GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP PEPSICO pepsico toàn cầu đề XUẤT ý tưở ạt độ NG CHO các HO NG PR s p t ắ ới của PEPSICO

Để chuẩn b cho nh ng kh ng ho ng trong ị ữ ủ ảtương lai, giai đoạn “bình thường mới” chính là thời điểm thích hợp để xem xét lại các lĩnh vực doanh nghiệp và thương hiệu ưu tiên, tìm kiế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

Mã học phần: 71INPR30263 Tên học phần: NHẬP MÔN PR

Mã nhóm lớp HP: 71INPR30263_01 Giảng viên: ThS Phạm Thị Huệ

ĐỀ BÀI: Nghiên cứu hoạt động PR c ủa 1 doanh nghiệp hay 1 thương hiệu c ụ th trong ể giai đoạn COVID-19 xuất hiện ở Việt Nam Đánh giá ưu điểm - hạn chế của các hoạt

động PR của doanh nghiệp/thương hiệu đó Đề xuất ý tưởng cho các hoạt động PR sắ ớp t i của doanh nghiệp/thương hiệu trong giai đoạn bình thường m i c a Viớ ủ ệt Nam

- Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hoạt động Pepsi tài trợ Rap Việt

- Đề xuất ý tưởng hoạt động kết hợp giữa Pepsi, Rap Việt và local brand Dirty Coins

- Hoàn thiện tiểu luận

100%

2173201080310 Đinh Phụng Trân

- Đề xuất ý tưởng hoạt động MV

“Bình thường mới – chào đón những điều mới” cùng Pepsi

- Hoàn thiện tiểu luận

100%

2173201080403 Ngọc Luyến Trương Thị - Đánh giá ưu điểm và hạn chế của

hoạt động Pepsi kết hợp cùng Blackpink

100%

2173201080323 Nguyễn Ngọc Huyền Trâm

- Đề xuất ý tưởng hoạt động tặng quà khuyến mãi

- Đề xuất ý tưởng hoạt động kết hợp giữa Pepsi, Rap Việt và local brand Dirty Coins

100%

2173201080402 Nguyễn Hoài Bảo Trân - Đánh giá ưu điểm và hạn chế của

hoạt động “Mang Tết về nhà” 100%

2173201080364 Bùi Nguyễn Thanh Tú - Phân tích chung chiến dịch

“Mang Tết về nhà” và Pepsi tài trợ Rap Việt

100%

2173201080392 Vũ Ngọc Minh Tú - Giới thiệu doanh nghiệp PepsiCo 100%

2173201080329 Lê Thụy Yến - Phân tích chung chiến dịch Pepsi 100%

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

GIỚI THI U DOANH NGHI P PEPSICO Ệ Ệ 2

P EPSI C O TOÀN CẦU 2

S UNTORY P EPSI C O IỆT AM V N 2

T ÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP 3

NGHIÊN C U CHIỨ ẾN DỊCH 5

CHI ẾN D ỊCH PR CỦ A PEPSI (CHI ẾN D ỊCH “MANG T T V Ế Ề NHÀ) 5

MARKETING TÀI TRỢ RAP VIỆT 9

CHI ẾN D ỊCH MARKETING PEPSI K T Ế HỢP V ỚI BLACKPINK 13

ĐỀ XUẤT Ý TƯỞ NG CHO CÁC HOẠT ĐỘNG PR S P TỚI CỦA PEPSICO 17Ắ P HÂN TÍCH B I C Ố ẢNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAI ĐOẠN “ BÌNH THƯỜNG MỚI ” 17

Ý TƯỞ NG CHO CÁC HO ẠT ĐỘNG PR QUẢ NG CÁO S P T Ắ ỚI 17

LỜI K T Ế 25

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 26

LỜI M Ở ĐẦ U

Từ đầu năm 2020 tới nay, đạ ịi d ch COVID-19 đã xảy ra trên toàn c u, t o nên 1 ầ ạcuộc khủng hoảng đa chiều, tác động đến nhi u ngành ngh khác nhau, cu c s ng về ề ộ ố ật chất l n tinh th n cẫ ầ ủa con ngườ Ở Việi t Nam hi n tệ ại đã bước sang giai đoạn “bình thường mới” Trạng thái “bình thường mới” được dùng để đề cập t i s ớ ự thay đổi về các hoạt động, quan hệ xã hội và hành vi con người sau đại dịch COVID-19 Từ đó thấy được kh ng hoảng COVID-ủ 19 đã và đang làm thay đổi toàn diện cấu trúc xã hội và mang tính lâu dài

Trong b i c nh n n kinh tố ả ề ế Việt Nam đang dần thích nghi v i tr ng thái bình ớ ạ “thường m i”, các doanh nghiớ ệp và thương hiệu phải tiếp t c cân bằng các chiến lược ụcắt giảm chi phí mà không gây ảnh hưởng t i doanh nghiớ ệp và thương hiệu, đồng thời chuyển hướng đầu tư cho các yếu t ố giúp tăng trưởng kinh tế, như các hoạt động truy n ềthông cho doanh nghiệp và thương hiệu Để chuẩn b cho nh ng kh ng ho ng trong ị ữ ủ ảtương lai, giai đoạn “bình thường mới” chính là thời điểm thích hợp để xem xét lại các lĩnh vực doanh nghiệp và thương hiệu ưu tiên, tìm kiếm sự khác biệt trong các hoạt

động truyền thông mà doanh nghiệp và thương hiệu muốn hướng tới, điều chỉnh chính sách khôn khéo và thích hợp trong giai đoạn này

Có r t nhi u doanh nghiấ ề ệp đã có những hoạt động PR – Quảng cáo n i b t liên ổ ậtục trong 2 năm đại dịch COVID-19 bùng phát tại Vi t Nam Và trong sệ ố nh ng doanh ữnghiệp nổi bật đó, chúng em quyết định ch n doanh nghiọ ệp PepsiCo để nghiên c u và ứphân tích các hoạt động PR – Quảng cáo mà doanh nghiệp PepsiCo đã thực hi n trong ệthời gian 2 năm đại dịch vừa qua, cũng trong bối cảnh Việt Nam đang bước vào giai đoạn “bình thường mới” và bài học từ các hạn chế của các chiến dịch đi trước, chúng

em s ẽ đưa ra những đề xuất lý tưởng cho hoạt động PR – Quảng cáo c a doanh nghiệp ủ

2

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP PEPSICO

PepsiCo toàn cầu

PepsiCo là m t tộ ập đoàn thực phẩm và đồ ống hàng đầ u u th gi i v i tế ớ ớ ốc độ phát triển nhanh nh t trên thấ ế, công ty đã hoạt động trên 100 năm, có mặt trên 200 qu c gia ố

và vùng lãnh th trên th giổ ế ới và hơn 185.000 nhân viên PepsiCo cung cấp nh ng s n ữ ảphẩm đáp ứng nhu c u, sầ ở thích đa dạng của người tiêu dùng

Trụ ợ s chính của PepsiCo được đặt tại: Furrchase, New York

Suntory PepsiCo Vi t Nam ệ

Suntory PepsiCo Vietnam Beverage:

• Phó Tổng giám đốc phụ trách Nhân sự & Đối ngoại – Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á / kiêm Chủ tịch Suntory PepsiCo Việt Nam: Mitsuhiro Kawamoto

• Tổng giám đố Jahanzeb Q Khan.c:

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% v n ốnước ngoài, là m t liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được ộchính th c thành lứ ập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở chính n m trên T ng 5, Khách sằ ầ ạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Trong năm 2012 xảy ra sự kiện mua bán sáp nh p nhà máy San Miguel tậ ại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô l n nh t khu vớ ấ ực Đông Nam Á đã được khánh thành t i Bạ ắc Ninh vào tháng 10 năm 2012 Nhiệm vụ và tầm nhìn c a công ty là tiếp t c c ng c và ủ ụ ủ ốduy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước gi i khát trong khi v n s ng vả ẫ ố ới các giá tr cị ủa công ty Trong tương lai, công ty s ẽ tiếp tục theo đuổi m c tiêu phát triụ ển bền v ng, mang l i lữ ạ ợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh

Tình hình doanh nghi p ệ

Trong tình hình dịch COVID-19 đang diễn biến phức tạp, doanh nghiệp PepsiCo vẫn không ngừng chuyển mình, và giữ vững vị trí trên thị trường ới phương châm V

"Tại Vi t Nam - Cùng Vi t Nam - Vì Việ ệ ệt Nam", năm 2020, Suntory PepsiCo tiế ục p t

khẳng định vị thế hàng đầu trên thị trường nước ải khát b ng chu i các gigi ằ ỗ ải thưởng

và danh hi u uy tín Cệ ụ thể, tháng 9-2020, công ty vinh dự nhận được danh hiệu “Top

1 công ty đồ uống không c n uy tín nh t Viồ ấ ệt Nam” trong 4 năm liên tiếp t 2017-2020 ừtheo xếp h ng c a Vi t Nam Report ạ ủ ệ

PepsiCo còn cho bi t doanh thu c a doanh nghiế ủ ệp tăng 8,8%, cho thấy k t qu ế ảnăm 2021 đạt được các m c tiêu dài h n ụ ạ Loại tr các kho n m c, Pepsi kiừ ả ụ ếm được 1,47 USD trên mỗi cổ phiếu, vượt qua mức 1,46 USD trên mỗ ổ phii c ếu được dự báo t các ừnhà phân tích mà Refinitiv kh o sát Doanh thu thuả ần tăng 8,8% lên 22,46 tỷ đô la, vượt trên m c d báo 21,78 tứ ự ỷ đô la Doanh thu tự thân c a công ty, bao g m củ ồ ả tác động của ngoại tệ, hoạt động mua l i và thoái vạ ốn, tăng 5,7%

Theo quan điểm của ông Jim Andrew:

"Năm 2020 là một năm không giống với bất kỳ năm nào khác Một năm thay đổi

và đầy thách thức Những thách thức do đại dịch COVID-19 tạo ra đã tác động đến mọi nơi trên toàn cầu và nêu bật nhu cầu cấp thiết phải hợp tác và thúc đẩy thay đổi theo hướng bền vững và linh hoạ hơn hệ t thống thực phẩm Tôi tự hào rằng PepsiCo đã vượt lên thách thức vào năm 2020 và không có gì làm chùn bước tham vọng của chúng tôi nhằm thúc đẩy tác động tích cực đến hành tinh của chúng ta và các cộng đồng mà chúng

ta phục vụ "

4

Có thể ấy rằng năm 2020 là một năm nhiều biến động, rất nhiều địa phương thtrên toàn cầu đều đang gồng mình để đối phó với dịch COVID-19 Như một nỗ lực cùng cộng đồng chiến đấu lại dịch bệnh, PepsiCo - nhãn hiệu nước giải khát có gas nổ ếng i ticủa doanh nghiệp PepsiCo đã thực hiện rất nhiều chiến dịch nhằm tiếp thêm động lực, cũng như hỗ ợ người dân có hoàn cảnh khó khăn, đã và đang chịu tác động bới đạtr i dịch covid 19, tiếp thêm ngọn lửa đam mê để mọi người cùng nhau bùng nổ, cứ ất, ch

cứ đam mê,

Một số hoạt động nổi bật của doanh nghiệp Pepsi đã thực hiện trong giai đoạn

đạ ịi d ch COVID 19 bùng nổ như:

• Chiến dịch “Mang tết về nhà”

• Chiến dịch marketing tài trợ Rap Việt

• Chiến dịch chọn Blackpink làm đại diện phát ngôn

Mục đích

• Chăm lo cho các sinh viên, công nhân, những người có hoàn cảnh khó khăn,…

đặc bi t là nhệ ững người ch u thi t h i n ng n do d ch COVID-ị ệ ạ ặ ề ị 19 và các đợt bão

lũ

• Thực hi n trách nhi m v i cệ ệ ớ ộng đồng, nâng cao uy tín của thương hiệu trên th ịtrường

Hơn 50 nghệ sĩ, người nổi tiếng và các tờ báo lớn nhỏ đã chia sẻ rộng rãi thông tin v s ki n này t o nên m t hiề ự ệ – ạ ộ ện tượng Mang T t V Nhà tích c c, bài b n và giàu ế ề ự ảtính nhân văn

Hiệu qu ả

• Tạo được niềm tin trong lòng khách hàng

• Xây dựng m t hình ộ ảnh thương hiệ ốt đẹu t p, có trách nhiệm với xã hội

• Góp phần làm gia tăng độ nhận diện thương hiệu

Ưu điểm

1 Tạo được sức ảnh hưởng đối với cộng đồng

• Chương trình đã nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình đến từ các cơ quan bộ ban ngành

• Được cộng đồng ngh ệ sĩ đồng hành và ủng hộ Đây cũng là yếu t giúp qu ng ố ả

bá đến đông đảo người dùng và truyền tải sâu sắc hơn những thông điệp ý nghĩa của d p T t này Không ch v y, nh ng ngh ị ế ỉ ậ ữ ệ sĩ tham gia vào chiến dịch này nhận được sự đồng hành c a hàng tri u khán gi yêu m n h và tủ ệ ả ế ọ ừ đó thông điệp được lan toả xa hơn

• Kết h p v i các ngh ợ ớ ệ sĩ nổ ếi ti ng là k ho ch vô cùng khôn ngoan c a Pepsi ế ạ ủKhi muốn chinh phục được lòng tin của dân chúng

• Đây là lý do tại sao dưới mỗi bài đăng của các nghệ sĩ, nhãn hàng Pepsi đều nhận được sự ủng hộ và khen ngợi của nhiều khán giả bởi tính nhân văn mà

sự kiện đã tạo ra

• Thu hút t i nhớ ững người chưa từng được đi máy bay vì không tốn chi phí

Điều đó dễ dàng chạm đến trái tim của những người con xa quê Khiến họ nhớ đến Pepsi là thương hiệu đồng hành cùng họ trong giai đoạn khó khăn này

8

• Đặc biệt, chi n d ch góp ph n nâng cao l i s ng bi t s ế ị ầ ố ố ế ẻ chia, đồng c m, quan ảtâm trong xã hội và th hế ệ trẻ hi n nay và mai sau ệ

Hạn ch ế

• Trên các chuyến bay có hàng trăm người nên không th tránh kh i viể ỏ ệc sơ suất trong công tác ki m tra Nên v n còn m t sể ẫ ộ ố người nhi m b nh trên ễ ệchuyến bay dẫn đến lây lan trong cộng đồng

• Các giấy tờ đáp ứng đầy đủ quy định c a tủ ừng địa điểm

• Việc khai báo y tế và xét nghi m nhanh ệ

3 B ỏ ra một chi phí r t l n cho giao thông và y t ấ ớ ế

chương trình để đi theo đúng lịch trình

MARKETING TÀI TR RAP VI T Ợ Ệ

Bối cảnh

Rap Vi t lên sóng chính th c vào ngày 01/08/2020, giệ ứ ữa cơn khủng ho ng do ảdịch COVID-19 gây ra, đây là thời điểm vàng để đưa chương trình vụt sáng Lúc này, nhu c u gi i trí t i nhà tr thành mầ ả ạ ở ột việc ưu tiên để đề phòng lây nhiễm cộng đồng

Mục đích

• Tăng mức độ nhận diện thương hiệu

• Tiếp cận hơn với văn hóa của giới trẻ

• Quảng bá s n ph m mả ẩ ới “Pepsi v chanh không calo” ị

Thực thi

• Pepsi đã trở thành nhà tài trợ chính của chương trình Rap Việt

• Tạo ra câu slogan tài tr cho ợchương trình Rap Việt 2020 và 2021: “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình”, kêu gọi gi i tr ớ ẻthể hiện “chất riêng” của mình

• Pepsi đã biến Rap trở thành một công cụ truyền thông hiệu quả, thể hiện rõ nét thông điệp mà Pepsi muốn truyề ản t i đến khách hàng

Ưu điểm

1 T ận dụng được th i th khi âm nh c Rap ờ ế ạ ở Việt Nam đang trên đà đến với

Xu hướng Hip hop quay tr lở ại đầu năm 2019, nhưng chỉ âm trong nightlife Sài ỉGòn, Hà N i Phộ ải đến cuối năm với thành công c a cuủ ộc thi rap Beck’stage, xu hướng này mới th t s ậ ự đi lên Tuy nhiên lúc đó trên mặt tr n truyậ ền hình chưa có nội dung nào

về Hip hop Rồi đùng m t phát vào giộ ữa năm 2020, cả Rap Vi t và King Of Rap ra m t ệ ắ

Rõ ràng Rap Việt đang ở vùng đỉnh trend Hơn nữa, điểm khác biệt của dòng nhạc Rap

là s t do sáng t o Không gò bó, không l l i, các Rapper có thự ự ạ ề ố ể thỏa s c th hiứ ể ện được bản thân mình qua t ng câu ch gieo vừ ữ ần Điều này giống như brand message của thương hiệu Pepsi: hãy làm những gì mình yêu thích, đừng ngại th hi n b n thân và k ể ệ ả ểcâu chuyện c a mình vủ ới thế ới gi

với brand personality (tính cách) mà Pepsi theo đuổi: trẻ trung, năng động,

Việt càng có nhiều cơ hội hơn với ưu thế là một chương trình giải trí âm nhạc hàng đầu Việt Nam hi n t i Và v i vi c là Nhà tài tr c a Rap Vi t xuyên su t 2 mùa v a qua, ệ ạ ớ ệ ợ ủ ệ ố ừPepsi hưởng được rất nhiều lợi mà chương trình Rap Việt đã mang lại, để giờ đây khi người ta nhắc đ n Rap Việt là nh ế ớngay đến câu “Pepsi Vị chanh không calo”, một sản phẩm được marketing rất nhiều trong s h p tác tài trự ợ ợ c a Pepsi vủ ới Rap Vi ệt.

Một ví d ụ khác như trong chung kết I, khi Pepsi thiế ế ốt k c c dành riêng cho t ng ừgiám kh o và MC Nh ng chi c c c này thành công bả ữ ế ố ắt được vibe c a t ng HLV: Binz ủ ừnhà thơ, Suboi bling bling, Karik phi hành gia, còn Wowy thì có cốc siêu to khổng lồ

Trấn Thành cũng có một cốc mini xinh xinh Khi Wowy và ấn Thành “đọ ốc” vớTr c i nhau t o ra m t kho nh kh c rạ ộ ả ắ ất hài hước và có duyên, đậm dấu ấn của c Pepsi và Rap ảViệt Đội ngũ marketing đã tìm hiểu rất kĩ về chương trình, đề cao sự thể hiện dấu ấn

cá nhân của các rapper

Hạn ch ế

1 Pepsi đã quyết định gắn bó hình ảnh của mình với dòng nhạc Rap – tự do,

2020 là một năm thành công của dòng nh c Rap vạ ới 2 chương trình về Rap diễn

ra cùng lúc là Rap Vi t và King Of Rap Tuy nhiên, nh c Rap c n nhi u th i gian và n ệ ạ ầ ề ờ ỗ

12

lực hơn thế để có đượ ự công nhận và đón nhận của khán gi Và trong quá trình phát c s ảtriển c a nh c Rap, v n s còn nhiủ ạ ẫ ẽ ều khó khăn và thử thách, cũng như sự thay đổi Việc Pepsi g n bó hình ắ ảnh của mình v i dòng nhớ ạc Rap, đặc bi t là Rap Việ ệt cũng chị ảu nh hưởng không ít từ sự phát triển và hình thành Rap Việt Rất nhiều hãng lớn khác cũng

đã phải chịu ảnh hưởng từ những hậu qu ả mà đạ ứ ủa thương hiệu đó phải s c i gánh chịu

và gi i pháp là ph i g b toàn b hình ả ả ỡ ỏ ộ ảnh của đạ ứi s khỏi thương hiệu để tránh những tiếng x u liên l y ấ ụ

Không quá khi nói hi n nay, Rap Việ ệt là chương trình thuộc top lượng người theo dõi và có ảnh hưởng nh t trên m ng xã hấ ạ ội Điều này đồng nghĩa với vi c nh ng ệ ữkhoản đầu tư bỏ ra để tài trợ cho chương trình cũng không hề nhỏ Không những vậy, trong Rap Vi t mùa 2 còn có s tài trệ ự ợ đế ừ LG và Lays, 2 thương hiệu cũng khá lớn n ttại thị trường Việt Nam Điều này cũng khiến s chú ý c a khán giự ủ ả đối với Pepsi b ịảnh hưởng bởi 2 thương hiệu trên

CHIẾ N D CH MARKETING PEPSI KẾT H P VỚI BLACKPINK Ị Ợ

Bối cảnh

Chiến d ch di n ra trong tình hình d ch COVID -19 di n bi n vô cùng ph c tị ễ ị ễ ế ứ ạp vào năm 2020 – 2021 Pepsi đã quyết định kết hợp với nhóm nhạc BlackPink –một nhóm nh c n Hàn Quạ ữ ốc đứng top đầu Châu Á v i nhiớ ều MV có lượt view k l c cao ỷ ụcũng như cộng đồng fan đông đảo

Mục đích

• Tạo cho nên phương pháp quảng cáo truy n mi ng quy mô l n thông qua nh ng ề ệ ớ ữngười thường xuyên dùng mạng xã hội theo dõi và hâm mộ nhóm nhạck Blackpink

• Tăng mức độ nhận diện và doanh thu cho thương hiệu

• Blackpink s ẽ là đại di n truy n t i ngu n c m hệ ề ả ồ ả ứng mà thương hiệu muốn hướng tới cho người tiêu dùng

Thực thi

Ngày 12/09/2020, Blackpink trở thành đại di n phát ngôn m i c a Pepsi Bệ ớ ủ ốn thành viên sẽ đồng hành cùng th h Pepsi-Cola m i không Calo, truy n bá ti ng nói ế ệ ớ ề ếcủa gi i tr - "Dám nói không" Khuyớ ẻ ến khích "Gen Z" vượt qua m i gi i h n và truy n ọ ớ ạ ềcảm hứng, nhiệt huyết, s ng thố ật là chính mình

Vào tháng 3/2021, đã có sự kết hợp đầ ấn tượy ng giữa Pepsi với nhóm nhạc nữ thần tượng hàng đầu Kpop – Blackpink nhằm mang đến thông điệp mạnh mẽ: Cứ Trẻ -