Digital marketing chương 4 chiến lược marketing điện tử

Bài Thuyết trình Chiến lược Marketing điện tử 1. Hiểu tác động của các yếu tố gây gián đoạn kỹ thuật số2. Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị kênh.3. Phạm vi của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số4. Tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số tích hợp và kế hoạch chuyển đổi kỹ thuật số5. Cách cấu trúc một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số6. Phân tích tình hìnhChiến lược Marketing điện tử7. Phân tích đối thủ cạnh tranh8. Thiết lập mục tiêu, mục đích cho tiếp thị kỹ thuật số 9. Xây dựng chiến lược cho tiếp thị kỹ thuật số10. Thực hiện chiến lược11. Đánh giá các dự án kỹ thuật số khác nhau bao gồm cả công nghệ tiếp thị

Nhóm 1

Chiến lược Marketing điện tử

Chiến lược Marketing

điện tử

1 Hiểu tác động của các yếu tố gây gián đoạn kỹ thuật số

2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị kênh.

3 Phạm vi của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số

4 Tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số tích hợp và kế

hoạch chuyển đổi kỹ thuật số

5 Cách cấu trúc một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số

Chiến lược Marketing

điện tử

6 Phân tích tình hình

7 Phân tích đối thủ cạnh tranh

8 Thiết lập mục tiêu, mục đích cho tiếp thị kỹ thuật số

9 Xây dựng chiến lược cho tiếp thị kỹ thuật số

10 Thực hiện chiến lược

11 Đánh giá các dự án kỹ thuật số khác nhau bao gồm cả công nghệ tiếp thị

Tổng Quan

1 Khái niệm

2 Vai trò

Chiến lược marketing điện tử là

kênh chiến lược MKT xác định cách

một DN đặt ra các mục tiêu cụ thể

cho kênh và xây dựng sự khác biệt và

các thông tin liên lạc dành riêng cho

kênh phù hợp với đặc điểm của kênh

và yêu cầu của người dùng cuối cùng.

2 Vai trò

Cung cấp định hướng nhất quán cho các hoạt động tiếp thị trực tuyến của tổ chức để tích hợp với các hoạt động tiếp thị khác

và hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh tổng thể của tổ chức.

1 Hiểu tác động

của các sự gián

đoạn kỹ thuật số

1 Hiểu tác động của các sự

gián đoạn kỹ thuật số

Sự gián đoạn kỹ thuật số này cho

phép những người mới tham gia

vào thị trường và các doanh

nghiệp hiện tại nhanh nhẹn triển

khai các mô hình kinh doanh và

mô hình doanh thu mới dựa trên

phương tiện kỹ thuật số, dữ liệu

và công nghệ.

Deliveroo, Amazon

và Uber

Chiến lược tiếp thị

kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị

kênh

02

2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị kênh

➢ Xác định cách một công ty nên đặt ra các mục tiêu cụ thể cho các kênh kỹ thuật

số và cách chúng tích hợp với các kênh truyền thống, bao gồm web, mạng di

động và mạng xã hội, đồng thời thay đổi đề xuất và thông tin liên lạc cho kênh.

➢ Chiến lược này giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại các điểm tiếp xúc khách

hàng như web, email hay điện thoại di động.

Loại bỏ các lỗ hổng và tạo ra trải nghiệm liền mạch

Tăng cơ hội tương tác kỹ thuật số

Phân tích và đo lường hành vi của người tiêu dùng

Đối với các nhà bán lẻ

Có 3 ưu tiên

2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị kênh

Ảnh hưởng bên trong và bên ngoài đối với chiến lược tiếp thị kỹ thuật số

2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị kênh

Hành vi điển hình của người mua trước khi đến trung tâm mua sắm

2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị kênh

Truy cập kỹ thuật số trong khi đến trung tâm mua sắm

2 Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như một chiến lược tiếp thị kênh

Trọng tâm của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số

Trọng tâm của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số là các quyết định về

cách sử dụng các kênh kỹ thuật số để hỗ trợ các chiến lược tiếp thị hiện có, cách khai thác điểm mạnh và quản lý điểm yếu của nó, và

sử dụng nó kết hợp với các kênh khác như một phần của chiến lược tiếp thị đa kênh

Phạm vi của chiến lược

tiếp thị kỹ thuật số

Thu hút khách

hàng

Giữ chân khách hàng và sự phát

triển.

Chuyển đổi khách hàng

Đề xuất và phát triển trải nghiệm

Phạm vi hoạt động tiếp thị kỹ thuật số phải được quản lý như một phần của chiến lược tiếp thị kỹ thuật số, có thể được chia thành các hoạt động tập trung vào:

Việc cải thiện khả năng thực hiện những hoạt động này sẽ được quyết định

thông qua quá trình xem xét tạo chiến lược tiếp thị kỹ thuật số.

Tầm quan trọng của chiến

lược tiếp thị kỹ thuật số tích hợp và chuyển đổi kỹ thuật số

Tầm quan trọng của chiến lược tích hợp kỹ thuật số

Giúp xác định các mục tiêu tiếp thị kỹ thuật số hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị

Liên quanđến việc lựachọn cácchiến lượcnhằm đạtđược cácmục tiêutiếp thị kỹthuật số vàtạo lợi thếcạnh tranhbền vững

Xây dựng chiến lược

để đưa ra thông tin về thị trường mục tiêu, định vị và đặc điểm kỹ thuật của tiếp thị số tích hợp

Giúp xác định chiến lược nào không nên theo đuổi và chiến thuật tiếp thị nào không phù

hợp

Chỉ rõ cách triển khai các nguồn lực và cách

tổ chức sẽ cấu trúc để triển khai chiến lược

1 2

Làm thế nào để xây dựng một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số

Do công nghệ đổi mới rất nhanh buộc các công ty phải đặt ra câu hỏi: “Tôi đang kinh doanh trong lĩnh vực gì?” khi cạnh tranh ngày càng gay gắt do khả năng xử

lý dữ liệu tăng lên và khả năng kết nối gần như toàn cầu.

Bây giờ chúng ta đang ở đâu?

Chúng ta muốn

ở đâu?

Làm thế nào để chúng ta đạt được điều đó?

Xác định việc sử dụng các công cụ liên lạc kỹ thuật số chiến thuật.

6 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH (Situation analysis)

Phân tích tình hình là thu thập và xem xét thông tin về quy trình và nguồn lực nội

bộ của một tổ chức và các yếu tố thị trường bên ngoài để đưa ra chiến lược xác định.

Đánh giá nội bộ

cho tiếp thị kỹ thuật số (Internal

audit for digital

marketing)

Nghiên cứu khách hàng (Customer research)

Phân tích nguồn lực (Resource analysis)

NỘI DUNG 2

THUYẾT TRÌNH Ở ĐÂY NHÉ

6.1Đánh giá nội bộ cho tiếp thị kỹ thuật số

(Internal audit for digital marketing)

Hiệu quả kinh doanh

khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành; thị phần ; nâng cao thương hiệu; dịch

vụ khách hàng

Hiệu quả tiếp thị kỹ thuật số (Digital marketing effectiveness)Khối lượng (volume), chất lượng (quality), giá trị

(value) và chi phí (cost) về lượt truy cập vào trang

web, các nền tảng di động

và xã hội được bao phủ

Các chỉ số

hiệu suất

chính (KPI)

số lượng khách truy cập riêng

lẻ, cá nhân vào trang web

phiên hoặclượt truycập

vào trangwebsốlượt truycậptrungbình

của mỗicá nhân

khoảng thời gian trung bình mà kháchtruycậpdànhchotrangweb

tỷlệ kháchtruycậpchuyểnđổi thành ngườiđăngký(thànhkháchhàng)

thôngquaquátrìnhmuahàng

trựctuyếntỷlệ phầntrămngườiđăngký hếthiệu lựchoặchủyđăngký

Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho sự hiện diện trực tuyến

6.2 Nghiên cứu khách hàng (Customer research)

Nghiên cứu về khách hàng không nên bị giới hạn

trong phân tích nhu cầu định lượng

Hồ sơ của khách hàng có thể ảnh hưởng mạnh

mẽ đến vị trí, thời điểm và cách họ tương tác với

các kênh kỹ thuật số và cũng có ý nghĩa quan

6 Quy mô gia đình

2.Trình độ giáo dục và học vấn 7.Kiểu hộ gia đình

8.Thu nhập

9.Tính biến động

10.Chủng tộc và sắc

tộc

6.3 Phân tích nguồn lực (Resource analysis)

⇒ Phân tích nguồn lực: Xem xét các nguồn lực công nghệ, tài chính và nhân lực của

một tổ chức và cách chúng được sử dụng trong các quy trình kinh doanh.

Nguồn tài chính

(Financialresources)

Nguồn lực cơ sở hạ tầngcông nghệ (Technologyinfrastructureresources)

Tài nguyên dữ liệu vàthông tin chi tiết (Dataand insightresources)

Nguồn nhân lực (Humanresources)

Điểm mạnh và điểm yếu (Strengths andweaknesses)

6 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH (Situation analysis)

Ngoài ra các thuộc tính về nhận thức, niềm tin

và thái độ của người tiêu dùng, có thể ảnh

hưởng đến hành vi trực tuyến, ví dụ: tính đổi

mới, sự thích thú, kỹ năng và kinh nghiệm và

cảm xúc

Ví dụ: - Nếu người tiêu dùng có niềm tin tiêu

cực về quyền riêng tư và bảo mật của các giao

dịch trực tuyến, do thiếu kỹ năng máy tính,

những niềm tin này có khả năng hình thành

thái độ tiêu cực đối với Internet và giảm ý định

mua sắm trựctuyến

- Ngược lại, nếu người tiêu dùng tin rằngInternet dễ sử dụng, họ có nhiều khả năng có thái

độ tích cực đối với ý tưởng mua sắm trực tuyến và

cuối cùng có ý định mua sắm trực tuyến Xem hình 4.7 để biết mô hình về cách

các khách hàng tương tác

7 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (Competitor analysis)

1

Phân tích trung gian (Intermediary analysis)

2

Đánh giá cơ hội và mối

đe dọa (Assessing opportunities and

threats)

7.1 Phân tích trung gian (Intermediary analysis)

• Phân tích tình hình cũng sẽ liên quan đến việc xác định các trung gian có liên quan cho một thị trường

cụ thể và xem xét cách tổ chức và các đối thủ cạnh tranh của nó đang sử dụng các trung gian để xây dựng lưu lượng truy cập và cung cấp dịch vụ.

• Ví dụ: - Một nhà bán lẻ trực tuyến nên đánh giá nơi khách hàng mục tiêu của họ có thể gặp

phải đối thủ cạnh tranh của họ hoặc biết liệu đối thủ cạnh tranh có bất kỳ thỏa thuận tài trợ đặc biệt nào hoặc các trang web nhỏ được tạo ra với người trung gian hay không.

Một khía cạnh khác cần xem xét là cách thức hoạt động của thị trường:

- Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng phương thức không trung gian hoặc trung gian lại ở mức độ nào?

- Cách sắp xếp kênh hiện tại đang được thay đổi như thế nào?

7.2 Đánh giá cơ hội và mối đe dọa (Assessing opportunities and threats)

Phân tíchSWOT

Thiết lập mục tiêu, mục đích

•Tầm nhìn: Một tuyên bố cấp cao về cách tiếp thị kỹ

thuật số sẽ đóng góp vào cơ quan

•Mục tiêu: Đây là những mục đích rộng rãi để cho thấy

doanh nghiệp có thể hưởng lợi như thế nào từ các kênh

kỹ thuật số

•Mục đích: Mục tiêu SMART cụ thể để đưa ra định

hướng và mục tiêu thương mại rõ ràng

•CSFs và KPIs: Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) được

sử dụng để kiểm tra xem bạn có đang đi đúng hướng haykhông KPI là các số liệu cụ thể được sử dụng để theodõi hiệu suất làm

Các chỉ số và thước đo: Các biện pháp khác có thể

được tham chiếu, nhưng thường không được sử dụng trong báo cáo cấp cao

Hình 4.10: Mối quan hệ giữa tầm nhìn, mục tiêu, mục tiêu và KPIs

Các khuôn khổ để thiết lập mục tiêu

▪ Trình điều khiển hiệu suất:

▪ Các chỉ số hiệu suất dẫn đầu và gắn thẻ

▪ Chỉ báo hiệu suất trễ là chỉ số đo lường cho biết hiệu suất trong quá khứ

➢Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận

➢Giá mỗi chuyển đổi (CPA)

➢Chỉ số hiệu quả chuyển đổi

Xây dựng chiến lược cho tiếp thị kỹ thuật số

9

▪ QĐ 1:Thị trường và sản phẩm chiến lược

▪ QĐ 2: Phương thức kinh doanh và doanh thu chiến lược

▪ QĐ 3: Chiến lược tiếp thị mục tiêu

▪ QĐ 4: Chiến lược định vị và khác biệt hóa (bao gồm cả hỗn hợp tiếp thị)

▪ QĐ 5: Tương tác với khách hàng và chiến lược truyền thông xã hội

▪ QĐ 6: Chiến lược phân phối đa kênh

▪ QĐ 7: Chiến lược truyền thông đa kênh

▪ QĐ 8: Kết hợp truyền thông trực tuyến và ngân sách

▪ QĐ 9: Khả năng tổ chức (khung 7S) và quản trị để hỗ trợ chuyển đổi kỹ thuật số

9.1 Thị trường và sản phẩm chiến lược

- Thị trường thâm nhập

➢Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng các kênh kỹ thuật số để bán nhiều sản phẩm hiện có hơn vào các thị trường hiện có Chỉ ra một số kỹ thuật thâm nhập thị trường chính

➢ Tăng trưởng thị phần

➢Cải thiện lòng trung thành của khách hàng

➢Nâng cao giá trị khách hàng

9.2 Phương thức kinh doanh và

doanh thu chiến lược

Việc xây dựng chiến lược thường yêu cầu các công ty đánh giá các mô hình mới, vì để tồn tại trong thời đại kỹ thuật số có nghĩa là các công ty cần phải liên tục đổi mới để bảo vệ thị phần khỏi các đối thủ cạnh tranh và những người mới tham gia.

Các công ty đi đầu trong lĩnh vực công nghệ như Facebook và Google không ngừng đổi mới thông qua việc mua lại các công ty khác

và nghiên cứu phát triển nội bộ.

VD: Nghiên cứu điển hình nhỏ 2.1: Sự đổi mới

trong mô hình kinh doanh của Dell( T63-64)

9.3 Chiến lược tiếp thị mục tiêu

Các giai đoạn phát triển chiến lược tiếp thị mục tiêu

▪ Quy mô hoặc giá trị thị trường hiện tại, các dự báo về quy mô trong tương lai;

▪ Thị phần hiện tại và tương lai của tổ chức trong phân khúc

▪ Tính hiệu quả về chi phí và khả năng một phân khúc mục tiêu tương tác với đề nghị của tổ chức trên tất cả các khía cạnh của quá trình mua

▪ Nhu cầu của từng phân khúc, cụ thể là những nhu cầu chưa được đáp ứng; thị phần của đối thủ cạnh tranh trong phân khúc; các đề nghị và đề xuất của tổ chức và đối thủ cạnh tranh

▪ Việc sử dụng trang web và chuyển đổi thành hành động thông qua phân tích trang web

Trong bối cảnh lập kế hoạch tiếp thị kỹ thuật số, các phân khúc

thị trường cần xem xét để đánh giá

9.3

❑Ta cần phải xác định một số điểm như là:

➢ 1 Xác định các đặc điểm nhân khẩu học dựa trên hồ sơ khách hàng

➢ 2 Xác định các nhóm vòng đời của khách hàng

➢ 3 Xác định hành vi trong phản ứng và giá trị mua hàng

➢ 4 Xác định hành vi đa kênh (tùy chọn kênh)

➢ 5 Tùy chọn tông màu và phong cách

9.4 Chiến lược định vị và khác biệt hóa

tế và lợi thế khác biệt do sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại à xác định cách một công ty muốn cạnh tranh

Để tạo mối liên hệ với tâm trí của khách hàng tiềm năng, nên quảng bá một đặc điểm nhỏ của thương hiệu mà khách hàng tiềm năng biết đến hơn là một đặc điểm chính chưa được biết đến Bằng cách áp dụng cách tiếp cận này, có thể kết nối với khách hàng tiềm năng mục tiêu

9.5 Tương tác với khách hàng và chiến lược truyền thông xã hội

Chiến lược tương tác với

tiêu kinh doanh.

Xem xét và cải thiện hiệu quả của tiếp thị truyền thông xã hội thông qua việc xem xét các phương pháp tiếp cận để nâng cao nội dung và truyền thông chất lượng để tạo ra nhiều giá trị kinh doanh hơn.

Chiến lược khuyến khích sự tương

tác và tham gia của người tiêu

dùng với thương hiệu thông qua

việc phát triển nội dung và trải

nghiệm nhằm đáp ứng các mục

tiêu thương mại

9.6 Chiến lược phân phối đa kênh

• Kênh phân phối đề cập đến dòng sản phẩm từ nhà

sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng cuối cùng Trung tâm của bất kỳ kênh phân phối nào

là sự di chuyển của hàng hoá và luồng thông tin giữa các tổ chức khác nhau liên quan đến việc di chuyển hàng hóa từ điểm sản xuất và điểm tiêu thụ.

• Tích hợp Technological: Để đạt được các mục tiêu

tiếp thị kỹ thuật số chiến lược, các tổ chức sẽ phải lập kế hoạch tích hợp với hệ thống của khách hàng

và nhà cung cấp

▪ Liên kết với khách hàng đơn lẻ

▪ Liên kết với trung gian

Phần trăm đóng góp doanh thu trực tiếp

9.7 Chiến lược truyền thông đa kênh

Thông thường, mục tiêu ngắn hạn sẽ là chuyển đổi thành kết quả như bán hàng hoặc yêu cầu dịch vụ được giải quyết thỏa đáng trong thời gian ngắn nhất có thể với chi phí tối thiểu.

Chiến lược truyền thông đa kênh phải đánh giá sự cân bằng giữa:

▪ Sở thích kênh của khách hàng

▪ Tùy chọn kênh tổ chức

Điều quan trọng là phải

xác định cách kỹ thuật

số tích hợp với các

kênh truyền thông

trong nước khác được

sử dụng để xử lý các

yêu cầu và đơn đặt

hàng của khách hàng

Chiến lược truyền thông

đa kênh phải xem xét

9.7 Chiến lược truyền thông đa kênh

❑ Ảnh hưởng đến khách hàng khi ra quyết định đa kênh

❑ Bản đồ vùng phủ sóng của kênh thể hiện chiến

lược ưu tiên của công ty về truyền thông với

các phân khúc khách hàng khác nhau với giá trị

khác nhau:

9.8 Kết hợp truyền thông trực tuyến và ngân sách

Việc đưa ra các quyết định đòi hỏi các

nhà tiếp thị kỹ thuật số phải quyết định

trọng tâm của giao tiếp và liệu mục đích

chính là thu hút khách hàng, giữ chân

khách hàng hay xây dựng mối quan hệ.

VD: Trong trường hợp hoạt động

thương mại điện tử, Agrawal et al gợi

ý rằng thành công có thể được mô hình hóa và kiểm soát dựa trên vòng đời khách hàng của quản lý quan hệ khách hàng

Các công ty muốn quảng cáo bằng các kênh kỹ thuật số cũng đang thực hiện các thay đổi; họ đang phải đầu

tư vào đội ngũ nhân viên mới với các kỹ năng cần thiết để hiểu các phương tiện truyền thông mới

O

trợ chuyển đổi kỹ thuật số

▪ Ngoài 8 quyết định liên quan đến mô hình kinh doanh và

doanh thu kỹ thuật số và sử dụng truyền thông kỹ thuật

số, còn có các quyết định liên quan đến cách tổ chức

quản lý những thay đổi cần thiết khi triển khai phương

tiện kỹ thuật số.

▪ Những thay đổi này liên quan đến những thay đổi về

chuyển đổi kỹ thuật số chẳng hạn như quản lý công nghệ

tiếp thị, dữ liệu và cái nhìn sâu sắc và những thay đổi đối

với cấu trúc và kỹ năng.