Đề tài thực hành nghề nghiệp 1 phân tích chiến lược marketing – mix của công ty CP phát hành sách TP HCM – fahasa

- Nguyên tSc lợi thế khác biê G t: Nguyên tSc dựa trên sự khác biê G t của bản thân doanh nghiê G p để làm khách hàng ấn tượng hơn về sản phẩm của mXnh so với đối thủ cạnh tranh.- Nguyên

Trường Đại Học Tài Chính - Marketing

Đề Tài Thực Hành Nghề Nghiệp 1: Phân Tích Chiến

Lược Marketing – Mix Của Công Ty CP Phát Hành

Sách TP.HCM – Fahasa

Họ và tên: Lưu Đại Tài Lớp: 19DMA1 MSSV: 1921000804 GVHD: Ninh Đức Cúc Nhật

13/05/2021

Mục Lục

Tran

1.1. Khái quát chung về Marketing 5

1.1.1. Khái niê G m về marketing 5

1.1.2. Nguyên tSc và mục tiêu marketing 5

1.1.3. Vai trT và chức năng Marketing 6

1.2. Quá trXnh marketing 8

1.3. Khái quát về marketing – mix 9

1.3.1. Khái niệm về marketing – mix 9

1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix 9

1.4. Môi trường marketing 9

1.4.1. Môi trường vi mô 9

1.4.2. Môi trường vĩ mô 11

1.4.3. Môi trường nội vi 11

1.5. Phân tích Swot 12

1.6. Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược STP) 12

1.7. Chiến lược sản phẩm 15

1.7.1. Khái niệm sản phẩm 15

1.7.2. Khái niệm và vai trT của chiến lược sản phẩm 15

1.7.3. Nội dung chiến lược sản phẩm 16

1.8. Chiến lược giá 17

1.8.1. Khái niệm về giá 17

1.8.3. Định giá sản phẩm 17

1.9. Chiến lược phân phối 19

1.9.1. Khái niệm phân phối 19

1.9.2. Chức năng kênh phân phối 19

1.9.3. Cấu trúc kênh phân phối 20

1.9.4. Thiết kế kênh phân phối 20

1.10. Chiến lược chiêu thị 21

1.10.1. Khái niê G m chiêu thị 21

1.10.2. Các công cụ chiêu thị 21

1.10.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP PHÁT HÀNH SÁCH TPHCM – FAHASA 23

2.1. Môi trường vĩ mô 23

2.1.1. Môi trường văn hóa – xã hội: 23

2.1.2. Môi trường chính trị - Pháp luật 23

2.1.3. Môi trường kinh tế: 23

2.2. Môi trường vi mô 24

2.2.1. Khách hàng: 24

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh 25

2.2.3. Nhà cung ứng: 25

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VH CÔNG TY CP PHÁT HÀNH SÁCH TPHCM – FAHASA PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP 26

3.1. Khái quát về Công ty CP phát hành sách TP.HCM – Fahasa 26

3.1.1. Lịch sử hXnh thành và phát triển của Fahasa 26

3.1.2. Doanh thu và những thành tựu đạt được: 29

3.2. Tổng quan về thị trường sách Việt Nam 31

3.2.1. TXnh hXnh tiêu thụ trên thị trường nói chung 31

3.2.2. Khách hàng mục tiêu: 31

3.2.3. Đối thủ cạnh tranh 32

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HO䄃฀T ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CP PHÁT HÀNH SÁCH TPHCM – FAHASA 32

4.1. Chiến lược STP 32

4.1.1. Phân khúc thị trường 32

4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 34

4.1.3. Định vị 34

4.2. Chiến lược sản phẩm 35

4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm 35

4.2.2. Quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 36

4.2.3. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 37

4.3. Chiến lược giá 37

4.3.1. Chiến lược điều chỉnh giá 37

4.3.2. Chiến lược thay đổi giá 37

4.4. Chiến lược phân phối 38

4.4.1. Phân loại kênh phân phối 38

4.4.2. Câu trúc kênh phân phối 39

4.5. Chiến lược chiêu thị 39

4.5.1. Quảng cáo 39

4.5.2. Khuyến maị 40

CHƯƠNG 5: ĐH XUẤT CÁC PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ HO䄃฀T ĐỘNG MARKETING – MIX CHO FAHASA 41

5.1. Phân tích mô hXnh Swot 41

5.2. Đề xuất phương án hoàn thiện chiến lược marketing – mix 45

5.2.1. Chiến lược sản phẩm 45

5.2.2. Chiến lược giá 45

5.2.3. Chiến lược phân phối 46

5.2.4. Chiến lược chiêu thị 46

1.1.

A PHẦN MƠ฀ ĐẦU

1 L夃Ā DO CHỌN ĐH TÀI Thế giới hiện tại đã bSt đầu bước vào thời đại công nghiệp 4.0 Xu hướng toàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, điều này đã đem lại không ít cơ hội và thách thức cho các nước trên thế giới cũng như phải đặt ra yêu cầu khách quan: “Xác định mục tiêu và đưa ra định hướng phát triển phù hợp với thời đại

để phát huy tối đa thế mạnh của đất nước” Trong đó, yếu tố Tri thức là điểm mấu chốt, là nơi hội tụ các điều kiện thiết yếu để tạo nên cơ hội cho mỗi quốc gia nói riêng tiến lên trong sự nghiệp phát triển của mXnh Dưới sự tiến bộ không ngừng của khoa học và công nghệ, con người ngày nay đã có thể dễ dàng tiếp cận được với nguồn tri thức khổng lồ hơn so với các thời đại trước Sự ra đời của internet là điểm khởi đầu cho nguồn thông tin trực tuyến bao phủ hoạt động tXm tTi học hỏi của loài người Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là việc tXm kiến tri thức bằng những cách cổ điển bị quên lãng Con người vốn khao khát trí tuệ nên từ xưa đến nay đã không ngừng tiếp thu và truyền đạt kinh nghiệm, những kinh nghiệm này được ghi lại vào sách Sách có thể nói là một mảnh ghép nhỏ trong mô hXnh

mô phỏng thế giới và sự thú vị của việc đọc sách vẫn đang tồn tại ngay giữa lTng xã hội dù cho ở bất kX lứa tuổi nào Nhận ra điều này, Fahasa đã không ngừng phát triển và mở rộng sự ảnh hưởng cũng như truyền đạt sự thích thú của việc đọc sách đến cho người dân Việt Nam Hơn thế nữa, người Việt vốn có truyền thống hiếu học nên việc đọc sách dường như là một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày Điều đó đã dẫn đến một hiện thực khách quan là sự ra đời và vận động của thị

trường sách Đó cũng là tất cả lí do để tôi chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing – Mix của Công ty CP phát hành sách TP.HCM – Fahasa” nhằm tXm hiểu các hoạt động Marketing mà

công ty đã thực hiện cũng như đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện hơn cho các hoạt động Marketing này Qua đó giúp cho người tiêu dùng VN hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc đọc sách.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài của Fahasa

- Phân tích ma trận Swot của Fahasa và đưa ra nhận xét

- Phân tích các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của Fahasa

3 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như thư viện, website, báo,

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phỏng vấn và mạng xã hội, mail, khảo sát qua các diễn đàn hoặc mạng xã hội,

- Đánh giá và đưa ra nhận xét

4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu:

4.1 Vấn đề nghiên cứu: Các hoạt động Marketing của Fahasa 4.2 Phạm vị nghiên cứu: Các cửa hàng sách của Fahasa trên địa bàn TP.HCM

5 Kết cấu đề tài:

- PHẦN MƠ฀ ĐẦU

- CƠ SƠ฀ L夃Ā LUẬN + Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing – Mix + Chương 2: Phân tích môi trường Marketing

+ Chương 3: Tổng quan về Công ty CP phát hành sách TP.HCM – Fahasa Phân tích chiến lược STP

+ Chương 4: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing – Mix của Fahasa

1.1. Khái quát chung về Marketing :

1.1.1. Khái niê G m về marketing:

Marketing là quá trXnh mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mXnh thông viê G c tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.

1.1.2. Nguyên tSc và mục tiêu marketing

1.1.2.1 Nguyên tc marketing:

marketing có rất nhiều nguyên tSc, cơ bản nhất bao gồm:

- Nguyên tSc chọn lọc: Đây là nguyên tSc mang tính chủ đạo trong marketing Doanh nghiê G p cần xác định thị trường nào mXnh sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bô G thị trường.

- Nguyên tSc tâ G p trung: Nguyên tSc này hướng dẫn doanh nghiê G p tâG p trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.

- Nguyên tSc giá trị khách hàng: Biểu thị sự thành công cho mô Gt doanh nghiê G p trên thị trường khi có thể thỏa mãn khách hàng cả về chức năng lẫn cảm giác cao hơn hoă G c bằng đối thủ cạnh tranh.

- Nguyên tSc lợi thế khác biê G t: Nguyên tSc dựa trên sự khác biê G t của bản thân doanh nghiê G p để làm khách hàng ấn tượng hơn về sản phẩm của mXnh so với đối thủ cạnh tranh.

- Nguyên tSc phối hợp: Đây là nguyên tSc nói lên sự phối hợp giữa các thành viên trong tổ chức marketing không chỉ là công viê G c riêng của

bô G phâ G n marketing.

- Nguyên tSc quá trXnh: Nguyên tSc xác định marketing là mô Gt quá trXnh thường xuyên biến đổi chứ không phải là mô Gt biến cố hay sự kiê G n.

1.1.2.2 M 甃฀c tiêu marketing:

marketing có mô Gt số mục tiêu sau

- Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu này là kích thích khách hàng, tối đa hóa viê G c tiêu dùng, dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiê G p phát triển sản xuất và xã hô Gi có nhiều hàng hóa, dịch vụ.

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Là mục tiêu quan trọng hơn tối đa hóa tiêu thụ nếu đứng trên quan điểm marketing hiê G n đại Sự thỏa mãn của khách hàng là tiền đề cho viê G c mua lă G p lại và sự trung thành đối với nhãn hiê G u, sự tin câ G y, tín nhiê G m đối với nhà sản xuất.

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là viê G c cung cấp cho khách hàng sự đa dạng và phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ.

- Tối đa hóa chất lượng cuô Gc sống: Thông qua viê G c cung cấp cho

xã hô Gi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng xã hô Gi thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuô Gc sống.

1.1.3. Vai trT và chức năng Marketing

1.1.3.1 Vai tr ca marketing:

- Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiê G p nghê G thuâ G t phát triển nhu cầu khách hàng cũng như nghê G thuâ G t làm hài lTng khách hàng

- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiê G p giải quyết tốt các mối quan hê G và dung hTa lợi ích của mXnh với lợi ích của người tiêu dùng và của xã hô Gi.

- Thứ ba, marketing là công cụ giúp doanh nghiê G p canh tranh, xác lâG p vị trí và uy tín của mXnh trên thị trường.

- Thứ tư, marketing là “trái tim” của mọi hoạt đô Gng trong doanh nghiêG p Các quyết định về công nghê G , tài chính, nhân lực đều phụ thuô Gc phần lớn vào các quyết đinh marketing như: Sản xuất sản phẩm gX ? Sản xuất cho thị trường nào ?, Sản xuất như thế nào ?,

1.1.3.2 Chư฀c năng ca marketing:

Nếu nói hoạt đô Gng sản xuất tạo ra các sản phẩm, dịch vụ thX hoạt

đô Gng marketing tạo ra khách hàng và thị trường Vai trT này xuất phát

từ các chức năng đă G c thù của marketing Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiê G n nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt đô Gng thu thâ G p thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiê G p phát hiê G n ra những nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.

- Thích ứng nhu cầu: Qua viê G c tXm hiểu thị trường, nhu cầu của khách hàng, doanh nghiê G p có đủ thông tin để thích ứng với nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, thích ứng về mă G t giá cả, thích ứng về mă G t tiêu thụ, thích ứng về mă G t thông tin và khuyến khích tiêu thụ qua các chương trXnh truyền thông.

- Hướng dẫn nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Với nền kinh tế phát triển, thu nhâ G p và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao Hoạt đô Gng marketing phải luôn đưa sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao và tối đa hóa chất lượng cuô Gc sống.

- Chức năng hiê G u quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiê G p có doanh số và lợi nhuâ G n, kinh doanh hiê G u quả

- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.

Đây là điểm khởi đầu của marketing, là quá trXnh thu thâ G p, xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường, Viê G c nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiê G p xác định đúng nhu cầu người tiêu dùng, cơ hô Gi thị trường, và chuẩn bị những điều kiê G n và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

- STP: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị Nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc khách hàng, doanh nghiệp phải chọn ra phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ là mục tiêu để họ theo đuổi Đề đưa ra quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường Bên cạnh đó, doanh nghiệp cTn phải định vị sản phẩm của mXnh để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

- MM (Marketing – mix): Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng một phối thức marketing để định hướng cho môi trường mà mXnh phục vụ.

- I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing

Đây là quá trXnh biến những chiến lược, kế hoạch marketingthanfh hành động Để các chiến lược marketing đi được vào thực tế, doanh nghiệp sẽ tiến hành thực hiện chiến lược qua các chương trXnh cụ thể, đồng thời tổ chức nguồn nhân lực phục vụ nó.

- C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing Bước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Hạ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra hay không.

1.3. Khái quát về marketing – mix

1.3.1. Khái niệm về marketing – mix:

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix:

Có cả thảy 4 yếu tố gây ảnh hưởng đến các kế hoạch marketing – mix, đó là:

- Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp quyết định cung cấp cho thị trường.

- Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và

1.4. Môi trường marketing

1.4.1. Môi trường vi mô:

Sự thành công củ một chiến lược marketing phụ thuộc vào phản ứng của các doanh nghiệp cạnh tranh, giới công chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng:

- Nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh như: Máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động, Việc chọn nhà cung ứng sẽ có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm đầu ra, tính đều đặn trong quá trXnh sản xuất kinh doanh,

- Trung gian: Là những nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tXm kiến thị trường, giới thiệu khách hàng Trung gian cũng có thể

là các nhà bán lẻ, đại lý hoặc các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính Hợp tác với những người trung gian phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, thủ tục mua hàng, địa điểm, giảm chi phí vận chuyển, Tuy nhiên, các trung gian không chỉ đóng vai trT

hỗ trợ cho doanh nghiệp mà cTn với các đối thủ cạnh tranh Do vậy việc chọn đúng các nhà trung gian sẽ là một điều hết sức quan trọng.

- Khách hàng: Là những người thực hiện cuối cùng quá trXnh tái sản xuất của doanh nghiệp, đó cần phải tôn trọng họ và thỏa mãn nhu cầu của họ Một số điểm cần lưu ý đó là khách hàng là người mua của doanh nghiệp và cũng là người mua của đối thủ cạnh tranh do đó cần phải biết họ cần gX ở doanh nghiệp, ngoài ra có nhiều dạng khách hàng khác nhau cũng như sự thay đổi về mặt nhu cầu theo không gian lẫn thời gian nên doanh nghiệp cần phải dự báo và có các kế hoạch phù hợp để có thể thỏa mãn khách hàng tốt nhất.

- Đối thủ cạnh tranh: Là những người đối đầu với doanh nghiệp trên thị trường Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại khác nhau như đối

thủ cạnh tranh ở các ngành khác của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cùng ngành.

- Công chúng: Là một nhóm bất kX, tỏ ra quan tâm hoặc có chú ý đến các hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhưng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Tuy nhiên, nhiều trường hợp công chúng có thể chống lại thay vX đứng ở phía doanh nghiệp Công chúng thường không yêu cầu doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ nhưng lại muốn doanh nghiệp để ý khi họ xuất hiện.

1.4.2. Môi trường vĩ mô:

Khác với các yếu tố thuộc môi trường vi mô chỉ hoạt động trong một khuôn khổ, môi trường vĩ mô rộng lớn hơn với các yếu tố biến đổi liên tục, đó là chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, dân số, khoa học – kỹ thuật và tự nhiên Do chính sự luôn luôn thay đổi mà những yếu tố này thường tạo ra cơ hội lẫn rủi ro cho doanh nghiệp Để

có thể hạn chế rủi ro cũng như nSm bSt cơ hội, doanh nghiệp cần không ngừng theo dõi, thích nghi và đổi mới theo hướng chuyển biến của các yếu tố đã nói trên.

1.4.3. Môi trường nội vi:

Khác với các yếu tố trong môi trường vi mô hay vĩ mô mà doanh nghiệp không thẻe kiểm soát được, môi trường nội vi là tổng hợp các yếu tố thuộc về chính doanh nghiệp:

- Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố có vai trT vô cùng quan trọng với

sự thành công của doanh nghiệp Con người không chỉ cung cấp

dữ liệu đầu vào để hoạch đinh mục tiêu mà cTn là cơ sở để phân tích bối cảnh môi trường, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp.

- Nghiên cứu phát triển: Là yếu tố giúp doanh nghiệp đứng vững trong ngành Không chỉ phát triển sản phẩm mới,doanh nghiệp cTn phải nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại, không ngừng đổi mới công nghệ cũng như thường xuyên theo dõi các dấu hiệu của môi

trường ngoại vi, các thông tin liên quan đến nguyên vật liệu cũng như công nghệ mới.

- Công nghệ sản xuất: Đây là yếu tố liên quan đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp Đồng thời khâu sản xuất lại liên quan đến chất lượng và giá thành sản phẩm.

- Tài chính kế toán: Là yếu tố liên quan đến nguồn vốn và sử dụng vốn cho các hoạt động marketing.

- Cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để có thể sản xuất sản phẩm với giá cả hợp lí và đem lại sự cung ứng đều đặn.

- Văn hóa tổ chức: Bao gồn lịch sử hXnh thành, quan hệ giữa các thành viên, bầu không khí tổ chức tạo nên Một tổ chức với bầu không khí tích cực sẽ tạo điều kiện thích ứng với môi trường dễ dàng và hiệu quả hơn.

1.5. Phân tích Swot:

Là yếu tố quan trọng để tạo nên chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp Nói chung, phân tích swot là việc phân tích 4 yếu tố bao gồm: Điểm mạnh (Strength), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội

(Opportunities) và thách thức (Threats) giúp tạo nên mục tiêu, hướng đi cho doanh nghiệp.

- Điểm mạnh (Strength): Là đặc điểm hoặc một kế hoạch của doanh nghiệp mà nó có lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh.

- Điểm yếu (Weaknesses): Là những đặc điểm hoặc các kế hoạch

mà khi thực hiện sẽ khiến doanh nghiệp yếu thế hơn đối thủ cạnh tranh.

- Cơ hội (Opportunities): Là yếu tố thuộc môi trường mà doanh nghiệp có thể nSm bSt để giành lợi thế.

- Thách thức (Threats): Là các nhân tố môi trường có thể đem đến hiệu quả xấu đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.6. Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược STP):

Đây là giai đoạn không thể thiếu trong quá trXnh xây dựng chiến lược và thực hiện các chương trXnh marketing Dù ở bất kX lĩnh vực kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp cho mXnh.

Chiến lược STP là một quá trXnh bao gồm các giai đoạn: Phân khúc thị trường (market segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (marketing targeting), định vị sản phẩm (positioning).

- Phân khúc thị trường: Là quá trXnh phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vị tiêu dùng của khách hàng.

Để phân thức thị trường một cách có hiệu quả và hợp lí, ta có thể dựa trên các tiêu thức:

+ Khu vực địa lý: Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,

+ Dân số, xã hội học: Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội như: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tXnh trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đXnh, trXnh độ học vấn, làm các tiêu thức để phân khúc thị trường, các tiêu thức này có thể đứng riêng biệt hoặc đôi khi kết hợp để tạo thêm mức độ chi tiết.

+ Đặc điểm tâm lý: Tiêu thức này dựa trên các đặc điểm tâm lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trXnh nhận thức nhu cầu, tXm kiếm, mua sSm và sử dụng sản phẩm Doanh nghiệp nên tập trung vào những đặc điểm tâm lý khách hàng như phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng.

+ Hành vi tiêu dùng: Đây là một tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường Tiêu thức này dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng

có hành vi khác nhau sẽ có những sự chọn lựa sản phẩm khác nhau.

+ Đánh giá các khúc thị trường: Việc phân tích và đánh giá các khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được thị trường tiềm năng để thâm nhập Trước khi chọn thị trường, doanh nghiệp

* Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống nhau.

* Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau.

* Marketing tập trung: Doanh nghiệp tiến hành tập trung vào một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ

- Định vị sản phẩm trên thị trường:

+ Khái niệm về định vị: Định vị sản phẩm của một doanh nghiệp được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing

để xây dựng hXnh ảnh sản phẩm và công ty có sự khác biệt so với các sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.

+ Quá trXnh định vị: Mỗi doanh nghiệp khi định vị sản phẩm cần xem xét tiến trXnh sau:

* Phân tích tXnh hXnh:Doanh nghiệp tiến hành thu thập thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp đang nhSm đến, thông tin về sản

phẩm, giá, phân phối, chiêu thị của đối thủ cạnh tranh và chính các nguồn lực ở nội bộ doanh nghiệp của mXnh.

* Lập bản đồ định vị: Khi đã thu thập đầy đủ thông tin, doanh nghiệp sẽ lập bản đồ định vị để xác định vị trí doanh nghiệp mXnh

và đối thủ cạnh tranh dựa trên những tiêu chí mà người mua coi là quan trọng khi chọn và đánh giá sản phẩm

* Lựa chọn chiến lược định vị: Dựa trên những phân tích về lợi thế cạnh tranh của mXnh, doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược định vị như: Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng, định vị dựa vào đối tượng khách hàng hoặc định vị so sánh.

* Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược đinh vị: Sau khi

đã chọn cho mXnh chiến lược định vị cụ thể, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng kế hoạch hành động cụ thể Sử dụng các phối thức liên quan đến sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông để hỗ trợ mạnh mẽ cho việc xây dựng hXnh ảnh định vị trong tâm trí khách hàng.

- Chức năng hiê Gu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiê Gp có doanh số và lợi nhuâ Gn, kinh doanh hiê Gu quả

ợ ợp g ị g

- STP: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vịNghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc khách hàng, doanh nghiệp phải chọn ra phân khúc nào, nhóm khách hàng nào sẽ là mục tiêu để họ theo đuổi Đề đưa ra quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường Bên cạnh đó, doanh nghiệp cTn phải định vị sản phẩm của mXnh để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- MM (Marketing – mix): Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng một phối thức marketing để định hướng cho môi trường mà mXnh phục vụ

- I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing

6

Đây là quá trXnh biến những chiến lược, kế hoạch marketingthanfh hành động Để các chiến lược marketing đi được vào thực tế, doanh

nghiệp sẽ tiến hành thực hiện chiến lược qua các chương trXnh cụ thể, đồng thời tổ chức nguồn nhân lực phục vụ nó

- C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketingBước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Hạ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra hay không

1.3. Khái quát về marketing – mix

1.3.1. Khái niệm về marketing – mix:

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix:

Có cả thảy 4 yếu tố gây ảnh hưởng đến các kế hoạch marketing – mix, đó là:

- Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp quyết định cung cấp cho thị trường

g p g y

7

g g

1.4.1. Môi trường vi mô:

Sự thành công củ một chiến lược marketing phụ thuộc vào phản ứng của các doanh nghiệp cạnh tranh, giới công chúng, giới trung gian,các nhà cung ứng và khách hàng:

- Nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh như: Máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động, Việc chọn nhà cung ứng sẽ có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm đầu ra, tính đều đặn trong quá trXnh sản xuất kinh doanh,

- Trung gian: Là những nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tXm kiến thị trường, giới thiệu khách hàng Trung gian cũng có thể

là các nhà bán lẻ, đại lý hoặc các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính Hợp tác với những người trung gian phù hợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, thủ tục mua hàng, địa điểm, giảm chi phí vận chuyển, Tuy nhiên, các trung gian không chỉ đóng vai trT

hỗ trợ cho doanh nghiệp mà cTn với các đối thủ cạnh tranh Do vậyviệc chọn đúng các nhà trung gian sẽ là một điều hết sức quan

trọng

- Khách hàng: Là những người thực hiện cuối cùng quá trXnh tái sản xuất của doanh nghiệp, đó cần phải tôn trọng họ và thỏa mãn nhu cầu của họ Một số điểm cần lưu ý đó là khách hàng là người mua của doanh nghiệp và cũng là người mua của đối thủ cạnh tranh do đó cần phải biết họ cần gX ở doanh nghiệp, ngoài ra có nhiều dạng khách hàng khác nhau cũng như sự thay đổi về mặt nhucầu theo không gian lẫn thời gian nên doanh nghiệp cần phải dự báo và có các kế hoạch phù hợp để có thể thỏa mãn khách hàng tốt nhất

- Đối thủ cạnh tranh: Là những người đối đầu với doanh nghiệp trên thị trường Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại khác nhau như đối

thủ cạnh tranh ở các ngành khác của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cùng ngành.

- Công chúng: Là một nhóm bất kX, tỏ ra quan tâm hoặc có chú ý đến các hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhưng mục

khoa học – kỹ thuật và tự nhiên Do chính sự luôn luôn thay đổi mà những yếu tố này thường tạo ra cơ hội lẫn rủi ro cho doanh nghiệp Để

có thể hạn chế rủi ro cũng như nSm bSt cơ hội, doanh nghiệp cần khôngngừng theo dõi, thích nghi và đổi mới theo hướng chuyển biến của các yếu tố đã nói trên

1.4.3. Môi trường nội vi:

Khác với các yếu tố trong môi trường vi mô hay vĩ mô mà doanh nghiệp không thẻe kiểm soát được, môi trường nội vi là tổng hợp các yếu tố thuộc về chính doanh nghiệp:

- Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố có vai trT vô cùng quan trọng với

sự thành công của doanh nghiệp Con người không chỉ cung cấp

dữ liệu đầu vào để hoạch đinh mục tiêu mà cTn là cơ sở để phân tích bối cảnh môi trường, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp

- Nghiên cứu phát triển: Là yếu tố giúp doanh nghiệp đứng vững trong ngành Không chỉ phát triển sản phẩm mới,doanh nghiệp cTnphải nâng cao chất lượng sản phẩm hiện tại, không ngừng đổi mới công nghệ cũng như thường xuyên theo dõi các dấu hiệu của môi

9

trường ngoại vi, các thông tin liên quan đến nguyên vật liệu cũng như công nghệ mới.

- Công nghệ sản xuất: Đây là yếu tố liên quan đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp Đồng thời khâu sản xuất lại liên quan đến chất lượng và giá thành sản phẩm

- Tài chính kế toán: Là yếu tố liên quan đến nguồn vốn và sử dụng vốn cho các hoạt động marketing

- Cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để có thể sản xuất sản phẩm với giá cả hợp lí và đem lại sự cung ứng đều đặn

- Văn hóa tổ chức: Bao gồn lịch sử hXnh thành, quan hệ giữa các thành viên, bầu không khí tổ chức tạo nên Một tổ chức với bầu không khí tích cực sẽ tạo điều kiện thích ứng với môi trường dễ dàng và hiệu quả hơn

Phân tích Swot: