NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA các sản PHẨM CHĂM sóc DA mặt của SINH VIÊN tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI:NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Theo Nielsen 2019 mức chi

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Theo Nielsen (2019) mức chi tiêu của người Việt Nam cho sản phẩmchăm sóc da mặt là chưa nhiều so với các nước trong khu vực, cụ thể bìnhquân 4 USD/người/năm, quá ít so với Thái Lan là 20USD Tuy nhiên, ViệtNam lại là một trong những thị trường sản phẩm chăm sóc da mặt tăngtrưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á, điều đó cho thấy Việt Nam làmột thị trường đầy tiềm năng

Trong quá trình phát triển và hội nhập, thành phố Hồ Chí Minh luôn

phát triển kinh tế – xã hội ở địa bàn Nam Bộ và cả nước theo chiến lượccông nghiệp hoá, hiện đại hoá Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng khẳngđịnh vai trò trung tâm giáo dục – đào tạo chất lượng cao của mình Về côngtác giáo dục, đào tạo nguồn nhân lực đã phát triển theo chiều hướng ngàycàng gia tăng Tuy nhiên, với tốc độ gia tăng dân số quá nhanh, cơ sở hạtầng chưa kịp quy hoạch nâng cấp tổng thể, thành phố Hồ Chí Minh hiện nayđang phải đối mặt với vấn đề ô nhiễm môi trường rất lớn Vì vậy, một lượngđông đảo sinh viên có nhu cầu cao trong việc chăm sóc sức khỏe và làm đẹp.Thị trường sản phẩm chăm sóc da mặt tại Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh

và có khả năng đáp ứng những nhu cầu khác nhau

Đứng trước bối cảnh cạnh tranh quyết liệt và gay gắt này, các doanhnghiệp cần quan tâm nắm bắt những yếu tố tác động đến quyết định mua sảnphẩm chăm sóc da mặt của sinh viên như chất lượng, thu nhập, mẫu mã từ

đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp để mang lại hiệu quả cao, nângcao năng lực cạnh tranh của mình Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề,

nhóm tác giả đi đến quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn thúc đẩy thị trường sản phẩm

chăm sóc da mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹpcho sinh viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau :

được để đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm phát triển dòng sản phẩm này tạithị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, nghiên cứu nhằm xác định và hiểu rõ những yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tạithành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố HồChí Minh

Thứ ba, nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá và thiết lập mối quan

hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc damặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ tư, từ kết quả có được, phân tích cơ hội và hạn chế để đưa ra các

đề xuất, giải pháp cho doanh nghiệp để xây dựng hoặc cải thiện chiến lượckinh doanh sản phẩm chăm sóc da mặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu bao gồm:

Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 11

năm 2021 và các dữ liệu thứ cấp cập nhật đến thời điểm năm 2021

Không gian: Đề tài được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí

Minh

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí

Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát của đề tài là tất cả sinh viên đã và đang sử dụngsản phẩm chăm sóc da mặt đang học tập và sinh sống tại thành phố Hồ ChíMinh

1.4 Câu hỏi nghiên cứu:

a Các yếu tố chính nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt trong tiến trình mua?

b Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố là như thế nào?

c Các yếu tố có mối quan hệ như thế nào với nhau?

d Đề xuất nào để doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn?

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: Nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính:

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để hỗ trợ quá trìnhtìm hiểu và khám phá sâu về hành vi, các ý kiến khác biệt của các nhóm đốitượng được nghiên cứu, sau đó phân tích để đưa ra giải thích cùng các dữliệu thu thập từ các nguồn nghiên cứu chuyên ngành nhằm xây dựng môhình nghiên cứu đề nghị vàcông cụ đo lường

Tác giả tham khảo và thu thập tài liệu từ các nguồn như: các tạp chíchuyên môn, đề tài nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu trong vàngoài nước và những tài liệu khác có liên quan

Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ kết hợp kỹ thuật thảo luậnnhóm và thu thập ý kiến của các chuyên gia Nhóm tham gia

4

thảo luận gồm 10 sinh viên thường xuyên mua mỹ phẩm và chuyên gia về

mỹ phẩm, thu thập thêm thông tin để bổ sung cho các thang đo mới

Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn trực tiếp 10sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra mức độ rõ ràng và điều chỉnhkịp thời nhằm đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức sử dụng cho nghiêncứu định lượng

Nghiên cứu định lượng:

Bài nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định lượng để kiểm định và nhậndiện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp củathang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và xác địnhmức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmchăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Google Form, sử dụngthang đo Likert với 5 mức độ (với 1 Hoàn toàn không đồng ý,

2 Không đồng ý, 3 Bình thường 4 Đồng ý, 5 Hoàn toàn đồng ý) Kích thướcmẫu từ 300 - 500 là đạt yêu cầu Xử lý số liệu thống kê qua phần mềm SPSS thông quakiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá nhân tố EFA

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa các biếnquan sát Phương pháp này loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế cácbiến rác trong mô hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt làEFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập F (với F < k)các nhân tố có ý nghĩa hơn Thông qua EFA có thể định hình lại cấu trúc cácnhóm thang đo, xem xét sự hội tụ và phân biệt của các biến, đồng thời giúploại bỏ đi những biến quan sát rác giúp cải thiện kết quả nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu:

Về khoa học, nghiên cứu hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm sáng tỏ

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt củasinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo,nguồn dữ liệu thứ cấp cho những đề tài nghiên cứu khác có tính chất tươngtự

Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp nắm bắt được

các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc

da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất hàm ý giúpnhà quản trị có thể nhận biết những cơ hội, hạn chế để từ đó xây dựng hoặccải thiện chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn

1.7 Kết cấu đề tài:

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm

lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương phápnghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của đề tài, kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Tìm hiểu các cơ sở lý thuyết để làm cơ sở

cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình và các cách thức

để có thể triển khai thực hiện đề tài Mô tả chi tiết các phương pháp nghiêncứu, thiết kế thang đo và mã hóa thang đo để xử lý số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận về kết quả nghiên

cứu: Trình bày và diễn giải kết quả phân tích số liệu đã thu được và thảoluận các kết quả đạt được

Chương 5: Đề xuất giải pháp sau nghiên cứu: Trình bày các đóng góp

của nghiên cứu về các đề xuất hàm ý cụ thể cho các doanh nghiệp Đưa ranhững hạn chế trong nghiên cứu để có hướng tốt hơn cho những nghiên cứutiếp theo

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm

Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm nói chung hay sảnphẩm chăm sóc da nói riêng đã trở thành một thứ vật dụng vô cùng thiết yếucho cuộc sống Hằng ngày, các sản phẩm mà chúng ta đang dùng như: sữarửa mặt để rửa mặt, kem đánh răng để chải răng, kem chống nắng bảo vệ

da, dầu gội đầu và dầu xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vikhuẩn và bụi bám trên da…chúng đều là mỹ phẩm

Theo Blakiston’s (1972), “Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằm mục đíchlàm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn, làm thay đổi diệnmạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.”

Theo Bộ Y tế, “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng đểtiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông tóc, móngtay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch,làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thểhoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Quy định EC của EU về mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗnhợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể conngười (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơquan) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng được dành riêng hoặcchủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trongtình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.”

Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theo nhiềucách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa Mỹ phẩm nói chung là nhữngchất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm, làm thay đổi diện mạo, mùihương trên cơ thể hay dùng để hỗ trợ toàn vẹn da, tăng cường sức đề khángcho da và cải thiện các tình trạng về da.

2.1.2 Các loại sản phẩm chăm sóc da mặt

Căn cứ vào tiêu chí phân loại, sản phẩm chăm sóc dành cho da mặt

được chia thành các nhóm sau:

Phân loại theo chức năng sản phẩm

Làm sạch: tẩy trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng,

Tẩy da chết: kem tẩy tế bào chết, gel tẩy tế bào chết, serum đào thải tếbào chết,

Chống nắng: kem chống nắng vật lý, kem chống nắng hóa học,

Dưỡng ẩm: nước hoa hồng, serum, kem dưỡng ẩm, Phân

loại theo nhu cầu

Cấp ẩm - cấp nước: các sản phẩm ngậm nước, chứa hàm lượng Hyaluronic acid (HA) cao, có thành phần chính từ nước và glycerin,

Làm trắng da: sản phẩm có chứa các dẫn xuất của vitamin C, E, B5, niacinamide giúp nuôi dưỡng làm trắng da từ bên trong

Chống lão hóa: sản phẩm có chứa nhiều collagen, hàm lượng retinol đúng tiêu chuẩn của y - bác sĩ,

2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội

(2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử

dụng Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu

tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở vịtrí là người sử dụng, thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sảnphẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhàsản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầunhư thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó

Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là:

“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiệncác quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ nào đó”.Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phảnứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi

trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

2.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi các hành vibao gồm 5 bước cơ bản như sau:

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng,xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện.Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùythuộc vào hoàn cảnh, điều kiện và khả năng của họ

Bước 3: Đánh giá các lựa chọnSau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giácác phương án, lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhấtcho họ Người tiêu dùng sẽ “cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩmphù hợp nhất với mình Cơ sở phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sảnphẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà người tiêu dùng đề ra và phù hợp với túitiền của người tiêu dùng

Bước 4: Quyết định mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu vàmong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó.

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.Sau khi mua được sản phẩm, hành vi của khách hàng là hài lòng hoặc khônghài lòng Nếu hài lòng, khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấygắn bó với sản phẩm đó; họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sảnphẩm mình đang dùng Nếu không hài lòng, họ có thể bực bội, trả lại hàng;nghiêm trọng hơn họ có thể nói xấu về sản phẩm và thương hiệu với ngườikhác

2.1.6 Khung lý thuyết

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Đây là thuyết được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein trong những nămcuối thập niên 60, sau đó vào thập niên 70 được hiệu chỉnh Thuyết này chỉ

ra rằng hành vi là nhân tố quan trọng nhất trong quá trình dự đoán hành vitiêu dùng Hai nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định hành vi này là thái độ và ảnh hưởng xã hội Hạn chế của mô hìnhnày là không áp dụng được trong trường hợp các hành vi này là không hợp

lý, các hành động được thực hiện do thói quen hoặc hành vi mà không là kếtquả của ý thức

Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Xuất phát từ những hạn chế của mô hình TRA, mô hình TPB đã đượcAjzen và Fishbein (1975) đề xuất Thuyết TPB dựa trên cơ sở thuyết TRAcộng với một giả thuyết rằng bất kì một hình vi nào đều có dự đoán đượchoặc giải thích được bằng các quyết định (gồm các nhân tố động cơ màảnh hưởng đến hành vi) để thực hiện hành vi đó Hành vi hoạch định khẳngđịnh rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xãhội, thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi

Sự đánh giá của bản thân mình về độ khó hay độ dễ để thực hiện mộthành vi được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi Ajzen và Fishbein (1975)

đã đề nghị rằng, quyết định thực hiện hành vi chịu sự tác động bởi nhân tốkiểm soát hành vi, và còn có thể dự báo cả hành vi nếu người dùng cảmnhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Điểm yếu của mô hình TPB này là ngoài các nhân tố như thái độ, ảnhhưởng xã hội và kiểm soát hành vi, còn có các nhân tố khác chưa được đềcập đến

2.2 Các kết quả nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của Nghiên cứu của Isa Kokoi

Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) về “Hành vi mua các sản phẩm chămsóc da mặt của phụ nữ.” (Female Buying Behaviour Related to facial 29 SkinCare Products) đã phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng của 2 nhóm người tiêu dùng: nhóm tuổi từ 20-35 và nhóm tuổi từ 40-60

Nghiên cứu cho thấy tác tác động từ bên ngoài (văn hóa, xã hội và chiếnlược marketing của công ty) và bên trong (yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân, thái

độ của người khác và các tình huống bất ngờ) ảnh hưởng đến quyết địnhmua mỹ phẩm ở phụ nữ Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trìnhphức tạp mà có nhiều yếu tố ảnh hưởng lên nó Hành vi người tiêu dùngkhông phải chính xác

tuyệt đối theo một khuôn mẫu, nó thay đổi tùy thuộc vào người tiêu dùng.

2.2.2 Nghiên cứu của của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu

Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) về “Quyếtđịnh mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bànThành phố Hồ Chí Minh.” đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng ở hai giới tính, nhiều độ tuổi, trình độ học vấn

và mức thu nhập hàng tháng khác nhau của người tiêu dùng ở thành phố HồChí Minh

Nghiên cứu cho thấy cho thấy rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng tích cực đếnquyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng bao gồm:thái độ, chuẩn chủ quan, hình ảnh thương hiệu, kiến thức người tiêu dùng,xuất xứ, nhận thức và kiểm soát hành vi Các biến độc lập giải thích được74,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc, chứng tỏ mô hình nghiên cứu là phùhợp và có mức độ ý nghĩa tương đối cao Yếu tố hình ảnh thương hiệu cóảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tiếp sau

đó là xuất xứ và kiến thức của người tiêu dùng

2.2.3 Nghiên cứu của Đặng Thị Thảo Hiền

Nghiên cứu của Đặng Thị Thảo Hiền (2017) về “Các nhân tố ảnh hưởngđến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm ở thành phố Hồ Chí Minh” đã phântích các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng ở hai giới tính, độ tuổi

từ 16-39, nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên và người làm vănphòng

Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy có 7 yếu tố tác động đến thị hiếungười tiêu dùng về mỹ phẩm: (1) Giá cả, (2) Công nghệ,

(3) Bên ngoài, (4) Xuất xứ, (5) Chất lượng, (6) Thương hiệu và (7) Quảng cáo.

2.2.4 Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi

Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020) về “Các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu” đã xác nhận 6 biến độc lập: Nhận thức người tiêu dùng, Thái độngười bán hàng, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng sảnphẩm, Giá thành sản phẩm có tác động đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng với những hệ số khác nhau

Trong đó, giá thành sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất và xúc tiếnbán hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua củangười tiêu dùng

2.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Huỳnh Như

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Huỳnh Như (2020) về

“Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùngthành phố Hồ Chí Minh” dựa trên mô hình lý thuyết Hành vi dự định Mô hìnhnghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khoẻ, Nhậnthức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng

và Chuẩn chủ quan Kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến ýđịnh mua của người tiêu dùng, trong đó, Nhận thức về giá trị an toàn là nhân

tố có tác động mạnh nhất

2.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) về “Các nhân tố ảnh hưởngđến quyết đinh mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogia của người tiêu dùngtại TP.HCM” cho thấy các biến: con người, giá

16

cả, an toàn, tính tự nhiên, thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua cácsản phẩm chăm sóc da mặt Dermalogica Trong đó, yếu tố an toàn là quantrọng nhất.

2.3 Mô hình đề xuất

Đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUA CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNHPHỐ HỒ CHÍ MINH” là đề tài thừa kế những ý tưởng của những nghiên cứutrước, tuy nhiên đã có chọn lọc, bổ sung, chọn lọc để phù hợp với mongmuốn nghiên cứu của nhóm tác giả Đề tài tìm ra những yếu tố chính có tínhquyết định đến hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tạithành phố Hồ Chí Minh, từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lượcmarketing và những điều chỉnh đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhóm thảoluận đều đồng ý rằng 06 yếu tố được đưa ra phù hợp với quyết định mua sảnphẩm chăm sóc da của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Dựa trên mô hình quá trình quyết định mua, mô hình các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợp với cơ sở lýluận, kế thừa có chọn lọc kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và kếtquả nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu gồm

07 biến độc lập: (1) Kiến thức của người tiêu dùng (Phạm Hùng Cường vàTrần Thị Hậu, 2019) (2) Thái độ của người bán (Isa Kokoi, 2011) (3) Thươnghiệu (Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2019) (4) Nhóm tham khảo (IsaKokoi, 2011) (5) Chất lượng sản phẩm (Đặng Thị Thảo Hiền, 2017) (6) Giá cảsản phẩm (Isa Kokoi, 2011) (7) Xúc tiến bán hàng (Phạm Nhật Vi, 2020) và

01 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da