Các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế phần mềm của công ty giải pháp phần mềm việt hà

HỒ CHÍ MINH ---PHẠM HỮU VĂN CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY GIẢI PHÁP PHẦN MỀM VIỆT HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-PHẠM HỮU VĂN CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY GIẢI PHÁP PHẦN MỀM VIỆT HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-PHẠM HỮU VĂN

CÁC NHÂN TỐ TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY GIẢI PHÁP PHẦN MỀM VIỆT HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN LAN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cám ơn:

Quý thầy, cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyềnđạt cho tác giả nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gianhọc tại trường Đặc biệt là Tiến sĩ Phạm Xuân Lan – giảng viên khoa Quản trịKinh doanh đã hướng dẫn phương pháp khoa học và định hướng nghiên cứucủa đề tài này

Tác giả chân thành cảm ơn ban giám đốc công ty Việt Hà và đối tác củacông ty đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình điều tra thu thập số liệu

Tác giả xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè lớp cao học K19 Quản trịKinh doanh Ngày 2 đã hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện

đề tài nghiên cứu này

Xin chân thành cảm cảm ơn

Tác giả: Phạm Hữu Văn

i

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Các nhân tố tạo giá trị cảm nhận

của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế phần mềm của công ty giải pháp phần mềm

Việt Hà” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm

túc của tác giả Mọi số liệu trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy

và được xử lý khách quan, trung thực

Tác giả: Phạm Hữu Văn

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3-1: Thang đo chính thức của mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng doanh

nghiệp 31

Bảng 4-1: Thống kê về thành phần chức vụ/vị trí 35

Bảng 4-2: Thống kê về thành phần khách hàng 36

Bảng 4-3: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 37

Bảng 4-4: Kết quả Cronbach’s alpha của 2 thang đo Tin tưởng và Chuyên môn của nhân viên sau khi loại biến 39

Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 40

Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 41

Bảng 4-7: Kết quả hồi quy của mô hình 42

Bảng 4-8: Bảng phân tích phương sai ANOVA 42

Bảng 4-9: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 43

Bảng 4-10: Kết quả hồi quy của mô hình sau khi loại các biến không có ý nghĩa thống kê 44

Bảng 4-11: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy sau khi loại các biến không có ý nghĩa thống kê 44

Bảng 4-12: Bảng phân tích phương sai ANOVA sau khi loại các biến không có ý nghĩa thống kê 44

Bảng 5-1: Hệ số Beta và trung bình của các nhân tố 52

Bảng 5-2: Giá trị trung bình của nhóm biến quan sát Chuyên nghiệp 54

Bảng 5-3: Giá trị trung bình của nhóm biến quan sát Sự tin tưởng 55

Bảng 5-4: Giá trị trung bình của nhóm biến quan sát Hiểu khách hàng 55

Bảng 5-5: Giá trị trung bình của nhóm biến quan sát Truyền thông 56

5

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1-1: Sơ đồ cấu trúc công ty 4

Hình 1-2: Quy trình sản xuất phần mềm 6

Hình 2-1: Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991) 12

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Lapierre (2000) 17

Hình 2-3: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Parry và cộng sự (2010) 18

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 24

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi qui 47

Hình 4-2: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hoá 48

Hình 4-3: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư 49

MỤC LỤC

Lời

cảm ơn i

Lời cam đoan ii

Danh mục các bảng biểu iii

Danh mục hình và đồ thị iv

Mục lục v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Tổng quan về ngành công nghệ phần mềm tại Việt Nam 1

1.1.1.Ngành công nghệ phần mềm tại Việt Nam 1

1.1.2.Công ty Việt Hà 3

1.1.2.1 Đặc điểm của công ty phần mềm 3

1.1.2.2 Quá trình hình thành và phát triển 4

1.2 Lý do chọn đ ề tài 7

1.3.Mục tiêu nghiên cứu 8

1.4.Phương pháp nghiên cứu 8

1.5.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.6.Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1.Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 10

2.2.Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng 11

2.2.1.Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường bán lẻ (B2C) 11

2.2.2.Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường doanh nghiệp (B2B) 13

2.2.3 Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành công nghệ phần mềm 15

2.2.3.1 Khái niệm về phần mềm 15

2.2.3.2.Mô hình giá trị cảm nhận của Lapierre (2000) 16

2.2.3.3.Mô hình giá trị cảm nhận của Parry và cộng sự (2010) 18

2.3.Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu 22

2.4.Mô hình nghiên cứu đề nghị 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

Giới thiệu 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1.Phương pháp nghiên cứu 25

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 25

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.1.2.Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Thang đo 27

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 35

4.1 Mẫu, mô tả mẫu 35

4.2.Đánh giá các thang đo 36

4.2.1.Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 37

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập 39

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 41

4.3.Phân tích hồi quy tuyến tính 41

4.4.Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 48

4.4.1.Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 48

4.4.2.Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 48

4.4.3 Giả định về tính độc lập của sai số 49

4.5.Tóm tắt 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 51

5.1.Kết luận 51

5.2.Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 53

5.2.1.Giải pháp gắn liền với sự chuyên nghiệp 54

5.2.2.Giải pháp gắn liền với sự tin tưởng 54

5.2.3.Giải pháp liên quan tới yếu tố thông hiểu khách hàng 55

5.2.4.Giải pháp gắn liền với yếu tố truyền thông 56

5.3.Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 56

5.3.1.Hạn chế của nghiên cứu 56

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 57

Tài liệu tham khảo viii

CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu xiii

Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu xx

Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng xxi

Phụ lục 4: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 1 xxv

Phụ lục 5: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha lần 2 xxxvi

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố xxxviii

Phụ lục 7: Phân tích hồi quy xli

vii

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

1.1.1 Ngành công nghệ phần mềm tại Việt Nam

Kinh tế thế giới đang trong giai đoạn suy thoái trên toàn cầu, sự khủng hoảngkinh tế không loại trừ một ai kể cả những quốc gia trong nhóm G8 Nền kinh tế đixuống kéo theo hàng loạt các ngành trì trệ theo, trong đó ngành ứng dụng công nghệthông tin cũng ảnh hưởng nghiêm trọng Trong giai đoạn 2000 - 2006 được xem làgiai đoạn bùng nổ của ngành công nghệ thông tin, hàng loạt các công ty ra đời ViệtNam đang trong quá trình hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, đứng trước sựkhủng hoảng kinh tế thì các công ty trong nước gặp rất nhiều khó khăn do kháchhàng chậm thanh toán, huỷ hợp đồng đối với các các dịch vụ liên quan tới côngnghệ thông tin, các dự án cạnh tranh gay gắt

Lĩnh vực gia công phần mềm tại Việt Nam - vốn chịu nhiều biến động của nềncông nghệ thông tin (CNTT) toàn cầu - những năm gần đây sôi động với các thương

vụ mua bán - sáp nhập (Mergers and acquisitions - M&A) Thông thường, đây làbước khởi đầu của các tập đoàn CNTT lớn khi cần mở trung tâm mới ở những quốcgia có tiềm năng về nguồn nhân lực để phục vụ chuỗi dịch vụ toàn cầu

Năm 2009, Tập đoàn Mỹ CSC đã thâu tóm FCG (First Consulting Group),một tập đoàn khác của Mỹ có đội ngũ khoảng 700 kỹ sư và 15 năm hoạt động tạiViệt Nam (trước đó FCG đã mua PSV (Paragon Solutions Vietnam) - một công ty

mà nòng cốt là một nhóm sinh viên ĐH Bách khoa TP.HCM, sau được một nhà đầu

tư Mỹ rót vốn) Tập đoàn CNTT lớn nhất châu Âu CapGemini mua lại công ty100% vốn của Pháp - IACP Harvey Nash của Anh thâu tóm SilkRoad Systems,NEC Solutions mua Công ty Sáng Tạo, InfoNam của Ấn Độ mua PSD (Mỹ), Hàng loạt tên tuổi khác như IBM, Aricent, các hãng thiết kế vi mạch như Renesas,Applied Micro, Texas Instrument, Synopsys, mở trung tâm gia công tại Việt Nam.Mới nhất là Tập đoàn HP mua đội ngũ nhân sự của một công ty nước ngoàikhác đã có kinh nghiệm tại Việt Nam Nhờ thương vụ này, HP đã nhanh chóng thiết

11

lập được đội ngũ cốt lõi (core team) đến 50 người cho kế hoạch đạt đến 4.000 nhân viên vào cuối năm 2014.

Chính nhờ các vụ M&A và thương hiệu của các tập đoàn lớn “đổ bộ” thời gianqua, thế giới mới nhìn về Việt Nam như một nơi có khả năng phát triển các dịch vụCNTT Cho dù nhiều hãng chỉ lập ra trung tâm mới với quy mô nhỏ như bướcchuẩn bị đón đầu thị trường khi cần thiết và mục đích các vụ M&A là nhanh chóng

sở hữu đội ngũ có kinh nghiệm và kỹ năng, thay vì hợp tác dự án

Đó chính là nỗi lo ngại đang dấy lên của các doanh nghiệp Việt Nam Cho đếnnay, ngoài FPT có hơn 3.000 nhân sự cho mảng gia công, chỉ một vài doanh nghiệpphần mềm có đội ngũ nhân lực vượt qua 1.000 người Quy mô nhân lực nhỏ là cảntrở lớn nhất hiện nay đối với doanh nghiệp gia công vì như vậy khó mà được các dự

án lớn và quan trọng để mắt tới

Đó là lý do tại sao thị trường gia công thế giới hàng năm rất lớn nhưng nhiềudoanh nghiệp Việt Nam vẫn đành phận đứng ngoài nhìn vào, không thâm nhậpđược, trong khi các quốc gia khác như Ấn Độ, Trung Quốc, Philippines, đang đưa

ra những chính sách hấp dẫn cho gia công

Từ gia công đến đi tìm giá trị riêng:

Ở giai đoạn khởi động, các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam còn non nớtphải dựa vào gia công phần mềm như một bước tham gia bộ máy toàn cầu để cónguồn nhân lực tốt hơn và tìm kiếm kinh nghiệm đầu tư cho nghiên cứu và pháttriển (R&D) Nhưng đứa trẻ 10 năm đến lúc cũng phải lớn, ấp ủ tìm giá trị riêng làgiấc mơ không chỉ của riêng một doanh nghiệp phần mềm

FPT Software đang nhắm đến một số giải pháp riêng như hệ thống định vị chongành giao thông vận tải, Logigear đã thương mại hoá thành công Test Architect(một công nghệ tự động hoá kiểm thử phần mềm), TMA Solutions phát triển cácdịch vụ di động từ kinh nghiệm nhiều năm gia công trong mảng viễn thông, Nhiềudoanh nghiệp khác cũng tìm về thị trường nội địa như CSC, GCS qua việc tăngcường mảng tư vấn quản trị kinh doanh

Lận đận phần mềm trong nước:

Thị trường ghi nhận nỗ lực của một số doanh nghiệp phát triển sản phẩm riêng

và đã tìm được chỗ đứng nhất định ở thị trường trong nước như Lạc Việt, Diginet,Fast, Misa, Nhiều năm qua, mảng doanh nghiệp này chịu sự sàng lọc lớn trên thịtrường và gặp vô vàn khó khăn Nhiều phần mềm “made in Vietnam” đã bị xoá sổ

vì nhiều lý do Những sản phẩm phát triển được tựu trung là những chương trìnhđáp ứng cho khối doanh nghiệp nhỏ, chưa có được những sản phẩm quy mô lớn vàchuyên nghiệp

Trong gần một thập niên, nỗi ám ảnh của nạn vi phạm bản quyền ngày càngcăng thẳng, cộng thêm những khó khăn từ chính sách thuế, môi trường ứng dụngkhông đồng bộ, những doanh nghiệp phần mềm nhỏ bé, ra đời muộn, hạn chế vềnăng lực tài chính lại càng chật vật hơn khi cả công nghệ lẫn thị trường thay đổitừng ngày Điều này cũng giải thích vì sao các sản phẩm phần mềm trong nướcchưa đáp ứng chuẩn mực quản lý quốc tế, thiếu tính ổn định Các hệ thống ứngdụng CNTT lớn vẫn đang là đất của các sản phẩm nước ngoài

Khi phần mềm đóng gói không mấy thành công, rất nhiều doanh nghiệp lạitiếp tục thất bại với kỳ vọng phát triển các hệ thống quản lý tổng thể doanh nghiệp(ERP) trong giai đoạn đầu, kể cả những công ty lớn như FPT Tuy nhiên công tycũng phải chuyển hướng đi vào lĩnh vực riêng như phần mềm cho ngành y tế, phầnmềm SmartBank (đang ứng dụng tại 50% công ty chứng khoán trong nước), hệthống quản lý thuế thu nhập cá nhân,

1.1.2 Công ty Việt Hà

1.1.2.1 Đặc điểm của công ty phần mềm

Phần mềm ngày nay đóng một vai trò quan trọng trong xã hội hiện đại củachúng ta Các doanh nghiệp phần mềm thường được phân chia dựa trên sự khác biệt

về đặc trưng của sản xuất phần mềm và kinh doanh dự án phần mềm Kinh doanh

dự án phần mềm là một dịch vụ mà công ty sử dụng phần mềm chuyên nghiệp hoặcphần mềm phù hợp lĩnh vực kinh doanh để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho kháchhàng

Cơ cấu tổ chức:

Giám đốc

Các phòng ban Phó giám đốc kinh doanh

Phó giám đốc kỹ thuật

Dự án trong công ty Dự án bên ngoài công ty Phòng kinh doanh

Trong ngành công nghiệp sản xuất phần mềm, doanh nghiệp phần mềm có thểdựa trên một ý tưởng để phát triển một thành phần mềm đóng gói sẵn và bán ra thịtrường hay phát triển phần mềm theo yêu cầu của khách hàng

1.1.2.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty giải pháp phần mềm Việt Hà thành lập năm 2005 với tiền thân là mộtnhóm cộng tác trong quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ cho công ty Vtcsoft (HàLan), theo thời gian cùng với sự lớn mạnh của nhóm đến năm 2005 đã chính thứcthành lập công ty giải pháp phần mềm Việt Hà với sản phẩm chính thiết kế phầnmềm theo đơn đặt hàng và cung cấp dịch vụ cho các công ty trong quản lý dự ánqua môi trường website Tuy chỉ thành lập trong giai đoạn từ 2005 – 2013 nhưngcông ty cũng đạt được một số thành công nhất định trong lĩnh vực giải pháp phầnmềm cho các nước khu vực châu Âu cũng như các công ty trong nước

Hình 1-1: Sơ đồ cấu trúc công ty

Công ty được thành lập dựa trên đội ngũ làm việc cùng nhau nhiều năm và sảnphẩm đã đưa ra thị trường nên trong những năm đầu thành lập công ty gặp khánhiều thuận lợi Trong bối cảnh các công ty phần mềm khác liên tục đưa ra các ứngdụng đáp ứng ngày càng cao trong vấn đề tăng năng suất quản lý, quảng bá của dịch

vụ, sản xuất Phần mềm quản lý dự án được rất nhiều công ty lớn nhỏ thực hiệntrong đó có Microsoft, tuy nhiên, công ty Việt Hà đưa dịch vụ quản lý dự án dựatrên nền tảng Internet, bước đầu đã giải quyết được vấn đề quản lý theo thời gian

thực được thị trường chấp nhận khá tốt Bên cạnh đó, công ty còn nhận tư vấn thiết

kế phần mềm cho các doanh nghiệp trong nước về vấn đề quản lý doanh nghiệp

Từ 2009 đến nay, tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêngđang trải qua cuộc suy thoái sâu rộng, chính điều này ảnh hưởng tới công ty giữchân khách hàng cũ cũng như tìm kiếm khách hàng mới Ngoài ra công ty còn phảiđối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty đối thủ về sản phẩm, giá, thông quanhững chiến lược linh hoạt, gây cho công ty gặp rất nhiều khó khăn Vấn đề này gâyđau đầu cho các nhà lãnh đạo trong công ty trong một thời gian dài và công ty cũng

đã đưa ra một số chính sách trong ngắn hạn cũng như dài hạn nhằm vực dậy tìnhhình kinh doanh của công ty Trong ngắn hạn, công ty nỗ lực giảm giá sản phẩmthông qua tính toán lại chi phí cho hợp lý, kiểm tra toàn bộ quy trình sắp xếp hợp lýcác công đoạn, rút ngắn thời gian hoàn thành sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh.Trong dài hạn, công ty cũng tập trung nghiên cứu sản phẩm mới mang tính chiếnlược, mở rộng đối tượng khách hàng quen thuộc, khai thác tối đa lợi thế đội ngũnhân viên có kỹ năng của mình

 Những cơ hội:

- Tuy là đi sau trong lĩnh vực quản lý phần mềm nhưng công ty đã tập trung theohướng giải quyết về quản lý dự án theo thời gian thực nên đã phần nào mang đếnđặc trưng riêng của sản phẩm

- Hiện tại công ty đã một số lượng khách hàng nhất định thông qua đó công ty có thể

hỗ trợ thêm một số dịch vụ tư vấn thiết kế phần mềm

Quy trình sản xuất phần mềm

Cũng như mọi ngành sản xuất khác, quy trình là một trong những yếu tố cực

kỳ quan trọng đem lại sự thành công cho các nhà sản xuất phần mềm, nó giúp cho

Bản đặc tả (Specification) Phiên bản đầu tiên

Các phiên bản trung gian (The intermediate

Phát triển (Development, Design, code)

Yêu cầu sơ lược (Requirements profile)

Kiểm thử (test) Các hoạt động đồng thời (The simultaneous operation)

Phiên bản cuối cùng

mọi thành viên trong dự án từ người cũ đến người mới, trong hay ngoài công ty đều

có thể xử lý đồng bộ công việc tương ứng vị trí của mình thông qua cách thức

chung của công ty

Quy trình sản xuất phần mềm được được tóm tắt như mô hình dưới đây, đầu

tiên tiếp nhận yêu cầu khách hàng, sau đó tiến hành tạo bản đặc tả yêu cầu của

khách hàng trước khi bắt đầu triển khai phát triển phần mềm Trong quá trình phát

triển thì phần mềm trải qua các phiên bản từ cơ bản cho đến các phiên bản trung

gian trước khi tiến đến phiên bản cuối cùng triển khai cho khách hàng Giữa các

công đoạn phát triển luôn được giám sát chặt chẽ bởi đội ngũ đảm bảo chất lượng

phần mềm của công ty

Hình 1-2: Quy trình sản xuất phần mềm

Thông thường một quy trình bao gồm những yếu tố cơ bản sau:

● Thủ tục (Procedures)

● Hướng dẫn công việc (Activity Guidelines)

● Biểu mẫu (Forms/Templetes)

● Danh sách kiểm định (Checklists)

● Công cụ hỗ trợ (Tools)

Mục tiêu của dự án phát triển phần mềm là phát triển và sửa đổi hệ thống đápứng nhu cầu của khách hàng, người sử dụng, dự án phát triển đúng tiến độ và trongmột ngân sách đã hoạch định.

1.2 Lý do chọn đề tài

Nghiên cứu đánh giá lại các yếu tố tạo giá trị khách hàng đã trở nên quantrọng trong nền kinh tế cạnh tranh, Hiệp hội Marketing Mỹ gần đây đã sửa đổi địnhnghĩa của Marketing: là bao gồm các khái niệm giá trị khách hàng, và đã có nhiềucuộc thảo luận chỉ ra rằng giá trị khách hàng đóng vai trò chủ chốt Xác định giá trịkhách hàng được cho là sự sống còn của công ty trong dài hạn (Porter, 1996;Woodruff, 1997; Payne và Holt, 2001) Tìm hiểu cách khách hàng đánh giá giá trịmột dịch vụ hoặc sản phẩm là điều rất quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh, vì vậy,các nhà chiến lược của doanh nghiệp đã nhận ra sức mạnh của khái niệm giá trịkhách hàng trong việc xác định giá trị dành cho khách hàng và quản lý hành vikhách hàng (Johnson và cộng sự, 2006) Công ty Việt Hà đã thực hiện rất nhiềuhoat động cải tiến cũng như tính toán định giá sản phẩm, cắt giảm các công đoạnkhông cần thiết trong quy trình phát triển phần mềm, sắp xếp đội ngũ, cải thiện khảnăng nắm bắt yêu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng hỗ trợ sau bán hàng, nhưng hiệu quả vẫn chưa đáp ứng như mong đợi Qua tìm hiểu các chiến lược củacông ty Việt Hà sử dụng không phải đều đạt được sự cảm nhận tốt cho khách hàngnhư mong đợi Do đó vấn đề của công ty Việt Hà làm thế nào để giữ chân kháchhàng của mình và làm thế nào để giữ vững vị thế của mình trong môi trường cạnh

tranh hiện nay Điều đó dẫn đến các nhà quản lý cần phải nắm rõ giá trị mà công tyViệt Hà mang đến cho khách hàng của mình hình thành từ những yếu tố nào Xuất

phát từ tình hình thực tiễn mà tác giả đã hình thành đề tài: “Các nhân tố tạo giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế phần mềm của công ty giải pháp phần mềm Việt Hà” Vấn đề tạo giá trị và đo lường nó nhằm nắm bắt được

các yếu tố quan trọng để tập trung tốt hơn, giảm chi phí không cần thiết nhằm tăngtính cạnh tranh trên thị trường

Tạo ra giá trị khách hàng đối với công ty phần mềm Việt Hà là một việc mangtính cấp thiết trong giai đoạn hiện nay, công ty muốn tồn tại và phát triển cần phảixây dựng được một hệ thống tạo ra nhiều giá trị tốt hơn mà khách hàng có thể cảmnhận được, nếu thực hiện tốt sẽ tạo ra được sự khác biệt và có lợi thế cạnh tranh tốthơn so với các đối thủ cạnh tranh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm phầnmềm đóng gói, phần mềm đặt hàng và dịch vụ tư vấn giải pháp phần mềm

- Kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩmphần mềm đóng gói, phần mềm đặt hàng và dịch vụ tư vấn giải pháp phần mềm

- Tiến hành đo lường các yếu tố tạo giá trị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩmphần mềm đóng gói, phần mềm đặt hàng và dịch vụ tư vấn giải pháp phần mềmcủa công ty giải pháp phần mềm Việt Hà

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để khám phá, xây dựng mô hìnhnghiên cứu, mô hình thang đo, xây dựng thang đo

- Nghiên cứu định lượng kiểm định thang đo các yếu tố tạo giá trị khách hàng

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề lý luận và thực tiễn các yếu tố tạo giá trịkhách hàng.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các khái niệm giá trị khách hàng đối với dịch

vụ phần mềm của công ty giải pháp phần mềm Việt Hà

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty và những kháchhàng đã từng sử dụng dịch vụ của công ty

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:

- Chương 1: Tổng quan Chương này trình bày về vấn đề nghiên cứu; mục tiêu,

phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày

khái quát những vấn đề về lý thuyết, mô hình của các nhà nghiên cứu trước đó vềgiá trị cảm nhận của khách hàng Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết, mô hìnhnghiên cứu đề nghị của tác giả

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày cụ thể về qui trình tác giả

thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu,việc điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng

- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương này trình bày chi tiết kết quả

phân tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết quả: kiểmđịnh thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tíchhồi qui để đánh giá các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng

- Chương 5: Kết luận Chương này trình bày những kết quả cơ bản đạt được sau

nghiên cứu, qua đó hàm ý một số chính sách cho doanh nghiệp, đồng thời nhận xét

về hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

Trong các lý thuyết nghiên cứu về giá trị khách hàng có rất nhiều thuật ngữ đềcập đến (Flint và cộng sự, 2002; Huber và cộng sự, 2001; Lai, 1995; Payne và Holt,2001) như: giá trị khách hàng (customer value), giá trị (value), giá trị cảm nhận(perceived value) Một khái niệm thường sử dụng phổ biến trong các đề tài nghiêncứu về giá trị khách hàng của Zeithaml (1988) “Giá trị cảm nhận được đánh giá dựatrên tất cả những lợi ích của một sản phẩm thông qua sự nhận thức về những gì màngười tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm”

Theo Moller (2006), giá trị khách hàng được định nghĩa là sự đánh đổi giữalợi ích và chi phí, là sự chênh lệch giữa lợi ích và chi phí mà khách hàng cảm nhậnđược khi khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ Woodruff (1997) thì cho rằng giátrị chính là giá trị khách hàng và được hiểu là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giácủa khách hàng về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ Christipher (1996) xemgiá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích khách hàng cảm nhận được trong giao dịchlớn hơn chi phí đã bỏ ra khi mua sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ Kotler vàKeller (2008) đồng quan điểm khi nói về khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận, cảhai tác giả đều khẳng định chỉ là hai cách gọi khác nhau về một khái niệm đó làphần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng thông qua đó giátrị cảm nhận của khách hàng được tạo thành từ cơ sở phần chênh lệch giữa những gìkhách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng đánh đổi (chi phí) Khalifa(2004) cũng cho rằng ở cùng một thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giátrị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận (Woodall, 2003) Styvén (2007)trong phần lập luận của mình đã khẳng định giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận củakhách hàng và giá trị cảm nhận là một khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể

hoán đổi cho nhau mà không thay đổi về mặt ý nghĩa Tóm lại, dù những khái niệm

về giá trị có nhiều cách gọi khác nhau như giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận củakhách hàng hoặc giá trị cảm nhận thì hầu như chúng được tạo thành bởi hai yếu tố

đó là lợi ích và chi phí, trong nghiên cứu này tác giả thống nhất sử dụng khái niệmgiá trị cảm nhận của khách hàng để đo lường.

2.2 Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng

2.2.1 Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường

bán lẻ (B2C)

Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay nhận thức về giá trị sảnphẩm của khách hàng (perceived value) dựa trên sự đánh giá giữa cái mà họ nhậnđược và cái mà họ đã bỏ ra (Zeithaml, 1988; Lovelock, 2000), và quan điểm nàycũng được đồng tình bởi hầu hết các nhà nghiên cứu hiện nay

Nếu gọi V là giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, B là lợi ích kháchhàng nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, P là giá khách hàng bỏ ra để mua sảnphẩm

Ta có: Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Giá cảm nhận (V = B – P) Đây

là cơ sở để chúng ta hình dung về cách thức mà công ty có được lợi thế cạnh tranh

* Lợi ích cảm nhận (Nhận thức về lợi ích - perceived benefit)

Nhận thức về lợi ích thường liên quan đến các yếu tố của sản phẩm như: chứcnăng, chất lượng, hình thức và thương hiệu Nhận thức về lợi ích sản phẩm có ảnhhưởng tích cực đến nhận thức về giá trị (Lovelock, 2000)

* Giá cảm nhận (Nhận thức về giá - perceived price)

Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận có thể xét là giá trị có được từ việcgiá cả thấp, giá trị là sự thoả mãn, giá trị là chất lượng nhận được so với chi phí bỏ

ra, và giá trị cảm nhận như là sự đánh giá của khách hàng về tổng thể các lợi ích củasản phẩm / dịch vụ dựa trên cơ sở những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.Nghĩa là giá trị cảm nhận được hình thành trên hai yếu tố là “nhận” và “đánh đổi”.Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là tỉ lệ đánh đổi giữa chất lượng và giá(Cravens và cộng sự, 1988; Monroe, 1990), mở đầu cho khái niệm giá trị dựa trênchi phí (tiền)

Trong lĩnh vực dịch vụ, giá trị cảm nhận không chỉ giới hạn ở khía cạnh vềchất lượng và giá cả (Sheth và cộng sự, 1991) Giá trị cảm nhận là một cấu trúc tổng

Giá trị chức

năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị hiểu biết

hợp mang ý nghĩa phong phú hơn không đơn thuần chỉ là sự đánh đổi giữa giá cả vànhững lợi ích (Monroe, 1990; Zeithaml, 1988) Bởi vì bản chất phức tạp của giá trịcảm nhận, có rất nhiều nghiên cứu xây dựng thang đo giá trị cảm nhận với cấu trúc

đa chiều (Hartman, 1967; HolBrook và Corfman, 1985; Sheth và cộng sự, 1991,Holbrook, 1994; Monroe và Krishnan, 1998; Woodruff, 1997) Sheth và cộng sự(1991) đã phát triển và điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận gồm 5 nhân tố: giá trịchức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị hiểu biết và giá trị điều kiện.Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng thang đo PERVAL với 4 nhân tố là chấtlượng, cảm xúc, giá và xã hội Sau đó, Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển giátrị cảm nhận mang tính rộng rãi hơn như: giá trị chức năng trong việc lắp đặt, vậnhành; giá trị chức năng về vấn đề liên hệ thông tin; giá trị chức năng của giá cả; giátrị xã hội và áp dụng thang đo này trong dịch vụ lữ hành

Hình 2-1: Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991)

● Giá trị chức năng (Functional Value): những lợi ích nhận được từ những thuộc

tính chức năng và tính năng sử dụng sản phẩm/dịch vụ Giá trị chức năng có liênquan đến tính thiết thực kinh tế của sản phẩm, đến những lợi ích gắn kết với

việc được sở hữu sản phẩm – dịch vụ và được khách hàng đánh giá trên một chuỗinhững thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Đặc biệt, trongnhiều nghiên cứu giá trị chức năng đồng nghĩa với chất lượng (Peterson và Wilson,1985; Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991).

● Giá trị điều kiện (Conditional Value): Tập hợp những tình huống mà khách hàng

phải đối mặt khi thực hiện việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ Các tình huống nàytác động đến sự đánh giá của khách hàng về những tiện ích của sản phẩm/dịch vụ

● Giá trị xã hội (Social Value): Liên quan đến những lợi ích nhận được từ sự gắn kết

mối quan hệ của khách hàng với các cá nhân, tổ chức trong xã hội Những chú ýcủa bạn bè hay của các thành viên trong tổ chức (Park và Lessig, 1977) sẽ đóngvai trò quan trọng trong việc đánh giá về sản phẩm/dịch vụ của khách hàng

● Giá trị cảm xúc (Emotional value): Được xem như khả năng của sản phẩm/dịch vụ

khơi dạy cảm xúc/tình cảm hay các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc, hoặc trạngthái tình cảm do sản phẩm/dịch vụ tạo ra

● Giá trị hiểu biết (Epistemic Value): Khả năng sản phẩm/dịch vụ cung cấp tính

năng mới đáp ứng mong muốn về nâng cao kiến thức, sự thoả mãn về hiểu biết.Theo Zeithaml và cộng sự (1996) thì giá trị hiểu biết được xem là một chức năngquan trọng của giá trị và có thể ảnh hưởng đến chuyển đổi hành vi sử dụng sảnphẩm/dịch vụ của khách hàng

2.2.2 Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường

mà dùng chính sản phẩm này để phục vụ cho chiến lược kinh doanh của mình, vìvậy, quyết định mua sản phẩm phụ thuộc rất nhiều yếu tố như chiến lược, nguồn lựccông ty (ngân sách, con người, thiết bị,…), uy tín công ty, mối quan hệ,…

● Trong quá trình ra quyết định mua hàng của công ty sẽ có rất nhiều người liênquan và ảnh hưởng đến quyết định mua, các nhà cung cấp cần phải nhận thức ranhững người ảnh hưởng đến quyết định đó Do quá trình này phức tạp và có sựtham gia của nhiều người, vì vậy, nhiều cuộc gọi bán hàng là cần thiết để thuyếtphục khách hàng mới B2B Thị trường B2B cũng cho thấy trong giá trị cảm nhậncòn thành phần giá trị mối quan hệ của hai doanh nghiệp Webster (1995) vàBonoma (1982) đã xác định những yếu tố có vai trò khác nhau trong việc tổ chứcmua và quá trình ra quyết định (Jobber và Lancaster, 2006):

- Người khởi xướng (Initiators): Yêu cầu một điều gì đó được mua hoặc bắt đầu quátrình mua

- Người dùng (Users): Những người sử dụng cuối, cũng có xu hướng là nhữngngười khởi xướng

- Người có ảnh hưởng (Influencers): Là người ảnh hưởng đến quá trình mua hàngthông qua việc cung cấp thông tin, bổ sung thêm tiêu chí quyết định và giúp xácđịnh các thông số kỹ thuật Người có ảnh hưởng thường là nhân viên kỹ thuật

- Người ra quyết định (Deciders): Là những người cuối cùng đưa quyết định về kỹthuật hoặc chọn nhà cung cấp

- Người mua (Buyers): là người chính thức thực hiện các thoả thuận hợp đồng vàcác điều khoản mua Người mua có thể là các nhà quản lý cấp cao

- Người phê duyệt (Approvers): người có quyền lực cho phép các hành động củangười quyết định hoặc người mua

- Người kiểm soát (Gatekeeper): Là người mà có thể cản trở thông tin đến cácthành viên khác trong quá trình mua Và người này có khả năng cản trở quátrình mua hàng dù đã được người mua hoặc người phê duyệt đồng ý mua Ngườikiểm soát này có thể là các thư ký hay trợ lý

Giá trị trong thị trường kinh doanh (B2B) là giá trị về mặt tiền tệ thông quanhững lợi ích về kỹ thuật, kinh tế, xã hội và dịch vụ của một công ty khách hàng

nhận được trong quá trình trao đổi về giá cả thông qua trả tiền cho một cung cấptrên thị trường (Anderson và cộng sự, 1993; Anderson và Narus, 1998; Anderson,

và cộng sự, 2007)

Giá trị trong một bối cảnh B2B được đo như là giá trị cho người mua và ngườibán một cách riêng biệt, tức là giữa các giá thoả thuận và giá tối thiểu của người bán(chi phí cung cấp) và giá tối đa của người mua (khách hàng mong muốn giá trị vớinhững người khác) tương ứng

Trong một số giá trị liên quan cũng có thể được đánh đồng với khái niệm kinh

tế "thặng dư" Giá tối thiểu của người bán là bao gồm tất cả các chi phí khi thựchiện giao dịch, và do đó bất cứ mức giá nào trên mức giá tối thiểu đều tạo ra mộtlượng giá trị gọi là giá trị thặng dư và cũng có thể đánh đồng với giá trị kinh tế Giátrị phi tiền tệ là một vấn đề không được xem xét trong các khái niệm về thặng dư,giá phi tiền tệ có thể được xem như là bổ sung và hoàn thiện các khái niệm về thặng

dư Nếu chúng ta nên xem xét nhiều hơn nữa các lợi ích phi tiền tệ khác thu được

do người mua như khai thác vào kiến thức chuyên môn hoặc tập trung vào năng lựccốt lõi

Từ những phân tích về mục đích, người tham gia quyết định mua, người tiêudùng cuối, lợi ích nhận được từ sản phẩm/dịch vụ chúng ta sẽ thấy có sự khác biệtkhá rõ giá trị cảm nhận trong hai môi trường kinh doanh là khác nhau Ở môitrường B2B ngoài yếu tố giá cả, chức năng sản phẩm/dịch vụ, chất lượng dịch vụ thìyếu tố hình ảnh cá nhân sẽ không được quan tâm mà thêm vào đó là các yếu tố vềchiến lược, mối quan hệ giữa hai công ty, năng lực lõi, hiểu biết khách hàng, thờigian giao dịch, sẽ được quan tâm đo lường

2.2.3 Các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành công

nghiệp phần mềm.

2.2.3.1 Khái niệm về phần mềm

Phần mềm là một tập hợp những câu lệnh được viết bằng một hoặc nhiều ngônngữ lập trình theo một trình tự xác định nhằm tự động thực hiện một số chức nănghoặc giải quyết một vấn đề tính toán nào đó

Phần mềm mang lại cho con người sự tự động hoá nhằm tiết kiệm thời gianđồng thời sản xuất phần mềm cũng mang tính cạnh tranh nhằm đưa nền công nghệphát triển ngày một lớn mạnh hơn.

Có thể phân loại phần mềm theo phương thức hoạt động như là phần mềm hệthống (Windows, Linux, ), phần mềm ứng dụng (office, ),

Cùng với tốc độ phát triển nhanh, rộng của công nghệ trên nền Internet và cácthiết bị di động, xu hướng phần mềm quản lý đang chuyển dần sang trực tuyến, phùhợp tiêu chí “bất cứ đâu”, “bất kỳ thời gian nào” đều có thể sử dụng

2.2.3.2 Mô hình giá trị cảm nhận của Lapierre (2000)

Lapierre (2000) tiến hành đo lường giá trị cảm nhận của các doanh nghiệptrong lĩnh vực công nghệ thông tin gồm 2 yếu tố sau: lợi ích và sự đánh đổi

1 Lợi ích (benefits) của khách hàng: là những lợi ích mà khách hàng có được khitiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại cho khách hàngthông quan sản phẩm của mình

- Giải pháp thay thế liên quan tới sản phẩm (alternative solutions)

- Chất lượng phần mềm (software quality)

- Phần mềm tùy biến theo yêu cầu (software customization)

- Tính đáp ứng (responsiveness)

- Linh hoạt của dịch vụ (flexibility)

- Độ tin cậy của dịch vụ (reliability)

- Năng lực kỹ thuật đáp ứng dịch vụ (technical competence)

- Hình ảnh của nhà cung cấp (supplier's image)

- Độ tin tưởng (trust)

- Sự liên kết nhà cung cấp với khách hàng (supplier solidarity with customers)

2 Hy sinh (sacrifices) của khách hàng: là tổng chi phí tiền tệ và phi tiền tệ kháchhàng đầu tư hoặc cho nhà cung cấp để hoàn thành một giao dịch hoặc để duy trìmột mối quan hệ với một nhà cung cấp

- Giá liên quan tới sản phẩm / dịch vụ (price)

Xung đột

- Thời gian / nỗ lực / công sức liên quan tới mối quan hệ ( time/ effort/ energy )

- Xung đột liên quan tới mối quan hệ (conflict)

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Lapierre (2000)

Giá cả Chức năng phần mềm

Sự truyền thông

Sự hiểu biết về khách hàng

Sự tin tưởng Mối quan hệ Dịch vụ

Sự chuyên nghiệp

Chuyên môn nhân viên

2.2.3.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Parry và cộng sự (2010)

Trong nghiên cứu về giá trị khách hàng và các mối quan hệ giữa các công typhần mềm vừa và nhỏ, Parry và cộng sự (2010) đã đưa ra các thuộc tính giá trị củakhách hàng của các công ty phần mềm vừa và nhỏ trong môi trường B2B thông qua

12 yếu tố: giá cả, chức năng phần mềm, khả năng song ngữ của phần mềm, vị trí địa

lý của công ty phần mềm, chất lượng phần mềm, sự truyền thông, hiểu khách hàng,

sự tin tưởng, mối quan hệ, dịch vụ, sự chuyên nghiệp, chuyên môn nhân viên

Hình 2-3: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Parry và cộng sự (2010)

Chất lượng phần mềm (Software Quality)

Theo Ashley và cộng sự (2001), một phần mềm có chất lượng là phần mềm

có khả năng đáp ứng những yêu cầu của người dùng và người phát triển Theo đó,chất lượng phần mềm bao gồm một tập hợp 6 thuộc tính: chức năng, độ tin cậy, khảnăng sử dụng, hiệu quả, bảo trì, tính di động Ngoài ra, khách hàng doanh nghiệpcòn mong đợi một số thuộc tính khác như: khả năng mở rộng, dễ dàng tích hợp vớicác sản phẩm khác, dễ sử dụng, thiết kế mang tính tổng quát cao

Sự chuyên nghiệp (Professionalism)

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về tính chuyên nghiệp trong công việc,nhưng tựu trung lại đều thống nhất rằng “tính chuyên nghiệp được khẳng định bằnghiệu quả” Chuyên nghiệp bao gồm sự đồng bộ nhất quán từ ý tưởng đến cách thựchiện sao cho đạt được mục tiêu đề ra Đặt mục tiêu là 1 và thực hiện trọn vẹn được

1, chuyên nghiệp còn thể hiện qua tác phong làm việc nhanh nhạy, khoa học kết hợpvới việc nắm vững về kiến thức chuyên môn

Sự hiểu biết về khách hàng (Understanding of the Customer)

Sự hiểu biết về khách hàng là khả năng am hiểu những điều mà khách hàngmuốn đạt được, cách thức vận hành, làm việc của công ty khách hàng và sẵn sàngđiều chỉnh để phù hợp với những mong muốn của khách hàng Để làm được điềunày, các công ty phần mềm cần phải phát triển hệ thống tìm hiểu thông tin ngườidùng cuối và sử dụng thuật ngữ thích hợp giúp cho các bên hiểu biết lẫn nhau nhằmkhuyến khích sự tham gia của khách hàng vào cuộc đối thoại

Chức năng (Functionality)

Chức năng là một thuộc tính liên quan đến phần mềm, nó bao gồm các thông

số chi tiết của phần mềm giúp đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trước mắt và xahơn là hỗ trợ giải quyết các vấn đề kinh doanh của khách hàng

Để đạt được các chức năng mong muốn của sản phẩm được xác định là mộttiêu chí quan trọng trong việc xác định dự án phần mềm thành công (Agarwal vàRathod, 2006) và là một yêu cầu cơ bản trong việc cung cấp phần mềm

Chuyên môn của nhân viên (Employee Expertise)

Chuyên môn của nhân viên là sự kết hợp giữa các kỹ năng kỹ thuật và nănglực của nhân viên cũng như cách tiếp cận của nhân viên đối với công việc họ đảmnhiệm Chuyên môn còn thể hiện người lao động nắm vững các kiến thức cần thiếtliên quan đến công việc của mình, bên cạnh đó, người có chuyên môn là ngườiđược đào tạo bài bản ở trường lớp thông qua hệ thống giáo dục.

Chất lượng dịch vụ (Service)

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ cóthể bao gồm: tư vấn, dịch vụ sau bán hàng, đào tạo và hỗ trợ Điều này có ảnhhưởng rất lớn đối với khách hàng sử dụng phần mềm khi phải đối mặt với vấn đề kỹthuật hoặc vấn đề sử dụng Tầm quan trọng của thuộc tính này được sự đồng tìnhvới nhiều của lý thuyết Marketing dịch vụ, đặc biệt là khía cạnh kinh nghiệm dịch

vụ, quá trình giao dịch vẫn chưa kết thúc khi sản phẩm được phân phối (Pine vàGilmore, 1999 được trích dẫn trong Gronroos, 2007) Hơn nữa, điều này nhấn mạnhtầm quan trọng của việc cung cấp một giải pháp cho khách hàng bao gồm: xác định

rõ các yêu cầu khách hàng, sửa chữa theo yêu cầu của khách hàng, hỗ trợ triển khai(Tuli và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, như với chất lượng phần mềm, thuộc tính dịch

vụ có thể được cảm nhận khác nhau bởi các khách hàng khác nhau

Sự tin tưởng (Trust)

Niềm tin là một đặc tính quan trọng trong mối quan hệ thành công với đối tác(Barry và cộng sự, 2008; Ivens, 2005; Melewar và cộng sự, 2001) Điều thú vị là tintưởng được đánh giá cao hơn thành phần mối quan hệ, một mối quan hệ được cho làphải được thiết lập trước khi tin tưởng có thể phát triển Tuy nhiên, khách hàng tiềmnăng có khuynh hướng tin tưởng một nhà cung cấp dựa trên quá trình tiếp xúc hoặcdanh tiếng và uy tín của họ trên thị trường

Giá cả (Price)

Giá của phần mềm cho khách hàng được xác định là một yếu tố quan trọngtrong quá trình ra quyết định mua phần mềm, vì vậy, khách hàng doanh nghiệp buộcphải cân nhắc và quản lý chặt chẽ ngân sách Đối với doanh nghiệp phần mềm vừa

và nhỏ, chưa có nhiều danh tiếng và ít khách hàng, để thu hút và giữ chân kháchhàng thì giá phải thấp nhất có thể Nhưng mức giá không được quá thấp sẽ gây ảnh

hưởng tới sự nhận thức về chất lượng phần mềm của khách hàng cho dù tổng số chiphí phần mềm có thể đôi khi không được thiết lập trước Mức chi phí rất khó xácđịnh khi phát triển một giải pháp riêng biệt vì trong suốt dự án phần mềm tồn tạinhiều loại chi phí rất khó dự đoán, đo lường trước.

Mối quan hệ (Relationship)

Quan hệ kinh doanh có thể được định nghĩa là một quá trình hai tổ chức hìnhthành và mở rộng mối quan hệ xã hội, kinh tế, dịch vụ, kỹ thuật theo thời gian nhằmgiảm tổng chi phí hoặc tăng giá trị giữa hai tổ chức Các mối quan hệ hình thànhtrong kinh doanh rất quan trọng đối với doanh nghiệp, qua đó giúp cho doanhnghiệp tăng doanh thu thông qua mối quan hệ hoặc giảm chi phí của mình

Truyền thông (Communication)

Truyền thông là được xem là hệ thống giao tiếp thông tin nội bộ cũng như bênngoài công ty, truyền thông đóng vai trò truyền tải thông tin trong việc thúc đẩy hơnnữa mối quan hệ trong doanh nghiệp phần mềm, cũng như với khách hàng và cácbên liên quan khác Trong các doanh nghiệp, truyền thông nội bộ kém dẫn đến sựthiếu thông tin chia sẻ, làm việc theo nhóm và lãnh đạo yếu kém, từ đó dẫn đến mộtlực lượng lao động thiếu tính cạnh tranh Việc thiếu thông tin liên lạc của cả các nhàquản lý chủ sở hữu, thông tin liên lạc bên ngoài với khách hàng và những mâuthuẫn ý tưởng của họ về các sản phẩm phần mềm góp phần tạo ra sản phẩm khônghoàn chỉnh đưa vào thị trường Ngược lại, công ty khuyến khích nhân viên chia sẻkiến thức và ý tưởng chung để phát triển tạo nên một giải pháp phần mềm thànhcông

Mặc dù nhân tố truyền thông không trực tiếp tác động trực tiếp đến kháchhàng nhưng chính sự giao tiếp tốt thông tin giữa hai bên tốt sẽ góp phần tạo mốiquan hệ tốt, tạo sự liên kết chặt chẽ, từ đó, giúp tăng sự hiểu biết nhu cầu và tăng sựtin tưởng của khách hàng

Khả năng song ngữ của phần mềm (Bilingual Capability)

Khả năng song ngữ của phần mềm là phần mềm được hỗ trợ nhiều ngôn ngữkhác nhau nhằm mục đích phục vụ đa dạng khách hàng, tuy nhiên, nhân tố này cũng

có thể được xem là một chức năng của phần mềm, nó giúp cho khách hàng hài lòng

về sản phẩm hơn thông qua việc đáp ứng chức năng đa ngôn ngữ của phần mềm

Vị trí địa lý của công ty (Location)

Vị trí địa lý chính là khoảng cách từ trụ sở công ty phần mềm đến công tykhách hàng Một số khách hàng đưa ra lý do họ thích một nhà cung cấp địa phươngchính là sự dễ dàng tương tác trong thời gian ngắn trong việc phát triển một sảnphẩm phức tạp, điều này giải thích thông qua mối quan hệ của hai công ty trong quátrình gặp gỡ trao đổi thuận tiện và chi phí đi lại thấp

2.3 Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu

Lapierre (2000) đã có nghiên cứu rất cụ thể về các thành phần tác động vàogiá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên, nghiên cứu của Lapierre được thực hiệntrong ngành công nghiệp hệ thống mạng nên về cơ bản một số yếu tố chưa phù hợpvới nghiên cứu của tác giả Do đó, tác giả chọn thang đo của Parry và cộng sự(2010) – thực hiện trong ngành công nghiệp phần mềm của các công ty vừa và nhỏ– có điều chỉnh và bổ sung một số thành phần trong thang đo của Lapierre trong quá trình hình thành thang đo của tác giả

Tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu:

 Giả thuyết H1: Giá của phần mềm có quan hệ thuận chiều với giá trị cảm

nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H2: Chức năng phần mềm có mối quan hệ thuận chiều với giá trị

cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H3: Khả năng song ngữ của phần mềm có mối quan hệ thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H4: Khoảng cách địa lý giữa hai doanh nghiệp có mối quan hệ thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H5: Chất lượng phần mềm có quan hệ thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H6: Truyền thông có mối quan hệ thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H7: Mức độ thông hiểu khách hàng sẽ có tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp.

 Giả thuyết H8: Sự tin tưởng có tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận củakhách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H9: Mối quan hệ của hai doanh nghiệp có tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H10: Chất lượng dịch vụ của công ty phần mềm có tác động thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H11: Mức độ chuyên nghiệp của nhà cung cấp có tác động thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

 Giả thuyết H12: Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên có tác động thuận chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên các giả thuyết trên, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu sau:

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Giá trị cảm nhận

- Biến độc lập trong mô hình gồm: giá cả, chức năng phần mềm, khả năng songngữ của phần mềm, vị trí của công ty phần mềm, chất lượng phần mềm, sựtruyền thông, hiểu khách hàng, sự tin tưởng, mối quan hệ, dịch vụ, sự chuyênnghiệp, chuyên môn nhân viên

Giá cả

Chức năng phần mềm H

1

H 2 Khả năng song

ngữ của phần mềm

H 3

Vị trí địa lý của công ty

H 4 Chất lượng phần mềm

Chuyên môn nhân viên

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu đề nghị

CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu sửdụng để xây dựng và đánh giá thang đo cũng như kiểm định mô hình và giả thuyếtnghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu địnhtính nhằm bổ sung và điều chỉnh mô hình lý thuyết đồng thời xây dựng bảng câuhỏi khảo sát; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảosát, kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các thang đo củaParry và cộng sự (2010), xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đặc thù của kháchhàng phần mềm tại Việt Nam Tác giả chọn 8 người là cán bộ phụ trách đối vớiphần mềm từ khâu chọn đối tác cho đến tiến hành mua phần mềm tại quận Tân Bình

và quận Phú Nhuận (Thành phố Hồ Chí Minh) để tiến hành nghiên cứu định tínhnhằm điều chỉnh và khám phá ra các nhân tố mới cho mô hình đo lường Từ kết quảnày, bảng câu hỏi chính thức được xây dựng với nội dung được hiệu chỉnh cho phùhợp với đối tượng khảo sát là khách hàng phần mềm tại Việt Nam

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng

a) Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là nhân viên các công ty sản xuất đang sử dụng phần mềmđược mua từ những phần mềm đóng gói sẵn hoặc đặt hàng cho các doanh nghiệpphần mềm sản xuất tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cầnthu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không ít hơn

100 Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố thì cỡ mẫu ít nhất 200 quan sát Bên cạnh

đó, để tiến hành hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằngkích thước mẫu phải đảm bào theo công thức:

N >= 8m + 50 với n: cỡ mẫu; m: số biến độc lập của mô hình

Tác giả sử dụng 49 biến quan sát để đo lường 12 biến độc lập và một biến phụthuộc, vậy theo mô hình trên cỡ mẫu >= 8 * 49 + 50 = 442

b) Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét, loại đi những bản phỏngvấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch, xử lý dữ liệu bằngphần mềm SPSS 16.0

Với phần mềm SPSS 16.0, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ:thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tíchnhân tố khám phá, phân tích hồi quy

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được xây dựng dựa theo quy trình nghiên cứu củaNguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), được điều chỉnh cho phù hợpvới quá trình thực hiện đề tài của tác giả

-Định lượng chính thức (phỏng vấn thông qua email, n = 470)

Cronbach’s anpha và EFA

Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số anpha

Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ

Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Phân tích hồi quy, phân tích kết quả xử lý số liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thang đo

Dựa vào thang đo của Parry và cộng sự (2010), Lapierre (2000), Lancastre và

Lages (2006) và Saura và cộng sự (2009) để xây dựng và phát triển thang đo về các

thành phần giá trị cảm nhận gồm 12 thành phần và 44 biến quan sát như sau:

 Thành phần Giá theo thang đo Lapierre (2000) được đo bằng 5 biến quan sát:

- Công ty phần mềm x có mức giá sản phẩm hợp lý

- Mức giá chúng tôi sẵn sàng trả phù hợp với mức giá do công ty phần mềm x đưa ra.

- Công ty phần mềm x có mức giá cạnh tranh so với các công ty khác

- Chúng tôi hài lòng với các khoản chi phí liên quan đến phần mềm của công

ty x

- Tất cả các chi phí không tính bằng tiền (như: thời gian tìm kiếm, thươngthảo, tạo mối quan hệ,…) phát sinh thấp

 Thành phần Chức năng phần mềm theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) thể

hiện qua 2 biến quan sát:

- Chức năng của các phần mềm thể hiện đúng như yêu cầu đặt ra

- Giao diện của phần mềm dễ sử dụng

 Thành phần Khả năng song ngữ theo thang đo của Parry và cộng sự (2010)

được đo lường thông qua 2 biến quan sát:

- Công ty chúng tôi quan tâm tới phần mềm có chức năng song ngữ

- Phần mềm có chức năng song ngữ giúp chúng tôi thuận tiện trong việc sử dụng

 Thành phần Vị trí địa lý theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) được đo

 Thành phần Chất lượng phần mềm dựa vào thang đo Lapierre (2000) được đo

lường bằng 4 biến quan sát:

- Phần mềm chạy ổn định

- Phần mềm đáng tin cậy trong thời gian qua

- Phần mềm công ty giúp nâng cao hiệu quả công việc của chúng tôi Công ty

phần mềm x thường xuyên nâng cấp phiên bản cho khách hàng

 Thành phần Truyền thông dựa vào thang đo Lancastre và Lages (2006)

được đo bằng 3 biến quan sát:

- Công ty phần mềm x tư vấn cho chúng tôi những thông tin liên quan tới phần mềm.

- Công ty phần mềm x liên tục chia sẻ thông tin phần mềm cho chúng tôi

- Công ty phần mềm x bảo mật thông tin khách hàng rất tốt

 Thành phần Sự hiểu biết khách hàng theo thang đo của Parry và cộng sự (2010)

được đo bằng 3 biến quan sát :

- Công ty phần mềm x hiểu rõ các yêu cầu của chúng tôi

- Công ty phần mềm x dễ dàng nắm bắt yêu cầu của chúng tôi

- Công ty phần mềm x hiểu rõ yêu cầu của người sử dụng cuối (người trực tiếp sử dụng phần mềm)

 Thành phần Tin tưởng dựa vào thang đo Saura và cộng sự (2009) được đo lường

thông qua 6 biến quan sát:

- Công ty phần mềm x chu đáo, tận tình trong dịch vụ của mình

- Công ty phần mềm x tuân thủ đúng hợp đồng

- Công ty phần mềm x cung cấp tất cả các thông tin liên quan tới phần mềm

- Những thông tin tư vấn của công ty phần mềm x giúp chúng tôi tăng giá trị sản phẩm

- Những thông tin tư vấn từ công ty phần mềm x đáng tin cậy

- Công ty phần mềm x là chuyên gia trong lĩnh vực phần mềm bán cho chúngtôi

 Thành phần Mối quan hệ theo thang đo của Saura và cộng sự (2009)

thể hiện qua 4 biến quan sát:

- Chúng tôi muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với công ty phần mềm x

- Chúng tôi nhanh chóng đạt được thoả thuận nhờ xây dựng mối quan hệ tốt với công ty phần mềm x

- Quan hệ tốt với công ty phần mềm x giúp hợp đồng diễn ra thuận lợi

- Lợi ích của mối quan hệ giữa chúng tôi với công ty phần mềm x được nhiều hơn làmất

 Thành phần Dịch vụ theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) được đo bằng 3

biến quan sát:

- Công ty phần mềm x có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

- Công ty phần mềm x tập huấn hướng dẫn sử dụng rất chu đáo

- Công ty phần mềm x luôn hỗ trợ khi chúng tôi gặp sự cố với phần mềm

 Thành phần Chuyên nghiệp theo thang đo của Parry và cộng sự (2010) được đo

lường bằng 2 biến quan sát:

- Công ty phần mềm x đáp ứng vượt sự mong đợi của chúng tôi

- Công ty phần mềm x thực hiện chính xác kế hoạch đặt ra với chúng tôi

 Thành phần Chuyên môn nhân viên được đo theo thang đo Lapierre (2000) bằng

5 biến quan sát:

- Nhân viên công ty phần mềm x sáng tạo trong quá trình giải quyết vấn đề

- Nhân viên của công ty phần mềm x có kiến thức trong lĩnh vực kinh doanh của chúng tôi

- Nhân viên của công ty phần mềm x hiểu rõ quy trình kinh doanh của chúng

tôi

- Nhân viên công ty phần mềm x sử dụng công nghệ mới để tạo ra phần mềm

- Công ty phần mềm x cung cấp giải pháp toàn diện cho các yêu cầu củachúng tôi trong phần mềm

 Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng

Eggert và Ulaga (2002) nghiên cứu về giá trị cảm nhận tác động đến sự hàilòng của doanh nghiệp cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong mối quan hệB2B được đo lường bằng 3 biến quan sát:

- So với cái giá phải trả, chúng tôi nhận được chất lượng hợp lý

- So với chất lượng mà chúng tôi nhận được, chúng tôi trả một mức giá hợp lý

- Mối quan hệ mua sản phẩm chúng tôi nhận được lợi nhuận cao

Tuy nhiên, tất cả nghiên cứu của các tác giả trên đều được thực hiện ở thịtrường nước ngoài, do đó, chưa phản ánh được những đặc điểm đặc thù của thịtrường Việt Nam, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ thiết kế phần mềm của công ty vừa

và nhỏ Vì vậy, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu (n=8)

để hiệu chỉnh thang đo Đối tượng được chọn để phỏng vấn là cán bộ phụ trách đối