Khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại tổng công ty mobifone v3 up

Để làm được như vậy, bên cạnh các chính sách sản phẩm có thể bắt chước nhau, chính sách giá tối đa và tối thiểu đều bị chi phối bỡi cơ quan quản lý nhà nước thì các doanh nghiệp thông ti

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi có tham khảo lý thuyết của các nhà nghiên cứu để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu thực tiễn thuộc lĩnh vực di động của Tổng Công ty Vinaphone để xây dựng hướng nghiên cứu không trùng lắp Tôi cam đoan nội dung nghiên cứu của đề tài là

do tôi xây dựng, thực hiện theo tiến độ đăng ký với giáo viên hướng dẫn, hoàn toàn không sao chép của tác giả khác

Tôi cam đoan sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu các cam đoan trên đây là không đúng sự thật

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại khoa Sau Đại học – Trường Đại học Điện lực, dưới sự truyền đạt kiến thức của các thầy cô, sự giúp đỡ của bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp, luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tôi đến nay đã hoàn thành Cá nhân tôi xin bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với , mặc

dù rất hạn hẹp về thời gian nhưng Thầy đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của mình để hướng dẫn tôi nhiệt tình, chu đáo

Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Sau đại học Trường Đại học Điện lực, các giảng viên, các nhà khoa học trong và ngoài trường đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm để tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, cán bộ Tổng Công ty Vinaphone đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Người thực hiện

MỤC LỤC Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Đặt vấn đề

Việt Nam đang trong xu hướng tiến tới hội nhập và toàn cầu hóa hội nhập với môi trường kinh doanh thế giới, điều này làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam có nhiều sự thay đổi, đặc biệt khi chúng ta đã gia nhập WTO và TPP, điều này vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển Cạnh tranh là một điều tất yếu không thể tránh khỏi trong kinh doanh Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế vừa là một thách thức lớn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Một trong những giải pháp

mà doanh nghiệp lựa chọn là nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình

Đối với các Doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ mạng viễn thông nói riêng thì thu hút được khách hàng và giữ chân khách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, chính vì vậy các Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm – dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động Vinaphone nói riêng luôn phải có những chiến lược khác biệt để tồn tại và phát triển Những chiến lược đó không những áp dụng cạnh tranh với các Doanh nghiệp cùng ngành trong nước mà còn phải cạnh tranh với các nước trong khu vực và trên toàn thế giới trước các chương trình mở cửa và hội nhập của Việt Nam

Tại Việt Nam, hiện có ba nhà mạng lớn chiếm lĩnh thị phần dịch vụ thông tin

di động, bao gồm Vinaphone, Vinaphone và Viettel Bên cạnh đó còn có các mạng nhỏ hơn cũng liên tục có những chiến lược thâm nhập thị trường mạnh mẽ để giành lấy thị phần của ba nhà mạng này, do vậy các mạng nói chung và Vinaphone nói riêng cần phải có chiến lược khác biệt để giữ vững thị phần cũ cũng như gia tăng thị phần mới Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch

vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về

mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 4G toàn cầu Qua đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng

Để làm được như vậy, bên cạnh các chính sách sản phẩm có thể bắt chước nhau, chính sách giá tối đa và tối thiểu đều bị chi phối bỡi cơ quan quản lý nhà nước thì các doanh nghiệp thông tin di động nói chung định hướng sang chiến lược chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng, trên cơ sở đó sẽ có khách hàng trung thành và phát triển thêm khách hàng mới, từng bước tăng thị phần cho doanh nghiệp Nhưng làm thế nào để tạo ra chất lượng dịch vụ tốt thì Vinaphone không thể làm tập trung một chiến lược cho toàn thị trường Việt Nam vì nhiều yếu tố vi mô, vĩ mô chi phối, trong đó có đặc điểm về thị trường, các yếu tố xã hội học … Vì vậy rất cần có những nghiên cứu thực tiễn theo từng thị trường để tìm ra đâu là những yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của hài lòng,

đó là vấn đề nghiên cứu của đề tại này cho thị trường thông tin di động của Tổng Công ty Vinaphone

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, đồng thời là một nhân viên của Vinaphone đang tham gia khóa học Thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh tại

trường Đại học Điện Lực, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Vinaphone” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng mạng Vinaphone Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài

lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty

- Tổng hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ thông tin di động nói riêng

- Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Vinaphone

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Vinaphone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Vinaphone

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: số liệu sử dụng trong nâng cao trong giai đoạn 2014 - 2016 và

đinh hướng đến 2025 của Tổng Công ty Vinaphone

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp:

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộ phòng kế toàn tài chính, nhằm thu thập được các thông tin liên qua như: tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua, tình hình công tác chăm sóc khách hàng và định hướng phát triển của Tổng Công ty Vinaphone trong thời gian tới Phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công tác trong lĩnh vực viễn thông di động, thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ba mạng để điều chỉnh

từ thang đo sơ bộ đề xuất thành thang đo chính thức

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phòng kinh doanh và kế toán từ các nguồn sẵn có như tài liệu của phòng kế toán, phòng kinh doanh qua các năm 2014 -

2016 báo tạp chí và internet:

- Phương pháp xử lý thông tin:

Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập, rút ra mục đích

và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện,và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp

Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khách hàng tại một số tỉnh thành miền Trung Việt Nam Trong nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 18

Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cần cải tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp, nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng khách hàng tại thành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung

Đề xuất các giải pháp cần thiết cho nhà quản trị Vinaphone để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng , hướng đến mục tiêu hài lòng khách hàng làm tăng năng lực cạnh tranh dịch vụ này

6 Cấu trúc của luận văn

Cấu trúc của luận văn gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Phần này trình bày lý do

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp lựa chọn nghiên cứu và các đóng góp của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng - Phần này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; các mô hình lý thuyết và thực tiễn; xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho luận văn này

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Phần này trình bày lựa chọn phương

pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ, xây dựng mẫu và phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu

Chương 4: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ di động của Vinaphone - Phần này sử dụng SPSS để kiểm định thang đo tại chương 3, kiểm định giả thuyết và mô hình đo lường tại chương 2; phân tích mức

độ hài lòng của khách hàng bằng kết quả thu thập tại chương 3 và đưa ra các đánh giá so với các nghiên cứu có trước

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách - Phần này đưa ra những kết luận

sau khi có kết quả phân tích tại chương 4; những khó khăn trong quá trình nghiên cứu; đưa ra các đề nghị chính sách cho nhà quản trị Vinaphone; các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động

Sự phát triển của xã hội làm gia tăng về trình độ của người tiêu dùng, cùng một sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu cầu của khách hàng có sự khác biệt Những năm trước đây, ít ai chú ý đến chất lượng, khái niệm chất lượng dịch vụ được ghép chung với chất lượng sản phẩm và xuất phát từ phía nhà sản xuất Quan điểm này được thể hiện qua triết lý của người Nhật vào những năm 1970, chất lượng

là “không có lỗi, làm đúng ngay từ lần đầu tiên” Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu cầu”, trên quan điểm này, Garvin (1983) đưa ra cách thức đo lường chất lượng dựa trên việc đếm các lỗi nội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và các lỗi bên ngoài (xuất hiện sau khi xuất xưởng)

Khi khách hàng chiếm vị trí quan trọng trong tiêu dùng dịch vụ do sự cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp thì các hoạt động trong quá trình bán sản phẩm dịch vụ thường hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn Nhiều nghiên cứu trước đây đã phát triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng lý thuyết cũng cố cho nội dung nghiên cứu

Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Theo Coronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady, 2000) và trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, người ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố thành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002) Một khi những điều kiện khác đã

được thỏa mãn thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng (Worren, 2002) và đạt mức lợi nhuận cao hơn Bởi vậy, một chiến lược quan trọng của các công ty là đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó Ông cho rằng, không thể đồng nhất cách đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch vụ có

ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia tách Từ

đó, ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên quan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng Parasuraman (1991) cho rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ

Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller và Jones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ Họ chỉ ra thêm sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt, bao gồm: vô hình, không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý Bên cạnh việc khẳng định chất lượng dịch

vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”, Zeithaml còn cho rằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng khách quan hay chất lượng thực tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4) theo ý kiến chủ quan của khách hàng

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng

ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ”

Các tác giả này đã khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)

- Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất bao gồm

22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức

về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman, 1988, 1991) Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui thành những khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế Đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trong thang đo SERVQUAL Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

+ Tính hữu hình

Thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm mang tính lý học Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi (Zeithaml và cộng sự, 2006) Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường gây ra những khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3 giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Tính vô hình của các loại hình dịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc tìm hiểu phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp (Lemon, Rust, và Zeithaml, 2001)

Parasuraman (1988) lập luận rằng, mặc dù tính hữu hình có thể không quan trọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu

nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những nước phát triển Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lý học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ (McDougall và Snetsinger, 2000)

+ Tính tin cậy

Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và “hành động đúng” (Spatis, 2004)

+ Sự nhiệt tình

Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần suất cao nhất và là một yếu tố quyết định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn của quá trình giao hàng Johnston (2005) cũng có kết luận tương tự Tuy nhiên, nhà nghiên cứu này khảo sát các thành tố của chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh truyền thống tại nhà mạng GSM Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng thời hạn

+ Tính đảm bảo

Kiến thức và sự tinh tế của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trong việc củng cố niềm tin và sự tự tin của khách hàng Trong những nghiên cứu trước đây khi so sánh giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, yếu tố hữu hình thường không được xem trọng (Espinoza, 2008)

+ Tính cảm thông

Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó Theo Parasuraman (1998), cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình

giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời gian chờ đợi tối thiểu Điều này còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấp một

số các lựa chọn linh động khác nhau cho khách hàng của mình

Không thể phủ nhận một thực tế rằng, mô hình của Parasuraman là rất căn bản trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang đo trong SERVQUAL có tính chất quá chung chung, quá tổng thể Người ta băn khoăn về vai trò trung tâm của ‘mong muốn’ và ý nghĩa của việc dùng phép ‘trừ’ nhằm đánh giá chất lượng (Al-Hawari và Ward, 2006) Quan trọng hơn, nhiều người cũng tỏ ra hoài nghi tính khả thi khi áp dụng thang đo SERVQUAL đối với những loại hình dịch vụ khác nhau (Hook và Higgs, 2002) Một quan điểm khác chỉ trích rằng thang đo chỉ tập trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằng vẫn còn nhiều khía cạnh khác trong ‘hỗn hợp’ khái niệm tiếp thị, bao gồm giá cả (Gilmore và Carson, 2002) Bahia

và Nantel (2000) sau đó đã phát triển một thang đo mới đối với chất lượng dịch vụ thực tế của nhà cung cấp dịch vụ GSM Tuy nhiên, thang đo này cũng vẫn dựa trên

cơ sở thang đo do Parasuraman (1988) đề xuất (Dẫn theo M.Joma, 2008)

- Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF)

Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng số của các thành phần Từ quan điểm này, trên cơ sở thang đo SERVQUAL do Parasuraman

và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo SERVPERF giữ lại các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, đồng thời loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng Như vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường chất lượng dịch

vụ cảm nhận Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận

Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển của xã hội và vì vậy chất lượng dịch vụ mang tầm quan trọng nhất định Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ khác

nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi

sử dụng dịch vụ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ viễn thông

Chất lượng dịch vụ viễn thông là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó, như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khôi phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sự nhanh chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặc trưng cho dịch vụ đó

Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc đồng thời vào sự am hiểu của người

sử dụng, chất lượng thiết bị đầu cuối của khách hàng và chất lượng mạng lưới cũng như trình độ quản lý của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Vì vậy chất lượng dịch vụ được xem là thông số quan trọng để đánh giá trình độ phát triển của mạng viễn thông

và khả năng cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông

Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông là một phần quan trọng trong công nghiệp dịch vụ Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trực tiếp liên quan đến những ý định tái mua sắm, thị phần, việc sử dụng của khách hàng và lợi nhuận

Từ các quan điểm về chất lượng dịch vụ viễn thông ở trên, trong phạm vi nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông được hiểu là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó

1.1.3 Sự hài lòng khách hàng

Hoạt động tiêu dùng là hoạt động thực tiễn nhằm hài lòng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng có mối liên

hệ về bản chất với sự theo đuổi các giá trị đời sống khác Sự theo đuổi giá trị đời sống quyết định hành vi và là tiêu chuẩn đánh giá sự hài lòng trong tiêu dùng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động tiêu dùng cuối cùng thể hiện trên

sự hài lòng của đời sống, là sự hài lòng về nhu cầu tiêu dùng và hình thành nên nhu cầu sinh hoạt mới (Hùng và Anh, 2007)

Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanh chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác Thời gian qua, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra nhiều định nghĩa có sự khác biệt tương đối Có điều này, bởi lẽ, sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên sự hài lòng cũng khác nhau

- Định nghĩa về sự hài lòng

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó (Bitner và Hubbert, 1994) Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá niềm tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đến cảm xúc tích cực Vì vậy, sự hài lòng được cho là có tác động đến những đánh giá của họ đối với chất lượng dịch vụ và dự định hành vi mua Sự hài lòng đề cập đến ý niệm thoải mái của khách hàng hay trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ

Theo Zeithaml (1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và cũng là những chiến lược hữu dụng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánh giá

sự hài lòng sau khi bán dịch vụ

Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước đây

đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000) Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trực tiếp từ

dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997) Trong khi

đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell, 1996) Theo Wang (2004), sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp

Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm

lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”

Sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan trọng có thể làm tăng lợi nhuận bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990) Bei và Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng

1.1.4 Lòng trung thành khách hàng

Khách hàng trung thành là một sự thuận lợi lớn đối với thương hiệu, thể hiện mối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp và khách hàng, qua đó, làm giảm tác động cạnh tranh từ đối thủ, thúc đẩy hành vi mua lại Theo Bruhn và Grund (2000), các công ty có thị phần lớn hơn về các khách hàng trung thành sẽ thu lợi nhuận từ việc tăng tỷ lệ mua lại, tiềm năng mua cao hơn, mức sẵn lòng mua cũng cao hơn và xu hướng chuyển đổi thấp hơn Lòng trung thành khách hàng từ lâu đã là chủ đề của việc nghiên cứu tâm lý khách hàng Tuy nhiên, nó là một khái niệm mang tính chủ quan

được minh họa từ các định nghĩa khác nhau

- Định nghĩa lòng trung thành khách hàng

Oliver (1996), định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là “sự cam kết vô cùng bền vững, thúc đẩy khách hàng mua hàng lặp lại hay có hành vi ưu tiên chọn những sản phẩm, dịch vụ thích hợp của nhãn hiệu đó trong tương lai, bất chấp hoàn cảnh hay những nỗ lực marketing có khả năng xoay chuyển hành vi tiêu dùng”

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1996; Huang và Yu, 1999) Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái

độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó (Yu và cộng sự, 2000) Theo Kim và cộng sự (2004) các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng được hiểu như một sự kết hợp của thái độ và hành vi yêu thích của khách hàng hoặc việc tiếp tục hành vi mua Lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng và các rào cản chuyển đổi (Dick và Basu, 1994)

Dick và Basu (1994), khái quát “lòng trung thành là một mối quan hệ giữa thái

độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại”

Zeithaml và đồng nghiệp (1996) cho rằng, nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty khác

Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác

Lòng trung thành khách hàng được các tác giả Oliver (1996), Dick và Basu (1994), Zeithaml và đồng nghiệp (1996) khái quát ở trên và trong phạm vi nghiên cứu này, lòng trung thành khách hàng được hiểu là một mối quan hệ giữa thái độ tương đối

hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU:

2.1 Nghiên cứu định tính:

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu:

Bước đầu tiên của là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phương pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu đề xuất (Phụ lục 1) Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 10 – 15 phiếu điều tra khách hàng sử dụng VinaPhone Nội dung cuộc thăm dò này là cơ sở hiệu chỉnh thang đo, thu thập thông tin phản hồi; kết hợp với ý kiến của chuyên gia rồi bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với dịch vụ di động Sau đó, ta hoàn thành một bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

2.1.2 Kết quả nghiên cứu:

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng VinaPhone, ta thu được kết quả như sau:

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi

5 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:

1) Chất lượng cuộc goi

 “Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng” từ thành phần Dịch vụ khách hàng với lý

do, các điểm hỗ trợ khách hàng nhiều sẽ tạo cho người dùng sự thuận tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ

 “Thời gian làm việc thuận tiện của các điểm giao dịch” sẽ giúp khách hàng chủ động và tiết kiệm thời gian

 “Nhân viên làm thủ tục lịch sự” không gây cản trở thì mọi khó khăn của khách hàng sẽ nhanh chóng được giải quyết

 Thành phần Dịch vụ khách hàng: nên có thêm các yếu tố:

 “Sự chuyên nghiệp khi giải quyết các thắc mắc của khách hàng”: Đây là yếu

tố không thể thiếu trong Dịch vụ khách hàng vì chứng tỏ trình độ và năng lực phục vụ của công ty đối với khách hàng

 “Chính sách khuyến mãi” là thành phần cực kỳ quan trọng thể hiện sự chăm sóc khách hàng

 “Thực hiện đúng cam kết” thể hiện sự tin tưởng và an toàn trong mọi quan hệ giao dịch giữa công ty và khách hàng

 “Hiểu được nhu cầu của khách hàng” được khách hàng cho là hết sức quan trọng vì các nhà mạng chỉ đứng trên quan điểm của mình mà không đặt vào vị trí của người dùng để cảm nhận họ cần gì

 “Hiện tượng gian lận”: là điều mà có nhiều khách hàng gặp phải và tạo sự không tin tưởng vào dịch vụ của nhà mạng, nhưng khi nhận được phản hồi cũng không giải quyết nhanh

 Thành phần Cấu trúc giá: nên có thêm yếu tố:

 “Dễ chọn gói giá cước phù hợp”: vì mỗi đối tượng khách hàng sẽ có nhiều gói giá cước khác nhau thích hợp với nhu cầu của mỗi người nên đây cũng là yếu

tố nên đề cập đến

 Thành phần cấu trúc giá nên tách biệt yếu tố giá cước cuộc gọi và giá cước tin nhắn để đánh giá vì mỗi gói cước, mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ đánh giá khác nhau

Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ta tập hợp lại

và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo Bên dưới là bảng tóm tắt Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dùng mạng VinaPhone (đã điều chỉnh)

Bảng 1 TÓM TẮT THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (Đã điều chỉnh)

KHÁCH

HÀNG

4 Sự chuyên nghiệp khi giải quyết thắc mắc của khách hàng 

CẤU TRÚC

GIÁ

(: Giữ nguyên, : Thêm vào hoặc có thay đổi) Sau khi đã điều chỉnh thang đo ta tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử khách hàng để xem nội dung có dễ hiểu hay không, từ đó trau chuốt lại cho

dễ hiểu hơn rồi tiến hành làm bảng câu hỏi chính thức để đi điều tra

 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát : (Phụ lục 2)

Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 25 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và 5 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VinaPhone bao gồm hai phần chính như sau:

 Phần I Sự hài lòng của khách hàng:

1 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

2 Mức độ hài lòng của khách hàng:

- Tổng thể chất lượng dịch vụ

- Mức độ hài lòng của khách hàng

 Phần II Thông tin cá nhân của khách hàng:

2.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu:

Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đang sử dịch vụ di động của mạng VinaPhone tại Đà Nẵng Do đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone tại Đà Nẵng nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích

nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998 ), để có thể

phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100

Mô hình mà ta đang nghiên cứu với 30 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho một biến thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là : n = 30 x 5 = 150 Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 160 bảng câu hỏi đã được phát đi điều tra

2.2.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu:

2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu, mã hóa, nhập liệu:

Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động của VinaPhone Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng, ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Trước hết, thang đo sẽ được mã hoá như sau:

Bảng 2 MÃ HÓA CÁC BIẾN TRONG THANG ĐO

4 GT1 Nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

5 GT2 Dễ sử dụng các loại dịch vụ gia tăng

6 GT3 Thông tin dịch vụ được cập nhật

SỰ THUẬN TIỆN

7 TT1 Thủ tục hòa mạng dễ dàng

8 TT2 Cắt, mở, thay sim nhanh

9 TT3 Đóng cước/mua card đơn giản

10 TT4 Khắc phục sự cố nhanh

11 TT5 Nhân viên làm thủ tục lịch sự

12 TT6 Nhiều điểm giao dịch, hỗ trợ khách hàng

13 TT7 Thời gian làm việc thuận tiện

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

14 KH1 Dễ gọi vào tổng đài để giải đáp

15 KH2 Nhân viên tiếp nhận thân thiện

16 KH3 Nhân viên đủ trình độ giải quyết thắc mắc

17 KH4 Giải quyết khiếu nại nhanh

18 KH5 Không có hiện tượng gian lận

19 KH6 Chính sách khuyến mãi hợp lý

20 KH7 Thực hiện đúng cam kết

21 KH8 VinaPhone hiểu được nhu cầu của khách hàng

CẤU TRÚC GIÁ

22 GC1 Giá cước cuộc gọi phù hợp

23 GC2 Giá cước tin nhắn thích hợp

24 GC3 Giá cả đa dạng theo từng dịch vụ

25 GC4 Dễ chọn gói giá cước phù hợp

SỰ HÀI LÒNG

26 HL1 Hài lòng với chất lượng cuộc gọi

27 HL2 Hài lòng với giá trị gia tăng

28 HL3 Thuận tiện khi sử dụng VinaPhone

29 HL4 Hài lòng với dịch vụ khách hàng

30 HL5 Hài lòng về cấu trúc giá

Thông tin cá nhân

7 SDT Số điện thoại liên lạc

2.2.2.2 Thông tin mẫu thu thập theo các đặc trưng cá nhân:

Lập bảng tần số, biểu đồ để mô tả mẫu thu thập được theo đặc điểm của khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ, các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

2.2.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo:

Chúng ta muốn kiểm tra xem các biến quan sát nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm lý thuyết sự hài lòng của khách hàng đang nghiên cứu, và những mục hỏi nào Điều này liên quan tới hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của các điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn

bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với

nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ tương quan yếu với tổng

số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tương quan mạnh với tổng

số điểm Do đó, những biến có hệ số với tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể

sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978;

Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến

0.8 là sử dụng được (Nunnally & Burnstein, 1994) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng

khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại

đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn

nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,

1998) Phân tích nhân tố là một kỹ thuật để nhận biết các nhóm hay tập hợp các biến

cơ sở để có thể tính toán Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Các biến được gọi là nhân tố hay các biến tiềm tàng là do chúng không thể được nhận ra một cách trực tiếp Như vậy, qua phân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Đơn vị KMO là tỷ lệ giữa bình phương tương quan của các biến với bình phương tương quan một phần của các biến Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp