PHÂN TÍCH TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2 TÌM KIẾM THÔNG TIN 8 2 1 Tìm kiếm thông tin bên trong Tìm kiếm thông tin từ trí nhớ Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý thông tin 1) Trước tiên là tìm kiếm bê.

NHÓM: ROYAL

8.2 TÌM KIẾM THÔNG TIN

8.2.1 Tìm kiếm thông tin bên trong: Tìm kiếm thông tin từ trí nhớ

Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý

thông tin

1) Trước tiên là tìm kiếm bên trong: Do người tiêu dùng

có khả năng giới hạn để xử lý thông tin, và do những dấu ấn trong

trí nhớ có thể một mai theo thời gian - người tiêu dùng chỉ có thể

nhớ lại một tập hợp nhỏ hơn các thông tin tích luỹ trong việc

nghiên cứ bên trong

Kết quả nghiên cứu bên trong xác định được

+ Mức độ tìm kiếm;

+ Bản chất tìm kiếm;

=> tiến trình người tiêu dùng nhớ lại những thông tin, cảm xúc, kinh nghiệm

và đưa chúng vào quyết định

8.2.1.1 Mức độ tìm kiếm bên trong

Mức độ tìm kiếm bên trong có thể thay đổi từ việc nhớ lại một tên thương hiệu đến tìm kiếm rộng hơn trong trí nhớ về các thông tin thích ứng, cảm xúc và kinh

nghiệm

Người tiêu dùng sẽ nhớ lại nhiều thông tin hơn khi họ có sự lôi cuốn cảm xúc, rủi

ro và nhu cầu được nhận thức là cao

Cuối cùng, người tiêu dùng có thể nhớ lại thông tin từ trí nhớ chỉ khi họ có cơ hội làm điều đó Áp lực thời gian hay sự xao lãng sẽ giới hạn tìm kiếm bên trong

(TRÒ CHƠI NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU)

8.2.1.2 Loại thông tin phục hồi từ tìm kiếm bên trong

Nhiều nghiên cứu về vai trò tìm kiếm bên trong đã xem xét việc nhớ lại 4 kiểu thông tin chính:

Thương hiệu, Thuộc tính Đánh giá Kinh nghiệm Nhớ lại thương hiệu

Tập hợp các thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc đưa ra quyết định

Thay vì nhớ lại tất cả thương hiệu có sẵn trong một tình huống nào đó, người tiêu dùng có xu hướng nhớ lại một tập hợp từ 2 đến 8 thương hiệu được gọi là tập hợp quan tâm hay tập hợp gợi nhớ

•Tập hợp quan tâm bao gồm những thương hiệu “nhớ đến đầu tiên” hoặc dễ nhớ khi đưa ra quyết định, hay những thương hiệu được đánh giá đưa ra quyết định lựa chọn

Vd: Khi nhắc tới thực phẩm thức ăn nhanh, ta nhớ tới

KFC,Lotteria,Mcdonald

Nhớ lại các thuộc tính

Người tiêu dùng thường nhớ lại một số chi tiết khi họ tìm kiếm bên trong, và thông tin nhớ lại có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn thương hiệu của họ

Vì vậy, các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự nhớ lại các thuộc tính được chỉ ra như sau:

+ Tính có thể tiếp cận hoặc có sẵn:

Những thông tin để tiếp cận hoặc có sẵn - có đường kết nối mạnh nhất - dễ dàng nhớ lại nhất và có nhiều khả năng đi vào tiến trình ra quyết định

Để gia tăng tính tiếp cận của thông tin bằng cách thu hút sự chú ý qua truyền thông marketing lặp lại và làm cho

thông tin thích ứng hơn

Ví dụ: (Quảng cáo Tiki - Sale 91%)

+ Tính chẩn đoán:

Thông tin chẩn đoán giúp chúng ta phân biệt các đối tượng với nhau Theo sự nghiên cứu còn chỉ ra rằng các thông tin tiêu cực có tính chuẩn đoán cao hơn những thông tin tích cực hoặc trung tính, do những thông tin tiêu cực khá biệt hơn

Ví dụ: Sự so sánh giữa SamSung và Iphone trong cán cân công nghệ Các nhà làm Marketing cũng như Kinh Tế chẩn đoán về giá cả thị trường và lượt tiếp cận khách hàng

+ Sự nổi trội:

Người tiêu dùng có thể nhớ lại các thuộc tín rất nổi trội ngay cả khi cơ hội xử lý là thấp

Đối với một số người, giá cả là một thuộc tính nổi trội Để các thông tin được nhớ lại và đưa vào tiến trình đưa ra quyết định,

thuộc tính phả được xác định rõ, có nghĩa là

vừa nổi trội, vừa có tính chẩn đoán

Ví dụ: Sự nổi trội về giá của dòng điện thoại

Iphone X - XS MAX đã làm hàng triệu người

tiêu dùng điêu đứng và phát sốt lên vì mức giá

“tiền nào của nấy”

+Tính sống động:

Các thông tin sống động được thể hiện bởi

những từ, hình ảnh hay hướng dẫn cụ thể giúp cho việc tưởng tượng dễ dàng, hay thông qua truyền miệng Những thồng tin này dễ được nhớ lại hơn là các thông tin

ít gây ấn tượng

Vd: Shopee: Gì cũng có mua hết ở Shopee

+Mục đích:

Mục đích người tiêu dùng quyết định đến thuộc tính nào được nhớ lại Ví dụ, nếu mục đích của bạn là tiết kiệm, bạn có thể nhớ lại mức giá

Có thể nhận diện các mục đích quan trọng

hướng dẫn tiến trình lựa chọn đối với người tiêu

dùng, sau đó định vị sản phẩm/thương hiệu của

họ trong bối cảnh của mục đích

Ví dụ: Mục đích của việc mua đồng hồ theo nhu

cầu người tiêu dùng không chỉ là để xem giờ mà

còn là một món phụ kiện, hoặc thể hiện bản thân

Nhớ lại đánh giá

Do trí nhớ của chúng ta bị mai một theo thời gian,

những đánh giá hay thái độ tổng thể (thích hay không

thích) dễ nhớ hơn là các thuộc tính cụ thể

- Những đánh giá thường thiết lập những đường

dẫn liên kết mạnh với một thương hiệu và đó là

lí do tại sao việc khuyến khích thái độ thuận lợi

đối với thương hiệu là quan trọng

- Những đánh giá cũng có thể được nhớ lại khi

người tiêu dùng chủ động đánh giá thương hiệu

bằng cách tiếp xúc với các thông tin thích ứng

Ví dụ: Nếu bạn chuẩn bị mua một đôi sneaker mới

hãng Adidas và bất chợt thấy một quảng cáo về hãng

Nike, bạn sẽ hình thành thái độ đối với hãng Nike khi

xem quảng cáo

-> Đó là khả năng người tiêu dùng xử lí thông tin thương hiệu khi đang xem quảng cáo

Nhớ lại kinh nghiệm

Tìm kiếm bên trong có thể kéo theo việc nhớ lại

kinh nghiệm từ trí nhớ tự thuật, dưới dạng những

hình ảnh và hiệu ứng cụ thể gắn liền với kinh

nghiệm Như những thông tin trong trí nhớ ngữ

nghĩa, những kinh nghiệm sống động, nổi trội

hay thường xuyên dễ nhớ lại

Ví dụ: Khi bạn đi phỏng vấn, người tuyển dụng sẽ đòi hỏi bạn những kinh nghiệm

đã có, lúc đó bạn sẽ nhớ lại những kinh nghiệm đã đạt được trong những công việc

đã làm Đó là ví dụ điểm hình cho sự nhớ lại kinh nghiệm

8.3 TÌM KIẾM BÊN NGOÀI: TÌM KIẾM THÔNG TIN TỪ BÊN NGOÀI

Khi thông tin từ trí nhớ bị bỏ sót, nhầm lẫn hay không có sự chắc chắn, người tiêu dùng thực hiện tìm kiếm bên ngoài từ các nguồn bên ngoài như người bán, bạn bè, người thân, các nguồn xuất bản ( tạp chí, tập quảng cáo hay sách), quảng cáo, internet, hay bao gói sản phẩm Để thu thập các thông tin bổ sung về thương hiệu

có sẵn, cũng như những thuộc tính hay lợi ích liên quan đến thương hiệu trong tập hợp quan tâm

Có hai kiểu tìm kiếm bên ngoài là tìm kiếm trước khi mua và tìm kiếm liên tục

- Tìm kiếm trước khi mua là một phản ứng với

nhận biết

Ví dụ: chị Ngân tìm kiếm mua một điện thoại mới có thể

thu thập thông tin từ người bán, bạn bè, tìm trên mạng,

kiểm tra xếp hạng chất lượng trên mạng,

- Tìm kiếm liên tục xảy ra thường xuyên và liên tục,ngay cả khi nhận biết vấn

đề chưa được kích hoạt

Nguồn thông tin

Mức độ tìm kiếm bên ngoài

Nội dung tìm kiếm bên ngoài

Hệ thống các kiểu tìm kiếm Tiến trình hay trật tự tìm kiếm.

Ví dụ: Chị Vy có sự lôi cuốn,thích thú với những style ăn mặc mới độc lạ nên rất thường hay đọc tạp chí thời trang, các buổi fashion week để cập nhật xu hướng

Các nhà nghiên cứu đã xem xét khía cạnh then chốt của tiến trình tìm kiếm bên ngoài:

8.3.1.1 CÁC NGUỒN THÔNG TIN

Đối với tìm kiếm trước khi mua hoặc tìm kiếm liên tục, người tiêu dùng có được thông tin từ 5 nguồn:

• Tìm kiếm ở người bán lẻ: Đến gặp hay gọi điện cho cửa hàng hay nhà phân phối, xem xét các thông tin bao gói và các tập quảng cáo về thương hiệu

o Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua nước khoáng về uống thì sẽ đến cửa hàng hỏi thông tin về nơi phân phối sản xuất và nhãn hiệu

• Tìm kiếm từ truyền thông: Thông tin từ quảng cáo, trang Web của nhà sản xuất và các kiểu truyền thông khác tạo bởi người làm thị trường

o Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua một chiếc xe máy mới thì sẽ lên mạng tìm kiếm thông tin và quảng cáo trên trang Web của hãng xe

• Tìm kiếm qua tương tác cá nhân: Lời khuyên từ bạn bè, người thân, hàng xóm, và/hoặc người tiêu dùng, trao đổi trên mạng

o Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua TV mới thì sẽ hỏi lời khuyên từ bạn

bè, người thân

• Tìm kiếm độc lập: Tiếp xúc với các nguồn thông tin độc lập, như sách, Web không liên quan đến thương hiệu, các tài liệu từ nguồn Chính phủ

o Ví dụ: người tiêu dùng có ý định mua một túi xách mới hãng X mà trước đó chưa tiếp xúc hay tìm kiếm trên Web/tạp chí

• Tìm kiếm từ kinh nghiệm: Sử dụng các sản phẩm mẫu, thử sản phẩm/dịch

vụ (thử xe) hay trải nghiệm sản phẩm trên mạng

o Ví dụ: người tiêu dùng muốn mua dàn loa đã được nghe thử sản phẩm mẫu trong trung tâm thương mại

•

• 8.3.1.2 Mức độ thực hiện tìm kiếm bên ngoài

• Đối với việc mua hàng, mức độ tìm kiếm được xem là quan trọng Việc tìm kiếm thông tin thường rất đa dạng: từ một hoặc hai cho đến tìm kiếm rộng hơn từ nhiều nguồn

• Ví dụ: khi mua một chiếc đồng hồ, ta sẽ tìm hiểu chúng ở cửa hàng, trên mạng, xem review từ người trong giới,…

•

• Để giải thích cho vấn đề này, hãy cùng tìm hiểu những tác nhân gắn liền với động cơ, khả năng cơ hội xử lý thông tin của người tiêu dùng

•

• * Động cơ xử lý thông tin

• Có 6 nhân tố gia tăng động cơ thực hiện

một nghiên cứu bên ngoài:

• (1) Sự lôi cuốn và rủi ro nhận thức

• Ví dụ: Chúng ta đi ngoài đường và thấy

cặp mắt kính rất đẹp, ta mong muốn được

mua nó nhưng giá của nó lại khá chát Vì thế nên ta sẽ có nhu cầu tìm kiếm hàng giả trên mạng để thỏa mãn mong muốn của mình

• (2) Chi phí và lợi ích tìm kiếm được nhận thức

• (3) Bản chất của tập hợp quan tâm

• (4) Sự không chắc chắn tương đối của thương hiệu

• (5) Thái độ đối với tìm kiếm

• (6) Mức độ khác nhau của các thông tin

• * Khả năng xử lý thông tin

• Fun story: Greg and his wife on going

shopping

• - Do you really need that?

• - Do I really need you, Greg?

• Tìm kiếm bên ngoài bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi khả năng xử lý thông tin của người tiêu dùng

• Có 3 biến số ảnh hưởng đến mức độ tìm kiếm:

• (1) Kiến thức người tiêu dùng: điều này ảnh

hưởng rất lớn đến việc tìm kiếm Người tiêu dùng

với kiến thức kém có xu hướng tìm kiếm nhiều

nhất Họ có động cơ để thực hiện điều này nhằm

củng cố thông tin mới Trái ngược với họ là

những chuyên gia, họ có đủ kiến thức và hiểu biết

mà không nhất thiết phải tìm kiếm quá nhiều

• Ví dụ: người sửa máy lạnh khi mua máy lạnh ở

ĐMX sẽ dễ dàng chọn ngay loại mà họ cần mà

không cần phải tìm hiểu kĩ như người bán quạt

• (2) Khả năng tư duy: Những người với khả năng

tư duy cao có thể thu thập nhiều thông tin và xử

lý thông tin theo những cách phức tạp

•

• (3) Nhân tố nhân khẩu học: Một mô hình nhất quán được đưa ra nói rằng những người có học vấn cao có xu hướng tìm kiếm nhiều hơn người học vấn thấp vì họ dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin tốt

hơn

•

• * Cơ hội xử lý thông tin

• Người tiêu dùng có động cơ và khả năng tìm kiếm

thông tin vẫn cần cơ hội để xử lý

• Các nhân tố có thể ảnh hưởng đến tiến trình tìm

kiếm bao gồm:

• (1) Lượng thông tin có sẵn: Người tiêu dùng sẽ tìm

kiếm nhiều hơn khi lượng thông tin này gia tăng

Mặc khác, nếu nguồn thông tin hạn chế, người tiêu

dùng sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện tìm kiếm

bên ngoài

• (2) Hình thức thông tin: bất cứ thông tin nào được

đưa ra đều có một hình thức nhất định, và nó sẽ ảnh

hưởng đến việc tìm kiếm của người tiêu dùng

• (3) Thời gian có sẵn: Người tiêu dùng có nhiều thời gian có cơ hội tìm kiếm nhiều hơn Tuy nhiên khi gặp sức ép về thời gian, họ sẽ giới hạn việc tìm kiếm

• Ví dụ: Bảo Anh và Tiến Dũng sắp đến giờ đi

làm Thế nhưng Bảo Anh lại chẳng có gì để

mặc nên phải chọn giải pháp đó là Shopee

• (4) Số lượng sản phẩm lựa chọn: Khi đang gặp

vấn đề với nhiều sản phẩm, người tiêu dùng sẽ

thực hiện tìm kiếm với cách thức đơn giản nhất

•

• 8.3.1.3/ Kiểu thông tin thu nhập trong tìm kiếm bên ngoài

• - Khi tìm kiếm các nguồn thông tin bên ngoài, người tiêu dùng thường thu thập thông tin về tên thương hiệu, giá cả, và các thuộc tính khác

•

•

• - Tên thương hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu

hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng,

• vd: nếu bạn biết tên thương hiệu là FPT, Viettel bạn có thể phát triển liên tưởng về thương hiệu đó

•

• - Giá cả: cho phép người dùng chuẩn đoán, suy luận về các thuộc tính khác

của sản phẩm như chất lượng và giá trị,

• vd: Cùng một dòng sản phẩm là sữa chua của một công ty Vinamilk giá của loại này chênh lệch so với giá của loại kia khoảng 10.000 VNĐ, người dùng

sẽ tham khảo về chất lượng của chúng trước khi mua

•

•

•

•

•

• - Các thuộc tính khác: Sau khi đã tìm

kiếm về thương hiệu và giá cả, người

tiêu dùng có thể chuẩn đoán chủng loại

sản phẩm/dịch vụ thông qua các thông

tin bổ sung,

nh hư ớn

g, tổ

ng qu

an

về sả

n ph ẩ m.

Đá

nh giá ,

so sá

nh cá

c ph ươ

ng

án vớ

i nh au

Ki ể

m đị nh , kh ẳn

g đị

nh lự

a ch ọn

• vd: Để mua các sản phẩm của thương hiệu mà người tiêu dùng mong muốn với giá tốt hơn, họ sẽ thu thập thêm thông tin về các phiếu giảm giá

•

•

• 8.3.1.4/ Cách thức tìm kiếm bên ngoài

• Là thực hiện tìm kiếm theo một tiến trình bao gồm các bước :

•

• Tiến trình này được thực hiện liên tục để là sáng tỏ tiến trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng

• Các giai đoạn tìm kiếm

• - Người tiêu dùng thường tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau theo các giai đoạn khác nhau của tiến trình tìm kiếm

• + Ở gai đoạn đầu, truyền thông đại chúng và các nguồn liên quan đến người làm thị trường ảnh hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng, trong khi yếu tố quyết định mua phụ thuộc bởi các nguồn tương tác cá nhân

• Các thông tin đặc biệt, nổi trội, phù hợp tiêu chí của người tiêu dùng

sẽ được họ tiếp cận nhiều hơn trong giai đoạn đầu

• Nếu người tiêu dùng có thể nhớ lại các thông tin nổi trội, có tính chuẩn đoán thì họ sẽ không cần tìm kiếm thông tin bên ngoài

•

•

• Tìm kiếm theo thương hiệu hay theo thuộc tính

• - Tìm kiếm theo thương hiệu:

• Người tiêu dùng thu thập tất cả những thông tin cần thiết về một thương hiệu trước khi chuyển sang thương hiệu khác

Người tiêu dùng quen xử lý thông tin theo thương hiệu có thể làm sai lệch việc xử lý theo thuộc tính

Khi kết thúc tiến trình tìm kiếm, người tiêu dùng có mức độ chắn chắn không cao

• - Tìm kiếm theo thuộc tính:

• Người tiêu dùng so sánh các thương hiệu dựa trên một thuộc tính tại một thời điểm,

• Vd: mua hàng dựa trên sự so sánh về giá cả của hai thương hiệu Gucci và Chanel Người tiêu dùng ít kinh nghiệm sẽ tìm kiếm theo kiểu vì tính đơn giản của nó Khi kết thúc tiến trình tìm kiếm, người tiêu dùng sẽ chắc chắn với quyết định của họ

•

•

• Câu 5:

• - Đánh giá là “Quá trình có hệ thống, độc lập và được lập thành văn bản để thu được bằng chứng khách quan và xem xét đánh giá chúng một cách khách quan để xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực đánh giá”

• - Ra quyết định là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị Quyết định quản trị có thể có ảnh hưởng đến vấn đề rất quan trọng của tổ chức như sự tồn tại và phát triển của tổ chức đó, hoặc có thể ảnh hưởng đến vấn đề thứ yếu hơn như mức lương khởi điểm trả cho nhân viên tập sự là bao nhiêu

Tuy nhiên, tất cả các quyết định đều có ảnh hưởng, dù lớn hay nhỏ, đến kết quả hoạt động của của tổ chức Vì sự sống còn của các tổ chức, những nhà quản trị cần phải phát triển được những kỹ năng ra quyết định

• Câu 6:

• - Trong mọi tổ chức, nhu cầu giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình quản trị luôn luôn tồn tại Vì vậy, ra quyết định là nhiệm vụ rất quan trọng đối với nhà quản trị Nó ảnh hưởng đến sự tồn tại, phát triển và kết quả hoạt động của tổ chức Không có phương án nào là tốt nhất mà chỉ có phương án tối ưu nhất Nhà quản trị có thể tham khảo 3 mô hình dưới đây để áp dụng vào quá trình đưa ra quyết định của mình

• Mô hình ra quyết định hợp lý

• Đối với mô hình này, người quyết định phải tuân theo các bước nhằm tăng tính logic và độ tin cậy trong các quyết định của họ Một quyết định hợp lý cho phép tối đa hóa lợi nhuận trong khuôn khổ những ràng buộc nhất định

• Các giả định khi sử dụng mô hình bao gồm: vấn đề rõ ràng, không mơ hồ; mục tiêu không phức tạp và được thể hiện rành mạch; giải pháp và kết quả được biết; sự ưu tiên là ổn định và không thay đổi; không ràng buộc về thời gian và chi phí

• Tuy nhiên, trong thực tế, người ta hiếm khi ra quyết định một cách lý tưởng như vậy, đặc biệt trong các điều kiện ra quyết định có nhiều rủi ro và không chắc chắn

• Mô hình ra quyết định hợp lý có giới hạn

• Tiến trình ra quyết định mà chỉ xem xét những dữ liệu chính thay vì xem xét tất cả tránh làm cho vấn đề phức tạp hơn gọi là sự hợp lý giới hạn

• Nhận thức thông tin của con người là có giới hạn Vì vậy, nhà quả trị chỉ tư duy trong giới hạn khả năng nhận thức của họ về tình huống Do đó, mô hình này giải thích tại sao nhà quản trị thường đưa ra những quyết định rất khác nhau, dù rằng họ có thông tin giống nhau

• Cũng có trường hợp nhà quản trị chọn không đúng mục tiêu hay không tìm kiếm giải pháp tối ưu do sự hài lòng về hiện trạng hoặc tính chấp nhận rủi ro cao

• Một vấn đề khác là phạm vi tìm kiếm mục tiêu hay giải pháp cho việc ra quyết định bị hạn chế, chẳng hạn về kiến thức, thông tin hay thời gian