Tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đối với dòng xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam’

CHƯƠNG I PHẦN MỞ ĐẦU I Cơ sở hình thành đề tài Với nội lực của mình, ngành công nghiệp ôtô Việt Nam được Chính phủ xem xét là một ngành quan trọng và đã có những chính sách ưu đãi để phát triển ngành.

CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU

I Cơ sở hình thành đề tài

Với nội lực của mình, ngành công nghiệp ôtô Việt Nam được Chính phủ xem xét là một ngành quan trọng và đã có những chính sách ưu đãi để phát triển ngành công nghệp này Năm 2003 chiến lược về phát triển ngành công nghiệp ôtô đến năm 2010 và tầm nhìn đến 2020 đã ra đời, đánh dấu một bược ngoặt trong chặng đường phát triển của ngành này, tốc độ tăng trưởng và sản lượng tiêu thụ có sự gia tăng

Vào thời điểm hiện nay, dưới tác động của nhiều yếu tố như kinh tế khó khăn, chính sách thuế phí ngặt nghèo… thị trường xe rơi vào tình trạng đóng băng và thời điểm này được nhiều người nhận định là thuận lợi để mua xe nếu có tiền.Trong khi phí hạn chế phương tiện cá nhân chưa biết lúc nào mới áp thì giá xe vào lúc này được xác định là đang ở mức thấp Không có hãng xe nào cả lắp ráp lẫn nhập khẩu

xe tại Việt Nam đứng ngoài cuộc đua khuyến mại Bằng nhiều hình thức khác nhau như giảm giá trực tiếp, tặng quà hỗ trợ phí, các hãng xe đua nhau kích cầu với mức giảm giá từ vài triệu tới cả trăm triệu đồng tùy theo dòng xe Không chỉ hãng xe mà bản thân các đại lý cũng phải “nịnh” khách hàng để giải tỏa xe tồn và không thể có chuyện khách hàng mất tiền mới lấy được xe như thời điểm này năm ngoái

Chính vì lẽ đó, đề tài ‘tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đối với dòng xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam’ ra đời để

tìm hiểu nguyên nhân cũng như các giải pháp nhằm phát triển hoạt động ngành kinh doanh ôtô ở Việt Nam

II Mục đích nghiên cứu của đề tài

Để có được những giải pháp mang tính thực tiễn, đề tài cần phải hoàn thành các bước sau:

Thứ nhất: Nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng từ đó khái quát nên hành

vi mua ôtô của khách hàng Nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ và chất lượng dịch vụ

về ôtô do các nhà cung cấp phân phối

Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh ngành ôtô ở Việt Nam trong thời gian qua

Thứ ba: Nghiên cứu, tìm hiểu hành vi sử dụng ôtô, đo lường sự hài lòng cũng như đánh giá của khách hàng về ôtô, để từ đó tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để có thể đưa ra các giải pháp nhằm thỏa mãn tối đa yêu cầu của khách hàng trong điều kiện hiện có ở Việt Nam

Cuối cùng: Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường , phát triển hơn nữa hoạt động kinh doanh ôtô ở Việt Nam

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu: tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe đối với dòng xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó tập trung nghiên cứu về thực tiễn hoạt động kinh doanh dòng xe hạng trung ở Việt nam, tiến hành phân tích thị trường và thực hiện điều tra nhu cầu của khách hàng mua dòng

xe hạng trung

2.Phạm vi nghiên cứu: chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua xe đối với dòng

xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam, có so sánh với các dòng xe hạng khác

ở Việt Nam

IV Phương pháp nghiên cứu

1 Quy trình nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu theo các bước cụ thể sau đây:

Giai đoạn lên đề cương nghiên cứu với các dữ liệu: Vấn đề nghiên cứu, đối

tượng, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu

Giai đoạn điều tra phỏng vấn:

- Xây dựng kịch bản phỏng vấn sâu (Để lấy kết quả cho nghiên cứu định tính)

- Thực hiện phỏng vấn (Tiến hành trên 30 mẫu Phỏng vấn trực tiếp (có bao gồm thảo luận nhóm, ghi âm, gỡ băng và phân tích thống kê kết quả)

Giai đoạn xây dựng và thực hiện bảng hỏi đại trà:

- Thiết kế hệ thống các câu hỏi chính (Dựa trên kết quả của phỏng vấn sâu)

- Xây dựng bảng hỏi

- Tiền kiểm tra bảng hỏi (Phát 60 mẫu bảng hỏi để khảo sát nội dung, cách thức đặt câu hỏi đã phù hợp/ được hiểu đúng với người trả lời chưa)

- Tiến hành điều tra mẫu lớn (300 mẫu ngẫu nhiên)

Giai đoạn tổng kết và đánh giá kết quả:

- Thu thập và phân tích số liệu

- Đánh giá số liệu

- Rút ra kết luận

2 Phương pháp nghiên cứu:

Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng

 Định tính: Phỏng vấn cá nhân (20 người)

 Định lượng: Phân tích dữ liệu thu thập được từ kết quả điều tra qua bảng hỏi bằng phần mềm SPSS

Các phương pháp được sử dụng:

- Nghiên cứu tài liệu tổng quan về ngành xe hơi, ý kiến chuyên gia, tâm lý người tiêu dùng cùng các yếu tố căn bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bất kỳ khách hàng nào, trong lĩnh vực nào

- Phân tích số liệu (Phân tích số liệu sơ cấp, thứ cấp Phân tích định tính nội dung phỏng vấn, phân tích định lượng kết quả khảo sát bảng hỏi)

Với đề tài ‘tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe đối với dòng xe hạng trung của người tiêu dùng Việt Nam’ nhóm tác giả mong muốn đưa

ra được những giải pháp khoa học, mang tính thực tiễn để góp phần nâng cao khả năng canh tranh và cung cấp nhiều dịch vụ đi kèm phù hợp hơn với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

VI Kết cấu của đề tài

Nội dung nghiên cứu được trình bày trong 06 chương:

Chương I: Phần mở đầu: Nêu lên tính cần thiết, mục đích và các vấn đề liên

quan đến dự án

Chương II: Cơ sở lí thuyết

Chương III: Thực trạng hoạt động của ngành ôtô tại Việt nam

Chương IV: Mô tả dự án nghiên cứu: Giới thiệu về dự án, phương pháp

nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và quá trình thực hiện dự án

Chương V: Căn cứ vào kết quả nghiên cứu đã thu thập được để phân tích và đề ra các giải pháp

Chương VI: Kết luận

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng

1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp vì vây họ là người khách quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng, sự phù hợp của sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp Chính khách hàng là người cho chúng ta biết cần phải sản xuất sản phẩm, dịch vụ gì và kinh doanh như thế nào Một khách hàng là của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc đã là của doanh nghiệp này ngày mai và ngược lại Điều này có nghĩa là Doanh nghiệp luôn có

khách hàng trong hiện tại và cả trong tương lai Để tồn tại và phát triển thì Doanh nghiệp cần phải biết giữ khách hàng hiện tại và không ngừng đi tìm khách hàng mới

1.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng

Hành vi tiêu dùng là quá trình tìm hiểu và mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể Hành vi tiêu dùng bao gồm các bước cơ bản sau:

- Nhận thức: lợi ích, bản chất, thông tin về sản phẩm

- Tình cảm/thái độ: thích/không thích

- Hành vi (hay hành đông): lựa chọn, mua, tái mua

- Đặc điểm của Hành vi tiêu dùng là một tiến trình, không đơn thuần là một hành động

- Gồm 03 bước cơ bản: Nhân thức – Thái độ - Hành động

- Bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, môi trường, xã hội

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa các yếu tố: các nhân tố kích thích (nhân tố Marketing, các nhân tố về môi trường), hộp đen ý thức của người tiêu dùng (đặc tính của người tiêu dùng, quá trình quyết định mua) và các phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống và tiêu dùng của họ Cụ thể như sau:

a Các yếu tố thuộc về văn hóa

- Nền văn hoá

Ta thấy rằng các quyết định và mọi khía cạnh trong hoạt động Marketing đều chịu ảnh hưởng của môi trường văn hoá Các nhóm người tiêu dùng trong xã hội hay các đoạn thị trường khác nhau có những tập tính, thói quen và những tiêu chuẩn giá trị văn hoá mà họ theo đuổi

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hoá thường có những nhánh văn hoá nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó, đó là các dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý Những nhánh văn hoá này sẽ tạo thành những khúc thị trường quan trọng, những người làm Marketing thường thiết kế ra những sản phẩm phù hợp với những nhu cầu của chúng

b Những yếu tố mang tính chất xã hội

Văn hóa ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng sản phẩm, nó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mang tính chất cá nhân và tới quá trình truyền thông tư tưởng Mỗi nền văn hoá sẽ có những câu trả lời khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ

cư xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ Quá trình truyền thông cũng vậy, một chương trình truyền thông có hiệu quả là khi nó được tán phát thông qua các giá trị chuẩn mực của nền văn hoá, qua đó nó định hình và tác động đến các trào lưu tiêu dùng trong xã hội

Người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin ở bạn bè, người thân, các thành viên trong gia đình, những người cùng nhóm để có sự hiểu biết về sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó Việc hỏi một ai đó có độ tin cậy vào mối quan hệ là cách thức tốt nhất để tiết kiệm thời gian và công sức Có thể thấy rằng những thông tin truyền miệng phụ thuộc rất lớn vào người truyền tin và loại thông tin, nó ảnh hưởng rất mạnh tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

c Yếu tố thuộc về bản thân

Mỗi cá nhân người tiêu dùng là khác nhau Các biến số cá nhân của người tiêu dùng sẽ liên quan chặt chẽ hoặc tác động qua lại ảnh hưởng tới hoạt động Marketing dưới nhiều phương diện, nhiều cách thức khác nhau Khi con người ở từng độ tuổi khác nhau thì mức tiêu dùng của họ cũng khác nhau, chi tiêu cho từng loại hàng hoá là rất khác nhau Nghề nghiệp của mỗi người cũng sẽ quyết định tới sản phẩm mà họ tiêu dùng, khi mà một người muốn thể hiện địa vị nghề nghiệp,

thu nhập của mình, họ sẽ chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm mà có thể khẳng định được địa vị của họ

e Yếu tố thuộc về tâm lý

Sự hình thành niềm tin là một yếu tố rất quan trọng đối với các doanh nghiệp

Họ cần phải tạo được lòng tin từ những khách hàng mục tiêu của mình nếu không khách hàng sẽ bỏ sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh Khi mà khách hàng đặt niềm tin vào một nhãn hiệu hàng hoá nào đó thì họ sẽ có thái độ rất tốt đối với hàng hoá đó và ngược lại, khi họ đã mất lòng tin vào sản phẩm đó thì họ sẽ tẩy chay sản phẩm đó, thậm chí còn khuyến cáo người khác không tiêu dùng sản phẩm đó Thái

độ có một cấu trúc logic nên việc điều chỉnh nó là hết sức phức tạp Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của khách hàng hơn là tìm cách thay đổi quan điểm của họ

1.3 Quá trình ra quyết định mua

5 giai đoạn mô tả quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là rất cần thiết và vô cùng quan trọng Bằng cách hiểu được người mua trải qua các giai đoạn

ý thức người làm Marketing có thể hoạch định được những chiến lược Marketing

có hiệu quả đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng một cách tốt nhất và hiệu quả nhất

CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ÔTÔ Ở VIÊT NAM

I Tổng quan thị trường xe hơi tại Việt Nam

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Thị trường xe hơi ở Việt Nam chứng kiến sự phát triển nhanh chóng chỉ trong một thời gian ngắn Từ những bước đầu chập chững khi một chiếc xe ô tô chỉ đơn thuần là phương tiện đi lại, thị trường này lại sẽ tiến thêm một nấc thang mới khi

mà nhu cầu về ô tô ngày một trở nên đa dạng, phong phú hơn với nhiều mục đích

và cách sử dụng khác nhau Tuy dòng xe nhập khẩu chủ yếu vẫn là dòng xe gia đình với giá cả phải chăng, nhưng cho đến nay, các thương hiệu xe sang trọng bậc nhất trên thế giới từ Rolls-Royce, Bentley đến Maybach… đều đã có mặt trên đường phố Việt Nam Từ đó có thể thấy rằng thị trường ô tô Việt Nam hiện đã có

sự góp mặt của khá đầy đủ các thương hiệu lớn của thế giới, từ các thương hiệu bình dân như Toyota, Ford… cho đến các thương hiệu lớn Hàn Quốc mới nổi như Hyundai, Kia, cùng các thương hiệu xe sang đến từ Đức và Anh như Audi, BMW, Mercedes- Benz, Land Rover…

1 Phân khúc thị trường xe ô tô tại VN 1

1.1 Phân loại xe ô tô

Thị trường ô tô Việt Nam hiện nay có rất nhiều mẫu xe đa dạng và phong phú Mỗi loại xe đều có cấu tạo khác nhau, đặc điểm khác nhau Tuy nhiên không dễ dàng phân biệt các loại xe nếu không nắm được một số cấu tạo cũng như tên gọi của các loại xe

Phân loại theo nhiên liệu động cơ sử dụng

Xe sử dụng nhiên liệu xăng

Xe có động cơ sử dụng nhiên liệu Diesel

Xe Hybrid: Là loại xe có động cơ lai, có động cơ xăng và mô tô điện

Xe điện

Phân loại theo thân xe

1 Dựa trên tài liệu tổng hợp của Autopro

Thân xe về cơ bản được chia thành 3 phần: Khoang máy, khoang người ngồi, khoang để hành lý Có nhiều kiểu thân xe khác nhau:

Sedan: Là kiểu xe có thân xe có ba khoang riêng biệt, xe có 4 cửa, 4-5 chỗ

ngồi Hiện nay khái niệm xe Sedan được hiểu mặc định như là dòng xe du lịch mang lại sự tiện nghi và êm ái Có 7 loại xe Sedan cơ bản:

- Sedan hạng nhỏ (subcompact cars): Toyota Vios/Yaris, Ford Fiesta,

Hyundai Accent…

- Sedan hạng trung (compact car): Ford Focus, Toyota Altis, Kia Forte,

Chevrolet Cruze, Honda Civic ( kích cỡ chiều dài trong khoảng từ 4250 đến 4500

mm và động cơ có dung tích từ 1.4 lít đến 2.5 lít)

- Sedan hạng trung cao cấp (large family car/mid-size car): Ford Mondeo,

Toyota Camry, Honda Accord, Hyundai Sonata (Chiều dài xe khoảng 4.700 đến 4.900 mm, động cơ 6 xy-lanh dung tích từ 2.0 lít đến 3.5 lít)

- Sedan cỡ lớn (full-size car): Toyota Avalon, Ford Crown Victoria, Chrysler

300C (Chiều dài xe nhiều hơn 4.900 mm, khoang nội thất rộng)

- Sedan hạng sang cỡ vừa (compact executive car): BMW 3 Series, Audi A4,

Mercedes C Class, Lexus IS, Acura TSX (Kích cỡ tương đương với dòng compact car nhưng có động cơ mạnh hơn và có từ 4 đến 8 xy-lanh, trang thiết bị công nghệ trên xe cao cấp)

- Sedan hạng sang cỡ trung (executive car/mid-luxury car): BMW 5 Series,

Audi A6, Mercedes E Class, Jaguar XF (Chiều dài từ 4.900 trở lên, lớn hơn xe sedan hạng trung cao cấp, động cơ mạnh hơn có dung tích từ 2.5 đến 5.0 lít và có từ

6 đến 8 xy-lanh Trang thiết bị và ứng dụng trên xe đều cao cấp)

- Sedan hạng sang cỡ lớn (full-size luxury car/Grand saloon) gồm các dòng

xe như BMW 7 Series, Lexus LS, Mercedes S-Class, Audi A8… (Chiều dài trên

5m, động cơ có từ 6 đến 12 xy-lanh và dung tích từ 4 lít trở lên Trang thiết bị là những chất liệu rất đắt và các ứng dụng công nghệ hiện đại nhất)

Coupe ( Coupé): Là dòng xe mui cứng thể thao 2 cửa 2 chỗ ngồi hoặc 4 chỗ

ngồi với 2 chỗ ngồi phụ nhỏ phía sau

Lift back ( Hatch back): Về cơ bản giống coupe, là sự kết hợp khoang hành

khách và khoang hành lý, nắp cốp đồng thời là cửa sau, có loại lift back 3 và 5 cửa (Toyota Yaris 3 cửa, Yaris 2011 phiên bản 5 cửa)

Convertible: Đây là một kiểu Sedan hoặc Coupe, nhưng nó có khả năng thu

gọn mui lại thành một chiếc mui trần (Volkswagen Beetle, Mini Coper Convertible)

Roadster: Là các xe thể thao có 2 cửa và 2 chỗ ngồi, mui trần (Smart

Roadster)

Xe SUV (Sport Utility Vehicle): Là loại xe dẫn động 4 bánh ( còn gọi là xe

hai cầu) có thể chạy trên nhiều địa hình, có hệ thống treo cao (Mitsubishi Pajero, Toyota Land Cruiser, Mercedes-Benz M-Class)

Crossover SUV(CUV – Crossover Utility Vehicle): là loại xe ôtô được thiết

kế theo kiểu xe việt dã thể thao nhưng nhỏ hơn, gầm xe thấp hơn (Toyota RAV4, Volvo XC90, Acura MDX)

1.2 Phân khúc thị trường xe ô tô

Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn,

dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn

Thực tế cho thấy cách làm này vô cùng hiệu quả trên thị trường ô tô, nếu chia theo cách này người ta có thể thấy ở trên