Phát triển hệ thống phân phối của công ty TNHH sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh

Đánh giá, phân tích thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh.. Kênh phân phối là một phần của quá trình hạ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

KEOSOMPHOU FAI

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH

Kon Tum, tháng 6 năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ THỊ HỒNG NGHĨA SINH VIÊN THỰC HIỆN : KEOSOMPHOU FAI

Kon Tum, tháng 6 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành báo cáo này, lời đầu tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giáo phân hiệu Đại học Dà Nẵng tại KonTum đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và trau rồi kiến thức tại trường Đặc biệt tôi xin bày

tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Cô – Lê Thị Hồng Nghĩa đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và làm báo cáo, ở cô tôi không chỉ được học hỏi những kiến thức chuyên môn mà còn học được tác phong làm việc, các phương pháp nghiên cứu cũng như các chỉ dẫn hết sức quý báu để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban giám đốc, các bác, các chú, các cô cùng các anh/chị trong công ty TNHH sản xuất TMTH Phước Minh đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và nghiên cứu tại công ty

Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân, bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại trường

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng do thời gian có hạn nên đề tài không tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô cũng như toàn thể bạn đọc để bài viết được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Kon Tum, ngày 03 tháng 06 năm 2022

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU iv

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH 3

PHÂN PHỐI 3

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 3

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 3

1.1.2 Vai trò kênh phân phối 3

1.1.3 Chức năng và các thành viên của kênh phân phối 4

1.1.4 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 6

1.2 TỔ CHỨC VÀ XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI 7

1.2.1 Số lượng các cấp của kênh phân phối 7

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 9

1.2.3 Xây dựng kênh phân phối 11

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 13

1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 13

1.3.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối 14

1.3.3 Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối 14 1.3.4 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 16

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 17

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 18

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 18

2.1.1 Lịch sử hình thành 18

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH Sản xuất TMTH Phước

Minh 19

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 20

2.1.4 Nguồn lực của công ty 21

2.1.5 Tình hình tài chính 23

2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2019-2021

23

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 25

2.2.1 Thị trường phân phối sản phẩm của công ty 25

2.2.2 Phân tích quy mô kênh phân phối của công ty Phước Minh 26

2.2.3 Các hoạt động phân phối sản phẩm trong kênh 30

2.2.4 Điều hành và kiểm soát kênh phân phối 31

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 34

2.3.1 Thành tựu 34

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 37

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 38

3.1 MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 38

3.1.1 Mục tiêu phát triển 38

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty TNHH Sản xuất TMTH Phước Minh 38 3.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 39

3.2.1 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối 39

3.2.2 Đề xuất giải pháp hỗ trợ kênh phân phối 40

3.2.3 Đề xuất các giải pháp khác 41

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 42

3.3.1 Đối với Nhà nước 42

3.3.2 Đối với công ty 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 44

KẾT LUẬN 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO

GIẤY XÁC NHẬN CỦA KHOA VÀ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

2.4 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn

2.5 Danh sách các doanh nghiệp mà công ty đã phân phối trong những

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

DANH MỤC HÌNH

2.1 Công ty TNHH Sản xuất Thương Mại Tổng hợp Phước Minh 17

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết đề tài

Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hóa kéo theo tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các DN phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh cao, sử dụng các công cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng Tuy nhiên thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các

DN khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng Vì vậy, các DN hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho DN thành công trong kinh doanh, đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường

Cùng với đó, nhu cầu con người ngày một tăng cao đặc biệt là nhu cầu về năng lượng điện đang tăng lên một cách nhanh chóng, nhất là trong những năm gần đây Số lượng năng lượng điện được sản xuất bởi các nhà máy điện không đủ cung cấp cho nhu cầu điện trong

cả nước Thực tế cho thấy tình trạng cắt điện thường xuyên xảy ra Đây chính là nguyên nhân tác động lớn nhất tới quá trình sản xuất của DN nói riêng và đối với cuộc sống của chúng ta nói chung

Công ty TNHH sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh là một công ty trong ngành sản xuất điện Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty luôn được chú trọng, tổ chức và quản lý chặt chẽ, góp phần không nhỏ vào thành công của công ty trong những năm qua Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tại Việt Nam nói chung và

ở Tây Nguyên nói riêng đang cạnh tranh gay gắt, các đối thủ cạnh tranh không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối của mình, ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối của công ty Trong khi đó hệ thống phân phối của công ty còn bộc lộ những hạn chế, thiếu xót, công tác tuyển chọn các trung gian chưa thực hiện đúng bài bản, chính sách phân phối thiếu đồng bộ, hệ thống quản lý điều hành tiêu thụ chưa phù hợp nên khó có thể đáp ứng với cơ chế cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Để góp phần giành ưu thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của mình, có như vậy mới duy trì được sự ổn định và phát triển trong điều kiện hiện nay Vì những lý do nêu trên, em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển hệ thống phân phối của công ty TNHH sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh” làm báo cáo tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hoá và phát triển những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp

Đánh giá, phân tích thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh

Đề xuất định hướng và giải pháp phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của công ty TNHH sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến năm

2021, định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối cho những năm tiếp theo

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu do công ty cung cấp và thông qua quan sát thực tế thị trường, khảo sát ý kiến của các thành viên kênh; phương pháp thống kê, phương pháp so sánh

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh

Chương 3: Các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối tại công ty TNHH sản xuất Thương mại Tổng hợp Phước Minh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Theo Giáo trình Quản trị kênh phân phối (Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp ”

Kênh phân phối là một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian mà thông qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi nó đến tay người mua cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Các kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối và thậm chí cả internet

Kênh phân phối là một phần của quá trình hạ nguồn, trả lời câu hỏi “Làm thế nào để chúng ta đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng?” Điều này trái ngược với quy trình ngược dòng, còn được gọi là chuỗi cung ứng, trả lời câu hỏi “Các nhà cung cấp của chúng tôi là ai?”

Kênh phân phối đại diện cho một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian mà qua đó người mua cuối cùng mua một hàng hóa hoặc dịch vụ Các kênh phân phối bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối và Internet

Trong kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng Các kênh gián tiếp bao gồm nhiều trung gian trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất, kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng - bài giảng Quản trị kênh phân phối, trường Đại học Thương Mại Hiện nay nền kinh tế thị trường có sự tham gia của rất nhiều các DN trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, các DN không thể bán hoặc khó có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải thông qua các khâu trung gian Thông qua các khâu trung gian này hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn các tốt hơn mục tiêu của DN và nhu cầu của khách hàng Chính khâu trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối của DN

1.1.2 Vai trò kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung

cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:

- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối

- Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm

- Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa

- Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn,

do vậy sản phẩm gần thị trường hơn Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng

1.1.3 Chức năng và các thành viên của kênh phân phối

Chức năng

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh

- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch dịch chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

- Cổ động (truyền thông và xúc tiến bán): triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

- Giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng

- Đáp ứng nhu cầu: Định dạnh nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, việc này bao gồm những hoạt động như phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói…

- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá và các điều kiện khác có liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá

- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng

và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng của kênh phân phối là chuyên môn hóa và phân

công lao động Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn

Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa sẽ giảm đi Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn

Các thành viên tham gia của kênh phân phối

Những người trung gian bán buôn

Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh Marketing, bởi vì họ

là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao Người bán buôn hàng hóa cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm

vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lí rộng lớn, vì vậy người sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hóa để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lí

Bán buôn hàng hóa: Bao gồm các DN thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lí vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: Người bán buôn, người phân phối, nhà sản xuất…

Đại lí, môi giới và bán hàng hóa: Họ là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phân lớn các công việc kinh doanh của họ Họ không sở hữu hoàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lí của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lí bán, đại lí và nhập khẩu

Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất Họ thường được sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần tồn kho trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy Một số chi nhánh đại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác

Các trung gian bán lẻ

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối hay các kênh marketing liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau Thực chất, người bán lẻ đóng vai trò hai mặt Một mặt, những người cung cấp (Bao gồm người sản xuất và người bán buôn) hi vọng người bán lẻ hoạt động như đại lí bán của họ Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện các xúc tiến bán để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng về hàng hóa của họ hơn các DN khác Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu tốt nhất của họ

Căn cứ vào những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia thành cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp Dựa vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho Từ phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia thành: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà Căn cứ vào hình thức

sở hữu, chia ra thành của hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại

lí độc quyền Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và quản lí Chuỗi tập đoàn thường nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung Dựa trên đại điểm quy tụ cửa hàng, người ta chia ra thành khu tinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán lân cận

Một bộ phận lớn những người bán lẻ ở nước ta là những người bán lẻ quy mô nhỏ, doanh số bán thấp với số vốn ít Tuy nhiên có xu hướng phát triển lớn hơn

Các đại lí bổ trợ

Các đại lí bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu Bằng việc phân chia hợp lí các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lí kênh sẽ cố một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đặt các mục tiêu phân phối của công ty Các tổ chức bổ trợ bao gồm:

Các tổ chức vận tải: Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung Các loại vận tải chính là đường sắt, ô tô, đường biển, đường hàng không…

Các công ty kho hàng: bao gồm các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho hàng hóa trên cơ sở thu phí lưu kho, các công ty này còn trợ giúp kỹ thuật bảo quản và quản lí hàng

Các đại lí quảng cáo: Các đại lí này cung cấp cho các thành viên kênh dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến và thực hiện toàn bộ một số chiến dịch quảng cáo

Các tổ chức tài chính: Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tiết kiệm và cho vay, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán Hỗ trợ giúp cho các thành viên của kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lí tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh được dễ dàng, thông suốt

Các tổ chức bảo hiểm: Các tổ chức này cung cấp cho người quản lí kênh và tất cả các thành viên kênh dịch vụ giảm bớt rủi ro trong kinh doanh

1.1.4 Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động

Lưu chuyển vật chất là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng

Lưu chuyển sở hữu là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối

Lưu chuyển thanh toán là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng

Lưu chuyển thông tin là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Lưu chuyển cổ động là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng

cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối

1.2 TỔ CHỨC VÀ XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1. Số lượng các cấp của kênh phân phối

Các kênh phân phối được mô tả thông qua số lượng các cấp trung gian để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định và

từ đó tạo thành một cấp trong kênh phân phối Từ đó nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của kênh phân phối Số cấp trung gian sẽ chi phối độ dài của một kênh phân phối Mỗi sản phẩm và dịch vụ đều có những đặc điểm, tính chất khác nhau nên kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau Có 2 loại kênh phân phối thông dụng là kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và dịch vụ

Kênh không cấp

Kênh một cấp

Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng

dùng

dùng Người bán lẻ

dùng Người bán lẻ

Người bán buôn

dùng Người bán

buôn

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối tư liệu sản xuất

(Nguồn: Phònh kinh doanh)

Kênh không cấp gồm người sản xuất hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Những hình thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, marketing qua điện thoại, website và panpage của doanh nghiệp

Kênh một cấp có một trung gian, đó là người bán lẻ

Kênh hai cấp có hai người trung gian trên thị trường đó là người bán buôn và người bán lẻ

Kênh ba cấp có ba trung gian giữa nhà sản xuất và người bán lẻ và bán buôn thì có thêm một đại lý

Số cấp của kênh tăng lên thì việc tiếp nhập thông tin về người sử dụng cuối cùng và thực hiện kiểm soát và cũng như đồng nhất giữa các trung gian sẽ khó khăn hơn

Trong kênh phân phối tư liệu sản xuất, thì người sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất để sản xuất sản phẩm Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị trường

tư liệu sản xuất

Nhà sản xuất: Là người khởi đầu của các kênh phân phối Mục tiêu của họ là tìm

cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, kích thích tiêu dùng, định vị doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng từ đó mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận cho danh nghiệp

Người bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà

bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

Người bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung

cấp sản phẩm để bán lại cho các khách hàng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác Họ không trực tiếp bán hàng hóa cho người tiêu dùng

Đại lý: Là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch

với khách hàng Họ nhận được một khoản chiết khấu hoa hồng từ các đơn hàng Họ là những người có năng lực bán hàng

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Nhà phân phối chi nhánh

Người tiêu dùng

chi nhánh

Người tiêu dùng: Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp, là

điểm cuối cùng của kênh phân phối Chỉ khi nào hàng hóa đến được tay người tiêu dùng thì một chu tình phân phối mới thật sự thành công, doanh nghiệp đó mới được khách hàng biết tới và thật sự tiếp cận được khách hàng Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất ra và không

có người mua thì cũng nhanh chóng đi đến bờ vực của phá sản Bất kì doanh nghiệp nào khi hoạt động kinh doanh trước khi muốn có được lợi nhuận thì điều mấu chốt mà không phải dửng dung mất 70% chi phí dành cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng Vậy nên người tiêu dùng cuối cùng có vai trò vô cùng quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa lựa doanh nghiệp, lựa chọn sản phẩm

Nhà phân phối chi nhánh: Là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị

trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối

Là một nhóm các thành viên trong kênh ở đó các công việc được phân bổ cho họ với mỗi nhiệm vụ và chức năng khác nhau

Các cấu trúc kênh khác nhau thì cách phân chia chia công việc cho mỗi thành viên trong kênh cũng khác nhau

Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau: Nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của mỗi trung gian

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh Chiều dài kênh tăng lên khi số cấp trung gian trong kênh tăng lên

- Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng các trung gian trong cùng một cấp của kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

a Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc được hình thành trên cơ sở có một thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo và điều khiển các hoạt động phân phối của các thành viên khác trong kênh Kênh phân phối theo chiều dọc tồn tại dưới các dạng:

▪ Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối

Áp dụng đối với những hàng hóa có quy mô sản xuất nhỏ, đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, tiêu thụ hàng hóa có khối lượng vận chuyển lớn…

▪ Uư điểm: Kênh trực tiếp có lợi thế là chủ động kiểm soát dòng thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng Đảm bảo mối liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất và khách hàng nắm bắt nhanh được nhu cầu của họ Do không phải thông qua bất kì trung gian phân phối nào nên những thông tin doanh nghiệp thu thập được sẽ không bị sai lệch, đỡ tốn chi phí trả cho các trung gian từ đó sẽ giảm được giá bán và tăng lợi nhuận

▪ Nhược điểm: Như chúng ta điều biết hầu như nhà sản xuất rất kém trong việc phân phối hay tiếp thị sản phẩm

+ Vấn đề tồn đọng và hao hụt sản phẩm trong kho rất lớn Mặc dù không tốn chi phí chi trả hoa hồng cho các trung gian nhưng bù vào đó là phải mất đi khoản lớn chi phí để phân phối, quảng cáo, bảo quản sản phẩm…

+ Khả năng mở rộng thị trường bị hạn chế

+ Vốn ứ đọng do tồn hàng hóa chưa được tiêu thụ quá nhiều gây ra tình trạng khó khăn về tài chính và không thể xoay vòng vốn liên tục cho các hoạt động kinh doanh + Trình độ chuyên môn hóa thấp

▪ Kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng

Trong hệ thống này, các thành viên độc lập trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc của mình, thông qua một hợp đồng với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo có quyền chi phối hoạt động phân phối trong kênh Đó là những hợp đồng độc quyền phân phối và được hưởng những ưu đãi từ nhà sản xuất

Kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng được hưởng lợi từ hiệu quả kinh tế theo quy mô và phạm vi tiếp thị lớn

Hình thức kênh phân phối liên kết dọc theo hợp đồng được sử dụng trong phương thức phân phối chọn lọc, trong các hợp đồng thỏa thuận đại lí phân phối quy định cụ thể các điều khoản quy định rõ quyền hạn trách nhiệm và hành vi ứng xử của các thành viên trong kênh phân phối

Có ba kiểu phân phối liên kết dọc theo hợp đồng:

+ Chuỗi tình nguyện do nhà bán buôn bảo trợ: Hợp đồng giữa nhà bán buôn và từng nhà bán lẻ

+ Hợp tác bán lẻ: Hợp đồng giữa các nhà bán lẻ nhỏ với nhau để trở thành một hợp tác xã bán lẻ có quyền như một nhà bán buôn

+ Đặc quyền kinh tiêu: Hợp đồng giữa người chủ quyền và người nhận quyền để được tiến hành hoạt động kinh doanh theo những điều kiện nhất định: Giữa nhà sản xuất và người bán lẻ, giữa nhà sản xuất và người bán buôn, giữa công ty dịch vụ và người bán lẻ

▪ Kênh phân phối có quản lý: Kênh phân phối này không sự ràng buộc bằng hợp đồng hay bất cứ sự thuộc nào từ nhà cung cấp Quan hệ phục thuộc chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các thành viên khác hoặc thông qua việc chia sẻ lợi ích cho các thành viên tham gia trong kênh

b Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài được thành lập một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh

Cấu trúc này có một số hạn chế nhất định:

- Khó khăn trong phối hợp hoạt động

- Khó thích ứng với một thị trường luôn biến động

- Khó tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

c Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Phân phối đa kênh là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau Bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng được phậm vi bao quát thị trường và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng

1.2.3 Xây dựng kênh phân phối

Trước khi đi vào các bước để xây dựng một kênh phân phối sao cho hiệu quả, chúng

ta sẽ nhắc sơ lại thế nào là kênh phân phối

Kênh phân phối là tất cả những cá nhân và tập thể tham gia vào quá trình lưu thông sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Xây dựng kênh phân phối là một phần trong chiến lược Marketing mix 4P:

Việc xây dựng một kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của người tiêu dùng, đặt ra mục tiêu cho kênh, xác định kênh chính và đánh giá chúng

Có 5 bước để xây dựng kênh phân phối:

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

Để phân tích rõ về khách hàng mục tiêu cần giải đáp một số câu hỏi sau:

Đối tượng mục tiêu cần hướng đến là ai?

Đặc điểm : giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…của họ như thế nào?

Nơi đang sinh sống/ làm việc ở đâu?

Họ có xu hướng mua hàng ở siêu thị/ cửa hàng tạp hóa hay đặt hàng online?

Siêu thị/cửa hàng tạp hóa thường đến ở khu vực nào?

Họ thường xuyên đặt hàng online trên những trang thương mại điện tử nào?

Về sở thích, thói quen tiêu dùng của họ như thế nào?

Tần suất tiêu dùng của khách hàng ra sao?

Tiềm năng mua hàng trong tương lai của họ?

Những thông tin này chính là cơ sở nền tảng khởi đầu để bộ phận marketing có thể xác định mục tiêu xây dựng kênh phân phối để lựa chọn sao cho phù hợp với doanh nghiệp

Bước 2: Xác định mục tiêu của kênh phân phối

Lúc này các chuyên viên marketing cần bàn thảo với giám đốc doanh nghiệp, quản

lý cùng các bộ phận sản xuất và bộ phận tiêu thụ để xác định chính xác mục tiêu kênh phân phối Tuỳ thuộc vào số lượng sản xuất hoặc nhập khẩu bao nhiêu để có thể quyết định mục

tiêu này Mục tiêu doanh số sẽ tiêu thụ thế nào Tổng số lượng nhà phân phối hiện có là bao nhiêu để có thể đưa ra những mục tiêu cụ thể, và mức độ khả thi

Một công cụ vô cùng hữu ích mà bạn không thể bỏ lỡ trong trường hợp này chính là áp dụng mô hình SMART hoặc sử dụng hệ thống hoạch định nguồn lực sản xuất Việc xác định được mục tiêu rõ ràng, chi tiết cụ thể, và khả năng thực hiện, thời gian giới hạn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp tận dụng tối đa cơ hội và các nguồn lực một cách hiệu quả

Phủ sóng thị trường: Cần thêm bao nhiêu trung gian phân phối: đại lý, bán lẻ, bán buôn…? Thời gian duy trì bao lâu?

Kinh phí đầu tư cho các kênh phân phối lẻ là bao nhiêu?

Tỷ suất lợi nhuận như thế nào? (Con số và thời gian cụ thể)…

Bước 3: Liệt kê các hình thức phân phố và kênh phân phối

Sau khi đã xác định được chính xác mục tiêu cho kênh phân phối Chuyên viên marketing cần xác định để liệt kê ra toàn bộ những kênh phân phối/ hình thức phân phối

có thể lựa chọn

Xây dựng kênh phân phối gián tiếp là gì?

Đơn vị trung gian phân phối là ai?

Nếu chọn phương án là kênh phân phối trực tiếp thì cần chuẩn bị những điều gì thiết yếu?

Bước 4: Đánh giá các phương án và lựa chọn giải pháp phù hợp nhất

Bộ phận marketing khi quyết định chọn lựa kênh phân phối cần ưu tiên tiêu chí phải phù hợp với, tầm nhìn doanh nghiệp, sứ mệnh chung của công ty và mục tiêu bán hàng Tránh trường hợp các kênh xảy ra xung đột với nhau

Ví dụ như đối với kênh bán lẻ tại cửa hàng và kênh bán hàng online, nên sử dụng cách tiếp cận với các đối tượng khác nhau chứ không phải cùng một đối tượng Nhà quản trị cũng cần chú ý đến chi phí cho việc đầu tư xây dựng kênh phân phối, cân nhắc kỹ càng

để lựa chọn giải pháp nào tiết kiệm, mang đến hiệu quả nhất Đối với việc quản lý và kiểm soát hoạt động cũng đóng vai trò quan trọng không kém Nhìn chung đối với mỗi loại hình kênh phân phối đều sẽ có những ưu và nhược điểm riêng biệt, nhiệm vụ của marketing là phân tích và đưa ra giải pháp hoàn hảo nhất

Nếu xây dựng kênh phân phối càng dài thì lợi nhuận doanh nghiệp thu vào càng ít do phải trích một khoản chiết khấu cho các bên trung gian phân phối Hơn nữa điều này cũng

sẽ làm đẩy giá thành sản phẩm lên cao hơn so với phân phối trực tiếp Tuy nhiên, trong trường hợp doanh nghiệp chưa thực sự đủ nguồn lực để có khả năng xây dựng kênh phân phối trực tiếp thì phân phối gián tiếp lại là sự lựa chọn tối ưu nhất vào thời điểm này Kênh phân phối trực tiếp chính là giải pháp mang lại lợi nhuận trên một khách hàng cao nhất cho doanh nghiệp Mặt khác, kênh gián tiếp lại có thể tiếp cận với số lượng đối tượng mục tiêu lớn hơn

Bước 5: Chăm sóc và phát triển sau khi xây dựng kênh phân phối

Sau khi đã quyết định kênh phân phối là gì và tiến hành đẩy mạnh công tác xây dựng, doanh nghiệp cần thường xuyên có những giải pháp để chăm sóc và phát triển kênh

Có một số cách thức thông dụng của các doanh nghiệp áp dụng để chăm sóc và phát triển kênh phân phối của mình như:

▪ Nắm bắt xu hướng: Trong tình hình diễn biến dịch Covid như hiện nay thì vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để dành lấy từng khách hàng càng trở nên khốc liệt hơn, kênh phân phối giờ đây chính là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Để quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả thì đòi hỏi các nhà làm Marketing phải thật

sự am hiểu sâu sắc nhất về sản phẩm của mình, phải có cái nhìn bao quát về thị trường, am hiểu về đối thủ cạnh tranh và cũng như hệ thống phân phối của họ, chiến lược tiếp cận khách hàng…

▪ Tổ chức khảo sát thường xuyên: Để hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần có những chương trình khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng và những trung gian phân phối định kỳ, những dữ liệu thu thập được sẽ giúp các nhà Marketing thấy được bức tranh toàn cảnh về thị trường về hệ thống phân phối về khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện nâng cao hiệu quả và phù hợp

▪ Khuyến khích thành viên trong kênh phân phối: Mục tiêu cuối cùng của kênh phân phối không chỉ là doanh số và lợi nhuận Nó còn là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần có những chương trình khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Hỗ trợ tạo điều kiện tối đa cho các trung gian phân phối như:

- Đào tạo về kỹ năng bán hàng

- Hỗ trợ trưng bày sản phẩm

- Đào tạo kỹ năng giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng

- Hỗ trợ các chính sách, dịch vụ chăm sóc khách hàng

▪ Ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh phân phối

Như chúng ta đã biết sự bùng nổ của công nghệ 4.0 hiện nay kéo theo sự thay đổi về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đến toàn bộ nền kinh tế Đòi hỏi hệ thống kênh phân phối cũng phải thích nghi với sự thay đổi nhanh chóng này để theo kịp sự dịch chuyển của thị tường từ Marketing truyền thống sang công nghệ 4.0 Ứng dụng công nghệ sẽ giúp việc quản trị luồng hàng hóa một cách dễ dàng và khoa học hơn, xử lý kịp thời các vấn đề phát

sinh xảy ra, tối ưu hóa bộ máy nhân sự cho doanh nghiệp

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn

gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia Ngược lại có rất nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sản phẩm

- Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn và dung các tiêu chuẩn này để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh

- Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối

Có nhiều nguồn thông tin giúp nhà quản trị tìm kiếm thành viên kênh tiềm năng: đội ngũ nhân viên giám sát bán hàng khu vực, các nguồn thông tin thương mại, hội chợ triển lãm…

Thông thường, các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh, như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, những mặt hàng

họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng quản lý, tính hợp tác và uy tín… Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những

mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng

1.3.2 Kích thích các thành viên của kênh phân phối

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh

dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi

cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty

và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ

có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp NPP/ đại lý/ điểm bán khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất Đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian phân phối chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

1.3.3 Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối

Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh

phân phối Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố

gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình Coca - Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm của mình khi họ thỏa thuận đống chai cho cả sản phẩm của Dr Pepper

Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên cùng

một cấp của kênh phân phối Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đã than phiền về đại

lý độc quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi và làm tổn hại đến hình ảnh chung của Pizza Inn Hay Benetton đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều cửa hàng gần nhau làm giảm lợi nhuận của họ Trong những trường hợp như thế này người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng những chính sách

rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn

Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh

cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Khi Zenith chấp thuận việc bán máy thu hình của mình qua các của hàng tổng hợp đã làm cho các cửa hàng bán thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên Hay khi Levi Strauss đồng ý phân phối

áo quần jeans của mình thông qua hệ thống siêu thị Sears và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình, đã làm cho các cửa hàng chuyên doanh đó tức giận Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc

là hưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn

Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn

Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay ngược lại Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác

Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của

phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mìnhcho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài

Cuối cùng để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một

bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn

1.3.4 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem

xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để

đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử + So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó

có hướng đầu tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các

thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1 em đã trình bày về cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phân phối mà cụ thể hơn là khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối, cách thức tổ chức và quản trị kênh phân phối Qua chương này đã giúp cho chúng ta có cái nhìn tổng quan hơn về kênh phân phối nói chung và là điều kiện để hướng tới chương 2 ở phần sau

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SẢN

XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH

2.1.1 Lịch sử hình thành

Hình 2.1 Công ty TNHH sản xuất Thương Mại Tổng Hợp Phước Minh

CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH (Tên nước ngoài: PHUOC MINH GENERAL TRADING PRODUCTION COMPANY LIMITED), Mã số thuế: 6101268974, được thành lập ngày 11/05/2020, có trụ sở đăng ký kinh doanh tại Khu công nghiệp Hòa Bình, Phường Lê Lợi, Thành phố Kon Tum, Kon Tum

Đại diện pháp luật : Bùi Lâm Sơn

Địa chỉ giao dịch : Khu công nghiệp Hòa Bình, Phường Lê Lợi, Thành phố Kon Tum, Tỉnh Kon Tum, Việt Nam

Địa chỉ trụ sở : Khu Công Nghiệp Hòa Bình, Phường Lê Lợi, Thành phố Kon Tum, Kon Tum

Điện thoại công ty : 0984413163

Loại doanh nghiệp : Công ty TNHH

Ngày thành lập : 11/05/2020

Ngày phê duyệt trên mạng đấu thầu quốc gia : 02/04/2021

Công ty TNHH sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh Được thành lập từ năm 2020.Công ty TNHH sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tài chính

Công ty TNHH sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh sau khi được thành lập

để tạo cho mình chỗ đứng trên thị trường, lãnh đạo công ty đã thực hiện đầu tư vào chiến lược định hướng cho sự phát triển lâu dài, công ty đã đầu tư , nâng cấp cơ sở hạ tầng tạo

bộ mặt khang trang cho công ty

Tuy là một công ty còn non trẻ nhưng công ty TNHH sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh đã nỗ lực phấn đấu , vượt qua nhiều khó khăn, thử thách qua đó tự khẳng định được mình trên thị trường Không chỉ bằng lòng với những gì đã đạt được, toàn thể công

ty luôn nỗ lực phấn đấu hoàn thành và vượt chỉ tiêu , đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường , tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển trong tương lai

- Bán buôn sản phẩm thuốc lá, thuốc lào

- Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình

- Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào chiếm tỷ trọng lớn trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp

- Bán lẻ khác trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp

- Bán lẻ lương thực trong các cửa hàng chuyên doanh

- Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh

- Vận tải hàng hóa bằng đường bộ

- Dịch vụ lưu trú ngắn ngày

- Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê

- Cho thuê xe có động cơ

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH Sản xuất TMTH Phước Minh

a Chức năng

- Sản xuất và truyền tải điện

- Kinh doanh các mặt hàng như thực phẩm, đồ uống, lương thực

- Vận tải hàng hóa

b Nhiệm vụ

- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm , dịch vụ , quản lý có hiệu quả

- Giữ vững, không ngừng phát triển uy tín thương hiệu

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

(Nguồn : Phòng hành chính)

Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:

+ Giám đốc: Là người đại diện theo pháp luậnt của công ty, tổ chức điều hành công

ty theo kế hoạch, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh theo nghị quyết Đại hội đồng cổ đông, nghị quyết Hội đồng quản trị công ty

Phòng an toàn sức khỏe môi trường

Phòng thương mại thị trường điện

Phòng hành chính

Phòng tài chính

kế toán