Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh

Sau thời gian thực tập tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh và đựơc tiếp xúc với các hoạt động kinh doanh của Công ty, em nhận thấy rằng việc nghiên cứu và phát triển

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BOUTDAVONG PHETSAVANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP

PHƯỚC MINH

Kon Tum, tháng 6 năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP

PHƯỚC MINH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ĐỖ HOÀNG HẢI

Kon Tum, tháng 6 năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Đỗ Hoàng Hải, người đã định hướng đề tài và tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài Bên cạnh đó, em cũng xin được cảm ơn các thầy, cô giáo trong Khoa Kinh

tế - Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum đã giảng dạy và cung cấp cho em những kiến thức quý báu từ các môn học, đó là cơ sở để em vận dụng trong quá trình làm bài luận này Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện báo cáo tốt nghiệp, em xin chân thành

cảm ơn Ban giám đốc Công Ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh

đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em có thể thực tập tại công ty và em cũng xin gửi

lời cảm ơn đến tập thể cán bộ nhân viên Công Ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng

hợp Phước Minh đã giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại công ty Sự hỗ trợ trong

việc tìm kiếm các tài liệu liên quan và một số thông tin số liệu của công ty là mấu chốt để

em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo của mình

Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô góp ý Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy, cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm

Em xin chân thành cảm ơn!

Kon Tum, tháng 6 năm 2022

Sinh viên

Boutdavong Phetsavanh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU iii

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH iv

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 1

5 Kết cấu đề tài 2

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 3

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 3

1.1.1 Khái niệm Marketing 3

1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp 4

1.1.3 Chức năng của marketing trong doanh nghiệp 4

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 5

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing 5

1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 5

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing 6

1.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING 6

1.3.1 Khái niệm môi trường marketing 6

1.3.2 Phân loại môi trường marketing 7

1.3.3 Các yếu tố cấu thành môi trường marketing 8

1.4 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 10

1.4.1 Khái niệm 10

1.4.2 Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 11 1.5 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC TĂNG KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 12

1.5.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm 12

1.5.2 Chiến lược giá cả 17

1.5.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 20

1.5.4 Các quyết định xúc tiến hỗn hợp 22

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 26

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 26

2.1.2 Giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn 26

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty 27

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 28

2.1.5 Tình hình lao động tại công ty 29

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty 30

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 34

2.2.1 Phân tích môi trường marketing 34

2.2.2 Tình hình hoạt động Marketing ở TNHH Sản xuất Thương Mại Tổng Hợp Phước Minh hiện nay 36

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 40

2.3.1 Những thành tích đạt được 40

2.3.2 Những khó khăn tồn tại 41

2.3.3 Nguyên nhân tồn tại khó khăn 41

CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP PHƯỚC MINH 42

3.1 ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TẠI CÔNG TY 42

3.2 HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 42

3.3 HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 43

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 43

3.3.2 Giải pháp về giá 44

3.3.3 Giải pháp về phân phối 45

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại 45

KẾT LUẬN 45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

GIẤY XÁC NHẬN CỦA KHOA VÀ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU STT DẠNG VIẾT TẮT DẠNG ĐẦY ĐỦ

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

BẢNG Bảng 2.1 Tình hình lao động Công ty TNHH Sản xuất TM tổng hợp

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Phát triển thị trường là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được hàng hóa hay không, hàng hóa có được thị trường chấp nhận hay không là vấn đề quan trọng Vì vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện trước tiên là phải tiêu thụ được hàng hóa Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng vào công tác để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình

Tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó, phát triển thi trường càng khó hơn Để đạt được điều đó các công ty phải trải qua thời kỳ khó khăn, tìm tòi và định hướng phát triển Trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ một vai trò quan trọng vì không một doanh nghiệp nào phát triển mà lại không cần tiêu thụ sản phẩm

Sau thời gian thực tập tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh

và đựơc tiếp xúc với các hoạt động kinh doanh của Công ty, em nhận thấy rằng việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn nhiều hạn chế và cần đưa

ra được giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty lớn mạnh hơn nữa

Chính vì vậy em mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh” làm báo cáo tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Qua việc dành giá chung tình hình kinh doanh công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh và hiệu quả những giải pháp marketing đã thực hiện để tiêu thụ sản phẩm công ty Đề ra giải pháp Marketing hiệu quả nhằm phát triển thị trường của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh trong thời gian tới

Để làm được điều đó, đề tài tập trung làm rõ:

- Lý thuyết về marketing phát triển thị trường

- Phân tích thực trạng marketing tại Công ty

- Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của công ty TNHH Sản xuất Sản xuất thương mại tổng hợp

 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh

- Phạm vi thời gian: báo cáo tập trung nghiên cứu tình hình kinh doanh và chiến lược marketing công ty trong 3 năm từ 2019 - 2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này, Em đã sử dụng phương pháp thu thập số liệu và xử lý số liệu, phân tích thống kê, so sánh

5 Kết cấu đề tài

Đề tài ngoài phần Mở đầu và kết luận gồm ba chương chính:

Chương 1 Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing

Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh

Chương 3 Một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại tổng hợp Phước Minh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh, với hai thành phần là “market” (dùng để chỉ thị trường, chợ) và “ing” (cho biết đây là một hoạt động) Marketing cũng có sự phát triển

từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại

Marketing truyền thống xuất hiện trong buổi đầu của sự ra đời marketing, nó xuất hiện trong lĩnh vực thương mại tức là chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ hàng hóa

Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế cũng như nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng đã đòi hỏi marketing phải phát triển rộng rãi hơn trên nhiều lĩnh vực, chú trọng đến quan tâm nhu cầu khách hàng, xem xét hoạt động kinh doanh trong tổng thể các mối quan hệ, và đây chính là những điểm cốt lõi của marketing hiện đại

Chính sự đa dạng trong cách hiểu về marketing nên đã có rất nhiều định nghĩa về marketing:

Theo GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp

nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khía niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu

của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-UK

CharteredInstitute of Marketing)

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,

xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W William, Michel J.Etzel, Những nguyên

tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên

Hiệp Quốc)

Cho đến thời điểm này có lẽ định nghĩa về marketing của Philip Kotler vẫn là chuẩn nhất được các chuyên gia nghiên cứu và đánh giá “ Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi Marketing được xem là quá trình quản lý mạng xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Makerting giúp gia tăng doanh thu: Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp đó là thu

về lợi nhuận Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm

vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Marketing giúp tăng mối quan hệ khách hàng: Các chiến lược marketing góp phần

gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách

rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn Với marketing, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài

Giúp phát triển doanh nghiệp: Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của

thị trường, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó Chẳng một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như không có một chiến lược marketing hiệu quả Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa

và nhỏ với doanh nghiệp lớn

Tạo điều kiện tương tác và tìm khách hàng tiềm năng: Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng

1.1.3 Chức năng của marketing trong doanh nghiệp

Marketing có 4 chức năng cơ bản:

Hiểu rõ khách hàng: Không có khách hàng thì không có doanh nghiệp Doanh nghiệp

theo đổi doanh số mà doanh số đến từ khách hàng Vậy nên càng làm thỏa mãn được khách hàng bao nhiêu thì cơ hội gia tăng doanh số cao lên bấy

nhiêu Để hiểu rõ khách hàng thì cần phải xây dựng được chân dung khách hàng, nói chuyện trao đổi những vấn đề họ đang gặp phải và cuối cùng là theo dõi hành vi của khách hàng

Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô

và môi trường vĩ mô Môi trường vi mô đó là nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế Môi trường vĩ mô đó là các yếu tố như tự nhiên, kinh tế, kỹ thuật-công nghệ, văn hóa-xã hội, chính trị, Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh, vậy nên khi doanh nghiệp càng hiểu rõ môi trường bao nhiêu thì doanh nghiệp đó sẽ có những quyết định đúng đắn phù hợp với thời cuộc

Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp cùng làm thỏa mãn

nhu cầu cùa một phân khúc khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích Nên chúng ta cần nghiên cứu kỹ để xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ, kết hợp với các yếu tố vĩ mô

để xác định cơ hội thách thức từ đó đưa ra những quyết định chính sách phù hợp Sự hiểu biết đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tạo

ra sản phẩm, dịch vụ thõa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ

Khi hiểu rõ khách hàng, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra các chiến lược marketing nhằm chủ động tấn công vào khách hàng mục tiêu

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược

cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing (theo Philip Kotler)

Các chiến lược marketing của doanh nghiệp thường bao gồm: Value proposition (tuyên bố giá trị của doanh nghiệp); Thông điệp chính mà doanh nghiệp muốn truyền tải; Các thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu và Phương pháp thực hiện

1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing

Trong thập niên vừa qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi hết sức mạnh mẽ dưới sức

ép của toàn cầu hoá sự phát triển vũ bão của công nghệ và mở cửa các thị trường mới Toàn cầu hóa là 1 cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn thế giới không thể bỏ qua

vì họ có lợi thế nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế đặt ra luật chơi Sự phát triển công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã phá đi rào cản không gian địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước và nhờ công nghệ họ có thể tiếp cận thông tiin về sản phẩm tốt hơn, nhiều sự lựa chọn hơn

Rõ ràng trong xu thế hội nhập hiện nay, để chơi được trên 1 sân chơi mới 1 thị trường mới 1 cách hiệu quả các doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức để năm được luật chơi mới, phải có trong tay kĩ năng và kiến thức phù hợp với nhu cầu thị trường mới và năng lực Xây dựng chiến lược Marketing mix chuẩn xác là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của công ty trong môi trường cạnh tranh ngày nay

Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới với họ marketing không chỉ là 1 chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là 1 triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và thảo mãn nhu cầu khách hàng Lợi thế cạnh tranh

từ marketing chỉ có thể có từ năng lực marketing của 1 doanh nghiệp chứ ko thể từ năng lực 1 cá nhân Muốn hay không do số lượng sản phẩm và thị trường ngày 1 phát triển áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần tổ chức quản lý hoạt động marketing tập trung nếu không sẽ nguy hiểm là doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại

Chiến lược Marketing là có vai trò quan trọng cho mỗi công ty, doanh nghiệp Chiến

lược Marketing mix sẽ quyết định công ty bán sản phẩm bằng cách nào, thu hút khách hàng

ra sao, xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào

Với ý nghĩa đó xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và quản trị các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị marketing nói riêng

1.2.3 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi

mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một

kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.3.1 Khái niệm môi trường marketing

Môi trường marketing của một doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động, các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu của nó.(GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, Trường Đại học kinh tế Quốc dân)

Về bản chất, môi trường marketing chính là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng khi được xem xét dưới góc độ marketing, chính là đánh giá sự ảnh hưởng của những yếu tố môi trường kinh doanh tới các quyết định liên quan đến việc thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển…quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Như vậy có thể nói, phân tích môi trường marketing thực chất là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ…của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt tới các biến số marketing mix của doanh nghiệp

1.3.2 Phân loại môi trường marketing

Căn cứ vào phạm vi tác động, các yếu tố môi trường marketing được chia thành 2 nhóm cơ bản:

* Môi trường vi mô: là những lực lượng, những yếu tố có tác động trực tiếp đến từng

doanh nghiệp và những khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó Những lực lượng này gồm có:

- Lực lượng bên trong doanh nghiệp (ngoài bộ phận marketing)

- Lực lượng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng

Sơ đồ 1.1 Các yếu tố môi trường marketing vi mô

* Môi trường marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn

hơn, có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân

Lực lượng này bao gồm:

- Môi trường nhân khẩu học

- Môi trường kinh tế

- Môi trường tự nhiên

- Môi trường công nghệ

- Môi trường chính trị

- Môi trường văn hoá

Doanh nghiệp

Những người cung ứng

Môi giới Marketing

Khách hàng Các đối thủ

cạnh tranh

Các giới có quan hệ trực tiếp

Sơ đồ 1.2 Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô 1.3.3 Các yếu tố cấu thành môi trường marketing

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạt động đều chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố

từ môi trường và trong chính bản thân của doanh nghiệp Các yếu tố này tác động lên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, từ sản xuất, bán hàng, marketing, tài chính,…Do đó, người làm marketing phải phân tích được sự ảnh hưởng của những yếu tố này tác động như thế nào đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm tăng hiệu quả cho marketing hay hạn chế những ảnh hưởng xấu đến mức thấp nhất

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động chung đến toàn bộ những doanh nghiệp trong nền kinh tế, nó có thể tạo ra cơ hội nhưng cũng có thể là thách thức cho doanh nghiệp

 Kinh tế

Đối với hoạt động marketing, những yếu tố về kinh tế như thu nhập, tỷ lệ lạm phát

có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

 Chính trị, pháp luật

Những yếu tố trong môi trường chính trị, pháp luật có nhiệm vụ điều tiết mọi hoạt động kinh doanh, bao gồm cả hoạt động marketing nhằm đảm bảo thực thi công bằng xã hội Đối với người làm marketing, cần phải nắm bắt rõ những quy định nào đang ảnh hưởng trực tiếp với công việc marketing tại doanh nghiệp, đặc biệt là luật sở hữu trí tuệ và luật cạnh tranh Đây là một môi trường mà doanh nghiệp phải tuân thủ các qui định nghiêm

Môi trường VHXH

Môi trường Kinh tế

Môi trường chính trị, Pháp luật

Doanh Nghiệp

Môi trường

Tự nhiên

Môi trường Nhân khẩu học

Môi trường Công nghệ

ngặt nếu không muốn liên quan đến các vụ kiện tụng làm mất đi hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

 Dân số

Dân số chính là đối tượng sử dụng trực tiếp sản phẩm của doanh nghiệp, sự bùng nổ dân số, thay đổi cơ cấu độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,… đều ảnh hưởng trực tiếp đối với việc phân khúc thị trường của doanh nghiệp

 Tự nhiên

Môi trường tự nhiên có hai tác động đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp, một mặt là ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của khách hàng do ở những nơi có điều kiện thời tiết khác biệt, mặt khác là ảnh hưởng đến nguồn cung đầu vào cho sản xuất của doanh nghiệp Khi nguồn tài nguyên thiên nhiên trên thế giới ngày càng cạn kiệt thì bất kỳ yếu

tố tự nhiên thuận lợi nào đó cũng sẽ mang lại một lợi thế cạnh tranh và đòi hỏi người làm marketing phải khai thác triệt để

 Công nghệ

Xã hội loài người sẽ không đạt được sự hiện đại như ngày nay nếu thiếu đi công nghệ, chúng ta không thể phủ nhận sự đóng góp quan trọng của công nghệ, công nghệ chính là chìa khóa để chúng ta mở ra cánh cửa tiến vào tương lai Sự phát triển của công nghệ ngày nay diễn ra nhanh chóng mặt, nhất là trong lĩnh vực điện tử, nếu người làm marketing không theo kịp những công nghệ mới sẽ làm cho sản phẩm của công ty trở nên lỗi thời hoặc không gia tăng được năng suất sản xuất

 Văn hóa

Văn hóa là một đặc trưng dùng để phân biệt xã hội này với xã hội khác Những giá trị cốt lõi của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách, quan điểm sống của mỗi người Đối với doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị trường nội địa thì văn hóa ít ảnh hưởng hơn so với doanh nghiệp hoạt động kinh doanh quốc tế Vì vậy, người làm marketing phải phân biệt rõ những nền văn hóa khác nhau Từ đó nắm được xu hướng chung trong việc hình thành tính cách của nền văn hóa đó để phân khúc được thị trường mục tiêu phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố tác động riêng lên một ngành, một lĩnh vực kinh doanh Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp nắm thật rõ để có thể cạnh tranh vững trong ngành

 Khách hàng

Khách hàng chính là mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới, nó cũng chính là thước đo

để đánh giá thành công của doanh nghiệp Vì vậy, người làm marketing cần xác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai?, họ đòi hỏi gì?, đặc điểm về hành vi tiêu dùng của họ như thế nào?,… để từ đó doanh nghiệp biết cách mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

 Nhà cung cấp

Hầu hết những doanh nghiệp không thể tự sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào mà không

dùng đến nguyên phụ liệu của ngành khác Do đó, nhà cung cấp được xem như là điểm đầu tiên trong tiến trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp, hoạt động cung ứng đầu vào diễn

ra sai lệch sẽ dẫn đến toàn bộ tiến trình kinh doanh chung của doanh nghiệp bị ảnh hưởng Trong bối cảnh nguồn tài nguyên ngày càng khan hiếm thì mỗi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng một mối quan hệ tốt với nhà cung cấp nhằm tạo thuận lợi cho nguồn lực đầu vào của việc kinh doanh

 Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện, nhưng cũng có thể làm cho doanh nghiệp bị đào thải Bất kỳ lĩnh vực nào cũng chứa đựng sự cạnh tranh vô cùng gay gắt Trong binh pháp Tôn Tử cũng xác định rõ: “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” Do đó, người làm marketing cần có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, đồng thời nhận dạng rõ đâu là đối thủ cạnh tranh hiện tại, đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm năng để có những sách lược đối phó phù hợp

 Thị trường lao động

Doanh nghiệp không thể tự hoạt động nếu thiếu lao động Khi xem xét đến thị trường lao động trong ngành, người làm marketing có thể tư vấn cho nhà quản trị lựa chọn được nguồn lao động phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như có năng suất Đồng thời bản thân mỗi doanh nghiệp cần có những chính sách thu hút nguồn lao động có trình độ, chính sách đào tạo, phát triển nguồn nhân lực để họ góp phần vào việc phát triển doanh nghiệp

c Môi trường nội bộ

Để có thể giành thắng lợi trong cạnh tranh, doanh nghiệp không chỉ biết rõ đối thủ cạnh tranh mà phải biết rõ bản thân doanh nghiệp Việc nắm bắt rõ môi trường nội bộ có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì trong khi những môi trường khác đều tồn tại khách quan đối với doanh nghiệp thì môi trường nội bộ lại là nơi mà doanh nghiệp

có thể tác động theo những phương thức khác nhau để mang lại hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp

Những yếu tố nội bộ mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là:

1.4 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.4.1 Khái niệm

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thong hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dung Trong quá trình tuần hoàn vật chất, việc mua và bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dung, nó quyết định bản chất

của hoạt động lưu thong thương mại đầu ra của doanh nghiệp” (Tr 85-86, Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB giáo dục 2002)

Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản phẩm dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau

- Đặc trưng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán Do đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng của quá trình táI sản xuất xã hội Đây là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất với một bên là tiêu dùng Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá Để đáp ứng yêu cầu khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm : phân loại, lên nhãn hiệu bao hàng , bao gói và chuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của khách hàng Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi phải tổ chức lao động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

- Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm các hoạt động:tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng

- Trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản là quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó là một quá trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng… cho đến các dịch vụ sau bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt…

1.4.2 Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm Bởi nó là cơ sở và là điều kiện

để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp Để có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp mình ngày nay phương châm mà bất kì doanh nghiệp, nhà sản xuất nào cũng là hướng tới khách hàng Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất có thể

Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đă sản xuất được sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ động đi trước một bước không chờ sản phẩm sản xuất ra rồi mới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể được tiến hành trước quá trình sản xuất, song song đồng thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh mẽ, quyết định rất lớn đến qúa trình sản xuất của doanh nghiệp Chúng ta thấy rằng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào

từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp thương mại, dịch vụ như : bảo hiểm, ngân hàng, tư vấn kỹ thuật… thì tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp

Trước hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu được vốn , chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình

Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt động của doanh nghiệp

Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ được năng lực của mình trên thị trường Khẳng định được thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo được chỗ đứng và chiếm thị phần trên thị trường Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được lưu thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng về những tính năng sử dụng của nó Việc khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp là một bước thành công lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản phẩm tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên là khách hàng Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưu thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ

đó đưa ra những phương thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn để từ

đó sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợi nhuận của doanh nghiệp

1.5 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG VIỆC TĂNG KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.5.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm

a Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả các lợi ích mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được Mỗi đơn vị hàng hoá được doanh nghiệp chào bán được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ

bản: là sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực và hàng hoá hoàn chỉnh Chiến lược của

doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các chiến lược và quyết định mà doanh nghiệp cần phải quan tâm

b Quyết định về nhãn hiệu

Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất khi soạn thảo chiến lược Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến việc định vị hàng hoá có liên quan trên thị trường

 Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh trạnh

 Quyết định gắn nhãn hiệu

Trước kia phần lớn các hàng hoá không có tên nhãn hiệu, nhưng để phân biệt và định

vị hàng hoá của mình các doanh nghiệp đã quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình và ngày nay gắn tên nhẵn hiệu đã phổ cập rộng rãi đến mức độ hôm nay hầu hết các sản phẩm đễu có tên nhãn hiệu Những quả cam cũng được đóng dấu, muối cũng được người ta gắn nhẵn hiệu thậm chí được đựng trong những vỏ hộp rất hấp dẫn …Tuy nhiên việc quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của doanh nghiệp hay không còn phụ thuộc vào loại sản phẩm và chiến lược của từng doanh nghiệp Vì nếu doanh nghiệp không tiến hành gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì sẽ làm giảm chí về giá thành sản phẩm từ

đó giảm bớt được giá bán cho người tiêu dùng nhờ vào tiết kiệm bao bì , chi phí cho thiết

kế nhãn hiệu, quảng cáo…

 Quyết định về chủ của nhãn hiệu

 Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu

Khi quyết định tên cho sản phẩm mà mình cung cấp doanh nghiệp có thể thông qua một trong các quyết định sau:

- Tên nhãn hiệu riêng biệt Theo chiến lược này những tên nhãn hiệu riêng biệt có ưu việt là không ràng buộc uy tín của công ty với một mặt hàng cụ thể, dù mặt hàng đó có được thị trường chấp nhận hay không chấp nhận thì thất bại của mặt hàng đó cũng không gây tổn hại đến các mặt hàng khác và không ảnh hưởng đến uy tín của công ty nhưng khi thực hiện chiến lược này thì làm tăng chi phí cho hoạt động đưa sản phẩm ra thị trường của công ty Chiến lược này thường được sử dụng cho cùng một loại mặt hàng nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều

- Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá Ưu điểm của chiến lược này

là giảm chi phí cho việc tung hàng ra thị trường, bởi vì không cần tốn kém chi phí quảng cáo để đảm bảo mọi người biết tên nhãn hiệu và tạo ra sự ưa thích nó Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ thành công nếu têmn tuổi của nhà sản xuất đã được thị trường chấp nhận tốt Việc gắn tên nhãn hiệu trong trường hợp này sẽ không thích hợp nếu công ty sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá hoàn toàn khác nhau

- Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hoá Việc đặt tên nhãn hiệu cho họ hàng hoá

có thể phát huy được những ưu điểm hai và giảm bớt được những nhược cách thức đặt tên trên

- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá Ưu thế lớn của chiến lược này đó là tên công ty có vẻ như đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm còn tên riêng biệt thì thông tin về tính độc đáo của nó

 Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu

Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu đã thắng lợi không? Chiến lược mở rộng giới hạn của nhãn hiệu là bất cứ ý đồ nào sử dụng nhãn hiệu đã thành công khi đưa ra thị trường thị trường những mặt hàng đã cải tiến hay những hàng hoá mới Việc mở rộng giới hạn nhãn hiệu giúp người sản xuất tiết kiệm được chi phí cho việc tuyên truyền các nhãn hiệu mới và đảm bảo cho hàng hoá được nhận biết một cách nhanh chóng

 Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu

Quan điểm nhiều nhãn hiệu hàng là quan điểm mà người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm Việc sử dụng chiến lược nhiều nhãn hiệu giúp cho người sản xuất có khả năng nhận thêm mặt bằng ở các cửa hàng để trưng bày sản phẩm của mình Mặt khác không có nhiều người tiêu dùng trung thành với một nhãn hiệu hàng hoá đến mức không độ không muốn thử một hàng hoá khác Thêm vào đó việc tạo ra các hàng hoá mới sẽ kích thích sự sáng tạo và tích cực hoạt động của các nhân viên Đồng thời quan điểm nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến những lợi ích khác nhau, nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm người tiêu dùng riêng

bì góp phần tạo ra hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, tạo khái niệm và ý niệm về sự cải tiến hàng hoá, mặt khác mức giàu sang và khả năng tiêu dùng ngày càng tăng cùng với

sự phát triển của hệ thống các cửa hàng tự phục vụ và tự chọn ngày càng tăng do đó bao bì hàng hoá sẽ có thể hấp dẫn và lôi kéo người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

 Các quyết định về bao gói là:

- Xây dựng quan niệm về bao gói

- Quyết định các khía cạnh: kích thước, màu sắc, vật liệu, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu không…

- Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức, kiểu dáng về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng…

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích người tiêu dùng, xã hội, bản thân công ty

- Quyết định thông tin trên bao gói

d Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng

Một trong những yếu tố cấu thành nên hàng hoá hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng là khác nhau Khi xác định dịch vụ người ta phải thông qua ba quyết định dịch vụ sau:

 Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp: nhà kinh doanh thường phải nghiên cứu người tiêu dùng để hiểu rõ có thể chào mời khách hàng những dịch vụ chủ yếu nào vầ tầm quan trọng tương đối của từng loại dịch vụ đó Tuy nhiên việc cung cấp các dịch vụ như thế nào không đơn giản Dịch vụ có thể là hết sức quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định lựa chọn người cung ứng, nếu tất cả những người cung ứng hiện có đều cung ứng nó ở mức độ chất lượng ngang nhau

 Quyết định về mức độ dịch vụ:

Người tiêu dùng không chỉ quan tâm tới bản thân dịch vụ, mà còn về cả khối lượng

và chất lượng dịch vụ nữa Do vậy công ty cần phải theo dõi xem dịch vụ của mình và của đối thủ cạnh tranh đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào Có thể phát hiện một số thiếu sót trong dịch vụ như tiến hành mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý kiến của người tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và giải quyết các đơn khiếu nại Tất cả những công việc đó sẽ giúp công ty ý niệm được công việc của mình và những khách hàng bị thất vọng sẽ hài lòng

 Quyết định về hình thức làm dịch vụ:

Nhà cung cấp sẽ phải quyết định xem dịch vụ sẽ phải được cung ứng dưới hình thức nào tức là doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung cấp dich vụ hay dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, hay là dịch vụ do tổ chức đứng độc lập bên ngoài cung cấp Đồng thời trả lời câu hỏi đơn giá của dịch vụ như thế nào?, tức là dịch vụ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào

e Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

 Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến nhau do giống nhau chức năng hay do bán chung cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Mỗi chủng loại hang hoá đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt Phần lớn các công ty đều giao việc phụ trách một nhóm chủng loại cho một người quản lý Người quản

lý này phải thông qua các quyết định quan trọng về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các mặt hàng tiêu biểu cho nó

 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại sản phẩm do mục tiêu của công ty quyết định một phần Những công ty đang cố gắng muốn nổi tiếng là người cung ứng một chủng loại sản phẩm đầy đủ và/hay đang phấn đấu chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường, thường có chủng loại hàng hoá rộng Họ ít lo lắng hơn khi có những mặt hàng của họ không sinh lời Còn những công ty quan tâm trước hết đến hết đến tính sinh lời cao của doanh nghiệp thì thường có chủng loại hàng hoá sinh lời hẹp Cùng với sự phát triển của thời gian

thì chủng loại hàng hoá thường được mở rộng ra Công ty có thể phát triển chủng loại hàng hoá bằng hai cách: phát triển và bổ sung

 Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá

- Phát triển hướng xuống dưới Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường rồi sau đó mở rộng chủng loại sản phẩm của mình để chiếm lĩnh cả những phần

ở dưới Việc phát triển xuống phía dưới có vai trò kìm hãm đối thủ cạnh tranh tiến công hay xâm nhập vào những phần thị trường đang phát triển nhanh nhất

- Phát triển hướng lên trên Những công ty đang hoạt động ở những phần dưới của thị trường có thể muốn xâm nhập vào những phần lớn ở phía trên Họ có thể bị hấp dẫn bởi những nhịp độ tăng trưởng cao hơn của những phần bên trên của thị trường hay khả năng sinh lời của cao hơn của chúng Cũng có thể công ty chỉ muốn xác lập vị trí của mình như

là một nhà cung ứng đầy đủ …Quyết định phát triển hướng lên trên có thể là mạo hiểm Những đối thủ cạnh tranh phía trên không những đã chiếm lĩnh chắc chắn vị trí của mình

mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách thâm nhập vào những phần phía dưới của thị trường Những người mua tiềm ẩn lại không tin rằng công ty mới có thể sản xuất ra những mặt hàng có chất lượng cao.Và cuối cùng những nhân viên bán hàng, những người phân phối lại không có đủ khả năng và kiến thức để phục vụ phần trên của thị trường

- Phát triển theo hai hướng Một công ty đang hoạt động ở phần giữa của thị trường

có thể quyết định phát triển hàng hoá của mình đồng thời theo cả hai hướng lên trên và xuống dưới

 Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm:

- Việc mở rộng chủng loại sản phẩm hàng hoá có thể thực hiện bổ sung những hàng hoá mới trong khuôn khổ hiện có Nguyên nhân dẫn đến cần bổ sung chủng loại hàng có thể là do mong muốn thu thêm lợi nhuận, muốn tận dụng được năng suất sản xuất dư thừa, mưu tính thoả mãn những nhà doanh nghiệp khi họ phàn nàn về những chỗ trống trong chủng loại hàng hoá hiện có, mưu tính trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại, muốn xoá bỏ những chỗ trống không có đối thủ cạnh tranh

- Việc bổ sung các hàng hoá quá mức sẽ làm giảm lợi nhuận, bởi vì các mặt hàng bắt đầu cản trở việc tiêu thụ các sản phẩm của nhau, còn người tiêu dùng thì lúng túng Vì vậy khi sản xuất các sản phẩm mới công ty phải nắm chắc rằng sản phẩm mới phải khác hẳn những sản phẩm đã sản xuất

f Thiết kế và Marketing về sản phẩm mới

 Theo quan điểm Marketing sản phẩm có thể là nhữn sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu,thiết kế thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất để khẳng định sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng

 Trong điều kiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên đưa ra thị trường những sản phẩm mới, đồng thời phải biết cách quản lý sản xuất chúng trong điều kiện thị hiếu luôn thay đổi, những biến đổi công nghệ và tình hình cạnh tranh Trong suốt thời gian

tồn tại mọi sản phẩm hàng hoá đều trải qua các giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái

Tóm lại việc đưa sản phẩm mới ra thị trường là đòi hỏi tất yếu của sự nảy sinh nhu cầu Việc thử nghiệm sản phẩm mới có thể thất bại Mức độ rủi ro cao, liên quan đến việc đổi mới, rất lớn nhưng lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những

ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định

có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới

1.5.2 Chiến lược giá cả

a Phương pháp định giá

 Tính giá theo phương pháp chi phí bình quân:

Đây là phương pháp tính giá đơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hoá Phương pháp này vẫn được sử dụng rất phổ biến vì những nguyên nhân sau: thứ nhất là những người bán biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu gắn giá với chi phí người bán có thể đơn giản hoá cho mình được vấn đề về giá cả Người đó sẽ không phải luôn điều chỉnh giá theo biến động của nhu cầu; thứ hai là nếu phương pháp này được tất

cả các công ty sử dụng thì giá của họ chắc chắn sẽ không giống nhau, cho nên sự cạnh tranh giá cả sẽ chỉ còn ở mức tối thiểu; thứ ba là nhiều người cho rằng phương pháp tính chi phí bình quân cộng lãi công bằng hơn cả đối với người mua và người bán

 Tính giá dựa trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Phương pháp này đòi hỏi các phương án giá khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua mức hoà vốn

và thu được lợi nhuận mục tiêu, cũng như phân tích xác xuất để đạt được tất cả những điều

đó với từng mức giá hàng hoá có thể

 Xác định giá cả của hàng hoá căn cứ vào mức giá hiện hành

Khi xác định giá cả dựa vào mức hiện hành chủ yếu công ty dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu Công ty có thể định giá thấp hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính Phương pháp hình thành giá trên cơ sở mức giá hiện hành được áp dụng khá phổ biến trong trường hợp khó định lượng được tính co giãn của cung cầu Nguyên nhân là công ty cho rằng mức giá hiện hành là sự thể hiện quyết định sángd suốt của tập thể của ngành Ngoài ra họ còn cho rằng lấy giá theo giá hiện hành

có nghĩa là duy trì trạng thái cân bằng bình thường trong ngành

 Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín

Phương thức hình thành giá cạnh tranh được áp dụng trong những trường hợp các công ty đang giành nhau nhận đấu thầu trong quá trình đấu thầu Trong những tình huống như vậy công ty xuất phát từ những dự kiến giá chào hàng của đối thủ cạnh tranh chứ không phải từ mối tương quan giá cả đó và các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu Công ty muốn

giành được hợp đồng thì cần đặt giá thấp hơn giá của các công ty khác Nhưng giá đó không thể thấp hơn giá thành, nếu không công ty sẽ chuộc lấy thất bại về mặt tài chính

b Các chiến lược về giá

 Xác định giá cho sản phẩm mới

- Xác định giá cho sản phẩm mới thực sự: khi công ty tung ra thị trường một sản phẩm mới có bằng sáng chế khi xác định giá cả cho nó có thể chọn hoặc là chiến lược “hớt phần ngon” hoặc là chiến lược bám chắc thị trường Chiến lược hớt phần ngon là chiến lược mà khi tung sản phẩm mới ra thị trường công ty thường đặt cho sản phẩm mới mức giá cao mà chỉ có một phần thị trường chấp nhận được, sau khi làn sóng tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chậm lại công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu được giá mới

- Xác định giá cho sản phẩm mới - nhái lại

Công ty dự định đưa ra sản phẩm mới - nhái lại sẽ vấp phải nhiều khó khăn trong việc xác định vị trí của nó theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả do vậy công ty phải nghiên cứu quy mô hay mô hình tăng trưởng của thị trường với từng đối thủ cạnh tranh và từng vị trí để xác định giá cả cho sản phẩm của mình thông qua biểu đồ sau đây:

 Xác định giá cho danh mục hàng hoá

Quan điểm hình thành giá cả thay đổi nếu hàng hoá là một phần của danh mục hàng hoá Trong trường hợp này công ty đã cố gắng xây dựng một hệ thống giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa cho toàn bộ danh mục hàng hoá Việc tính giá không đơn giản, vì những mặt hàng khác nhau có liên quan với nhau theo góc độ nhu cầu và chi phí và gặp phải những mức độ cạnh trạnh khác nhau Việc xác định giá trong trường hợp này có thể xảy ra bốn tình huống:

- Xác định giá cho chủng loại hàng hoá

Trường hợp này là do công ty thường tung ra thị trường không chỉ một hàng hoá riêng biệt mà cả một chủng loại hàng hoá và doanh nghiệp phải xác định khung giá rõ ràng và khoảng cách về giá giữa các sản phẩm kề nhau

- Xác định giá cho hàng hoá phụ thêm

Nhiều công ty, cùng các sản phẩm hàng hoá chính, còn chào bán các sản phẩm hàng hoá phụ thêm hay bổ trợ Nhưng việc xác định giá cho hàng hoá phụ thêm này là một vấn

đề phức tạp

- Xác định giá cho những phụ tùng bắt buộc

Trong một số ngành công nghiệp người ta sản xuất cái gọi là phụ tùng bắt buộc, tức

là những thứ để sử dụng với những hàng hoá chính(ví dụ như lưỡi dao bào, phim ảnh) Những nhà sản xuất thường định giá thấp cho những sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy ảnh) nhưng lại định giá cao đối với những phụ tùng bắt buộc

- Xác định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất

Khi sản xuất các sản phẩm thường kèm theo những sản phẩm phụ Những sản phẩm phụ không có giá trị,nhưng để vứt bỏ nó thì phải tốn không ít tiền, nên tất cả những điều

đó đều ảnh hưởng đến mức giá của hàng hoá chính Người sản xuất luôn tìm kiếm thị trường cho những sản phẩm phụ và thường sẵn sàng bán chung với giá bất kỳ nếu nó bù

đắp được chi phí vận chuyển và bảo quản Điều này cho phép giảm giá sản phẩm chính làmc cho nó có khả năng cạnh tranh hơn

 Các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản

- Định giá hai phần: các doanh nghiệp dich vụ(điện thoại, khu giải trí) thường sử dụng cách định giá hai phần Một phần cho mức giá chuyển quyền sử dụng hàng hoá đó ở mức tối thiểu, phần thứ hai của giá là phần trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu

- Định giá trọn gói: với cách định giá này, thay vì việc bán những sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp những sản phẩm thành “bộ” hoặc “trọn gói” theo nguyên tắc giá cả gói luôn nhỏ hơn tổng số tiền mua hàng theo phương thức riêng rẽ

- Định giá theo nguyên tắc địa lý: là cách thức mà doanhnghiệp định giá bán sản phẩm của mình theo nguyên tắc địa lý Họ có thể lựa chọn một trong các cách định giá là: xác định giá FOB hay giá CIF; xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển; hoặc

áp dụng giá bán cho từng khu vực

 Chiết giá và bớt giá

- Chiết giá cho số lượng mua lớn: đó là việc giảm giá cho những người mua với khối lượng mua lớn trong một thời gian nhất định Loại chiết khấu này khuyến khích người mua gia tăng khối lượng hàng hoá và tập trung mua nhiều lần vào một người bán

- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): là chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối hàng hoá theo chức năng của họ và lãi thoả đáng cho những nỗ lực và gánh chịu rủi

ro của những thành viên trong kênh

- Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng hoá và dịch

vụ trái vụ Loại chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức bán hàng trong suốt

cả năm

- Chiết giá khuyến khích thanh toán băng tiền mặt và thanh toán nhanh: Đó là việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán nhanh bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hoá đơn mua hàng Mục đích của chiết giá này là khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh, giảm chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi ở người mua

- Bớt giá: Đó là việc giảm giá bán so với biểu giá đã quy định Nó được áp dụng trong trường hợp như bán lại hàng cũ mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thưởng cho các đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ…

 Định giá khuyến mại

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (thực hiện trong thời gian nhất định) nhằm hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán Có một số hình thức xúc tiến bán phổ biến như sau:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

- Giá trả góp: thực chất là hình thức tài trợ tài chính cho khách hàng với lãi suất thấp

- Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng

- Chiết giá về tâm lý: lúc đầu đưa giá bán cao sau đó đưa giá bán thấp

 Định giá phân biệt

Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp cho với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu tố khác chứ không phải là chi phí Khi áp dụng mức giá phân biệt doanh nghiệp sẽ áp dụng những mức giá khác nhau cho từng khách hàng đối với cùng một loại sản phẩm Một số hình thức giá phân biệt:

- Định giá theo khách hàng

- Định giá theo địa điểm

- Định giá theo hình ảnh

- Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm

 Thay đổi giá

Trong nhiều trường hợp do biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp buộc thay đổi giá cuả mình, nghĩa là phải chủ động thay đổi ngay cả mức giá cơ bản

 Chủ động cắt giảm giá: Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với những tình huống sau: dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng cách bán hạ giá

- Chủ động tăng giá: Có nhiều trường hợp doanh nghiệp chủ động tăng giá Tuy phải đối mặt với những rủi ro của việc tăng giá, song thành công nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp

sự ổn định hoặc gia tăng lợi nhuận Các tình huống dẫn đến việc chủ động tăng giá của các doanh nghiệp là do lạm phát chi phi, do cầu tăng quá mức so với cung

 Đối phó lại với việc thay đổi của giá của đối thủ cạnh tranh(lực chọn các phản ứng

về giá cạnh tranh)

Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, trước khi phản ứng doanh nghiệp cần phải xem xét các vấn đề: tại sao đối thủ cạnh tranh lại đổi giá, đối thủ cạnh tranh dự định thay đổi giá tạm thời hay lâu dài, hậu quả gì xảy đến với lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không đối phó, có những cách đối phó nào doanh nghiệp có thể áp dụng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh tiếp theo là gì Sau đó tuỳ thuộc vào từng hoàn cảnh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một số phương pháp sau: giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh (chỉ áp dụng khi doanh nghiệp có đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật); giữ nguyên giá thúc đẩy các hoạt động Marketing để giữ khách hàng như: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi…; nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, vây hãm hình ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh, phương án này chỉ tỏ ra hiệu quả khi khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích sản phẩm

có chất lượng cao

1.5.3 Chiến lược phân phối sản phẩm

 Một trong những chiến lược của Marketing là phân phối sản phẩm, hoạt động này giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các quan điểm về phân phối thương phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động khác trong Marketing Hiện nay, ngày càng có nhiều doạnh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường

Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối Những vấn đề quan trọng cần tìm hiểu ở đây là bản chất của các kênh phân phối, những vấn đề doanh nghiệp gặp phải khi vận hành kênh phân phối, các quyết định phân phối đóng vai trò như thế nào trong trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Cuối cùng sẽ đề cập vấn đề cơ bản bán buôn bán lẻ trong kênh phân phối

 Kênh phân phối và tầm quan trọng của kên phân phối

- Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và

sử dụng

- Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực hiện các chức năng khác nhau Có một số trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn là những trung gian bán hàng và dịch vụ cho các trung gian khác,cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; nhà bán lẻ là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho người mua cuối cùng; đại lý môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất; nhà phân phối là những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

- Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả Do quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá, và quy mô hoạt động mà người trung gian sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn cho nhà sản xuất hơn

là họ tự làm lấy Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể trực tiếp phân phối sản phẩm nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội

- Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu của người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ

 Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia kênh phân phối với cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh

- Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối trước hết xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh

- Bề rộng của kênh

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất mỗi doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng mỗi trung gian ở các cấp phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại khác nhau