NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN MUA SẮM DÒNG SẢN PHẨM GIÀY THỂ THAO SNEAKER BITI’S HUNTER Ở GIỚI TRẺ

Chính vì thế những nghiên cứu về hành vi lựachọn giày dép của người tiêu đóng vai trò rất quan trọng đối với ngành giày déptại Việt Nam và đặc biệt là quan trọng đối với dòng sản

HUNTER Ở GIỚI TRẺ

Giảng viên hướng dẫn: T.S Nguyễn Phúc Quỳnh Như

Thành viên nhóm: Vũ Thị Thùy Dung

Trần Thị Mỹ Linh Tống Phương Oanh Thiệu Nguyễn Như Quỳnh

LỜI CẢM ƠN

Đề tài nghiên cứu này đã được thực hiện trong quá trình tham gia học tậpmôn “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của cô Nguyễn Phúc QuỳnhNhư Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài, cô đã hướng dẫn, giúp đỡ nhómchúng em cũng như toàn thể lớp học rất nhiều để có thể hiểu cũng như thực hiện

đề tài nghiên cứu mà chúng em đã chọn Vì vậy, đầu tiên em xin gửi lời cảm ơnchân thành đến cô, cám ơn cô đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinhnghiệm giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Bên cạnh đó, nhóm chúng em cũng gửi lời cảm ơn đến các bạn trong lớp,những người mà luôn sẵn sàng cùng giải đáp những thắc mắc cũng như một phầnnào trợ giúp nhóm chúng em hoàn thành đề tài nghiên cứu Và đặc biệt là lời cảm

ơn đối với các thành viên trong nhóm đã cùng nhau làm việc hết sức để có thểhoàn thành đề tài

Với thời gian thực hiện nghiên cứu không nhiều, cùng với vốn kiến thức

có hạn nên nhóm chúng em cúng không thể tránh khỏi những sai sót Vì thếnhóm chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của cô cũng như cácbạn để chúng em có điều kiện có thể nâng cao, bổ sung kinh nghiệm trong những

đề tài thực tế sau này hơn

Một lần nữa nhóm chúng em chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô và cácbạn Em xin chúc cô và các bạn luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành côngtrong cuộc sống

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2019

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1 Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài 7

1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu 7

1.2 Lý do chọn đề tài 8

1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu 8

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 9

2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

2.3 Đối tượng khảo sát 9

2.4 Câu hỏi nghiên cứu 9

2.5 Những đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn 10

2.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 12

1 Cơ sở lý thuyết của đề tài 12

1.1 Khái niệm 12

1.2 Lý thuyết kinh tế 20

1.3 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 25

2 Các nghiên cứu trước 33

2.1 Nghiên cứu trong nước 34

2.2 Nghiên cứu nước ngoài 38

3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 41

3.1 Giả thuyết 41

3.2 Mô hình nghiên cứu 42

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

1 Giới thiệu 43

2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 43

2.1 Tổng thể 43

2.2 Công cụ thu thập dữ liệu 43

2.3 Biến số độc lập 43

2.4 Biến số phụ thuộc 44

2.5 Quy trình nghiên cứu 44

3 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo 45

3.1 Bảng câu hỏi 45

3.2 Kích thước mẫu 50

4 Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu: 53

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT 56

1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 56

2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 58

2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 58

2.2 Phân tích nhân tố khám phá bằng EFA bằng SPSS 63

2.3 Phân tích nhóm nhân tố mới 67

2.4 Tương quan PEARSON 69

2.5 Hồi quy đa biến 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

1 Kết luận 73

2 Đề xuất giải pháp 73

2.1 Khẳng định thương hiệu 74

2.2 Nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm 75

2.3 Hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ 75

2.4 Những khía cạnh khác 76

3 Mặt còn hạn chế 76

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Việt Nam là một đất nước đang trên đà phát triển, thế nên nền kinh tế củađất nước cũng đang tạo nên nhiều dấu ấn trên thị trường cũng như trong lòngngười tiêu dùng Đặc biệt là trong những năm gần đây, thương hiệu giày nổitiếng của Việt Nam- Bitis đã cho ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao sneakerBitis Hunter và tạo ra được một làn sóng mới trong lĩnh vực giày dép thể thao nộiđịa trong lòng người tiêu dùng Chính vì thế những nghiên cứu về hành vi lựachọn giày dép của người tiêu đóng vai trò rất quan trọng đối với ngành giày déptại Việt Nam và đặc biệt là quan trọng đối với dòng sản phẩm giày thể thaosneaker- dòng sản phẩm mà trước giờ sản phẩm nội địa từ trong nước vẫn chưatạo ra được bước ngoặt lớn như Bitis Hunter đã làm

Nghiên cứu dưới đây được thực hiện dựa trên sự tìm hiểu và tham khảocủa những bài nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành vi tiêu dùng cũng như

là hành vi lựa chọn giày dép Nhưng nghiên cứu của nhóm chúng em có phần tậptrung vào một dòng sản phẩm cụ thể hơn là thực hiện nghiên cứu nhằm mục tiêuxác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn giày thể thao sneaker-Bitis Hunter ở giới trẻ

Dựa trên cớ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu khác trong và ngoàinước, khung nghiên cứu cơ bản của đề tài đã được hình thành Cho thấy nghiêncứu sơ bộ cần được sự tham khảo sát của 150 người trong độ tuổi từ 16- 30 đểđiều chỉnh thang đo lường Và nghiên cứu chính thực được thực hiện với sự thamgiam khảo sát của hơn 200 người nhằm kiểm định thang đo và giải thuyết nghiêncứu

Từ khóa quan đến đề tài: giày thể thao Biti’s, sneaker Việt, Biti’s Hunter, hành vi tiêu dùng giày sneaker, nhân tố lựa chọn giày thể thao

Vietnam is a developing country, so its economy is also making manymarks on the market and in the hearts of consumers Especially in recent years,the famous Vietnamese brand of shoes - Bitis has launched the Sneaker sneakerproduct line of Bitis Hunter and created a new wave in the field of domesticsports shoes in the hearts of consumers Therefore, research on consumer choice

of footwear plays a very important role for the footwear industry in Vietnam and

is particularly important important The importance of sneaker research - theproduct line that domestic products have not made a big turning point like BitisHunter before

The following studies were conducted based on findings and references ofprevious studies related to consumer behavior as well as footwear selectionbehavior But our team's research is more focused on a specific product linerather than conducting research to identify the factors that influence sneakerchoice behavior - Bitis Hunter among young people

Based on the theory as well as other domestic and foreign studies, a basicresearch framework of the topic has been formed It shows that preliminaryresearch should be consulted by 150 people aged 16-30 years to adjust the scale.And real research was conducted with more than 200 people in the survey toexamine the scale and explain the research

Keywords: Biti’s sneakers, Vietnamese sneakers, Biti’s Hunter, sneaker consumerbehavior, factors relating to footwear choice

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Yếu tố thúc đẩy lựa chọn đề tài

1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu

Trong giai đoạn năm 2016, xu hướng người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn sảnphẩm đến từ nước ngoài ngày một tăng cao Điều đó thể hiện rõ qua các bảngkhảo sát của doanh nghiệp Cụ thể là theo Nilsen vào năm 2016, tỷ lệ tiêu dùnghàng nội địa của người dân Việt Nam đã giảm mạnh 22% xuống còn 70% chỉ saumột năm

Và điều đó cũng diễn ra tương tự đối với thị trường giày thể thao sneaker ViệtNam Vào thời điểm đó khi nhắc đến dòng sản phẩm giày thể thao sneaker, người

ta luôn nhắc đến những thương hiệu đình đám từ nước ngoài như Adidas, Nike,Converse, Reebook,…mà không hề có một cái tên nào đến từ Việt Nam ngay từthị trường Việt Nam Những sản phẩm đến từ thương hiệu nước ngoài này luônchiếm phần lớn trong thị trường giày dép thể thao sneaker Việt Nam

Hình 1.1 Tỷ trọng bán hàng trong toàn ngành của các thương hiệu giày

thể thao nước ngoài ở Việt Nam năm 2017 (Nguồn: Euromonitor Sportwear Vietnam 2017)

Nhưng thị trường giày thể thao sneaker tại Việt Nam đã có một sự thay đổi đángngoạn mục vào năm 2017, khi Bitis – thương hiệu giày Việt có vị thế lừng lẫyvào những thập niên 80, 90 cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter.

1.2 Lý do chọn đề tài

Dòng sản phẩm sneaker Bitis Hunter đã gây cơn sốt trong giới trẻ từ năm 2017đến nay Tạo nên một cú lội ngược dòng đáng kinh ngạc trong thị trường giày nộiđịa Việt Nam Vào thời điểm gây sốt năm 2017, Bitis Hunter đã bán được hơn50.000 ngàn đôi chỉ trong vòng 6 tháng 2017 Chính doanh số bán hàng trongnăm đó đã phần nào thể hiện được sức hút của Bitis Hunter và lấy lại niềm tin, sựyêu thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu giày thể thao sneaker đến

từ Việt Nam

Vào thời điểm đó, Bitis Hunter được xem như một “ tín hiệu” của sự hồi phụccủa giày dép nội địa trên thị trường Việt, khơi dậy sự sống cho thương hiệu Việtsau những tháng năm bị thương hiệu ngoại nhập chiếm phần lớn thị phần

Với cú lội ngược dòng ngoạn mục thành công như thế của Bitis Hunter, khiếnnhóm chúng em đặt câu hỏi lý do tại sao Bitis Hunter có thể làm được việc ấy,những nhân tố nào khiến cho lần trở lại này của Bitis Hunter thành công đến nhưvậy? Và mức độ tác động của nhưng nhân tố là bao nhiêu vào hành vi tiêu dùngcủa người tiêu dùng Việt Nam?

Để có thể trả lời được hai câu hỏi này nhóm chúng em cần thực hiện một bàinghiên cứu cụ thể về hành vi lựa chọn giày thể thao sneaker của Bitis Hunter

1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu

Mặc dù có khá nhiều bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng giày dép kể cả trong vàngoài nước Nhưng những bài nghiên cứu đó chủ yếu nghiên cứu về các loại giàykhác như giày da, giày công sở hay giày sandals,…mà chưa có nhiều nghiên cứu

về thị trường giày thể thao sneaker đặc biệt là nghiên cứu về giày thể thaosneaker mang thương hiệu Việt như Bitis Hunter

Vì thế mà đề tài nghiên cứu mà nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn,

đó chính là “Nghiên cứu về hành vi lựa chọn mua sắm dòng sản phẩm giày thể thao sneaker Bitis Hunter ở giới trẻ.”

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Kiểm định tác động của các yếu tố đến việc lựa chọn giày Biti’s Hunter của giớitrẻ như: nhóm các yếu tố về thương hiệu, về sản phẩm, về xã hội hay về dịch vụkhi lựa chọn sản phẩm

 Từ đó, rút ra được yếu tố có tỷ lệ % quyết định hành vi tiêu dùng lựa chọngiày thể thao sneaker của giới trẻ

Trở thành cơ sở để các doanh nghiệp có thể đưa ra các đề xuất về những chiếnlược kinh doanh giày thể thao – sneaker cho các doanh nghiệp Việt Nam

 Từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng “ Người Việt dùng hàng Việt”

2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Hành vi mua sắm dòng sản phẩm giày thể thao sneaker Bitis Hunter

2.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn giày thểthao sneaker của giới trẻ bao gồm các yếu tố liên quan đến thương hiệu của BitisHunter, yếu tố về sản phẩm Bitis Hunter, yếu tố xã hội và yếu tố dịch vụ mà BitisHunter xây dựng được

2.3 Đối tượng khảo sát:

Nhóm thanh thiếu niên từ 16- 30 tuổi đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM

2.4 Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến lý do chọn giày Bitis Hunter của giới trẻ ?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến việc lựa chọn giày Biti’s Hunter củagiới trẻ?

2.5 Những đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn

2.5.1 Đóng góp của đề tài

Khi tiến hành thực hiện nghiên cứu dựa trên những yếu tố cốt lõi mà xây dựngnên thang đo chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn giày thể thaosneaker Bitis Hunter nói riêng hay là ngành giày thể thao sneaker nói riêng Vìthế mà hy vọng thang đo mà nhóm chúng em đặt ra có thể là cơ sở để thực hiệncác nghiên cứu có liên quan khác

Kết quả từ bảng khảo sát hơn 200 người trong độ tuổi từ 16-30 khi thực hiện đềtài nghiên cứu sẽ trở thành một phần tư liệu hữu ích cho các nhà sản xuất giày thểthao sneaker đặc biệt là Bitis Hunter có thể tham khảo để đánh giá cũng nhưkiểm tra lại các mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm của mình

Nghiên cứu là kết quả của quá trình vận dụng, tổng hợp nhiều kiến thức thức liênquan để phân tích, thống kê, định lượng, phân tích hồi quy và các kỹ năng cầnthiết khi thảo luận nhóm Vì vậy mà hy vọng nghiên cứu này sẽ trở thành nghiêncứu tham khảo cho các nghiên cứu sau này

2.5.2 Ý nghĩa thực tiễn:

Khi thực hiện đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng em hy vọng với đề tài sẽ manglại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất giày dép của Việt Nam, đặcbiệt là những doanh nghiệp sản xuất giày thể thao sneaker Vì khi thực hiệnnghiên cứu, phân tích kết quả khảo sát, nhóm sẽ phần nào đánh giá được các yếutố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi lựa mua sắm dòng sản phẩm giày thể thaoBitis Hunter ở sinh viên Từ đó sẽ xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến ngườitiêu dùng nhất, để các doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng cải thiện yếu tố

đó Nhằm xây dựng nên một sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêudùng

Thêm vào đó nữa kết quả nghiên cứu sẽ trở thành cơ sở thực tế để các doanhnghiệp sản xuất giày thể thao của Việt Nam sản xuất ra các sản phẩm hài lòngngười tiêu dùng Việt từ đó đẩy mạnh lên phong trào “người Việt dùng hàng Việt”hay “hàng Việt Nam chất lượng cao” góp phần đẩy mạnh sự phát triền nền kinh

tế nội địa đưa Việt Nam sánh ngang với bạn bè quốc tế

2.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu:

Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và rõràng nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục các danh sách bảng biểu,hình vẽ, tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ được chiathành năm phần chính với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát

Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

1 Cơ sở lý thuyết của đề tài

1.1 Khái niệm

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng.

Trong kinh tế học, thuật ngữ NTD được sử dụng để chỉ những chủ thể tiêu thụcủa cải được tạo ra bởi nền kinh tế Còn trong khoa học pháp lý, NTD là chủ thểcủa quan hệ pháp luật khi lĩnh vực pháp luật bảo vệ quyền lợi NTD ra đời

Liên quan đến việc xác định khái niệm NTD, hiện nay trên Thế Giới, các quốcgia nhận diện người tiêu dùng dựa trên 3 tiêu chí: (i) NTD là cá nhân; (ii) đốitượng của giao dịch hàng hóa, dịch vụ; (iii) việc tham gia vào quan hệ khôngnhằm mục đích kinh doanh

 Thứ nhất, hiện nay, theo thông lệ, đối với đánh giá tiêu chí về bản chất chủthể của NTD, hầu hết các quốc gia trên thế giới đều cho rằng NTD chỉ baogồm cá nhân, không bao gồm các tổ chức:

- Theo quan điểm NTD được Liên minh Châu Âu (EU) giải thích trong

Chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/05/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêudùng (Directive 1999/44/EC of the European Parliament and of theCouncil of 25 May 1999 on certain aspects of the sale of consumer goods

and associated guarantees) thì “NTD là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia

vào các hợp động điều chỉnh trong Chỉ thị này… vì mục đích không liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình.”

- Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản năm 2000 định

nghĩa “NTD theo quy định của luật này là cá nhân nhưng không bao gồm

trường hợp cá nhân tham gia quan hệ hợp dồng với mục đích kinh doanh”.

- Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức năm 2002 định nghĩa:“NTD là bất cứ tự

nhiên nhân nào tham gia giao dịch không thuộc tham vị hoạt động kinh doanh, thương mai hoặc nghề nghiệp của người này”.

 Thứ hai, đối tượng của giao dịch là những hàng hóa, dịch vụ được phép lưuthông và đáp ứng được nhu cầu của con người.

 Thứ ba, việc tham gia giao dịch của NTD không nhằm mục đích kinh doanh,thương mại

- Điều 2, Luật bảo vệ quyền lợi NTD năm 1993 của Trung Quốc tuy không

trực tiếp đưa ra định nghĩa về NTD nhưng thông qua việc quy định:

“Trường hợp NTD, vì nhu cầu cuộc sống, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ thì các quyền và lợi ích hợp pháp của họ sẽ được bảo vệ theo quy định của Luật này và trường hợp Luật này không quy định thì sẽ được bảo vệ theo các quy định khác có liên quan.”

- Tại Việt Nam, khái niệm NTD được ghi nhận chính thức Điều 1 Pháp

lệnh bảo vệ quyền lợi NTD lần đầu năm 1999, theo đó “NTD là người

mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.

Khái niệm người tiêu dùng ở một số quốc gia khác trong luật bảo vệ người tiêudùng:

- Malysia: điều 3 Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 giải thích “Người

tiêu dùng là người mua hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân hoặc sinh hoạt gia đình… và không gồm việc mua hoặc sử dụng hàng hóa vì mục đích chính để bán lại hoặc đưa vào quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác hoặc dùng cho việc sửa chữa, gắn thêm vào hàng hóa khác”.

- Philippines: điều 4(n) Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1992 quy định

“Người tiêu dùng là tự nhiên nhân (cá nhân) mua, thuê, nhận, có tiềm năng mua, thuê, nhận hàng hóa, dịch vụ, tín dụng tiêu dùng” Hàng hóa,

dịch vụ tiêu dùng được giải thích tại Điều 4(q) là hàng hóa, dịch vụ sửdụng chủ yếu cho mục đích sinh hoạt cá nhân, sinh hoạt gia đình, hoặccho hoạt động nông nghiệp

- Thái Lan: điều 13 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1979 giải thích

“Người tiêu dùng là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc được chào

mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người kinh donah, bao gồm người thực sự sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ có nguồn gốc từ người kinh doanh mặc dù người này không trực tiếp trả tiền cho việc hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ đó” Cũng tại điều khoản này, người kinh doanh được giải thích là

người bán hàng, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu để bán hàng, người muahàng để bán lại, nguời cung cấp dịch vụ, người tiến hành việc quảng cáo.”

Từ các khái niệm trên, ta thấy quan niệm của các nước trên thế giới về khái niệmNTD được chia làm 3 hướng đi khác nhau:

 Cách quy định thứ nhất: chỉ quy định NTD là thể nhân (hoặc cá nhân) Cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với cá nhân, còn pháp nhân do có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với

cá nhân trong quan hệ nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ

 Cách quy định thứ hai: NTD được quy định bao gồm cả thể nhân và pháp nhân

Quy định tuy có vẻ rộng nhưng khắc phục được hạn chế của cách quyđịnh thứ nhất khi pháp nhân không phải lúc nào cũng có đủ khả năng đểđối mặt với các vi phạm từ phía nhà sản xuất kinh doanh Và hậu quả lànếu Luật bảo vệ người tiêu dùng không bảo vệ họ thì quyền lợi của mộtnhóm đối tượng khá lớn trong xã hội sẽ bị xâm phạm, gây thiệt hại chungcho xã hội

 Cách quy định thứ ba: khái niệm người tiêu dùng chỉ nói là “người nào”hoặc “những ai” Cách quy định này có thể dẫn tới nhiều cách hiểu khácnhau và khó có thể được áp dụng trong thực tiễn bởi lẽ nó có thể đượchiểu là gồm cả cá nhân và pháp nhân, nhưng cũng có thể giải thích theohướng chỉ là cá nhân

Theo cách quy định của pháp luật Việt Nam, khái niệm người tiêu dùng rơi vàotrường hợp thứ hai, theo đó người tiêu dùng không chỉ bao gồm các đối tượng làcác cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quanquản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đoàn thể…) tiến hành

dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đìnhhoặc tổ chức đó.

1.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

 Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính:

- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay mộtnhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịchvụ Tiến trình này bao gồm suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hoạtđộng mua sắm, sử dụng và xử lý của con người trong quá trình mua sắm

và tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trongviệc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽthỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D.Bennet 1988)

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ

đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.(Solomon – Micheal – Consumer Behavior, 1992)

Theo James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard (1993), “Hành vi tiêudùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thunhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl Mc Daniel (2000), “Hành vi củangười tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyếtđịnh lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.”

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối vớimôi trường ấy

Leon Schifiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) đưa ra quan điểm “Hành

vi ngưởi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận

thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sốngcủa họ.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nóicách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người

có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Nhữngyếu tố như quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, nhãn mác, bề ngoài của sản phẩmhay những ý kiến, nhận xét từ những người tiêu dùng khác đều có tác động đếncảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng trên nhiều góc nhìn khác nhau:

- Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội Dovậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giáccủa họ từ thế giới quan

- Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sựthỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm

và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rắng là phù hợp với mình

- Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạngthái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ

để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lờicho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sảnphẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khácnhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc vềtâm lý…(Hoyer, 2007)

Hay nói cách khác, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biếtđặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể kháchhàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào,mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy ngườitiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ

1.1.3 Khái niệm lợi ích người tiêu dùng

Theo Bentham (1789) khái niệm lợi ích được đo lường bằng sự hài lòng khi hànghoá được sản xuất Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahall (2009), lợiích hay độ thỏa dụng (utility) là mức độ thỏa mãn hay hài lòng của NTD khi sửdụng hoặc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ

Một cách cụ thể, độ thỏa dụng đề cập mức độ ưa thích hàng hóa và dịch vụ củaNTD Độ thỏa dụng là sự hài lòng hoặc độ hữu ích mang tính chất chủ quan màngười tiêu dùng có được khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Do vậy độ thỏa dụng

là một chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được.Samuelson và Nordahall (2009) chỉ ra rằng, lợi ích là một khái niệm khoa học màcác nhà kinh tế sử dụng để tìm hiểu xem NTD sẽ phân chia các nguồn lực có hạn(thu nhập) của mình giữa các hàng hóa để mang lại cho họ sự thỏa mãn như thếnào Điều này có nghĩa, NTD luôn lựa chọn những tập hợp hàng hóa mang lạicho họ lợi ích lớn nhất với những giới hạn nhất định về thu nhập và giá cả củahàng hóa

1.1.4 Khái niệm sự lựa chọn hợp lý

Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hànhđộng tốt nhất nhằm thỏa mãn mục tiêu của con người Điều này giả định, một cánhân có khả năng so sánh sự hài lòng của mình đối với nhiều mục tiêu khác nhau

để có được một đánh giá tổng thể

Albin (1998) cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý, mang ý nghĩa hành vi cóthể được xem như là tối đa hóa một vài hàm toán học phù hợp của các biến sốhành vi và môi trường v.v Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy ra hàm mụctiêu từ các tổ chức hành vi quan sát, sau đó dự đoán hành động người tiêu dùng

sẽ tuân theo quy luật f(x) khi đối mặt với một sự thay đổi trong môi trường

1.1.5 Khái quát chung về thị trường giày dép tại Việt Nam.

BIỂU ĐỒ THỊ PHẦN GIÀY DÉP CÁC NHÃN HIỆU TRÊN ĐỊA

BÀN TP.HỒ CHÍ MINH NĂM 2010Bita's

Trung Quốc 8% Hồng Thạnh

7% Adda 3%

Anda 10%

Hình 2.1.Biểu đồ thị phần giày dép các nhãn hiệu trên địa bàn TP.HCM năm 2010

(Nguồn: Phòng nghiên cứu thị trường - Công ty Bita's, 2010)

Theo số liệu từ Hiệp hội Da – Giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso), mỗi năm, thịtrường trong nước tiêu thụ khoảng 190 triệu đôi giày dép, nhưng sản xuất trongnước chỉ chiếm được khoảng 50% nhu cầu Thị phần còn lại chủ yếu là của hàngTrung Quốc ở phân khúc bình dân, hàng Thái Lan ở phân khúc trung cấp và mộtphần nhỏ là hàng cao cấp của Nhật Bản, Hàn Quốc và các thương hiệu nổi tiếngthế giới

Chia sẻ về tính trạng này, ông Hùng Võ, Phó tổng Giám Đốc phụ tráchMarketing của công ty TNHH Bình Tiên (Biti’s) cho rằng, do thiếu quy hoạchcác ngành công nghiệp phụ trợ nên sản phẩm nội địa của doanh nghiệp giày dépViệt Nam phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu, dẫn tới giá thành cao, khó

có thể cạnh tranh với sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc Trong khi đó, với phânkhúc cao cấp, sản phẩm nội địa chưa xây dựng được vị thế về mẫu mã, thươnghiệu để cạnh tranh với các tên tuổi lớn trên thế giới

Theo đại diện Công ty TNHH May Minh Tiến (Miti), người tiêu dùng trong nướchiện nay đã cởi mở hơn với giày dép nội Tuy nhiên, để được họ lựa chọn thì sảnphẩm phải có thương hiệu Doanh nghiệp phải thực hiện chính sách chăm sóckhách hàng chu đáo và lâu dài Cùng với đó, áp lực cạnh tranh với hàng giá rẻ từ

Trung Quốc là nguyên nhân khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn, phải thuhẹp hệ thống phân phối.

Cũng than khó với thị trường nội địa, ông Nguyễn Khắc Xuân, Giám đốc Công

ty TNHH Giày Thanh Thủy (Phú Thọ) cho biết: Làm hàng xuất khẩu dễ hơnnhiều so với tiêu thụ nội địa vì công ty chưa có thương hiệu, ít người tiêu dùngbiết đến Mặc dù Giày Thanh Thủy đã đưa sản phẩm vào các đại lý, siêu thị,trung tâm thương mại lớn nhằm giới thiệu sản phẩm nhưng hiệu quả đạt đượcthấp, thậm chí doanh nghiệp phải chịu lỗ

Trao đổi với phóng viên báo Tin tức, ông Nguyễn Đức Thuấn, Chủ tịch Lefaso lý

giải: “Hàng Trung Quốc tràn ngập thị trường nội địa vì mẫu mã thay đổi liên

tục, giá rẻ, trong khi các cơ sở sản xuất của ta mẫu ít, ít thay đổi, giá cả cao, chất lượng không đảm bảo” Một khía cạnh khác ảnh hưởng đến sức cạnh tranh

của hàng Việt là năng suất lao động Ông Thuấn cho rằng nếu không thay đổi

năng suất thì “doanh nghiệp chết không chỉ ở thị trường nước ngoài mà ngay thị

trường nội địa bởi có mã hàng doanh nghiệp nước ngoài làm một giờ được 1-2 đôi trong khi mình làm được có 0,5 đôi”.

Hiện nay, nhu cầu giày dép trên thị trường nội địa đang tiếp tục xu hướng tăng cả

về số lượng và “chiều sâu”, với các yêu cầu khắt khe hơn về mẫu mã, chất lượng.Theo đó, các thương hiệu giày dép “Made in Việt Nam” như Biti’s, Juno, HồngThạnh, Đông Thịnh, Vina Giày… đang tập trung đổi mới mẫu mã, nhắm tới đốitượng khách hàng trẻ với các chiến dịch truyền thông được tổ chức bài bản Đặcbiệt, trong 2 năm trở lại đây, Biti’s đã tạo nên cơn sốt nhờ các chiến dịch quảng

bá công phu, đưa các sản phẩm Biti’s Hunter, Biti’s Disney, Biti’s Văn Hóa DânGian tiếp cận số lượng lớn khách hàng

Tiềm năng và cơ hội của doanh nghiệp giày dép Việt tại thị trường nội địa là rấtlớn, bởi nhu cầu tiêu dùng cao, nhận thức của khách hàng được cải thiện, sẵnsàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm tốt Để tận dụng tối đa cơ hội phát triểntại thị trường này, các doanh nghiệp cần chuẩn bị vững nguồn lực nội tại, cải tiếnsản phẩm, tập trung hơn nữa vào chiến lược kinh doanh và marketing Có nhưvậy, cuộc chơi trên sân nhà mới trở nên “cân sức” với sản phẩm ngoại

1.1.6 Tổng quan thị trường giày thể thao tại Việt Nam

Thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúcchính Đầu tiên là những tên tuổi quốc tế như Nike, Adidas, Vans, Converse…với mức trung bình từ 1.000.000 VNĐ trở lên, cùng thế mạnh về mẫu đa dạng,hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương hiệu Thứthai là phân khúc dưới 500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi hoặchàng giả – hàng nhái, không đảm bảo được chất lượng hoặc kiểu dáng Và cuốicùng, phân khúc ở giữa – với giá khoảng 500.000 – 1.000.000 VNĐ – từng bị bỏngõ nay được các ông lớn từ các thương hiệu giày dép nổi tiếng trong nước khaithác, điển hình phải kế đến dòng sản phẩm giày thể thao sneaker Biti’s Hunterđược ví như cú lội ngược dòng của đế chế giày dép Việt trong các năm trở lạiđây

1.2 Lý thuyết kinh tế

1.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Hình 2.2.Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior

and Human Decision Process, p 179 – 211)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991)được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975),giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướnghành vi để thực hiện hành vi đó

Thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độchính xác tương đối cao từ các yếu tố (1) Thái độ về hành vi, (2) Chuẩn chủquan, (3) Kiểm soát hành vi cảm nhận Trong đó:

1 Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thựchiện

Một người có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó (chất lượng sản phẩm tốt,giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp, bắt mắt,…) thì rất có khả năng người đó sẽ muasản phẩm đó

2 Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hộiđược cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi

Khi một người có thái độ tốt với một điều gì đó, nhưng điều đó hiện tại vẫn chưađược sự đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng người đó sẽ khôngthực hiện hành vi đó

Ví dụ, người A có thái độ tốt với thuốc lá (hút thuốc ngầu, hút thuốc tỉnh tảo,…)nhưng cả xã hội lên án việc hút thuốc vì có hại cho sức khỏe người hút và nhữngngười xung quanh thì người A sẽ có khuynh hướng không sẵn lòng mua thuốc lá

3 Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thựchiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội để thực hiện hành vi

Một người có thái độ tốt với một sản phẩm, cả xã hội đồng tình với hành độngmua sản phẩm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽ diễn ra

Ví dụ, người B có thái độ tốt với hàng ngoại, nhiều người xung quanh cũng đánhgiá tốt về hàng ngoại và thu nhập của người B đủ để mua hàng ngoại thì người đó

sẽ sẵn sàng chi tiền để mua sắm hàng ngoại nhập khi có nhu cầu

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng rộng rãi

để dự đoán nhiều loại hành vi và mang lại thành công TPB được vận dụng để dựđoán và giải thích hành vi trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế và chămsóc sức khỏe, giao thông vận tải, viễn thông, thực phẩm, marketing và thươnghiệu

thương hiệu,… Trong bài luận này, lý thuyết trên được lựa chọn làm cơ sở lýluận và kiểm định một phần mô hình tại thị trường Việt Nam.

1.2.2 Lý thuyết về động cơ của A.Maslow

Tháp nhu cầu Maslow được nhà tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra vào năm 1943.Học thuyết động cơ của A.Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng vớinhững thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau

Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể.Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưutiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng "Thứbậc nhu cầu" của A.Maslow được mô tả qua 5 cấp bậc như sau:

Hình 2.3.Phân cấp nhu cầu theo Maslow

(Nguồn: A.Maslow, 1943)

 Tầng 1: Nhu cầu về sinh học

Là những nhu cầu cần thiết và tối thiểu nhất đảm bảo cho con người tồn tại Nhucầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể hoặc nhu cầu sinh lý, bao gồm cácnhu cầu cơ bản của con người như: ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, cácnhu cầu làm cho con người thoải mái,… Đây là những nhu cầu cơ bản nhất vàmạnh nhất của con người

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khinhững nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chếngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạtđược.

 Tầng 2: Nhu cầu về an ninh và an toàn

Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu nàykhông còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ có nhu cầu caohơn Đó là những nhu cầu về an toàn, không bị đe dọa về tài sản, công việc, sứckhỏe, tính mạng và gia đình…

Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần Conngười mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm Nhucầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguykhốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…

 Tầng 3: Nhu cầu về xã hội

Là những nhu cầu về tình yêu, được chấp nhận, mong muốn được tham gia vàomột tổ chức hay một đoàn thể nào đó Do con người là thành viên của xã hội nên

họ cần được những người khác chấp nhận Con người luôn có nhu cầu yêuthương gắn bó Cấp độ nhu cầu này cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp đểphát triển

 Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng

Theo A.Maslow, khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận làthành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được người khác tôntrọng Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng

tự tin

Đây là mong muốn của con người khi nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng

từ những người xung quanh và mong muốn bản thân là một “mắt xích” không thểthiếu trong hệ thống phân công lao động xã hội Việc họ được tôn trọng cho thấybản thân từng cá nhân đều mong muốn trở thành người hữu dụng theo một điều

giản đơn là “xã hội chuộng của chuộng công” Vì thế, con người thường có mongmuốn có địa vị cao để được nhiều người tôn trọng và kính nể.

 Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân

Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow Nó là mong muốn được thểhiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống, được sống và làm việctheo sở thích, đam mê của mình để cống hiến cho công đồng

Tháp nhu cầu Maslow có sức ảnh hưởng vô cùng lớn vì tính ứng dụng của nótrên mọi lĩnh vực, nhất là đối với trong ngành quản trị bao gồm quản trị nhân sự,quản trị marketing và đào tạo…Đặc biệt, giúp cho những người làm marketinghiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích vàcuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng Không chỉ vậy, tháp nhu cầuMaslow còn được ứng dụng để giải thích một số hiện tượng trong cuộc sống

1.2.3 Lý thuyết lợi ích người tiêu dùng (Utility Theory)

Lý thuyết lợi ích là lý thuyết cơ bản nhất được hình thành dựa trên nguyên lýquyết định lựa chọn kinh tế hợp lý giúp giải thích lý do tại sao NTD với các đặcđiểm khác nhau phản ứng khác nhau đối với các sản phẩm được mua bán và sửdụng dựa trên khái niệm về nhận thức lợi ích Người tiêu dùng với các đặc điểmnhân khẩu học hay tâm lý tiêu dùng khác biệt sẽ có nhận thức về lợi ích và chiphí khác nhau, do vậy có thể nhận thức và đánh giá lợi ích khác nhau từ việc muahoặc sử dụng sản phẩm Sự khác nhau trong nhận thức sẽ ảnh hưởng tới NTD vàlàm cho người tiêu dùng có những phản ứng khác nhau đối với sản phẩm

 Quan điểm học thuyết lợi ích người tiêu dùng qua các thời kỳ:

Jevon (1862) cho rằng những người suy nghĩ hợp lý (hay duy lý) sẽ ra quyết địnhtiêu dùng dựa trên lợi ích tăng thêm hay lợi ích cận biên của mỗi đơn vị hànghoá

Lancaster (1974) đã tiên phong vận dụng lý thuyết lợi ích mở rộng đối với thuộctính của hàng hoá Lancaster (1974) mặc nhiên công nhận rằng, người tiêu dùng

có cầu đối với hàng hóa dựa theo đặc điểm hoặc thuộc tính của hàng hóa, và đó

là những đặc điểm làm tăng lợi ích của hàng hóa Khi đó lợi ích được xác địnhtheo thuộc tính hàng hóa Quan điểm này đã phá vỡ cách tiếp cận truyền thốngcoi hàng

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định muaHành vi sau khi mua

hóa là đối tượng trực tiếp của lợi ích, thay vào đó, giả định rằng thuộc tính hay

đặc điểm của hàng hóa tạo nên lợi ích

Thaler (1985) phát triển lý thuyết lợi ích theo hướng tiếp cận người tiêu dùng

trên cơ sở so sánh lợi ích người tiêu dùng có được với những gì người tiêu dùng

bị mất đi khi mua một sản phẩm Người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng đặc biệt

(niềm vui) khi mua một sản phẩm với mức giá thấp hoặc không hài lòng khi mua

một sản phẩm với mức giá cao

1.3 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng

1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để dẫn đến hành động mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua 5

giai đoạn:

Hình 2.4 Mô hình ra quyết định mua (Nguồn: Quản trị Marketing, Phiplip Kotler)

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu / Ý thức vấn đề.

Qúa trình bắt đầu khi người mua ý thức được nhu cầu của mình và bắt đầu nhận

ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn Nhu cầu có thể bắt đầu từ những tác

nhân kích thích bên ngoài hay từ chính bản thân người tiêu dùng hoặc có thể phát

sinh từ một tác nhân kích thích bên ngoài chẳng hạng từ báo chí, quảng cáo, bạn

bè, xã hội v.v

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin.

Sau khi nhận biết được nhu cầu, người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu tìm

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có

thể thỏa mãn và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng có thể mua ngay

Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng các loại tìm kiếm sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…

- Nguồn thông tin thương mai: quảng cáo, người bán hàng, triển lãm, hội chợ…

- Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện truyền thông, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng…

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa…

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án lựa chọn.

Trên cơ sở thông tin có sẵn, người tiêu dùng xác định và đánh giá các cách đểđáp ứng nhu cầu của họ Người tiêu dùng có thể xác định các sản phẩm hoặcnhãn hiệu đáp ứng hiệu quả nhu cầu của họ hoặc giải quyết vấn đề của họ và sau

đó đánh giá từng nhãn hiệu / sản phẩm theo các tiêu chí nhất định như tính năng,giá cả, uy tín của công ty, v.v Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” củacác tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng.

Một khi người tiêu dùng đã thu hẹp các lựa chọn thay thế có thể chỉ còn một vài,

có thể đưa ra quyết định mua hàng

Người tiêu dùng sẽ quyết định có nên mua hay không, và nếu vậy thì mua cái gì,ở đâu và khi nào Tuy nhiên từ chỗ có ý định đến chỗ quyết định mua khách hàngcòn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định củakhách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định củakhách hàng đối với sản phẩm / dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng củanhững tác động khác quan (yếu tố ngoài dự kiến): đột nhiên khách hàng bị mất vítiền (không còn tiền để mua)…

Người tiêu dùng cũng có thể hoãn hoặc từ bỏ quyết định mua hàng, nếu không cólựa chọn thay thế nào trong danh sách ngắn đáp ứng nhu cầu của họ

Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động củangười tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng saukhi sử dụng sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc khôngthỏa mãn phụ thuộc vào mức độ chệnh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng trướckhi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa / dịch vụ đem lại khi

sử dụng

- Nếu hài lòng: khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanhnghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích cho doanhnghiệp

- Nếu không hài lòng: khả năng họ sẽ không lại quay lại hoặc tiếp tục sửdụng hàng hóa / dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quantrọng và ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về tiếp thị của doanhnghiệp Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứumối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại củangười tiêu dùng Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những côngviệc chủ chốt sau:

– Những tiêu dùng là ai? Khách hàng

– Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

– Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

– Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

– Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động

– Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

Hình 2.5.Hành vi mua của người mua (Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Theo Philip Kotler, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhânphản ứng được thể hiện ở sơ đồ mô hình trên Các yếu tố marketing (sản phẩm,giá cả, phân phối, khuyến mãi) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chínhtrị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào nhữngđặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như quyết định của người mua(nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),ở đâychúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đếnmột quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua,nơi mua)

1.3.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu

dùng

Hình 2.6 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler& Amstrong, 2005)

 Những yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn vàhành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một sốnhững giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó

và những định chế then chốt khác

 Nhánh văn hóa

Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏhơn hay nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả nănghoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Nhánh

văn hoá bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và cácvùng địa lý.

 Tầng lớp xã hội

Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắpxếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểmquan trọng, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

 Những yếu tố xã hội

 Nhóm người tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởngtrực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người

đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhữngnhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tácđộng qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giaotiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thứchơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

 Gia đình

Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viêntrong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua

 Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩmthể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những ngườilàm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sảnphẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo cáctầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

 Những yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Mọi người mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đờimình Thị hiếu của về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổitác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳsống của gia đình

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá vàdịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ranhững nhóm khách hàng nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đếnhàng hoá và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên sản xuấtnhững mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tếcủa người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thểchi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếpthời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tàisản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu

và tiết kiệm

 Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc,cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quantâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xungquanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trongquan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một ngườiảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởngđến hành vi mua hàng của người đó Kiểu nhân cách là một tập hợpnhững đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lạimôi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổnđịnh Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi củangười tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhâncách và việc lựa chọn hàng hoá hay nhãn hiệu

 Những yếu tố tâm lý

 Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi

con

người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học.Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khácnhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Conngười sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đóthì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắngthỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người cóđộng cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnhhưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thểtuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ýnghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vàonhững tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của cáctác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bêntrong cá thể đó

 Hiểu biết

Khi hành động mọi người đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinhnghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà

lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thôngqua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, con người có được niềm tin và thái

độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vậttương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vậttheo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vìthế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được

Tên thương hiệu

Tên cửa hiệu

Nhận thức thương

Chi phí cảm nhận

thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

1.3.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nhậnthức cửahàng

Chấtlượngcảm nhậnGiá cả

về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêudùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hoặc cản trở việc tiêu dùngmột thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhậnđược và chi phí phải bỏ ra cửa người dùng

2 Các nghiên cứu trước

2.1 Nghiên cứu trong nước

2.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng giày dép lại

TP.HCM (Nhóm tác giả Loan Q.K.T & Cộng sự, 03/2011)

Mục tiêu của bài nghiên cứu trên nhằm nhận dạng các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng giày dép của người Việt Nam tại khu vực thành phố

Hồ Chí Minh, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên hành

vi tiêu dùng giày

Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng giày dép của nhóm tuổi trưởng thành

để trung niên

Các biến độc lập gồm có:

 Nhóm các yếu tố môi người tiếp: tiếp thị, văn hóa, vai trò và địa vị

xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình

 Nhóm các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, nhân cách

 Nhóm các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nhóm tác giả Loan Q.K.T & Cộng sự, 03/2011)

Qua mô hình nghiên cứu đề xuất, dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết

và những lập luận phân tích được, nhóm tác giả đặt giả thuyết cácyếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng sâu rộng (+)đến hành vi tiêu dùng giày dép của khách hàng tại khu vực thànhphố Hồ Chí Minh

Tác động của tính vị chủng

Tác động của chất lượng cảm nhận

Tác động của giá cả cảm nhận

Tác động của niềm tin hàng nội

Tác động của nhóm tham khảo

2.1.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

giày dép nội của người tiêu dùng tại TP.HCM (Phạm Thị Mỹ Vân, 2017)

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Phạm Thị Mỹ Vân, 2017)

Trên cơ sở phát triển mô hình của học thuyết hành vi có kế hoạch và hành

vi hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen, tác giả thực hiện thảo luậnnhóm nhằm kiểm tra lại mô hình và sự thích hợp của thang đo Sau đó, tácgiả tiến hành khảo sát hai lần: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức Kếtquả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm giàydép nội của người tiêu dùng TP.HCM, với mức độ tác động khác nhau,bao gồm: Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Niềm tinhàng nội, Nhóm tham khảo Từ đó tác giả đề xuất một số kiến nghị

2.1.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà

Nội (Lê Trọng Đạt & Cộng sự, 08/2012)

Sau cuộc nghiên cứu định lượng, cùng các kết quả phân tích được nhóm nghiêncứu đã phân tích sâu về hành vi tiêu dùng da công sở trên mẫu bao gồm 350 bảnghỏi Cụ thể như sau:

- Đặc điểm khách hàng: chỉ ra được giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong cáchthời trang của mẫu thông qua bảng trả lời chi tiết

- Nhận thức về giày da công sở nói chung và giày da hàng hiệu nói riêng:phân tích chỉ ra rằng, nhận thức của mẫu về tầm quan trọng của việc sửdụng giày da công sở và suy nghĩ về giày hiệu

- Tình cảm, thái độ: phân tích chỉ ra rằng, tình cảm mà khách hàng dànhcho các đặc tính của giày da được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên như thế nào

- Thói quen và quyết định mua sắm: phân tích chỉ ra động lực mua, thóiquen mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của mẫu

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố sau khi loại bỏ cácbiến không đạt yêu cầu, tiếp đến nhóm tác giả trong đề tài nghiên cứu tiến hành

sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vàomột số biến khác

Trong mô hình này, biến phụ thuộc là mức độ hài lòng đối với sản phẩm giày da

đã sử dụng Các biến độc lập lần lượt là: đánh giá mức độ quan trọng của việc sửdụng giày da nơi công sở, đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường HàNội, mức giá sản phẩm giày da công sở thường dùng, thời gian thường mất để raquyết định mua giày da công sở tại cửa hàng, độ tuổi

Đánh giá mức độ quan trọng của

việc sử dụng giày da công sở

Đánh giá chất lượng giày da hiện có

trên thị trường

Mức giá sản phẩm giày da công sở Mức độ hài lòng đối với sản

thường dùngphẩm giày da đã sử dụng

Thời gian thường mất để ra quyết

địnhĐộ tuổi

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh (Lê Trọng Đạt & Cộng sự, 08/2012)

2.2 Nghiên cứu nước ngoài.

2.2.1 Key factor influcing the purchase intention of activewear: an

empirical study of US consumers (Lauren Watts and Ting Chi, 2018)

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Lauren Watts and Ting Chi, 2018)