TIỂU LUẬN HỌC PHẦN ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CSR CỦA CÔNG TY AMERICAN APPAREL

American Apparel được công nhận bởi sự đóng góp tích cực trong các hoạt động có trách nhiệm với xã hội và môi trường, thể hiện rõ ràng trong cách đối xử với người lao động, các tuyên bố

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CSR CỦA

CÔNG TY AMERICAN APPAREL

Lớp tín chỉ: KDO305(GD2-HK2-2122).2 Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 4 Giảng viên hướng dẫn: PGS TS Phan Thị Thu Hiền

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH

1 Lê Thanh Hoàng 2014510041

Trưởng nhóm; Dịch case,

mô tả case; Tổng hợp và chỉnh sửa tiểu luận

Hoàn thành tốt

2 Nguyễn Thu Hà 2014510032 Phần Mở đầu Hoàn thành tốt

3 Đào Minh Thuỳ

Mô tả case; Bài học cho

Việt Nam

Hoàn thành tốt

4 Trịnh Minh Huy 2014510050 Kết luận; Tài liệu tham

khảo

Hoàn thành tốt

5 Hà Thị Hải Yến 2014510100 Trả lời câu hỏi 4,5 Hoàn thành tốt

6 Lê Thị Quỳnh

Hương 2014510048 Trả lời câu hỏi 1,2,3

Hoàn thành tốt

7 Đỗ Thị Huyền

Trang 2014510087 Phân tích, đánh giá case Hoàn thành tốt

8 Đặng Thị Ánh

Tuyết 2014510096 Phân tích, đánh giá case

Hoàn thành tốt

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại theo đuổi sự phát triển bền vững như ngày nay, đạo đức kinh doanh

và trách nhiệm xã hội trở thành một trong những khía cạnh quan trọng hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chúng ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trong mắt xã hội Vì vậy nên trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như này, việc xây dựng hình mẫu thương hiệu có trách nhiệm xã hội lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

American Apparel là một trong những công ty sản xuất quần áo lớn nhất tại Hoa

Kỳ, được ra đời vào năm 1989 bởi Dov Charney, cơ sở sản xuất chính của American Apparel nằm ở trung tâm thành phố Los Angeles American Apparel được biết đến là nhà sản xuất đồ may mặc với giá cả hợp lý, tôn dáng, phù hợp với mọi giới tính, độ tuổi, đặc biệt nổi bật là loại đồ với chất liệu vải dệt kim American Apparel được công nhận bởi sự đóng góp tích cực trong các hoạt động có trách nhiệm với xã hội và môi trường, thể hiện rõ ràng trong cách đối xử với người lao động, các tuyên bố ủng hộ và phản đối

về một số vấn đề chính trị, xã hội liên quan đến quyền con người Nhưng bên cạnh đó, American Apparel cũng nhận về những ý kiến trái chiều bởi các chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi với những hình ảnh kích thích, khiêu gợi American Apparel dường như tập trung nhiều hơn vào các hoạt động xã hội của họ khiến công ty vấp phải khó khăn khủng hoảng về tài chính Sau những vụ bê bối và rắc rối tài chính, thương hiệu này đã được bán cho Gildan vào đầu năm 2017, một quốc gia thuộc Canada American Apparel

đã phải đóng cửa tất cả các cửa hàng, sau đó trở lại với tư cách là một nhà bán lẻ chỉ trực tuyến

Vậy American Apparel đã đối mặt với những khó khăn này và giải quyết chúng như thế nào? Bài tập này sẽ giúp ta phân tích sâu hơn về bối cảnh đã xảy ra với American Apparel, cách doanh nghiệp này vượt qua, từ đó rút ra bài học cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng, phát triển hoạt động kinh doanh của mình

Đề tài được thực hiện dựa trên tìm hiểu cá nhân và những kiến thức được trau dồi trên lớp Song, sẽ không tránh khỏi được những sai sót nên chúng em rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp của cô để giúp bài tập được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG CHÍNH I.Mô tả case, trả lời câu hỏi tình huống

1 Mô tả case

American Apparel là một hãng bán lẻ thời trang nổi tiếng với triết lý “sweatshop

- free” Trong hoạt động sản xuất, công ty xây dựng mô hình kinh doanh tích hợp theo chiều dọc, kiên định với triết lý chỉ sản xuất tại Mỹ và cung cấp cho nhân viên nhiều lợi ích tốt hơn so với các công ty khác trong ngành, cụ thể là đảm bảo việc làm toàn thời gian và cơ hội thăng tiến, các phúc lợi dành cho nhân viên Trong hoạt động chính trị, công ty đã thể hiện thái độ đứng về phía người đồng tính với nhiều chương trình ủng hộ quyền của họ hay “Hợp pháp hóa hôn nhân đồng tính” Công ty cũng đưa ra thái độ ủng

hộ việc cải cách nhập cư của Hoa Kỳ, bằng việc thuê một phần lớn nhân viên từ cộng đồng nhập cư của thành phố

Cách tiếp cận “sweatshop - free” và “made in the USA” có nhiều ưu điểm như: Mang lại hiệu quả nhất định vì cho phép kiểm soát chất lượng tốt hơn và phản ứng nhanh hơn với những thay đổi nhanh chóng trong ngành thời trang, làm giảm chi phí vận chuyển và giảm lượng khí thải carbon của công ty, thu hút lớp người tiêu dùng trẻ tuổi

và thúc đẩy doanh số bán hàng cao hơn Nhưng bên cạnh đó nó vẫn còn tồn tại những nhược điểm là công ty sẽ phải chịu đáng kể về chi phí lao động, vốn và đào tạo

Sau đó, công ty cũng vướng phải một số những tranh cãi về logic kinh doanh khi công ty bị các quan chức nhập cư Hoa Kỳ điều tra và buộc phải sa thải khoảng 1.800 công nhân nhập cư, gần một phần tư lực lượng lao động với lý do trong tài liệu nhập cư

có dấu hiệu bất thường Tiếp đó, công ty cũng thường bị chỉ trích vì tính tình dục quá mức trong quảng cáo Cuối cùng là sự kiện sa thải cựu Giám đốc điều hành Charney sau một loạt các cáo buộc về quấy rối tình dục đã khiến công ty lâm vào khủng hoảng và phá sản sau đó

2 Trả lời câu hỏi tình huống

1 Những vấn đề CSR chính mà một công ty may mặc như American Apparel phải đối mặt là gì và họ đã làm gì để giải quyết chúng?

Các vấn đề CSR chính mà các công ty may mặc phải đối mặt là: tăng doanh thu dài hạn, cắt giảm chi phí, phúc lợi của nhân viên, thân thiện với môi trường, cống hiến cho cộng đồng và duy trì hình ảnh thương hiệu Các công ty khác nhau sẽ thực hiện các

biện pháp giải quyết vấn đề CSR khác nhau Ví dụ, Zara và H&M sản xuất tất cả hàng hóa thông qua bên thứ ba là các nhà thầu ở nước ngoài nhằm cắt giảm chi phí Ngược lại, các công ty như American Apparel sản xuất tất cả hàng hóa tại địa phương vì cho rằng điều này có những lợi thế riêng, bao gồm sự đảm bảo về các phúc lợi dành cho người lao động

2 Chiến lược CSR tổng thể được American Apparel áp dụng như thế nào?

Chiến lược CSR của American Apparel rất độc đáo, mạo hiểm và hiện đại; chủ yếu là bởi không có thương hiệu nào khác sẵn sàng làm những gì họ đang làm American Apparel đang đánh vào nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn bằng cách cung cấp những thứ

mà họ quan tâm Ví dụ: cho người tiêu dùng biết nhà máy của American Apparel không bóc lột sức lao động, sản phẩm được sản xuất tại Mỹ, chính sách quan tâm và hỗ trợ nhân viên được đảm bảo American Apparel đang sử dụng chiến lược CSR của riêng mình để trở nên nổi bật và biến nó thành bản sắc thương hiệu

3 Ai là các bên liên quan chính của American Apparel và công ty đã ưu tiên họ như thế nào? Có đúng khi ưu tiên họ theo cách này không?

Các bên liên quan chính của American Apparel là: các cổ đông, các nhà đầu tư, khách hàng và nhân viên American Apparel đã quyết định lấy người tiêu dùng và nhân viên làm ưu tiên hàng đầu Vào năm 2014, American Apparel đã sa thải ông Dov Charney - CEO & cổ đông lớn nhất - do xuất hiện hàng loạt các cáo buộc quấy rối tình dục Quyết định đó đã cho thấy American Apparel đối xử với nhân viên tương tự như những bên liên quan chính và ưu tiên nhân viên hơn tất cả mọi người Ngoài ra, American Apparel cho rằng người tiêu dùng là bên liên quan quan trọng thứ hai sau nhân viên, bởi vì không có họ thì không có lợi nhuận được tạo ra

4 Những rủi ro tiềm ẩn và kết quả của hoạt động chính trị của American Apparel về cải cách nhập cư và quyền của người đồng tính là gì? Làm thế nào để họ có thể cải thiện cách tiếp cận của mình?

Về rủi ro, American Apparel có khả năng đánh mất một lượng khách hàng - nhóm đối tượng không ủng hộ hoạt động chính trị mà American Apparel đang thực hiện Điều này cũng có thể khiến American Apparel đánh mất đi trách nhiệm xã hội trong doanh nghiệp (CSR), bởi những phong trào mà American Apparel ủng hộ đều là những nhân

tố đang gây tranh cãi nhiều Ví dụ, việc tuyển dụng nhân viên từ cộng đồng nhập cư của thành phố đã khiến công ty đã dính vào cáo buộc điều tra năm 2009 và buộc phải sa thải gần một phần tư lực lượng lao động bấy giờ Giải pháp tốt nhất cho American Apparel

là nên tiếp cận định hướng chính trị đó bằng những bước đi sao cho phù hợp và chuẩn chỉ với những quy định về luật hiện hành của Chính phủ nước đó, tránh được “sự nổi giận của chính phủ”

5 Bạn nghĩ American Apparel đã thành công ở mức độ nào trong việc quản lý các trách nhiệm xã hội khác nhau của mình? Nếu bạn là một chuyên gia tư vấn, bạn sẽ khuyên gì

ở công ty?

Trên góc độ cá nhân, tôi nghĩ American Apparel đã thành công ở mức độ nhận thức được tầm quan trọng của CSR, từ đó đã gìn giữ và phát triển được văn hoá của công ty, bảo vệ quyền lợi và tạo điều kiện thuận lợi cho người lao động

Nếu là một chuyên gia tư vấn, theo tôi American Apparel nên thực hiện trách nhiệm xã hội trong kinh doanh của mình theo một hướng tiếp cận tích cực hơn Ví dụ, chính trị hay giới tính hoặc bình đẳng giới là những vấn đề rất nhạy cảm và dễ gây tranh cãi; vì thế, American Apparel nếu muốn đề xuất thay đổi cũng cần tuân thủ theo những

gì thuộc về khung luật pháp đã được ban hành, không được tự ý thay đổi hay cổ xuý những nhân tố đó

II Phân tích, đánh giá các nội dung về đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

1 Phân tích

1.1 Ưu điểm của hoạt động CSR

Chế độ lương thưởng, chính sách đãi ngộ và các quyền lợi dành cho nhân viên khiến American Apparel trở thành một trong những nơi làm việc tốt nhất trong ngành công nghiệp Hoa Kỳ Điều này giúp công ty thu hút được nguồn nhân lực chất lượng, đảm bảo quy trình sản xuất và chất lượng đầu ra của sản phẩm

Tuyên bố “Sweatshop-free” (không bóc lột nhân công) của hãng giúp American Apparel xây dựng được hình ảnh và danh tiếng tốt khi đối xử công bằng với người lao động, giúp thương hiệu ghi điểm trong mắt giới truyền thông, khách hàng và các đối tác của mình

Mô hình kinh doanh tích hợp theo chiều dọc được vận hành trong nước không chỉ cho phép công ty kiểm soát chất lượng tốt hơn và phản ứng nhanh hơn với những thay đổi nhanh chóng trong ngành thời trang, mà còn góp phần làm giảm chi phí vận chuyển từ nơi sản xuất và giảm lượng khí thải carbon ra môi trường Từ đó, quảng cáo

“100% Made in USA” của hãng cũng thu hút thêm nhóm đối tượng khách hàng là những người ủng hộ tiêu dùng sản phẩm nội địa

Bất chấp các cuộc tranh cãi thường xuyên của giới truyền thông, chuỗi hoạt động ủng hộ chiến dịch hợp pháp hóa đồng tính và cải cách nhập cư ở Hoa Kỳ trong nhiều năm của công ty đã thành công trong việc thu hút công chúng, quảng bá thương hiệu American Apparel rộng rãi và nhận được sự ủng hộ của nhóm khách hàng trong cộng đồng LGBT

1.2 Các vấn đề tồn tại trong hoạt động CSR của American Apparel

- Sự mâu thuẫn giữa hoạt động hướng tới trách nhiệm xã hội và môi trường làm việc của công ty

Một mặt, American Apparel là doanh nghiệp đi đầu trong hoạt động CSR đối với nhân công và lao động khi công ty này có các chính sách đảm bảo mức lương thưởng cao, phúc lợi xã hội, thời gian làm việc và cơ hội thăng tiến cho nhân viên Tuy nhiên ở mặt khác, cựu Giám đốc điều hành Dov Charney không chỉ có các hành động khuyến khích các mối quan hệ gần gũi và thúc đẩy bầu không khí tình dục cao độ tại nơi làm việc mà còn đứng trước một loạt các cáo buộc quấy rối tình dục đối với các nhân viên

nữ

Có thể nói, những hành vi trái đạo đức và gây tranh cãi của cựu Giám đốc này đã

đi ngược lại với hoạt động CSR nhằm bảo đảm môi trường làm việc an toàn và công bằng cho người lao động của công ty American Apparel Điều này cũng làm xấu đi hình ảnh của công ty trong mắt truyền thông và công chúng, khiến hoạt động CSR của công

ty không nhận được sự chú ý và tin tưởng cũng như phát huy hiệu quả như mong đợi

- Hoạt động CSR chưa thực sự phù hợp với lợi ích kinh tế của doanh nghiệp

Chiến lược CSR mà American Apparel áp dụng không mang lại hiệu quả tích cực cho lợi nhuận kinh tế của công ty Chi phí nhân công, chi phí đào tạo và những phúc lợi khác cho nhân viên đã hạn chế lợi nhuận thu được của doanh nghiệp Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của hãng đều áp dụng chiến lược nhằm cắt giảm chi phí lao động

để đầu tư vào hoạt động marketing và phát triển sản phẩm American Apparel tập trung chủ yếu vào trách nhiệm xã hội và các hoạt động từ thiện nhưng chưa khai thác triệt để lợi ích và các hiệu ứng tích cực mà hoạt động CSR mang lại đối với hoạt động kinh doanh của mình

- Trách nhiệm xã hội không đi cùng với chiến lược tiếp thị và các chiến dịch quảng cáo của công ty

Chiến lược tiếp thị của American Apparel đã làm dấy lên những tranh cãi và chỉ trích khi có nhiều yếu tố khiêu dâm trong các quảng cáo Các sản phẩm của American Apparel nhắm đến đối tượng khách hàng thanh thiếu niên trẻ tuổi, vì vậy việc sử dụng quá nhiều những hình ảnh bán khỏa thân của các cô gái trẻ ăn mặc hở hang với tư thế nhạy cảm trong các quảng cáo là một phương thức tiếp cận đầy rủi ro và thiếu cân nhắc đến trách nhiệm xã hội Nó đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của công chúng, nhưng cũng khiến American Apparel nhận nhiều phản hồi tiêu cực, đặc biệt từ các bậc phụ huynh khi họ lo ngại rằng những quảng cáo này có thể gây ảnh hưởng xấu đến hành

vi và nhận thức của giới trẻ Điều này đã góp phần tác động đến quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng trẻ tuổi và nghiêm trọng hơn, nó đe dọa đến hình ảnh thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội của American Apparel

- Lập trường và hoạt động chính trị của công ty đem đến nhiều rủi ro hơn lợi ích

Đối với những vấn đề chính trị nhạy cảm như vấn đề hợp pháp hóa đồng tính hay cải cách nhập cư, American Apparel không ngần ngại thể hiện quan điểm của mình bất chấp những tranh cãi Tuy nhiên, những động thái liên quan đến chính trị thẳng thắn nhưng thiếu khôn ngoan của American Apparel đã khiến công ty rơi vào tầm ngắm của chính phủ và vướng vào cuộc điều tra của các quan chức nhập cư Hoa Kỳ Hệ quả là công ty đã buộc phải sa thải khoảng 1.800 công nhân nhập cư, tương đương gần một phần tư lực lượng lao động Có thể thấy, sự can thiệp vào vấn đề chính trị đã giúp American Apparel thu hút sự quan tâm của cộng đồng và truyền thông, khiến việc quảng

bá thương hiệu dễ dàng hơn Tuy nhiên, về mặt tiêu cực, nó cũng là một nguyên nhân đẩy công ty rơi vào khủng hoảng

2 Đánh giá

American Apparel đã tạo được danh tiếng vang xa nhờ các chính sách về hoạt động có trách nhiệm với xã hội và môi trường, các chương trình phúc lợi xã hội, ưu ái

về mức lương thưởng dành cho nhân viên, … Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với

cáo buộc liên quan đến một số hoạt động kinh doanh của họ như quảng cáo và quấy rối tình dục công nhân của mình Tiếp thị không phải là thứ duy nhất kéo tiềm năng to lớn của công ty nhỏ lại, nhưng chính những phương thức tiếp thị và quảng cáo chiến dịch này đã tạo ra tác dụng ngược lại, không mang lại được hiệu quả và lợi ích cao cho doanh nghiệp Những hành vi và phong cách không phù hợp với tính chuyên nghiệp của Charney là những trở ngại lớn trước sự phát triển của công ty

III Bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam

Thứ nhất, các doanh nghiệp không nên bảo thủ rằng chỉ thực hiện sản xuất ở một địa điểm nhất định mà không sử dụng lao động rẻ ở một địa điểm khác Bởi vì, thuê nhân công lao động rẻ ở nước ngoài cũng là một chiến lược thông minh để tận dụng lợi thế so sánh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn nên mở nhà máy ở nước ngoài và thực hiện CSR cho các công nhân tại các cơ sở đó của mình cũng như hoạt động bảo vệ môi trường, an sinh xã hội ở thị trường đó một cách hiệu quả vừa có thể giảm chi phí sản xuất, vừa có thể tạo dựng hình ảnh ở nước ngoài

Thứ hai, chi phí sẽ không hề rẻ để có thể trở thành doanh nghiệp CSR thực thụ Không có một phép màu nào có thể biến ngành công nghiệp thời trang trở nên xanh mà lại miễn phí Thêm các khoản chi phí để vận hành một cách bền vững hơn luôn là một bài toán khó trong ngành công nghiệp được biết đến với tỷ suất lợi nhuận cao Một chiến lược CSR chỉn chu có thể tránh được những sai lầm

Thứ ba, trong khi thực hiện CSR nên để ý đến yếu tố chuẩn mực, đưa ra quan điểm một cách khéo léo, tránh những ý kiến hay hình ảnh không phù hợp với chuẩn mực

xã hội với những vấn đề nhạy cảm American Apparel đã thất bại bởi những quảng cáo mang tính tình dục quá mức và đặc biệt là thái độ công khai, khuyến khích, thúc đẩy bầu không khí tình dục của lãnh đạo Charney

Thứ tư, một doanh nghiệp đạo đức kinh doanh cao có thể thu hút nhiều khách hàng hơn, nâng cao giá trị cạnh tranh của doanh nghiệp Ngoài ra, việc cung cấp mức lương cao và các chế độ phúc lợi xã hội hợp lý sẽ giúp các nhân viên trung thành hơn

và nâng cao năng suất lao động, tạo ra giá trị lâu bền cho doanh nghiệp

Cuối cùng, muốn kinh doanh lâu dài và bền vững thì không thể không tuân thủ theo pháp luật, thực hiện trách nhiệm pháp lý, để tránh vướng phải các vụ kiện vi phạm pháp luật, gây ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp

KẾT LUẬN

Vấn đề đạo đức trong kinh doanh vẫn luôn là chủ đề bàn tán sôi nổi trong dư luận

và xã hội của chúng ta Đây cũng là khúc mắc và rào cản đối với rất nhiều doanh nghiệp khi có những chiến dịch, hoạt động khác biệt Khi ấy các doanh nghiệp đều phải xem xét đến tính đạo đức của những hoạt động đó để tránh bị đào thải bởi xã hội

Đạo đức trong kinh doanh cũng là một vấn đề lớn đối với American Apparel Không thể phủ nhận những chính sách mang tính “đạo đức” của công ty như ủng hộ và tài trợ áo cho cộng đồng LGBT, tăng lương và sự đãi ngộ cho nhân viên và thuê những người dân nhập cư làm việc cho mình Tuy nhiên, những chiến lược này đã vấp phải sự phản đối của chính quyền vì có ảnh hưởng lớn đến các điều luật hay chính sách của nhà nước

Điều đáng lưu ý hơn là chiến dịch quảng cáo của hãng thời trang này Từ một hãng thời trang nổi tiếng, được săn đón ở Mỹ, công ty đã có bước đi hết sức táo bạo khi khởi xướng chiến dịch quảng cáo đề cập đến vấn đề tình dục - vấn đề vốn đã rất kín kẽ trong quan niệm của công chúng Trong chiến dịch này, hãng tung ra rất nhiều hình ảnh có thể nói là phản cảm, gợi dục, thậm chí không phù hợp với độ tuổi đối tượng khách hàng của mình Một nước đi đầy táo bạo như vậy đã bị coi là đi ngược với đạo đức kinh doanh

và vấp phải sự phản đối của công chúng

Qua các tình huống kinh doanh, cụ thể là tình huống của American Apparel, ta thấy rằng lằn ranh giữa đạo đức và phi đạo đức trong kinh doanh là vô cùng mập mờ và mỏng manh Chỉ một chút lấn qua ranh giới này, doanh nghiệp sẽ hứng chịu những chỉ trích nặng nề từ dư luận và khách hàng Vì vậy, việc làm rõ những trách nhiệm và giới hạn đạo đức trong kinh doanh là vô cùng quan trọng đối với mỗi đơn vị kinh doanh để tránh được những bước đi sai lầm hay đi vào những vết xe đổ của các doanh nghiệp trước