Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của vinamilk tại thị trường TP hồ chí minh luận văn thạc sĩ kinh tế

Tp.HồChíMinh,ngày10tháng10năm2010Ngườ ithựchiệnluậnvăn PHẠM MINHHUY... Tp.HồChíMinh,ngày10tháng10năm2010 PHẠM MINHHUY... Dịchvụvàchấtlượngdịchvụ 1.2.1 Định nghĩa Hiệnnay,cónhiềutranhluận

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠOTRƯỜNGĐẠI HỌCKINHTẾTP.HỒCHÍMINH

-PHẠMMINHHUY

ĐOLƯỜNGCÁCYẾUTỐẢNHHƯỞNGĐẾNSỰT HỎAMÃNCỦACÁCĐIỂMBÁNLẺ

KHIMUASẢNPHẨMSỮATƯƠICỦAVINAMILKTẠIT

HỊTRƯỜNGTP.HỒCHÍMINH GIAIĐOẠN2010-2015

LUẬNVĂNTHẠCSỸKINHTẾ

NGƯỜIHƯỚNGDẪNKHOAHỌCPGS TSĐỒNGTHỊTHANHPHƯƠNG

TP.HỒCHÍMINH-NĂM 2010

Đểthựchiệnluậnvăn“Đolườngc á c yếutốảnhhưởngđếnsự thỏamãncủacácđiểmbánlẻkhimuasảnphẩmsữatươicủaVinamilktạithịtrườngThànhphốHồChíMinhgiaiđoạn2010–

2015”,tôiđãtựmìnhnghiêncứu,tìmhiểuvấnđề,vậndụngkiếnthứcđ ã họcvàtraođổivớigiảngviên hướngdẫn,đồngnghiệp,bạnbè,…

Tôixincamđoanđâylàcôngtrìnhnghiêncứucủariêngtôi,cácsố liệuvàkếtquảnêu trongluậnvănthạcsỹnàylàtrungthực

Tp.HồChíMinh,ngày10tháng10năm2010Ngườ

ithựchiệnluậnvăn

PHẠM MINHHUY

ĐểhoànthànhchươngtrìnhCaohọcQuảntrịkinhdoanhvàluậnvăn“Đ olườngcácyếutốảnhhưởngđếnsựthỏamãncủacácđiểmbánlẻkhimuasả nphẩmsữatươicủaVinamilktạithịtrườngthànhphốHồChíMinhgiaiđoạn 2010–

2015”,tôiđãnhậnđượcsựgiúpđỡrấttậntìnhcủanhiềutổchứcvàcánhân Tôixinđượctriântấtcảmọingười.

TôixintrântrọngcảmơnPGS.TSĐồngThịThanhPhươngđãtậntìnhh ướngdẫnvàhỗtrợvềmặtlýthuyếtcũngnhưphươngpháptriểnkhainghiênc ứutrongthựctếkhithựchiệnluậnvănnày.

TôixintrântrọngcámơnThạcsỹTrầnThịÝNhiđãhỗtrợrấtnhiệttìnhch otôivềcơsởlýluậncủaluậnvăn.

TôixintrântrọngcảmơnBangiámhiệucùngQuýThầyCôgiảngdạylớp CaohọcQuảntrịkinhdoanhĐêm2K16vàcácanhchị cánbộthuộcKhoaS auĐạihọc,TrườngĐạihọcKinhtếThànhphốHồChíMinhđãtậntìnhhướn gdẫnvàtrangbịchotôinhiềukiếnthứcquýbáutrongsuốtthờigianhọctậpt ạitrường.

Tôixintrântrọngcảmơngiađình,bạnbèvàcácđồngnghiệptạiVinamil kđãgiúpđỡvàđộngviêntôirấtnhiềutrongquátrìnhthựchiệnluậnvănnày

Tp.HồChíMinh,ngày10tháng10năm2010

PHẠM MINHHUY

Đềtàiđ ư ợ c tiếnhànhtạithịtrườngthànhphốHồChíMinhtháng04/2010đến0 9/2010.Mụctiêucủađ ề tàil à khảosátđánhgiácủakháchhàng(điểmbánlẻ)v ề dịchv ụphânphốisảnphảmsữatươicủaV i n a m i lkthôngquakiểmđịnhcácthànhphầncủ achấtlượngdịchvụcũngnhưkiểmđịnhmốiquanh ệ giữacácthànhphầncủachấtlượ ngdịchv ụ phânphốihànghóavớimứcđộthỏamãncủakháchhàng.

Phươngphápnghiêncứuđượcsửdụngtrongnghiêncứunày:nghiêncứukhámph ásửdụngphươngphápđịnhtínhđượcthựchiệnthôngquakỹthuậtthảoluậnnhómnh ằmđiềuchỉnhvàbổsungcácbiếnquansátdùngđểđolườngcáckháin i ệ m nghiêncứ u;nghiêncứuchínhthứcsửdụngphươngphápđịnhlượngđượcthựchiệnbằngkỹthuậ tphỏngvấntrựctiếpthôngquabảngcâuhỏichitiếtnhằmđánhgiácácthangđođãđưar avớitậpmẫucókíchcỡn=239.Thangđođượcđánhgiásơbộthôngquaphươngphápđ ộtinc ậ y Cronbachalphavàphântíchnhântốkhámphátổnghợpcácthànhphần(EF A).Môhìnhlíthuyếtđượckiểmđịnhthôngquaphântíchhồiquitruyếntính.

Theokếtquảnghiêncứunàycóbằngchứngchothấychấtlượngdịchvụphânphối củacôngtyVinamilkbaogồm4nhómthànhphần:“tháiđộphụcvụ”,“dịchvụkhách hàng”,“sảnphẩm”và“chínhsáchbánhàng”.Vàkếtquảcũngchothấyrằngcómốit ươngquangiữasựthỏamãnkháchhàngvàcácthànhphần“dịchv ụ kháchhàng”,“c hiếnl ư ợ c sảnphẩm”,v à “chínhsáchbánhàng”.

LờicamđoanLờ

icảmơnTómtắt

Mụclục

Danhmụccáckýhiệu,chữviếttắtDanhmụ

cbảng

Danhmụch ì n h

Trang

Lờimởđầu……… 1C H Ư Ơ

N G 1:CƠ SỞ LÝLUẬN 5

1.1 Giớithiệu 5

1.2 Dịchvụvà chấtlượngdịchvụ 5

1.2.1 Định nghĩa 5

1.2.2 Chất lượngdịchvụ 6

1.3 Sựthỏamãncủakháchhàng 7

1.4 Mongmuốncủakháchhàng 12

CHƯƠNG2:TỔNGQUANVỀCÔNGTYCỔPHẦNSỮAVIỆTNAM– VINAMILK 19

2.1 Giớithiệuchung 19

2.1.1 Lịchsửhìnhthành 20

2.1.2 Tầmnhìnvà sứmệnh 22

2.1.3 Trụsởcôngty&hệthốngcácnhàmáy 22

2.1.4 Giátrịcốtlõi 23

2.1.5 Triếtlýkinhdoanh 24

2.1.6 Chínhsáchchấtlượng củaCôngtyCổPhầnSữaViệtNam 24

2.1.7 Chiếnlượcpháttriển 24

2.1.8 Sơđồtổchức 26

2.1.9 HệthốngsảnphẩmVinamilk 27

2.2 HệthốngphânphốicủaVinamilk 28

2.3 PhântíchưunhượcđiểmcủakênhphânphốitruyềnthốngcủaVNM 29

2.3.1 Ưuđiểm 29

2.3.2 Nhượcđiểm 29

CHƯƠNG3:PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 31

3.1 Thiếtkếnghiêncứu 31

3.2 Quytrìnhnghiêncứu 31

3.3. Thangđo 34

3.4 Mẫunghiêncứu 35

CHƯƠNG4:KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 36

4.1 Phươngpháp xửlýsốliệu 36

4.2. Môtảmẫu 36

4.3 Đánhgiásơbộthangđo 39

CHƯƠNG5:MỘTSỐBIỆNPHÁPLÀMTĂNGSỰTHỎAMÃNCỦACÁCĐ IỂ M B ÁNLẺKHIMUASẢNPHẨMSỮATƯƠICỦAVINAMILKTẠIT H Ị TRƯỜNGTP.

HỒCHÍMINHGIAIĐOẠN2010-2015 53

5.1. Giớithiệu 53

5.2 Kếtquảchính 53

5.3 Mộtsốbiệnphápnhằmlàmtăngsựthỏamãncủacácđiểmbánlẻkhi muasảnphẩmsữa tươicủaVNMtạiTp.HCMgiaiđoạn2010–2015 55

5.3.1 Cảitiếnvềdịchvụkháchhàng: 55

5.3.1.1 Đạttiêuchuẩnan toàn thực phẩm 55

5.3.1.2 Chínhsáchthuđổihànghưhỏng,cận date 55

5.3.1.3 Cơsởhạ tầngcủaNhàphânphối 55

5.3.2 Cảitiếnvềsảnphẩm 56

5.3.3 Cảitiếnvềchínhsáchbánhàng 57

5.3.3.1 Vềchươngtrìnhbánhàng 57

5.3.3.2 Vềchươngtrìnhtrưngbày 58

5.3.3.3 Vềchươngtrìnhhỗtrợchiếtkhấu vàchính sáchcôngnợ 58

5.3.3.4 Vềcácchươngtrìnhquàtặngdành chokhách hàng 59

5.3.4 Cảitiếnvềtháiđộphụcvụcủanhânviênbán hàng 59

5.4 Hạnchếvà kiếnnghịhướngnghiêncứu tiếptheo 60

5.4.1 Cầnmởrộngnghiên cứuởcáctỉnhthànhkhác 60

5.4.2 Cầnnghiêncứuvớiđốitượnglàngườitiêudùngsảnphẩm 60

5.4.3 Cầnnghiêncứucácmốiquanhệ nộitạicủacácyếutố 60

TÀILIỆUTHAMKHẢO i

PHỤLỤC iii

Hình4.1–Môhìnhnghiêncứuđiềuchỉnh Trang46



Phântíchhồiquytuyếntínhgiữa3biếnDVKH,SP,CSBHđếnbiến“ T h o ả i máikhimua sữatươiVNMtừNPP” Trang48

Bảng4.11–

Phântíchhồiquytuyếntínhgiữa4biếnTĐPV ,DVKH,SP,CSBHđếnbiến“Sẵnlòn ggiớithiệucácbạnhàngmuasữatươiVinamilktừNPP” Trang49

Bảng4.12 –Phân tíchhồiquytuyến tính giữa2biến DVKH, CSBHđến

biến“SẵnlònggiớithiệucácbạnhàngmuasữatươiVNMtừNPP” Trang50 Bảng4.13–

Phântíchhồiquytuyếntínhgiữa4biếnTĐPV ,DVKH,SP,CSBHđ ế n biến“NPPl àlựachọnhàngđầukhimuốnkinhdoanhSTVNM” Trang51

Bảng4.14–

Phântíchhồiquytuyếntínhgiữa3biếnTĐPV,DVKH,CSBHđ ế n b i ế n “NPPlàlựa chọnhàngđầukhimuốnkinhdoanhsữatươiVNM” Trang51



LỜIMỞĐẦU

 Lýdochọnđềtài:

TrongbốicảnhnhucầutiêuthụsữavàsảnphẩmtừsữaởViệtNamngàycàngtăngcaothìmứcđộcạnhtranhgiữacácnhàsảnxuấtngàycàngtrởnênkhốcliệthơn.Bêncạnhviệccungcấpsảnphẩmcóchấtlượngtốtthìcácnhàs ả n xuấtnhưVinamilkcũngcầnphảinângcaohơnnữachấtlượngcủamạnglướiphânphốicũngnhưlàxâydựnghìnhảnhthươnghiệuVinamilktrongt â m thứccủangườitiêudùngViệtNam

NhữngnhàphânphốicủaVinamilkcũngphảicónhữngbướcchuyểnđổitươngứngđ ể thíchnghivớimứcđ ộ cạnhtranhngàycàngtăngtrênthịtrường.Mộttrongnhữngđiềukiệntiênquyếtđểcóthểđứngvữngvàtăngcườngnănglựccạnhtranhcủacôngtychínhlàkhảnăngthỏamãnnhucầuc ủ a cáckháchhàng.Khinănglựcthỏamãnkháchhàngcàngtốtthìcàngổnđịnhđượccáckháchhàngthânthiếtv à thuhútthêmc á c kháchhàngtiềmnăngkhác,từđógópphầnvàosựtăngtrưởngcủacôngty.Vìvậy,việcđánhg i á đượcmứcđộthỏamãncủakháchhàngđốivớidịchvụmàcácnhàphânphốicủaVinamilkcungcấptrởnêncấpthiếthơnbaogiờhết,nó

sẽgiúpcôngt y xácđịnhlạicácđiểmmạnhđiểmyếutrongviệccungcấpdịchvụ,từđótiếnhànhcácbiệnphápcảitiếnđểhoànthiệnkênhphânphốitruyềnthống

 Mụctiêunghiêncứu.

Sựthỏamãnnhucầucủakháchhànglàyếutốquyếtđịnhsựthànhcôngh a y thấtbạicủamộtcôngty.Dovậyviệcđolường,theodõivàkiểmsoátsựthỏamãnkháchhànglàrấtcầnthiết.Mặtkhác,cácthangđo,cácyếutốtácđộngvàosựthỏamãncủakháchhàngmàcácnhànghiêncứutrênthếgiớiđã

tìmr a v à pháttriểnliệucóphùhợpvớimôhìnhdịchvụtạiTp.HCMhaykhông.

NhằmgópphầngiúpVinamilkphụcvụkháchhàngtạiThànhphốHồChíMinhcóthêmcơsởtrongviệcđolường,theodõivàkiểmsoátsựthỏamãnc ủ a kháchhàng,từđóxâydựngchiếnlượckinhdoanh,tiếpthị,cảitiếnchấtlượngdịchvụđ ể phụcvụkháchhàngtốthơnv à nângcaokhảnăngcạnhtranhtrênthịtrường,nghiêncứunàycócácmụcđíchsau:

 Xácđịnhcácyếutốcókhảnăngtácđộngvàosựthỏamãnkháchhàngkhi muas ảnphẩmthuộcngànhhàngsữatươitừcácnhàphânphốicủaVinamilk

 Xâydựngthangđolườngcácyếutốtrên(saukhiđãxácđịnh).

 Đốitượngkhảosát.

Cáckháchhàngl à đ i ể m b á n l ẻ muahàngt ừ c á c nhàphânphốicủaVinamilktạithịtrườngthànhphốHồChíMinh

 Phạmvivàgiớihạnnghiêncứu.

Đềtàichỉtậptrungnghiêncứucácyếutốtácđộngvàosựthỏamãncủakháchhàngk

nghiêncứukhámphávànghiêncứuchínhthức,cảhainghiêncứunàyđềuđượctiếnhànhtạithịtrườngThànhphốHồChíMinh

Nghiêncứukhámpháđượcthựchiệnbằngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhthôngq u a k ỹ t h u ậ t thảoluậnnhómt ậ p trung.Thôngquathuthậpt ừ nghiêncứuởbướcnàynhằmkhámphá,điềuchỉnhvàbổsungcácthangđonhữngyếutốtácđộngđếnsựthỏamãncủakháchhàngkhimuasảnphẩmtạiCôngty

Nghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnbằngphươngphápnghiêncứuđịnhlượng,dùngk ỹ thuậtthuthậpthôngtintrựctiếpbằngc á c phỏngvấnđốitượngnghiêncứu.Mụcđíchcủanghiêncứuđểsànglọccácbiếnquansát,x á c địnhcácthành

phầncũngnhưgiátrịvàđộtincậycủathangđocácyếutốtác độngđếnsựthỏamãncủakháchhàngkhimuathuộcngànhhàngsữatươit ừ cácnhàphânphốicủaVinamilk.PhươngphápđộtincậyCronbachalpha,phântíchnhântốkhámphávàphântíchhồiquytuyếntínhthôngquaphầnmềmSPSSphiênbản16đểđánhgiáthangđovàkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu

 Ýnghĩathựctiễncủanghiêncứu.

KếtquảcủanghiêncứusẽgiúpVinamilkxácđịnhrõcácyếutốtácđộngđếnsựthỏamãncủakháchhàngkhimuasảnphẩmcũngnhưcáchthứcđolườngcácyếutốnày.Từđócóthểđềranhữngchiếnlượckinhdoanh,tiếpthị,lênk ếhoạchcụth ểđểcảitiếnhoạtđộngvàcónhữnghànhđộngthiếtthựcmanglạisựthỏamãnchokháchhàngmộtcáchtốtnhất,thuhútkháchhàngvàtăngkhảnăngcạnhtranh

 Cấutrúcluậnvăn:Luậnvănđượcphânthànhnăm chương:

 Chươngmộttrìnhbàycáccơsởlíthuyếtvàmôhìnhlíthuyếtvềchấtlượ

ngdịchvụ,từđóxâydựngmôhìnhđolườngvàmôhìnhnghiêncứulíthuyết



ChươnghaigiớithiệutổngquanvềcôngtycổphầnsữaViệtNam-Vinamilk

 Chươngbatrìnhbàyv ề phươngphápnghiêncứuđ ể kiểmđịnhthangđov

àđưaramôhìnhnghiêncứu cùngvớicácgiảthuyết

1.1 Giớithiệu

Chương1sẽgiớithiệucáclýthuyếtvềsựthỏamãncủakháchhàngvàcáckháiniệmcóliênquannhưchấtlượngdịchvụ,mongmuốncủakháchhàng…

đãđượcxâydựngvàpháttriểntrênthếgiới.Đồngthờichươngnàycũngđưaramộtmôhìnhlýthuyếtchonghiêncứu.Chươngnàybaogồm3phầnchínhnhưsau:

(1)dịchvụvàchấtlượngdịchvụ,(2)sựthỏamãncủakháchhàng,

(3)mongmuốncủakháchhàng,(4)cácyếutốtácđộngđếnsựthỏamãncủakháchhàngkhimuasảnphẩmthuộcngànhhàngsữatươitừcácnhàphânphốithuộckênhtruyềnthốngcủaVinamilk

1.2 Dịchvụvàchấtlượngdịchvụ

1.2.1 Định nghĩa

Hiệnnay,cónhiềutranhluậnvềkháiniệmdịchvụnhưsau:

Dịchvụlàmọihànhđộngvàkếtquảmàmộtbêncóthểcungcấpchobênkiavàchủyếulàcácsảnphẩmvôhìnhvàkhôngdẫnđếnquyềnsởhữuvềsảnphẩmdịchvụ

Sảnphẩmcủanócóthểcóhaykhônggắnliềnvớisảnphẩmvậtchất(TheoPhi lipKotler)

Dịchvụlànhữnglaovụđượcthựchiệnkhôngliênquanđếnsảnxuấthànghóa(T heotừđiểntiếngĐức).

Dịchvụtheonghĩahẹplànhữnghoạtđộngkhôngsảnxuấtracủacảiv ậ t chất,donhữngngườibỏsứclaođộngcungcấpcácsảnphẩmvôhìnhcóthểkèm theohoặckhôngcósảnph ẩm hữuhìnhk è m theo…

Theonghĩarộng,đól à nhữngh o ạ t độngđưalaođộngsốngvàosảnphẩmvậtc

hấtđểthỏamãnnh ucầunàođócủangườikhác(TheotừđiểnKinhtếthịtrường TrungQuốc).

vớithểthứcchuyểnquyềnsởhữumộtthứcủacảivậtchấtnàođó(Theotừđiểnth uậtngữkinhtếtàichính).

Dịchvụl à mộts ả n p h ẩ mkinht ế khôngphảil à mộtvậtp h ẩ mmàl à côngviệccủaconngườidướihìnhtháilàlaođộngthểlực,kiếnthứcvàk ỹ năngchuyênnghiệp,khảnăngtổchứcvàthươngmại

(Giáotrìnhkinhtếcácngànhthươngmạidịchvụ_TrườngĐạihọcKinhtếQuố cdân2003).

Sảnphẩmdịchvụcóđặcđiểmvôhình,khôngthểcânđođongđếmvàrấtkhóki ểms o á t chấtlượng;khôngđồngnhấtthayđ ổ i theokháchhàng,theothờigia n;khôngthểtáchly,nhấtlànhữngdịchvụcóhàmlượnglaođộngcaovàkhông thểtồnkho.

1.2.2 Chấtlượngdịchvụ

Chấtlượnghànghóal à hữuh ìnhv à c ó thểđolườngbởicáctiêuchíkháchquannhư:tínhnăng,đặctínhvàđộbền.Tuynhiênchấtlượngdịchvụl à vôhình.Kháchhàngnhậnđượcsảnp h ẩ m nàythôngquac á c hoạtđộnggiaotiếp,nhậnthôngtinvàcảmnhận.Đặcđiểmnổibậtlàkháchhàngchỉcót h ể đánhgiáđượctoànbộchấtlượngcủanhữngdịchvụsaukhiđã“mua”và“sửdụng”chúng.Dođó,tàiliệuxácđịnhchấtlượngdịchvụdựatheo:chủquan,tháiđộ, vàkhảnăngnhậnbiết

Zeithaml(1987)giảithích:Chấtlượngdịchvụlàsựđánhgiácủakháchhàngvềtí nhsiêuviệtvàsựtuyệtvờinóichungcủamộtthựcthể.Đólàmộtdạngcủatháiđộvàcác hệquảtừmộtsựsosánhgiữanhữnggìđượcmongđợivànhậnthứcvềnhữngthứtanhậ nđược.

LewisvàBoomsphátbiểu:Dịchvụlàmộtsựđolườngmứcđộdịchvụđư ợc đưađ ếnkháchhàngtươngxứngvớimongđợicủakháchhàngtốtđến

đâu.Việctạoramộtdịchv ụ chấtlượngnghĩal à đápứ n g mongđợicủakháchhàngm ộtcáchđồngnhất.

Trongnhiềuphântíchvềchấtlượngdịchvụthìchúngtathấyrõgợiýởdướiđâyvềchấtlượngdịchvụ:

Nókhóđánhgiáhơnchấtlượngsảnphẩmhữuhình

Nhậnthứcvềchấtlượngdịchvụlàkếtquảcủaquátrìnhsosánhgiữamongđợicủakháchhàngvớinhữnghoạtđộngc ụ thểcủatổchứcnhằmđápứngnhữngmongđợiđó

Nhữngđánhgiácủachấtlượngkhôngchỉđượctạoratừdịchvụnócònbaogồmnhữngđánhgiávềquátrìnhthựcthidịchvụ

Parasurman,ZeithamlandBerry(1985,1988)

địnhnghĩaChấtlượngdịchv ụ đượcxemnhưkhoảngcáchgiữamongđợivềdịchvụv ànhậnthứccủakháchhàngkhisửdụngdịchvụ.

Nhậnđịnhnàychứngtỏrõrằngchấtlượngdịchvụliênquanđếnnhữngmongđợicủakháchhàngv à nhậnthứccủah ọ v ề dịchvụ.Parasuraman(1991)giảithíchrằngđểbiếtđượcsựdựđoáncủakháchhàngthìtốtnhấtlànhậndạngvàthấuhiểunhữngmongđợicủahọ.Việcpháttriểnmộthệthốngx á c địnhđượcnhữngmongđợicủakháchhànglàcầnthiết.Thôngquađótamớicómộtchiếnlượcnângcaochấtlượngchodịchvụmộtcáchhiệuquả

Sựthỏamãnlàphảnứngcủangườitiêudùngđốivớiviệcướclượngsựkhácnhaugiữanhữngmongmuốntrướcđ ó (hoặcnhữngtiêuchuẩnchosựthểhiện)vàsự

thểhiệnthựcsựcủasảnphẩmnhưmộtsựchấpnhậnsaukhidùngnó(TsevàWilt on1988).

Cònkhánhiềusựđịnhnghĩakhácvềsựthỏamãncủakháchhàngcũngn h ư khánhiềutranhcãithúvịvềnónhư:ngườitiêudùngcóthểthỏamãnhaykhôngthỏamãnvớicùngmộtmứcđộthỏamãnnhậnđược,vớinhucầucầ n đượcthỏamãnnhiềuhơncủangườitiêudùnghiệnnaythìcóýkiếnchorằngmứcthỏamãnkháchhàngtronghiệntạicóthểlàsựkhôngthỏamãn(ởmộtmứctưởngtượngcaohơn)trongtươnglai

Chínhvìcáclýdotrênlàmchoviệcđịnhnghĩachínhxácvềsựthỏamãntrởnênkhókhăn,mộtnhànghiêncứucóthểphátbiểurằng:“Mọingườiđềubiếtthỏamãnlàgì,chođếnkhiđượcyêucầuchomộtđịnhnghĩavềnó.Đếnl ú c đóthìdườngnhưkhôngaibi

ết”(FehrvàRussell1984,464).

Tuynhiên,chúngtacóthểhiểusựthỏamãnkháchhàngtheođịnhnghĩasauđây:“Sựthỏamãnlàsựphảnứngcủangườitiêudùngđốivớiviệcđượcđápứngnhữngmong

muốn”(Oliver1997,13).Địnhnghĩanàycóhàmýrằngsự hàilòngcủangườitiêudùn

gtrongviệctiêudùngsảnphẩmhoặcdịchvụd o nóđápứngnhữngmongmuốncủahọ,baogồmcảmứcđộđápứngtrênmứcmongmuốnvàdướimứcmongmuốn

Dophạmvinghiêncứucủađềtàinênchúngtôichỉtậptrungphântíchvềs ự thỏamãncủakháchhàngtronglĩnhvựcdịchvụ.Từđịnhnghĩavềsựthỏamãncủakháchhàngnêutrênchúngtacóthểsuyrarằng:Sựthỏamãncủakháchhàngđốivớidịchvụlàsựphảnứngcủakháchhàngđốivớiviệcdịchv ụ đóđápứngđượcnhữngmongmuốncủahọ

Mốiquanhệgiữasựthỏamãncủakháchhàngtronglĩnhvựcdịchvụvàcáckháiniệmquantrọngkháctronglĩnhvựcn à y s ẽ đượctrìnhb à y r õ ở nhữngmụcsau.

1.3.2 Phânbiệtsựthỏamãncủakháchhàngvớichấtlượngdịchvụ

Thườngthìnhữngtácg i ả trongnhữngấ n phẩmphổbiếncókhuynhhướngdùngcụmtừ“sựthỏamãn”,“chấtlượng”theonghĩacóthểthaythếchonhau,nhưngcácnhànghiêncứuthìcốgắnglàmrõýnghĩacủahaikháin i ệ m nàyđểphụcvụchoviệcđol

ườngchúngmộtcáchchínhxác(ZeithamlvàBitner1996).

Trongcáccuộctranhluậnvềsựkhácnhaugiữa“sựthỏamãn”và“chấtlượng”,cómộtsốnhànghiêncứuđềnghịxemxét

sựthỏamãnnhưlàmộtsựđánhgiácủakháchhàngởmứcđộ“từnggiaodịchriêngbiệt”

(vídụnhưănmộtphầntạicửahàngMcDonald’s)thaycho“sựđánhgiáởmứcđộtoànb ộ”( v í dụnhưsựtíchlũy

nhữngkinhnghiệmcánhânriênglẻvớichuỗicửahàngthứcănnhanh).Trongkhicácc uộctranhluậnchưangãngũ,nhiềunhànghiêncứu(ZeithamlvàBitner1996)đềnghịn

ênxemxéthaikháiniệmtrênở cảhaimứcđộ

Thựcs ự tronglĩnhvựcdịchvụ,hai kháin iệ m “sựth ỏa mãnc ủ a kháchhàng”và

“chấtlượngdịchvụ”(servicequality)cósựkhácnhaucơbảndựatrênsựphântíchnhữ

ngquanhệnhânquảcủachúng.Sựthỏamãncủakháchhàngnhìnchunglàmộtkháiniệmrộnghơnchấtlượngdịchvụ(vốnchỉtậptrungvàomộtsốkhíacạnhcủadịchvụ),vớicáchnhìnnày,tacóthểxemchấtlượngdịchvụnhưlàmộtyếutốtácđộngvàosựthỏamãnkháchhàng.Hình1.1sauđâysẽminhhọarõđiềunày

Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Những nhân tố tình huống

Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng sản phẩm

Giá (Price)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Hình1.1 Mốiquanhệgiữasựchấpnhậnchấtlƣợngdịchvụvàsựthỏamãncủakháchhàng

Hình1.2 Nhữngnhântốtácđộngđếnsựchấpnhậndịchvụcủakháchhàng

(Nguồn:ZeithamlvàBitner(1996),ServicesMarketing,McGraw-Hill,trang104)

Ởđây,chúngtôixintrìnhbàyrõv ề giaodịchdịchvụ(ServiceEncounters)v à nhữngbằngchứngdịchvụ(Evidenceo f Service)vìđ â y l à nhữngđặcđiểmriêngcótronglĩnhvựcdịchvụ

mạnhmẽđốivớikháchhàngkhih ọ giaodịch,tiếpxúcvớicáctổchứckinhdoanhdịchvụ.Trongtừnggiaodịchcụthểnhƣvậy,kháchhàngsẽcómộtsựnhậnxétnhanhvềchấtlƣợng

dịchvụcủatổchức,vàđiềunàyđónggóptrựctiếpvàosựthỏamãnchungc ủ a kháchhàngđốivớitổchứckinhdoanhdịchvụ.Nhưvậy,từnggiaodịchc ụ thểchínhlàtiềmnănglớnđểcácđơnvịkinhdoanhdịchvụgiatăngsựthỏamãncủakháchhàngvàlàmtăngkhảnăngkháchhàngquaytrởlạivớiđơnv ị mình.Cócácloạigiaodịchdịchv ụ sauđây:giaodịchgiántiếp(remoteencounters)làgiaodịchkhôngcósựliênhệtrựctiếpgiữangườivớingười(vídụ,kháchhànggiaodịchvớingânhàngthôngquamáyrúttiềntựđộng);giaodịchquađiệnthoại(phoneencounters);v à giaodịchtrựctiếp( f a c e –to–faceencounters).

Bởiv ì dịchvụcótínhchấtv ô hìnhnênkháchhàngthườngtìmk i ế m nhữngbằngchứng(haynhữngyếutố“hữuhình”trongnhữnggiaodịchmàh ọ thựchiệncáctổchứckinhdoanhdịchvụ.Nhữngbằngchứngnày

gồmcó:conngười(nhânviên,chínhbảnthânkháchhàngvànhữngkháchhàngkhác);quátrìnhxửlýdịchvụ(vòngluânchuyểncủahoạtđộng,cácbướcthựchiệndịchvụ…);

c á c yếut ố vậtchất(phươngtiệnthôngtinliênlạc,trangthiếtbị…).Tấtcảnhữngyếutốnàyđềuítnhiềuxuấthiệntrongcácgiaodịchcụt h ể giữakháchhàngvớiđơnvịkinhdoanhdịchvụvàlànhữngyếutốquantrọngchoviệcquảnl ý chấtlượngdịchvụ,t ạo r a

nhiệntại,hoặcnhữngnguồnthôngtinkhác”(Tryon1994, 313).

Tronglĩnhvựckinhdoanhdịchvụthìmongmuốncủakháchhàngđượcđịnhnghĩanhưsau:“Mongmuốncủakháchhànglànhữngniềmtindịchvụđượccungcấp,cóchứcnăngnhưlàcáctiêuchuẩnhoặcnhữngđiểmsosánhđ ể đánhgiásựthểhiệncủadịch

Mongmuốnlàsựaoướccóđượcnhữngthứcụthểđểthỏamãnnhuc ầ u sâuxahơnđó.Mộtconngườic ó nhucầuvềquầnáovàmongmuốncóđồPierreCardin,cónhucầuvềsựquýtrọngvàmongmuốnmuamộtchiếcxeMercedes

Yêucầulàmongmuốncóđượcnhữngsảnphẩmcụthểđượchậuthuẫnc ủ a khảnăngvàtháiđộsẵnsàngmuachúng

Mongmuốntrởthànhyêuc ầ u khicósứcmuahỗtrợ

1.4.2 Phânloạimong muốncủakháchhàng

Trongkhihầuhếtmọingườicảmnhậnđượcrằngmongmuốnlàgìthìc á c nhàmarketingdịchvụcầnđisâuhơnvàlàmrõhơnđịnhnghĩavềmongmuốnđểthựchiệnviệcđolườngvàquảnlýnó.Trongnghiêncứucủamình,ZeithamlvàBitner(1996)đãtìmthấyrằngkháchhàngcónhiềudạngmongmuốnkhácnhauvềdịchvụvàhọđãchiachúngthànhhaimứcđộcủamongmuốnnhưsau:

Dịchvụthỏađáng,dịchvụchấpnhậnđượclànhữngmứcđộdịchvụmàkháchhàngsẽchấpnhận.Trongthựctế,kháchhàngluônhyvọngsẽ đạtđượcnhữngmứcđộdịchvụmàhọmongướcnhưnghọcũngnhậnrarằngkhôngphảibấtcứlúcnàonhữngmongướcđócũngđượcđápứng.Chínhvìvậymànhữngmongmuốnthấphơn,

phùhợpthựctếhơnđượcđặtranhưlàmộtngưỡngđểhọchấpnhậndịchvụ.Vấnđềđặtraởđâylànhữngmongmuốnvềdịchvụcủakháchhàngcómứcđ ộ giốngnhauh a y khácnhauchonhữngtổchứckinhdoanhdịchvụtrongcùngmộtngành.Câutrảlờilànhững“dịchvụmongước”thìgầnnhưgiốngnhautrongtừngngànhhẹpvàkhácnhautrongmộtngànhrộng.Vídụtrongngànhkinhdoanhă n uốngthìcócácngànhconnhư:nhàhàngsangtrọng,cửahàngthứcănnhanh,cửahàngăntạicácbếnxe,bếntàu.Nhữngdịchvụmongướcđốivớinhữngnhàhàngsangtrọnglàkhungcảnhthanhlịch,nhânviênlịchsự,thứcănngon,cònnhữngcửahàngthứcănnhanhlàtiệnlợi,nhanhchóng,sạchsẽ.Trongkhiđónhững“dịchvụthỏađáng”thìhầunhưkhácnhauđốivớinhữngtổchứckinhdoanhdịchvụtrongcùngmộtngành

1.4.3 Miềnchịuđựngvàmốiliênhệgiữamongmuốnvớisựthỏamãncủakhác hhàng

Miềnchịuđựnglàkhoảngtrốnggiữamứcđộdịchvụkháchhàngmongướcvớimứcđ ộ dịchvụmàh ọ s ẵ n lòngchấpnhận.Nóthểhiệngiớihạnkháchhàngchấpnhận,

“chịuđựng”đượcsự biếnđộngcủadịchvụmàh ọ nhậnđược.Miềnchịuđựngđượcminhhọabằnghình1.3

Hình1.3 Miềnchịuđựngvàmốiliênhệgiữamongmuốnvớisựthỏamãncủakháchhàng

Dịchvụmongước

Miềnchịuđựng Dịchvụthỏađáng

(Nguồn:ZeithamlvàBitner(1996),servicemarketing,Mcgraw Hill,trang80)

Nếudịchvụđượccungcấpthểhiệndướimức“dịchvụthỏađáng”thìkháchhàngsẽrấtthấtvọngvàhọsẽkhôngthỏamãn.Nếudịchvụđượccungc ấ p thểhiệntrênmức“dịchvụmongước”thìkháchhàngsẽrấtvuisướng,ngạcnhiênvàrấtthỏamãn

Nếudịchvụđượccungcấpthểhiệnởnhữngmứcđ ộ nằmtrong“miềnchịuđựng”thìkháchhàngsẽthỏamãnvớidịchvụđượccungcấp,nhưnglúcnàycácmứcđộthểhiệnkhácnhaucủadịchvụcungcấps ẽ khônggâysựchúýđặcbiệtđốivớikháchhàng.Nếunhưdịchvụđượccungcấpcómứcthểhiệnởngoàimiềnchấpnhậnthìsẽlàmchokháchhàngđ ặ c biệtchúýtheohướngtíchcực(nếunóởtrênmiềnchấpnhận)hoặctiêucực(nếunóởmứcdướimiềnchấpnhận)

Nhưvậycóthểnóirằngnếusựthểhiệncủadịchvụởmứctừ“dịchvụthỏađáng”–cậndướicủamiềnchịuđựng–

trởlênsẽmanglạisựthỏamãnchokháchhàngcònnếunónằmởmứcdưới“dịchvụthỏađáng”thìnósẽlàmkháchhàngkhôngthỏamãn

Tuynhiên,miềnchịuđựngcũngcóthểnớirộngrahaythuhẹplạiđốivớitừngkháchhàng.Sựnớirộnghaythuhẹpcủamiềnchấpnhậnchủyếulàdos ự tănglênh a y giảmxuốngcủa“dịchv ụ thíchhợp”.Hơnnữa,miềnchấpnhậncònbịảnhhưởngbởicácnhântốkhácnhưnhucầucánhân,nhântố

trongđócócảnhữngnhântốmàcáctổchứckinhdoanhdịchvụcóthểkiểmsoátđượcnhưlàgiácả

Đểhiểurõcácyếutốtácđộngđếnmongmuốnvàsựthỏamãncủakháchhàngđ ể t ừđócóchínhsáchcảitiếndịchvụ,phụcvụkháchhàngtốthơn,nhữngnhàlàmmarketingdịchvụphảitiếnhànhcáccuộcnghiêncứukháchhàng.Hiệnnay,cácnhànghiêncứutrênthếgiớiđãcókhánhiềucuộcnghiêncứuvềvấnđềnày.Phầnsauđâysẽtrìnhbàyviệcvậndụngnhữngkếtquànghiêncứuđượcmộtsốnhànghiêncứuđưarađểtìmhiểu,khámphácácyếut ố tácđộngvàosựthỏamãncủakháchhàngkhimuasảnphẩmthuộcngànhhàngsữatươit ừ cácnhàphânp h ố i thuộckênhtruyềnthốngcủac ôngt y Vinamilk

Cácyếutốtácđộngvàosựthỏamãncủakháchhàngkhimuasảnphẩmtạ icácnhàphânphốithuộckênhtruyềnthốngcủacôngtyVinamilk:

TheoZeithamlvà Biotner(1996),sựthỏamãnc ủa kháchhàngchịutácđộngbởicácyếutốsauđây:chấtlượngdịchvụ,chấtlượngsảnphẩm,giásảnphẩm,nhữngnhântốhoàncảnhvànhữngnhântốcánhân

vụlàmộtyếutốrấtquantrọngtácđộngmạnhđếnsựthỏamãncủakháchhàng.MộttrongnhữngthangđochấtlượngdịchvụđượcnhiềungườichấpnhậnnhấtlàthangđoSERVQUALđượctạoravàogiữanhữngnăm1980bởiParasuraman,ZeithamlvàBerry.Đâylàmộtthangđolườngđahướnggồmcócáchướngđ o cụthểsau:

Tin cậy:tứclàtổchứckinhdoanhdịchvụcókhảnăngcungcấpdịchv ụ đúngnhư

đãhứa.nóthểhiệncụthểquaviệctổchứccócungcấpdịchvụđúnggiờ,cócungcấpđúngdịchvụngaytừđầuhaykhông…

Đáp ứng:thểhiệnquas ự mongmuốnv à sẵngsàngcủanhânviênphụcvụcungc

Theokếtquảnghiêncứukhámphá(Bằngphươngphápđịnhtínhthôngquathảoluậnnhóm)kháchhàngtạiTp.HồChíMinhchorằngchấtlượngbánhàng“tốt”phảicónhữngyếutốsau:

Chủngloạisảnphẩmđadạng,thểhiệnquacácđặcđiểmnhư:cónhiềuloạisảnphẩmđể lựachọn,cónhiềusảnphẩmmới

Quantâmđếnkháchhàng:thểhiệnquacácđặcđiểmnhưCôngtyquantâmđếnnhữngđốitượngđặcbiệt

Tháiđộ phụcvụtốt,đượcthểhiệnquacácđặcđiểmnhưnhânviênluônsẵnlòngphụcvụkháchhàng,lịchsự,thânthiện,phụcvụnhanhnhẹn…

Cơsởhạtầngtốtđượcthểhiệnquacácđặcđiểmnhưphươngtiệngiaohàngtốt,khobãiđạttiêuchuẩn

Đảmbảoantoàn:đượcthểhiệnquacácđặcđiểmnhưsảnphẩmđạtchuẩnvệsinhantoàn thựcphẩm



2.1.Giớithiệuchung

–VINAMILK-Tínhtheodoanhsốvàsảnlượng,VinamilklànhàsảnsuấtsữahàngđầutạiViệtNa m.DanhmụcsảnphẩmcủaVinamilkbaogồm:sảnphẩmchủlựcl à sữanướcvàsữab ột;sảnphẩmcógiátrịcộngthêmnhưsữađặc,yoghurtă n vàyoghurtuống,kemvàfr omage.Vinamilkcungcấpchothịtrườngmộtnhữngdanhmụccácsảnp h ẩ m , hương vịv à quicáchbaob ì c ó nhiềulựachọnnhất.

TheoEuromonitor,VinamilklànhàsảnxuấtsữahàngđầutạiViệtNamtrong3nă mkếtthúcngày31tháng12năm2007.Từkhibắtđầuđivàohoạtđộngnăm1976,Côngt yđãxâydựnghệthốngphânphốirộngnhấttạiViệtNamvàđãlàmđònbẩyđểgiớithiệu cácsảnphẩmmớinhưnướcép,sữađậunành,nướcuốngđóngchaivàcaféchothị trường.

PhầnlớnsảnphẩmcủaCôngt y cungcấpchothịtrườngdướithươnghiệu“Vinam ilk”,thươnghiệunàyđượcbìnhchọnlàmột“ThươnghiệuNổitiếng”vàlàmộttrongn hóm100thươnghiệumạnhnhấtdoBộCôngThươngbìnhchọnnăm2006.Vinamilkcũ ngđượcbìnhchọntrongnhóm“ Top10HàngViệtNamchấtlượngcao”từnăm

1995đếnnăm 2007.

HiệntạiCôngtytậptrungcáchoạtđộngkinhdoanhvàothịtrườngđangtăngtrưởn gmạnhtạiViệtN a m màtheoEuromonitorlàtăngtrưởngbìnhquân7.85%t ừ năm19 97đến2007.Đaphầnsảnphẩmđượcsảnxuấttạimườimộtnhàmáyvớitổngcôngsuất khoảng570.406tấnsữamỗinăm.Côngtysởhữumộtmạnglướiphânphốirộnglớntr êncảnước,đólàđiềukiệnthuậnlợiđểchúngtôiđưasảnphẩmđếnsốlượnglớnngườiti êudùng.

SảnphẩmCôngtychủyếuđượctiêuthụtạithịtrườngViệtNamvàcũngxuấtkhẩus angcácthịtrườngnướcngoàinhưÚc,Campuchia,Irắc,PhilipinesvàMỹ.

Năm2010,CôngtyVinamilkđượctạpchíForbesAsiabìnhchọntrongT o p 200 côngtyvừavànhỏxuấtsắcnhấtchâuÁ.

2.1.1 Lịchsửhìnhthành

1976:Tiềnthânl à Côngt y Sữa,CaféMiềnNam,trựcthuộcTổngCôngtyLươngThực,với6đơnvịtrựcthuộclàNhàmáysữaThốngNhất,NhàmáysữaTrườngThọ,NhàmáysữaDielac,NhàmáyCa fé BiênHòa,NhàmáyBộtBíchChivàLubico

NghiệpthựcphẩmquảnlývàCôngtyđượcđổitênthànhXíNghiệpLiênhợpSữaCafévàBánhKẹoI

1988:LầnđầutiêngiớithiệusảnphẩmsữabộtvàbộtdinhdưỡngtrẻemtạiViệtNam

1991:LầnđầutiêngiớithiệusảnphẩmsữaUHTvàsữachuaăntạithịtrườngViệtNam

1992:XíNghiệpLiênhợpSữaCafévàBánhKẹoIđượcchínhthứcđổitênthànhCôngtySữaViệtNamvàthuộcs ự quảnl ý trựctiếpcủaBộCôngNhiệpNhẹ.Côngtybắtđầutậptrungvàosảnxuấtvàgiacôngcácsảnphẩmsữa

1994:NhàmáysữaHàNộiđượcxâydựngtạiHàNội.Việcxâydựngnhàmáylànằmtrongchiếnlượcmởrộng,pháttriểnvàđápứngnhucầuthịtrườngMiềnBắcViệtNam

1996:LiêndoanhvớiCôngtyCổphầnĐônglạnhQuyNhơnđểthànhlậpXíNghiệpLiênDoanhSữaBìnhĐịnh.LiêndoanhnàytạođiềukiệnchoCôngtythâmnhậpthànhcôngvàothịtrườngMiềnTrungViệt Nam

2000:NhàmáysữaCầnThơđượcxâydựngtạiKhuCôngNghiệpTràNóc,ThànhphốCầnThơ,nhằmmụcđíchđápứngnhucầutốthơncủangườitiêudùngtạiđồngbằngsôngCửuLong.Cũngtrongthờigiannày,CôngtycũngxâydựngXíNghiệpKhoVậncóđịachỉtọalạctại:32ĐặngVănBi,ThànhphốHồChíMinh

2003:ChínhthứcchuyểnđổithànhCôngtycổphầnvàotháng12năm2003vàđổitênthànhCôngtyCổphầnSữaViệtNamchophùhợpvớihìnhthứchoạtđộngcủaCôngty

2004:MuathâutómCôngtyCổphầnsữaSàiGòn.Tăngvốnđiềulệc ủ a Côngtylên1,590tỷđồng

2005:MuasốcổphầncònlạicủađốitácliêndoanhtrongCôngtyLiêndoanhSữaBìnhĐịnh(sauđóđượcgọilàNhàmáySữaBìnhĐịnh)vàkhánhthànhNhàmáySữaNghệAnvàongày30tháng06năm2005,cóđịachỉđặttạiKhuCôngNghiệpCửaLò,TỉnhNghệAn

LiêndoanhvớiSABmillerAsiaB.VđểthànhlậpCôngtyTNHHLiênDoanhSABMillerViệtNamvàotháng8năm2005.SảnphẩmđầutiêncủaliêndoanhmangthươnghiệuZorokđượctungrathịtrườngvàođầugiữanăm2007

2006:VinamilkniêmyếttrênthịtrườngchứngkhoánThànhphốHồC h í Minhvàongày

19tháng01năm2006,khiđóvốncủaTổngCôngtyĐầutưvàKinhdoanhVốnNhànướccótỷlệnắmgiữlà50.01%vốnđiềulệcủaCôngty

MởPhòngKhámAnKhangtạiThànhphốHồChíMinhvàotháng6năm 2006.ĐâylàphòngkhámđầutiêntạiViệtNamquảntrịbằnghệthốngthôngtinđiệntử.Phòngkhámcungcấpcácdịchvụnhưtưvấndinhdưỡng,khámphụkhoa,tưvấnnhikhoavàkhámsứckhỏe

KhởiđộngchươngtrìnhtrangtrạibòsữabắtđầutừviệcmuathâutómtrangtrạiBòsữaTuyênQuangvàotháng11năm2006,mộttrangtrạinhỏvớiđànbòsữakhoảng1.400con.Trangtrạinàycũngđượcđ i vàohoạtđộngngaysaukhiđượcmuathâutóm

2007:Muacổphầnchiphối55%củaCôngtysữaLamSơnvàotháng9năm2007,cótrụsởtạiKhucôngnghiệpLễMôn,TỉnhThanhHóa

188,NguyễnĐìnhChiểuphường6,quận3,Tp.HồChíMinh

Nhà máy sữa Tiên Sơn Nhà máy sữa Hà Nội

Nhà máy sữa Dielac

2.1.6 ChínhsáchchấtlượngcủaCôngtyCổPhầnSữaViệtNam

Luônthỏamãnvàcótráchnhiệmvớikháchhàngbằngcáchđadạnghóas ả n phẩmvàdịchvụ,đảmbảochấtlƣợng,antoànvệsinhthựcphẩmvớigiácảcạnhtranh,tôntrọngđạođứckinhdoanhvàtuântheoluậtđịnh

ĐầutưmởrộngsảnxuấtkinhdoanhquathịtrườngcủacácmặthàngnướcgiảikháttốtchosứckhỏecủangườitiêudùngthôngquathươnghiệuchủlựcVFreshnhằmđápứngxuhướngtiêudùngtăngnhanhđốivớicácmặthàngnướcgiảikhátđếntừthiênnhiênvàtốtchosứckhỏeconngười

Củngcốhệthốngvàchấtlượngphânphốinhằmgiànhthêmthịphầnt ạ i cácthịtrườngmàVinamilkcóthịphầnchưacao,đặcbiệtlàtạicácvùngnôngthônvàcácđôthịnhỏ

KhaithácsứcmạnhvàuytíncủathươnghiệuVinamilklàmộtthươnghiệudinhdưỡngcó“uytínkhoahọcvàđángtincậynhấtcủangườiViệtNam”đểchiếmlĩnhítnhấtlà35%thịphần củathịtrườngsữabột

Pháttriểntoàndiệndanhmụccácsảnphẩmsữavàtừsữanhằmhướngt ớ i mộtlượngkháchhàngtiêuthụrộnglớn,đồngthờimởrộngsangc á c sảnphẩmgiátrịcộngthêmcógiábáncaonhằmnângcaotỷsuấtlợinhuậnchungcủatoànCôngty

Tiếptụcnângcaonănglựcquảnlýhệthốngcungcấp.

Tiếptụcmởrộngvàpháttriểnh ệ thốngphânphốichủđộng,vữngmạnhvàhiệuquả

Pháttriểnnguồnnguyênliệuđểđảmbảonguồncungsữatươiổnđịnh,chấtlượngcaovớigiácạnhtranhvàđángtincậy

Đại hội đồng cổ đông

Ban Kiểm soát

phẩm

GĐĐHchuỗi cungứng

GĐĐHTài chính

GĐĐH

Dự án

GĐĐHMarke- ting

GĐĐHKinh doanh

GĐĐHHành chínhnhân sự

2.1.8 Sơđồtổchức

(Ghi chú :GĐĐH:Giámđốcđiềuhành)

Sữatiệt trùngMilk

Sữatiệt trùngFino

Sữachua uống

2.1.9 Hệthốngsảnphẩm Vinamilk

Kênh hiện đại (Modern Trade) Kênh truyền thống (General Trade) Kênh Khách hàng đặc biệt (Key Account)

CỬA HÀNG GIỚI THIỆU SẢN PHẨM

2.3.PhântíchưunhượcđiểmcủakênhphânphốitruyềnthốngcủaVinam ilk

2.3.1 Ưu điểm

KinhdoanhvàphânphốimặthàngsữatươicủacôngtyVinamilkhiệnlàloạisảnphẩmđã chiếmthịphầnlớnởViệtNam

Côngtácquảnlýđượccủngcố,đivàochuyênmônhóa,

đãtriểnkhaivàcóphâncôngcôngviệcrõràngtạonênsựphốihợpnhịpnhàng

Mạnglướikinhdoanhđãđượcpháttriểnđặcbiệtlàxâydựngđượcmốiquanhệgắnbóvớicácđiểm bánlẻ,phụcvụtốtcácđốitượngkháchhàngnày

Nguồnnhânlựctr ẻ v à năngđộng,cótrìnhđộphùh ợ p , v àluônđượchuấnluyệnđểnângcaonănglực

Xâydựngđượchệthốngthôngtinliênlạctrựctiếp,manglạithêmhiệuquảtrongcungcấpdịchvụchocáckháchhàngđồngthờitănglợinhuậnchocôngty

2.3.2 Nhược điểm

Khảnăngphốihợpgiữacácbộphậnchưađượcnhịpnhàngvàthốngnhấtvìmụctiêuchung.Chưacóhệthốngkiểmsoátđượcsựcạnhtranhnộib ộ giữacácnhânviênbánhàngdoáplựcpháttriểncũngnhưdoanhthuđốivớicácnhânviênbánhàng

Côngviệcđổihànghóahưhỏngdovậnchuyểnhoặccậnhạnsửdụngtuyđượcquantâmnhưngdonguồnlựchạnchếnênvẫnchưađápứngtốt

Quátrìnhgiaonhậnhànghóađốivớikháchhàngvẫnchưađápứngtốt,s ố đơnhàngbịtrễvẫncòntồntại,ảnhhưởngđếnhoạtđộngkinhdoanhcủacôngty

Tómlại,saukhiphântíchnhữngtồntạiởc á c nhàphânphốicủacôngtyVinamilkchúngtacócáinhìntổngquanvềcôngtyvớinhữngưuthếvàyếuđiểm.Đểhiểumộtcáchkháchquanhơnvềcôngtythôngquađánhgiátừphíakháchhàngvềsựthỏamãncủahọkhimuahàngtừcôngty,tôitiếnhànhx â y dựngmôhìnhnghiêncứuphùhợp

vớicôngtytrongchươngkếtiếp



CHƯƠNG3:PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU

Chương3 nhằmmụcđíchgiớithiệuphươngphápnghiênc ứ u đượcsửdụngđểxâ ydựng,đánhgiácácthangđolườngnhữngkháiniệmnghiêncứu.Chươngnàygồm2p hầnchính:

(1)Thiếtkếnghiêncứu,trongđótrìnhbàyc h i tiếtquytrìnhnghiêncứu,nghiêncứukh ámphávànghiêncứuchínhthức;

(2)Xâydựngthangđo,trìnhbàycácthangđolườngnhữngkháiniệmnghiênc ứ u.

3.1 Thiếtkếnghiêncứu

NhưđãtrìnhbàyởChương1,đềtàinàycó2bướcnghiêncứu:nghiêncứukhámphásửdụngphươngphápđịnhtínhđượcthựchiệnthôngquakỹthuậtthảoluậnnhómnhằmđiềuchỉnhvàbổsungcácbiếnquansátdùngđểđ o lườngcáckháiniệmnghiêncứu;nghiêncứuchínhthứcsửdụngphươngphápđịnhlượngđượcthựchiệnbằngkỹthuậtphỏngvấntrựctiếpthôngquabảngcâuhỏichitiếtnhằmđánhgiácácthangđođãđưara.Quytrìnhcủanghiêncứucũngnhưcácthiếtkếchitiếtđượctrìnhbàyởnhữngphầndướiđây

3.2 Quytrình nghiêncứu

TiếnđộthựchiệnđượctrìnhbàytrongBảng3.1

Bước iêncứuDạngNgh PhươngPháp Kỹthuật Thờigian Địađiểm

1 Sơ bộ Định tính Thảoluận nhóm 5/2010 Tp.HồChí Minh

2 Chính thức Địnhlượng Phỏngvấntrựctiếp 7/2010 Tp.HồChí Minh