn tin SMS Họ cũng khuyến khích mọi người gửi ý tưởng chiến dịch quảng cáo của mình thông qua YouTube chúng sẽ được chiếu lên truyền hình Ai Cập Chipsy cũng xin ý kiến đóng góp từ những người nổi tiếng về hương vị mới Một cầu thủ bóng chày chọn vị bí ngô, một ngôi sao nhạc pop chọn vị tỏi, còn một nữ diễn viên chọn vị tôm và mực ống Tổng kết lại, chiến dịch rất thành công và đã tiếp cận được nhiều phần khúc khách hàng Ai Cập Hương vị mới được quyết định ra mắt sau chiến dịch là vị tôm, bởi sau khi phân tích mọi ý kiến nhận dược, đây chính là vị phổ biển nhất Chipsy tung ra hương vị mới bằng cách thực hiện hẳn một quảng cáo truyền hình mới cho sự kiện này – thậm chí còn có bản nhạc nền riêng Mẫu quảng cáo được phát trong suốt tháng Ramadan (lễ hội người Hồi Giáo) để đảm bảo ai cũng biết đến hương vị khoai tây chiên mới Chiến dịch "Do Us A Alavor là chiến dịch thành công lớn cho Chipsy Vị
Trang 5tôm đã được bày bán khắp các siêu thị và cửa hàng tạp hoá ở Ai Cập Chiến dịch cho phép Chipsy mở ra một cuộc đối thoại mới với người tiêu dùng và thành công rực rỡ trong việc lôi kéo họ tham gia, trao cho họ một phần sở hữu đối với thương hiệu
Nhận xét: Chiến dịch quảng cáo của Chipsy thành công trong việc tạo nên vị thế của mình trong thị trường Ai Cập và phổ biến tới khách hàng Tuy nhiên, hình thức
marketing dựa trên nội dung do người tiêu dùng tạo ra vẫn tồn tại những hạn chế nhất định Quá trình nhận và thống kê lại hàng nghìn mẫu thông tin có thể rất khó khăn, tốn kém, và mất thời gian Việc liên quan đến việc xử lý thông tin từ người dùng, các vấn
đề như bản quyền, chất lượng sản xuất kém, ý tưởng mang tính xúc phạm, thậm chí công kích thương hiệu đều có thể xảy ra
Sẽ có nhiều chuyên gia marketing sẽ không để tâm những ý tưởng sáng tạo của người tiêu dùng, xem chúng là nghiệp dư, giản đơn, và không hiệu quả Nhưng khi được thực thi tốt, chúng có thể rất thành công, cải thiện nỗ lực của các chuyên gia tiếp thị nhằm kêu gọi và gắn bó với người tiêu dùng Dẫu vậy, chiến dịch này của Chipsy cho thấy mội dung do người tiêu dùng tạo ra hoàn toàn có thể mang đến thành công lớn