Phân tích quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố cần thơ của sinh viên trường đại học cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠKHOA KINH TẾ  PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ



PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH

DOANH

Mục lục

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1Sự cần thiết của đề tài 1

1.1.1Tầm quan trọng 1

1.1.2 Tính cấp thiết 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 3

1.2.2Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.3Phạm vi nghiên cứu 4

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1Khái niệm Dịch vụ 5

2.1.2Khái niệm Dịch vụ Ngân hàng 5

2.1.3Khái niệm Quyết định lựa chọn ngân hàng 5

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng 6

2.2 Lược khảo tài liệu 6

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 6

2.4 Phương pháp nghiên cứu 11

2.4.1Số liệu phân tích 11

2.4.2 Phương pháp phân tích 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

Danh mục hình

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của sinh viên trường ĐHCT 8 Hình 2 2 Quy trình nghiên cứu của đề tài 13

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU I.1 Sự cần thiết của đề tài

1.1.1 Tầm quan trọng

Ứng với xu thế hội nhập thế giới, sự năng động và phát triển vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam sau thập kỉ đầu tiên của thế kỉ XXI thì hệ thống các ngân hàng thương mại ở Việt Nam cũng đã hình thành, tồn tại và lớn mạnh Ngân hàng được coi là huyết mạch của nền kinh tế, hoạt động của nó bao trùm lên tất cả các hoạt động kinh tế xã hội, đây là hoạt động trung gian gắn liền với

sự vận động của toàn bộ nền kinh tế Mặc dù không trực tiếp tạo ra của cải vật chất, song với đặc điểm hoạt động riêng có của mình, nó giữ một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển bền vững của nền kinh tế (Hoàng Thị Hường, 2019)

Ngày nay, ngân hàng đã đóng một vai trò quan trọng đối với đời sống và công việc Các dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và hiện đại, chất lượng phục vụ ngày càng được nâng cao Hoạt động giao dịch, thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền, rút tiền, gửi tiết kiệm, vay vốn, … để chi tiêu trong các ngân hàng không ngừng đẩy mạnh và phát triển Bên cạnh đó, ngân hàng cũng là một địa chỉ uy tín để đầu tư sinh lời Cùng với sự phát triển công nghệ thanh toán điện tử thông qua internet banking hiện nay, đã và đang thu hút được rất nhiều khách hàng, doanh số giao dịch không ngừng tăng lên, số lượng khách hàng lựa chọn và sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng nhiều Hiện nay, sinh viên và học sinh là một phân khúc thị trường khách hàng

cá nhân tiềm năng và hấp dẫn đối với hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam Theo nghiên cứu của Tôn Nữ Nhật Minh (2015), có tới 86% tỷ lệ sinh viên sử dụng dịch vụ ngân hàng Các trường Đại học và Cao đẳng chính là nơi các ngân hàng tiếp cận để cung cấp dịch vụ tài khoản thanh toán và thẻ ATM cho sinh viên nhằm tạo thuận lợi cho sinh viên trong quá trình học tập, sinh hoạt như nộp học phí, rút tiền, chuyển tiền, vay vốn, Ngoài ra, các ngân hàng cũng bị thu hút bởi tiềm năng sinh lợi của phân khúc khách hàng sinh viên này do có thể trong tương lai, họ sẽ là những khách hàng quan trọng với trình độ học vấn và cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp cao

Theo một nghiên cứu khác, số sinh viên thuộc ngoại tỉnh trung bình của một trường đại học tại địa phương chiếm 90% tổng số sinh viên, 10% số sinh viên còn lại theo học ngay tại quê quán của mình (Tôn Nữ Nhật Minh, 2015)

Vì thế, số lượng sinh viên “xa nhà” khá nhiều, hàng tháng đều phải chi trả các khoản tiền cố định nhưng hầu hết đều phụ thuộc vào tài chính gia đình Với

khoảng cách từ các tỉnh ngoại tỉnh đến nơi sinh viên theo học thì việc gửi tiền chu cấp trực tiếp là rất khó khăn Do đó, con đường ngắn nhất, thuận tiện nhất

và an toàn nhất là sử dụng dịch vụ tài khoản ngân hàng Các bậc phụ huynh có thể tới các phòng giao dịch, chi nhánh của Ngân hàng và thực hiện dịch vụ nộp tiền mặt vào tài khoản cá nhân Trong khi đó, có một số trường học hoặc nơi làm thêm có quy định bắt buộc sinh viên phải mở tài khoản ở một ngân hàng cụ thể Mặt khác, với sự năng động hoà cùng sự phát triển của công nghệ hiện nay, thì nhu cầu có một tài khoản ngân hàng để nhận lương khi đi làm thêm, thanh toán, chi trả cho các hoạt động mua sắm, sinh hoạt của sinh viên ngày càng được nâng cao

Thời gian qua, hệ thống các ngân hàng thương mại không ngừng lớn mạnh Bên cạnh mô {t số ngân hàng lớn như: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

(Vietinbank), Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), … thì cũng đã mới nổi lên các ngân hàng năng động và phát triển tiêu biểu như: Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPbank), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng TMCP Quân đội (Mbbank), … luôn tập trung nghiên cứu, đầu tư và phát triển các loại hình ảnh, sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngoài sản phẩm dịch vụ tín dụng truyền thống (Ủy ban Giám sát tài chính Quốc gia, 2019) Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì hoạt động của ngân hàng cũng từng bước được đổi mới và phát triển đa dạng, khi đó thị trường dịch vụ ngân hàng sẽ trở thành lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt Với một mạng lưới ngân hàng dày đặc, rộng khắp như thế thì không quá khó khăn để các sinh viên có thể tiếp cận Thế nhưng, cơ hội càng lớn thì thách thức cũng không nhỏ, làm thế nào để các ngân hàng không bị đẩy ra khỏi cuộc chơi, có thể khai thác hiệu quả thị trường sinh viên, nâng cao hiệu quả cạnh tranh Đồng ý rằng bất kì thị trường nào thì càng cạnh tranh, càng nhiều nhà cung cấp thì có lợi nhất vẫn là người tiêu dùng Tuy nhiên, lại trên phương diện người tiêu dùng, cái gì nhiều quá cũng không tốt, khi đứng trước một ma trận bất tận các ngân hàng như thế thì làm sinh viên sẽ lựa chọn như thế nào

1.1.2 Tính cấp thiết

Với vị trí trung tâm, cùng với Kiên Giang, An Giang và Cà Mau, Cần Thơ là một trong 4 tỉnh thành thuộc vùng kinh tế trọng điểm của khu vực vùng Đồng bằng sông Cửu Long Hiện nay, hoạt động ngân hàng trên địa bàn Cần Thơ đã có tính cạnh tranh cao, dịch vụ ngân hàng tăng trưởng cả về quy mô và loại hình hoạt động, thích ứng nhanh hơn với tác động từ bên ngoài, góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội của địa phương phát triển mạnh mẽ Đến nay, mạng

lưới hoạt động của hệ thống ngân hàng trên địa bàn thành phố tương đối rộng

và đa dạng, với 47 chi nhánh tài chính tín dụng, 08 chi nhánh quận/huyện của Ngân hàng Nông nghiệp và PTNT, 07 quỹ tín dụng nhân dân, 05 văn phòng đại diện và 189 phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại, đáp ứng cơ bản nhu cầu tiếp cận dịch vụ ngân hàng của doanh nghiệp và người dân Đến cuối tháng 6/2018, nguồn vốn huy động trên địa bàn đạt 69.858 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cuối năm 2017, dư nợ đạt 73.028 tỷ đồng, tăng 8,08% so với cuối năm 2017 Cơ cấu tín dụng chuyển dịch phù hợp với chủ trương phát triển kinh tế - xã hội của thành phố, tập trung cho các lĩnh vực ưu tiên Hiện tại, TP Cần Thơ là một trong những địa phương có dư nợ cho vay lớn nhất khu vực ĐBSCL (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2018)

Trường Đại học Cần Thơ là một trường đại học đa ngành, một trụ cột trong hệ thống giáo dục bậc cao, chủ lực vùng ĐBSCL, là hình mẫu về đào tạo

đa ngành cho cả nước, được Chính phủ xếp vào nhóm trường đại học trọng điểm quốc gia của Việt Nam (Đại học Cần Thơ, 2021) Trường hiện đang đào tạo trình độ đại học 41.606 sinh viên chủ yếu đến từ vùng ĐBSCL, có thể dễ nhận thấy số lượng sinh viên nội thành Cần Thơ của trường không chiếm một

tỷ trọng quá lớn (Phòng Kế hoạch Tổng hợp trường Đại học Cần Thơ, 2021) Vấn đề được đặt ra là, với sự phát triển ngày càng sâu rộng củahệ thống các ngân hàng thương mại, bên cạnh những ngân hàng có tiềm lực tài chính,

kỹ thuật hiện đại và kinh nghiệm lâu năm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ thì vẫn còn những ngân hàng làm chưa tốt điều đó Vậy, làm thế nào, để các ngân hàng đang có lợi thế tiếp tục phát huy, các ngân hàng đang chấp nhận thua thiệt nâng cao được sức cạnh tranh, để sinh viên Việt Nam nói chung và sinh viên trường ĐHCT nói riêng có thể lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào là tốt nhất, phù hợp nhất với nhu cầu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là kế thừa các nghiên cứu trước về các dịch vụ ngân hàng và vận dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng để xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ của sinh viên Đại học Cẩn Thơ

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp từ đó tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sử dụng dịch vụ ngân hàng ở địa bàn Thành phố Cần Thơ của sinh viên trường Đại học Cần Thơ

Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn Thành phố Cần Thơ của sinh viên trường Đại học Cần Thơ

Đề xuất giải pháp để giúp các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ cải thiện chất lượng dịch vụ để khai thác tốt phân khúc khách hàng sinh viên Đại học Cần Thơ

1 3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng

1.3.2 Không gian nghiên cứu

Nghiên cứu những sinh viên Đại học Cần Thơ đã từng, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ

1.3.3 Thời gian nghiên cứu

Thông tin về thực trạng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng của sinh viên được phản ánh trong đề tài nghiên cứu chủ yếu trong giai đoạn 2019-2021 Bên cạnh đó, thông tin khảo sát sinh viên trường Đại học Cần Thơ

về quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ được thực hiện trong giai đoạn đầu tháng 1 đến hết tháng 4 năm 2021

1.3.4 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát của đề tài là sinh viên trường Đại học Cần Thơ

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG

PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm Dịch vụ

Theo Zeithaml và Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Christopher và Josen (2004): “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo nên giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa điểm va thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người nhận dịch vụ”

Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố,

mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Ngoài ra, Kotler và Kellers (2006): “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích chung nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và khong dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác gữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc biệt của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa vật chất nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

2.1.2 Khái niệm Dịch vụ Ngân hàng

Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2007): “Dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”

2.1.3 Khái niệm Quyết định lựa chọn ngân hàng

Theo Abdollahi (2008), khi khách hàng cần lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh nhiều ngân hàng họ biết Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau Cuối cùng, họ sẽ tìm ra một ngân

hàng ưng ý nhất theo quan điểm riêng đó Với những thông tin thuyết phục về ngân hàng mà họ thu thập được trước khi đi tới quyết định lựa chọn

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Từ những nghiên cứu trước đây đã thực hiện, hành vi con người bao gồm

“các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động của các yếu tố môi trường” (Vũ Huy Thông, 2014) Theo Engel et al., (1973),

“hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Bên cạnh đó, theo Kotler và Keller (2006), hành vi tiêu dùng

là “những hành vị cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

2.2 Lược khảo tài liệu

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Yến (2015), các dịch vụ ngân hàng cung cấp bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi/huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch

vụ thanh toán, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ thông tin-tư vấn

Nghiên cứu của Tôn Nữ Nhật Minh (2015), sinh viên chủ yếu hướng tới

sử dụng dịch vụ nộp tiền, rút tiền Sinh viên sử dụng dịch vụ chuyển tiền và dịch vụ tiết kiệm là rất ít Nguyên nhân là do sinh viên chủ yếu sử dụng dịch

vụ thẻ và dịch vụ tài khoản để bố mẹ gửi tiền hàng tháng, rút tiền hoặc nộp học phí và bằng hình thức chuyển khoản

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Diệp và Nguyễn Quốc Huy (2016) đã tìm thấy 07 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân như: lợi ích từ sản phẩm, thuận tiện, hữu hình, nhân viên ngân hàng, danh tiếng ngân hàng, ảnh hưởng của những người xung quanh và Marketing

Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: nhận biết thương hiệu, thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và thái độ đối với chiêu thị

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự bùng nổ của hệ thống ngân hàng thương mại đã đặt khách hàng cá nhân (trong đó có các sinh viên), đứng trước nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng Hiểu được tâm lý và nhu cầu của khách hàng cá nhân giúp ngân hàng có chính sách thu hút và phát triển sản phẩm phù

hợp Trên thế giới và Việt Nam thời gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân

Khi nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn ngân hàng thương mại ở Malaysia, Safiek, et al (2007) so sánh giữa những người sử dụng một và nhiều ngân hàng

để xem đặc điểm cá nhân nào có thể được sử dụng để phân biệt 2 phân khúc

này Yếu tố lựa chọn cả 2 phân khúc này cùng có được, là sức hấp dẫn, dịch

vụ cung cấp, vị trí chi nhánh, dịch vụ ATM, lợi ích tài chính và cảm giác an toàn của ngân hàng.

Với nghiên cứu tiêu chí lựa chọn ngân hàng bán lẻ tại Iran, Apena, et al (2011) cho thấy, những yếu tố quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của

khách hàng, là chất lượng của dịch vụ ngân hàng và các phương pháp mới,

đổi mới và đáp ứng của các ngân hàng, thân thiện của nhân viên và sự tự tin trong quản lý, giá cả và chi phí, thái độ nhân viên và tiện lợi của vị trí và các dịch vụ ngân hàng.

Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm các yếu tố nhận biết thương hiệu thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh,

hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị.

Theo mô hình nghiên cứu đề nghị của Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016), sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm 7 nhân tố: lợi ích tài chính, thuận tiện, nhân viên ngân hàng, danh tiếng ngân hàng, ảnh hưởng của những người xung quanh, Marketing và cung cấp sản phẩm/dịch vụ

Tất nhiên, mỗi một mô hình nào cũng đều mang tính đặc thù, có ưu và nhược điểm riêng do sự khác biệt về phạm vi nghiên cứu Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước và giới hạn đối tượng khảo sát là sinh viên trường ĐHCT Các tác giả đề tài này đề xuất mô hình các biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên trường ĐHCT phụ thuộc vào các yếu tố như sau: