Tiểu luận lý thuyết quản trị kinh doanh công ty cổ phần kinh đô

Hãy ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai sẽ thay đổi như thế nào và doanh nghiệp cần làm gì để đi đầu trong việc đáp ứ

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅

TIỂU LUẬN Học phần: LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài: Công Ty Cổ Phần Kinh Đô

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanhLớp, khóa : QTKD 4 – K14Giáo viên hướng dẫn : Hoàng Thị Hương

Nhóm sinh viên thực hiện:

Phạm Thị Phương

Lê Thanh Phương

Lê Thị Phương

Lê Thị Hà My Nguyễn Thị Thu Phương

Hà Nội - 05/2020

1

BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM

PHẦN I TÌM HIỂU CÁC THÔNG TIN SAU VỀ DOANH NGHIỆP

1 Tên đăng ký kinh doanh đầy đủ

2 Hình thức pháp lý của doanh nghiệp

3 Các dòng sản phẩm mà hiện nay doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường

4 Quy mô DN: địa chỉ trụ sở chính, số lượng nhà máy, số lượng chi nhánh; sơ đồ cơ cấu tổ chức

PHẦN II LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH

1 Nếu bạn là nhân viên Marketing của công ty bạn sẽ ứng dụng lý thuyết hành vi có

kế hoạch vào việc nghiên cứu mối quan hệ giữa vấn đề gì với sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp ( nêu ít nhất 2 dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp) Kết quả của các hoạt động nghiên cứu này sẽ giúp ích cho doanh nghiệp như thế nào?

2 Hãy ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai sẽ thay đổi như thế nào và doanh nghiệp cần làm gì để

đi đầu trong việc đáp ứng các sản phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh

PHẦN III LÝ THUYẾT NGUỒN LỰC

1 Phân tích 3 nhóm nguồn lực tại doanh nghiệp theo quan điểm Barney (1991):

Nguồn lực hữu hình, nguồn lực con người, nguồn lực tổ chức

2 Sử dụng tiêu chuẩn VRIN để cụ thể hóa 4 tiêu chuẩn của nguồn lực trong doanh nghiệp bào gồm: nguồn lực có giá trị, nguồn lực hiếm, nguồn lực không thể bắt chước hoàn toàn, nguồn lực có được vì các lý do lịch sử Thông qua hoạt động phân tích trên hãy xác định yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh và yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vũng của doanh nghiệp mà các anh/chị đang tìm hiểu

PHẦN IV LÝ THUYẾT ĐẠI DIỆN

1 Em hãy tìm hiểu cấu trúc hoạt động của doanh nghiệp em lựa chọn để phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ đại diện và những mâu thuẫn trong mối quan hệ đại diện

2 Trong những trường hợp nào mà người ủy quyền và người đại diện có thể có những mâu thuẫn và mô tả những cơ chế quản lý nhằm hạn chế hành vi phục vụ lợi ích cá nhân của người đại diện

PHẦN V CÁC LÝ THUYẾT KHÁC

1 Nêu các sản phẩm của doanh nghiệp đã được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ vào nam nào? Vì sao doanh nghiệp lại xin cấp giấy bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm đó?

2 Lựa chọn 1 trong 2 bộ phận Marketing, Kinh doanh và liệt kê các chi phí giao dịch

ở bộ phận đó theo 3 nhóm trong lý thuyết chi phí giao dịch Nêu giải pháp cắt giảm các chi phí đó nếu anh chị là quản lý bộ phận đó

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

9

Phương 2019604031 thuyết nguồn lực theoMục 1 Phần III Lý

quan điểm Barney(1991)Mục 1.2 Phần V: Các

Mục lục

Phần 1: Tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp……… 6

1.Tên đăng kí kinh doanh………6

2 Các hình thức pháp lý……… 6

3 Các dòng sản phẩm chính……… 6

4 Quy mô……….7

5 Thực trạng, ý nghĩa và phản ứng của KH……… 10

Phần 2: Lý thuyết hành vi có kế hoạch………10

Phần 3: Lý thuyết nguồn lực………15

1.Nguồn lực của công ty CP Kinh Đô theo quan điểm Barney……… 15

2.Tiêu chuẩn VRIN……….30

Phần 4: Lý thuyết đại diện………38

1.Cơ cấu hoạt động của công ty và những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của công ty……… 38

2 Mâu thuẫn của người ủy quyền và người đại diện và cơ chế quản lý……… 41

Phần 5: Các lý thuyết khác……… 42

1.Các sản phẩm được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ……… 47

2.Chi phí giao dịch………48

PHẦN I: TÌM HIỂU CÁC THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Tên đăng kí kinh doanh đầy đủ: công ty cổ phần Kinh Đô

Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô

Ngày 2/10/2015, CTCP Kinh Đô đã nhận được giấy phép đăng ký

kinh doanh thay đổi lần thứ 22 về việc đổi tên công ty thành CTCP

Kinh Đô hiện có vốn điều lệ gần 2.567 tỷ đồng, người đại diện theo pháp luật là ông Trần Kim Thành- Chủ tịch HĐQT

2 Hình thức pháp lý: Công Ty Cổ Phần

3 Các dòng sản phẩm chính hiện nay của công ty Kinh Đô

- Bánh Trung Thu

- Kem: Kem CELANO, MERINO,…

- Bánh bao: bánh bao thịt trứng muối, bánh bao heo trứng,

- Sữa chua

- Vắng sữa

- Dầu ăn

- Bánh mì tươi

Hình 1: Một số sản phẩm của Kinh Đô

4 Quy mô

 Hệ thống Kinh Đô được thành lập từ 1993, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất chế biến thực phẩm, bánh kẹo các loại, đầu tư xây dựng, thương mại và dịch vụ

Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với

150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô

đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc,

Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu

đạt 10 triệu USD vào năm 2003

 Trải qua 14 năm xây dựng, Kinh Đô ngày càng lớn mạnh và phát triển thành hệ

thống gồm 7 công ty thành viên với:

- Tổng vốn điều lệ: 1000 tỷ đồng

- Số lao động: 6.000 người

- Tổng diện tích nhà xưởng trên 100.000m2

- Doanh số năm 2006: 2.000 tỷ đồng

- Lợi nhuận sau thuế: 230 tỷ đồng

- Doanh số xuất khẩu năm 2006: 7,5 triệu USD

1.Công ty TNHH xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh

- Ngành nghề: Sản xuất basn kẹo công nghiệp, đáp ứng cho thị

trường các tỉnh miền nam, miền trung và xuất khẩu

3 Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

- Vốn điều lệ: 50.000.000.000 đồng

- Trụ sở: 22- Thị trấn Bần Yên Nhân- Mỹ Hào- Hưng yên

- Ngành nghề: Sản xuất bánh kẹo công nghiệp đáp ứng thị

trường Hà Nội và các tỉnh miền bắc

4 Công ty phần Kinh Đô Bình Dương

- Vốn điều lệ: 100.000.000đ

- Trụ sở: Khu công nghiệp Việt Nam- Singapore huyện Thuận

An Bình Dương

- Ngành nghề kinh doanh đẩy mạnh sản xuất phẩy cung cấp

cho thị trường xuất khẩu

5 Công ty cổ phần thương mại và hợp tác quốc tế

- Vốn điều lệ: 100.000.000.000đ

- Trụ sở: 534 - 536 Bạch Mai, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

6 Công ty cổ phần thực phẩm kinh đô Sài Gòn

- Vốn điều lệ: 20.000.000.000đ

- Trụ sở: 447/18 Hùng Vương- quận 6-thành phố Hồ Chí

Minh

- Ngành nghề: sản xuất bánh tươi bánh sinh nhật cung cấp cho

thị trường thành phố Hồ Chí Minh với hệ thống hơn 30

bakery được phân bố rộng khắp

7 Công ty cổ phần phần kido’s

- Vốn điều lệ:30.000.000.000đ

- Trụ sở khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi - Ấp cây sộp-Xã

Tân An Hội- Củ Chi- Tp.HCM

- Ngành nghề: sản xuất kem cung cấp cho thị trường toàn

quốc, công ty thành viên này được mua lại từ thương hiệu

kem wall’s một thương hiệu của công ty unilever Việt Nam

Sơ đồ tổ chức công ty kinh đô

 Công ty Kinh Đô có 4 nhà máy sản xuất thực phẩm, mỗi nhà máy có diện tích hàng chục ngàn m2, được đầu tư dây chuyền sản xuất trang thiết bị hiện đại giúp tạo nên một quy trình sản xuất khép kín, nghiêm ngặt, chuyên nghiệp,

Hình 2: Sơ đồ tổ chức công ty Kinh Đô

5 Thực trạng, ý nghĩa và phản ứng của khách hàng về các dòng sản phẩm mà kinh đô đang cung cấp

- Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ bánh ngọt của thị trường Việt Nam ngày càng tăng cao.Vì vậy, vào mỗi dịp lễ tết, trung thu nhu cầu tiêu thu bánh của người tiêu dung là vấn đề thiết yếu, tiến độ sản xuất của các cơ sở sản xuất bánh tăng lên để có thể đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng Các doanh nghiệp sản xuất bánh Trung thu cho biết sản lượng

dự kiến tăng 20-30% so với năm ngoái

- Kinh Đô đưa ra thị trường hơn 3.800 tấn sản phẩm bánh kẹo phục vụ người tiêu dùng Trong đó, dòng sản phẩm cao cấp Korento chiếm khoảng 20% tổng sản lượng vàđược tiêu thụ khá tốt nhờ lợi thế về chất lượng, mẫu mã và có mức giá cạnh tranh so với hàng ngoại Dòng sản phẩm trung cấp và sản phẩm quà biếu Tết như Cosy, khoai tây lát Slide, bánh AFC, bánh bông lan Solite, kẹo Choco… chiếm khoảng 80% tổng sản lượng và hiện tại sản lượng tiêu thụ đã đạt khoảng 85% kế hoạch

+ Điển hình vào năm 2010, trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, Kinh Đô dự kiến tung ra thị trường tổng sản lượng 1,900 tấn bánh Trung Thu, tăng 100 tấn so với năm 2009 Trong đó, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng sản phẩm cao cấp, khác biệt, Kinh Đô tiếp tục giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Trăng vàng với sản lượng 240,000 hộp, tăng 20% so với năm 2009 Đến thời điểm hiện tại, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2,000 tấn bánh và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng”

Qua các năm, sản lượng tiêu thụ bánh Trung thu của KDC đều tăng trưởng 10-15% so với năm trước đó từ 2,000 tấn vào năm 2010 lên mức 2,800 tấn đến năm 2014.

 Từ đó, ta có thể thấy sự tin dùng sản phẩm Kinh Đô của người tiêu dùng là khácao, đa số người tiêu dùng hài lòng về cả mẫu mã lẫn chất lượng của sản phẩm Kinh Đô Bởi Kinh Đô không chỉ tạo ra các sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng mà ngay từ bao bì sản phẩm cũng rất đẹp mắt ấn tượng, giá cả phù hợp, hình thành được các dịch vụ bán hàng chuyên nghiệp, rộng khắp cả nước

II LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH

Trải qua hơn 20 năm tồn tại và phát triển, Kinh Đô đã không ngừng cải tiến chất lượng

và mẫu mã với nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Đặc biệt là bánh trung thu Kinh Đô được làm ra từ nguồn nguyên liệu có chọn lọc, tươi ngon và bổ dưỡng, cam kết cho ra đời những sản phẩm bánh trung thu tốt nhất đến tay người tiêu dùng Kinh Đô luôn lấyngười tiêu dùng làm trọng tâm, không ngừng cải tiến kĩ thuật và nguyên liệu để mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm bánh thơm ngon, đẹp mắt và giàu dinh dưỡng

Thuyết hành vi có kế hoạch có thể được sử dụng để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu vềhành vi của khách hàng, người tiêu dùng trong Marketing Trong những báo cáo về hành vi của khách hàng, người ta thường đo lường bằng các dữ liệu định tính, sau đó đến các dữ liệu định lượng để tổng hợp nên kết quả Việc sử dụng Thuyết hành vi có

kế hoạch trong nghiên cứu về hành vi sẽ giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn sâu vào bản chất suy nghĩ khách hàng, trả lời các câu hỏi:

• Vì sao khách hàng có xu hướng lựa chọn như thế?

• Có những yếu tố nào tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng?

• Hành vi của một cá nhân liệu có ảnh hưởng bởi hành vi của những người xung quanh?

Xác định những câu hỏi trên sẽ giúp doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp cho mình Thuyết hành vi có kế hoạch giúp cho doanh nghiệp có thể tiếp cận sâu với khách hàng

và giải quyết những vấn đề từ trong lý trí của họ, biết rõ nhu cầu của khách hàng và thịhiếu của thị trường

Ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch vào việc nghiên cứu mối quan hệ giữa vấn

đề Kinh Đô gặp phải với sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp:

Trước tiên ta phải giải thích , làm rõ những vấn đề mà Kinh Đô đang gặp phải, từ đó đưa ra chiến lược marketing phù hợp Điển hình là vấn đề của 2 loại sản phẩm nổi tiếng của Kinh Đô đang gặp phải: bánh trung thu Kinh Đô và bánh mì tươi Kinh Đô

 Bánh trung thu Kinh Đô là sản phẩm luôn chiếm nhiều thiện cảm đối với người tiêu dùng và được coi như sản phẩm “quốc dân” của mọi nhà Nhưng vấn đề màdòng bánh Kinh Đô gặp phải là do sự cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh: như dòng bánh trung thu Hữu Nghị với giá bánh từ 450.000đ/hộp loại 4,5,6 bánh ( dòng bánh cao cấp) và 40.000-100.000đ/chiếc ( dòng bánh bình dân); trong khi đó Kinh Đô giá từ 500.000-700.000đ/hộp (dòng bánh cao cấp)

và 600.000đ/hộp( dòng bánh thượng hạng), 40.000-480.000đ/chiếc( dòng bánh bình dân)

- Tâm lý của người tiêu dùng hiện nay đa phần là muốn sử dụng sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá cả phải chăng Đây là yếu tố gây khó khăn nhất cho nhà kinh doanh Mặc dù nhu cầu người tiêu dùng lớn nhưng thu nhập của họ chưa cao do đó để khuyến khích người dân mua thì giá cả cần rẻ Như vây ta có thể nắm bắt được đặc điểm của người tiêu dùng Hoạt động nghiên cứu này sẽ giúp cho Kinh Đô hiểu rõ tâm lý của người tiêu dùng từ

đó có thể đưa ra các sản phẩm hợp lý từ đó thúc đẩy tiêu thụ giúp công ty bán được nhiều sản phẩm

 Vấn đề của bánh mì tươi Kinh Đô: hạn sử dụng ngắn và có nhiều sản phẩm thaythế

Ta nói đến nhu cầu khách hàng khi chọn món ăn bữa sáng Với những khách hàng bìnhdân đa số là học sinh, sinh viên, thường có xu hướng ăn ở ngoài hơn là tự nấu ăn ở nhà, vậy nên bánh mì tươi Kinh Đô không chỉ phải cạnh tranh với các đối thủ mà còn phải cạnh tranh với các món ăn giá rẻ bên đường như bánh mì kẹp, phở,

Tính ưu việt hơn của bánh mì tươi Kinh Đô so với các sản phẩm ăn liền bên đường là

sự tiện lợi khi có thể mang đi xa và để được lâu hơn so với các sản phẩm khác Nhưng vấn đề ở đây đó chính là hạn sử dụng của sản phẩm rất ngắn, 1 sản phẩm chỉ có hạn từ 7-10 ngày, vấn đề này là một vấn đề khó khăn cho các đại lý bán lẻ và kể cả là người tiêu dùng sẽ không tránh khỏi việc mua phải bánh mì hết hạn sử dụng

 Việc nghiên cứu vấn đề này giúp Kinh Đô cải tiến lại sản phẩm cũng như điều chỉnh lại sản lượng sản xuất, hệ thống phân phối sao cho hợp lý

 Kinh Đô đã sử dụng chiến lược marketing mix để đẩy mạnh chiến lược quảng cáo của mình, được xây dựng trên 4 yếu tố: Product (Sản phẩm) , Price (Giá cả), Place (Hệ thống phân phối) và Promotion( Truyền thông quảng cáo) nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu

 Product

Với thương hiệu Kinh Đô, việc lấy giá trị sản phẩm làm cốt lõi trong kinh doanh đã giúp họ có được lòng tin và tình yêu của tất cả khách hàng, và bánh trung thu Kinh Đô đang dần trở thành thương hiệu ‘quốc dân’ số 1 trong lòng người Việt mỗi độ thu về

Cụ thể, chiến lược sản phẩm của bánh trung thu Kinh Đô được thể hiện ở những mặt sau:

-Về chất lượng bánh: Kinh Đô luôn chú trọng việc thử nghiệm, thay đổi công thức chế biến để phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của khách hàng Sự đa dạng về các hương vị cũng là 1 yếu tố thu hút khách hàng đến với Kinh Đô Nguyên liệu làm bánh gồm cả hương vị truyền thống như hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, khoai môn Hiện đại như bào ngư, hải sâm, vi cá phù hợp cho mọi đối tượng và mục đích sử dụng.

Về mẫu mã bao bì sản phẩm: bao bì sản phẩm của Kinh Đô được thiết kế trang trọng, khá đẹp mắt, phù hợp để làm các món quà mang tính chất lịch sự trang trọng cho việc biếu tặng phù hợp cho mọi đối tượng đối tác làm ăn, cấp trên cho đén những người thân trong gia đình

 Place Bánh trung thu Kinh Đô sở hữu hệ thống phân phối hoàn hảo, rộng lớn Các kênh phân phối của Kinh Đô bao gồm 3 hệ thống phân phối lớn và được phân phối tại chuỗi

30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn 13.000 điểm bán tập trung tại các tuyến phố trọng điểm, bánh trung thu Kinh Đô có mặt tại hơn 150 điểm lớn trên cả nước như Citimax, Co.op Mart, Vinmart,

 Price Chiến lược định giá với dòng sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô là “Chiến lược định giá chiết khấu’’ Chiết khấu ưu đãi cùng các chương trình hấp dẫn khác đã tạo cho Kinh Đô lợi thế cạnh tranh

Về bán lẻ, bánh trung thu Kinh Đô trải dài ở nhiều phân khúc giá Do vậy các nhóm khách hàng khác nhau có thể đưa ra những lựa chọn phù hợp

 Promotion -Về các chương trình khuyến mãi Bánh trung thu Kinh Đô hỗ trợ các mức chiết khấu khác nhau Áp dụng cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình dân khi mua 5 hộp trở lên.-Kinh Đô tập trung vào hình thức quảng cáo rất độc đáo, gây ấn tượng mạnh trong lòng người tiêu dùng qua những quầy bán bánh trung thu mang thương hiệu Kinh Đô với tông màu chủ đạo vàng và đỏ được bày bán khắp mọi nẻo đường vào mỗi dịp tết trung thu

-Kinh Đô còn tích cực đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Sau khi

đã trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” Kinh Đô đầu

tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem thông qua phương tiện truyền thông Năm 2011, Kinh Đô xúc tiến quảng cáo “ tết trung thu, tết tình thân” Đến năm 2013, quảng cáo bánh Trung Thu của Kinh Đô được coi là một trong những quảng cáo hay nhất

 Ý nghĩa Lấy cảm hứng từ tình thân , sự đoàn viên trong gia đình, Kinh Đô khơi gợi tình yêu của mỗi người qua những clip quảng cáo ấn tượng Vì thế, nhắc đến bánh Trung Thu,

ta có thể nhớ ngay đến đây là loại bánh được sử dụng vào dịp trăng tròn tháng 8 với ý nghĩa thể hiện cho sự đoàn viên, sum họp, dù là những người con xa quê hương hay đang tất bật với công việc thì vào ngày Rằm tháng 8 sẽ đều hướng về gia đinh.

 Đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới:

Đối với dòng bánh Trung Thu Kinh Đô, bánh bông lan solite, sữa chua, … khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trung bình đến thấp, đặc biệt là các bà nội chợ Còn đối với dòng sản phẩm cao cấp như bánh quy Korento hay bánh Trung Thu Trăng Vàng khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập khá giả với mục đích làm qùa biếu tặng

Ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai:

Trong tương lai đối thủ của Kinh Đô chỉ tăng chứ không giảm, nhu cầu của khách hàng cũng không còn như trước Có thể có những khách hàng quen thuộc họ vẫn giữ thói quen mua hàng của Kinh Đô tuy nhiên cũng có những khách hàng đã chuyển sangmua của hãng khác Người tiêu dùng thường hay so sánh hay đánh giá các sản phẩm của nhiều hãng để rồi mới đưa ra quyết định mua hay không mua

Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn sau:

Vậy để có thể nắm bắt một cách chính xác tâm lý mua hàng của người tiêu dùng để có thể xây dựng một chiến lược kinh doanh phù hợp, ta cần vận dụng lý thuyết hành vi

có kế hoạch để phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việcthực hiện một hành vi nhất định Nếu như ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Trong học thuyết này , tác giả cho rằng ý định thực hiện hành

vi chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố (1) thái độ đối với hành vi (attitude toword the

behavior); (2) chuẩn mực chủ quan(subjective morms) và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi( perceived behavioral control)

Cả 3 nhân tố này đều ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Kinh Đô cuả người tiêu dùng

 Thái độ đối với hành vi

Thái độ đối với hành vi được cấu thành bởi 2 yếu tố: niềm tin vào kết quả hành vi và đánh giá kết quả hành vi Sự tin tưởng là 1 trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm Kinh Đô của người tiêu dùng Sự thiếu tin tưởng đã đươc ghi nhận

là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng đến với sản phẩm Nếu lòng tin của khách hàng với Kinh Đô không được xây dựng thì ý định mua hàng sẽ không xảy ra Những khách hàng đến với Kinh Đô là nhuững khách hàng đánh giá rằng hành

vi mua sản phẩm của Kinh Đô sẽ đem lại kết quả tốt và họ tin rằng sản phârm của Kinh Đô là chất lượng và an toàn, vì thế sẽ làm naỷ sinh ý định mua những sản phẩm của Kinh Đô và thúc đâỷ họ thực hiện hành vi đó

- Hành vi mua sản phẩm Kinh Đô của đa số những người xung quanh : người thân, bạn bè, đồng nghiệp,

Khi những người xung quanh ta lựa chọn sản phẩm của Kinh Đô và tin dùng sản phẩmcủa Kinh Đô thì ta cũng sẽ bị ảnh hưởng và tin dùng sản phẩm Kinh Đô

 Chuẩn mực chủ quan chính là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng củangười tiêu dùng

 Nhận thức về kiểm soát hành vi

Khi cá nhân nhận thức rằng hành vi dễ dàng thực hiện thì nhận thức về kiểm soát hành

vi sẽ giảm và ý định thực hiện hành vi tăng lên tạo điều kiện cho họ thực hiện hành vi thực sự Trước khi mua một sản phẩm gì khách hàng sẽ cân nhắc so sánh giữa các nhãn hiệu để lựa chọn sản phẩm Nếu sản phẩm phù hợp thì khách hàng sẽ cân nhắc mua

Vậy doanh nghiệp cần phải làm để giữ chân khách hàng đó là thay đổi phương thức marketing phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đưa ra các định hướng mới để phát triển công ty Trong từng hoạt động phát triển công ty, cần phân tích hành vi người tiêudùng theo từng giai đoạn để có thể đưa ra các chiến thuật và hoạch định và chiến lược marketing tốt nhất Đưa ra cho khách hàng những trải nghiệm vì quyết định nằm trong tay khách hàng.Từ đó công ty sẽ rút ra những kinh nghiệm.Tập trung vào hình ảnh thị hiếu của khách hàng Bắt nguồn từ việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ đem đến những thành công tốt nhất cho công ty Bên cạnh đó, để cạnh tranh được với các đối thủ, ngoài việc nâng cao chất lượng của dòng bánh với hương vị truyền thống, Kinh Đô phải không ngừng đổi mới sản phẩm với những hương vị bánh mới lạ, mẫu

mã đa dạng hơn Đồng thời, tiếp tục đẩy mạnh chiến lược liên doanh với các đối tác cóthương hiệu quốc tế và sử dụng thương hiệu này để xuất khẩu ra thị trường thế giới

Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Phương

Phần III: LÝ THUYẾT NGUỒN LỰC

1 Nguồn lực của công ty cổ phần Kinh Đô theo quan điểm Barney (1991):

 Công ty cổ phần Kinh Đô tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Công ty cổ phần Kinh Đô Bình Dương

 Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc

 Công ty cổ phần kem KIDO

 Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô – Hệ thống Kinh Đô Bakery

 Công ty cổ phần vinabico

- Công ty con của công ty

 Công ty cổ phần Dầu thực vật Tường An

 Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM

 Vốn điều lệ: 338.796.480.000 đồng Tỷ lệ cổ phần sở hữu: 61,9%

 Hoạt động kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh sản phẩm dầu thực vật, mỡ động thực vật

 Tổng Công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex)

 Địa chỉ: 58 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM

 Vốn điều lệ: 1.218.000.000.000 đồng Tỷ lệ cổ phần sở hữu: 51%

 Hoạt động kinh doanh : Sản xuất, kinh doanh sản phẩm dầu thực vật, mỡ động thực vật

 Công ty Cổ phần Thực phẩm Đông Lạnh Kido (KDF)

 Địa chỉ: Lô A2-7, đường số N4, khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, ấp Cây Sộp, xã Tân An Hội, huyện Củ Chi, TP Hồ Chí Minh

 Vốn điều lệ: 560.000.000.000 đồng Tỷ lệ cổ phần sở hữu: 65%

 Hoạt động kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh các thực phẩm đồ ăn, thức uống như kem, sữa và các sản phẩm từ sữa, thức uống không cồn, nước khoáng và các loai thực phẩm đông lạnh

 Công ty TNHH Kido- Nhà Bè

 Địa chỉ: 370, Gò Ô Môi, Khu phố 2, Phường Phú Thuận, Quận 7, TP.HCM

 Vốn điều lệ: 97.702.126.518 đồng Tỷ lệ cổ phần sở hữu: 51%

 Hoạt động kinh doanh: Sản xuất dầu, mỡ động, thực vật

 Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ KIDO

 Địa chỉ: Lầu 11, Tòa nhà Empress, số 138 – 142 Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM, Việt Nam

 Vốn điều lệ: 50.000.000.000 đồng Tỷ lệ cổ phần sở hữu: 100%.

 Hoạt động kinh doanh Thương mại

 Công ty TNHH MTV Quốc tế Nhất Hảo

 Địa chỉ: Lầu 10, Tòa nhà Empress, số 138 – 142 Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM, Việt Nam

 Vốn điều lệ: 2.000.000.000 đồng Tỷ lệ sở hữu và biểu quyết: 100%

 Hoạt động kinh doanh: Buôn bán thực phẩm và đồ uống

- Nhà xưởng : Mở rộng nhà xưởng lên gần 60000 mét vuông

- Mạng lưới phân phối: Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Sau khi tái cấu trúc KDC sẽ khai thác tối ưu hơn

hệ thống 2 kênh phân phối với 450.000 điểm bán trong ngành hàng khô và 120.000 điểm bán trong ngành hàng lạnh

- Đại lý- kênh tiêu thụ chính

Đại lý là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty Đây làkênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85%tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ các đại lý này, sản phẩm của công

ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp

- Hệ thống Bakery Kinh Đô

Là một kênh phân phối trực tiếp của công ty để đưa sản phẩm đến tay nguời tiêu dùng cuối cùng.Gồm 2 loại hình, thứ nhất là các Bakery trực thuộc công ty, thứ 2 là các Bakery kinh doanh sản phẩm của Kinh Đô theo phương thức nhượng quyền thương hiệu, Hiện nay hệ thống đã có 36 Bakery trên cả nước trong đó 10 Bakery ở miền Bắc

và 20 Bakery ở Miền Nam

b) Nguồn lực tài chính

- Năm 1993: Công ty thành lập phân xưởng sản xuất snack nhỏ với vốn đầu tư là 1,4 tỷVND

- Năm 1994: Công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ VND

- Năm 1999: Công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ VND

- Năm 2000: Công ty tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ VND

- Năm 2002: Công ty tăng vốn điều lệ lên 150 tỷ VND

- Năm 2003: Công ty tăng vốn điều lệ lên 200 tỷ VND

- Tháng 8 năm 2005, Công ty phát hành thêm 5.000.000 cổ phiếu và nâng vốn điều lệ lên 250 tỷ đồng

- Tháng 5/2006, Công ty phát hành thưởng 4.999.980 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữunâng tổng vốn điều lệ lên 299.999.800.000 đồng

- Tháng 6/2007, Công ty phát hành thưởng 5.999.685 cổ phiếu cho cổ đông hiện hữunâng tổng vốn điều lệ lên 359.996.650.000 đồng

- Tháng 11/2007, Công ty thực hiện chào bán ra công chúng 11.000.000 cổ phiếu nângtổng vốn điều lệ lên 469.996.650.000 đồng

- Tháng 10/2008, Công ty phát hành 10.115.211 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữunâng vốn điều lệ lên 571.148.760.000 đồng

-Tháng 03 - 04 năm 2010, Công ty phát hành 22.431.383 cổ phiếu thưởng cho cổ đônghiện hữu và 1.682.450 cổ phiếu cho cán bộ công nhân viên nâng vốn điều lệ lên

812.287.090.000 đồng

-Tháng 6/2010, Công ty phát hành 20.047.879 cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu nâng vốn điều lệ lên 1.012.765.880.000 đồng

-Theo Nghị quyết ĐHĐCĐ thường niên được tổ chức vào ngày 08/05/2010 của Công

ty Cổ phần Kinh đô và Nghị quyết ĐHĐCĐ thường niên được tổ chức vào ngày 07/05/2010 của Công ty cổ phần Thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc và Công ty cổ phần KIDO, Công ty phát hành 18.242.682 cổ phiếu để hoán đổi cổ phiếu NKD và KIDO-Ngày 27/5/2014, công ty Phát hành riêng lẻ cổ phiếu nâng vốn điều lệ lên

+ Doanh thu thuần/ Tổng tài sản Vòng 0,60 0,59 0,5

4 Chỉ tiêu về khả năng sinh lời

+ hệ số lợi nhuận từ HĐKD/ Doanh

Nguồn: BCTC hợp nhất kiểm toán năm 2019 và Quý III năm 2020 của KDC

(0611-ban-cao-bach-(co-dau-ubcknn).pdf)

Khả năng tăng vốn của KIDO qua các năm đều tăng lên Hệ số thanh toán cùng lớn hơn 1, KIDO đủ khả năng thanh toán các khoản nợ của công ty Hệ số khả năng thanh toán nợ ngắn hạn cùng trên 1, trong mỗi kỳ kinh doanh thì công ty đều có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn, chứng tỏ tình tình tài chính của KIDO là khả quan

Hệ số khả năng thanh toán nhanh cùng lớn hơn 1, KIDO luôn dồi dào về tiền và các khoản tương đương tiền để sẵn sàng chi trả cho các khoản nợ đến hạn trả Chỉ số vòng quay hàng tồn kho lớn cho thấy doanh nghiệp bán hàng nhanh và hàng tồn kho không

bị ứ đọng nhiều trong doanh nghiệp Tỷ suất lợi nhuận thuần trên doanh thu thuần có

xu hướng tăng, cho thấy trong thời gian này việc quản lý các chi phí bán hàng, chi phí

quản lý doanh nghiệp và chi phí tài chính của KIDO là khá hiệu quả.

Với tiềm lực tài chính vững chắc và dòng tiền dồi dào, Kido Là doanh nghiệp có thếmạnh và kinh nghiệm M&A (Mua bán và sáp nhập) trên thị trường Việt Nam, thành công mà Tập đoàn đạt được là nhờ vào việc thực hiện các thương vụ (M&A) và thể hiện năng lực của Tập đoàn trong quyết định phân bổ vốn Công ty đã phát triển từ một doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm mang tính thời vụ trở thành một doanh nghiệp có khả năng kết nối với người tiêu dùng mỗi ngày, mỗi ba ngày, mỗi tuần Khi Công ty đẩy mạnh phát triển chiến lược “Thực phẩm thiết yếu”, việc phân bổ vốn trở nên quan trọng hơn khi Công ty hướng đến mục tiêu xây dựng giỏ hàng tiện dụng với

đa dạng danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Tập đoàn

sẽ luôn nâng cao trách nhiệm trong các hoạt động đầu tư và phân bổ vốn để đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận bền vững, lâu dài cho Tập đoàn và lợi ích của cổ đông

c) Các công nghệ được sử dụng trong doanh nghiệp

-Ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại vào Kinh Đô

Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, việc đầu tư xây dựng nền tảng công nghệ thông tin và triển khai vận hành những ứng dụng CNTT mới là yêu cầu tất yếu nhằm củng cố nội lực, chuẩn hóa qui trình làm việc, tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, hiện đại, nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đầu tư CNTT, từ năm 2007 bên cạnh việc đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh, Ban lãnh đạo đã quan tâm đầu tư CNTT cho Kinh Đô Sự đầu tư không chỉ dừng lại với việc trang bị nền tảng CNTT như hệ thống máy tính, các ứng dụng văn phòng: hệ thống email, intranet, Internal Network … mà liên tục được nâng cao với những ứng dụng CNTT hiện đại cho Tập đoàn

Bước ngoặt trong hoạt động đầu tư, ứng dụng CNTT tại Kinh Đô là khi Công ty khởi động dự án ứng dụng hệ thống SAP ERP – một giải pháp phần mềm quản trị tổng thể doanh nghiệp Anh Nguyễn Xuân Luân – Phó TGĐ kiêm GĐ Dự Án cho biết, ngay từ những ngày đầu triển khai, song song với việc lựa chọn phần mềm và công ty triển khai phần mềm, Kinh Đô đã chuẩn bị lực lượng để phối hợp triển khai

Đội dự án của Kinh Đô được tập hợp với gần 100 thành viên cho giai đoạn 1 và gần

200 thành viên cho giai đoạn 2 Thành viên dự án là người giỏi nhất trong các lĩnh vựcchuyên môn có liên quan, toàn bộ các cán bộ quản lý và gần 20 chuyên viên CNTT có nhiều kinh nghiệm về ERP đã được tuyển về để tham gia triển khai dự án cùng với đơn

vị tư vấn.Theo đó, năm 2007 Kinh Đô đã go-live thành công dự án SAP-ERP, đánh dấu sự kiện lần đầu tiên 1 doanh nghiệp Việt Nam triển khai thành công SAP-ERP từ con số không Qua 5 năm triển khai, Kinh Đô đã hoàn thành 6 dự án quan trọng, bao gồm:

 SAP ERP cho Công ty Kinh Đô Bình Dương (BKD)

 SAP ERP cho 3 công ty Kinh Đô (KDC), Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty

KI DO

 Sales & Operation System Consulting (S&OP)

 KPI Setting Up consulting

 SAP BI – Business Object

 Mới nhất là SAP Human Capital Management được chính thức triển khai từ ngày 01.07.2011

Việc ứng dụng ERP thể hiện sự nhanh nhạy và quan điểm tiên phong của Kinh Đô trong việc áp dụng công nghệ mới vào hoạt động của tập đoàn Kinh Đô đã và đang tiếp tục triển khai các ứng dụng tiên tiến nhất thế giới áp dụng vào phục vụ hoạt động

kinh doanh của mình Đưa Kinh Đô từng bước tiến lên ngang tầm với các Tập đoàn đaquốc gia.

Không chỉ tiên phong và đột phá với hệ thống SAP, hệ thống CNTT của Kinh Đô còn được khẳng định với việc đầu tư những ứng dụng CNTT hiện đại và tổ chức vận hành

hệ thống theo mô hình tập trung trong toàn Tập đoàn

d)Các loại máy móc và trang thiết bị và dâu chuyền sản xuất

Hiện nay, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc lọai hiện đại nhất khu vực Châu Á, Thái Bình Dương và thế giới Toàn bộ máy móc thiết bị của Kinh Đô được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau:

 Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers: Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, công suất 20 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000

 M ột dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và M ỹ trị giá 3 triệu USD, công suất 30 tấn/ngày, đưa vào sản xuất đầu năm 2003

 Một dây chuyền sản xuất bánh cookies của Đan Mạch, trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996 Hiện nay, Kinh Đô đang lắp đặt và vận hành thử một dây chuyền sản xuất bánh cookies công nghệ

 Châu Âu, dự kiến đưa vào sản xuất cuối năm 2012

 Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt Nam

 Hai dây chuyền sản xuất bánh mì và bông lan công nghiệp: Dây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệu USD, công suất 25 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 1997

 Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp trị giá 2 triệu USD được đưa vào sản xuấtnăm 2004

 Năm 2004, Kinh Đô đã đầu tư mới một dây chuyền sản xuất bánh bông lan công nghiệp của Ý trị giá 3 triệu USD Đây là dự án nằm trong chương trình“ Sản phẩm công nghiệp chủ lực của Tp.HCM năm 2004”, được UBND Tp.HCM hỗ trợ lãi vay ngân hàng và các chương trình xúc tiến thương mại

 Hai dây chuyền sản xuất bánh snack: Một dây chuyền sản xuất bánh snack của Nhật trị giá 0.75 triệu USD được đưa vào sản xuất năm 1994

 Một dây chuyền mới do Ý sản xuất

 Một dây chuyền sản xuất bánh quế do Malaysia sản xuất

 Một dây chuyền sản xuất kẹo chocolate của Malaysia, Trung Quốc và Đài Loan, trị giá 0.8 triệu USD, đưa vào sản xuất năm 1998 Đầu năm 2005, Kinh Đô đã nhập thêm một dây chuyền định hình chocolate xuất xứ Châu Âu

 Một dây chuyền sản xuất kẹo của Đài Loan trị giá 2 triệu USD công suất 2 tấn/giờ vào năm 2021

Có thể nói Kinh Đô đầu tư vào trang thiết bị, máy móc, dây chuyền sản xuất từ rất sớm Máy móc thiết bị của Công ty CP Kinh Đô khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, nhưng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh kẹo nhập ngoại, Kinh Đô cần phải nhập nhiều thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất tiên tiến hơn.e) Vị trí địa lý

-Ngày 09.11.2016, KIDO khánh thành và đưa vào hoạt động Nhà máy Thực Phẩm Đông Lạnh KIDO tại KCN VSIP Bắc Ninh Nhà máy Thực phẩm Đông lạnh KIDO đi vào hoạt động giúp KiDo có thêm trung tâm phân phối sản phẩm đông lạnh gồm kem, sữa chua, sản phẩm từ sữa, bánh bao, thực phẩm đông lạnh… Đồng thời, nhà máy

cũng sẽ giúp giảm chi phí vận chuyển, cải thiện giá thành, nâng cao tốc độ phục vụ người tiêu dùng ở khu vực phía Bắc trong phạm vi 400km.

-Ngay từ đầu công ty Kinh Đô đã xác định phạm vi khu vực phía Bắc là thị

trường chính Do vậy đặt nhà máy cạnh mặt Quốc lộ 5 - trục giao thông quan trọngnối Hà Nội với Hải Phòng thuộc thị trấn Bần Yên Nhân để giành địa lợi và có được

cơ chế ưu đãi đầu tư của tỉnh Hưng Yên Để bước vào cuộc cạnh tranh với nhiều

loại bánh kẹo vốn đã quen thuộc với người tiêu dùng Hà Nội như Hải Hà, Hữu

Nghị, Hải Châu

f) Nguồn tiếp cận nguyên liệu đầu vào

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hóa chất…Sau đây

là một số nhà cung cấp các nhóm nguyên liệu chính của Kinh Đô:

- Nhóm bột: nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong

- Nhóm đường: nhà máy đường Biên Hòa, Đường Juna, đường Bonborn, nhà đường Phú Yên

- Nhóm bơ sữa: chủ yếu nhập từ nước ngoài qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt Nam

- Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là Mane IF, Griffit

- Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các lọai bao bì mà Konh Đô

sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết ví dụ như: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Myc Châu ( bao bì thiết)

Các nhà cung cấp nguyên liệu của công ty CP KINH ĐÔ khá đa dạng, không bị phụ thuộc vào một bên cung cấp nguyên liệu từ đó có thể lựa chọn nhà cung cấp thích hợp

về mặt chất lượng, giá cả Sẽ giúp cho công ty có thể đảm bảo được nguồn cung nguyên liệu cho quá trình sản xuất

g) Danh mục của công ty

KDC là doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam có mạng lưới sản xuất và chuỗi cung ứng tích hợp có khả năng thiết kế và đưa ra thị trường danh mục các sản phẩm đa dạng từ sản phẩm có nhiệt độ bảo quản thường đến thực phẩm mát và thực phẩm đông lạnh.-Ngành hàng lạnh

KDC là công ty mẹ, sở hữu 65% vốn điều lệ của CTCP Thực phẩm Đông lạnh Kido (Kido Foods) - doanh nghiệp dẫn đầu ngành kem trong nước với thị phần hơn 41% (theoEuromonitor2019)

Hằng năm, KIDO Foods không ngừng củng cố, gia tăng thị phần ngành lạnh và tiếp tục thâm nhập vào các thị trường mới, ngành mới nhằm phục vụ lượng khách hàng rộng lớn hơn, đa dạng hơn Thị phần của KIDO Foods trong lĩnh vực kem liên tục tăngtrưởng và hiện đang dẫn dầu thị trường khẳng định mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Công ty Đây cũng là nền tảng vững chắc để KIDO Foods tiếp tục đẩy mạnh tăng trưởng trong ngành hàng kem và mở rộng danh mục sản phẩm sang các ngành hàng mới ởlĩnh vực thực phẩm đông lạnh trong tương lai

Hiện nay, danh mục kem KIDO Foods với 2 nhãn hàng chính là: Merino và Celano, trong đó có hơn 60 sản phẩm đa dạng về chủng loại và hình thức

đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh những sản phẩm cốt lõi có biên lợi nhuận cao thay vìđẩy mạnh sản lượng, đồng thời đẩy mạnh nghiên cứu và mang đến cho người tiêu dùng nhữngsản phẩm có giá trị và dinh dưỡng cao Việc chú trọng và đẩy mạnh các sản phẩm cốt lõi,các sản phẩm ở phân khúc cao cấp, chủ động cải tiến chất lượng, mẫu

mã, bao bì, đã giúp KDC duy trì vị thế, nâng cao thị phần trong thị trường dầu ăn

- Ngành hàng Snacking: Nghiên cứu và nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm

ăn vặt, trung thu, bánh tươi Dự kiến các sản phẩm trong ngành hàng Snacking cũng sẽđóng góp phần lớn vào doanh thu và lợi nhuận hợp nhất của Tập đoàn

Mảng bánh trung thu: năm 1998 Kinh Đô tung sản phẩm bánh kinh đô ra thị trường Việt Nam đạt được thành công lớn, bánh trung thu Kinh Đô trở thành sản phẩm không thể thiếu mỗi dịp trung thu được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá tốt Sau khi bán

mảng bánh kẹo và bánh trung thu cho Mondelez Kinh Đô Sau 5 năm Kido đã tái xuất

trở lại mảng bánh kẹo và cho ra mắt thương hiệu Kingdom mang đậm đặc sản văn hóa Việt Nam bên cạnh những dòng bánh truyền thống như thập cẩm, vi cá, bào ngư… KIDO còn có cho ra mắt những dòng bánh đang được ưa thích, đón trend của thị

trường như bánh trung thu lava, bánh trung thu sô cô la chảy….

Món ăn nhẹ: COSY, AFC, BÁNH COOKIE, BÁNH BÔNG LAN, SOLITE

Cuối năm 2014, Kinh Đô khiến giới tài chính bất ngờ khi quyết định bán 80% mảng bánh kẹo cho tập đoàn Mondelēz International với giá 370 triệu USD (7.846 tỷ đồng)

 Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thực phẩm và nước uống như kem ăn, sữa

và các sản phẩm từ sữa, các loại đồ uống không cồn, nước khoáng;

 Sản xuất kinh doanh và xuất khẩu các sản phẩm chế biến từ dầu, mỡ động thực vật, từ các hạt có dầu, thạch dừa;

 Sản xuất, kinh doanh các loại bao bì đóng gói;

 Xuất khẩu nhiên liệu phục vụ sản xuất chế biến ngành dầu thực vật;

 Kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản

Từ 2019 – nay KDC là Tập đoàn kinh doanh đa ngành, chủ yếu tập trung vào 02 ngành chính là ngành dầu ăn và ngành kem thông qua việc sở hữu các công ty con như: Tổng Công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam, CTCP Dầu thực vật Tường

An, Công ty TNHH Kido Nhà Bè và CTCP Thực phẩm đông lạnh KIDO Theo đó, KDC đang đứng thứ 2 thị phần ngành dầu ăn và đứng đầu trong ngành kem Hiện nay, Công ty đang tiếp tục đầu tư và phát triển các sản phẩm cốt lõi có biên lợi nhuận cao

và các sản phẩm ở phân khúc cao cấp nhằm mục đích duy trì vị thế và nâng cao thị phần của Công ty trong ngành

1.2 Nguồn lực con người.

a) Ban điều hành, quản lí,đồng sáng lập của công ty

 Ông Trần Kim Thành- Chủ tịch hội đồng quản trị: Ông là người sáng lập Công

ty cổ phần Kido Với hơn 20 năm kinh nghiệm điều hành và quản trị doanh nghiệp củng tầm nhìn xa trông rộng, nắm bắt cơ hội, phân tích rủi ro và quyết định đầu tư táo bạo để đạt mục tiêu, Ông đã đưa Kido phát triển vượt bậc trở thành Tập đoàn đa ngành như thực phẩm, bất động sản, tài chinh và bán lė

 Ông Trần Lệ Nguyên-Phó chủ tịch thường trực HĐQT: Ông là người đồng sánglập Công ty cổ phần KidoVới hơn 20 năm kinh nghiệm quản trị cùng những quyết định táo bạo, tầm nhin xa và nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, Ông góp phần quan trọng trong việc đưa Kido phát triển và trở thành một thương hiệu đẳng cấp Ông rất thành công trong quyết mua lại Wall's của tập đoàn đa quốc gia Unilever

 Bà Vương Bửu Linh- sang lập viên thành viên HĐQT: Bà là thành viên sang lậpcông ty CP KIDO

 Bà Vương Ngọc Xiêm- sang lập viên thành viên HĐQT: Bà là thành viên sang lập công ty CP KIDO

 Ông WANG CHING HUA-sáng lập viên thành viên HĐQT: Ông là thành viên sang lập công ty CP KIDO Ông có hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chếbiến và sản xuất sản phẩm

Ban lãnh đạo công ty đều là những người có chuyên môn về kinh doanh và quản lí doanh nghiệp Có tầm nhìn về định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty được Ban lãnh đạo vạch ra rõ ràng,phù hợp với nhu cầu của thị trường hiện nay Ban lãnh đạo Công ty có nhiều kinh nghiệm, năng động, sáng tạo, đoàn kết nhất trí và sự phân công, phối hợp điều hành hiệu quả Sự sáng suốt, tầm nhìn của các lãnh đạo trong tập đoàn đã được thể hiện rã qua sự phát triển nhanh chóng của tập đoàn và sự thành công trong chiến lược sáp nhập, liên doanh, liên kết, hợptác và đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh Ban lãnh đạo công ty đã quyết định đầu tư vào công nghệ , máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại từ rất sớm Đã tạo nên vị thế của tập đoàn trong ngành thực phẩm Việt Nam

Tầm nhìn, quyết định dúng đắn của ban lãnh đạo của công ty được thể hiện rõ nét qua quá trình hình thành của công ty cùng với dấu ấn qua các thương vụ M&A KIDO là công ty đi đầu về M&A ở Việt Nam và cũng là doanh nghiệp thành công bậc nhất qua M&A Qua đó càng khẳng định được tài năng, tầm nhìn và quyết đinh táo bạo trước

thời đại của ban lãnh đạo.

b) Nhân viên trong công ty

- Xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm, đồng thời cũng phải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lựctăng cường đồng bộ các nguồn lực nội bộ và bên ngoài, đồng thời hợp tác tốt với các nhà cung cấp chiến lược, chiêu mộ đội ngũ nhân sự cấp cao đế làm việc, kết hợp với nhân sự hiện tại để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Và con người là tài sản lớn nhất của Công tyVới mong muốn trở thành "gia đình thứ hai" nơi tất cả thành viên phấn đấu vì mục tiêu chung, nhiều năm qua Kinh Đô đã no lực tạo dựng một môi trường làm việc lý tưởng, khuyến khích nhân viên sáng tạo, đóng góp các ý tưởng cái tiên góp phần nâng cao hiệu quả làm việc Các chính sách giữ người vàthu hút nhân tài được cải tiến, ngày càng trở nên hấp dẫn hơn giúp công ty luôn giữ được đội ngũ nhân sự giỏi và thu hút những nhân tài mới KIDO luôn tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm giúp đội ngũ phát huy tính sáng tạo, lòng huyệt huyết và phát triển bản thân, Môi trường làm việc thân thiện,chuyên nghiệp và hiện tại tại KIDO chính là nền tảng giúp bất kỳ nhân viên nào cũng

có thể phát huy năng lực bản thân cũng như thăng tiến sự nghiệp như mong đợi Chế

độ công bằng cũng là một trong những văn hóa được KIDO chú trọng hàng đầu Qua

đó, KIDO cũng rất chú trọng xây dựng chế độ đãi ngộ tốt dành cho nhân viên của mình thông qua:

o Chính sách đào tạo nâng cao nghiệp vụ được thực hiện thường xuyên Tăng lương theo hiệu quả làm việc của từng nhân viên

o Cam kết đầy đủ các chế độ dành cho người lao động theo như quy định pháp luật hiện hành (BHXH, BHYT, BHTN ) Thưởng lương tháng 13,

o Được tham gia các hoạt động ngoại khóa: văn nghệ, thể thao, du lịch do công

ty tổ chức

- Chính sách tuyển dụng: Mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút người lao động

có năng lực vào làm việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh Tùy theo từng vị trí cụ thể mà Công ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc riêng, song tất

cả các chức danh đều phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản như: có trình độ chuyên môn cơbản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, yêuthích công việc, chủ động trong công việc, có ý tưởng sáng tạo Đối với các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá khắt khe, với các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh

nghiệm công tác, khả năng phân tích và trình độ ngoại ngữ, tin học

- Chính sách đào tạo: Công ty chú trọng việc đẩy mạnh các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng, đặc biệt là trình độ chuyên môn nghiệp vụ và ISO 9001:2000 Các chương trình đào tạo của Công ty chú trọng vào nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên

về an toàn lao động và an toàn vệ sinh thực phẩm, ISO, từ đó nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm đầu ra Công tác đào tạo bồi dưỡng cán bộ cũng được chú trọng về chiều sâu : Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên Có chiến lược đào tạo đội ngũ quản lý, công nhân cơ bản thỏa mãn nhu cầu công việc Tổ chức đào tạo hội nhập về các thông tin cơ bản như: nội quy, quy chế, chính sách của từng phòng ban cho các CBCNV mới vào nhận việc Đào tạo nghiệp vụ định kỳ và quy định pháp luật về An toàn lao động, An toàn vệsinh thực phẩm, sơ cấp cứu, xử lý lò hơi, vận hành điện, một số chương trình đào tạo thực hiện trên dây chuyền sản xuất Đào tạo nghiệp vụ chuyên môn cho các cấp quản

lý cấp trung, cấp cao thông qua các đào tạo bên ngoài: Quản trị dự án, quản lý thời gian và một số kỹ năng mềm cho nhân viên; đặc biệt các buổi đào tạo nội bộ: Quản trị

chiến lược, quản trị tài chính cho khối kinh doanh, quản trị nhân sự cho cấp quản lý với những chuyên gia là quản lý cấp cao tại công ty.

Kinh đô là một tập đoàn lớn Chính vì vậy dể dáp ứng nguồn lực về nhân viên và đảm bảo việc hoạt động, phát triển của công ty Tập đoàn đã chia công ty thành các bộ phận trực thuộc các nhiệm vụ hoàn thành mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra trên các lĩnhvực một cách hiệu quả và tối ưu hóa năng suất lao động Để đạt được những thành tựu như ngày nay của tập đoàn KIDO, đội nhân viên đã góp công sức rất lớn cho việc phát triển Công ty bao gồm các bộ phận: Marketing, R&D, PR, OM, Logistic, Supply, Kế toán tài chính, Kế toán quản trị, Ngân quỹ, IT, Hệ thống, HR-admin Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy Môi trường cùng với khả năng sáng tạo không ngừng, lòng nhiệt huyết và tinh thần trách nhiệm của tập thể nhân viên.Cùng với các chính sách về tuyển dụng, đào tạo, chế độ lương thưởng, đãi ngộ tốt sẽ giúp cho công ty có đỗi ngũ giỏi về chuyên môn, kĩ năng và giúp công ty thu hút, giữ chân được nhiều nhân

tài Một đội ngũ nhân sự có thực tài, đáp ứng các năng lực thực thi một cách chuyên nghiệp, mang lại hiệu quả cao nhất cho tập đoàn.Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn, là một điểm mạnh để công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.3 Nguồn lực tổ chức.

Nguồn lực tổ chức của Kinh Đô được thể hiện quan chiến lược, mục tiêu, triết lí kinh doanh, chiến lược xây dựng mạng lưới kinh doanh và phân phối của Kinh Đô

a) Chiến lược: Chiến lược chính của KDC lúc này là sử dụng tiềm lực tài chính đang

có đầu tư đa ngành vào lĩnh vực thực phẩm thiết yếu và mang lại lợi ích cho cổ đông KDC sẽ tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành Kem & sữa và các sản phẩm từ sữa,đồng thời phát triển quy mô và hiệu quả phân phối của kênh hàng lạnh Đối với ngành hàng Mì ăn liền, Gia vị, KDC hướng đến việc liên doanh hợp tác cùng đối tác giàu kinh nghiệm để tích hợp lợi thế của các bên nhằm tối đa hóa hiệu quả kinh doanh và đưa ra thị trường sản phẩm chất lượng với giá cả phù hợp nhất Đối với ngành hàng Dầu ăn, KDC sẽ đầu tư, mua lại cổ phần các công ty sẵn có nhằm tận dụng lợi thế về phân phối nội địa và chuyên môn sản xuất để thâm nhập thị trường Đồng thời KDC cũng hướng đến việc liên doanh hợp tác với các doanh nghiệp trong ngành để tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường Đối với các ngành hàng khác trong lĩnh vực F&B, KDC đang trong quá trình tìm kiếm sản phẩm và đối tác phù hợp để tiến hành các hoạt động M&A trong tương lai

-Ngành dầu: Tiếp tục đa dạng hóa danh mục sản phẩm, tối ưu hóa mô hình chuỗi cung ứng và tăng cường xây dựng thương hiệu Thông qua nền tảng phân phối với tổ hợp thành viên như Tường An và KDC Nhà Bè, Vocarimex, Tập đoàn hướng đến trở thành đơn vị dẫn đầu không chỉ trong ngành dầu ăn ở Việt Nam và mà còn các ngành hàng thực phẩm khác theo định hướng mở rộng của Tập đoàn

- Ngành kem: Tập trung giữ vững vị thế số 1 và gia tăng thị phần; đẩy mạnh sản phẩm

ở phân khúc cao cấp và mở rộng đối tượng tiêu dùng Mục tiêu xây dựng kem trở thành mặt hàng tiêu dùng thường xuyên và ưa thích của đại đa số người tiêu dùng

- Ngành hàng Snacking: Nghiên cứu và nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm

ăn vặt, trung thu, bánh tươi Dự kiến các sản phẩm trong ngành hàng Snacking cũng sẽđóng góp phần lớn vào doanh thu và lợi nhuận hợp nhất của Tập đoàn

 Sau khi bán mảng bánh kẹo trong thời gian hiện tại KIDO đẩy mạnh đầu tư vào ngành hàng lạnh như kem ăn, sữa chua và dầu ăn Đáng chú ý, ở mảng dầu ăn dù chỉ mới tham gia vào thị trường này được vài năm nhưng hiện nay KIDO đã nhanh chóng phát triển được thị phần lớn là nhờ đầu tư qua hình thức M&A, thâu tóm hoặc mua cổ phần chi phí của các công ty dầu ăn lớn trên thị trường, gồm Vocarimex, Tường An, Golden Hope Nhà Bè Theo doanh nghiệp này, doanh thu ngành dầu ăn của công ty hiện đã vượt xa doanh thu mảng cốt lõi trước đây của công ty là bánh kẹo.

Đây là chiến lược đánh dấu sự đổi mới trên con đường tiến tới mục tiêu mới

b) mục tiêu: Mục tiêu của KIDO chính là vị trí hàng đầu trong lĩnh vực các ngành hàng thiết yếu Ngoài ra, KIDO cũng đang trong quá trình tìm kiếm sản phẩm và đối tác phù hợp trong lĩnh vực F&B để tiến hành các hoạt động M&A Đây là các bước để Công ty tấn công thị trường 193.000 tỷ đồng của lĩnh vực thực phẩm thiết yếu đóng gói Với những bước chuẩn bị chắc chắc, KIDO đề ra kế hoạch phát triển mới đầy tham vọng, nhưng cũng rất khả thi khi đánh giá các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp này

Mục tiêu của chiến lược “Thực phẩm thiết yếu” là mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, thông qua việc phân phối đúng sản phẩm, vào đúng thời điểm, ở đúng nơi, đúng quy cách Và đặc biệt hơn, chiến lược này hỗ trợ tích cực cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ngày nay khi hành vi mua sắm đã có sự thay đổi từ việc giảm dần tần suất mua sắm và thay vào đó, người tiêu dùng bắt đầu chi tiêu nhiều hơn cho mỗi lần mua hàng Chiến lược “Thực phẩm thiết yếu” được phát triển dựa trên chiến lược Thực phẩm & Gia vịcủa Tập đoàn nhằm gia tăng khả năng tiếp cận của Tập đoàn đối với người tiêu dùng KDC tin rằng

sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng mà Công ty mang đến chính là yếu tố cốt lõi giúp Công ty hiện thực hóa chiến lược này

 Đây là mục tiêu mới của công ty trong tương lai khi muốn tiến vào lĩnh vực ngành hàng thiết yếu Đó là một tham vọng lớn nhưng cũng là động lực thúc đẩy của công ty

để tiến đến mục tiêu đó dựa trên sự am hiểu thị trường nội địa và thương hiệu, nguồn lực công ty đã xây dựng từ trước Đây là một mục tiêu có tính khả thi đối với KIDO.c)Triết lý kinh doanh:" Kinh Đô luôn đi tìm sự khác biệt cho mình,tạo một lối đi riêng trong kinh doanh, trong phát triển sản phẩm và cả đầu tư

-Với chính sách nhân sự đúng đắn, Kinh Đô đã thu hút và giữ chân được những nhân tài thực sự, lòng trung thành của nhân viên được nâng cao lên hần Không khí và tác phong làm việc đã chuyên nghiệp hơn hẳn Không khí và tác phong làm việc đã

chuyên nghiệp hơn hẳn, dần thích nghi với xu thế hội nhập với quốc tế ngày nay.d)Chiến lược xây dựng hệ thống phân phối

Nền tảng phát triển của KDC tập trung vào năng lực phân phối và khả năng cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp đến với người tiêu dùng Bằng nền tảng kênh phân phối lớn mạnh hiện có, KDC dễ dàng phân phối đến tận tay người tiêu dùng những sản phẩm đa dạng từ thực phẩm ngành lạnh đến thực phẩm đóng gói một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi Có thể khẳng định, đây chính là nền tảng phát triển mang đến thành công của KDC và thiết lập lợi thế cạnh tranh của Tập đoàn so với đối thủ cạnh tranh Thông qua hệ thống 250.000 điểm bán trên toàn quốc trong ngành hàng khô và 120.000 điểm bán trong ngành hàng lạnh Tập đoàn KIDO hướng đến mục tiêu phục vụ nhu cầu tiêu dùng suốt cả ngày cho ít nhất 85% người tiêu dùng khắp Việt Nam

Ngoài ra, các sản phẩm của Công ty đã trở thành mặt hàng quen thuộc trong hầu hết hệthống siêu thị, cửa hàng tiện lợi như Metro, Coopmart, Big C, Lotte, Maximark, Shop

& Go, Family Mart, Vinmart, Aeon, Aeon City, City Mart, Fivi Mart, Satra,

26