Trong thời kì hội nhập mở cửa của nền kinh tế toàn cầu, các chiến lược Marketing và phát triển của những doanh nghiệp đều nhằm mục đích khiến cho họ trở nên vững chắc và cạnh tranh được những đối thủ của mình. Để phát triển doanh nghiệp thì không thể không nhắc đến nghiên cứu hành vi của khách hàng, nhờ những nghiên cứu này doanh nghiệp có thể giải đáp những câu hỏi căn bản, từ đó tạo nền tảng cho việc tạo nên những chiến lược Marketing cho bản thân và cố gắng tạo sự hài lòng cho khách hàng. Hành vi khách hàng giúp trả lời những câu hỏi như là: Khách hàng là ai? Khách hàng mua cái gì của doanh nghiệp? Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Những người nào tham gia vào quá trình mua sản phẩm? Họ sẽ mua ở đâu? Mua như thế nào? Ngoài ra hành vi khách hàng còn giúp tạo nên những chiến lược Marketing như: định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, Marketing toàn cầu và những quyết định Marketing hỗn hợp. Với sự ganh đua như vậy, các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo, đưa ra những chiến lược thông minh, mới mẻ để có thể quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình đến với công chúng và không bị đè nén bởi đối thủ. Để hiểu rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng. Nhóm 6 chúng em đã lựa chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân (lối sống) đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Meatdeli của Masan MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 MỤC LỤC 2 Phần 1: lý luận về sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua của người tiêu dùng 3 1.1. Khái niệm lối sống, đặc điểm tâm lý của lối sống 3 1.1.1. Khái niệm lối sống. 3 1.1.2. Đặc điểm tâm lý của lối sống. 3 1.2. Phân đoạn thị trường theo lối sống 3 1.2.1. Mô hình AIOs (Activities, Interests, Opinions). 3 1.2.2. Mô hình VALS2. 4 1.3. Các xu thế lối sống. 4 Chương 2: Giới thiệu công ty, sản phẩm thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và khách hàng mục tiêu của công ty. Phân tích sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và các hoạt động marketing sản phẩm thông qua yếu tố lối sống đến hành vi tiêu dùng 5 2.1. Giới thiệu công ty Masan, sản phẩm MeatDeli và khách hàng mục tiêu của sản phẩm 5 2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Masan 5 2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm của Meat Deli: 5 2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và các hoạt động marketing sản phẩm thông qua yếu tố lối sống đến hành vi tiêu dùng 6 2.2.1. Mối quan tâm, các quan điểm của khách hàng về thịt sạch trong cuộc sống hiện đại ngày nay và các hoạt động marketing của công ty về sản phẩm thịt sạch MeatDeli 6 2.2.2. Các thông số về nhân khẩu học của lối sống của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli và cac hoạt động marketing của công ty đối với nhân tố nhân khẩu học về sản phẩm MeatDeli 11 Phần 3: Đề xuất giải pháp hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động yếu tố lối sống đến hành vi mua của người tiêu dùng 16 3.1. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu lối sống vào sản phẩm 16 3.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu lối sống vào phân phối 16 KẾT LUẬN 18 Phần 1: lý luận về sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1. Khái niệm lối sống, đặc điểm tâm lý của lối sống 1.1.1. Khái niệm lối sống. • Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra bởi hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của họ. (Philip Kotler) • Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông qua cách người đó sử dụng thời gian và tiền bạc (Michael R. Solomon, 2011). 1.1.2. Đặc điểm tâm lý của lối sống. • Người tiêu dùng cùng chung đặc điểm nhân khẩu học nhưng có thể có lối sống khác nhau • Các đặc điểm tâm lý gắn với các loại sản phẩm được tiêu dùng là cơ sở để nghiên cứu lối sống Lối sống đặc trưng bởi cá tính, bản sắc cá nhân, cũng như năng lực cá nhân 1.2. Phân đoạn thị trường theo lối sống 1.2.1. Mô hình AIOs (Activities, Interests, Opinions). • Mô hình tiêu thụ và thái độ với sản phẩm của người sử dụng • Người mua nhiều: xác định quan hệ giữa nhãn hiệu với họ lý do mua hoàn toàn khác nhau • Phân loại lối sống theo 3 nhóm biến số: o Hoạt động: phân bổ thời gian như thế nào? o Mối quan tâm: cái gì thu hút và quan trọng? o Quan điểm: tự quan niệm và quan niệm về thế giới như thế nào? o Và các thông số nhân khẩu học của họ Hoạt động Quan tâm Ý kiến về Nhân khẩu học Công việc Sở thích Sự kiện xã hội Giải trí Mua sắm Thể thao Gia đình Nhà cửa Mốt Công việc Thực phẩm Phương tiện Bản thân Vấn đề xã hôi Chính trị Văn hóa Giáo dục Tương lai Tuổi tác Học vấn Thu nhập Nghề nghiệp Quy mô gia đình Giai đoạn chu kì sống 1.2.2. Mô hình VALS2. • Chiều ngang: 3 nhóm tự định hướng o Lý tưởng: dựa vào niềm tin, không bị tác động vì ý kiến người khác o Thành tựu: cạnh tranh hơn, quan tâm đến ý kiến người cùng địa vị và hình ảnh sản phẩm o Tự thể hiện: quan tâm đến cảm xúc mua và sự thỏa mãn tự cảm nhận được với sản phẩm • Chiều dọc: Dựa vào nguồn lực của đối tượng nghiên cứu như: thu nhập, học vấn, mức độ nhiệt tình mua,.. Người hiện thực: Người tiêu dùng thành công với rất nhiều nguồn lực Người đáp ứng: Thỏa mãn và thoải mái, có suy tính Thực hiện mang tính thực tế và giá trị Người giành được: Định hướng nghề nghiệp, thích dự báo đối với rủi ro Người kinh nghiệm: Bốc đồng, trẻ, thích thú với các tình huống rủi ro cao và khác thường Người tin tưởng: Rất nguyên tắc và thích những thươn hiệu đã được khẳng định Người chế tạo: Định hướng hành động, tập trung tự đáp ứng, tự làm Người đấu tranh: Thấp nhất trong xã hội, muốn đáp ứng nhu cầu trước mắt Người nỗ lực: Giống người thành đạt nhưng có ít nguồn lực hơn Rất quan tâm đến sự công nhận của người khác 1.3. Các xu thế lối sống. Đơn giản hóa và theo chủ nghĩa môi trường Tập trung vào đạt ước nguyện bản thân Sống nhanh Sống chậm Quan tâm đến dinh dưỡngtập luyện Quan tâm đến tổ ấm gia đình Chạy theo công nghệ Chương 2: Giới thiệu công ty, sản phẩm thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và khách hàng mục tiêu của công ty. Phân tích sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và các hoạt động marketing sản phẩm thông qua yếu tố lối sống đến hành vi tiêu dùng 2.1. Giới thiệu công ty Masan, sản phẩm MeatDeli và khách hàng mục tiêu của sản phẩm 2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Masan Masan Group là một cách gọi khác của Công ty cổ phần Tập đoàn Masan. Đây là một trong những tập đoàn kinh doanh lớn trong nền kinh tế tư nhân Việt Nam. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu mà Masan Group tập trung đến là hàng tiêu dùng và tài nguyên của Việt Nam. Với mục tiêu trở thành tập đoàn kinh doanh số 1 tại Việt Nam, Masan không ngừng phát triển trong suốt những năm vừa qua. Một trong những thành tích đáng tự hào của Masan là nằm ở vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2016. Trong ngành hàng tiêu dùng, Masan nằm ở vị trí 2 so với các thương hiệu khác trên cả nước. Doanh thu vào năm 2016 của Masan đạt được lên đến 43.298 tỷ đồng. Masan Group là một tập đoàn đa ngành với rất nhiều những công ty khác nhau được thành lập. Mỗi công ty con của Masan sẽ đại diện cho một lĩnh vực kinh doanh mà Masan đang tiến hành đầu tư. Những công ty thuộc tập đoàn Masan hiện nay: Masan Consumer Holdings, Công ty Masan consumer, Công ty Masan Resources,... 2.1.2. Giới thiệu về sản phẩm của Meat Deli: Nhân dịp khánh thành dự án tổ hợp chế biến thịt MNS Meat Hà Nam vào ngày 23122018, tập đoàn Masan đồng thời giới thiệu ra thị trường thịt heo mát Meat Deli – sản phẩm được chế biến tại đây. Khởi công từ tháng 22018 và khánh thành đi vào hoạt động từ tháng 122018, tổ hợp này có mức đầu tư hơn 1.000 tỷ đồng, công suất thiết kế là 1,4 triệu con heo, tương đương 140.000 tấn mỗi năm. Tổ hợp trang bị dây chuyền thiết bị đồng bộ, tiên tiến hiện nay, do Marel công ty hàng đầu thế giới về thiết bị giết mổ, chế biến thịt của Hà Lan cung cấp. Toàn bộ quy trình sản xuất theo công nghệ thịt mát từ châu Âu và do chính các chuyên gia giàu kinh nghiệm của EU trực tiếp vận hành, giám sát và kiếm nghiệm. Nhà máy sẽ được vận hành theo tiêu chuẩn BRC tiêu chuẩn hàng đầu thế giới về an toàn thực phẩm. Mặc dù mới thâm nhập thị trường nhưng thương hiệu thịt mát Meat Deli của Masan đang dân khẳng định được vị trí của mình trong việc cung ứng thực phẩm sạch của người tiêu dùng. Meat Deli đang triển khai nhiều kênh phân phối và tổ chức bán hàng mạnh mẽ đề đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Thịt của Meat Deli được tích hợp hoàn chỉnh theo tổ hợp 3F. Khởi đầu chuỗi giá trị thịt bằng chữ F (Feed) đầu tiên sản xuất thức ăn chăn nuôi chất lượng đạt chuẩn, không có chất cấm và sử dụng công nghệ đột phá biozeem vừa góp phần gia tăng năng suất ngành thức ăn chăn nuôi lại không chứa chất cấm gây hại đến sức khỏe người tiêu dùng. Chữ F thứ hai là trang trại (Farm), nguồn cung cấp heo an toàn và khỏe mạnh, chọn lọc khắt khe nguồn heo khỏe và áp dụng công nghệ nuôi heo khép kín theo tiêu chuẩn thế giới; áp dụng tiêu chuẩn Global GAP và hệ thống truy xuất nguồn gốc thực phẩm từ trang trại cung cấp cho thị trường các sản phẩm thịt heo an toàn, tuân thủ quy trình kiểm soát dịch bệnh khắt khe và đảm bảo an toàn sinh học. Chữ F (Food) thứ ba là quy trình chế biến độc đáo đạt chuẩn châu Âu, lần đầu có mặt tại VN giúp cho miếng thịt mát được kiểm soát nghiêm ngặt về tiêu chuẩn và kỹ thuật và có thời gian sử dụng lên tới 12 ngày. Meat Deli có rất nhiều loại thịt cho người tiêu dùng lựa chọn ví dụ như Thịt Ba rọi, Thịt xay, Nạc, Nạc dăm, cốt lết, nạc vai, sườn thăn, sườn non, giò, chân giò rút xương, bắp giò heo không xương, giò heo cắt khoanh, lòng heo, dồi trường heo, bao tử heo, thịt chế biến, giò thủ Bếp Việt, giò lụa Bếp Việt, xương, xương cục, xương ống,... 2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và các hoạt động marketing sản phẩm thông qua yếu tố lối sống đến hành vi tiêu dùng 2.2.1. Mối quan tâm, các quan điểm của khách hàng về thịt sạch trong cuộc sống hiện đại ngày nay và các hoạt động marketing của công ty về sản phẩm thịt sạch MeatDeli Lối sống xưa của mọi hộ gia đình: họ thường quan tâm đến những thực phẩm được nuôi trồng tự nhiên, không sử dụng chất kích thích tăng trưởng, đặc biệt là thịt lợn bởi đây là 1 nguồn thực phẩm quan trọng trong mỗi bữa ăn của gia đình hằng ngày. Các bà nội trợ hay những ông bố, họ sẽ tìm đến những quầy bán thịt lợn vừa được giết mổ xong, thớ thịt vẫn còn đỏ, tươi ngon và thường lựa chọn những cửa hàng quen thuộc. Bởi họ lo sợ các nguồn thịt khác sẽ không đảm bảo về vệ sinh, giống lợn có bị bệnh hay không?,... Lối sống hiện đại ngày nay: thay vì thói quen tiêu dùng thịt “ nóng” như trước kia thì với sự phất triển của công nghệ kĩ thuật, các nguồn thực phẩm ngày càng được đổi mới phương pháp nuôi trồng và giết mổ, quy cách chế biến và bảo quản. Chính vì vậy mà xu hướng tiêu dùng thịt mát ngày càng được người Việt quan tâm. Đời sống xã hội nâng cao, thịt lợn sạch đang trở thành chủ đề nóng được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Trong đó, thịt mát là một trong những sản phẩm đang thu hút được sự quan tâm của người Việt trong thời gian gần đây. Mối quan tâm, quan điểm của người tiêu dùng về thịt sạch Thịt phải sạch từ quá trình nuôi, thức ăn chăn nuôi, đến quy trình giết mổ Vì thấu hiểu nỗi lo của người tiêu dùng nên thịt sạch Meat Deli đã ra đời. Được sở hữu bởi Công ty Masan MeatLife (thành viên của Tập đoàn Masan). Thịt mát MEATDeli ra đời mong muốn đem tới cho gần 100 triệu người Việt những bữa ăn an toàn. Ra mắt năm 2018, thương hiệu thịt mát MEATDeli đã tạo được sức hút. Từ quy trình tạo ra thịt mát hiện đại khép kín – 3F (Feed – Farm – Food). Tại trang trại kỹ thuật cao Nghệ An – nơi cung cấp lượng lợn thịt chính cho MEATDeli. Việc tuyển chọn lợn giống được thực hiện kỹ lưỡng và khắt khe. Lợn giống tại đây có gốc từ Đan Mạch. Đó là giống lợn có khả năng sinh sản, tăng trưởng mạnh mẽ. Đồng thời thích nghi tốt với môi trường Việt Nam. Tại đây, các chuyên gia giàu kinh nghiệm sẽ theo sát quản lý phối giống và kiểm soát năng suất đến từng cá thể lợn. Lợn được cho ăn bằng công nghệ tự động auto feed. Đặc biệt, lợn được nuôi bằng thức ăn theo công nghệ Biozeem. Loại thức ăn này đảm bảo lợn phát triển tự nhiên trong suốt quá trình nuôi. Không chứa thuốc tăng trưởng hay chất tạo nạc. Đây là cơ sở để đảm bảo thịt sạch ngay từ khâu đầu vào. Nhà máy chế biến hiện đại theo công nghệ Châu Âu + Năm 2018, nhà máy MEAT Hà Nam được khánh thành và cho ra mắt thương hiệu thịt mát MEATDeli. Tiếp theo, năm 2020, thêm một tổ hợp chế biến thịt mát tại Long An được ra đời. cả 2 nhà máy được vận hành theo tiêu chuẩn BRC. Đây là tiêu chuẩn hàng đầu thế giới về an toàn thực phẩm và do chính các chuyên gia giàu kinh nghiệm của EU trực tiếp vận hành, giám sát và kiểm nghiệm. Quy trình chăn nuôi, giết mổ đảm bảo an toàn kiểm dịch + Sau khi đến nhà máy, lợn được chăm sóc kỹ lưỡng và được cách ly. Lợn được tắm rửa và thư giãn với nhạc trước khi chuyển qua khâu làm ngất bằng khí CO2. Việc này giúp cho lợn tránh được căng thẳng, đau đớn như việc giết mổ thông thường. Phương pháp giết mổ này được coi là phương pháp nhân văn nhất hiện nay. Nó phù hợp với chuẩn mực và xu hướng chế biến thịt mát tại các nước phát triển. + Ngoài ra, thịt lợn sau khi chế biến sẽ được làm mát và đóng gói với công nghệ OxyFresh ngay tại nhà máy nhằm ngăn ngừa vi khuẩn xâm nhập. Để giữ trọn dưỡng chất cùng độ ngon tối ưu của thịt, sản phẩm thịt mát MeatDeli sẽ được bảo quản xuyên suốt ở nhiệt độ 0 – 4 độ C từ nhà máy đến tận tay người tiêu dùng. Hệ thống kiểm soát dịch theo 3 tuyến – Đảm bảo an toàn cho miếng thịt Tuân thủ theo đúng hệ thống 3 tuyến kiểm dịch mà Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn; Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) hướng dẫn. Nhờ đó, MEATDeli sẽ đảm bảo an toàn cho miếng thịt mát tươi ngon khi đến tay người sử dụng: Tuyến một, áp dụng ngay tại trại nuôi khi kiểm tra lợn trước khi được xuất chuồng, xuất trại. Tuyến hai, áp dụng tại nhà máy giết mổ, kiểm soát không có lợn nhiễm bệnh được đưa vào. Tuyến ba, sau khi giết mổ chỉ có sản phẩm thịt mát an toàn mới được chuyển qua hệ thống phân phối, đến tay người tiêu thụ. Người tiêu dùng ngày càng ý thức được vệ sinh an toàn thực phẩm, và sức khỏe của gia đình, giá cả phải chăng Khi quan điểm về thịt lợn sạch được quan tâm, người tiêu dùng cũng có xu hướng tìm đến những loại thịt tốt hơn, giá phải chăng và đảm bảo an toàn hơn, như thịt lợn mát MEATDeli. Sản phẩm lần đầu tiên ra mắt tại thị trường Việt Nam vào cuối năm 2018 và nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người tiêu dùng. Dưới đây là bảng giá của 1 số loại thịt cập nhật ngày 7102021 tại hệ thống Vinmart ở Hà Nội thịt heo xay loại 1( 350gram) 45.465 VNĐ Thịt heo ( 350gram ) 65.415 VNĐ Thịt cốt lết heo Meatdeli 350gram 45.465 VNĐ Thịt ( premium) sườn thăn ( sườn non) 350gram 82.865 VNĐ Thịt ( premium) sườn St, Louis 350gram 97.615 VNĐ Thịt ( premium) đuôi heo 300gram 57.270 VNĐ Thịt đùi heo Meatdeli 400gram 53.960 VNĐ Thịt vai 400gram 55.160 VNĐ Thịt tươi xay ướp sẵn 400gram 72.760 VNĐ Trong thời kì dịch bệnh này, giá thực phẩm có xu hướng giảm nhằm đáp ứng khả năng chi trả của người dân. Thịt sạch MeatDeli cũng nắm bắt tình hình này, thực hiện chương trình giảm giá, khuyến mãi nhằm chung tay vì bữa cơm gia đình Việt được đủ đầy, có sức khỏe chống lại bệnh dịch. Nếu như trước kia, giá thành của thị khá cao, những gia đình có thu nhập tương đối trở lên mới có khả năng chi trả cho việc mua với số lượng lớn thì nay với cách đóng gói nhỏ hơn thì mọi gia đình đều có thể tiếp cận được nguồn thịt sạch, an toàn này. Măc dù vẫn khá cao so với giá thịt lợn “ nóng” tại các gian hàng ngài chợ nhưng chất lượng được đảm bảo, an toàn vệ sinh đồng thời tránh việc lây lan dịch bệnh trên cộng đồng thông qua thực phẩm. Các hoạt động marketing của Massan để đưa thực phẩm thịt sạch Meatdeli đến với tay người tiêu dùng và thay đổi lối sống ngày càng xanh sạch an toàn cho người tiêu dùng Khi mới ra mắt thị trường năm 2018, công ty nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng ngày nay là quan tâm hơn đến vấn đề xanh sạch an toàn hơn nên khi thực hiện chiến dịch quảng cáo của mình, họ đã đưa quy trình chăn nuôi lợn đảm bảo các tiêu chuẩn kép của mình, quá trình chế biến, sản xuất, đóng gói và bảo quản của mình lên các clip quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như TV, Youtube,... Điều này như 1 đòn tâm lí, tạo tâm điểm cho sự chú ý của mọi người về sản phẩm chất lượng của mình, lôi ké khách hàng tìm hiểu về sản phẩm thịt mát Meatdeli và tiêu dùng chúng
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
hiệu quả tác động đến đến hành vi của cá nhân.
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Hà Nội, tháng 10 năm 2021
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kì hội nhập mở cửa của nền kinh tế toàn cầu, các chiến lượcMarketing và phát triển của những doanh nghiệp đều nhằm mục đích khiến cho họ trởnên vững chắc và cạnh tranh được những đối thủ của mình Để phát triển doanhnghiệp thì không thể không nhắc đến nghiên cứu hành vi của khách hàng, nhờ nhữngnghiên cứu này doanh nghiệp có thể giải đáp những câu hỏi căn bản, từ đó tạo nềntảng cho việc tạo nên những chiến lược Marketing cho bản thân và cố gắng tạo sự hàilòng cho khách hàng Hành vi khách hàng giúp trả lời những câu hỏi như là: Kháchhàng là ai? Khách hàng mua cái gì của doanh nghiệp? Tại sao khách hàng lại quyếtđịnh mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Những người nào tham giavào quá trình mua sản phẩm? Họ sẽ mua ở đâu? Mua như thế nào? Ngoài ra hành vikhách hàng còn giúp tạo nên những chiến lược Marketing như: định vị sản phẩm, phânkhúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, Marketing toàn cầu và những quyết địnhMarketing hỗn hợp Với sự ganh đua như vậy, các doanh nghiệp phải không ngừngsáng tạo, đưa ra những chiến lược thông minh, mới mẻ để có thể quảng bá thương hiệu
và sản phẩm của mình đến với công chúng và không bị đè nén bởi đối thủ
Để hiểu rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng Nhóm
6 chúng em đã lựa chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân (lối sống) đếnhành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Meatdeli của Masan
Trang 3MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
MỤC LỤC 2
Phần 1: lý luận về sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua của người tiêu dùng 3
1.1 Khái niệm lối sống, đặc điểm tâm lý của lối sống 3
1.1.1 Khái niệm lối sống 3
1.1.2 Đặc điểm tâm lý của lối sống 3
1.2 Phân đoạn thị trường theo lối sống 3
1.2.1 Mô hình AIOs (Activities, Interests, Opinions) 3
1.2.2 Mô hình VALS2 4
1.3 Các xu thế lối sống 4
Chương 2: Giới thiệu công ty, sản phẩm thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và khách hàng mục tiêu của công ty Phân tích sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và các hoạt động marketing sản phẩm thông qua yếu tố lối sống đến hành vi tiêu dùng 5
2.1 Giới thiệu công ty Masan, sản phẩm MeatDeli và khách hàng mục tiêu của sản phẩm 5
2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Masan 5
2.1.2 Giới thiệu về sản phẩm của Meat Deli: 5
2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và các hoạt động marketing sản phẩm thông qua yếu tố lối sống đến hành vi tiêu dùng 6
Trang 42.2.1 Mối quan tâm, các quan điểm của khách hàng về thịt sạch trong cuộc sống hiện đại ngày nay và các hoạt động marketing của công ty về sản phẩm thịt sạch
MeatDeli 6
2.2.2 Các thông số về nhân khẩu học của lối sống của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli và cac hoạt động marketing của công ty đối với nhân tố nhân khẩu học về sản phẩm MeatDeli 11
Phần 3: Đề xuất giải pháp hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động yếu tố lối sống đến hành vi mua của người tiêu dùng 16
3.1 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu lối sống vào sản phẩm 16
3.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu lối sống vào phân phối 16
KẾT LUẬN 18
Trang 5Phần 1: lý luận về sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1 Khái niệm lối sống, đặc điểm tâm lý của lối sống
1.1.1 Khái niệm lối sống.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,được thể hiện ra bởi hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của họ (Philip Kotler)
Lối sống là mô hình tiêu thụ thể hiện lựa chọn của người tiêu dùng thông quacách người đó sử dụng thời gian và tiền bạc (Michael R Solomon, 2011)
1.1.2 Đặc điểm tâm lý của lối sống.
Người tiêu dùng cùng chung đặc điểm nhân khẩu học nhưng có thể có lối sốngkhác nhau
Các đặc điểm tâm lý gắn với các loại sản phẩm được tiêu dùng là cơ sở đểnghiên cứu lối sống
Lối sống đặc trưng bởi cá tính, bản sắc cá nhân, cũng như năng lực cá nhân
1.2 Phân đoạn thị trường theo lối sống
1.2.1 Mô hình AIOs (Activities, Interests, Opinions).
Mô hình tiêu thụ và thái độ với sản phẩm của người sử dụng
Người mua nhiều: xác định quan hệ giữa nhãn hiệu với họ - lý do mua hoàntoàn khác nhau
Phân loại lối sống theo 3 nhóm biến số:
o Hoạt động: phân bổ thời gian như thế nào?
o Mối quan tâm: cái gì thu hút và quan trọng?
o Quan điểm: tự quan niệm và quan niệm về thế giới như thế nào?
o Và các thông số nhân khẩu học của họ
Hoạt động Quan tâm Ý kiến về Nhân khẩu học
-Bản thân-Vấn đề xãhôi
-Chính trị-Văn hóa-Giáo dục -Tương lai
-Tuổi tác-Học vấn -Thu nhập-Nghề nghiệp-Quy mô gia đình-Giai đoạn chu kì sống
Trang 61.2.2 Mô hình VALS2.
Chiều ngang: 3 nhóm tự định hướng
o Lý tưởng: dựa vào niềm tin, không bị tác động vì ý kiến người khác
o Thành tựu: cạnh tranh hơn, quan tâm đến ý kiến người cùng địa vị và hình ảnhsản phẩm
o Tự thể hiện: quan tâm đến cảm xúc mua và sự thỏa mãn tự cảm nhận được vớisản phẩm
Chiều dọc: Dựa vào nguồn lực của đối tượng nghiên cứu như: thu nhập, họcvấn, mức độ nhiệt tình mua,
Người hiện thực: - Người tiêu dùng thành công với rất nhiều nguồn lực
Người đáp ứng: - Thỏa mãn và thoải mái, có suy tính
-Thực hiện mang tính thực tế và giá trị
Người giành được: - Định hướng nghề nghiệp, thích dự báo đối với rủi ro
Người kinh nghiệm: - Bốc đồng, trẻ, thích thú với các tình huống rủi ro cao vàkhác thường
Người tin tưởng: - Rất nguyên tắc và thích những thươn hiệu đã được khẳngđịnh
Người chế tạo: - Định hướng hành động, tập trung tự đáp ứng, tự làm
Người đấu tranh: - Thấp nhất trong xã hội, muốn đáp ứng nhu cầu trước mắt
Người nỗ lực: - Giống người thành đạt nhưng có ít nguồn lực hơn
- Rất quan tâm đến sự công nhận của người khác
1.3 Các xu thế lối sống.
Đơn giản hóa và theo chủ nghĩa môi trường
Tập trung vào đạt ước nguyện bản thân
Sống nhanh
Sống chậm
Quan tâm đến dinh dưỡng/tập luyện
Quan tâm đến tổ ấm gia đình
Chạy theo công nghệ
Trang 7Chương 2: Giới thiệu công ty, sản phẩm thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và khách hàng mục tiêu của công ty Phân tích
sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và các hoạt động marketing sản phẩm thông qua yếu tố lối sống đến hành vi tiêu dùng
2.1 Giới thiệu công ty Masan, sản phẩm MeatDeli và khách hàng mục tiêu của sản phẩm
2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Masan
- Masan Group là một cách gọi kháccủa Công ty cổ phần Tập đoàn Masan Đây làmột trong những tập đoàn kinh doanh lớntrong nền kinh tế tư nhân Việt Nam Lĩnhvực kinh doanh chủ yếu mà Masan Group tậptrung đến là hàng tiêu dùng và tài nguyên củaViệt Nam Với mục tiêu trở thành tập đoànkinh doanh số 1 tại Việt Nam, Masan khôngngừng phát triển trong suốt những năm vừaqua
Một trong những thành tích đáng tự hàocủa Masan là nằm ở vị trí thứ 7 trong danh
sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt
Nam năm 2016 Trong ngành hàng tiêu dùng,Masan nằm ở vị trí 2 so với các thương hiệu
khác trên cả nước Doanh thu vào năm 2016
của Masan đạt được lên đến 43.298 tỷ đồng
- Masan Group là một tập đoàn đa ngành với rất nhiều những công ty khác nhauđược thành lập Mỗi công ty con của Masan sẽ đại diện cho một lĩnh vực kinh doanh
mà Masan đang tiến hành đầu tư Những công ty thuộc tập đoàn Masan hiện nay:Masan Consumer Holdings, Công ty Masan consumer, Công ty Masan Resources,
Trang 82.1.2 Giới thiệu về sản phẩm của Meat Deli:
- Nhân dịp khánh thành dự án tổ hợp chế biến thịt MNS Meat Hà Nam vào ngày23/12/2018, tập đoàn Masan đồng thời giới thiệu ra thị trường thịt heo mát Meat Deli– sản phẩm được chế biến tại đây Khởi công từ tháng 2/2018 và khánh thành đi vàohoạt động từ tháng 12/2018, tổ hợp này có mức đầu tư hơn 1.000 tỷ đồng, công suấtthiết kế là 1,4 triệu con heo, tương đương 140.000 tấn mỗi năm Tổ hợp trang bị dâychuyền thiết bị đồng bộ, tiên tiến hiện nay, do Marel - công ty hàng đầu thế giới vềthiết bị giết mổ, chế biến thịt của Hà Lan cung cấp Toàn bộ quy trình sản xuất theocông nghệ thịt mát từ châu Âu và do chính các chuyên gia giàu kinh nghiệm của EUtrực tiếp vận hành, giám sát và kiếm nghiệm Nhà máy sẽ được vận hành theo tiêuchuẩn BRC - tiêu chuẩn hàng đầu thế giới về an toàn thực phẩm Mặc dù mới thâmnhập thị trường nhưng thương hiệu thịt mát Meat Deli của Masan đang dân khẳng địnhđược vị trí của mình trong việc cung ứng thực phẩm sạch của người tiêu dùng MeatDeli đang triển khai nhiều kênh phân phối và tổ chức bán hàng mạnh mẽ đề đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng
- Thịt của Meat Deli được tích hợp hoàn chỉnh theo tổ hợp 3F Khởi đầu chuỗigiá trị thịt bằng chữ F (Feed) đầu tiên sản xuất thức ăn chăn nuôi chất lượng đạt chuẩn,không có chất cấm và sử dụng công nghệ đột phá bio-zeem vừa góp phần gia tăngnăng suất ngành thức ăn chăn nuôi lại không chứa chất cấm gây hại đến sức khỏengười tiêu dùng Chữ F thứ hai là trang trại (Farm), nguồn cung cấp heo an toàn vàkhỏe mạnh, chọn lọc khắt khe nguồn heo khỏe và áp dụng công nghệ nuôi heo khépkín theo tiêu chuẩn thế giới; áp dụng tiêu chuẩn Global GAP và hệ thống truy xuấtnguồn gốc thực phẩm từ trang trại cung cấp cho thị trường các sản phẩm thịt heo antoàn, tuân thủ quy trình kiểm soát dịch bệnh khắt khe và đảm bảo an toàn sinh học.Chữ F (Food) thứ ba là quy trình chế biến độc đáo đạt chuẩn châu Âu, lần đầu có mặttại VN giúp cho miếng thịt mát được kiểm soát nghiêm ngặt về tiêu chuẩn và kỹ thuật
và có thời gian sử dụng lên tới 12 ngày
- Meat Deli có rất nhiều loại thịt cho người tiêu dùng lựa chọn ví dụ như Thịt
Ba rọi, Thịt xay, Nạc, Nạc dăm, cốt lết, nạc vai, sườn thăn, sườn non, giò, chân giò rútxương, bắp giò heo không xương, giò heo cắt khoanh, lòng heo, dồi trường heo, bao tửheo, thịt chế biến, giò thủ Bếp Việt, giò lụa Bếp Việt, xương, xương cục, xương ống,
Trang 92.2 Phân tích sự ảnh hưởng của lối sống đến hành vi mua thịt sạch MeatDeli của công ty Masan và các hoạt động marketing sản phẩm thông qua yếu tố lối sống đến hành vi tiêu dùng
2.2.1 Mối quan tâm, các quan điểm của khách hàng về thịt sạch trong cuộc sống hiện đại ngày nay và các hoạt động marketing của công ty về sản phẩm thịt sạch MeatDeli
Lối sống xưa của mọi hộ gia đình: họ thường quan tâm đến những thực phẩmđược nuôi trồng tự nhiên, không sử dụng chất kích thích tăng trưởng, đặc biệt là thịtlợn bởi đây là 1 nguồn thực phẩm quan trọng trong mỗi bữa ăn của gia đình hằngngày Các bà nội trợ hay những ông bố, họ sẽ tìm đến những quầy bán thịt lợn vừađược giết mổ xong, thớ thịt vẫn còn đỏ, tươi ngon và thường lựa chọn những cửa hàngquen thuộc Bởi họ lo sợ các nguồn thịt khác sẽ không đảm bảo về vệ sinh, giống lợn
có bị bệnh hay không?,
Lối sống hiện đại ngày nay: thay vì thói quen tiêu dùng thịt “ nóng” như trướckia thì với sự phất triển của công nghệ kĩ thuật, các nguồn thực phẩm ngày càng đượcđổi mới phương pháp nuôi trồng và giết mổ, quy cách chế biến và bảo quản Chính vì
vậy mà xu hướng tiêu dùng thịt mát ngày càng được người Việt quan tâm Đời sống xãhội nâng cao, thịt lợn sạch đang trở thành chủ đề nóng được người tiêu dùng đặc biệtquan tâm Trong đó, thịt mát là một trong những sản phẩm đang thu hút được sự quantâm của người Việt trong thời gian gần đây
Mối quan tâm, quan điểm của người tiêu dùng về thịt sạch
- Thịt phải sạch từ quá trình nuôi, thức ăn chăn nuôi, đến quy trình giết mổ
Vì thấu hiểu nỗi lo của người tiêu dùng nên thịt sạch Meat Deli đã ra đời Được sởhữu bởi Công ty Masan MeatLife (thành viên của Tập đoàn Masan) Thịt mátMEATDeli ra đời mong muốn đem tới cho gần 100 triệu người Việt những bữa ăn antoàn Ra mắt năm 2018, thương hiệu thịt mát MEATDeli đã tạo được sức hút
- Từ quy trình tạo ra thịt mát hiện đại khép kín – 3F (Feed – Farm – Food) Tạitrang trại kỹ thuật cao Nghệ An – nơi cung cấp lượng lợn thịt chính cho MEATDeli.Việc tuyển chọn lợn giống được thực hiện kỹ lưỡng và khắt khe Lợn giống tại đây cógốc từ Đan Mạch Đó là giống lợn có khả năng sinh sản, tăng trưởng mạnh mẽ Đồngthời thích nghi tốt với môi trường Việt Nam Tại đây, các chuyên gia giàu kinh nghiệm
sẽ theo sát quản lý phối giống và kiểm soát năng suất đến từng cá thể lợn Lợn được
Trang 10cho ăn bằng công nghệ tự động auto feed Đặc biệt, lợn được nuôi bằng thức ăn theocông nghệ Bio-zeem Loại thức ăn này đảm bảo lợn phát triển tự nhiên trong suốt quátrình nuôi Không chứa thuốc tăng trưởng hay chất tạo nạc Đây là cơ sở để đảm bảothịt sạch ngay từ khâu đầu vào.
- Nhà máy chế biến hiện đại theo công nghệ Châu Âu
+ Năm 2018, nhà máy MEAT Hà Nam được khánh thành và cho ra mắt thươnghiệu thịt mát MEATDeli Tiếp theo, năm 2020, thêm một tổ hợp chế biến thịt mát tạiLong An được ra đời cả 2 nhà máy được vận hành theo tiêu chuẩn BRC Đây là tiêuchuẩn hàng đầu thế giới về an toàn thực phẩm và do chính các chuyên gia giàu kinhnghiệm của EU trực tiếp vận hành, giám sát và kiểm nghiệm
- Quy trình chăn nuôi, giết mổ đảm bảo an toàn kiểm dịch
+ Sau khi đến nhà máy, lợn được chăm sóc kỹ lưỡng và được cách ly Lợn đượctắm rửa và thư giãn với nhạc trước khi chuyển qua khâu làm ngất bằng khí CO2 Việcnày giúp cho lợn tránh được căng thẳng, đau đớn như việc giết mổ thông thường.Phương pháp giết mổ này được coi là phương pháp nhân văn nhất hiện nay Nó phùhợp với chuẩn mực và xu hướng chế biến thịt mát tại các nước phát triển
+ Ngoài ra, thịt lợn sau khi chế biến sẽ được làm mát và đóng gói với công nghệOxy-Fresh ngay tại nhà máy nhằm ngăn ngừa vi khuẩn xâm nhập Để giữ trọn dưỡngchất cùng độ ngon tối ưu của thịt, sản phẩm thịt mát MeatDeli sẽ được bảo quản xuyênsuốt ở nhiệt độ 0 – 4 độ C từ nhà máy đến tận tay người tiêu dùng
- Hệ thống kiểm soát dịch theo 3 tuyến – Đảm bảo an toàn cho miếng thịt Tuân thủ theo đúng hệ thống 3 tuyến kiểm dịch mà Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn; Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) hướng dẫn Nhờ đó, MEATDeli sẽ đảm bảo an toàn cho miếng thịt mát tươi ngon khi đến tay người sử dụng: Tuyến một, áp dụng ngay tại trại nuôi khi kiểm tra lợn trước khi được xuất chuồng, xuất trại Tuyến hai, áp dụng tại nhà máy giết mổ, kiểm soát không có lợn nhiễm bệnh được đưa vào Tuyến
ba, sau khi giết mổ chỉ có sản phẩm thịt mát an toàn mới được chuyển qua hệ thống phân phối, đến tay người tiêu thụ
- Người tiêu dùng ngày càng ý thức được
vệ sinh an toàn thực phẩm, và sức khỏe củagia đình, giá cả phải chăng
Trang 11Khi quan điểm về thịt lợn sạch được quantâm, người tiêu dùng cũng có xu hướng tìmđến những loại thịt tốt hơn, giá phải chăng vàđảm bảo an toàn hơn, như thịt lợn mátMEATDeli Sản phẩm lần đầu tiên ra mắt tạithị trường Việt Nam vào cuối năm 2018 vànhận được sự hưởng ứng nhiệt tình củangười tiêu dùng Dưới đây là bảng giá của 1
số loại thịt cập nhật ngày 7/10/2021 tại hệthống Vinmart ở Hà Nội
thịt heo xay loại 1( 350gram) 45.465 VNĐ
Thịt heo ( 350gram ) 65.415 VNĐ
Thịt cốt lết heo Meatdeli 350gram 45.465 VNĐ
Thịt ( premium) sườn thăn ( sườn non)
350gram
82.865 VNĐ
Thịt ( premium) sườn St, Louis 350gram 97.615 VNĐ
Thịt ( premium) đuôi heo 300gram 57.270 VNĐ
Thịt đùi heo Meatdeli 400gram 53.960 VNĐ
Thịt vai 400gram 55.160 VNĐ
Thịt tươi xay ướp sẵn 400gram 72.760 VNĐ
Trong thời kì dịch bệnh này, giá thựcphẩm có xu hướng giảm nhằm đáp ứng khảnăng chi trả của người dân Thịt sạchMeatDeli cũng nắm bắt tình hình này, thựchiện chương trình giảm giá, khuyến mãinhằm chung tay vì bữa cơm gia đình Việtđược đủ đầy, có sức khỏe chống lại bệnhdịch Nếu như trước kia, giá thành của thịkhá cao, những gia đình có thu nhập tươngđối trở lên mới có khả năng chi trả cho việcmua với số lượng lớn thì nay với cách đónggói nhỏ hơn thì mọi gia đình đều có thể tiếpcận được nguồn thịt sạch, an toàn này Măc
dù vẫn khá cao so với giá thịt lợn “ nóng” tạicác gian hàng ngài chợ nhưng chất lượng
