Khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại tổng công ty mobifone v3 up

Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng mạng Vinaphone.. Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của kh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG

CÔNG TY MOBIFONE

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

TỔNG CÔNG TY MOBIFONE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành:

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi có tham khảo lý thuyết của cácnhà nghiên cứu để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các nghiên cứuthực tiễn thuộc lĩnh vực di động của Tổng Công ty Vinaphone để xây dựnghướng nghiên cứu không trùng lắp Tôi cam đoan nội dung nghiên cứu của đềtài là do tôi xây dựng, thực hiện theo tiến độ đăng ký với giáo viên hướng dẫn,hoàn toàn không sao chép của tác giả khác

Tôi cam đoan sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu các cam đoan trên đây là khôngđúng sự thật

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại khoa Sau Đại học – Trường Đại họcĐiện lực, dưới sự truyền đạt kiến thức của các thầy cô, sự giúp đỡ của bạn bè cùnglớp, đồng nghiệp, luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tôi đếnnay đã hoàn thành Cá nhân tôi xin bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với , mặc

dù rất hạn hẹp về thời gian nhưng Thầy đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quýbáu của mình để hướng dẫn tôi nhiệt tình, chu đáo

Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Sau đại học Trường Đại học Điện lực,các giảng viên, các nhà khoa học trong và ngoài trường đã truyền đạt kiến thức vàkinh nghiệm để tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, cán bộ Tổng Công ty Vinaphone đã giúp đỡ vàtạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Người thực hiện

MỤC LỤC Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Đặt vấn đề

Việt Nam đang trong xu hướng tiến tới hội nhập và toàn cầu hóa hội nhậpvới môi trường kinh doanh thế giới, điều này làm cho môi trường kinh doanh củaViệt Nam có nhiều sự thay đổi, đặc biệt khi chúng ta đã gia nhập WTO và TPP,điều này vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp pháttriển Cạnh tranh là một điều tất yếu không thể tránh khỏi trong kinh doanh Cạnhtranh vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế vừa là một thách thức lớn đốivới bất kỳ một doanh nghiệp nào Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầythách thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp

để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Một trongnhững giải pháp mà doanh nghiệp lựa chọn là nâng cao chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình

Đối với các Doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực dịch vụ mạng viễn thông nói riêng thì thu hút được khách hàng và giữ chânkhách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, chính vì vậy các Doanh nghiệpkinh doanh sản phẩm – dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động Vinaphonenói riêng luôn phải có những chiến lược khác biệt để tồn tại và phát triển Nhữngchiến lược đó không những áp dụng cạnh tranh với các Doanh nghiệp cùngngành trong nước mà còn phải cạnh tranh với các nước trong khu vực và trên toànthế giới trước các chương trình mở cửa và hội nhập của Việt Nam

Tại Việt Nam, hiện có ba nhà mạng lớn chiếm lĩnh thị phần dịch vụ thông tin

di động, bao gồm Vinaphone, Vinaphone và Viettel Bên cạnh đó còn có cácmạng nhỏ hơn cũng liên tục có những chiến lược thâm nhập thị trường mạnh mẽ đểgiành lấy thị phần của ba nhà mạng này, do vậy các mạng nói chung vàVinaphone nói riêng cần phải có chiến lược khác biệt để giữ vững thị phần cũcũng như gia tăng thị phần mới Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm -dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến

bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến vàkhông thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày Sự kiện gần đây làViệt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 4G toàn cầu Qua

đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam Đặc biệt là khi có khánhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp chokhách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã

có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng

Để làm được như vậy, bên cạnh các chính sách sản phẩm có thể bắt chướcnhau, chính sách giá tối đa và tối thiểu đều bị chi phối bỡi cơ quan quản lý nhànước thì các doanh nghiệp thông tin di động nói chung định hướng sang chiếnlược chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng, trên cơ sở đó sẽ có kháchhàng trung thành và phát triển thêm khách hàng mới, từng bước tăng thị phầncho doanh nghiệp Nhưng làm thế nào để tạo ra chất lượng dịch vụ tốt thìVinaphone không thể làm tập trung một chiến lược cho toàn thị trường ViệtNam vì nhiều yếu tố vi mô, vĩ mô chi phối, trong đó có đặc điểm về thị trường,các yếu tố xã hội học … Vì vậy rất cần có những nghiên cứu thực tiễn theo từng thịtrường để tìm ra đâu là những yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hàilòng của hài lòng, đó là vấn đề nghiên cứu của đề tại này cho thị trường thôngtin di động của Tổng Công ty Vinaphone

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, đồng thời là một nhân viên củaVinaphone đang tham gia khóa học Thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh tại

trường Đại học Điện Lực, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài

lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Vinaphone” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng mạng Vinaphone Kết quả nghiên cứu sẽ chobiết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài

lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.

- Tổng hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ nói chung và dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ thông tin di độngnói riêng

- Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công tyVinaphone

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa Tổng Công ty Vinaphone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Vinaphone

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: số liệu sử dụng trong nâng cao trong giai đoạn 2014 - 2016 và

đinh hướng đến 2025 của Tổng Công ty Vinaphone

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp:

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộphòng kế toàn tài chính, nhằm thu thập được các thông tin liên qua như: tình hìnhhoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua, tình hình công tác chăm sóckhách hàng và định hướng phát triển của Tổng Công ty Vinaphone trong thời giantới Phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công tác trong lĩnh vựcviễn thông di động, thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ba mạng để điềuchỉnh từ thang đo sơ bộ đề xuất thành thang đo chính thức

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phòng kinh doanh và kế toán từ cácnguồn sẵn có như tài liệu của phòng kế toán, phòng kinh doanh qua các năm 2014 -

2016 báo tạp chí và internet:

- Phương pháp xử lý thông tin:

Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngangcác số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập, rút ra mụcđích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện,và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiêncứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp

Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khách hàng tại một số tỉnhthành miền Trung Việt Nam Trong nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật phân tíchnhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phươngtrình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứubằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 18

vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh

Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cầncải tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp,nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hàilòng khách hàng tại thành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung

Đề xuất các giải pháp cần thiết cho nhà quản trị Vinaphone để nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng , hướng đến mục tiêu hài lòng kháchhàng làm tăng năng lực cạnh tranh dịch vụ này

6 Cấu trúc của luận văn

Cấu trúc của luận văn gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Phần này trình bày lý do

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phươngpháp lựa chọn nghiên cứu và các đóng góp của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng - Phần nàytrình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; các mô hình lý thuyết và thựctiễn; xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho luận vănnày

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Phần này trình bày lựa chọn

phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo chất lượngdịch vụ, xây dựng mẫu và phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu

Chương 4: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ di động của Vinaphone - Phần này sử dụng SPSS để kiểm định thang đo tạichương 3, kiểm định giả thuyết và mô hình đo lường tại chương 2; phân tích mức

độ hài lòng của khách hàng bằng kết quả thu thập tại chương 3 và đưa ra các đánhgiá so với các nghiên cứu có trước

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách - Phần này đưa ra những kết

luận sau khi có kết quả phân tích tại chương 4; những khó khăn trong quá trìnhnghiên cứu; đưa ra các đề nghị chính sách cho nhà quản trị Vinaphone; các hạnchế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động

Sự phát triển của xã hội làm gia tăng về trình độ của người tiêu dùng, cùngmột sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu cầu của khách hàng có sự khácbiệt Những năm trước đây, ít ai chú ý đến chất lượng, khái niệm chất lượng dịch vụđược ghép chung với chất lượng sản phẩm và xuất phát từ phía nhà sản xuất Quanđiểm này được thể hiện qua triết lý của người Nhật vào những năm 1970, chấtlượng là “không có lỗi, làm đúng ngay từ lần đầu tiên” Crosby (1979) cũng chorằng chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu cầu”, trên quan điểm này,Garvin (1983) đưa ra cách thức đo lường chất lượng dựa trên việc đếm các lỗi nội

bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và các lỗi bên ngoài (xuất hiện saukhi xuất xưởng)

Khi khách hàng chiếm vị trí quan trọng trong tiêu dùng dịch vụ do sự cạnhtranh của nhiều nhà cung cấp thì các hoạt động trong quá trình bán sản phẩm dịch

vụ thường hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn Nhiều nghiên cứu trước đây đãphát triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, trong phạm vinghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng lý thuyếtcũng cố cho nội dung nghiên cứu

Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Theo Coronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyếtđịnh mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyếtđối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady, 2000) và trong bối cảnh cạnh tranh

thành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002) Một khi những điều kiện khác

đã được thỏa mãn thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng(Worren, 2002) và đạt mức lợi nhuận cao hơn Bởi vậy, một chiến lược quan trọngcủa các công ty là đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng củakhách hàng, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các địnhnghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó Ông cho rằng, không thể đồng nhất cách đánhgiá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch vụ có

ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia tách Từ

đó, ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên quan đến,nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọngban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng Parasuraman(1991) cho rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng vàthấu hiểu những mong đợi của họ

Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller vàJones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theoThongsamak, 2001), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ Họ chỉ ra thêm

sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt, bao gồm:

vô hình, không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhucầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý Bên cạnh việc khẳng địnhchất lượng dịch vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng

và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”, Zeithamlcòn cho rằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng khách quan hay chấtlượng thực tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹthuật của sản phẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4) theo ý kiến chủ quan củakhách hàng

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất

lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượngdịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman

và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhaugiữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sửdụng dịch vụ”

Các tác giả này đã khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng

để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang

đo SERVQUAL)

- Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất baogồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối vớimột ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhậnthức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman,

1988, 1991) Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui thành những khác biệtgiữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế Đến nay vẫnchưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trongthang đo SERVQUAL Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ doParasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

+ Tính hữu hình

Thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người Dịch vụ

có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm mang tính

lý học Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi(Zeithaml và cộng sự, 2006) Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường gây ranhững khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3 giaiđoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Tính vô hình của các loại hìnhdịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc tìm hiểu

phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp (Lemon,Rust, và Zeithaml, 2001).

Parasuraman (1988) lập luận rằng, mặc dù tính hữu hình có thể không quantrọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứunói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những nước phát triển.Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lý họcđược thể hiện rõ ràng trong dịch vụ (McDougall và Snetsinger, 2000)

+ Tính tin cậy

Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chínhxác và đúng thời hạn Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhấttrong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối vớidoanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và

“hành động đúng” (Spatis, 2004)

+ Sự nhiệt tình

Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ vàcung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng Sự nhiệt tình được đề cập đến với tầnsuất cao nhất và là một yếu tố quyết định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng củakhách hàng Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạncủa quá trình giao hàng Johnston (2005) cũng có kết luận tương tự Tuy nhiên, nhànghiên cứu này khảo sát các thành tố của chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh truyềnthống tại nhà mạng GSM Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúngthời hạn

+ Tính đảm bảo

Kiến thức và sự tinh tế của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trongviệc củng cố niềm tin và sự tự tin của khách hàng Trong những nghiên cứu trướcđây khi so sánh giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, yếu tố hữu hìnhthường không được xem trọng (Espinoza, 2008)

+ Tính cảm thông

Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó Theo Parasuraman(1998), cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệnhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quátrình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thờigian chờ đợi tối thiểu Điều này còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấpmột số các lựa chọn linh động khác nhau cho khách hàng của mình.

Không thể phủ nhận một thực tế rằng, mô hình của Parasuraman là rất cănbản trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bốicảnh kinh doanh khác nhau Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang

đo trong SERVQUAL có tính chất quá chung chung, quá tổng thể Người ta bănkhoăn về vai trò trung tâm của ‘mong muốn’ và ý nghĩa của việc dùng phép ‘trừ’nhằm đánh giá chất lượng (Al-Hawari và Ward, 2006) Quan trọng hơn, nhiềungười cũng tỏ ra hoài nghi tính khả thi khi áp dụng thang đo SERVQUAL đối vớinhững loại hình dịch vụ khác nhau (Hook và Higgs, 2002) Một quan điểm khác chỉtrích rằng thang đo chỉ tập trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằng vẫncòn nhiều khía cạnh khác trong ‘hỗn hợp’ khái niệm tiếp thị, bao gồm giá cả(Gilmore và Carson, 2002) Bahia và Nantel (2000) sau đó đã phát triển một thang

đo mới đối với chất lượng dịch vụ thực tế của nhà cung cấp dịch vụ GSM Tuynhiên, thang đo này cũng vẫn dựa trên cơ sở thang đo do Parasuraman (1988) đềxuất (Dẫn theo M.Joma, 2008)

- Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF)

Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởichất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng số củacác thành phần Từ quan điểm này, trên cơ sở thang đo SERVQUAL doParasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đãphát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo SERVPERF giữ lạicác thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, đồng thời loại bỏ đánh giá về kỳvọng của khách hàng Như vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo

lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Mô hình đo lường này được gọi là mô hìnhcảm nhận

Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quantrọng đối với sự phát triển của xã hội và vì vậy chất lượng dịch vụ mang tầm quantrọng nhất định Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức

độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họsau khi sử dụng dịch vụ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ viễn thông

Chất lượng dịch vụ viễn thông là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễnthông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch

vụ đó, như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa

và khôi phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sựnhanh chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khácđặc trưng cho dịch vụ đó

Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc đồng thời vào sự am hiểu củangười sử dụng, chất lượng thiết bị đầu cuối của khách hàng và chất lượng mạng lướicũng như trình độ quản lý của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Vì vậy chất lượngdịch vụ được xem là thông số quan trọng để đánh giá trình độ phát triển của mạngviễn thông và khả năng cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụviễn thông

Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông là một phần quan trọng trong côngnghiệp dịch vụ Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sẽ góp phầnnâng cao sự hài lòng của khách hàng và trực tiếp liên quan đến những ý định táimua sắm, thị phần, việc sử dụng của khách hàng và lợi nhuận

Từ các quan điểm về chất lượng dịch vụ viễn thông ở trên, trong phạm vinghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông được hiểu là tập hợp các đặc tính củadịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người

sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinhdoanh chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ Khikhách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng

họ tiếp tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sảnphẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác Thời gian qua, nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra nhiều địnhnghĩa có sự khác biệt tương đối Có điều này, bởi lẽ, sự hài lòng của khách hàng đốivới mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên sự hài lòng cũng khácnhau

Theo Zeithaml (1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sựthành công của doanh nghiệp và cũng là những chiến lược hữu dụng nhằm thu hút

và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánhgiá sự hài lòng sau khi bán dịch vụ

Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước đây

đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hàilòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000) Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trựctiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997).Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việcmua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell, 1996) Theo Wang (2004), sựhài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoánhành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp

Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm

lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúctrước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”

Sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan trọng có thể làm tăng lợinhuận bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser,1990) Bei và Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tácđộng tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của kháchhàng có tác động tích cực lên lòng trung thành Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hàilòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độnhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêmkhách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nângcao hiệu quả kinh doanh

Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lýtóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúctrước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng

1.1.4 Lòng trung thành khách hàng

Khách hàng trung thành là một sự thuận lợi lớn đối với thương hiệu, thể hiệnmối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp và khách hàng, qua đó, làm giảm tác độngcạnh tranh từ đối thủ, thúc đẩy hành vi mua lại Theo Bruhn và Grund (2000), cáccông ty có thị phần lớn hơn về các khách hàng trung thành sẽ thu lợi nhuận từ việctăng tỷ lệ mua lại, tiềm năng mua cao hơn, mức sẵn lòng mua cũng cao hơn và xuhướng chuyển đổi thấp hơn Lòng trung thành khách hàng từ lâu đã là chủ đề củaviệc nghiên cứu tâm lý khách hàng Tuy nhiên, nó là một khái niệm mang tính chủquan được minh họa từ các định nghĩa khác nhau.

- Định nghĩa lòng trung thành khách hàng

Oliver (1996), định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là “sự cam kết vôcùng bền vững, thúc đẩy khách hàng mua hàng lặp lại hay có hành vi ưu tiên chọnnhững sản phẩm, dịch vụ thích hợp của nhãn hiệu đó trong tương lai, bất chấp hoàncảnh hay những nỗ lực marketing có khả năng xoay chuyển hành vi tiêu dùng”

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứuhành vi khách hàng (Day, 1996; Huang và Yu, 1999) Khách hàng được xem làtrung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm, dịch vụ củamột thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thểhiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về mộtthương hiệu sản phẩm hay dịch vụ thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm, dịch vụ củathương hiệu đó (Yu và cộng sự, 2000) Theo Kim và cộng sự (2004) các khái niệm

về lòng trung thành của khách hàng được hiểu như một sự kết hợp của thái độ vàhành vi yêu thích của khách hàng hoặc việc tiếp tục hành vi mua Lòng trung thànhcủa khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng và các rào cản chuyểnđổi (Dick và Basu, 1994)

Dick và Basu (1994), khái quát “lòng trung thành là một mối quan hệ giữathái độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại”

Zeithaml và đồng nghiệp (1996) cho rằng, nếu khách hàng đánh giá chấtlượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan

trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công tykhác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà khôngchuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác

Lòng trung thành khách hàng được các tác giả Oliver (1996), Dick và Basu (1994),Zeithaml và đồng nghiệp (1996) khái quát ở trên và trong phạm vi nghiên cứu này,lòng trung thành khách hàng được hiểu là một mối quan hệ giữa thái độ tương đối

hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU:

2.1 Nghiên cứu định tính:

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu:

Bước đầu tiên của là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằngphương pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu

đề xuất (Phụ lục 1) Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 10 –

15 phiếu điều tra khách hàng sử dụng VinaPhone Nội dung cuộc thăm dò này là

cơ sở hiệu chỉnh thang đo, thu thập thông tin phản hồi; kết hợp với ý kiến củachuyên gia rồi bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với dịch vụ di động.Sau đó, ta hoàn thành một bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

2.1.2 Kết quả nghiên cứu:

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng về cácnhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng VinaPhone, ta thu đượckết quả như sau:

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bị chi phốibởi 5 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:

1) Chất lượng cuộc goi

2) Dịch vụ gia tăng

3) Sự thuận tiện

4) Dịch vụ khách hàng

5) Cấu trúc giá

 “Thời gian làm việc thuận tiện của các điểm giao dịch” sẽ giúp kháchhàng chủ động và tiết kiệm thời gian.

 “Nhân viên làm thủ tục lịch sự” không gây cản trở thì mọi khó khăncủa khách hàng sẽ nhanh chóng được giải quyết

 Thành phần Dịch vụ khách hàng: nên có thêm các yếu tố:

 “Sự chuyên nghiệp khi giải quyết các thắc mắc của khách hàng”: Đây

là yếu tố không thể thiếu trong Dịch vụ khách hàng vì chứng tỏ trình độ vànăng lực phục vụ của công ty đối với khách hàng

 “Chính sách khuyến mãi” là thành phần cực kỳ quan trọng thể hiện sựchăm sóc khách hàng

 “Thực hiện đúng cam kết” thể hiện sự tin tưởng và an toàn trong mọiquan hệ giao dịch giữa công ty và khách hàng

 “Hiểu được nhu cầu của khách hàng” được khách hàng cho là hết sứcquan trọng vì các nhà mạng chỉ đứng trên quan điểm của mình mà không đặtvào vị trí của người dùng để cảm nhận họ cần gì

 “Hiện tượng gian lận”: là điều mà có nhiều khách hàng gặp phải vàtạo sự không tin tưởng vào dịch vụ của nhà mạng, nhưng khi nhận được phảnhồi cũng không giải quyết nhanh

 Thành phần Cấu trúc giá: nên có thêm yếu tố:

 “Dễ chọn gói giá cước phù hợp”: vì mỗi đối tượng khách hàng sẽ cónhiều gói giá cước khác nhau thích hợp với nhu cầu của mỗi người nên đây

cũng là yếu tố nên đề cập đến

 Thành phần cấu trúc giá nên tách biệt yếu tố giá cước cuộc gọi và giácước tin nhắn để đánh giá vì mỗi gói cước, mỗi đối tượng khách hàng khácnhau sẽ đánh giá khác nhau

Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ta tập hợp lại

và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo Bên dưới là bảngtóm tắt Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng dùng mạng VinaPhone (đã điều chỉnh)

Bảng 1 TÓM TẮT THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (Đã điều chỉnh)

1 Có nhiều dịch vụ gia tăng 

2 Thuận tiện khi sử dụng dịch vụ 

2 Thủ tục cắt, mở, thay sim nhanh 

3 Việc đóng cước đơn giản 

4 Khắc phục sự cố dịch vụ nhanh 

5 Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng 

6 Thời gian làm việc thuận tiện 

7 Nhân viên làm thủ tục lịch sự 

DỊCH

VỤ

KHÁCH

HÀNG

1 Giải quyết khiếu nại nhanh 

2 Dễ gọi tổng đài giải đáp 

3 Nhân viên tiếp nhận thân thiện 

4 Sự chuyên nghiệp khi giải quyết thắc mắc của kháchhàng



5 Chính sách khuyến mãi hợp lý 

6 Thực hiện đúng cam kết 

7 Hiểu được nhu cầu khách hàng 

8 Không có hiện tượng gian lận 

CẤU TRÚC

GIÁ

1 Giá cước cuộc gọi phù hợp 

1 Giá cước tin nhắn thích hợp 

3 Dễ chọn gói giá cước phù hợp (: Giữ nguyên, : Thêm vào hoặc có thay đổi)

Sau khi đã điều chỉnh thang đo ta tiến hành thiết kế bảng câu hỏi vàphỏng vấn thử khách hàng để xem nội dung có dễ hiểu hay không, từ đó trau chuốtlại cho dễ hiểu hơn rồi tiến hành làm bảng câu hỏi chính thức để đi điều tra

 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát : (Phụ lục 2)

Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 25 thang đo đo lường các nhân tố đemđến sự hài lòng của khách hàng và 5 thang đo xác định mức độ hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ của VinaPhone bao gồm hai phần chính như sau:

 Phần I Sự hài lòng của khách hàng:

1 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

2 Mức độ hài lòng của khách hàng:

- Mức độ hài lòng của khách hàng

 Phần II Thông tin cá nhân của khách hàng:

2.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứuthông qua bảng câu hỏi khảo sát Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự

hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu:

Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đang sử dịch vụ di độngcủa mạng VinaPhone tại Đà Nẵng Do đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụVinaPhone tại Đà Nẵng nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuậtphỏng vấn trực tiếp, dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương phápphân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998 ),

để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là

ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100

Mô hình mà ta đang nghiên cứu với 30 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn

5 quan sát cho một biến thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là : n = 30 x 5 = 150 Để đạtđược kích thước mẫu nêu trên, 160 bảng câu hỏi đã được phát đi điều tra

2.2.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu:

2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu, mã hóa, nhập liệu:

Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tốtác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động của VinaPhone.Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng, ở đây được đolường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về các thành phần chất lượngdịch vụ và sự hài lòng khách hàng Trước hết, thang đo sẽ được mã hoá như sau:

Bảng 2 MÃ HÓA CÁC BIẾN TRONG THANG ĐO

STT Mã hóa Diễn giải

4 GT1 Nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

5 GT2 Dễ sử dụng các loại dịch vụ gia tăng

6 GT3 Thông tin dịch vụ được cập nhật

SỰ THUẬN TIỆN

7 TT1 Thủ tục hòa mạng dễ dàng

8 TT2 Cắt, mở, thay sim nhanh

9 TT3 Đóng cước/mua card đơn giản

10 TT4 Khắc phục sự cố nhanh

11 TT5 Nhân viên làm thủ tục lịch sự

12 TT6 Nhiều điểm giao dịch, hỗ trợ khách hàng

13 TT7 Thời gian làm việc thuận tiện

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

14 KH1 Dễ gọi vào tổng đài để giải đáp

15 KH2 Nhân viên tiếp nhận thân thiện

16 KH3 Nhân viên đủ trình độ giải quyết thắc mắc

17 KH4 Giải quyết khiếu nại nhanh

18 KH5 Không có hiện tượng gian lận

19 KH6 Chính sách khuyến mãi hợp lý

20 KH7 Thực hiện đúng cam kết

21 KH8 VinaPhone hiểu được nhu cầu của khách hàng

CẤU TRÚC GIÁ

22 GC1 Giá cước cuộc gọi phù hợp

23 GC2 Giá cước tin nhắn thích hợp

24 GC3 Giá cả đa dạng theo từng dịch vụ

25 GC4 Dễ chọn gói giá cước phù hợp

SỰ HÀI LÒNG

26 HL1 Hài lòng với chất lượng cuộc gọi

27 HL2 Hài lòng với giá trị gia tăng

28 HL3 Thuận tiện khi sử dụng VinaPhone

29 HL4 Hài lòng với dịch vụ khách hàng

30 HL5 Hài lòng về cấu trúc giá

Thông tin cá nhân

2.2.2.2 Thông tin mẫu thu thập theo các đặc trưng cá nhân:

Lập bảng tần số, biểu đồ để mô tả mẫu thu thập được theo đặc điểm củakhách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ, các nhân tố tác động đếnmức độ hài lòng của khách hàng

2.2.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo:

Chúng ta muốn kiểm tra xem các biến quan sát nào đóng góp vào việc

đo lường khái niệm lý thuyết sự hài lòng của khách hàng đang nghiên cứu, vànhững mục hỏi nào Điều này liên quan tới hai phép tính toán: tương quan giữabản thân các biến quan sát và tương quan của các điểm số của từng mục hỏi vớiđiểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời Hệ số α của Cronbach là mộtphép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đotương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng chotừng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá.Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp vàhạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đobằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những mục hỏi không đóng gópnhiều sẽ tương quan yếu với tổng số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại nhữngmục hỏi có tương quan mạnh với tổng số điểm Do đó, những biến có hệ số vớitương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có

hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).

Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được

(Nunnally & Burnstein, 1994) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có

độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis):

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha vàloại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là mộtphương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có

ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu

(Hair & ctg, 1998) Phân tích nhân tố là một kỹ thuật để nhận biết các nhóm hay

tập hợp các biến cơ sở để có thể tính toán Phương pháp này rất có ích cho việcxác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìmmối quan hệ giữa các biến với nhau Các biến được gọi là nhân tố hay các biếntiềm tàng là do chúng không thể được nhận ra một cách trực tiếp Như vậy, quaphân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại vớicác nhân tố đại diện

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) làchỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Đơn vị KMO là tỷ lệgiữa bình phương tương quan của các biến với bình phương tương quan một phầncủa các biến Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố làthích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năngkhông thích hợp với các dữ liệu

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng cácnhân tố Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong

mô hình phân tích Đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đượcgiải thích bởi mỗi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không cótác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn là một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố(Component Matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóabằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số này(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến Hệ số này lớncho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau Các hệ số này dùng đểgiải thích các nhân tố Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tốComponent Principle và phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất làphương pháp Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến

có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích cácnhân tố).

Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố factor loading là chỉ tiêu để

đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA factor loading lớn hơn 0.3 được xem làđạt được mức tối thiểu, factor loading lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn

0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Theo Hair & ctg cho rằng, nếu chọn

tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng

100, thì factor loading lớn hơn 0.55, còn nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loadingphải lớn hơn 0.75 Như vậy, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu khoảng 150, thì hệ sốtải nhân tố phải lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu

2.2.2.5 Xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định một số giả thuyết:

Sau khi rút được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các

vi phạm giả định là cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm traphần dư chuẩn hóa ei, kiểm tra phương sai sai số không đổi, kiểm tra tương quangiữa các phần dư (kiểm định Durbin – Watson), kiểm tra hệ số phóng đại VIF(VIF = 1/1 - Ri2), cũng như một liên hệ gần nhất của nó là kiểm tra độ chấp nhận(Tolerance = 1 - Ri2, với Ri là hệ số xác định của biến Xi được hồi quy bởi tất cả cácbiến độc lập khác) được sử dụng để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Nếu nhưcác giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội thì chúng ta sẽ xem xét

hệ số xác định R2, với R2 có khuynh hướng là ước lượng lạc quan của thước đo sựphù hợp của mô hình trong trường hợp có nhiều hơn một biến giải thích Nhưngtrong trường hợp này, R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) từ R2 được sử dụng đểphản ảnh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, cho biết

mô hình hồi quy được xây dựng đến cỡ nào Kết quả nghiên cứu từ bảng phân tíchhồi quy ANOVA sẽ được đề cập để xem xét các yếu tố ảnh hưởng độ ảnh hưởng vàcác mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng.Cuối cùng là tiến hành kiểm định một số giả thuyết đặt ra về sự khác biệt trong