Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại vietinbank luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI : Từ những thập kỷ cuối của thế kỷ XX, thế giới đã

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-LẾ QUỐC KHÁNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI VIETINBANK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH –NĂM 2010

Chuyên ngành : KINH TẾ TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG

Mã số : 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS.TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP.HỒ CHÍ MINH –NĂM 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank” là kết quả của quá trình học tập và

nghiên cứu độc lập một cách nghiêm túc của tôi Số liệu được nêu trong luận văn đượcthu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy được xử lý trung thực và kháchquan Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳcông trình nghiên cứu nào khác mà tác giả đã biết

Đồng Tháp, tháng 10 năm 2010.

TÁC GIẢ

LÊ QUỐC KHÁNH

Tôi muốn nhân cơ hội này để cám ơn sự giúp đỡ và khuyến khích của tất cả nhữngngười đã ủng hộ và giúp đỡ tôi trong việc nghiên cứu luận văn này Nếu không có sựhướng dẫn, tư vấn và giúp đỡ của họ tôi khó có thể hoàn thành luận văn này.

Trước hết, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành của tôi đối với Quý Thầy, CôTrường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quýbáu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơnTS.Trương Quang Thông người hướng dẫn khoa học của tôi trong việc nghiên cứu luậnvăn này, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện ra đề tài và đã nhiệt tình giúp đỡ và chỉbảo cho tôi hoàn thành luận văn này

Thứ hai, tôi muốn cảm ơn tất cả những người đã tham gia vào các cuộc điều traphỏng vấn như là một phần không thể thiếu của nghiên cứu này Những đóng góp của họ

đã cung cấp những số liệu thống kê cần thiết cho việc nghiên cứu này Tôi cũng xin bày

tỏ lòng biết ơn đến tất cả các đồng nghiệp và bạn bè của tôi đã cho ý kiến nhận xét giúplàm phong phú thêm cho công việc nghiên cứu luận văn này

Thứ ba, Qua luận văn này cho tôi gửi lời cám ơn chân thành đến Ban lãnh đạoVietinBank, VietinBank Chi nhánh Đồng Tháp và gia đình của tôi đã tạo điều kiện thuậnlợi cho tôi hoàn thành khóa học này

Tôi cũng xin chân thành cám ơn các tác giả có công trình nghiên cứu được tríchdẫn trong phần tài liệu tham khảo của luận văn này

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CƠ

SỞ

Trang

LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……… 9

1.1.Khái niệm dịch vụ 9

1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử 9

1.3 Các hình thái phát triển của dịch vụ NHĐT 10

1.3.1.Brochure-ware 10

1.3.2.E-commerce 10

1.3.3.E-business 10

1.3.4.E-bank (Enterprise) 11

1.4.Các dịch vụ NHĐT 11

1.4.1.Call center……… 11

1.4.2 Phone banking ……… 12

1.4.3 Mobile banking ……… 12

1.4.4.Home-Banking ……… 12

1.4.5.Internet-Banking ……… 12

1.4.6.Kiosk điện tử ngân hàng ……… 13

1.5 Một số lợi ích của dịch vụ NHĐT so với ngân hàng truyền thống ……… 13

1.6.Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ……… 14

1.6.1 Mô hình lý thuyết ……… 14

1.6.1.1 hình hành động hợp lý(TRA - Theory of Reasonable Action) … 14

1.6.1.2 hình hành vi dự định(TPB- Theory of Planned Behaviour) ……… 16

1.6.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Aceptance Model) 17 1.6.2 Một số nghiên cứu ứng dụng các mô hình trên ………

19 1.6.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ………

28 1.6.3.1.Mô hình nghiên cứu ……… 28

1.6.3.2 cứu định tính ……… 30

1.6.3.3 giả thuyết nghiên cứu ……… 32

1.6.3.3.1 Sự thuận tiện cảm nhận ……… 32

1.6.3.3.2 Hữu ích cảm nhận ……… 33

1.6.3.3.3.Thông tin hệ thống ……… 33

1.6.3.3.4 Thái độ ………… ……… 33

1.6.3.3.5 Chuẩn mực chủ quan ……… 33

1.6.3.3.8 Xu hướng hành vi ……… 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ……… 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI VIETINBANK VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG……… ……… 39

2.1.Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt nam ……… 39

2.1.1.Khuôn khổ pháp lý ……… 39

2.1.2.Các tổ chức cung cấp dịch vụ NHĐT tại Việt Nam ……… 40

2.1.2.1 Các ngân hàng thương mại ……… 40

2.1.2.2 Các công ty cung cấp dịch vụ ……… 41

2.1.3.Các sản phẩm dịch vụ ……… 41

2.1.4.Tổng quan về ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam(VietinBank) 47

2.1.5.Tình hình phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank ……… 50

2.1.5.1.sản phẩm dịch vụ NHĐT .50

2.1.5.1.1 Internet-Banking 50 2.1.5.1.2.Home-banking ……… 51

2.1.5.1.3.KiosK điện tử ……… 51

2.1.5.1.4.Mobile- Banking……… 51

2.1.5.1.5.Kết quả kinh doanh từ hoạt động thẻ và NHĐT……… 53

2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng ……… 57

2.2.1.Thống kê mô tả ……… 57

2.2.1.1.Mẫu dữ liệu nghiên cứu ……… 57

2.2.1.2 kê mô tả biến định tính ………

57

2.2.1.3 kê mô tả biến định lượng ……… 59

2.2.1.3.1.Thống kê mô tả biến độc lập ……… 59

2.2.1.3.2.Thống kê mô tả biến phụ thuộc ……… 60

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ………

60 2.2.2.1 đo các khái niệm thành phần ………

60 2.2.2.1.1.Thành phần thái độ ……… 60

2.2.2.1.2.1.2.Thành phần hữu ích cảm nhận ………

60 2.2.2.1.3.1.3.Thành phần thuận tiện cảm nhận ………

60 2.2.2.1.4 1.4.Thành phần chuẩn mực chủ quan ………

60 2.2.2.1.5.1.5.Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận ………

61

622.2.3.1.1.Nhóm nhân tố thứ nhất(Mức độ hữu ích) ……… 62

2.2.3.1.3 Nhóm nhân tố thứ ba(Mức độ dễ sử dụng) ………

63 2.2.3.1.3 Nhóm nhân tố thứ tư(Chuẩn mực chủ quan) ……… 63

2.2.4.Phân tích hồi quy –Tương quan ……… 64

2.2.4.1.Phân tích tương quan ……… 64

2.2.4.2.Phân tích hồi quy ……… 66

2.2.4.3.Kiểm định giả thuyết……… 68

2.2.4.4.Đo lường đa cộng tuyến……… 68

2.2.5.Phân tích phương sai (Kiểm định ANOVA) ……… 68

2.2.5.1 So sánh xu hướng sử dụng giữa nhóm khách hàng có kinh nghiệm và chưa có kinh nghiệm về hình thức thương mại điện tử ……… 69

2.2.5.2 So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ……… 69

2.2.5.3 So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ……… 70

2.2.5.4 So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn/ Trình độ chuyên môn khác nhau ……… 70

2.2.5.5 So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có vị trí công tác khác nhau ……… 70

2.2.5.6 So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có đơn vị công tác khác nhau ……… 70

2.2.5.7 So sánh xu hướng sử dụng giữa các nhóm khách hàng có đơn thời gian sử dụng internet trung bình khác nhau ……… 71

2.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73 CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI VIETINBANK ……… 74

3.1 Các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank……… 74

3.2 Một số kiến nghị đối với chính phủ và cơ quan quản lý ……… 77

3.2.1 Kiến nghị đối với chính phủ……… 77

3.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước ……… 78

3.2.3 Kiến nghị đối với bộ Thông tin và truyền thông……… 78

3.2.4 Kiến nghị đối với Tổng Cục Thuế và Hải Quan ……… 78

3.3 Hạn chế của nghiên cứu ……… 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ……… 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.

AGRIBANK : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ANZ: Ngân hàng ANZ Việt Nam.

ATM (Automatic Teller Machine) : Máy rút tiền tự động.

BANKNET: Công ty CP Chuyển mạch tài chính Quốc gia.

BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam.

DV : Dịch vụ

EAB: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á.

HSBC : Ngân hàng HSBC tại Việt Nam.

NHĐT : Ngân hàng điện tử

NHNN: Ngân hàng nhà nước

NHTM: Ngân hàng Thương mại.

POS (Point Of Services) : Máy cà thẻ.

SACOMBANK: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín SMARTLINK: Cty CP dịch vụ thẻ SmartLink.

SD: Sử dụng.

TAM (Technology Acceptance Model ): Mô hình chấp nhận công nghệ TMCP: Thương mại cổ phần.

TPB (Theory of planned behavior ): Lý thuyết hành vi dự định

TRA (Theory of reasoned action): Lý Thuyết hành động hợp lý.

VINAPAY: Cty cổ phần giải pháp thanh toán Việt Nam.

VCB (Vietcombank): Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam VNBC: Cty cổ phần thẻ thông minh VNBC.

WAP (Wireless Application Protocol) : Giao thức Ứng dụng Không dây) là một

tiêu chuẩn công nghệ cho các hệ thống truy nhập Internet từ các thiết bị di độngnhư điện thoại di động,PDA

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 So sánh phí giao dịch bình quân theo các hình thức khác nhau 13

2 Bảng 1.2 So sánh chi phí đầu tư cho việc phục vụ một khách hàng 13

7 Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động của VietinBank 49

9 Bảng 2.4 So sánh các tiện ích dịch vụ NHĐT của Vietinbank với

13 Bảng 2.8 Kết quả kinh doanh từ hoạt động Home – banking và

Mobile banking từ năm 2008 đến tháng 09/2009 tại VietinBank

55

STT Mã số Tên Trang

2 Đồ thị 2.2 Tỉ lệ Thu phí dịch so với Thu nhập hoạt động thuần 50

3 Đồ thị 2.3 Số lượng thẻ Tín dụng của VietinBank qua các năm 54

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :

Từ những thập kỷ cuối của thế kỷ XX, thế giới đã chứng kiến sự phát triểnnhư vũ bão và kỳ diệu của cách mạng khoa học và công nghệ Đặc biệt là công nghệthông tin và công nghệ sinh học Cách mạng khoa học và công nghệ trở thành lựclượng sản xuất trực tiếp tác động đến mọi quốc gia trên mọi lĩnh vực từ chính trị,kinh tế đến xã hội, văn hóa, quốc phòng, an ninh và đến từng con người Cách mạngkhoa học và công nghệ làm tăng nhanh lực lượng sản xuất và tạo ra sự thay đổi sâusắc cơ cấu sản xuất, phân phối, tiêu dùng, thúc đẩy quá trình quốc tế hóa, xã hội hóanền kinh tế Toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại và hội nhập kinh tế quốc tế trởthành xu thế khách quan

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ đặc biệt là công nghệ thôngtin, viễn thông và điện tử đã xuất hiện hình thức thương mại mới đó chính là thươngmại điện tử Sự phát triển nhanh chóng và lợi ích của công nghệ thông tin đã khiếncho thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến Trong nền kinh tế toàn cầu hóa,theo quá trình phát triển, thương mại điện tử cung cấp cho doanh nghiệp tại cácnước đang phát triển cơ hội mở rộng thị trường không những trong nước mà còn cảquốc tế Do đó, để tạo được mạng lưới khách hàng trong một không gian và quy môlớn, các doanh nghiệp buộc phải đến với thương mại điện tử Các công ty cần phảicung cấp các dịch vụ chuyên ngành tiên tiến tập trung chiến lược phát triển kháchhàng bằng cách sử dụng công nghệ mới

Những tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ NHĐT, đặc biệt là các kênh ngânhàng trực tuyến đã có những bước tiến triển vượt bậc nhằm giúp các ngân hàng giảiquyết công việc hàng ngày và cung cấp tính linh hoạt cũng như khả năng tiếp cậnkhách hàng, mà phương pháp truyền thống không thể đáp ứng (Pikkarainen vàcộng sự , 2004)

Gia nhập WTO với việc mở cửa thị trường dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vựcngân hàng sẽ có tác động làm cho hệ thống ngân hàng mang tính linh hoạt và cạnhtranh hơn, làm thay đổi tư duy về kinh tế thương mại Môi trường thay đổi khiến xu

Hiện nay thương mại điện tử nhất là NHĐT còn khá mới mẻ nhưng đang thểhiện rất tốt vai trò của nó trước các doanh nghiệp và khách hàng, đó là phân phốiqua mạng Tuy nhiên có một điều khó khăn là phải làm như thế nào để tất cả cácbên như hệ thống bán hàng, các kênh bán lẻ và những kênh trung gian khác có thểkết hợp chặt chẽ với nhau để thanh toán điện tử qua ngân hàng đạt kết quả tốt

Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam cam kết từng bước thực hiện tự dohóa nền kinh tế bao gồm tự do hóa thương mại, tự do hóa đầu tư và tự do hóatài chính Từ năm 2010 Việt Nam cho phép các ngân hàng nước ngoài, các địnhchế tài chính quốc tế vào hoạt động bình đẳng như các ngân hàng và các định chếtài chính của Việt Nam Đây là thách thức rất lớn mở ra cuộc cạnh tranh khôngcân sức giữa các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực về tài chính khổng lồ, trình

độ quản lý tiên tiến, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, trình độ kỹ thuật côngnghệ ngân hàng hiện đại…so với các ngân hàng thương mại của Việt Nam

Trong xu hướng hội nhập quốc tế đó, để tồn tại được trong môi trườngcạnh tranh ngày càng gay gắt này, các NHTM Việt Nam đã, đang thực hiện quátrình hiện đại hóa công nghệ, áp dụng các chuẩn mực quốc tế vào hoạt động củangân hàng, chuyển từ mô hình ngân hàng chuyên doanh sang mô hình ngânhàng đa năng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại Không nằmngoài xu thế đó, VietinBank thấy được lợi ích đem lại của dịch vụ NHĐT là rấtlớn đối với khách hàng, Ngân hàng và cho nền kinh tế nhờ những tiện ích, sựnhanh chóng, chính xác của các giao dịch,… từ đó giúp VietinBank trong việc

mở rộng dịch vụ ngân hàng, đảm bảo cạnh tranh trên thị trường tài chính trong

nước và khu vực Đó là lý do vì sao đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank” được lựa chọn để nghiên cứu.

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

Trong thương mại điện tử, các giao dịch được thực hiện hoàn toàn trên môitrường mạng, các đối tác không cần phải gặp mặt trực tiếp Như vậy giao dịch trựctuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường truyềnthống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thứcđược sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống thểhiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán (Limayem và cộng sự, 2000)

Có rất nhiều nghiên cứu nói về hành vi người tiêu dùng trực tuyến đượcđăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các lĩnh vực về quản lý hệ thống thông tin,tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng về nhữngkhám phá trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và hành vi người tiêu dùngtrực tuyến nói riêng Bởi vì cảm nhận của mỗi cá nhân là khác nhau, chẳng hạn, các

nhà nghiên cứu vẫn đang tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi ” Tại sao một số cá nhân

dễ dàng chấp nhận công nghệ mới, trong khi những người khác từ chối nó” Sự khác

nhau là do các yếu tố:Văn hóa (Koeszegi,Vetschera và Kersten, 2004;), yếu tố kinhtế-xã hội (Chou, Lee và Chung, 2004) Tuy nhiên, có một số lý do thuộc về nhậnthức của từng cá nhân về rủi ro và và sự không chắc chắn (Pikkarainen và cộng sự,2004), thiếu niềm tin, thiếu thông tin vốn có sức đề kháng với sự thay đổi, sự sợ hãitrước những rò rỉ thông tin cá nhân và thiếu nhận thức đầy đủ của người tiêu dùng

và một phần lý lo xuất phát từ lỗi của hệ thống

Hình thức dịch vụ NHĐT có vẻ như chưa quen thuộc so với các dịch vụtruyền thống và khách hàng tin rằng phương pháp thanh toán mới đưa đến nhữngrủi ro tiềm năng mới mặc dù khối lượng hàng hàng hóa và dịch vụ đang được giaodịch mua bán trực tuyến ngày càng tăng ở các nước phát triển Để vượt qua nhữngrào cản đối với việc chấp nhận giao dịch trực tuyến nói chung và NHĐT nói riêngrất cần vai trò tiên phong của những người có khả năng áp dụng công nghệ mới

Ở Việt Nam hầu hết các giao dịch chủ yếu được thanh toán bằng tiền mặt.Tiền mặt vẫn là phương tiện chính của thanh toán, đặc biệt là giữa các cá nhân vớinhau Tuy nhiên, dưới sự tự do hóa, toàn cầu hóa và quá trình hội nhập của ViệtNam vào WTO đang mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho nền kinh tế Việt Nam

kinh tế thế giới, Việt nam phải thay đổi thói quen giao dịch và tiêu dùng để thíchứng với xu hướng chung của thế giới Những năm gần đây đã xuất hiện nhiều hìnhthức kinh doanh mới đó là thương mại điện tử đặc biệt là thanh toán điện tử và dịch

vụ NHĐT Vì vậy công nghệ thông tin và công nghệ mới cần phải được ứng dụngnhanh chóng vào hệ thống ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó,hầu hết các ngân hàng cung cấp dịch vụ tương tự nhau nên việc áp dụng công nghệmới trong ngân hàng trở thành nhân tố quyết định sự thành công của ngân hàngtrong cạnh tranh niềm tin của khách hàng Do đó, có nhiều loại ứng dụng ngân hànghiện đại đã và đang áp dụng tại Việt Nam trong những năm qua: Core banking, giaodịch-thanh toán trực tuyến, ATM, Internet banking… Các nhà nghiên cứu cho rằngthương mại điện tử đặc biệt là dịch vụ NHĐT là một sự đổi mới đáng trân trọng vàxứng đáng được nghiên cứu hơn nữa Hầu hết các chủ đề gần đây thường tập trungvào thương mại điện tử và thanh toán điện tử ở các nước phát triển với lợi thế vềkiến thức trong lĩnh vực công nghệ thông tin Vì vậy, nghiên cứu này sẽ phân tích

xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Việt Nam nói chung và VietinBank nói riêng

mà công nghệ thông tin và hệ thống NHĐT còn non trẻ Do đó cần thiết có một báocáo nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT

Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được hành vicủa người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hànghóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh nghiệp Một khi các nhàtiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thể điều chỉnhchiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm năng thànhkhách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ lâu dài với kháchhàng Sự thành công của dịch vụ NHĐT không chỉ phụ thuộc vào sự nỗ lực của hệthống ngân hàng và sự hỗ trợ từ phía chính phủ mà còn phụ thuộc vào hành vi chấpnhận của khách hàng (Pikkarainnen và cộng sự, 2004) Do đó, thay đổi tư duy vàthói quen của khách hàng là điều không dễ, nhất là những dịch vụ có liên quan đếntài chính và khi thanh toán tiền mặt vẫn còn phổ biến ở nước ta

Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm đạtđược sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam, cụ

5thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

- Khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ NHĐT như thế nào ?

- Những nhân tố chính nào ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐTtại VietinBank và cường độ tác động của các nhân tố ?

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến xuhướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank thông qua việc tiếp cận các lý thuyết

về hành vi Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùng trực tuyến lànguyên nhân làm cho doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mạiđiện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định đượcphải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua bán trực tuyến – mộthình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới

-Thông qua các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sẽ xác định các nhân tốảnh hưởng thuộc về ngân hàng hay các yếu tố bên ngoài hệ thống ngân hàng để từ

đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT có đối tượng nghiên cứu là những kháchhàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại VietinBank

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này nhằmxác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tạiVietinBank Đề tài được thực hiện như sau:

Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu

hỏi, thang đo Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia để nhận diện cácyếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm

phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Số lượng mẫu dự kiến trong giai đoạnnày là 6-8 người.

Nghiên cứu định lƣợng: Sau giai đoạn phỏng chuyên gia, bảng câu hỏi được

xây dựng và phỏng vấn thử (trực tiếp) đối với khách hàng nhằm phát hiện nhữngđiểm còn khó hiểu, từ ngữ dễ gây nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi, số lượngphỏng vấn thử là 10-12 người Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảosát với đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tạiVietinBank thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thuthập dữ liệu Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Dữ liệu thu thậpđược sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưavào phân tích thống kê Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kêSPSS

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tíchhồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụngdịch vụ NHĐT Kiểm định ANOVA để so sánh xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐTgiữa các nhóm khách hàng khác nhau (học vấn, độ tuổi, thu nhập, vị trí công tác,đơn vị công tác,…)

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Về mặt lý thuyết

Nghiên cứu sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối vớihình thức sử dụng dịch vụ NHĐT nói riêng và giao dịch thương mại điện tử nóichung trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng Qua đó khám phá cácnhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank

Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu hình thức thanh toán điện tử trong thươngmại điện tử và sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và pháttriển loại hình giao dịch điện tử thanh toán trực tuyến không dùng tiền mặt thôngqua hệ thống ngân hàng

7Thông qua việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụngdịch vụ NHĐT sẽ giúp cho VietinBank xây dựng chiến lược kinh doanh trên thịtrường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các ngân hàng trên thế giới Đồngthời giúp cho VietinBank xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để

mở rộng thị phần và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Chỉ ra các yếu tố có thể được kiểm soát bởi ngân hàng thì ngân hàng nên cốgắng cải thiện để thu hút nhiều khách hàng hơn Nghiên cứu này hy vọng sẽ tìmthấy các các nhân tố (yếu tố từ ngân hàng và yếu tố từ khách hàng) có ảnh hưởngđến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Việt Nam nói chung và VietinBank nóiriêng nhằm để cải thiện sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển sản phẩm mới đápứng nhu cầu của khách hàng

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

- Giới thiệu đề tài nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử, Cơ sở lý thuyết và môhình nghiên cứu

- Chương 2 : Thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank và kết quảnghiên cứu định lượng

- Chương 3: Giải pháp phát triển dịch vụ NHĐT tại VietinBank

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu phần này chủ yếu khái quát về ngân hàng điện tử, cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT

để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ.

1.1 Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất

nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ lànhững hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàngnhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với kháchhàng

1.2 Dịch vụ NHĐT: được giải thích như là khả năng của một khách hàng

có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện cácgiao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng

ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003) Dịch vụ NHĐT là hệ thốngphần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàngthông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng

Các khái niệm trên đều định nghĩa NHĐT thông qua các dịch vụ cung cấphoặc qua kênh phân phối điện tử Khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểmnhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tươnglai phát triển của NHĐT Một định nghĩa tổng quát nhất về NHĐT có thể được diễnđạt như sau: “NHĐT bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng vàkhách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu

số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng”

Ngoài ra dịch vụ NHĐT cũng được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm,dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới nhưInternet, điện thoại, mạng không dây… Hiện nay, NHĐT tồn tại dưới hai hình

Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng, và mô hình kết hợp

10giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hóa các dịch vụtruyền thống (Trần Hoàng Ngân và Ngô Minh Hải, 2006), tức là phân phối nhữngsản phẩm dịch vụ cũ trên những kênh phân phối mới NHĐT tại Việt Nam chủyếu phát triển theo mô hình này.

1.3.Các hình thái phát triển của dịch vụ NHĐT

Kể từ khi ngân hàng WellFargo, ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụngân hàng qua mạng tại Mỹ đến nay, đã có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm mang lạithành công cũng như thất bại trên con đường xây dựng một hệ thống NHĐThoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng Tổng kết chung hệ thống NHĐTđược phát triển qua các hình thái sau:

1.3.1.Brochure-ware

Đây là hình thái đơn giản nhất của NHĐT Hầu hết các ngân hàng khi mớibắt đầu xây dựng NHĐT đều thực hiện theo hình thái này Việc đầu tiên là xâydựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, đưa sản phẩm lên mạngnhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc…Thực chất đây chỉ là một kênhquảng cáo mới ngoài các kênh truyền thống như báo chí, truyền hình…Mọigiao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua kênh truyền thống, tức là qua các chinhánh ngân hàng

1.3.2.E-commerce

Trong hình thái thương mại điện tử này, ngân hàng sử dụng Internet như mộtkênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản,nhận thông tin giao dịch chứng khoán… Internet ở đây chỉ đóng vai trò nhưmột dịch vụ cộng thêm vào để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng Hầu hết cácngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

1.3.3.E-business

Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân hàng ở phía khách hàng(front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với internet và cáckênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm vàchức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của

khách hàng đối với ngân hàng Hơn thế nữa sự phối hợp, chia sẻ giữa hội sở ngânhàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng internet, mạng không dây…giúp cho việc xử lý yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chínhxác hơn.

1.3.4.E-bank (Enterprise)

Hình thái này chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trongnền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hoàn toàn trong mô hình kinh doanh vàcung cách quản lý Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh thực sự củamạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàngvới chất lượng tốt nhất

1.4.Các dịch vụ NHĐT

Sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin trong những năm gần đây

đã ảnh hưởng khá rõ nét đến công nghệ ngân hàng Hiện nay ở nhiều nước trên thếgiới, dịch vụ ngân hàng đã phát triển khá phổ biến, đa dạng về loại hình sảnphẩm và dịch vụ Nhìn chung các sản phẩm dịch vụ bao gồm các loại sau:

1.4.1.Call center

Các Call center xuất hiện tại Mỹ từ những năm 1970 Hiện nay, chưa

có thuật ngữ tương đương trong tiếng việt để chỉ call center Xu hướng hiện nay làchuyển các Call center sang các nước đang phát triển

Tại Việt Nam, một số người đã quen với dịch vụ gọi số 108 hay 1080 để hỏicác thông tin như địa chỉ cơ quan, thông tin về doanh nghiệp, về tỷ giá hối đoái,

dự báo thời tiết, các chương trình ca nhạc… Đây có thể xem là Call center dạngtruyền thống, tuy nội dung và chất lượng dịch vụ còn hạn chế

Vậy Call center được hiểu theo nghĩa thông thường là "trạm hoặc trung tâmliên lạc nơi khách hàng gọi (điện thoại) đến để hỏi thông tin cần biết hoặc để giaodịch" Tuy nhiên, khái niệm truyền thống này đã có nhiều thay đổi do ảnhhưởng của Internet và việc ứng dụng các tiến bộ của công nghệ thông tin tronghoạt động kinh doanh

1.4.2.Phone banking

Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàntoàn tự động Do tự động nên các thông tin được ấn định trước, thông thường baogồm thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân chokhách hàng như số dư tài khoản, liệt kê 5 giao dịch gần nhất, các thông báo mớinhất…Hệ thống cũng tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thôngtin nói trên

1.4.3.Mobile banking

Đây là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile BankingService) là dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp phương thức thanh toán trực tuyến,thông tin về tài khoản và các thông tin khác bằng hình thức tin nhắn gửi đến từ cácthuê bao điện thoại của khách hàng thông qua mạng điện thoại di động đến sốtổng đài của nhà cung cấp hoặc các phần mềm Phương thức này ra đời nhằmgiải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hoặc những dịch vụ tựđộng không có người phục vụ

1.4.4.Home banking

Home-banking là kênh phân phối dịch vụ của NHĐT, cho phép khách hàngthực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản với ngân hàng (nơi khách hàng mởtài khoản) tại nhà, tại văn phòng công ty mà không cần đến ngân hàng

1.4.5.Internet – banking

Internet banking cũng là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng, mang sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến nhà, văn phòng,…đến bất kỳ nơi đâu và bất cứ lúc nào Với máy tính kết nối Internet, khách hàng sẽđược cung cấp và được hướng dẫn các sản phẩm, các dịch vụ của ngân hàng thôngqua website của ngân hàng Bên cạnh đó khách hàng cũng có thể vào cácwebsite khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng Tuy nhiênkhi kết nối với internet thì ngân hàng đòi hỏi phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh

để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu Đây cũng là trở ngại lớn vì phải đầu

tư hệ thống bảo mật rất tốn kém nhưng chưa chắc đã an toàn

1.4.6.Kiosk điện tử ngân hàng

Là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới việc phục vụ kháchhàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất Trên đường phố sẽ đặt các trạmlàm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao Khi khách hàng cần thực hiện giaodịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá nhân

và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống ngân hàng phục vụ mình

1.5 Một số lợi ích của dịch vụ NHĐT so với ngân hàng truyền thống:

- Nhanh chóng, thuận tiện.

- Tiết kiệm chi phí.

- Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh.

- Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.

- Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng.

- Cung cấp dịch vụ trọn gói.

Bảng 1.1: So sánh phí giao dịch bình quân theo các hình thức khác nhau Stt Hình thức giao dịch Phí bình quân 1 giao dịch (USD)

Nguồn: Banking việt nam 2007

Bảng 1.2: So sánh chi phí đầu tƣ cho việc phục vụ một khách hàng Stt Hình thức đầu tƣ Phí bình quân đầu tƣ phục vụ một

khách hàng

Nguồn: Banking việt nam 2007

1.6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU 1.6.1.Mô hình lý thuyết

Để hiểu được các quá trình đằng sau những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ NHĐT của khách hàng, đó là điều cần thiết để cung cấp toàn diệnnhững hiểu biết về các nền tảng lý thuyết đằng sau hành vi của việc nghiên cứu và

áp dụng các hệ thống thông tin Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi muasắm trực tuyến đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hànhđộng hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), môhình hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), môhình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model – TAM) của Davis(1989) , mô hình DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1983) Trong đócác mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơncác mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướngtiêu dùng và chấp nhận công nghệ

1.6.1.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action):

Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi xuhướng hành vi người tiêu dùng và xu hướng hành vi được hình thành từ thái độ và

đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán và giải thích hành vi của con người trong cáclĩnh vực khác nhau Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫnchứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen

Lý thuyết này cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết địnhthái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóathông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực hay chuẩn mực chủ quan ( Fishbein

và Ajzen, 1975) Mô hình này còn cho rằng hành vi của con người trong xã hộichịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắc chắn nhất vềkết quả gắn với hành vi đó Theo TRA, các quyết định quan trọng nhất đến hành

vi của con người là xu hướng hành vi Xu hướng hành vi được định nghĩa làsức mạnh của ý định thực hiện một hành vi cụ thể Một người có ý định thựchiện một hành vi là một sự kết hợp của (1) thái độ hướng tới thực hiện hành vi và(2) của chuẩn mực chủ quan

Xu hướng Hành vi Niềm tin và Sự đánh giá

Niềm tin Quy chuẩn và động cơ

cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bảnchất con người và được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Thái độ là sựđánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Athiyaman, 2002) Các nghiêncứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến (Chen , Gillenson

và Sherrell , L., 2004)

Chuẩn mực chủ quan (subjective norms): Chuẩn mực chủ quan là nhận

thức của cá nhân con người về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay khôngthực hiện hành vi nào đó (Gefen và Straub,2000) Mối quan hệ giữa các chuẩn mựcchủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trongcác nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố thenchốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi (Davis, 1993) và cũng chứng minh đượcảnh hưởng quan trọng của các chuẩn mực chủ quan trong giai đoạn đầu của việctriển khai một hệ thống thông tin

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có

lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực hiện haykhông thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính thức Giảđịnh này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất khó chỉ ra mộtcách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thời gian ở mỗitình huống Lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò quan trọng của chuẩnmực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể Mô hình TRA đã chothấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối vớirất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau

Biểu đồ 1.1:Mô hình hành động hợp lý TRA

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Nguồn: Fishbein & Ajzen 1975

Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống nghĩa

là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứuthường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bịkiểm soát bởi người tiêu dùng Tuy nhiên, Sheppard và các đồng sự cũng cho rằng

“các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểmsoát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình” TrongTRA người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một món hàng trực tuyến nếunhư người đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này là quá phức tạp hoặc là ngườitiêu dùng không thể có các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà mình đangcân nhắc (Podder, 2005) Chuẩn mực chủ quan có thể quan trọng hơn trong giaiđoạn đầu thực hiện đổi mới khi người sử dụng có những hạn chế về kiến thức hoặckinh nghiệm (Taylor & Todd, 1995) Những sự cân nhắc này là phù hợp với lýthuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991)

1.6.1.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behavior): Ajzen (1985)

đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiệnkhác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánhnhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control): Sự kiểm

soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khó trong việcthể hiện hành vi (Athiyaman, 2002) Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là rất quantrọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người có dự định hoàn thànhmột hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện bởi vì môi trường xung quanhngăn cản hành động dự định đó Đối với xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máytính, truy cập mạng Internet và sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọngkiểm soát hành vi trong quá trình thực hiện hành vi mua trực tuyến

Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua trựctuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vingười tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu của Athiyaman (2002), Limayem(2000) đều đã cho thấy được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể

Niềm tin và Sự đánh giá

tiện nghi cảm nhận

Niềm tin Quy chuẩn và động cơ Chuẩn mực chủ quan Xu hướng Hành vi

Niềm tin về sự kiểm sóat

lên xu hướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc mua hàng trực tuyến

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởngbởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độđại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vicủa mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài vềkết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảmnhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vikhi bị kiểm soát

1.6.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology acceptance model)

Davis (1989) đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng công nghệ

và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model).TAM tập trung dựa trên thái độ để giải thích về ý định sử dụng công nghệ hoặc dịch

vụ cụ thể (Davis, 1989, Davis và cộng sự, 1989) Cốt lõi của Mô hình TAM nằmtrong giả thuyết rằng ý định sử dụng một hệ thống được xác định bởi hữu ích cảm

nhận (perceived usefulness) và thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use)

Hữu ích cảm nhận

Thái độ hướng đến việc sử dụng Xu hướng sử dụngSử dụng hệ thống

Biểu đồ 1.3:Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Biến bên

ngòai

Thuận tiện cảm nhận

Nguồn:Davis,1989

Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness): Là mức độ tin tưởng của một

người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của

họ (Davis, 1989) Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu íchcảm nhận ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến Gefen và Straub(2000) phát hiện ra rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xuhướng mua trực tuyến

Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) được định nghĩa là "mức độ

mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần đến sự

nỗ lực" (Davis và cộng sự, 1989) Hệ thống công nghệ được cảm nhận là dễ sửdụng hơn sẽ có khả năng được chấp nhận cao hơn, và được sử dụng bởi người sửdụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989) Bởi vì điều này xây dựng tập trung vàonhận thức của cá nhân về mức độ của những nỗ lực cần thiết để sử dụng một hệthống, thuận tiện cảm nhận có thể được coi là quá trình lâu dài (Davis, 2007)

Giả định lý thuyết của mô hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết địnhbởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnh hưởng bởi thái độ trongviệc sử dụng hệ thống Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cánhân liên quan đến hữu ích cảm nhận và thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó

Mô hình TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những điều kiện khithực hiện hành vi Mô hình này đã được ứng dụng rộng rãi để dự đoán sự chấp nhậncông nghệ và những giá trị của nó đã được chứng minh qua nhiều hệ thống côngnghệ thông tin Trước tiên, mô hình này được thiết lập về cách sử dụng máy tính

máy tính, bộ vi xử lý (Davis và cộng sự, 1989.), Và sau đó mở rộng đến Internet, mail, www, mạng nội bộ, thương mại điện tử, m-Commer, e-learning (Davis, 2007;Kim & Han, 2008) Trong những tình huống khác nhau (ví dụ như thời gian và vănhóa) với các yếu tố điều khiển khác nhau (ví dụ, giới tính, loại hình tổ chức …) Sựphát triển của mô hình TAM là song song với sự phát triển của công nghệ trên thếgiới Mô hình này chứng minh rằng nó có ảnh hưởng nhất định và là lý thuyết đểgiải thích và dự báo các yếu tố quyết định về hành vi cá nhân hướng tới một hệthống, biểu hiện qua việc sử dụng hệ thống.

e-Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hìnhTAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người

sử dụng đối với hệ thống công nghệ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệthống thông tin (Straub và đồng sự 2003), sử dụng hệ thống tự báo cáo (Szanjna,1996) đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhậnliên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ Davis và Venkatesh(2003) thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của thuận tiện cảm nhận đối vớiviệc chấp nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ Ngoài ra, mô hìnhTAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về

xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm công nghệ

1.6.2 Một số nghiên cứu ứng dụng các mô hình trên :

Tiếp nối các nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến Một số lượng lớncác nghiên cứu đã bao trùm các chủ đề với các khía cạnh khác nhau:

Bảng 1.3: Tóm tắt các nghiên cứu trước

Yếu tố quyết định xu

hướng mua trực tuyến

Yếu tố ảnh hưởng hành vi muatrực tuyến

Yếu tố quyết định thái

độ ảnh hưởng đến việc

Sự kiểm soát hành vi Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận

Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Tính đổi mới

20Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu học

Thuận tiện cảm nhận

Thói quen

Nguồn: Limayem và cộng sự, 2000Bảng tóm tắt trên (1.3) thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh

ba biến về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trựctuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến

Trong những năm qua, nhiều nước đã chứng kiến sự phổ biến nhanh chóngcủa điện thoại di động và dịch vụ từ các công nghệ tiên tiến đã đặt nền tảng cho cácloại thiết bị mới với truyền thông làm trung gian Thương mại điện tử dựa trên cácnghiên cứu về mặt chấp nhận công nghệ, cung cấp nền tảng cho dịch vụ NHĐT bởi

vì việc áp dụng các dịch vụ người dùng đầu cuối có thể được coi như là một việc ápdụng công nghệ Trong số các nghiên cứu khác nhau, nhiều nghiên cứu đã cố gắng

để điều tra các vấn đề của người dùng trong việc áp dụng các dịch vụ di động.Sendecka (2006) đề xuất một số hiệu ứng trực tiếp và tác dụng của cường độ thôngtin giữa các trình điều khiển thông qua ý định của người tiêu dùng trong việc sửdụng dịch vụ Nghiên cứu của họ cho thấy mức độ của cường độ kiểm duyệt thôngtin số trong những mối quan hệ, cụ thể là mối quan hệ giữa thưởng thức và ý định

sử dụng dịch vụ di động, biểu cảm nhận thức và ý định sử dụng dịch vụ, kiểm soáthành vi cảm nhận và ý định sử dụng dịch Nysveen và cộng sự (2005) nhằm giảithích về ý định của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Những phát hiện của họ chothấy những ảnh hưởng mạnh mẽ của tính hữu dụng, dễ sử dụng, hưởng thụ và biểucảm, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận về ý định củangười tiêu dùng sử dụng dịch vụ trực tuyến Chuẩn mực chủ quan và kiểm soáthành vi cảm nhận tiếp tục tỏ ra là yếu tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý địnhcủa người tiêu dùng Hung và cộng sự, (2003) tiến hành một nghiên cứu thựcnghiệm dựa trên các yếu tố quan trọng của việc chấp nhận dịch vụ WAP Kết quảnghiên cứu của họ chỉ ra rằng tốc độ kết nối, sự hài lòng của người dùng, sự đổimới của cá nhân, dễ sử dụng và tính hữu dụng xác định ý định sử dụng dịch vụWAP gián tiếp thông qua thái độ và đưa ra kết luận rằng tính hữu dụng cảm nhận làmột yếu tố quan trọng trong việc sử dụng dịch vụ WAP

Mô hình TAM cũng đã được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận của người

sử dụng dịch vụ Internet (Gefen, 2000; Gefen và cộng sự, 2003;) Tác dụng tích cựccủa tính hữu dụng cảm nhận và thuận tiện cảm nhận về ý định sử dụng hệ thốngthông tin được tiết lộ trong một số nghiên cứu sử dụng TAM (giải thích ý định về

sử dụng dịch vụ) Hữu dụng cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, uy tín cảm nhận vàhàm lượng thông tin về thẻ tín dụng là yếu tố quan trọng quyết định để dự đoánkhách hàng có ý định sử dụng thẻ tín dụng của các ngân hàng ở Malaysia Gefen vàcộng sự (2003) đã mở rộng mô hình TAM và đề xuất rằng sự tin tưởng nên đưa vào

mô hình nghiên cứu để dự đoán ý định mua hàng của khách hàng Chen và cộng sự,(2004) cũng đề cập đến sự tin tưởng đối với chất lượng dịch vụ về sự chấp nhận cáccửa hàng ảo Qua thử nghiệm hầu hết người dùng lựa chọn phương thức thanh toán

ưa thích của họ dựa vào thuận tiện, dễ sử dụng, sự tin tưởng và được xã hội chấpnhận Lee (2007) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ : rủi rocảm nhận, hữu dụng cảm nhận, và sự tin tưởng trong việc sử dụng dịch vụ Với sựphát triển không ngừng của công nghệ, các mô hình nghiên cứu hệ thống thông tin,

cụ thể là TAM, TRA, TPB vẫn còn cung cấp cơ sở lý thuyết tuyệt vời để khám pháhành vi chấp nhận dịch vụ Tuy nhiên, nhiều tác giả (Kim và cộng sự, 2008) đã chỉ

ra rằng việc áp dụng các mô hình riêng lẽ là không đủ để đạt được một lời giải thích đầy đủ các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng hay từ bỏ việc sử dụng dịch vụ Vì vậy, cần phải kết hợp các mô hình để giải thích đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.

Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu hành vi khách hàng

được cho rằng bất kỳ hành động nào của khách hàng cũng có thể dẫn đến hậu quảkhó lường (Nicolas & Castillo, 2008) Những nghiên cứu khác cho rằng rủi ro cảmnhận là những bất trắc mà khách hàng phải đối mặt khi họ không lường hết hậu quảcủa quyết định sử dụng Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thứccho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan & Lu,2004) và cho rằng dù khách hàngrất tin tưởng ngân hàng của mình, họ vẫn kém tin tưởng vào công nghệ Với địnhnghĩa này, rủi ro cảm nhận rất đa dạng bao gồm hoạt động tài chính, tâm lý, thể chất

và mất mát xã hội Hoặc rủi ro mất quyền kiểm soát của cá nhân (tiền, dữ liệu, thời

22gian), rủi ro mất thể diện và thất bại hệ thống(Zhao, Hanmer-Lloyd, Ward, & Goode, 2008).

Tuy nhiên, rủi ro thường tăng lên xuất phát từ quan điểm cá nhân ( Shin &Kim, 2008) Tách nhỏ rủi ro cảm nhận đôi khi không chính xác và không thể đánhgiá tất cả những gì có liên quan đến những rủi ro này, đặc biệt là khi tập trungnghiên cứu về rủi ro dịch vụ như dịch vụ NHĐT (Wang và cộng sự,2003) Tuynhiên, khách hàng thường muốn làm chủ hành vi của chính họ và trực tiếp nhìnthấy những thuận lợi của thanh toán điện tử có thể giúp họ rút ngắn các giai đoạn,khoảng cách của giao dịch thanh toán, nhưng khách hàng vẫn chưa sẵn lòng chấpnhận vì họ không có toàn quyền kiểm soát hành vi của chính họ và quá trình hệthống (Pikkarainen và cộng sự., 2004) Sử dụng dịch vụ NHĐT, khách hàng luônluôn quan tâm về rủi ro tài chính như khả năng họ sẽ bị mất tiền trong quá trìnhgiao dịch, rò rỉ thông tin cá nhân (Yiu, Grant, & Edgar, 2007) Rủi ro cảm nhận vềviệc sử dụng dịch vụ NHĐT có thể được coi là liên quan đến hai mối quan tâm:thông tin và tiền bạc của khách hàng truyền qua hệ thống được an toàn, đáng đượctin cậy trong việc xử lý thông tin khách hàng và quản lý tài sản tài chính của họ.Khi sử dụng hệ thống, khách hàng thường xuyên phải đối mặt với thông tin cá nhân

bị đánh cắp, thao túng hoặc lạm dụng (Featherman và cộng sự, 2006.) Nếu việcnày xảy ra, khách hàng tin rằng họ sẽ mất quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân, và quantrọng hơn, khách hàng lo sợ rằng các thông tin cá nhân của họ có thể được sử dụngkhông thích đáng Vì vậy, vấn đề bảo mật sự riêng tư là rất quan trọng đối với rủi

ro cảm nhận (Wang và cộng sự, 2003.) Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụngbiện pháp đánh giá rủi ro của khách hàng là sự tin cậy trong việc sử dụng dịch vụNHĐT, mức độ tin tưởng của họ khi sử dụng hệ thống thông qua bảo mật và mức

độ bảo mật của hệ thống (Wang và cộng sự, 2003.) Mua sắm qua Internet ngày nay

đã trở thành một hình thức mới của hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theomột mức độ cao hơn về sự không chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thứckinh doanh truyền thống Không như hình thức thương mại truyền thống, ngườitiêu dùng không thể kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm,đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hoàntoàn không thể giám sát sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của cá

nhân và thông tin tài chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động

cơ của họ có thể nói là rất khó biết chắc chắn Điều đó cho thấy khái niệm sự tincậy trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêudùng trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến: Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người

tiêu dùng thực sự muốn mua trực tuyến Xu hướng mua là biến phụ thuộc trongnhiều nghiên cứu trước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướngmua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến (Chen , Gillenson vàSherrell , L., 2004).

Sử dụng Internet: Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ

thống mạng Internet hoặc điện thoại, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thànhthạo Internet làm phương tiện làm việc, học tập thì sẽ dễ dàng chấp nhận hình thứcmua hàng hóa trực tuyến hơn những người ít sử dụng Internet Mối quan hệ giữaviệc sử dụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh bởi Goldsmith(2002)

Sự thích thú: Sự thích thú là đánh giá của người sử dụng hệ thống cảm nhận

sự thú vị về kết quả thực hiện (Teo, 2001) Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002)

đã cho thấy sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêudùng mua trực tuyến (Goldsmith, 2002)

Kinh nghiệm (Experience): George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho

rằng người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướngthích mua trực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm

Nghiên cứu của Vijayasararhy và Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởngcủa kinh nghiệm lên thái độ và xu hướng mua hàng trực tuyến (Vijayasararhy vàJones, 2000) và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đốivới hành vi mua sắm trực tuyến

Sự đổi mới (innovativeness): Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp

nhận đổi mới của một cá nhân Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thốngsang hình thức mua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi

24Trong các nghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyếnthì Goldsmith (2002) đã kết luận rằng: Sự đổi mới (innovativeness) là tiền đề cầnthiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vimua trực tuyến.

Thói quen: Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuỗi hành vi trạng

thái được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều kiện Đó là xu hướnghành vi được phát triển từ những hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua.Trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luậnrằng thói quen ảnh huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến (Limayem vàFrini 2000) Limayem và Rowe (2001) cũng đã chứng minh được mối quan hệ giữathói quen và xu hướng mua trực tuyến là rất đáng kể

Kết quả cảm nhận: Mỗi một hành động hay hành vi đều được cảm nhận sẽ

chứa đựng một kết quả nào đó mà kết quả đó có thể là tốt hoặc xấu Sự chọn lựa củamỗi người về hành vi căn cứ vào khả năng mà hành động đó sẽ dẫn đến một kết quả

cụ thể (Triandis , 1979)

Limayem và các đồng sự (2000) đã chứng minh được rằng: Kết quả cảmnhận ảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến Một người có thểrất có thiện chí đối với hình thức giao dịch trực tuyến nhưng cũng sẽ không chấpnhận nó nếu họ cảm nhận được một kết quả xấu (Davis, 1989)

Biến nhân khẩu học: Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới

tính, thu nhập,…Các nghiên cứu của Goldsmith (2002) đều cho rằng tuổi khôngphải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, trong khi nghiêncứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đến hành vi mua trựctuyến Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọng quyết định mua trựctuyến Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng Internet và

có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến nhiều hơn những người ít có kiếnthức về máy tính

Bảng 1.4 tác giả đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba môhình trên Qua đó thấy rằng mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biếntrong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là

không xem xét đến các yếu tố bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn

đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin Trong khi đó

mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áplực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó là giao dịchtrực tuyến

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank

Bảng 1.4 : Mối quan hệ,điểm mạnh, điểm yếu của các mô hình

Mô hình TRA

“Hành vi được tạo ra từ xu hướng

và xu hướng thì được quyết định

bởi thái độ của mỗi người đối với

việc thực hiện hành vi và các chuẩn

mực chủ quan”

(Fishbein & Ajzen, 1975)

Niềm tin + Sự đánh giá = Thái độ

Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy = chuẩn mực chủ quan

Thái độ + các chuẩn mực chủ quan = xu hướng hành vi

Xu hướng hành vi hành vi thực sự.

 Khả năng dự báo tốt xu hướng hành người tiêu dùng được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau.

 TRA là một mô hình nghiên cứu tốt được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả các hành vi của con người.

 Người tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định.

 Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với xu hướng hành vi là rất khó để tách ra khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ.

 Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu học hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi.

Mô hình TPB

“Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

đối với việc có sẵn nguồn lực và

những cơ hội cho việc thực hiện

Hành vi kiểm soát + sự thuận tiện cảm nhận =Kiểm soát hành vi cảm nhận Thái độ + Chuẩn chủ quan + hành vi cảm nhận = xu hướng hành vi

 Một mô hình TPB rộng hơn mô hình TRA

 Mô hình có sự hỗ trợ mang tính thực chứng trong việc dự báo hành vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin và một số lĩnh vực khác.

 Các khái niệm khó xác định và

đo lường trong nghiên cứu và thực tế.

 Mô hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra ở các biến độc lập.

26

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ NHĐT tại VietinBank

Mô hình TAM

“Xu hướng hành vi cá nhân sử

dụng một hệ thống thì được quyết

định bởi sự hữu ích cảm nhận và sự

thuận tiện cảm nhận Sự ảnh hưởng

của các yếu tố bên ngoài lên xu

hướng sử dụng thông qua sự hữu

 Mô hình này sử dụng sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan.

 Mô hình TAM rất mạnh và là mô hình dành riêng cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin.

 Bỏ quan một số khái niệm lý thuyết quan trọng.

Nguồn: Leelayouthayotin, Lackana (2004)