NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA các sản PHẨM CHĂM sóc DA mặt của SINH VIÊN tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1.. Nhận thấy tầm quan

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHƯƠNG 01: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Ngoại hình trở nên ngày càng quan trọng hơn, chăm sóc da vàtrang điểm dần đi vào và trở thành thói quen trong lối sống củangười Châu Á Bởi lẽ, làm đẹp là một nhu cầu tự nhiên của conngười, dù là nam hay nữ Người tiêu dùng ngày nay bắt đầu tìmkiếm thông tin và có nhu cầu nâng cao kiến thức liên quan đếnchất lượng, nguồn gốc sản phẩm chăm sóc da và các liệu phápthẩm mỹ mà họ sử dụng hơn lúc trước, đặc biệt là đối tượng sinhviên thông qua các kênh mạng xã hội, nền tảng đã có sự am hiểuvượt bậc đối với các vấn đề về thẩm mỹ Bên cạnh các dịch vụchăm sóc như spa, phòng khám da liễu… thì sản phẩm chăm sóc

da mặt là một lựa chọn hợp lý đối với sinh viên vì sự tiện lợi và đadạng của mặt hàng này

Theo Nielsen (2019) mức chi tiêu của người Việt Nam cho sảnphẩm chăm sóc da mặt là chưa nhiều so với các nước trong khuvực, cụ thể bình quân 4 USD/người/năm, quá ít so với Thái Lan là20USD Tuy nhiên, Việt Nam lại là một trong những thị trường sảnphẩm chăm sóc da mặt tăng trưởng nhanh nhất trong khu vựcĐông Nam Á, điều đó cho thấy Việt Nam là một thị trường đầy tiềmnăng

Trong quá trình phát triển và hội nhập, thành phố Hồ Chí Minh

phát triển kinh tế – xã hội ở địa bàn Nam Bộ và cả nước theo chiếnlược công nghiệp hoá, hiện đại hoá Thành phố Hồ Chí Minh ngàycàng khẳng định vai trò trung tâm giáo dục – đào tạo chất lượngcao của mình Về công tác giáo dục, đào tạo nguồn nhân lực đãphát triển theo chiều hướng ngày càng gia tăng Tuy nhiên, với tốc

độ gia tăng dân số quá nhanh, cơ sở hạ tầng chưa kịp quy hoạchnâng cấp tổng thể, thành phố Hồ Chí Minh hiện nay đang phải đốimặt với vấn đề ô nhiễm môi trường rất lớn Vì vậy, một lượng đôngđảo sinh viên có nhu cầu cao trong việc chăm sóc sức khỏe và làmđẹp Thị trường sản phẩm chăm sóc da mặt tại Hồ Chí Minh đangphát triển mạnh và có khả năng đáp ứng những nhu cầu khácnhau

Đứng trước bối cảnh cạnh tranh quyết liệt và gay gắt này, cácdoanh nghiệp cần quan tâm nắm bắt những yếu tố tác động đếnquyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên như chấtlượng, thu nhập, mẫu mã từ đó xây dựng chiến lược kinh doanhphù hợp để mang lại hiệu quả cao, nâng cao năng lực cạnh tranhcủa mình Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề, nhóm tác giả đi

đến quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn thúc đẩy

thị trường sản phẩm chăm sóc da mặt tại thành phố Hồ Chí Minhnhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho sinh viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau :

Mục tiêu chung:

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định, đánh giá các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinhviên tại thành phố Hồ Chí Minh Phân tích, đánh giá kết quả thu

được để đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm phát triển dòng sảnphẩm này tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu cụ thể:

Thứ nhất, nghiên cứu nhằm xác định và hiểu rõ những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt củasinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, nghiên cứu đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viêntại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá và thiết lập

mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sảnphẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ tư, từ kết quả có được, phân tích cơ hội và hạn chế để đưa

ra các đề xuất, giải pháp cho doanh nghiệp để xây dựng hoặc cảithiện chiến lược kinh doanh sản phẩm chăm sóc da mặt tại thịtrường thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu bao gồm:

Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 10 năm 2021 đến

tháng 11 năm 2021 và các dữ liệu thứ cấp cập nhật đến thời điểmnăm 2021

Không gian: Đề tài được thực hiện trong phạm vi thành phố

Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởngđến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại

Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát của đề tài là tất cả sinh viên đã và đang sửdụng sản phẩm chăm sóc da mặt đang học tập và sinh sống tạithành phố Hồ Chí Minh

1.4 Câu hỏi nghiên cứu:

a Các yếu tố chính nào ảnh hưởng đến quyết định mua sảnphẩm chăm sóc da mặt trong tiến trình mua?

b Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố là như thế nào?

c Các yếu tố có mối quan hệ như thế nào với nhau?

d Đề xuất nào để doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanhhiệu quả hơn?

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: Nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính:

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để hỗ trợquá trình tìm hiểu và khám phá sâu về hành vi, các ý kiến khácbiệt của các nhóm đối tượng được nghiên cứu, sau đó phân tích đểđưa ra giải thích cùng các dữ liệu thu thập từ các nguồn nghiêncứu chuyên ngành nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị vàcông cụ đo lường

Tác giả tham khảo và thu thập tài liệu từ các nguồn như: cáctạp chí chuyên môn, đề tài nghiên cứu khoa học của các nhànghiên cứu trong và ngoài nước và những tài liệu khác có liênquan

Tiếp theo, xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ kết hợp kỹ thuật thảoluận nhóm và thu thập ý kiến của các chuyên gia Nhóm tham gia

thảo luận gồm 10 sinh viên thường xuyên mua mỹ phẩm vàchuyên gia về mỹ phẩm, thu thập thêm thông tin để bổ sung chocác thang đo mới.

Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn trựctiếp 10 sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra mức độ rõràng và điều chỉnh kịp thời nhằm đưa ra bảng câu hỏi khảo sátchính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng:

Bài nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định lượng để kiểm định

và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức

độ phù hợp của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, các giảthiết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt củasinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Google Form, sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ (với 1 Hoàn toàn không đồng ý,

2 Không đồng ý, 3 Bình thường 4 Đồng ý, 5 Hoàn toàn đồng ý).Kích thước mẫu từ 300 - 500 là đạt yêu cầu Xử lý số liệu thống kêqua phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy của thang đovới hệ số Cronbach’s Alpha và khám phá nhân tố EFA

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ giữa cácbiến quan sát Phương pháp này loại bỏ những biến không phùhợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Phân tíchnhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp kbiến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩahơn Thông qua EFA có thể định hình lại cấu trúc các nhóm thang

đo, xem xét sự hội tụ và phân biệt của các biến, đồng thời giúp loại

bỏ đi những biến quan sát rác giúp cải thiện kết quả nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu:

Về khoa học, nghiên cứu hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm

sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chămsóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu

có thể là tài liệu tham khảo, nguồn dữ liệu thứ cấp cho những đềtài nghiên cứu khác có tính chất tương tự

Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp nắm

bắt được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định muasản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ ChíMinh Từ đó đề xuất hàm ý giúp nhà quản trị có thể nhận biếtnhững cơ hội, hạn chế để từ đó xây dựng hoặc cải thiện chiến lượckinh doanh hiệu quả hơn

1.7 Kết cấu đề tài:

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ ChíMinh

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu tổng quan về đề

tài bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và đối tượngnghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của đềtài, kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Tìm hiểu các cơ sở lý thuyết để

làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình và các

cách thức để có thể triển khai thực hiện đề tài Mô tả chi tiết cácphương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo và mã hóa thang đo để

xử lý số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận về kết quả nghiên

cứu: Trình bày và diễn giải kết quả phân tích số liệu đã thu được vàthảo luận các kết quả đạt được

Chương 5: Đề xuất giải pháp sau nghiên cứu: Trình bày các

đóng góp của nghiên cứu về các đề xuất hàm ý cụ thể cho cácdoanh nghiệp Đưa ra những hạn chế trong nghiên cứu để cóhướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm

Trong cuộc sống hiện đại như ngày nay, mỹ phẩm nói chunghay sản phẩm chăm sóc da nói riêng đã trở thành một thứ vậtdụng vô cùng thiết yếu cho cuộc sống Hằng ngày, các sản phẩm

mà chúng ta đang dùng như: sữa rửa mặt để rửa mặt, kem đánhrăng để chải răng, kem chống nắng bảo vệ da, dầu gội đầu và dầu

xả để làm mềm mượt tóc, sữa tắm để loại bỏ vi khuẩn và bụi bámtrên da…chúng đều là mỹ phẩm

Theo Blakiston’s (1972), “Mỹ phẩm là những sản phẩm nhằmmục đích làm sạch cơ thể, làm tăng vẻ đẹp, làm tăng sự hấp dẫn,làm thay đổi diện mạo bên ngoài, bảo vệ, nuôi dưỡng các mô cấutạo bên ngoài cơ thể.”

Theo Bộ Y tế, “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sửdụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người(da, lông tóc, móng tay, móng chân, môi…) hoặc răng, niêm mạcmiệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hìnhthức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trongđiều kiện tốt.”

Quy định EC của EU về mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là bất kỳ chấthoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bênngoài của cơ thể con người (biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi

và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan) hoặc với răng và màngnhầy của khoang miệng được dành riêng hoặc chủ yếu để làmsạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, giữ chúng trong tìnhtrạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.”

Như vậy, mặc dù dưới nhiều các khái niệm được diễn đạt theonhiều cách khác nhau nhưng đều chung một ý nghĩa Mỹ phẩm nóichung là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm, làmthay đổi diện mạo, mùi hương trên cơ thể hay dùng để hỗ trợ toànvẹn da, tăng cường sức đề kháng cho da và cải thiện các tìnhtrạng về da.

2.1.2 Các loại sản phẩm chăm sóc da mặt

Căn cứ vào tiêu chí phân loại, sản phẩm chăm sóc dành cho da mặt được chia thành các nhóm sau:

 Phân loại theo chức năng sản phẩm

 Làm sạch: tẩy trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng,

 Tẩy da chết: kem tẩy tế bào chết, gel tẩy tế bào chết, serumđào thải tế bào chết,

 Chống nắng: kem chống nắng vật lý, kem chống nắng hóahọc,

 Dưỡng ẩm: nước hoa hồng, serum, kem dưỡng ẩm,

 Phân loại theo nhu cầu

 Cấp ẩm - cấp nước: các sản phẩm ngậm nước, chứa hàmlượng Hyaluronic acid (HA) cao, có thành phần chính từ nước

và glycerin,

 Làm trắng da: sản phẩm có chứa các dẫn xuất của vitamin C,

E, B5, niacinamide giúp nuôi dưỡng làm trắng da từ bêntrong

 Chống lão hóa: sản phẩm có chứa nhiều collagen, hàm lượngretinol đúng tiêu chuẩn của y - bác sĩ,

2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của

Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng

hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu

dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, ở vịtrí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như:mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở

vị trí là người sử dụng, thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như:chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ đượckhái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực

sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đápứng được nhu cầu đó

Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử

dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.” (Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ)

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được địnhnghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sảnphẩm hay dịch vụ nào đó” Hay nói cách khác, hành vi người tiêudùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêudùng trong suốt quá trình mua hàng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính

là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường

với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên lại nhìn

dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhậnthức và hành vi của người tiêu dùng

2.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là một chuỗi cáchành vi bao gồm 5 bước cơ bản như sau:

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua củakhách hàng, xảy ra khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần đượcđáp ứng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầuxuất hiện Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồnthông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh, điều kiện và khảnăng của họ

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn

Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽđánh giá các phương án, lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đemlại lợi ích cao nhất cho họ Người tiêu dùng sẽ “cân, đo, đong,đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình Cơ sở phùhợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêucầu mà người tiêu dùng đề ra và phù hợp với túi tiền của ngườitiêu dùng

Bước 4: Quyết định mua

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêucầu và mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sảnphẩm đó.

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua củakhách hàng Sau khi mua được sản phẩm, hành vi của khách hàng

là hài lòng hoặc không hài lòng Nếu hài lòng, khách hàng sẽ cảmthấy vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó; họ cóthể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đangdùng Nếu không hài lòng, họ có thể bực bội, trả lại hàng; nghiêmtrọng hơn họ có thể nói xấu về sản phẩm và thương hiệu với ngườikhác

quyết định hành vi này là thái độ và ảnh hưởng xã hội Hạn chếcủa mô hình này là không áp dụng được trong trường hợp cáchành vi này là không hợp lý, các hành động được thực hiện do thóiquen hoặc hành vi mà không là kết quả của ý thức

Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Xuất phát từ những hạn chế của mô hình TRA, mô hình TPB

đã được Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất Thuyết TPB dựa trên

cơ sở thuyết TRA cộng với một giả thuyết rằng bất kì một hình vinào đều có dự đoán được hoặc giải thích được bằng các quyếtđịnh (gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi) đểthực hiện hành vi đó Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyếtđịnh hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội,thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi

Sự đánh giá của bản thân mình về độ khó hay độ dễ để thựchiện một hành vi được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi Ajzen

và Fishbein (1975) đã đề nghị rằng, quyết định thực hiện hành vichịu sự tác động bởi nhân tố kiểm soát hành vi, và còn có thể dựbáo cả hành vi nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức độkiểm soát của mình

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975Điểm yếu của mô hình TPB này là ngoài các nhân tố như thái

độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, còn có các nhân tốkhác chưa được đề cập đến

2.2 Các kết quả nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của Nghiên cứu của Isa Kokoi

Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011) về “Hành vi mua các sảnphẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ.” (Female Buying BehaviourRelated to facial 29 Skin Care Products) đã phân tích về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng của 2 nhóm người tiêu dùng:nhóm tuổi từ 20-35 và nhóm tuổi từ 40-60

Nghiên cứu cho thấy tác tác động từ bên ngoài (văn hóa, xãhội và chiến lược marketing của công ty) và bên trong (yếu tố tâm

lý, yếu tố cá nhân, thái độ của người khác và các tình huống bấtngờ) ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm ở phụ nữ Tóm lại,hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp mà có nhiều yếu

tố ảnh hưởng lên nó Hành vi người tiêu dùng không phải chính xác

tuyệt đối theo một khuôn mẫu, nó thay đổi tùy thuộc vào ngườitiêu dùng.

2.2.2 Nghiên cứu của của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu

Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) về

“Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùngtrên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.” đã phân tích các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở hai giớitính, nhiều độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng thángkhác nhau của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu cho thấy cho thấy rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng tíchcực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của ngườitiêu dùng bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, hình ảnh thươnghiệu, kiến thức người tiêu dùng, xuất xứ, nhận thức và kiểm soáthành vi Các biến độc lập giải thích được 74,9% sự biến thiên củabiến phụ thuộc, chứng tỏ mô hình nghiên cứu là phù hợp và cómức độ ý nghĩa tương đối cao Yếu tố hình ảnh thương hiệu có ảnhhưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tiếpsau đó là xuất xứ và kiến thức của người tiêu dùng

2.2.3 Nghiên cứu của Đặng Thị Thảo Hiền

Nghiên cứu của Đặng Thị Thảo Hiền (2017) về “Các nhân tốảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm ở thành phố

Hồ Chí Minh” đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu ngườitiêu dùng ở hai giới tính, độ tuổi từ 16-39, nghề nghiệp chủ yếu làhọc sinh, sinh viên và người làm văn phòng

Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy có 7 yếu tố tác động đếnthị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm: (1) Giá cả, (2) Công nghệ,

(3) Bên ngoài, (4) Xuất xứ, (5) Chất lượng, (6) Thương hiệu và (7)Quảng cáo.

2.2.4 Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi

Nghiên cứu của Phạm Nhật Vi (2020) về “Các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêudùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” đã xác nhận 6 biến độc lập: Nhậnthức người tiêu dùng, Thái độ người bán hàng, Xúc tiến bán hàng,Nhóm tham khảo, Chất lượng sản phẩm, Giá thành sản phẩm cótác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với những

hệ số khác nhau

Trong đó, giá thành sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất

và xúc tiến bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đếnquyết định mua của người tiêu dùng

2.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Huỳnh Như

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Huỳnh Như(2020) về “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organiccủa người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” dựa trên mô hình lýthuyết Hành vi dự định Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5biến độc lập: Nhận thức về sức khoẻ, Nhận thức về môi trường,Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng và Chuẩnchủ quan Kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến ýđịnh mua của người tiêu dùng, trong đó, Nhận thức về giá trị antoàn là nhân tố có tác động mạnh nhất

2.2.6 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) về “Các nhân tốảnh hưởng đến quyết đinh mua mỹ phẩm chăm sóc da Dermalogiacủa người tiêu dùng tại TP.HCM” cho thấy các biến: con người, giá

cả, an toàn, tính tự nhiên, thương hiệu ảnh hưởng đến quyết địnhmua các sản phẩm chăm sóc da mặt Dermalogica Trong đó, yếu

tố an toàn là quan trọng nhất

2.3 Mô hình đề xuất

Đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾTĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT CỦA SINH VIÊN TẠITHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là đề tài thừa kế những ý tưởng củanhững nghiên cứu trước, tuy nhiên đã có chọn lọc, bổ sung, chọnlọc để phù hợp với mong muốn nghiên cứu của nhóm tác giả Đềtài tìm ra những yếu tố chính có tính quyết định đến hành vi muacác sản phẩm chăm sóc da mặt của sinh viên tại thành phố Hồ ChíMinh, từ đó giúp doanh nghiệp có những chiến lược marketing vànhững điều chỉnh đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, các thành viên nhómthảo luận đều đồng ý rằng 06 yếu tố được đưa ra phù hợp vớiquyết định mua sản phẩm chăm sóc da của sinh viên tại thành phố

Hồ Chí Minh

Dựa trên mô hình quá trình quyết định mua, mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler kết hợpvới cơ sở lý luận, kế thừa có chọn lọc kết quả của các mô hìnhnghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính, nhóm nghiêncứu đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 07 biến độc lập: (1) Kiếnthức của người tiêu dùng (Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu,2019) (2) Thái độ của người bán (Isa Kokoi, 2011) (3) Thương hiệu(Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2019) (4) Nhóm tham khảo(Isa Kokoi, 2011) (5) Chất lượng sản phẩm (Đặng Thị Thảo Hiền,2017) (6) Giá cả sản phẩm (Isa Kokoi, 2011) (7) Xúc tiến bán hàng(Phạm Nhật Vi, 2020) và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản