Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang tại TP nha trang, tỉnh khánh hòa

từ người tiêu dùng cà phê tại Nha Trang nhằm giải đáp một số vướng mắc mà đa sốcác doanh nghiệp trẻ đang băn khoăn:“Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê?Chất lượng của sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

HCM

-LÂM VIỆT TOÀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY

MARKETING-CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.

HCM -

LÂM VIỆT TOÀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY

MARKETING-CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN MINH

TUẤN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện chiến lược

Marketing - Mix cho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi

và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào Các số liệu dùng để phântích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng

Người thực hiện

LÂM VIỆT TOÀN

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn đề 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING-MIX 5

1.1 Khái quát chung về Marketing-Mix 5

1.1.1 Khái niệm Marketing-Mix 5

1.1.2 Nội dung Marketing-Mix: 6

1.1.2.1 Chiến lược sản phẩm 6

1.1.2.2 Chiến lược giá 9

1.1.2.3 Chiến lược phân phối 11

1.1.2.4 Chiến lược chiêu thị 13

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix 17

1.2.1 Các yếu tố bên trong 17

1.2.1.1 Hoạt động nhân sự 17

1.2.1.2 Hoạt động tài chính 18

1.2.2 Các yếu tố bên ngoài 19

1.2.2.1 Môi trường vĩ mô 19

1.2.2.2 Môi trường vi mô 22

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG VÀ CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ MÊ TRANG 25

2.1 Khái quát về thành phố Nha Trang 25

2.2 Giới thiệu công ty cổ phần cà phê Mê Trang 25

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 25

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp 30

2.2.2.1 Chức năng của doanh nghiệp 30

2.2.2.2 Nhiệm vụ của doanh nghiệp 31

2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 31

2.2.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất 34

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2010 – 2012 .36

2.4 Giới thiệu về các sản phẩm cà phê Mê Trang 39

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA 44

3.1 Quan điểm của công ty về chiến lược Marketing-Mix 44

3.2 Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing-Mix của công ty cổ phần cà phê Mê Trang trong thời gian qua 44

3.2.1 Tình hình nghiên cứu thị trường tại công ty 44

3.2.2 Phân tích chiến lược Marketing-Mix của công ty cổ phần cà phê Mê Trang45 3.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 45

3.2.2.2 Chiến lược giá 46

3.2.2.3 Chiến lược phân phối 48

3.2.2.4 Chiến lược xúc tiến 52

3.4 Nhận xét tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Mê Trang 64

3.4.1 Ưu điểm 64

3.4.2 Nhược điểm 65

3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix cà phê Mê Trang 66

3.5.1 Các yếu tố bên trong 66

3.5.1.1 Hoạt động tài chính 66

3.5.1.2 Hoạt động nhân sự 68

3.5.1.3 Hoạt động sản xuất 70

3.5.1.4 Nhận xét: 71

3.5.2 Các yếu tố bên ngoài 71

3.5.2.1 Môi trường vĩ mô 71

3.5.2.2 Môi trường vi mô 77

3.5.2.3 Nhận xét 79

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA 82

4.1 Mục tiêu của công ty (2013 -2020) 82

4.1.1 Mục tiêu chung của công ty 82

4.1.2 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix 82

4.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho cà phê Mê Trang .83

4.2.1 Chiến lược sản phẩm 83

4.2.2 Chiến lược giá 84

4.2.3 Chiến lược phân phối 85

4.2.4 Chiến lược xúc tiến 85

4.2.4.1 Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng 85

4.2.4.2 Tăng cường thu hút khách hàng qua các chương trình khuyến mãi 87 4.2.4.3 Chào hàng 87

4.2.5 Chiến lược phát triển thương hiệu: 90

4.2.5.1 Nâng cao nhận thức của nhân viên về phát triển thương 90

4.2.5.2 Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách về thương hiệu của công ty .91

4.2.5.3 Hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 91

4.2.5.4 Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ra thị trường mới 91

4.3 Các giải pháp hỗ trợ 92

4.3.1 Giải pháp về nhân sự 92

4.3.2 Giải pháp về tài chính 92

4.3.3 Giải pháp về sản xuất 92

4.3.4 Giải pháp về nguồn cung ứng 93

4.3.5 Giải pháp đối với trung gian phân phối: 93

4.4 Kiến nghị 93

4.4.1 Hiệp hội cà phê Việt Nam 93

4.4.2 Chính phủ 94

KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO

AMA: American Marketing Association - Hiệp Hội Marketing của Mỹ

TP Nha Trang: Thành phố Nha Trang

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

4Ps: Marketing 4P – Marketing Mix

Công ty CP cà phê Mê Trang: Công ty cổ phần cà phê Mê Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 20

Bảng 2.1: Liệt Kê các thành viên góp vốn 29

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2010 – 2012 36

Bảng 3.1: Giá sản phẩm cà phê và trà 46

Bảng 3.2: Phân tích hệ số thanh toán 66

Bảng 3.3: Phân tích hệ số thanh toán ngắn hạn 67

Bảng 3.4: Phân tích hệ số thanh toán nhanh 67

Bảng 3.5: Cơ cấu nhân sự của công ty 68

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty 32Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 34Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối 48

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ

Đồ thị 3.1: Tỷ lệ người sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo giới tính 55

Đồ thị 3.2: Tỷ lệ người sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo độ tuổi 56

Đồ thị 3.3: Tỷ lệ người sử sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thu nhập 57

Đồ thị 3.4: Tỷ lệ người sử dụng các sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thời gian

sử dụng cà phê Mê Trang 57

Đồ thị 3.5: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm cà phê Mê Trang 58

Đồ thị 3.6: Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng các sản phẩm cà phê MêTrang 59

Đồ thị 3.7: Đánh giá của người tiêu dùng về giả cả các sản phẩm cà phê Mê Trang 59

Đồ thị 3.8: Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống kênh phân phối các sản phẩm

cà phê Mê Trang 60

Đồ thị 3.9: Tỷ lệ người tiêu dùng bình chọn các chương trình xúc tiến của công ty

cổ phần Mê Trang 60

Đồ thị 3.10: Lý do sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang 61

Đồ thị 3.11: Tỷ lệ nhận biết sản phẩm cà phê qua các phương tiện truyền thông 62

Đồ thị 3.12: Tỷ lệ bình chọn tiêu dùng giữa cà phê Mê Trang và các

thương hiệu khác 63

Đồ thị 3.13: Mức độ liên tưởng đến sản phẩm cà phê Mê Trang so với các thươnghiệu khác 63

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia sản xuất và xuấtkhẩu cà phê đứng thứ ba thế giới.Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu,Việt Nam tiếp tục vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới sauBrasil.Vị trí này được duy trì kể từ đó đến nay.Cùng với việc gia nhập WTO ngành

cà phê nước ta càng thêm sôi động Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012.Tuy nhiên trước những thuận lợi từ hội nhập và điều kiện sản xuất mang lại,ngành cà phê Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ sự xuất hiện ồ ạtcủa các doanh nghiệp trong nước cho đến các doanh nghiệp lớn nước ngoài Bêncạnh đó việc chạy theo lợi nhuận bất chấp sức khỏe người tiêu dùng của một sốdoanh nghiệp cà phê đã ảnh hưởng xấu đến hình ảnh chung của cà phê Việt Nam.Trước tình hình đó, người tiêu dùng rất băn khoăn và thường chọn các doanhnghiệp lớn có thương hiệu uy tín.Vì thế các doanh nghiệp nhỏ trong nước vừa mớithành lập vấp phải rất nhiều rào cản và sức ép từ nhiều phía Vậy con đường nào sẽ

mở ra tương lai tươi sáng hơn cho các doanh nghiệp trẻ này ngay trên thị trườngtrong nước?

Để có thể tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp không còn con đường nàokhác là phải đầu tư và chú trọng vào các chiến lược Marketing-Mix.Việc xây dựngmột chiến lược Marketing-Mix mạnh sẽ giúp cho việc nhận biết và tiêu thụ sảnphẩm tốt hơn.Xây dựng chiến lược Marketing-Mix tức là đồng nghĩa với việc xâydựng thương hiệu của doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh trên thị trường.Thương hiệukhông chỉ là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnhtranh lợi hại Do nhận thấy tầm quan trọng trong việc đầu tư hoàn thiện chiến lượcMarketing-Mix và các mặt hạn chế trong chiến lược Marketing-Mix hiện tại củacông ty Mê Trang, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho càphê Mê Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” Việc nghiên cứu đánh giá

từ người tiêu dùng cà phê tại Nha Trang nhằm giải đáp một số vướng mắc mà đa sốcác doanh nghiệp trẻ đang băn khoăn:

“Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê?Chất lượng của sản phẩm cómang lại sự hài lòng cho khách hàng không?Giá cả đã tốt chưa?Hệ thống phân phối

có tiện lợi không?Các chương trình xúc tiến bán hàng và quảng cáo sản phẩm cógây ấn tượng tốt với khách hàng không?Thương hiệu ảnh hưởng đến người tiêudùng như thế nào?Cần tập trung cải thiện ở những khía cạnh nào?Có sự khác biệt

về mức thu nhập, giới tính, độ tuổi đến sự hài lòng của khách hàng không?”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho cà phê MêTrang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh KhánhHòa”, tác giả thực hiện các bướcnhư sau:

- Đưa ra cở sở lý thuyết về Marketing - Mix

- Phân tích và xác định các yếu tố của chiến lược Marketing-Mix cho cà phê MêTrang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang

- Phân tích các tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đếnchiến lược Marketing-Mix của công ty

- Đánh giá chiến lược Marketing-Mix, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược này

và các đánh giá từ người tiêu dùng để tìm ra ưu nhược điểm, những vướngmắc còn tồn tại và cơ hội đối với cà phê Mê Trang

- Cuối cùng tổng hợp bước trên, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiệnchiến lược Marketing-Mixcho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê MêTrang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu chiến lược Marketing-Mix của Công ty cổ phần Mê Trang đốivới các sản phẩm cà phê Mê Trang tại TP Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Điều tra khảo sát 400 khách hàng mua bất kỳ loại cà phê ở các đại lý, cửahàng tạp hóa, siêu thị và ngay tại quán cà phê đối chứng của Mê Trang tạiTP.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa để nhận biết được nhu cầu sử dụng cà phê, đặcbiết là sự đánh giá của họ đối với các sản phẩm cà phê Mê Trang

Do điều kiện nghiên cứu còn giới hạn, chúng tôi tập trung vào nghiên cứu basản phẩm cà phê chủ lực của Mê Trang:

+ Cà phê truyền thống

+ Cà phê hòa tan MCi

+ Cà phê siêu sạch MC

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đặc biệtđịnh tính là chủ yếu.Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tàidùng phương pháp nghiên cứu sau:

- Số liệu dùng để nghiên cứu:

 Số liệu sơ cấp lấy từ câu hỏi điều tra ý kiến khách hàng

 Số liệu thứ cấp từ công ty

- Phương pháp phân tích số liệu

 Phương pháp định lượng: xử lý số liệu từ bảng câu hỏi điều tra khách hàng bằng phần mềm Excel, SPSS…

 Phương pháp định tính: Dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu nội dung, vaitrò của chiến lược Marketing-Mix, thực trạng chiến lược Marketing-Mix củacông ty để từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn : thống kê các thông tin thứ cấp từ các nguồn:

 Internet: http://www.kidofood.com; http://www.khoahoc.vnn.vn/iso9000;

http://www.mpi.gov.vn; http://www.tvcstock.com

 Báo chí : tạp chí Hội lương thực – thực phẩm Tp Hồ Chí Minh; thời báo Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị

 Nội bộ công ty

 Phương pháp quan sát và tự đánh giá.

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc nghiên cứu xây dựng đề tài là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan trọnggiúp cho các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần cà phê Mê Trang nói riêng

có những thông tin cần thiết để hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix, ý nghĩa khoahọc và tính thực tiễn của đề tài thể hiện qua các nội dung sau đây:

- Bằng các số liệu cụ thể, luận văn phân tích và làm sáng tỏ tình trạng và phươngthức hoạt động hiện nay của doanh nghiệp, từ đó rút ra nguyên nhân và bài họckinh nghiệm cho việc hoạch định chiến lược Marketing-Mix

- Đề ra những giải pháp cụ thể, khả thi, để doanh nghiệp có thể dễ dàng thựchiện, nhanh chóng giải quyết vấn đề nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường cà phê trong nước

6 Kết cấu của luận văn

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mixcho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP Nha Trang, tỉnh Khánh HòaKết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX

VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MIX

MARKETING-1.1 Khái quát chung về Marketing-Mix

1.1.1 Khái niệm Marketing-Mix

Chưa có một định nghĩa nhất quán cho “Marketing” nhưng sau đây là một số kháiniệm được chấp nhận rộng rãi:

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướngvào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quátrình trao đổi.” (Phillip Kotler, 2007, Marketing căn bản, chương 1)

Marketing-Mix là sự phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thứcMarketing có thể kiểm soát được nhằm tạo ra sự đáp ứng cần thiết hướng tới thịtrường mục tiêu

Ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không của khách hàng tuỳthuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi Mặtkhác sự phân khúc thị trường lại diễn ra liên tục Marketing Mix có nghĩa là vớimột thị trường mục tiêu nhất định sẽ có sự phối hợp các thành phần Marketing-Mixkhác bằng sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thôngkhuyến mãi (promotion) thích hợp với tình hình nhất định Marketing–Mix là mộttrong các bước quan trọng của quá trình Marketing.Vì vậy để thực hiện tốtMarketing cho một công ty, thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt chiến lượcMarketing-Mix

Yếu tố đem lại sự thành công trong quá trình triển khai và phát triển công ty là việcthiết kế các chương trình Marketing-Mix Khi có được các chiến lược Marketingphù hợp công ty sẽ dễ dàng định ra cho mình hướng phát triển phù hợp

1.1.2 Nội dungMarketing-Mix:

1.1.2.1 Chiến lược sản phẩm

Trong các chiến lược Marketing-Mix thì chiến lược sản phẩm là một trongnhững chiến lược khá quan trọng của công ty, là công cụ sắc bén trong cạng tranhtrên thị trường, Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng choviệc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing-Mix khác nhằm hướng tới thịtrường mục tiêu một cách có hiệu quả (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn,

- Quyết định về chất lượng sản phẩm:

Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thểhiện được sự thảo mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp vớicông dụng sản phẩm

Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là đáp ứng những chỉ tiêu kỹ thuật củasản phẩm Trên quan điểm Marketing-Mix chất lượng được đo theo cảm nhậncủa người mua

- Dịch vụ đối với khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần trong chiến lược sản phẩm.Nó cóthể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩmnào đó, do đó nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như những công cụ để

có thể giành được lợi thế cạnh tranh Tuỳ theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặcđiểm tiêu dùng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau

- Tạo uy tín cho sản phẩm

Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn tượng) tốt vềsản phẩm tronh nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất định đối vớisản phẩm đó.Việc tạo ra uy tín có ý nghĩa quan trọng, bảo đảm lợi thế cạnh tranhcủa công ty trên thị trường

Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín công ty :

Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai

 Hàng hoá chưa được nhiều người biết đến, khối lượng tiêu thụ còn chậm

 Chi phí bỏ ra để hoàn thiện và tiêu thụ sản phẩm còn lớn

Ở giai đoạn này công ty cần tổ chức cho được một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban đầu.Quảng cáo trong giai đoạn này cũng được chú trọng nhằm tạo điều kiện thuận tiệncho việc hàng hoá ra thị trường

 Giai đoạn tăng trưởng

 Khối lượng hàng hoá tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới

 Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên công ty có khả năng thu được lợi nhuận cao

 Mở rộng thị trường và tấn công vào thị trường mới của thị trường hiện tại làtương đối thuận lợi

 Chi phí nghiên cứu triển khai, phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm ở mức độ cao

 Giai đoạn chín muồi

 Tốc độ tăng trưởng bắt đầu chậm lại

 Thị trường bão hoà

 Hàng hoá ứ đọng, cầu bắt đầu giảm

Công ty cần tiến hành cải tiến các hoạt động Marketing-Mix

 Giai đoạn suy thoái

Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút, công ty cần xem xét thị trường để đưa

ra chiến lược phù hợp

 Đối với người tiêu dùng

Mục đích của nhà tiếp thị khi đưa ra chiến lược sản phẩm là làm cho ngườitiêu dùng nhận thấy ở nhãn hiệu sản phẩm có những đặc điểm mà người tiêu dùngtìm kiếm: lợi ích, ý nghĩa, giá trị Chiến lược sản phẩm được xem là hiệu quả khithúc đẩy người tiêu dùng có những hành động sau :

• Tiếp xúc với sản phẩm

• Tạo được sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

Vì vậy chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng và đối vớingười tiêu dùng thì đó là một chiến lược không thể thiếu

 Đối với thị trường

• Một công việc quan trọng của nhà doanh nghiệp là cần xây dựng chiến lượcsản phẩm phù hợp để có thể tồn tại lâu dài trên thị trường Chiến lược sảnphẩm đưa ra phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng Việc đưa ra chiếnlược sản phẩm phù hợp sẽ làm cho :

• Thị trường sẽ phong phú với nhiều mặt hàng

• Người tiêu dùng sẽ có thêm cơ hội để lựa chọn

• Sản phẩm luôn đổi mới theo hướng tích cực làm cho sản phẩm tồn tại lâu dài trên thị trường

• Luôn đưa ra những sản phẩm mới, tiên phong để chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh

1.1.2.2 Chiến lược giá

Giá luôn là một trong các yếu tố quyết định lựa chọn hàng hoá của ngườimua Giá có thể coi là công cụ thấp nhất để xâm nhập thị trường, thu hút kháchhàng và giữ khách hàng

Giá được xem là công cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi tiêu chuẩn của mặt bằng kinhdoanh mà những người cung ứng tạo ra là như nhau thì giá sẽ là công cụ cạnh tranhquan trọng nhất

Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho ngườicung ứng còn các yếu tố Marketing-Mix khác luôn đòi hỏi chi phí (Lê Thế Giới vàNguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 200)

 Các yếu tố dẫn đến việc định giá sản phẩm

Để có được mức giá phù hợp cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải xácđịnh nắm rõ các quy tắc về người tiêu dùng cũng như thị trường.

• Xác định cầu thị trường mục tiêu

Mối quan hệ giữa cầu và giá : mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chàohàng sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch,nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại

Sự nhạy cảm về giá của khách hàng : nếu biết được độ co giãn về cầu đối với giáthì người làm giá sẽ lường được những hậu quả xảy ra khi thay đổi mức giá

Các yếu tố tâm lý của khách hàng : hiện nay giá đã ảnh hưởng không nhỏ đến việcmua hàng của người tiêu dùng Một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hườngcủa tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng :

 Hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm: Khách hàng hay thừa nhận mối quan hệ giá-chất lượng(giá cao chất lượng cao và ngược lại)

 So sánh với giá tham khảo: Khách hàng có những niềm tin,sở thích về giá khó giải thích được bằng lập luận logic

• Phân tích hàng hoá và giá cả đối thủ cạnh tranh

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính của sảnphẩm cạnh tranh,thái độ của khách hàng đối với mức giá và sản phẩm của đối thủcạnh tranh

Phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định phạm vi mức độ và tính chất của phản ứng về giá ở đối thủ cạnh tranh

 Những thay đổi giá cho sản phẩm

• Chủ động giảm giá: công ty muốn gia tăng thị phần hoặc thị phần có nguy cơgiảm, công ty muốn khôi phục thị phần Có trường hợp công ty muốn khaithác hết công suất do đó có thể mở rộng thị trường công ty hạ giá

• Chủ động tăng giá: khi chi phí sản xuất tăng, do tình hình lạm phát, chi phítăng làm ảnh hưởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Trong trường hợp này công ty phải tăng giá bán sản phẩm.Mộtyếu tố khác dẫn đến việc tăng giá là khi nhu cầu vượt quá mức cung, khách hàng sẵn sàng trả giá cao để tiêu dùng.

1.1.2.3 Chiến lược phân phối

Là một thành tố trong chiến lược Marketing-Mix tổng thể của một côngty.Vì chiến lược phân phối tập trung giải quyết một biến số trong 4Ps đó là vấn đềphân phối sản phẩm.Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty mà chiến lược kênh phânphối có vị trí quan trọng ngang bằng, ít hơn, nhiều hơn so với các biến số chiếnlược khác còn lại (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 229)

Để đạt được các mục tiêu phân phối các nhà sản xuất phải xác định 6 quyết định phân phối cơ bản sau đây :

• Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược Marketing - Mix

• Các kênh phân phối của công ty được thiết kế như thế nào

• Nên tìm kiếm loại thành viên nào trong kênh để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty

• Quản lý và thiết kế kênh phân phối như thế nào để giúp công ty đạt hiệu quả

và kết quả liên tục

• Hoạt động của các thành viên có thể được đánh giá như thế nào

• Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến thoả mãn nhu cầu của thị trườngmục tiêu

• Mức độ cạnh tranh của các đối thủ ở 3 biến kia tương nhau

• Mức độ dễ bị cạnh tranh nếu xem nhẹ phân phối

• Phân phối có thể làm nổi bật công ty vì tạo ra hình ảnh từ hoạt động phân phối

trung gian phân ph ố i:

 Bán buôn

Bán buôn được đề cập đến như là các hoạt động của những người bán buôn

và các công việc thiết lập của họ nhằm bán cho người bán lẻ và những người muakhác nhưng họ không bán cho người tiêu dùng cuối cùng với số lượng lớn.Có thểphân loại bán buôn theo ba loại :

Chi nhánh bán hàng của nhà máy do nhà máy bán trực tiếp

Đại lý và môi giới, họ bán hàng cho nhà máy nhưng không đăng ký tên hiệu Hàng buôn sỉ họ đăng ký tên hiệu và thường sở hữu hàng hoá để bán lại

• Đại lý và môi giới

Đại lý : đây là những người làm chức năng đại diện cho người mua hayngười bán trong thời gian dài hạn Chẳng hạn đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêuthụ, đại lý thu mua, người bán sỉ uỷ thác

• Người môi giới:

Họ có chức năng chính là đưa người mua đến với người bán và giúp họ thoảthuận với nhau.Họ nhận một khoản tiền từ bên thuê họ Họ không dự trữ hàngkhông tham gia vào việc tài trợ hay gánh chịu rủi ro

• Chi nhánh bán hàng của nhà máy do nhà máy bán trực

tiếp Chi nhánh và văn phòng tiêu thụ

Văn phòng thu mua

 Bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụtrực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinhdoanh (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, chương 11)

Nhà bán lẻ là những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.

Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho ngườitiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênhphân phối.Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ cũng có thể tham gia bán lẻ khi

họ bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhưng phần lớn công việc bán lẻ

và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận

Một số loại hình của nhà bán lẻ: Cửa hàng bán lẻ, siêu thị, máy bán hàng tự động, hợp tác xã tiêu dùng, tổ chức độc quyền, trung tâm mua sắm vùng…

1.1.2.4 Chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị hay còn gọi là hoạt động xúc tiến hỗn hợp (là sự kếthợp tổng hợp các hoạt động: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng cánhânvà tuyên truyền Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp đểđạt được tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng.(Philip Kotler, 2007,Marketing căn bản, chương 12)

Vai trò của truyền thông Marketing-Mix hay chiêu thị thể hiện như sau :

 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Phối hợp với các công cụ khác trong Marketing-Mix để đạt mục tiêu

 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin,xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin,thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty…

 Quảng cáo

 Quảng cáo đối với sản xuất

 Quảng cáo là một công cụ Marketing-Mix quan trọng giúp nhả sản xuất đạtmục tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêuMarketing-Mix

 Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần

 Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường

Quảng cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối

 Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã dịch vụ

 Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong Marketing- Mix-Mix

 Quảng cáo đối với nhà phân phối

 Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh chóng hơn.Thuận lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lực gia tăng nhờ áp lực củaquảng cáo

 Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng

 Quảng cáo đối với người tiêu dùng

 Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và cả tiền bạc

 Quảng cáo giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, vì quảng cáo tạo áp lực buộc các nhà phân phối cạnh tranh với nhau để giành khách hàng

 Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phẩm,dịch vụ đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở họ thay đổi việc sử dụngsản phẩm

 Quảng cáo đối với xã hội

 Quảng cáo còn hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông phát triển

 Quảng cáo sẽ giúp cho hàng triệu người có việc làm

Các phươn g tiệ n qu ả ng cáo:

Tivi, radio, báo tạp chí, thư trực tiếp, pano áp phích, phim ảnh quảng cáo chuyên

đề, quảng cáo qua phương tiện giao thông…

 Khuyến mại

 Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng

 Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm

 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

 Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty

 Phối hợp làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động Marketing-Mix khác

 Các hình thức khuyến mãi đối với người tiêu dùng:

• Phiếu mua hàng:

 Phiếu được in ngay trên một phần của trang quảng cáo của tờ tạp chí

 Phiếu được in trên tấm card dày và được chèn vào bìa của tờ tạp chí

 Phiếu in rời dán vào tạp chí hay phụ trương có thể gỡ ra một cách dễ dàng

Trên quan điểm người mua, mỗi công cụ Marketing-Mix được thiết kế để cung cấplợi ích cho khách hàng.Vì vậy doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phảiđáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cảhợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp.

 Tuyên truyền (PR - Quan hệ với công chúng)

Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưuđiểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tinthời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng

Theo Philip Kotler: “Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa được xem trọngđúng mức trong hoạt động Marketing-Mix nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạthiệu quả cao nhất lại tốn kém ít hơn quảng cáo Tuyên truyền là một phần của kháiniệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng.”Công chúng là các nhóm người cóquan tâm ảnh hưởng thực tại hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt đượcnhững mục tiêu của mình Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan

hệ để thông đạt và thu phục khách hàng.(Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản,chương 12)

 Mục tiêu:

• Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty

• Tạo dựng sự tín nhiệm

• Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý

• Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi

 Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:

Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tuyền truyền:

• Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỷ niệm, bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội

• Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giámđốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chấtlượng trong sản xuất)

• Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối

• Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công cộng

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix

1.2.1 Các yếu tố bên trong

1.2.1.1 Hoạt động nhân sự

Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ,đánh giá và khuyến khích động viên Khi phân tích đánh giá hoạt động của các bộphận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau:(Nguyễn Thị Liên Diệp vàPhạm Văn Nam, 2006, trang 89)

• Quy mô và cơ cấu nhân sự

• Khả năng hoàn thành công việc của các thành viên trong tổ chức, năng suất lao động

• Các chính sách tuyển mộ, huấn luyện

• Chính sách tiền lương, tiền thưởng, thăng tiến…

• Tỷ lệ lao động di chuyển hàng năm

• Khả năng khai thác và phát huy sáng kiến của nguồn nhân lực

Nếu hoạt động này mang tính chuyên nghiệp và đem lại hiệu quả cao thì có tácđộng rất lớn đối với nguồn nhân lực trong bộ phận Marketing-Mix cũng như tronghoạt động xây dựng và phát triền thương hiệu

1.2.1.2 Hoạt động tài chính

Bộ phận tài chính – kế toán liên quan đến những hoạt động huy động và sửdụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, thực hiện hạchtoán kinh tế trong tất cả các khâu công việc trong quá trình hoạt động Do vậy hoạtđộng này ảnh hưởng lớn đến chi phí hoạt động Marketing-Mix

Khi phân tích đánh giá hoạt động của các bộ phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau: (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006, trang 90)

• Những hoạt động tài chính – kế toán trong doanh nghiệp:

 Chiến lược và chính sách tài chính hiện tại của công ty có thích nghi với môi trường không?

 Việc huy đông và sử dụng các nguồn vốn trong các dự án, các chương trình hoạt động diễn ra như thế nào?

 Chi phí huy động vốn từ các nguồn ra sao?

 Các nguồn vốn phân bổ cho các đơn vị kinh doanh, các bộ phận chuyên môn

có hợp lý không?

 Tổ chức hạch toán, kế hoạch thu chi như thế nào?

• Những kết quả về hoạt động tài chính – kế toán định kỳ và các xu hướng:

 Cân đối thu – chi tài chính

 Doanh số và lợi nhuận của các sản phẩm dịch vụ

 Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư

 Khả năng huy động vốn

 Hiệu quả sử dụng vốn đầu tư

1.2.2 Các yếu tố bên ngoài

1.2.2.1 Môi trường vĩ

mô Kinh tế:

Các tố yếu kinh tế ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh, đặcbiệt là chiến lược Marketing-Mix Các tố yếu kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệplà: lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sáchtài chính và tiền tệ (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006, trang 39)

Chính trị và pháp luật:

Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt độngcủa các doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định pháp luật về thuêmướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, bảo vệ môi trường Đồng thời hoạtđộng của chính phủ có thể tạo ra cơ hội và nguy cơ Do vậy doanh nghiệp cần cậpnhật và có các biện pháp phù hợp.(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006,trang 41)

Dân số:

Các vấn đề về dân số ảnh hưởng đến các quyết định của doanh nghiệp.Trong chiến lược Marketing-Mix cần chú ý đến các yếu tố sau để đạt được hiệuquả:

Tỉ suất tăng dân số, mật độ dân số, những biến đổi về dân số, tỷ lệ trong độ tuổi laođộng… ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm và nguồn cung ứng việc làm chodoanh nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006, trang 41)

Văn hóa và xã hội:

Các yếu tố văn hoá và xã hội có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vicủa người tiêu dùng Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến mộtdoanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu khiển, khuôn mẫu hành

vi xã hội ảnh hưởng phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh Vai trò của nềnvăn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiêncứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá Vănhoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.Do vậytrong chiến lược Marketing-Mix cần đặc biệt quan tâm đến yếu tốnày

Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xãhội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm Có bốn loạinhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từcác vùng địa lý nhất định

Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm

hội Gia đình

Vai trò và địa vị

chu kỳ sống Nghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sống

Nhân cách và tự ý thức

Động cơ Nhận thức Hiểu biếtNiềm tin và thái độ

Người mua

Nguồn: (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 98)

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội nhưcác nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởngtrực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi lànhóm liên quan (nhóm tham khảo)

Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi muasắm của người đó

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhânbao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnhkinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người

Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu

tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ (Nguyễn Thị LiênDiệp và Phạm Văn Nam, 2006, trang 41)

trường cho chính quyền chú ý đến ô nhiễm, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phícác tài nguyên thiên nhiên cùng sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên dothiên nhiên cung cấp.

Đối với tất cả các vấn đề trên, các nhà quản trị chiến lược trong doanh nghiệp phảithay đổi các quyết định và các biện pháp quyết định một cách phù hợp nhất.(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006, trang 42)

Công nghệ - kỹ thuật:

Ít có doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày cànghiện đại.Sẽ còn nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo các cơ hội cũng nhưnguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và các doanh nghiệp nhất định.Doanhnghiệp cũng phải cảnh giác với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ

bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp.(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006,trang 43)

1.2.2.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh:

Các tổ chức cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinhdoanh hay dùng những thủ đoạn để giữ vững vị trí Cường độ của cạnh tranh này cóthể dự liệu trên cơ sở tương tác những yếu tố như vậy khi các tổ chức có tốc độtăng trưởng công nghiệp, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sảnphẩm Sự hiện các yếu này có xu hướng gia tăng một doanh nghiệp có ước mơmuốn chiếm thêm và dự phần thị trường, nhờ tăng cường sự cạnh tranh.Doanhnghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có được những hiểu biết về nhữnghành động và đáp ứng khả dĩ của họ Các yếu tố cần tìm hiểu, phân tích về đối thủcạnh tranh:(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006, trang 49)

• Điểm mạnh, điểm yếu của họ

• Mục tiêu và chiến lược của họ

• Vị thế cạnh tranh của họ

• Mối quan hệ của họ với nhà cung cấp và hệ thống phân phối

Khách hàng

Khách hàng là một phần của công ty, khách hàng trung thành là một lợi thếlớn của công ty.Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự thỏa mãnnhững nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn

Thông thường các công ty hay thành lập “lý lịch” của khách hàng nhằm thu thậpthông tin định hướng tiêu thụ

Một vấn đề khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ.Người mua có

ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giáxuống hoặcđòi chất lượng cao hơn Do vậy doanh nghiệp cần phải sáng suốt để đưa ra cácchiến lược phù hợp

Doanh nghiệp cũng cần lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tương lai.Các thông tin thu từ bảng loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạchđịnh kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến Marketing-Mix.(NguyễnThị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006, trang 60)

Nhà cung cấp

Những công ty bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp

Vì thế các nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh trong hoạt động của doanh nghiệp.Cho nên việc nghiên cứu để hiểu biết về những nhà cung cấp rất quan trọng.Việclựa chọn nhà cung cấp dựa trên số liệu phân tích về người bán Cần phân tích mỗi

tổ chức cung ứng theo các yếu tố có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.Các hồ sơ về thành tích của người bán trong quá khứ cũng có giá trị Trong các hồ

sơ đó ít nhất cũng phải tóm lược được những sai biệt giữa việc đặt hàng và nhậnhàng liên quan đến nội dung, ngày tháng, điều kiện bán hàng và bất kỳ tình tiếtgiảm nhẹ nào có tác động đến nhà cung cấp hàng.(Nguyễn Thị Liên Diệp vàPhạm Văn Nam, 2006, trang 62)

Đối thủ tiềm ẩn mới

Đối thủ mới kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanhnghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giànhđược thị phần và các nguồn lực cần thiết (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm VănNam, 2006, trang 64)

Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành

do mức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý đến sản phẩm thay thế tiềm ẩn,doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé Vì vậy doanh nghiệp cầnkhông ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.(Nguyễn ThịLiên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006, trang 65)

Kết luận:

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết khái niệm và nội dung về Marketing-Mix.Bên cạnh đó còn nêu lên các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnhhưởng đến chiến lược Marketing-Mix.Từ đó làm tiền đềnhằm phân tích và đánhgiá thực trạng chiến lược Marketing-Mix cho cà phê Mê Trang của công ty cổphần Mê Trang ở chương 3 cũng như làm cơ sở cho việc hoàn thiện chiến lượcMarketing- Mix này ở chương 4

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ

MÊ TRANG VÀ CÁC SẢN PHẨM CÀ PHÊ MÊ TRANG

2.1 Khái quát về thành phố Nha Trang

Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, vănhóa, khoa học kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam, được xếp vào đôthị loại 1 bao gồn 19 phường và 8 xã Phía Bắc giáp thị xã Ninh Hòa, phía Namgiáp huyện Cam Lâm, phía Tây giáp huyện Diên Khánh, phía Đông giáp BiểnĐông Được mệnh danh là hòn ngọc của biển đông, Viên ngọc xanh vì giá trị thiênnhiên, sắc đẹp cũng như khí hậu của nó nên có rất nhiều khách du lịch đến vui chơi,mua sắm

 Diện tích: 251 km2

 Dân số (năm 2009): 392.279 người

 Mật độ dân số: 1.562 người / km2

 Có địa hình trải dài từ thấp đến cao như đồi, núi và bãi biển rộng lớn

 Có nhiều di tích và các danh lam thắng cảnh, nơi đây cũng từng tổ chức nhiều

sự kiện lớn như Festival Biển, Hoa Hậu Hoàn vũ

 Khí hậu tương đối ôn hòa trung bình năm là 26,3⁰C

 Giao thông thuận lợi cả về đường không, đường bộ, đường sắt và đường thủy.Với mật độ dân số khá đông cùng với lượng khách du lịch tăng đều, là cơ hội chocác doanh nghiệp mua bán sản phẩm và quảng bá thương hiệu không chỉ cho ngườitiêu dùng trong nước mà còn cho cả bạn bè quốc tế

2.2 Giới thiệu công ty cổ phần cà phê Mê Trang

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty được thành lập vào ngày 20/10/2000 với tên: Công ty TNHH cà phê

Mê Trang Vào ngày 22/05/2007 công ty chuyển thành công ty cổ phần cà phê

Mê Trang

“Trang” của Nha Trang để tạo nên thương hiệu.

* Ý nghĩa logo:

* Ý nghĩa thương hiệ u:

“Mê Trang” là sự phối hợp tuyệt vời giữa hai thành phố Buôn Mê Thuộc – một vùng đất màu mở và trù phú được mệnh danh là thủ phủ của cà phê và Nha Trang –miền biển đầy nắng gió nơi tạo ra những sản phẩm cà phê mang hương vị tuyệt vời.Người sáng lập đã rất tinh ý trong việc kết hợp hai từ “Mê” của Buôn Mê Thuộc và

Chữ M màu đỏ là chữ cái đầu tiên của Mê Trang

Chữ C màu nâu là chữ cái đầu tiên của Cà phê, Coffee, Công ty, Company, Clear Gộp M và C là thành chữ MC là người dẫn chương trình, người dẫn đầu, người dẫn đường nhanh nhất

→ Dịch nguyên văn ra tiếng Việt: Công ty Cà phê Mê Trang

→ Dịch nguyên văn ra tiếng Anh: Mê Trang Coffee Company

 Sản xuất mua bán chè, cà phê, kem

 Dịch vụ khách sạn ăn uống, bán đồ giải khát

 Cúp Vàng Thương Hiệu Việt năm 2006.

 Cúp Thương Hiệu Uy Tín năm 2006

 Cúp Vàng Sản phẩm Dịch vụ xuất sắc năm 2009

 Chứng nhận cà phê siêu sạch pha phin MC Top 50 sản phẩm Vàng thời hội nhập năm 2011

 Chứng nhận Halal năm 2011 về sản phẩm đủ Chất lượng xuất khẩu

 Chứng nhận Kỷ lục Việt Nam: "Bản đồ Trường Sa lớn nhất ghép từ hạt cà phêViệt Nam do Công ty Cà phê Mê Trang thực hiện"

 Cúp Vàng Vusta thương hiệu Việt 2011

 Cúp vàng sản phẩm xanh và sạch năm 2011

 Cúp vàng logo ấn tượng 2010, 2011

 Cúp vàng tốp 100 thương hiệu hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2011

 Danh hiệu hàng Việt Nam Chất lượng cao nhiều năm liền 2006 – 2011

 Bằng khen: Công ty CP cà phê Mê Trang đã có sản phẩm đạt cúp vàng chất lượng cao tại lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột năm 2011

 Chứng nhận sản phẩm cà phê bột MC đạt cúp vàng cà phê chất lượng cao tại

lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột năm 2011 tỉnh ĐăkLăk

 Bằng khen Công ty CP cà phê Mê Trang là đơn vị phát triển bền vững vì sự nghiệp UNESCO Thế giới tổ chức tại Hà Nội từ ngày 18-12/8/2011

* Thương hiệu sở hữu:

 Bằng khen Công ty CP cà phê Mê Trang đoạt giải khuyến khích "Gian hàngđẹp, ấn tượng" tại lễ hội cà phê Buôn Mê Thuột lần thứ 3 năm 2011

 Bằng khen: Ông Lương Thế Hùng đạt thành tích xuất sắc trong công tác Hội

và phong trào Doanh nhân trẻ (02 bằng khen: 01 bằng Chủ tịch Hội Doanhnghiệp trẻ Việt Nam ký quyết định, 01 bằng khen Chủ tịch UBND tỉnh KhánhHòa ký quyết định)

 Giấy khen Tổng Giám đốc Công ty CP cà phê Mê Trang xuất sắc trong sảnxuất kinh doanh, xây dựng và phát triển hiệp hội doanh nghiệp nhỏ và vừaViệt Nam 2011

 Bằng sáng chế: Ông Lương Thế Hùng – Tổng Giám đốc về quản lý và lãnhđạo doanh nghiệp

 Giải thưởng thương hiệu nổi tiếng Asean năm 2012

* Các hi ệ p h ộ i, t ổ ch ứ c tham gia:

 Thành viên phòng thương mại & công nghiệp Việt Nam (VICC)

 Thành viên Hiệp hội Chè, Cà phê Việt Nam

 Thành viên Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

 Thành viên Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam

* V ốn điề u l ệ c ủ a công ty: 37.995.150.000 đồng

Cổ đông lớn nhất là ông Lương Thế Hùng với tỷ lệ vốn góp là 85% Ông đồng thời cũng là tổng giám đốc của công ty.

BẢNG 2.1: LIỆT KÊ CÁC THÀNH VIÊN GÓP VỐN

STT Tên thành viên Giá trị vốn góp (đồng) Tỷ lệ (%)

Công ty Cà phê Mê Trang được thành lập ngày 20/10/2000, đến tháng5/2007, chuyển thành Công ty CP Cà phê Mê Trang với sản phẩm chính là cà phêrang dạng bột và dạng hạt mang nhãn hiệu Mê Trang Đến nay, sau 12 năm hìnhthành và phát triển, sản phẩm cà phê Mê Trang từng bước đi vào lòng người tiêudùng cả nước Với tính năng vượt trội của mình, thương hiệu Mê Trang đã liên tụcphát triển thị phần, trở thành một hiện tượng mới, một phong cách mới được kháchhàng tin tưởng lựa chọn Sau thời kỳ khó khăn của một thương hiệu mới ra đời,thương hiệu Mê Trang đã và đang khắc họa phẩm chất, năng lực lẫn bản lĩnh củamình trên thương trường, tạo thế đứng vững chắc và sức mạnh vươn xa trên thịtrường trong nước và quốc tế

Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, công ty luôn tuân thủ chặt chẽcác nguyên tắc cạnh tranh thương mại, kiên quyết thực thi chiến lược nâng cao chấtlượng sản phẩm, cam kết đảm bảo tối đa uy tín thương hiệu, hướng sự quan tâm

ưu ái của người tiêu dùng đến với những giá trị dinh dưỡng an toàn, chất lượngcao,

phù hợp khẩu vị mọi người Hiện nay, cà phê Mê Trang có chín loại sản phẩmchính được đặt theo số từ số 01 đến số 09 Ngoài 9 loại sản phẩm chính còn có 7loại P (P là từ viết tắt của pha trộn): T, K, M, N, G, B, H Tất cả các sản phẩm nàyđều có đặc điểm: Keo sánh, đậm đặc, hơi đắng, thơm dịu, không lạt theo đá, hàmlượng cafein khoảng 0,87%.

Đặc biệt, gần đây Công ty cà phê Mê Trang đã nghiên cứu thành công và cho

ra đời loại cà phê siêu sạch MC, có thể làm hài lòng mọi khách hàng Cà phê siêusạch MC của Mê Trang được xây dựng và triển khai trên một vùng nguyên liệurộng lớn có chất lượng ổn định không sử dụng thuốc trừ sâu Trong suốt quá trình

từ khi trồng đến lúc thu hoạch quả đều được các chuyên gia của Mê Trang theodõi, kiểm tra một cách khắt khe Sau đó, đưa vào chế biến trên dây chuyền côngnghệ hiện đại, với quy trình hoạt động hoàn toàn khép kín, không sử dụng bàntay con người để đảm bảo vệ sinh an toàn tuyệt đối cho người sử dụng Vìkhông có tạp chất nên lượng cafein trong cà phê MC phát huy tác dụng tích cực, cótác dụng ngăn cản adenosine, một loại chất có thể gây cảm giác buồn ngủ và làmgiãn mạch máu, nhờ đó khi uống cà phê MC sẽ tạo cho bạn cảm giác tỉnh táominh mẫn và sảng khoái

Sau nhiều năm xây dựng và phát triển đến nay công ty đã có tới 398 nhân sựđược đóng bảo hiểm xã hội, gần 1000 lao động trực tiếp và gián tiếp Và từ một vậtdụng rang xay cà phê thô sơ, đến nay, nhà máy sản xuất Mê Trang đã được đưa vàohoạt động tại Khu công nghiệp Đắc Lộc với dây chuyền hiện đại bậc nhất, tổng sốvốn đầu tư gần 300 tỷ đồng Đây là bước ngoặt quan trọng trong việc hoàn thiệnchất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

2.2.2.1 Chức năng của doanh nghiệp

• Trồng trọt khai thác sản phẩm phục vụ cho nhu cần sản xuất

• Sản xuất và chế biến sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

• Mua bán, kinh doanh lĩnh vực dịch vụ liên quan đến sản phẩm

• Kinh doanh các ngành nghề phù hợp với quy định của pháp luật.

2.2.2.2 Nhiệm vụ của doanh nghiệp

• Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu

• Chủ động trong việc cung ứng nguyên liệu phục vụ cho sản xuất kinh doanhđạt chất lượng và hiệu quả cao

• Liên doanh, liên kết với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước theo cácngành nghề đăng ký kinh doanh

• Thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước

• Thực hiện chế độ thanh toán tiền lương hàng tháng trên cơ sở quỹ tiền lương

và đơn giá tiền lương đã đăng ký Thực hiện khen thưởng cho các cá nhân,tập thể có thành tích xuất sắc góp phần vào hoàn thành kế hoạch sản xuấtkinh doanh của Công ty

• Thực hiện chính sách BHXH, BHYT; luôn cái thiện điều kiện làm việc, trang

bị đầu tư bảo hộ lao động, vệ sinh môi trường, thực hiện đúng chế độ nghỉngơi, bồi dưỡng độc hại đảm bảo sức khỏe cho người lao động

• Xây dựng và huấn luyện lực lượng bảo vệ, dân quân tự vệ, phòng chống cháy

nổ, phối hợp với chính quyền sở tại giữ gìn an ninh chính trị và trật tự an toàn

xã hội, đảm bỏa an toàn tuyệt đối về người và tài sản của Công ty Làm trònnghĩa vụ an ninh quốc phòng toàn dân

• Thường xuyên tổ chức đào tạo, bồi dưỡng kỹ thuật, nghiệp vụ, tay nghề chonhân viên

• Phối hợp với tổ chức quần chúng: Đảng, Đoàn thể, Công đoàn, Đoàn thanhniên trong Công ty thực hiện tốt quy chế dân chủ ở cơ sở, phát huy quyền làmchủ của người lao động, chăm lo đời sống vật chất văn hóa và tinh thần củanhân viên

2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý