Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café g7 của tập đoàn cafe trung nguyên - Đại học duy tân đà nẵng

Phân tích công cụ PR và quảng cáo của café g7 của tập đoàn cafe trung nguyên - Đại học duy tân đà nẵng

Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ,doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được kháchhàng ưa chuộng Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường đểkhách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình Cónhiều công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đạt được điều này như quảng cáo, quan hệcông chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàngqua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hộichợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế(International trade exhibition)…

Để hiểu rõ hơn và cụ thể hơn về điều này, nhóm chúng tôi tập trung phân tích phươngthức truyền thông cụ thể của một doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường đó là công ty

cà phê Trung Nguyên với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Để đưa sản phẩm này tiếp cậnvới thị trường, công ty dùng công cụ chủ yếu là quảng cáo Qua việc phân tích những mẫuquảng cáo cà phê G7 của công ty, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về việc thiết kế một mẫu quảngcáo để mang lại hiệu quả cao nhất Trong bài tiểu luận này, nhóm chúng tôi đã tự thiết kế vàxây dựng 1 mẫu quảng cáo mà chúng tôi cho rằng nó có những đặc điểm ấn tượng riêng biệt

Nhóm Fire

1 Giới thiệu về Tập đoàn Café Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quenthuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ mộthãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậythành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty

cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)

với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyềnthương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên

sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cảnước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,

Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩuđến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh

đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trungtâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

 Lịch sử hình thành và phát triển:

 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )

 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứngsáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyềnthương hiệu đến Nhật Bản

 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore

và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại

VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớnnhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan

là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng

cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên PhongQuán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và

sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nướcNhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan

 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam vàxây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượngquyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt

tại Singapore

Trong tương lai, Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thànhviên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất độngsản, chăn nuôi và truyền thông Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ PhầnTM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất càphê

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2011,song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đã lênsàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên đã xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007

2 Các sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên

đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩmphổ thông, trung cấp và cao cấp

* Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:

Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.

* Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent,

House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…

* Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond

Collection (chuẩn bị ra mắt),Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…

Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như:

Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê

Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm

Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica

đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê

nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải

Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica,

Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những

hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem

chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" Và Trung

Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.

* Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phátminh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công

* Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển

và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu càphê Việt mang tính toàn cầu

* Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công

* Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích

* Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty

* Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để

từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh

* Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội Việc xây dựng một thương hiệu

cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

b- Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Trung Nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì mà công ty

đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì mà công ty cố gắng đạt được.

“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”.

Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới” Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến

lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị

trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang

chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới- để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư

kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển

Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá khắt khe về "gu" thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệthống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác

Trong bối cảnh thế đứng của Trung Nguyên tỏ ra khá vững chắc như thế, đến các quán cà phê với các hiệu cà phê khác nhau, chúng ta có những cảm nhận khá rõ về những khó khăn mà chuỗi cửa hàng Trung Nguyễn đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Và từ hoạt động của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên, ta có thể dự phóng những khó khăn và thuận lợi cho toàn

bộ những hoạt động của Trung Nguyên, vì:

- Trung Nguyên có kế hoạch chinh phục thế giới thông qua chiến lược nhượng quyền và mở các cửahàng của mình ở các nước khác (hiện nay đã xuất hiện ở 53 quốc gia) Do đó, hoạt động của chuỗi cửa hàng quyết định sự thành công của kế hoạch này Người tiêu dùng nước ngoài lựa chọn sản phẩm của Trung Nguyên hay không, tùy thuộc vào việc họ đánh giá thương hiệu Trung Nguyên dưới góc độ chuỗi cửa hàng như thế nào Cũng cần thấy rằng hiện nay, thị trường tiêu thụ cà phê chính của Việt Nam là thị trường ngoài nước, đến 90% sản lượng sản xuất dành cho xuất khẩu, để thấy tầm quan trọng của thị trường ngoài nước không chỉ với Trung Nguyên mà đối với cả quốc gia

- Sản phẩm chính sử dụng tại chuỗi cửa hàng là cà phê xay, có hương vị khác với loại hòa tan Nếu chuỗi cửa hàng thành công, sản phẩm hòa tan được hưởng hiệu ứng tích cực, nhưng ngược lại, chuỗi cửa hàng không thành công, sản phẩm hòa tan (thường được bày bán tại các siêu thị) sẽ chịu hiệu ứng tiêu cực Do đó, hoặt động chuỗi cửa hàng ảnh hưởng rất lớn đến các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên

Nhìn một cách khái quát, trong ba chuỗi cửa hàng của các thương hiệu lớn như Trung Nguyên, Highland, Gloria Jeans, có thể cảm nhận những điều sau:

- Về đối tượng khách hàng: Khá rõ ràng để thấy đối tượng khách hàng Highland đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans là giới trẻ khoảng dưới 30 tuổi, lớp trung lưu, giới văn phòng; đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú (thậm chí ô hợp) với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự

do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao Đối tượng khách hàng dàn trải là một điểm yếu có tính dài hạn trong kinh doanh Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô hợp thể hiện chiến lược marketing không bản sắc, kết quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng không bảnsắc, hay bản sắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau những tưng bừng của giai đoạn đầu Việc Trung Nguyên đang thu hẹp hoạt động nhượng quyền trên phạm vi cả nước thời gian gần đây phải

chăng là dấu hiệu của sự thất bại trong chiến lược xác định khách hàng mục tiêu?

Nghiên cứu đã dẫn cho thấy số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên (35 - 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 - 35) lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ

Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm)

Kết quả nghiên cứu này gợi ý gì cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên chọn khách hàng mục tiêu?

- Thói quen uống cà phê tại quán là phổ biến, đặc biệt ở miền Nam, miền Bắc Nghiên cứu trích dẫncho biết đối với Thành phố Hồ Chí Minh, 96% số người được hỏi cho rằng họ có thói quen uống cà phê ở quán, tỷ lệ này ở Hà Nội là 72,4% Trong ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán hay ở nhà là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trà lời cho phong cách quán, và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu.

Về phong cách quán, trong ba nhãn hiệu đang bàn, điều đáng buồn là Trung Nguyên nhạt về phongcách quán Không phải cứ có bảng hiệu đồng bộ, nhân viên đồng phục, menu thống nhất là đương nhiên tạo phong cách Vào quán Trung Nguyên bây giờ, người ta không thấy ấn tượng rõ nét về sự lôi cuốn, về sự chăm chút cho các chi tiết đặc biệt, về tính chuyên nghiệp của phong cách phục vụ của nhân viên (khi vãn khách thì túm năm tụm ba chuyện gẫu) Nguyên nhân có thể bắt nguồn từ sựnhạt trong xác định khách hàng tiềm năng hoặc cũng có thể từ thiếu các thiết kế mang tính sáng tạo dành cho hệ thống của hàng, hoặc giám sát chất lượng phục vụ hiệu quả

Nói về phong cách quán, tôi nhớ đến Triết lý Cà phê của Trung Nguyên với thông điệp bao trùm là

cà phê phát triển sự sáng tạo và tri thức Thiết tưởng phong cách quán cũng phải hướng đến triết lý ấy.Khung cảnh của quán có thúc đẩy khả năng sáng tạo của khách hàng hay không hay là sự luộm thuộm, thiếu chăm sóc sẽ triệt tiêu cảm hứng sáng tạo? Thiếu đi một khung cảnh mang tính sáng tạo, cà phê Trung Nguyên chỉ là một thức uống mang tính kích thích thông thường khỏi cơn mệt mỏi, buồn ngủ

- Về khẩu vị, đây là điểm rất đáng bàn Nếu như Highland chọn cách đi theo những người khổng lồnước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách của một số chuỗi nhà hàng nước ngoài, Gloria Jeans là một phong cách và hương vị nước ngoài, thì Trung Nguyên đặt mục tiêu xác định bản sắc về khẩu vị của cà phê của mình (tạm gọi là bản sắc cà phê Việt Nam) Vậy thì, bản sắc cà phê Việt Nam là gì? Có phải là đắng và thơm như sản phẩm của Trung Nguyên hiện nay không?

Và, bản sắc cà phê ấy thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam ở mức độ nào (theo lứa tuổi, nghề nghiệp )? Người tiêu dùng nước ngoài có khẩu vị như thế nào và họ chấp nhận bản sắc khẩu vị Trung Nguyên đến mức độ nào?

Cà phê dần trở thành thức nước uống giải khát phổ biến cho nên độ đắng, độ "say" của nó cần phải vừa phải Cà phê Ý có nhiều loại như Espresso (đen), Espresso Lungo (đen nhạt, gấp đôi nước cho vào phin đối với một lượng Espresso), Espresso Ristretto (đen đắng, ngược lại với Espresso Lungo, pha chế với lượng nước ít hơn, 15-20 ml), Caffè Americano (đen loãng, Espresso được pha loãng với cùng một lượng nước hay gấp đôi sau khi ra khỏi phin), Caffè Freddo (đen đường lạnh, Lungo được pha đường thiệt là ngọt, ướp thiệt lạnh), Espresso Doppio (đen to, Espresso với định lượng gấp đôi, 50ml), Espresso Macchiato (đen sữa, Espresso pha thêm chút sữa, hoặc thêm bọt

sữa),Espresso Corretto (hay gọi ngắn là Corretto, đen pha rượu, Esspresso pha thêm chút rượu mạnh, thường là rượu Grappa của Ý), Caffè Latte (cà phê sữa, 1 sữa pha với 1 Espresso, có thể thêm chút sữa đánh bọt), Latte Macchiato (dạng bạc xỉu, sữa nhiều, chỉ có một chút Espresso),

Cappuccino (hãy cứ gọi là cappuccino, gồm 3 phần bằng nhau là Espresso hoặc Espresso Lungo, sữa nóng và sữa đánh bông (bọt sữa), thêm bột cacao hoặc bột quế lên mặt trên), Cappuccino

Chiaro (Cappuccino nhẹ hay Cappuccino ướt, Cappuccino với nhiều sữa hơn bình

thường), Cappuccino Scuro (Cappuccino đậm hay Cappuccin khô, Cappuccino với ít sữa hơn bình thường), Cappuccino con Panna (Cappuccino dùng kem sữa đánh đặc thay vì sữa sủi bọt Tương tự cái này là Espresso con Panna, tức là bỏ đi lớp sữa của Cappuccino, chỉ có Espresso và kem sữa), Chocolaccino (Cappuccino thêm sôcôla nghiền), và Mocha (cà phê pha với cacao và kem sữa đánh đặc)

Tức là độ đắng, độ ngọt, độ thơm rất phong phú, nhưng cái phổ biến vẫn là các loại Cappuccino và các loại cà phê đen pha sữa để đáp ứng nhu cầu của đại chúng, chứ không phải loại đen đắng

nhưEspresso hay Espresso Ristretto vốn dành cho người đặc biệt ghiền cà phê

Thế nên cứ "đắng và thơm", e rằng với lứa trẻ và trung niên, Trung Nguyên không còn lôi cuốn Với tuổi già, cà phê đắng có khi còn không tốt cho sức khỏe, và công việc

Nếu chỉ đắng và thơm cũng e rằng chưa thể gọi là bản sắc của cà phê Việt Nam vì đặc điểm này vẫn

có ở các loại cà phê có tiếng khác (như cách pha của Ý trình bày ở trên), đó là chưa kể bản sắc ấy chưa hẳn phù hợp với thị hiếu số đông thì khó phát triển thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài Nhiều người nước ngoài khá tò mò về bản sắc của cà phê Việt Nam như quảng cáo và đã dùng thử Nhưng đa phần đều nhận xét là chưa thể có cái gọi là bản sắc của cà phê Việt Nam, đặc biệt là ở khía cạnh vị giác, thị giác, và khứa giác Đây quả là một vấn đề quá khó

Chúng ta không thể phủ nhận mức độ thành công của café Trung Nguyên, tuy nhiên như

đã nói ở trên, nó có những ưu và khuyết điểm Nhóm Fire chúng tôi muốn đi sâu vào phân tích 2 công cụ mà Trung Nguyên đã sử dụng để xây dựng một thương hiệu Việt mạnh như vậy.

A- PR:

Trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, tác giả Al Ries & Laura Ries đã cónhững lập luận đề cao vai trò của PR (Public Relation – Quan hệ công chúng) Trong phầnlớn cuốn sách này, người đọc tìm thấy một nỗ lực của tác giả chứng minh rằng các thànhcông về tiếp thị gần đây là thành công của PR Theo đó, PR có thể đóng vai trò quyết địnhtrong việc tung ra và xây dựng thành công những thương hiệu lớn

Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR, theo tinh thần của cuốn sách, cũng như khởi sự từ

số không và bạn cần có sự hợp sức của bên thứ ba Bước đầu tiên của mọi chiến dịch tiềp thịmới phải là quan hệ công chúng

Dĩ nhiên, chúng ta đang nói đến chuyện các chuyên gia tiếp thị tài giỏi của Trung Nguyên đãtính toán kỹ đến sức mạnh của “bên thứ ba” này như thế nào Trong quá trình thực hiện bàiviết, chúng tôi tìm thấy khá nhiều thông tin về G7 trên các trang báo trực tuyến, với nhiềunhận xét khác nhau về thành công của G7 và có những cảm tình giống nhau về G7 như một

nỗ lực của doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, điểm giống nhau đáng kể nhất của các bài này

là đa phần đều có các cụm từ “cuộc chiến cà phê hòa tan” và nhắc đến cặp đối thủ G7 –Nescafé Tại sao là một cuộc chiến giữa G7 – Nescafé?

Ở đây, chúng ta có thể nhận thấy được yếu tố “newsworthiness” – tính thu hút của thông tin

và câu chuyện hay để có thể kể trên báo Người đọc báo kể lại với người chưa đọc để bày tỏquan điểm, chính kiến của mình về một vấn đề “thời thượng” Tại sao lại là “cuộc chiến càphê hòa tan”? Sử dụng PR là bạn phải biết cách kể chuyện cho hay Dĩ nhiên, công đoạntrước khi kể được chuyện hay là phải tạo được chuyện hay “Cuộc chiến” sẽ hứa hẹn kịchtính cao, nhất là cuộc chiến giữa G7 và Nescafé, được ví dụ như David và Goliath rồi thì gì

mà không tạo được tính hấp dẫn

Tại sao là Nescafé (mà không phải là Vinacafé)? Nguyên tắc cố hữu của tiếp thị: luôn cầnmột đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, đến như ông khổng