PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN (HỌC TẬP) ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4 1.1 Khái niệm học tập và nguyên tắc học tập 4 1.1.1. Khái niệm 4 1.1.2. Nguyên tắc: 4 1.2. Quá trình học tập: Theo các học thuyết 4 1.2.1. Thuyết học tập hành vi 4 1.2.2 Thuyết học tập nhận thức: Học tập quan sát 5 PHẦN 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ HỌC TẬP ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN CỦA BAEMIN: 5 2.1 Giới thiệu về công ty, sản phẩm, khách hàng của sản phẩm: 5 2.1.1 Giới thiệu về công ty Woowa Brothers 5 2.1.2 Giới thiệu về BEAMIN 7 2.1.3 Khách hàng của BAEMIN: 7 2.2. Quá trình học tập của khách hàng và hoạt động marketing tác động vào quá trình học tập của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN 8 2.2.1 Quá trình học tập của khách hàng: 8 2.2.2 Hoạt động marketing tác động vào quá trình học tập của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn nhanh BAEMIN 9 PHẦN 3: ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HỌC TẬP VÀO HOẠT ĐỘNG 4P 11 3.1. Đề xuất với biến số xúc tiến 11 3.2. Đề xuất với biến số giá 12 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì hội nhập mở cửa của nền kinh tế toàn cầu, các chiến lược marketing của tất cả các doanh nghiệp giúp cho họ cạnh tranh được với đối thủ trong, ngoài nước và trở thành yếu tố không thể thiếu trong việc phát triển doanh nghiệp một cách bền vững. Trong đó không thể không nhắc đến nghiên cứu hành vi của khách hàng, nhờ nghiên cứu này mà những người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng như: Ai là khách hàng? Những khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Mua như thế nào? Sự hiểu biết về hành vi khách hàng còn giúp cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing như: định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, markeiting toàn cầu và những quyết định marketing mix. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo đưa ra những chiến lược thông minh nhằm đẩy mạnh và quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến với công chúng. Để hiểu rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng. Nhóm 3 chúng em đã lựa chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân (học tập) đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với ứng dụng giao đồ ăn nổi tiếng của Hàn Quốc – Baemin. PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN (HỌC TẬP) ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm học tập và nguyên tắc học tập 1.1.1. Khái niệm Học tập là sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm. (Michael R. Solomon) 1.1.2. Nguyên tắc: Học tập có thể trực tiếp hoặc gián tiếp Học tập có thể xảy ra một cách ngẫu nhiên Học tập là quá trình liên tục. 1.2. Quá trình học tập: Theo các học thuyết 1.2.1. Thuyết học tập hành vi Học tập diễn ra như là kết quả của những đáp ứng với các kích thích hoặc sự kiện bên ngoài; không coi trọng suy nghĩ bên trong, coi trí óc là “hộp đen” và nhấn mạnh những hành vi quan sát được: Học tập điều kiện cổ điển Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự nó không tạo ra được đáp ứng. Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A. Các điều kiện của học thuyết: Lặp lại, tổng quát hóa kích thích, phân biệt kích thích UCS + CS C • UCS (Unconditional Stimulate) kích thích không điều kiện • CS (Conditional Stimulate) kích thích có điều kiện • CR (Conditional Respond) đáp ứng có điều kiện Học tập hoạt độngđiều kiện công cụ B. F. Skinner: cá nhân học thực hiện các hành vi tạo ra các kết quả tích cực và né tránh các hành vi tạo ra kết quả tiêu cực Phức tạp hơn so với điều kiện Hành vi được học tập trong một thời gian theo quá trình định dạng hành vi quá trình củng cố đến với hành vi mong đợi dựa trên những hành vi trung gian. (khách vào gian hàng được tặng quà sẽ tiếp tục ghé thămmua hàng). Phản ứng là công cụ: Tìm cách thực hiện hành động để được thưởng, tránh hành động dẫn đến hình phạt. 1.2.2 Thuyết học tập nhận thức: Học tập quan sát Khái niệm: Học tập quan sát là khi họ nhìn hành động của người khác và nhận ra những sự củng cố mà họ nhận được từ hành vi của bản thân. Là quá trình học tập phức tạp: Lưu giữ quan sát này trong trí nhớ khi họ trau dồi tri thức, sau đó dùng nó để định hướng hành vi. Là quá trình bắt chước. Quá trình học tập quan sát: Chú ý: Người tiêu dùng tập trung vào một mô hình hành vi. • Ghi nhớ: Lưu giữ hành vi trong trí nhớ. • Thiết lập hành vi: Người tiêu dùng có khả năng thực hiện lại hành vi. • Động lực: Có tình huống để áp dụng hành vi. • Học tập quan sát: Người tiêu dùng học và thực hiện được hành vi đã học. Điều kiện để học tập quan sát: • Người tiêu dùng phải tiếp cận trực tiếp với đối tượng hấp dẫn, hợp trào lưu, và họ rất muốn đạt được. • Người tiêu dùng phải ghi nhớ tất cả hành độnglời nói của đối tượng. • Người tiêu dùng phải thực hiện được. • Người tiêu dùng phải ham muốn thực hiện. PHẦN 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ HỌC TẬP ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN CỦA BAEMIN: 2.1 Giới thiệu về công ty, sản phẩm, khách hàng của sản phẩm: 2.1.1 Giới thiệu về công ty Woowa Brothers Lịch sử hình thành Trước hết, công ty mẹ của Baemin là tập đoàn Woowa Brothers – doanh nghiệp điều hành ứng dụng giao hàng lớn nhất Hàn Quốc và CEO Kim Bongjin giữ chức chủ tịch của công ty. Được thành lập năm 2012 với tư cách là một công ty giao thực phẩm, Woowa Brothers (woowa có nghĩa là thanh lịch trong tiếng Hàn) đã phát triển nhanh chóng và trở thành công ty cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hàng đầu Hàn Quốc, tiếp nhận hơn 30 triệu đơn hàng mỗi tháng và mở rộng sang kinh doanh CloudKitchen (mô hình tập trung các quán ăn ngon được khách hàng đặt nhiều vào cùng một địa điểm). Đến cuối năm 2019, công ty giao đồ ăn của Đức Delivery Hero đã đồng ý mua Woowa Brothers với giá 4 tỉ USD đây được xem là thương vụ lớn nhất toàn cầu đối với một ứng dụng giao đồ ăn tại thời điểm này. Theo thỏa thuận hai bên đã quyết định thành lập một liên doanh Woowa DH Asia tại Singapore. Woowa cho biêt việc bán mình cho Delivery Hero là chiến lược sinh tồn trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Baemin tại Việt Nam phát triển như thế nào ? Tại Việt Nam, Woowa Brothers đã mua Vietnammm vào năm 2019. Trước đó, Vietnammm đã mua lại Foodpanda Việt Nam – công ty từng thuộc sở hữu của Rocket Internet. Với sứ mệnh “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi”, BAEMIN chính thức chào sân tại thị trường Việt Nam vào tháng 5 năm 2019. Chỉ trong vòng 2 năm ngắn ngủi, ứng dụng giao đồ ăn vốn thống lĩnh thị trường Hàn Quốc nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Việt Nam thông qua các chiến lược độc đáo, các chương trình quảng bá sáng tạo và sự chăm chút về chất lượng dịch vụ. Chính điều này đã giúp BAEMIN trở thành quán quân về mức độ hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu mới nhất của QMe vào tháng 122020 và là ứng dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực ăn uống trên CH Play và App Store (tính đến tháng 5 năm 2021). Ra mắt người dùng tại Cần Thơ vào ngày 17. 5. 2021 như vậy, BAEMIN đã chính thức có mặt tại 6 thành phố lớn trên khắp cả nước bao gồm: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu và Cần Thơ. BAEMIN đồng thời cũng đưa ra 7 phương thức thanh toán trên ứng dụng của mình, giúp người dùng có thêm nhiều chọn lựa tiện nghi và thích hợp. Từ ứng dụng chỉ hoạt động 22h, Baemin đã kéo dài thời gian hoạt động đến 24h nhằm mục đích phục vụ nhu cầu ăn đêm của khách hàng. 2.1.2 Giới thiệu về BEAMIN Giới thiệu về BEAMIN: Baemin là dịch vụ giao đồ ăn thuộc sự sở hữu của Tập đoàn Woowa Brothers Corp, có trụ sở chính đặt tại Seoul. Baemin đã chính thức bước chân vào thị trường VN vào đầu năm 2019. Sứ mệnh của BAEMIN khi đến Việt Nam là “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ với một vài thao tác đơn giản trên ứng dụng như: Chọn đồ ăn, chọn cửa hàng gần nhất và đặt hàng, và sau đó món ăn sẽ được giao đến nhanh chóng với một mức giá cực kỳ hợp lý. Thừa hưởng sự thành công của ‘ứng dụng mẹ’ Baedal Minjokv được ra mắt tại Hàn Quốc vào tháng 62010 (hiện đã và đang nắm giữ thị phần đáng kể với hơn 10 triệu người sử dụng (active), 30 triệu đơn hàng mỗi tháng – trở thành ứng dụng đặt đồ ăn số 1 Hàn Quốc) , Baemin Việt Nam tạo được ấn tượng với người dùng Việt khi quan tâm đến sở thích của khách hàng từ phong cách lối sống. Tính năng chính của Baemin: giao đồ ăn thông qua phần mềm trực tuyến Là một ứng dụng giao đồ ăn, tính năng chính của Baemin là đặt đồ ăn trực tuyến bằng app trên điện thoại di động. Baemin sẽ liên kết với các đối tác nhà hàng, quán ăn,... Để người bán hàng đăng tải sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, từ đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn đến tận nơi. Baemin có đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian. 2.1.3 Khách hàng của BAEMIN: Chân dung khách hàng mục tiêu: Nhắm tới nhu cầu và lối sống, phong cách của giới trẻ và dân văn phòng cũng là hướng tới khôn ngoan và có trọng điểm. Baemin xây dựng hình ảnh là một chuyên gia ẩm thực của giới trẻ, hiểu tâm lý và gu ăn uống của giới trẻ, đặc biệt là nhóm khách hàng gen Z – những người sinh từ 1995 đến 2005 – là một cộng đồng quyền lực và đầy tiềm năng của thị trường giao đồ ăn Điều mà khách hàng quan tâm: Tốc độ đô thị hóa ở các thành phố ngày càng cao, số lượng dân cư thành thị ngày càng nhiều, mọi người cũng có nguồn thu nhập cao hơn dẫn đến thay đổi hành vi tiêu dùng, họ có xu hướng đặt đồ ăn về nhà thay vì nấu ăn tại nhà như trước. Bên cạnh đó ngoài tốc độ đô thị hóa chóng mặt thì còn có lượng người sử dụng phương tiện giao thông rất cao. Vào giờ cao diểm tình trạng ùn tắc giao thông, ô nhiễm môi trường khiến mọi người ra khỏi nhà mua đồ ăn là điều rất nan giải. Chính vì thế dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đăt hàng qua app như Baemin đã đáp ứng được nhu cầu của họ 2.2. Quá trình học tập của khách hàng và hoạt động marketing tác động vào quá trình học tập của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN 2.2.1 Quá trình học tập của khách hàng: Quá trình học tập quan sát: Chú ý > Ghi nhớ > Thiết lập > Động lực > Học tập quan sát Chú ý: Người tiêu dùng phải tập trung vào một mô hình hành vi. Do vậy các chiến dịch marketing của doanh nghiệp đòi hỏi phải thật ấn tượng; hợp với tào lưu, xu thế, để người tiêu dùng chú ý; có thể cho người tiêu dùng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm. VD: tiêu biểu là “thánh đu trend” Durex. Mặc dù bao cao su là một mặt hang nhạy cảm, nhưng bằng sự hài hước của meme, đội ngũ marketing của Durex đã truyền tải thông điệp đến người dung một cách vô cùng tinh tế và thú vị. Dưới đây là một content gây sốt tại thời điểm đó, bởi thời điểm đó Hội nghị thượng đỉnh Triều Tiên Hoa Kỳ Việt Nam 2019 diễn ra tại Hà Nội. Ghi nhớ: Trong quá trình ghi nhớ có: Đầu vào bên ngoài > Mã hóa> Lưu trữ> Phục hồi Các kích thích bên ngoài (tức là từ hoạt động quảng bá của doanh nghiệp đến người tiêu dùng) đến người tiêu dùng cần được mã hóa dưới các dạng như: âm thanh, hình ảnh. Đó có thể là: các tấm poster, các đoạn TVC quảng cáo, các đoạn music video. Và người tiêu dùng phải được củng cố. Khách hàng càng tiếp nhận được lượng thông tin trong thời gian nhiều bao nhiêu và càng thường xuyên thực hiện hành vi nhiều bấy nhiêu thì càng thích thú những điều mà họ học được. Sau đó thông tin mà doanh nghiệp cần truyền tải mới thật sự đến được với khách hàng. Lưu ý: Những từ ngữ khi có trong các hình ảnh nổi bật thì sẽ gây ấn tượng hơn và làm cho khách hàng học tập và ghi nhớ hiệu quả hơn so với các từ ngữ có trong các hình ảnh mờ nhạt. Thiết lập: Người tiêu dùng phải có khả năng thực hiện được hành vi. Động lực: Có những tình huống thực tế để người tiêu dùng thực hiện hành vi. Học tập quan sát: Khách hàng lúc này đã học được và thực hiện được hành vi đã học. Quá trình học tập theo thuyết học tập hành vi: Theo thuyết hành vi, học tập là một quá trình phản xạ có điều kiện, sự thay đổi hành vi của một người là kết quả phản ứng của bản thân với các sự kiện trong môi trường. Thuyết hành vi chủ yếu nhấn mạnh, quá trình học tập dựa trên quy chế thưởng phạt, doanh nghiệp phải đưa ra các kích thích để tạo những phản xạ có điều kiện ở người học. VD: Doanh nhiệp có những hoạt động tích cực, khiến người tiêu dùng cảm thấy mình được lời khi mua hàng, thì mới có thể thúc đẩy khách hàng lặp lại hành động mua hàng vào những lần sau nữa. Bằng cách: Khuyến mãi, tặng cái voucher giảm giá. 2.2.2 Hoạt động marketing tác động vào quá trình học tập của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn nhanh BAEMIN BAEMIN có được nhiều lợi thế từ sự “thịnh hành” của làn sóng xuất khẩu văn hóa Hàn Quốc đến các nước châu Á, trong đó có Việt Nam. Chiến lược marketing của BAEMIN tập trung thu hút nhóm đối tượng mục tiêu. Hiểu được quá trình học tập của người tiêu dùng BAEMIN đã đư ra các hoạt động Marketing là ứng dụng từ việc khai thác quá trình học tập trên. Dưới đây là ứng dụng các chiến lược Maketing của BAEMIN theo thuyết học tập quan sát. Hình ảnh thương hiệu ấn tượng • Palette màu bắt mắt: Lựa chọn cho mình màu xanh mint bắt mắt, khác với các màu cơ bản xanhđỏvàng như các thương hiệu khác, BAEMIN cũng phần nào gây được cảm giác thích thú và mới mẻ. • Linh vật riêng: Đây được coi là một trong những điểm sáng tạo nhất của BAEMIN trong bộ nhận diện thương hiệu riêng của mình. Thay vì lựa chọn hình ảnh thương hiệu là 1 KOLInfluener, BAEMIN thiết kế riêng 1 bộ linh vật khá ngộ nghĩnh và dễ thương, và sau đó sáng tạo linh hoạt cho từng chiến dịch truyền thông online lẫn offline, tạo nên sự khác biệt và đánh dấu bản sắc riêng cho thương hiệu này. • Font chữ riêng: Font chữ của BAEMIN có sự thân thiện đồng nhất với màu sắc và hình ảnh linh vật. Và điểm đặc biệt trong bộ font này là thiết kế dành riêng cho bảng chữ cái tiếng Việt: giới hạn chiều cao cho tất cả chữ cái có dấu, để các dòng tiêu đề được hiển thị trọn vẹn. Bộ nhận diện thương hiệu của BAEMIN khá độc đáo và đã thành công trong việc thể hiện tính cách của thương hiệu, khiến cho người tiêu dùng chú ý. BAEMIN đã thành công trong việc tạo hình tượng nhãn hiệu của mình: gây dựng lên hình tượng trẻ trung, phù hợp với giới trẻ, đặc biệt thế hệ GenZ: Sử dụng hình ảnh của hàng loạt các KOL, TikToker, kể đến như: Tiểu màn thầu, Ăn sập Hà Nội, …và tiêu biểu là: • Tại Hà Nội, BAEMIN đã kết hợp cùng với Food Reviewer Ninh Titô để ra một chuỗi series review trên Youtube. Chính điều này đã thu hút cũng như giữ chân được nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Khách hàng đã có quá trình học tập khi quan sát những hành động ăn uống nhìn “ngon khó cưỡng’’ của NinhTito trong các video youtube của anh chàng. Ngoài ra, việc để các Food Reviewer tên tuổi như Ninh Tito đánh giá các quán ăn đang là đối tác của mình cũng sẽ khiến các “fan” tin tưởng hơn vào chất lượng dịch vụ của BAEMIN.Với lượng người đăng kí là hơn 800 nghìn người Ninhtito đã giúp cho BAEMIN tiếp cận một số lượng lớn người dùng. • Tiếp sau đó, BAEMIN lại bắt tay cùng với nghệ sĩ Trấn Thành thực hiện hai TVC quảng cáo “Quán ngon quận mình” và “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị’’ thu hút 10 triệu lượt xem trên youtube. • Đồng thời họ tập trung truyền thông về điểm khác biệt của mình so với các ông lớn khác. Cụ thể, bằng cách tập trung vào các quán ăn ngon, chất lượng tốt gần khu vực của khách hàng. Điều này giúp cho những đơn đặt hàng qua App không chỉ vừa nhanh mà lại vừa ngon. Chiến dịch có sức hút lớn nhờ lựa chọn đúng được cái tên Trấn Thành nổi tiếng. Team Baemin cũng đã khéo léo khi lựa chọn chủ đề về yêu “an toàn” hay “thú vị” vào chiến dịch. Tình yêu luôn là một chủ đề các chị em văn phòng rất quan tâm. Mặc dù việc liên tưởng giữa việc các chị em có thể yêu một người vừa “thú vị” vừa “an toàn” chưa mấy liên quan tới việc BAEMIN để lựa chọn món ăn vừa “ngon” lại vừa “gần”.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đề tài thảo luận: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân (học tập) đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với ứng dụng giao đồ ăn
Baemin Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đến Baemin Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua yếu tố học tập.”
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nhàn Nhóm thực hiện : 3
Mã lớp học phần : 2157BMKT3811
Hà Nội, tháng…năm…
Trang 2MỤC LỤC
PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN
(HỌC TẬP) ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4
1.1 Khái niệm học tập và nguyên tắc học tập 4
1.1.1 Khái niệm 4
1.1.2 Nguyên tắc: 4
1.2 Quá trình học tập: Theo các học thuyết 4
1.2.1 Thuyết học tập hành vi 4
1.2.2 Thuyết học tập nhận thức: Học tập quan sát 5
PHẦN 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ HỌC TẬP ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN CỦA BAEMIN: 5
2.1 Giới thiệu về công ty, sản phẩm, khách hàng của sản phẩm: 5
2.1.1 Giới thiệu về công ty Woowa Brothers 5
2.1.2 Giới thiệu về BEAMIN 7
2.1.3 Khách hàng của BAEMIN: 7
2.2 Quá trình học tập của khách hàng và hoạt động marketing tác động vào quá trình học tập của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN 8
2.2.1 Quá trình học tập của khách hàng: 8
2.2.2 Hoạt động marketing tác động vào quá trình học tập của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn nhanh BAEMIN 9
PHẦN 3: ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HỌC TẬP VÀO HOẠT ĐỘNG 4P 11
3.1 Đề xuất với biến số xúc tiến 11
3.2 Đề xuất với biến số giá 12
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì hội nhập mở cửa của nền kinh tế toàn cầu, các chiến lược marketing của tất cả các doanh nghiệp giúp cho họ cạnh tranh được với đối thủ trong, ngoài nước và trở thành yếu tố không thể thiếu trong việc phát triển doanh nghiệp một cách bền vững Trong đó không thể không nhắc đến nghiên cứu hành vi của khách hàng, nhờ nghiên cứu này mà những người làm marketing có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đề xuất các chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi của khách hàng như: Ai là khách hàng? Những khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia? Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Mua như thế nào? Sự hiểu biết
về hành vi khách hàng còn giúp cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing như: định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, markeiting toàn cầu và những quyết định marketing mix Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo đưa ra những chiến lược thông minh nhằm đẩy mạnh và quảng
bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến với công chúng
Để hiểu rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng Nhóm
3 chúng em đã lựa chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân (học tập) đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với ứng dụng giao đồ ăn nổi tiếng của Hàn Quốc – Baemin
Trang 4PHẦN 1: LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN (HỌC TẬP) ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Khái niệm học tập và nguyên tắc học tập
1.1.1 Khái niệm
- Học tập là sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm (Michael R Solomon)
1.1.2 Nguyên tắc:
- Học tập có thể trực tiếp hoặc gián tiếp
- Học tập có thể xảy ra một cách ngẫu nhiên
- Học tập là quá trình liên tục
1.2 Quá trình học tập: Theo các học thuyết
1.2.1 Thuyết học tập hành vi
- Học tập diễn ra như là kết quả của những đáp ứng với các kích thích hoặc sự kiện bên ngoài; không coi trọng suy nghĩ bên trong, coi trí óc là “hộp đen” và nhấn mạnh những hành vi quan sát được:
Học tập điều kiện cổ điển
- Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự nó không tạo ra được đáp ứng Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A Các điều kiện của học thuyết: Lặp lại, tổng quát hóa kích thích, phân biệt kích thích
UCS + CS C
UCS (Unconditional Stimulate) kích thích không điều kiện
CS (Conditional Stimulate) kích thích có điều kiện
CR (Conditional Respond) đáp ứng có điều kiện
Học tập hoạt động/điều kiện công cụ
- B F Skinner: cá nhân học thực hiện các hành vi tạo ra các kết quả tích cực và
né tránh các hành vi tạo ra kết quả tiêu cực
- Phức tạp hơn so với điều kiện
- Hành vi được học tập trong một thời gian theo quá trình định dạng hành vi quá trình củng cố đến với hành vi mong đợi dựa trên những hành vi trung gian (khách vào gian hàng được tặng quà sẽ tiếp tục ghé thăm/mua hàng)
- Phản ứng là công cụ: Tìm cách thực hiện hành động để được thưởng, tránh hành động dẫn đến hình phạt
Trang 51.2.2 Thuyết học tập nhận thức: Học tập quan sát
- Khái niệm: Học tập quan sát là khi họ nhìn hành động của người khác và nhận
ra những sự củng cố mà họ nhận được từ hành vi của bản thân
- Là quá trình học tập phức tạp: Lưu giữ quan sát này trong trí nhớ khi họ trau dồi tri thức, sau đó dùng nó để định hướng hành vi
- Là quá trình bắt chước
- Quá trình học tập quan sát:
Chú ý: Người tiêu dùng tập trung vào một mô hình hành vi
Ghi nhớ: Lưu giữ hành vi trong trí nhớ
Thiết lập hành vi: Người tiêu dùng có khả năng thực hiện lại hành vi
Động lực: Có tình huống để áp dụng hành vi
Học tập quan sát: Người tiêu dùng học và thực hiện được hành vi đã học
- Điều kiện để học tập quan sát:
Người tiêu dùng phải tiếp cận trực tiếp với đối tượng hấp dẫn, hợp trào lưu, và họ rất muốn đạt được
Người tiêu dùng phải ghi nhớ tất cả hành động/lời nói của đối tượng
Người tiêu dùng phải thực hiện được
Người tiêu dùng phải ham muốn thực hiện
PHẦN 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ HỌC TẬP ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN CỦA BAEMIN:
2.1 Giới thiệu về công ty, sản phẩm, khách hàng của sản phẩm:
2.1.1 Giới thiệu về công ty Woowa Brothers
- Lịch sử hình thành
Trước hết, công ty mẹ của Baemin là tập đoàn Woowa Brothers – doanh nghiệp điều hành ứng dụng giao hàng lớn nhất Hàn Quốc và CEO Kim Bong-jin giữ chức chủ tịch của công ty
Được thành lập năm 2012 với tư cách là một công ty giao thực phẩm, Woowa Brothers (woowa có nghĩa là thanh lịch trong tiếng Hàn) đã phát triển nhanh chóng và trở thành công ty cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hàng đầu Hàn Quốc, tiếp nhận hơn 30 triệu đơn hàng mỗi tháng và mở rộng sang kinh doanh CloudKitchen (mô hình tập trung các quán ăn ngon được khách hàng đặt nhiều vào cùng một địa điểm)
Trang 6Đến cuối năm 2019, công ty giao đồ ăn của Đức Delivery Hero đã đồng ý mua Woowa Brothers với giá 4 tỉ USD - đây được xem là thương vụ lớn nhất toàn cầu đối với một ứng dụng giao đồ ăn tại thời điểm này Theo thỏa thuận hai bên đã quyết định thành lập một liên doanh Woowa DH Asia tại Singapore Woowa cho biêt việc bán mình cho Delivery Hero là chiến lược sinh tồn trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt
- Baemin tại Việt Nam phát triển như thế nào ?
Tại Việt Nam, Woowa Brothers đã mua Vietnammm vào năm 2019 Trước đó, Vietnammm đã mua lại Foodpanda Việt Nam – công ty từng thuộc sở hữu của Rocket Internet
Với sứ mệnh “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi”, BAEMIN chính thức chào sân tại thị trường Việt Nam vào tháng 5 năm 2019 Chỉ trong vòng 2 năm ngắn ngủi, ứng dụng giao đồ ăn vốn thống lĩnh thị trường Hàn Quốc nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng Việt Nam thông qua các chiến lược độc đáo, các chương trình quảng bá sáng tạo và sự chăm chút về chất lượng dịch vụ Chính điều này đã giúp BAEMIN trở thành quán quân về mức độ hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu mới nhất của Q&Me vào tháng 12/2020 và là ứng dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực ăn uống trên CH Play và App Store (tính đến tháng 5 năm 2021)
Ra mắt người dùng tại Cần Thơ vào ngày 17 5 2021 như vậy, BAEMIN đã chính thức có mặt tại 6 thành phố lớn trên khắp cả nước bao gồm: TP.HCM, Hà Nội,
Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng Tàu và Cần Thơ BAEMIN đồng thời cũng đưa ra 7
Trang 7phương thức thanh toán trên ứng dụng của mình, giúp người dùng có thêm nhiều chọn lựa tiện nghi và thích hợp
Từ ứng dụng chỉ hoạt động 22h, Baemin đã kéo dài thời gian hoạt động đến 24h nhằm mục đích phục vụ nhu cầu ăn đêm của khách hàng
2.1.2 Giới thiệu về BEAMIN
- Giới thiệu về BEAMIN:
Baemin là dịch vụ giao đồ ăn thuộc sự sở hữu của Tập đoàn Woowa Brothers Corp, có trụ sở chính đặt tại Seoul Baemin đã chính thức bước chân vào thị trường
VN vào đầu năm 2019
Sứ mệnh của BAEMIN khi đến Việt Nam là “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ với một vài thao tác đơn giản trên ứng dụng như: Chọn đồ ăn, chọn cửa hàng gần nhất và đặt hàng, và sau đó món ăn sẽ được giao đến nhanh chóng với một mức giá cực kỳ hợp lý
Thừa hưởng sự thành công của ‘ứng dụng mẹ’ Baedal Minjokv được ra mắt tại Hàn Quốc vào tháng 6/2010 (hiện đã và đang nắm giữ thị phần đáng kể với hơn 10 triệu người sử dụng (active), 30 triệu đơn hàng mỗi tháng – trở thành ứng dụng đặt đồ
ăn số 1 Hàn Quốc) , Baemin Việt Nam tạo được ấn tượng với người dùng Việt khi quan tâm đến sở thích của khách hàng từ phong cách lối sống
- Tính năng chính của Baemin: giao đồ ăn thông qua phần mềm trực tuyến
Là một ứng dụng giao đồ ăn, tính năng chính của Baemin là đặt đồ ăn trực tuyến bằng app trên điện thoại di động Baemin sẽ liên kết với các đối tác nhà hàng, quán ăn, Để người bán hàng đăng tải sản phẩm, đồ ăn, thức uống lên ứng dụng, từ đó khách hàng có thể lựa chọn món ăn và nhận đồ ăn đến tận nơi Baemin có đội ngũ shipper giao đồ ăn riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian
2.1.3 Khách hàng của BAEMIN:
- Chân dung khách hàng mục tiêu:
Nhắm tới nhu cầu và lối sống, phong cách của giới trẻ và dân văn phòng cũng
là hướng tới khôn ngoan và có trọng điểm Baemin xây dựng hình ảnh là một chuyên gia ẩm thực của giới trẻ, hiểu tâm lý và gu ăn uống của giới trẻ, đặc biệt là nhóm khách hàng gen Z – những người sinh từ 1995 đến 2005 – là một cộng đồng quyền lực
và đầy tiềm năng của thị trường giao đồ ăn
- Điều mà khách hàng quan tâm:
Tốc độ đô thị hóa ở các thành phố ngày càng cao, số lượng dân cư thành thị ngày càng nhiều, mọi người cũng có nguồn thu nhập cao hơn dẫn đến thay đổi hành vi tiêu dùng, họ có xu hướng đặt đồ ăn về nhà thay vì nấu ăn tại nhà như trước Bên cạnh
Trang 8đó ngoài tốc độ đô thị hóa chóng mặt thì còn có lượng người sử dụng phương tiện giao thông rất cao Vào giờ cao diểm tình trạng ùn tắc giao thông, ô nhiễm môi trường khiến mọi người ra khỏi nhà mua đồ ăn là điều rất nan giải Chính vì thế dịch vụ giao
đồ ăn trực tuyến đăt hàng qua app như Baemin đã đáp ứng được nhu cầu của họ
2.2 Quá trình học tập của khách hàng và hoạt động marketing tác động vào quá trình học tập của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn của BAEMIN
2.2.1 Quá trình học tập của khách hàng:
- Quá trình học tập quan sát:
Chú ý -> Ghi nhớ -> Thiết lập -> Động lực -> Học tập quan sát
Chú ý:
Người tiêu dùng phải tập trung vào một mô hình hành vi Do vậy các chiến dịch marketing của doanh nghiệp đòi hỏi phải thật ấn tượng; hợp với tào lưu, xu thế, để người tiêu dùng chú ý; có thể cho người tiêu dùng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm
VD: tiêu biểu là “thánh đu trend” Durex.
Mặc dù bao cao su là một mặt hang nhạy cảm, nhưng bằng sự hài hước của meme, đội ngũ marketing của Durex đã truyền tải thông điệp đến người dung một cách
vô cùng tinh tế và thú vị Dưới đây là một content gây sốt tại thời điểm đó, bởi thời điểm đó Hội nghị thượng đỉnh Triều Tiên - Hoa Kỳ Việt Nam 2019 diễn ra tại Hà Nội
Ghi nhớ:
Trong quá trình ghi nhớ có: Đầu vào bên ngoài -> Mã hóa-> Lưu trữ-> Phục hồi
Các kích thích bên ngoài (tức là từ hoạt động quảng bá của doanh nghiệp đến người tiêu dùng) đến người tiêu dùng cần được mã hóa dưới các dạng như: âm thanh, hình ảnh Đó có thể là: các tấm poster, các đoạn TVC quảng cáo, các đoạn music
Trang 9video Và người tiêu dùng phải được củng cố Khách hàng càng tiếp nhận được lượng thông tin trong thời gian nhiều bao nhiêu và càng thường xuyên thực hiện hành vi nhiều bấy nhiêu thì càng thích thú những điều mà họ học được Sau đó thông tin mà doanh nghiệp cần truyền tải mới thật sự đến được với khách hàng
Lưu ý: Những từ ngữ khi có trong các hình ảnh nổi bật thì sẽ gây ấn tượng hơn và làm cho khách hàng học tập và ghi nhớ hiệu quả hơn so với các từ ngữ có trong các hình ảnh mờ nhạt
vi
vi đã học
- Quá trình học tập theo thuyết học tập hành vi:
Theo thuyết hành vi, học tập là một quá trình phản xạ có điều kiện, sự thay đổi hành vi của một người là kết quả phản ứng của bản thân với các sự kiện trong môi trường Thuyết hành vi chủ yếu nhấn mạnh, quá trình học tập dựa trên quy chế thưởng phạt, doanh nghiệp phải đưa ra các kích thích để tạo những phản xạ có điều kiện ở người học
VD: Doanh nhiệp có những hoạt động tích cực, khiến người tiêu dùng cảm thấy mình được lời khi mua hàng, thì mới có thể thúc đẩy khách hàng lặp lại hành động mua hàng vào những lần sau nữa Bằng cách: Khuyến mãi, tặng cái voucher giảm giá.
2.2.2 Hoạt động marketing tác động vào quá trình học tập của khách hàng với dịch
vụ giao đồ ăn nhanh BAEMIN
BAEMIN có được nhiều lợi thế từ sự “thịnh hành” của làn sóng xuất khẩu văn hóa Hàn Quốc đến các nước châu Á, trong đó có Việt Nam Chiến lược marketing của BAEMIN tập trung thu hút nhóm đối tượng mục tiêu Hiểu được quá trình học tập của người tiêu dùng BAEMIN đã đư ra các hoạt động Marketing là ứng dụng từ việc khai thác quá trình học tập trên Dưới đây là ứng dụng các chiến lược Maketing của BAEMIN theo thuyết học tập quan sát
- Hình ảnh thương hiệu ấn tượng
Palette màu bắt mắt: Lựa chọn cho mình màu xanh mint bắt mắt, khác với các màu cơ bản xanh/đỏ/vàng như các thương hiệu khác, BAEMIN cũng phần nào gây được cảm giác thích thú và mới mẻ
Linh vật riêng: Đây được coi là một trong những điểm sáng tạo nhất của BAEMIN trong bộ nhận diện thương hiệu riêng của mình Thay vì lựa chọn hình ảnh thương hiệu là 1 KOL/Influener, BAEMIN thiết kế riêng 1 bộ linh vật khá ngộ nghĩnh
Trang 10và dễ thương, và sau đó sáng tạo linh hoạt cho từng chiến dịch truyền thông online lẫn offline, tạo nên sự khác biệt và đánh dấu bản sắc riêng cho thương hiệu này
Font chữ riêng: Font chữ của BAEMIN có sự thân thiện đồng nhất với màu sắc và hình ảnh linh vật Và điểm đặc biệt trong bộ font này là thiết kế dành riêng cho bảng chữ cái tiếng Việt: giới hạn chiều cao cho tất cả chữ cái có dấu, để các dòng tiêu đề được hiển thị trọn vẹn
Bộ nhận diện thương hiệu của BAEMIN khá độc đáo và đã thành công trong việc thể hiện tính cách của thương hiệu, khiến cho người tiêu dùng chú ý
- BAEMIN đã thành công trong việc tạo hình tượng nhãn hiệu của mình: gây dựng lên hình tượng trẻ trung, phù hợp với giới trẻ, đặc biệt thế hệ GenZ: Sử dụng hình ảnh của hàng loạt các KOL, TikToker, kể đến như: Tiểu màn thầu, Ăn sập Hà Nội, …và tiêu biểu là:
Tại Hà Nội, BAEMIN đã kết hợp cùng với Food Reviewer Ninh Titô để
ra một chuỗi series review trên Youtube Chính điều này đã thu hút cũng như giữ chân được nhóm khách hàng mục tiêu của mình Khách hàng đã có quá trình học tập khi quan sát những hành động ăn uống nhìn “ngon khó cưỡng’’ của NinhTito trong các video youtube của anh chàng Ngoài ra, việc để các Food Reviewer tên tuổi như Ninh Tito đánh giá các quán ăn đang là đối tác của mình cũng sẽ khiến các “fan” tin tưởng hơn vào chất lượng dịch vụ của BAEMIN.Với lượng người đăng kí là hơn 800 nghìn người Ninhtito đã giúp cho BAEMIN tiếp cận một số lượng lớn người dùng
Tiếp sau đó, BAEMIN lại bắt tay cùng với nghệ sĩ Trấn Thành thực hiện hai TVC quảng cáo “Quán ngon quận mình” và “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị’’ thu hút 10 triệu lượt xem trên youtube
Đồng thời họ tập trung truyền thông về điểm khác biệt của mình so với các ông lớn khác Cụ thể, bằng cách tập trung vào các quán ăn ngon, chất lượng tốt gần khu vực của khách hàng Điều này giúp cho những đơn đặt hàng qua App không chỉ vừa nhanh mà lại vừa ngon Chiến dịch có sức hút lớn nhờ lựa chọn đúng được cái tên Trấn Thành nổi tiếng Team Baemin cũng đã khéo léo khi lựa chọn chủ đề về yêu
“an toàn” hay “thú vị” vào chiến dịch Tình yêu luôn là một chủ đề các chị em văn phòng rất quan tâm Mặc dù việc liên tưởng giữa việc các chị em có thể yêu một người vừa “thú vị” vừa “an toàn” chưa mấy liên quan tới việc BAEMIN để lựa chọn món ăn vừa “ngon” lại vừa “gần”
- BAEMIN còn truyển tải thông điệp của mình qua các sản phẩm âm nhạc:
BAEMIN kết hợp với một số ca sĩ nổi tiếng như Amee, Karik, Rhymastic, Justatee trong các MV ca nhạc triệu view như “Em bé”, “Ngọt” … Bằng những sự kết hợp này BAEMIN đã tạo nên sự thích thú cho khách hàng đặc biệt là phụ
nữ, nhân viên văn phòng và học sinh, sinh viên
