ĐỀ tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX đối với THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG PS của UNILEVER

Mục tiêu nghiên cứu của đề tàiTổng quan thị trường ngành hàng sản phẩm chăm sóc răng miệng tại Việt Nam Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix của thương hiệukem đánh r

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Anh ThưMSSV: 1921005683 Lớp: CLC_19DMA04

ĐỀỀ C ƯƠNG CHI TIỀẾT THỰC HÀNH NGHỀỀ NGHIỆ P 1

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA

UNILEVER

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: TS Ngô Thị Thu

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Mục lục

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1

1.3 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu 1

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix của sản phẩm kem đánh răng P/S 1

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1

1.4 Phương pháp nghiên cứu 1

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài 2

1.6 Bố cục của đề tài: Gồm 5 chương 2

2.1 Khái quát về marketing 3

2.1.1 Khái niệm marketing 3

2.1.2 Tầm quan trọng của marketing 4

2.1.3 Quá trình marketing 4

2.1.3.1 Nghiên cứu thông tin Marketing - R ( Research ) 5

2.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 5

2.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM 6

2.2 Khái quát marketing - mix 7

2.2.1 Khái niệm marketing – mix 7

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix 7

2.2.3 Vai trò của marketing – mix 8

2.2.4 Nội dung marketing-mix 9

2.3 Chiến lược marketing-mix 10

2.3.1 Sản phẩm ( Product) 10

2.3.2 Giá ( Price) 10

2.3.3 Phân phối (Place) 11

2.3.4 Xúc tiến (Promotion) 11

3.1 Giới thiệu về công ty UNILEVER Việt Nam 13

3.1.1 Giới thiệu về công ty Unilever 13

3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever 13

3.1.3 Chiến lược phát triển của Unilever 13

3.1.4 Tình hình hoạt động của Unilever 14

3.2 Khái quát thị trường ngành hàng kem đánh răng ở Việt Nam 14

3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của P/S 14

3.4 Thương hiệu kem đánh răng P/S 15

3.2.1 Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng P/S 15

3.2.2 Chiến lược marketing-mix kem đánh răng P/S 16

3.2.2.1 Sản phẩm ( Product) 16

3.2.2.2 Giá ( Price) 17

3.2.2.3 Phân phối (Place) 17

3.2.2.4 Chiêu thị (Promotion) 17

4.1 Phân tích SWOT 19

4.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 19

4.1.2 Đi9m yếu (Weakness) 19

4.1.3 Cơ hội (Opportunities): 19

4.1.4 Thách thBc (Threats): 20

4.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty UNILEVER tại Việt Nam 20

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Tổng quan thị trường ngành hàng sản phẩm chăm sóc răng miệng tại Việt Nam Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix của thương hiệukem đánh răng P/S

Đánh giá hoạt động Marketing-mix của thương hiệu kem đánh răng P/S, đề ra các giải pháp thích hợp giúp hoàn thiện chiến lược

1.3 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix của sản phẩm kem đánh răng P/S

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: từ 2015 đến 2021

- Không gian nghiên cứu: tại Việt Nam

- Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm chăm sóc răng miệng 1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nguồn thông tin: thu thập nguồn thông tin thứ cấp như website, báo chí, về thị trường, thông tin, sản phẩm và các hoạt động về chiến lược marketing-mix

Nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin về công ty từ các phương tiện truyền thông, sách, báo và Internet

Phương pháp phân tích tổng hợp: từ những thông tin, số liệu thu thập được,

từ đó tổng hợp, phân tích, chọn lọc và so sánh để hoàn chỉnh bài hơnPhương pháp so sánh: tìm hiểu điểm tương đồng và khác biệt giữa các doanh nghiệp, thái độ

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài

- Giúp cải thiện hoạt động marketing – mix cho thương hiệu

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược marketing-mix cho thương hiệu kem đánh răng P/S

1.6 Bố cục của đề tài: Gồm 5 chương

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-mix

- Chương 3: Phân tích hoạt động Marketing-mix của thương hiệu kem đánh răng P/

S của công ty UNILEVER

- Chương 4: Đánh giá, đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chiến lược mix của thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty UNILEVER

Marketing Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

2.1 Khái quát về marketing

2.1.1 Khái niệm marketing

- Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ Đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này

- Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nómới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có

sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại

McCarthy định nghĩa: marketing là quá trình thực hiện các hoạt động

nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chBc thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ đ9 điều khi9n các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (McCarthy, 1975)

Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối

quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan đ9 làm thỏa mãn mục

tiêu của các thành viên này.( Gronroos, 1990)

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate , gọi tắt là AMA (2007): đưa ra định nghĩa chính thBc rằng marketing là hoạt động,

tập hợp các th9 chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả

xã hội nói chung.(AMA, 2007) Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt

động kinh doanh thiết kế đ9 hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt

được những mục tiêu của tổ chBc” (Stone et al, 2007)

Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có

th9 đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p 12)

- Tuy nhiên đến năm 2012, ông tiếp cận theo cách rộng hơn và khái niệmmarketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chBc giànhđược những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những

cá nhân/tổ chBc khác Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việcxây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng

- Do đó, “Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng

và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khác hàng nhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler

và Armtrong, 2012, p.8)

2.1.2 Tầm quan trọng của marketingMarketing là là cầu nối trung gian giữa thị trường và công ty, đảm bảo các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp được hướng đến đúng thị trường mục tiêu Một số lợiích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp bao gồm:

- Giúp công ty hiểu được khách hàng của mình: thông qua hoạt động marketing, công ty sẽ hiểu và xác định được đâu là khách hàng của mình, đặc điểm của khách hàng mục tiêu của họ và khám phá ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp

- Hiểu biết về môi trường kinh doanh: việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu giúphiểu được môi trường kinh doanh của công ty và nó có tác động tích cực và tiêu cực như thế nàođến doanh nghiệp

- Biết rõ đối thủ cạnh tranh của bạn: Các hoạt động nghiên cứu tiếp thị cũng giúp xác định đối thủ cạnh tranh của bạn, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Nhờ đó, doanhnghiệp của bạn sẽ đưa ra các phương hướng hoạt động hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cao

- Giúp các công ty xác định các chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm - giá cả - phân phối - xúc tiến để có động lực tốt nhất nhằm giúp các công ty mới tham gia thị trường và các công ty đã hoạt động trên thị trường có những điều chỉnh phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh

Marketing là một hoạt động quan trọng Những hoạt động chính này là những quyết định về hiệu quả hoạt động, nhưng nếu doanh nghiệp của bạn không biết cách

marketing hoặc tận dụng chi phí marketing, đây là lý do tại sao bạn cần xây dựng

marketing thông qua các hoạt động tiếp thị chiến lược, thu hút hiệu quả kinh doanh cao

2.1.3 Quá trình marketing

4

Quá trình marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này marketing phải được thực hiện thông qua một quá trình, và quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình 2 1 Quy trình Marketing

2.1.3.1 Nghiên cứu thông tin Marketing - R ( Research )Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập thôngtin, là quá trình thu thập xử lí và phân tích các thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

2.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP

(Segmentation, Targeting, Positioning)Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng Doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi,

sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị

trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp nhất với mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

Phân đoạn thị trường là cách thBc chia cắt thị trường tiềm năng thành các

đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những

khác biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc đi9m trong hành vi mua sắm, tiêu dùng Họ có những đòi hỏi hoặc phản Bng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Hai bước cơ bản lựa chọn thị trường mục tiêu:Đánh giá sBc hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường

Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào đ9 nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những đi9m khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu” – Theo Philip Kotler

Định vị thị trường là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và

đi được vào nhận thBc của khách hàng Đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khi khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp Đó là

những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở đ9 doanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với

nhau Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ đ9 khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, định vị thị trường là phải tìm ra và dựa vào lợi thếcạnh tranh của doanh nghiệp Từ đó, tạo ra sự khác biệt đ9 thu hút và giữ chânkhách hàng

2.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MMCác nhà tiếp thị của công ty sau đó phải chuyển đến giai đoạn tiếp thị chiến thuật, để xác lập các công cụ của tổ hợp tiếp thị (MM) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản phẩm Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi là 4P:

- Sản phẩm (Product): Sự mời chào ra thị trường, đặc biệt là đối với sản phẩm

hữu hình, bao bì, và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể đòi hỏi

- Giá cả (Price): Giá cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao hàng, bảo hành, v.v

- Địa điểm (Place hoặc Distribution): Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm luôn

có sẵn và dễ dàng tiếp cận được đối với thị trường mục tiêu

- Khuyến mại (Promotion): Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là quảng cáo, khuyến mại hạ giá, liên lạc thư từ trực tiếp hay thông qua phương

tiện đại chúng để thông tin, thuyết phục, hay nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự

có mặt của sản phẩm và ích lợi của nó2.1.3.4 Quá trình thực hiện – I (Implement)

Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bây giờ công ty cần tiến hành làm

ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mãi sản phẩm đó.Đây gọi là giai đoạn thực hiện Tất cả các bộ phận của công ty đều phải hành động: phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D), phòng cung ứng, phân xưởng sản xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng nhân sự, phòng hậu cầu, phòng kế toán, và tài vụ

2.1.3.5 Kiểm soát – C (Control)

Bước cuối cùng trong quy trình marketing –tiếp thị là kiểm soát Các công ty thành công đều là các công ty biết học hỏi Họ thuthập các thông tin phản hồi từ thương

trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, tiến hành sửa chữa nhằm nâng cao kết quả hoạt động của mình Một công ty không đạt được mục tiêu của mình có thể rút ra bài học sai lầm là do một trong các nhân tố của tổ hợptiếp thị 4P, hoặc thậm chí cơ bản hơn

là do sự phân khúc, xác định mục tiêu, hay sự định vị Sự tiếp thị tốt làm việc theo

nguyên tắc điều khiển học lái con thuyền bằng cách không ngừng theo dõi vị trí của nó

so với đích đến

2.2 Khái quát marketing - mix

2.2.1 Khái niệm marketing – mix

Marketing hỗn hợp ( Marketing mix ) là một khái niệm rất thông dụng trong kinhdoanh - là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng đ9 đạtđược trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden - chi của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thBc thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “ Marketing hỗn hợp "

Một nhà marketing nổi tiếng , E Jerome McCarthy , đề nghị phân loại theo 4P vào năm 1960 , mà nay đã được sử dụng rộng rãi Marketing mix ( 4P ) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại

Marketing mix là bi9u hiện cụ th9 nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước

sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mixHoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và linh hoạt Thực vậy , trong quá trình vận dụng , cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định , những nhân tố ấy bao gồm các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàngthường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm của khách hàngđối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công

ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A

- Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhàkinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu

- Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

- Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòihỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công

nghệ của sản phẩm

8