BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Nhóm thực hiện Nhóm IX BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN MÃ LỚP HỌC PHẦN 2210BMKT0111 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Giảng viên hướng dẫn: Phùng Thị Thủy
Trang 2LỜI CẢM ƠN
"Qua sông là những chuyến đò Thầy cô cầm lái cho con vào đời" Thầy cô lànhững người luôn tâm huyết mang lại cho học trò của mình những bài học hay, ýnghĩa, cho chúng em hành trang để tự tin vững bước vào đời Đặc biệt, đến với lớp họcphần marketing căn bản, cô Phùng Thị Thủy đã là người thầy tận tụy hướng dẫn vàdạy dỗ chúng em từ những ngày đầu buổi học, ân cần chỉ bảo cho chúng em nhữngkinh nghiệm trong học tập cũng như trong cuộc sống Chính sự nhiệt huyết của cô đãgiúp chúng em hoàn thành bài thảo luận một cách tốt nhất
Bài thảo luận của chúng em khó tránh khỏi những thiếu sót, những hạn chế nhấtđịnh, nhưng chúng em đã cố gắng hết mình Mong cô và các bạn cùng đóng góp ý kiến
để cho bài thảo luận của chúng em hoàn thiện hơn
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Trang
Trang 3Hình 1 Bảng phân khúc khách hàng của Highlands Coffee 7Hình 2 Biểu đồ doanh thu các thương hiệu cà phê (2019-2020) 9 Hình 3 Bảng giá cụ thể đồ uống của doanh nghiệp Highlands Coffee 17
Trang 4MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN 1
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ 2
LỜI MỞ ĐẦU 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
1.1 Môi trường marketing vi mô 7
1.2 Phân đoạn thị trường 7
1.3 Chính sách giá 7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE. 8
2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Highlands Coffee 8
2.2 Phân tích môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp Highlands Coffee 8
2.2.1 Khách hàng 8
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 9
2.2.3 Nhà cung cấp 13
2.2.4 Sản phẩm thay thế 13
2.2.5 Trung gian marketing 13
2.2.6 Công chúng 14
2.2.7 Nội bộ doanh nghiệp 14
2.2.8 Phân tích SWOT 14
2.3 Môi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường 15
2.3.1 Các tiêu thức phân đoạn 15
2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLAND COFFEE 17
3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của sản phẩm 17
3.1.1 Các nhân tố bên trong: 17
3.1.2 Các nhân tố bên ngoài: 18
3.2 Bảng giá cụ thể của doanh nghiệp Highlands Coffee 18
3.3 Đánh giá các chính sách giá của Highlands Coffee 19
3.3.1 Định giá dựa vào chi phí 19
3.3.2 Chính sách phân hóa giá của Highlands Coffee 19
Trang 53.3.3 Chính sách định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh. 21
3.4 Đánh giá chung về chính sách giá của Highlands Coffee 21
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 22
KẾT LUẬN 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 22
Trang 6LỜI MỞ ĐẦU
- Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu: Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ
trong gần một thập kỷ qua với sự xuất hiện của các doanh nghiệp tên tuổi gắn vớinhững thương hiệu lớn Đơn cử như sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startupnhư Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn khác như Phúc Long,Highlands, Trung Nguyên hay còn có sự du nhập mạnh mẽ của những "người khổnglồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean Sở dĩ sức hút của thị trườngnày lại bùng nổ mạnh mẽ như vậy là do bắt nguồn từ sự thay đổi thói quen của ngườitiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn Trong số những tên tuổi đó,
có lẽ Highlands Coffee được xem là thương hiệu khá quen thuộc và nổi trội bậc nhất ởViệt Nam Một trong những yếu tố làm nên sự thành công của Highlands Coffee chính
là nắm bắt nhạy bén và đúng đắn thị hiếu chung của người tiêu dùng, hay nói cáchkhác là các chính sách marketing Qua đó có thể thấy rằng, việc tìm hiểu về các chínhsách marketing của Highlands Coffee sẽ là một đề tài thú vị Vì vậy đề tài “Phân tíchmôi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường
và chính sách giá ở Highlands coffee” sẽ đem tới những kiến thức, sự tìm tòi và khảnăng phân tích tư duy chúng em cũng như là các bạn trong lớp
- Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan: Nhiều nhà nghiên cứu, các
giáo sư trong nước và nước ngoài đã tiến hành nghiên cứu và phân tích các giáo trìnhliên quan đến môi trường marketing vi mô và chính sách giá Môi trường marketing vi
mô nói riêng là một phương pháp phân tích vô cùng quan trọng trong nhiều cách khácnhau mà bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nào cũng cần phải đặc biệt chútrọng để từng bước đạt được mục tiêu về mặt lợi ích kinh tế cuối cùng qua mỗi giaiđoạn phát triển Đã có nhiều công trình ở những cấp độ khác nhau đang nghiên cứu vềnhững vấn đề có liên quan cấp thiết đến sự tác động và ảnh hưởng của môi trườngmarketing vi mô và chính sách giá trong lựa chọn phân đoạn thị trường của doanhnghiệp Bên cạnh đó là các bài nghiên cứu khoa học của các trường đại học trên toànthế giới và trong nước với các bằng chứng thực nghiệm có đề cập tới cơ chế tác độngcủa môi trường marketing vi mô trong nền kinh tế hiện nay: 1.Báo cáo thường niêncủa Highlands Coffee trong các chặng đường phát triển 2.Tổng sản lượng dịch vụ cafecủa Việt Nam qua các báo cáo đánh giá của tổng cục thống kê trong nước và quốc tế.3.Chiến lược và tầm nhìn của Highlands Coffee trong phân đoạn thị trường
- Câu hỏi nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu thực trạng và phân tích môi trường
marketing vi mô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường cũng nhưchính sách giá của doanh nghiệp Highlands Coffee
- Mục tiêu nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài xác
định nhiệm vụ nghiên cứu như sau
Trang 7+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về môi trường marketing vi mô và chính sách giá + Nghiên cứu thực trạng chính sách giá và môi trường marketing vi mô và tácđộng của nó đến quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường Highlands Coffee
+ Đưa ra các kết luận, thảo luận về sự tác động trên và đề xuất các khuyến nghịđối với doanh nghiệp kinh doanh sản xuất cụ thể là Highlands Coffee
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn
về chính sách giá và môi trường marketing vi mô của Highlands Coffee, tác động của
nó đến sự phát triển của doanh nghiệp
- Phạm vi nghiên cứu : Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu như sau:
+ Về nội dung nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu này, đề tài chỉ xem xét
tác động của môi trường marketing vi mô đến hai biến số marketing quan trọng làphân đoạn thị trường và chính sách giá
+ Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tác động của chính sách giá
và môi trường marketing vi mô trên phạm vi doanh nghiệp Highlands Coffee và thịtrường cà phê tại Việt Nam
+ Về thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành nghiên cứu thực trạng chính sách
giá cũng như môi trường marketing vi mô của Highlands Coffee trong quá trình hìnhthành và phát triển cho đến nay
- Phương pháp nghiên cứu: Tham khảo các tài liệu trong giáo trình cũng như
trên mạng internet và phương pháp định tính (quy nạp, diễn dịch) và định lượng (xemxét sự tác động của môi trường marketing vi mô lên quyết định lựa chọn phân đoạn thịtrường của Highlands Coffee) để có thể nghiên cứu đề tài này một cách cụ thể, logic
và hệ thống hóa nhất
- Kết cấu đề tài nghiên cứu :
Chương 1 Cơ sở lý thuyết
Chương 2 Phân tích môi trường marketing vi mô ảnh hưởng tới quyết định
lựa chọn phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Highlands Coffee
Chương 3 Phân tích và đánh giá chính sách giá của doanh nghiệp HighlandS
Coffee
Chương 4 Đề xuất giải pháp
Trang 8CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Môi trường marketing vi mô
* Khái niệm: Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ
đến doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, nhưng đồngthời doanh nghiệp cũng có thể tác động làm thay đổi các yếu tố này
* Các yếu tố của môi trường marketing vi mô:
-Nhà cung cấp: Những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho doanh
nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động mkt của doanh nghiệp
-Trung gian marketing: Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách
hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Đối thủ cạnh tranh: Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách
hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới
- Khách hàng: Những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
- Công chúng: Là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanhnghiệp
- Nội bộ doanh nghiệp: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có liên quan trực
tiếp đến điều hành và quản trị marketing như: nguồn lực tài chính, nguồn lực R&D,nguồn lực nhân sự và tổ chức, văn hóa doanh nghiệp
1.2 Phân đoạn thị trường
* Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc phân định thị trường tổng thể thành
những cấu trúc nhỏ hơn thường gọi là đoạn khúc, mảng hoặc lát cắt có các thông sốđặc tính và đặc điểm thái độ mua khác nhau Nhưng trong nội bộ một đoạn thì lại đồngnhất với nhau mà công ty có thể sử dụng marketing hỗn hợp hữu hiệu trên mỗi đoạnthị trường đó
*Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
+Địa dư (Vùng, miền, thành phố, quận, huyện)
+Nhân khẩu học (Tuổi, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề
nghiẹp, tôn giáo)
+Phác đồ tâm lý (Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách) +Hành vi ứng xử (Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin)
1.3 Chính sách giá
* Khái niệm: Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở
của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
* Các nhân tố ảnh hưởng giá
- Các nhân tố bên trong
+Các mục tiêu marketing
+Chiến lược marketing – mix
+Đặc điểm của sản phẩm
Trang 9+Chi phí
- Các nhân tố bên ngoài:
+Quan hệ cung cầu trên thị trường
+Chính sách giá phân phối
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
CỦA DOANH NGHIỆP HIGHLANDS COFFEE.
2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Highlands Coffee
Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thànhthương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thếgiới Tính đến tháng 7/2021, Highlands Coffee là chuỗi cà phê có số lượng quán lớnnhất tại Việt Nam với 437 quán trải dài trên khắp 32 tỉnh/thành của Việt Nam Khôngngừng đặt chân đến những vùng đất mới trên khắp cả nước, Highlands Coffee cònmang những giá trị Việt đến thế giới với chuỗi 50 quán cà phê trên thế giới
Mục tiêu của Công ty Là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam
Sứ mệnh của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu hàng đầu về khẩu vị và
phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàngmọi lúc, mọi nơi
Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với
những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam
2.2 Phân tích môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp Highlands Coffee
2.2.1 Khách hàng
Hình 1 Bảng phân khúc khách hàng của Highlands Coffee
MỤC TIÊU LỰA CHỌN
Độ tuổi - Dùng cà phê nhiều nhất: 35 – 50 (trung niên)
- Có xu hướng tăng tiêu thụ: 15 – 35 (nhóm trẻ)Nhóm đối
tượng - Trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ - Có thu nhập < 5 triệu (10%), 10 – 20 triệu (80%), > 20 triệu (10%)
Trang 10- Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng là người tiêu dùng, cụ thể là người
tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ
- Đặc điểm của tập khách hàng:
+ Là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả trên mức trung bình
và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch vụ là rất nhiều (có thói quen uống càphê)
+ Yêu cầu sự tinh tế, sang trọng, thoải mái trong các cuộc gặp với đối tác, bạn
bè, việc uống cà phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định đượcđẳng cấp xã hội của mình
Ngày trước cái tên thương hiệu chuỗi cà phê trước đây từng được gắn liền vớiphân khúc khách hàng cao cấp, các doanh nhân trí thức nhưng ngày nay Highlands đã
được “bình dân hóa” nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn Vì thế nên khách hàng người tiêu dùng của Highlands Coffee hiện nay có thêm tầng lớp bình
dân với những đặc điểm: giản dị, không sang trọng, kiểu cách.
- Ví dụ thực tế:
+ Giới doanh nhân, khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạtđược một hợp đồng như mong đợi, họ thường đưa đối tác, hay khách hàng của mình đi
ăn uống Highlands Coffee
+ Nhân viên văn phòng đến Highlands Coffee để làm việc hoặc nói chuyện vớiđồng nghiệp trong không gian riêng tư yên tĩnh
+ Các bạn trẻ cần và đặc biệt là bộ phận du học sinh từ nước ngoài về, hay kháchhàng từ nước ngoài sang Việt Nam du lịch hoặc làm việc đến Highlands Coffee khi họ
đã quen thuộc với phong cách sống Tây hóa như uống cà phê ở cửa hàng
+ Một đối tượng khách hàng nữa của Highlands là những người lao động bìnhthường, họ vào uống cà phê thư giãn xả stress, nhìn ngắm đường phố
- Yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của Highlands Coffee: “cửa
hàng tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp”
→ Nhận xét: Tóm lại, mặc dù Highlands Coffee đã được ” bình dân hóa”
nhưng khi nhắc đến Highlands, người ta vẫn nhớ tới quán cafe dành cho phân khúckhách hàng cao cấp Và trên thực tế, phân khúc khách hàng của Highland hiện giờ vẫnnằm ở mức trung cao, không phải ở phân khúc bình dân Lí do là bởi, HighlandsCoffee thường được bố trí ở dưới chân các văn phòng, tòa nhà lớn hay các vị trí trungtâm, rất tiện cho công việc Hơn nữa, phân khúc cao cấp và phân khúc bình dân trongmảng chuỗi cafe đang là hai phân khúc có mức độ cạnh tranh khá cao Tuy nhiên, ởphân khúc trung cao như Highlands đang chiếm lĩnh thì mức độ cạnh tranh có phần ít
hơn
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Highlands Coffee đang thực sự là "gã khổng lồ" khi sở hữu số lượng cửa hàngphê lớn nhất tại Việt Nam và không bị đối thủ nào soán ngôi nhiều năm qua Và khôngchỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê dẫn đầu vềdoanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại
Trang 11*Phân loại các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee:
- Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu: Starbucks, The Coffee House, Phúc Long,
Cộng v.v
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm:
+Các quán cà phê mang đi như: Cà phê ông Bầu, Passio, Urban Station, Effoc, +Các quán cafe vỉa hè, cafe bệt, ở công viên như khu Nhà thờ Đức Bà, quanhnhà hát thành phố hay các vỉa hè có đông sinh viên, người đi làm như cổng trường đạihọc Kiến Trúc, bên cạnh khách sạn New World,…
+Các quán cà phê sân vườn như: Country House, chuỗi cà phê Du Miên (MiềnĐồng Thảo, Thềm Xưa, Sorrento, Du Miên Garden,
- Đối thủ cạnh tranh công dụng: các công ty nước giải khát như SUNTORY
PEPSICO Việt Nam, Công ty TNHH Red Bull, Công ty TNHH Lavie, Các công ty sữanhư Vinamilk, Nutifood, Nestle, Các công ty trà,
- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: Có thể là các công ty máy tính, điện thoại
như Lenovo, Dell, Apple, SamSung "Nếu không uống cafe sang chảnh, trong 5 nămbạn sẽ mua được một căn nhà"
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Café Amazon chuỗi cà phê hàng đầu Thái Lan
-âm thầm tiến vào Việt Nam vào tháng 10-2020 - đến nay đã mở được 4 cửa hàng ởBến Tre, Quán cà phê của người nổi tiếng như: Iced Coffee của ca sĩ Ngô Kiến Huy,Katholic Coffee của streamer - youtuber Linh Ngọc Đàm
Hình 2 Biểu đồ doanh thu các thương hiệu cà phê (2019-2020)
Từ số liệu có thể thấy được rằng, đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rất
đông đảo và phân bố khắp thị trường trong nước Nhưng phải đặc biệt nói đến 2 đốithủ lớn nhất của Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks
Tuy nhiên, Starbucks gần như là đối thủ lớn nhất của Highlands Coffee.Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, còn Highlands Coffee lại đang
được sở hữu lợi thế địa phương rất lớn đã xây dựng hơn 23 năm qua
*So sánh Highlands Coffee và Starbucks
Các tiêu chí so sánh:
Trang 12- Quy mô: + Highlands Coffee: 437 cửa hàng
+ Starbucks: 63 cửa hàng
Nhận xét: Highlands Coffee đã đánh bật Starbucks với độ “phủ
sóng” khắp Việt Nam.
- Địa điểm: cả hai đều có vị trí đắc địa, tuy nhiên Highlands Coffee có vị trí đặc
biệt hơn, trọng điểm bậc nhất Việt Nam như Cột cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độclập, Bitexco, và mới đây là đảo ngọc Phú Quốc và Đại nội Huế ( nằm trong quần thể ditích Cố đô Huế)
Nhận xét: Giá đồ uống Starbucks đắt gấp 2 - 3 lần Highlands Coffee,
giá của đồ uống Highlands Coffee phù hợp với túi tiền người Việt hơn
- Chất lượng sản phẩm:
Cả hai đều thực hiện nghiêm túc, gắt gao từ khâu tuyển chọn đến khâu pha chế
và đều có những đặc trưng không đối thủ nào bắt chước được
+Highlands Coffee: Hạt cà phê Arabica và Robusta nguyên chất 100%,
thức uống nổi tiếng là cà phê phin, đặc trưng của Highlands là cà phê thì đều được phaphin
+Starbucks: Nổi tiếng với hạt cà phê Arabica, và thức uống
Frappuccino Caramel như một biểu tượng của Starbucks đã 27 tuổi với vô vàn cácphiên bản vô cùng ấn tượng
Nhận xét:Mặc dù Starbucks có rất nhiều ưu điểm nhưng hương vị của
Highlands vẫn được người Việt yêu thích hơn, và hợp với khẩu vị người Việt hơn nhờcách pha chế kết hợp truyền thống và hiện đại, đậm đà hương vị cà phê Việt Nam.Starbucks tuy cũng đã thích nghi bằng cách cho sữa đặc vào cà phê để phù hợp vớikhẩu vị người Việt, tuy nhiên lại không nhận được phản ứng tích cực vì hương vị kháchẳn cà phê sữa đá Việt, hơn nữa còn mang tiếng là lạm dụng thương hiệu cà phê sữa
đá Việt
- Văn hóa và chất lượng dịch vụ:
Cả hai đều có văn hóa và chất lượng dịch vụ ở mức tốt và chuyên nghiệp Tuynhiên, Starbucks có phần nổi bật hơn, nổi tiếng với thương hiệu đã ‘dốc hết trái tim” vì
