ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ GIÁ TRỊ CẢM XÚC ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG. CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

Trong nghiên cứu này, dựa trên kết quả lược khảo của các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CẤP CƠ SỞ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

VÀ GIÁ TRỊ CẢM XÚC ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: PGS.TS HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP.HCM, tháng 04 năm 2022

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CẤP CƠ SỞ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

VÀ GIÁ TRỊ CẢM XÚC ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG

LỜI CAM ĐOAN

Chúng Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là công trình nghiên cứu do chúng tôi thực hiện dưới sự hỗ trợ kinh phí từ Học viện Hàng không Việt Nam Các nội dung tham khảo trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định Kết luận nghiên cứu được trình bày trong bài nghiên cứu này trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác

Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 03 năm 2022

Chủ nhiệm đề tài

PGS TS Hà Nam Khánh Giao

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ từ Phòng Khoa học công nghệ và hợp tác quốc tế và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trong hội đồng đánh giá đề cương nghiên cứu Bên cạnh đó, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc

đến Lãnh đạo Học viện Hàng không Việt Nam đã tạo điều kiện và cấp kinh phí cho nhóm

tác giả thực hiện nghiên cứu Cuối cùng, chúng tôi xin được trân trọng cảm ơn các bạn sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Hàng không Việt Nam đã hỗ trợ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ivi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vix

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 3

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 3

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài 6

1.6 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan nghiên cứu 7

2.2 Thuyết hành vi trong du lịch 7

2.3 Các khái niệm liên quan 8

2.4 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 11

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Phương pháp nghiên cứu 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 24

4.1 Giới thiệu về điểm đến du lịch An Giang 24

4.2 Phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang 26

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 33

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 34

5.1 Kết luận 34

5.2 Hàm ý quản trị 36

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu hợp lệ (n=332) 24

Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số tải nhân tố và độ tin cậy tổng hợp của mô hình đo lường 24

Bảng 4.3 Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo dựa trên tiêu chí Fornell-Larcker 26

Bảng 4.4 Hệ số tải chéo cung cấp thêm bằng chứng về giá trị phân biệt 27

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá tính phân biệt sử dụng tỉ số Heterotrait-monotrait 27

Bảng 4.6 Hệ số VIF của khái niệm 28

Bảng 4.7 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc 32

`

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại TP Đà Lạt 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Đồng Tháp 13

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại TP.HCM 14

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của khách du lịch nội địa tại Ethiopia 15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của khách du lịch tại Antalya 15

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu mối quan hê giữa các hành vi trong du lịch của khách du lịch tại Lisbon 16

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng khách du lịch tại An Giang 18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 20

Hình 4.1 Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM 30

CSHT Cơ sở hạ tầng DKTN Điều kiện tự nhiên TNDL Tiện nghi du lịch HTCQ Hỗ trợ chính quyền GTCX Giá trị cảm xúc

SEM Structural Equation Modeling PLS Partial Least Squares VIF Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai GoF Chỉ số mức độ phù hợp mô hình

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Du lịch từ lâu được xác định là một ngành công nghiệp không khói, bởi lẽ chính

sự đóng góp của nó vào sự phát triển kinh tế của một đất nước An Giang là tỉnh đầu nguồn vùng châu thổ sông Cửu Long, nơi nổi tiếng với Lễ hội Vía Bà Chúa xứ Núi Sam ở TP Châu Đốc Đây là điểm đến du lịch văn hoá tâm linh nổi tiếng khu vực đồng bằng sông Cửu Long

và cả nước, hằng năm thu hút hơn 5 triệu lượt khách đến tham quan, chiêm bái Bên cạnh dãy Thất Sơn hùng vĩ, An Giang còn có rừng tràm Trà Sư xanh hút mắt Đây là khu rừng ngập nước tiêu biểu của vùng Tây sông Hậu, điểm đến yêu thích của du khách quốc tế khi đến với

An Giang Ngoài ra, An Giang còn có nhiều lễ hội đặc sắc như Lễ hội đua bò Bảy Núi và cộng đồng các dân tộc Chăm, Hoa, Khmer sinh sống cộng cư với những bản sắc văn hóa đa dạng

và độc đáo Với nỗ lực đẩy mạnh công tác quảng bá xúc tiến, An Giang đã thu hút hơn chín triệu lượt khách đến tham quan, doanh thu ước đạt hơn 5.500 tỷ đồng, đưa du lịch An Giang đến gần hơn với mục tiêu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của địa phương Do đó, việc thực hiện nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách du lịch, đặc biệt dưới sự tác động của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc là thật sự cần thiết

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh An Giang; (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh An Giang; (3) Đề xuất các hàm ý chính sách góp phần phát triển du lịch Tỉnh An Giang

Dựa trên việc khảo sát 400 khách du lịch đến tỉnh An Giang, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Trong nghiên cứu này, dựa trên kết quả lược khảo của các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang Hơn thế, tác giả sử dụng phương pháp phân tích và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của công cụ SmartSPL3.0

Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại 04 điểm đến du lịch nổi tiếng tại tỉnh

An Giang (Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm; Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu Đốc; Rừng Tràm Trà Sư; Làng Chăm Đa Phước) với đối tượng khảo sát là khách du lịch đang tham quan tại 04 điểm đến này Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Mô hình kiểm định mức độ tác động của 05 nhân tố: (1) Cơ sở hạ tầng (CSHT); (2) Điều kiện tự nhiên (DKTN); (3) Tiện nghi du lịch (TNDL); (4) Hỗ trợ chính quyền (HTCQ) và (5) Giá trị cảm xúc (GTCX) đến Sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang (HL) (kết quả được trình bày ở chương 4)

Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành được những mục tiêu đặt ra của

đề tài, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp, xử lý số liệu bằng phương tiện thống kê để có thể xác định được một hệ thống 03 yếu tố tác động sự hài lòng của khách

du lịch đến An Giang Cụ thể bao gồm các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Giá trị cảm xúc (ßGTCX = 0,309); Điều kiện tự nhiên (ßDKTN = 0,166); và Tiện nghi du lịch (ßTNDL = 0,155) và từ đó đề ra hệ thống các hàm ý chính sách mang tính khách quan, hoàn toàn dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng để gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ du lịch, các cơ quan ban ngành, các tổ chức quản lý điểm đến tại tỉnh An Giang xem xét

và áp dụng tại địa phương

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách như sau:

Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc”: Để tạo được cảm xúc tích cực cho du khách khi đến điểm đến An Giang, trước hết cần tạo cảm giác an toàn thông qua mức độ an ninh của điểm đến, chất lượng dịch vụ: món ăn, thái độ phục vụ, Ngoài ra, việc kiểm soát giá cả dịch

vụ tại các điểm đến cũng cần được thực hiện nghiêm ngặt tránh những hành vi tăng giá bất hợp lý, làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của điểm đến du lịch Bên cạnh đó, bất kỳ cá nhân hay tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch cần nhận thức rằng mình là một “đại sứ” mang hình ảnh

du lịch của địa phương đến du khách thập phương

Đối với yếu tố “Điều kiện tự nhiên”: Việc phát triển du lịch phải đi đôi với bảo vệ

và giữ gìn bản sắc văn hóa bản địa Do đó, cần tôn tạo những công trình đã xuống cấp nhưng vẫn đảm bảo tính lịch sử Ngoài ra, cần nâng cao ý thức của cả những du khách và các nhân,

tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch trong việc bảo vệ môi trường tránh gây ô nhiễm, khuyến khích sử dụng những loại bao bì dễ phân hủy và thân thiện với môi trường

Đối với yếu tố “Tiện nghi du lịch”: Cần nghiên cứu và phát triển những sản phẩm

du lịch độc đáo của tỉnh An Giang để tạo được điểm nhấn trong lòng du khách Ngoài ra, có thể nâng cao giá trị sản phẩm địa phương thông qua việc phát triển văn hóa ẩm thực, thiết kế

và phát triển đa dạng hóa quà lưu niệm Ngoài ra, để thúc đẩy du lịch phát triển cũng cần đầu

tư hệ thống dịch vụ chăm sóc sức khỏe để khi du khách có nhu cầu có thể thuận lợi trong việc tiếp cận

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Theo Darbellay và Stock (2012); Gren và Hujibens (2012), trong những năm gần đây, du lịch đại diện cho một trong những lĩnh vực quan trọng và năng động nhất trong nền kinh tế thế giới Du lịch là một ngành kinh tế mang tính tổng hợp, mang tính liên ngành và liên vùng và phức tạp với tầm kinh tế xã hội được chứng minh Chính điều đó mà các nhà khoa học luôn thực hiện những đề tài nghiên cứu về lĩnh vực nhằm tìm ra được các yếu tố góp phần phát triển du lịch, các hướng giải quyết những khó khăn cho sự phát triển của một vùng, một địa phương, một quốc gia hay một khu vực Trong đó, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến là điều đáng quan tâm Bởi theo tác giả Kozak và Rinkleton (2000); Yoon và Uysal (2005) cho rằng sự hài lòng của khách du lịch là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn và ý định quay trở lại của khách du lịch tại một điểm đến bất kỳ

An Giang là tỉnh có rất nhiều lợi thế trong phát triển sản phẩm du lịch Về vị trí địa lý, Tỉnh có chung 104 km đường biên giới với Campuchia về phía Bắc và Tây Bắc, chạy dọc theo kênh Vĩnh Tế, phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp với chiều dài 107,628 km, phía Đông Nam giáp thành phố Cần Thơ, phía Tây Nam giáp tỉnh Kiên Giang 44,734 km Mặt khác tỉnh

An Giang nằm gần vùng du lịch Đông Nam Bộ, cách trung tâm kinh tế thành phố Hồ Chí Minh là 231km Đây là điều kiện quan trọng cho việc hình thành và phát triển các loại hình

du lịch và thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến với An Giang

Đây còn là địa phương có nhiều di tích lịch sử văn hóa và danh thắng; có tín ngưỡng thờ mẫu nổi tiếng khắp cả nước, hằng năm thu hút hàng triệu lượt khách đến chiêm bái, tạ lễ;

có vùng Thất Sơn hùng vĩ; có di chỉ nền văn hóa Óc Eo - Ba Thê; đặc biệt hơn cả, An Giang

là quê hương của Chủ tịch Tôn Đức Thắng với Khu Lưu niệm tọa lạc trên vùng cù lao Ông

Hổ Cùng với đó là hệ thống các cơ sở thờ tự, như: Đền, đình, chùa, thánh đường Hồi giáo… với 82 di tích được xếp hạng (2 di tích đặc biệt quốc gia, 28 di tích cấp quốc gia, 52 di tích cấp tỉnh) Chính sự hấp dẫn từ cảnh quan, di tích đã đánh thức sự tò mò của du khách khám phá vùng Thất Sơn ngày càng đông Bình quân mỗi năm, trên 5 triệu lượt khách tham quan,

du lịch ở các khu – điểm du lịch trên địa bàn tỉnh; lượng khách quốc tế do các doanh nghiệp lưu trú, lữ hành phục vụ trên 55.000 lượt

Tính đến năm 2019, trên địa bàn tỉnh có 90 cơ sở lưu trú du lịch (01 khách sạn 4 sao; 05 khách sạn 3 sao; 10 khách sạn 2 sao; 39 khách sạn 1 sao; 06 nhà nghỉ du lịch); 19 công

ty lữ hành (8 đơn vị kinh doanh lữ hành quốc tế; 11 đơn vị kinh doanh lữ hành nội địa,); 15 khu du lịch, điểm tham quan, du lịch, trong đó có 01 khu du lịch cấp tỉnh (Khu du lịch Núi Cấm) và 01 Khu du lịch quốc gia Núi Sam Với lợi thế phát triển du lịch là vậy, nhưng còn tồn tại một số vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch của tỉnh Năm 2017, theo nhận định thì các tỉnh Hậu Giang, Trà Vinh, Đồng Tháp và Cần Thơ là các địa phương tiêu biểu có tỷ lệ tăng ấn tượng về lượt khách trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Theo Nghị quyết Đại hội Đảng bộ tỉnh lần thứ X (nhiệm kỳ 2015-2020), tỉnh đã đặt ra mục tiêu hết sức rõ ràng là đưa du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn phát triển theo hướng không ngừng nâng cao chất lượng, hiệu quả, sức cạnh tranh

Bên cạnh những thuận lợi, tỉnh vẫn đang gặp phải không ít khó khăn với nhận định

“du lịch còn phát triển dưới mức tiềm năng” Trong đó, công tác xây dựng thương hiệu du lịch còn yếu, sản phẩm du lịch chưa tương xứng với thế mạnh và tiềm năng của tỉnh; hoạt động tuyên truyền, quảng bá chưa phát huy mạnh mẽ Theo chuyên gia Guillaume Van Grinsven phát biểu trong Hội thảo “Xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh An Giang” vào tháng 10/2017, khách đến An Giang rất nhiều nhưng hầu hết không phải là khách du lịch Bởi khách

du lịch đúng nghĩa chỉ khi họ ở lại lâu hơn, tiêu xài nhiều hơn, quay trở lại và họ kể cho bạn

bè, người thân nghe về những trải nghiệm của họ khi du lịch ở An Giang, để tỉnh có thêm khách du lịch mới Điều này cho thấy khách đến An Giang chủ yếu là khách hành hương, đi trong ngày về, ít mua sắm và ít sử dụng các dịch vụ du lịch khác Như vậy nếu có thể phát triển một cách phù hợp, bắt kịp với những xu hướng phát triển du lịch của du khách về các dịch vụ vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng thì tỉnh sẽ có thể níu chân lượng khách du lịch này đến với tỉnh hằng năm, và cũng là cơ hội góp phần hồi phục nền kinh tế du lịch Việt Nam trong giai đoạn chú trọng đến du lịch nội địa thời kỳ dịch bệnh COVID 19

Từ thực tiễn về sự cần thiết trong nghiên cứu và thực tế tại địa bàn nghiên cứu, nhóm tác giả cho rằng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang là điều cần thiết nhằm đưa ra một số gợi ý xây dựng thương hiệu địa phương dấp dẫn khách du lịch

Vì vậy nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu đó chính là: “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang”

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại An Giang

- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

o Xác định các yếu tố ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang

o Đo lường và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang

o Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý chính sách góp phần phát triển du lịch tỉnh An Giang

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào thuộc hình về ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Các hàm ý chính sách nào được đề xuất để góp phần phát triển du lịch tỉnh An Giang?

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung nghiên cứu: Về nội dung, bao gồm các lý thuyết về hành vi du lịch, điểm đến du lịch, giá trị cảm xúc, sự hài lòng của khách du lịch; các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch; thực tiễn phát triển du lịch tại tỉnh An Giang

Phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 01/2010 đến 12/2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 03/2020 đến 09/2021

Phạm vi không gian: Về không gian, địa bàn nghiên cứu tập trung tại các điểm đến

du lịch tỉnh An Giang (Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm và Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu Đốc tỉnh An Giang)

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang

Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa tại các Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm

và Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu Đốc tỉnh An Giang

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính:

o Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm ra cấu trúc hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, sự hài lòng trong phạm vi không gian và thời gian nghiên cứu của đề tài

o Đối với các chuyên gia (các đơn vị kinh doanh lữ hành, nhà hàng, khách sạn, cán

bộ công tác tại Sở Văn hóa và du lịch An Giang; các nhà khoa học trong lĩnh vực

du lịch) tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm

o Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả xem xét bổ sung các yếu tố trong thang đo, góp ý vào việc xây dựng các khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với n = 50, là những khách du lịch tại An Giang

- Nghiên cứu định lượng chính thức: nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của công cụ Smart PLS 3.0 Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện với n = 400 (là những khách du lịch tại An Giang)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài

1.5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiến hành xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch tại An Giang, từ đó dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp các cơ quan chức năng và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh

vực du lịch lựa chọn được phương thức phù hợp để gia tăng sự hài lòng của du khách trên cơ

sở khai thác hiệu quả tài nguyên du lịch gắn với các điểm đến tại An Giang

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu có liên quan tiếp theo trong việc khám phá thêm những mối quan hệ khác trong hành vi du lịch

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu hỗ trợ nâng cao năng lực nghiên cứu của nhóm tác giả trong hướng nghiên cứu về hành vu du lịch, và quá trình nghiên cứu các đề tài có liên quan

Kết quả nghiên cứu có thể đóng góp vào giải pháp nhằm phát triển du lịch tại tỉnh

An Giang

1.6 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Nội dung của chương là trình bày lý do chọn

đề tài dựa theo những yếu tố thực tiễn trên thế giới và tại Việt Nam về hướng nghiên cứu Sau

đó, trình bày khái quát các nội dung về mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nội dung chương nêu ra đầy

đủ các lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài Tổng hợp được các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo đồng

thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu, các bước kiểm định thang đo và kiểm định mô hình

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Triển khai thực hiện các quy trình

phân tích từ dữ liệu nghiên cứu, xác định các nhân tố, phân tích số liệu Sau đó tiến hành kiểm định mô hình sự hài lòng của khách du lịch và thảo luận các kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị: Tổng kết và đánh giá các kết quả đạt

được theo mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Định hướng các giải pháp góp phần xây dựng và nâng cao các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách du lịch tại An Giang theo hướng phát triển kinh tế du lịch tại điểm đến, một số hạn chế của mô hình nghiên cứu và đặt ra một

số hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan nghiên cứu

Các nghiên cứu của Danaher và Arweiler (1996); Hsu (2003); Mayer và cộng sự (1998); Ross và Iso-Ahola (1991) về sự hài lòng trong du lịch đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch đối với từng thành phần của hình ảnh điểm đến sẽ dẫn đến sự hài lòng của họ đối với chính điểm đến đó

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy tác động của hình ảnh điểm đến đến

sự hài lòng của khách du lịch Chẳng hạn như các nghiên cứu của Assaker và cộng sự (2011); Chi và Qu (2008); Wang và Hsu (2010); Lee và cộng sự (2005) đã xác nhận rằng mối quan

hệ giữa hình ảnh điểm đến và mức độ hài lòng có ý nghĩa tích cực và có mối quan hệ trực tiếp với nhau Các nghiên cứu khác cho thấy gia tăng tính hấp dẫn của điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009)

Giá trị cảm xúc là một khía cạnh tâm lý xã hội của giá trị dịch vụ và nó phụ thuộc vào khả năng của một sản phẩm du lịch để kích hoạt cảm xúc của khách du lịch (Sheth & cộng sự, 1991) Giá trị cảm xúc cũng là một nhân tố có ảnh hưởng tới cảm nhận của du khách

về địa điểm du lịch, tác động tới sự hài lòng (Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar, 2009; Hung & Petrick, 2012)

Tại Việt Nam các nghiên cứu về hành vi trong du lịch, đặc biệt về sự hài lòng của

du khách rất nhiều, trong đó các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng như: Đàng Quang Vắng và cộng sự (2021) tại Đồng Tháp; Nguyễn Thanh Vũ và Văn Thị Vàng (2020) tại Mỹ Tho – Tiền Giang; Nguyễn Huỳnh Phương Thảo và cộng sự (2020) tại Thành phố Hồ Chí Minh; Giao và cộng sự (2020) tại Bà Rịa – Vũng Tàu; Giao và cộng sự (2020) tại Bảo Lộc, Lâm Đồng… Trong đó, cũng có khá nhiều các nghiên cứu về giá trị cảm xúc của khách du lịch qua các nghiên cứu như: Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017); Trần Ngọc Quỳnh Như và cộng sự (2016)…

2.2 Thuyết hành vi trong du lịch

Hành vi du lịch là hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên hành

vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị và hấp dẫn, nhưng rất khó khăn để nghiên cứu Khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn, nhiều kinh nghiệm hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và nói chung là phức tạp hơn (Knowles & cộng sự, 2001) Hành vi du lịch là khía cạnh quan trọng được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị (Fratu, 2011)

Từ quan điểm của quá trình tiêu thụ du lịch, Chen và Hsu (2000) chia hành vi du lịch thành ba giai đoạn: trước, trong và sau chuyến đi Trước chuyến đi, hành vi của khách

du lịch kết nối với các vấn đề về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, và ra quyết định Trong chuyến đi, vấn đề thái độ đối với chất lượng dịch vụ thường được điều tra cùng với các hoạt động lựa chọn và bản chất của trải nghiệm Sự hài lòng của khách du lịch thường được nghiên cứu sau chuyến đi Jang và Cai (2002); Lam và Hsu (2006); Mohammad và cộng sự (2010)

đã kết luận, con người đi du lịch vì họ được đẩy bởi các lực lượng bên trong bản thân và được kéo bởi các lực lượng bên ngoài

2.3 Các khái niệm liên quan

2.3.1 Khái niệm du lịch

Theo Luật Du Lịch năm 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến

đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.”

Còn theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), định nghĩa “Du lịch là một hiện

tượng văn hóa, xã hội và kinh tế đòi hỏi sự di chuyển của con người đến những quốc gia hay những địa điểm khác bên ngoài khu vực sinh sống thường ngày của họ vì mục tiêu cá nhân hoặc mục tiêu công việc/nghề nghiệp Những người này được gọi là khách viếng thăm, khách tham quan, người cư trú hoặc không cư trú, và du lịch liên quan đến những hoạt động của

họ, một số trong đó đòi hỏi có chi tiêu du lịch” Về sau, UNWTO cũng đã hoàn chỉnh định

nghĩa mang tính tổng quát hơn, theo đó “Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhung không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định

cư nhưng loại trừ các cuộc du hành có mục đích chính là kiếm tiền”

Từ những khái niệm trên, những trải nghiệm/hoạt động được xem là Du lịch bao gồm các đặc điểm như sau: thời gian du lịch không quá 1 năm liên tục, phải di chuyển tới một điểm đến ngoài nơi mình sinh sống làm việc, và thỏa mãn, đáp ứng một hay nhiều động

cơ hay mục đích cá nhân như trải nghiệm, phiêu lưu, khám phá thiên nhiên/ văn hóa/con người tại điểm đến, hay nghỉ dưỡng, hồi phục sức khỏe, giải trí,… Tựu chung, nghĩa phổ biến nhất của “Du lịch” là chỉ một chuyến du hành của con người rời khỏi nơi ở của mình trong một khoảng thời gian nhất định nhằm khỏa lấp những nhu cầu, mong muốn cá nhân

2.3.2 Khái niệm về khách du lịch

Xét một cách tổng quát thì đều có một số điểm chung nổi bật như sau:

- Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình

- Khách du lịch có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau, loại trừ mục đích lao động

để kiếm tiền ở nơi đến

- Thời gian lưu lại nơi đến ít nhất là 24 giờ, nhưng không được quá một năm

- Khái niệm khách du lịch theo Điều 4, Chương 1, Luật du lịch (2017): “Khách du lịch là

người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề

để nhận thu nhập ở nơi đến”

Cũng theo Luật Du lịch (2017) thì có thể phân chia các loại khách du lịch:

- Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam

- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch

- Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài

2.3.3 Khái niệm về Điểm đến du lịch

Theo Burkart và Medlik’s (1974): “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý được

viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép kín, một ngôi làng, hay một thị trấn, hay một thành phố, một huyện hoặc một khu vực, một hòn đảo, một quốc gia hay một lục địa”

Mill và Morrison (1992) cho rằng, “Điểm đến du lịch là nơi có sự kết hợp của các

yếu tố phụ thuộc lẫn nhau Các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau, bởi vì để tạo ra một trải nghiệm

kỳ nghỉ thỏa mãn cho khách du lịch, tất cả các yếu tố phải có mặt Điểm đến du lịch bao gồm: Điểm hấp dẫn - Trang thiết bị - Cơ sở hạ tầng - Giao thông vận tải - Khách sạn”

Jensen, Hansen và Metz (1993) “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý, trong đó

có cảnh quan và đặc điểm văn hóa và đó là vị trí để cung cấp một sản phẩm du lịch bao gồm

sự liên kết của giao thông vận tải – nơi ăn nghỉ – thực phẩm và ít nhất một hoạt động nổi bật hoặc trải nghiệm”

Theo Hu và Ritchie (1993) điểm đến du lịch như là một gói các cơ sở và dịch vụ

du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác Một điểm đến là nơi được kết hợp giữa

cơ sở hạ tầng, kinh tế văn hóa – xã hội và các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch cho khách du lịch Các điểm đến phải có khu vực vị trí xác định rõ ràng, chẳng hạn: như một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn Bên cạnh đó là chính quyền phải tích cực và phối hợp các hoạt động tại điểm đến

2.3.4 Khái niệm Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến và các thuộc tính điểm đến cụ thể liên quan là các yếu tố có ảnh hưởng nhất trong quá trình ra quyết định của khách du lịch, và do đó ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch (Echtner & Ritchie, 2003; Elliot, Papadopoulos, & Kim, 2011) Theo khái niệm hóa của Echtner và Ritchie (1993), một hình ảnh đích bao gồm các thành phần dựa trên thuộc tính và toàn diện Mỗi một trong những thành phần này chứa các đặc tính “chức năng” và “tâm lý” hữu hình Hơn nữa, hình ảnh thay đổi từ đặc điểm chức năng

và tâm lý thông thường đến các tính năng toàn diện duy nhất

Các nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến nên được nghiên cứu bằng cách kết hợp các khía cạnh nhận thức và cảm xúc (Baloglu & McCleary, 1999b; Beerli & Martin, 2004; Sönmez & Sirakaya, 2002) Mô hình của Baloglu và McCleary (1999a) trình bày hai khía cạnh của hình ảnh điểm đến, cụ thể là các hình ảnh nhận thức và tình cảm, được chấp nhận rộng rãi và được trích dẫn để có được sự hiểu biết cơ bản về hình ảnh điểm đến

Các nghiên cứu gần đây xem hình ảnh đích như là một cấu trúc đa chiều bao gồm các giải thích hợp lý và cảm xúc của khách du lịch (Baloglu & McCleary,1999a; Beerli & Martin, 2004; Kim & Richardson, 2003; Martin & Bosque, 2008) Hình ảnh điểm đến là một

hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh hóa và ý định hướng đến điểm đến (Költringer & Dickinger, 2015; Tasci & Gartner, 2007)

Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm trong du lịch tập trung vào thành phần nhận

thức của hình ảnh đích thông qua một phương pháp tiếp cận đa tính chất Nguyên tắc này là các yếu tố của một điểm đến thu hút khách du lịch như những điểm thu hút được nhìn thấy, môi trường được nhận thức (ví dụ như thời tiết, vệ sinh), và kinh nghiệm để nhớ cơ bản trong cấu trúc nhận thức của hình ảnh đích Mặt khác, hình ảnh cảm xúc thể hiện cảm xúc của du khách đối với đích đến (Baloglu & Brinberg, 1997, Baloglu & McCleary, 1999b, Russell, 1980; Walmsley & Jenkins, 1993)

Theo Echtner và Ritchie (1991) thì các khía cạnh trong hình ảnh điểm đến gồm: chức năng và tâm lý; thuộc tính và toàn diện; chung và duy nhất

2.3.5 Khái niệm về Giá trị cảm xúc

Cảm xúc là cầu nối giữa chủ thể và môi trường: thông qua cảm xúc, ý nghĩa và các trạng thái như ít hơn, nhiều hơn; tích cực, tiêu cực được thể hiện Sự kết hợp giữa ý nghĩa, giọng điệu và cường độ cảm xúc này làm cơ sở cho các lựa chọn hành vi của đối tượng liên quan đến điểm đến, tức là thu hút, tiếp cận, rút lui, từ chối, bỏ chạy, thờ ơ; thực sự, nếu một điểm đến không khơi dậy cảm xúc được nhận thức ở đối tượng, thì đối tượng sẽ không

có bất kỳ sự chú ý nào đến điểm đến (Lewin, 1951)

Cảm xúc là trạng thái tình cảm với đặc trưng là những dòng cảm giác mãnh liệt gắn liền với một đối tượng (con người, vật thể hay sự kiện) và thúc đẩy hành vi của cá nhân (Cohen & Areni, 1991) Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm, tác động đến phản ứng của người tiêu dùng và được chứng minh là có ảnh hưởng đến những biến số quan trọng của hoạt động marketing như: Sự suy xét, ra quyết định, sự hài lòng và ý định hành vi (Lerner & Keltner, 2000; Machleit & Eroglu, 2000)

Trong lĩnh vực du lịch, cảm xúc của du khách đã và đang nhận được sự quan tâm của học giả Các nghiên cứu trước đây tập trung vào cảm xúc trong các bối cảnh khác nhau như: Lễ hội (Lee, 2014; Lee & Kyle, 2011), mua sắm (Yüksel & Yüksel, 2007), nhà hàng (Han & Jeong, 2013), công viên giải trí (Bigné & cộng sự, 2005), di sản văn hóa (Prayag & cộng sự, 2013), nghỉ dưỡng (Hosany & Prayag, 2013; Lin & cộng sự, 2014) cho thấy cảm xúc tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm và hành vi của du khách như: Sự hài lòng (del Bosque

& Martín, 2008), sự gắn kết với điểm đến (Yuksel & cộng sự, 2010), hài lòng và tin tưởng (Han & Jeong, 2013; Hosany & Prayag, 2013), trung thành (Bigné & cộng sự, 2005; Han & Jeong, 2013) Tựu trung lại, các nghiên cứu trong quá khứ đã chứng minh rằng cảm xúc là tiền đề của sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của ý định hành vi của du khách

Giá trị cảm xúc được đề cập đến cảm xúc hay trạng thái của người tiêu dùng vui hay buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ cũng như ấn tượng của họ trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Sheth & cộng sự, 1991)

Giá trị cảm xúc trong dịch vụ đề cập đến khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm của khách hàng Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ nhận được không chỉ về chất lượng và hiệu suất mà còn thông qua cảm nhận bên trong được phát triển sau khi tiêu dùng (Al-Sabbahy & cộng sự, 2004) Khách hàng thường phát triển định giá cảm xúc của riêng họ đối với toàn bộ hành động mua hàng và những gì họ mong đợi nhận được (Sanchez

& cộng sự, 2006)

Theo các nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001); Sanchez và Roldan (2005)

về lĩnh vực dịch vụ cung cấp internet, giá trị cảm xúc tích cực tác động đến hành vi mua trong các dịch vụ internet nhằm thỏa mãn nhu cầu giải trí nhiều hơn là trong các dịch vụ internet mang tính thực tế cao Khi cảm giác tích cực xuất hiện càng nhiều thì việc tăng mức sẵn lòng chi trả và lan truyền thông tin càng được kỳ vọng

Đối với địa điểm du lịch giá trị cảm xúc được đánh giá qua việc tạo cảm giác an toàn, thích thú, ham muốn khám phá, tính kích thích hay cảm giác lãng mạn khi du lịch tại một địa điểm (Williams & Soutar, 2009)

2.3.6 Khái niệm Sự hài lòng

Một trong những yếu tố chính của thành công tiếp thị điểm đến là sự hài lòng của khách du lịch vì nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn đích đến và quyết định xem xét lại (Kozak

& Rimmington, 2000, Yoon & Uysal, 2005) Sự hài lòng của khách du lịch: Một trạng thái tâm lý phát triển khi trải nghiệm du lịch đáp ứng mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu của khách

du lịch (Leung, Woo, & Ly, 2013)

Sự hài lòng của khách du lịch: sự đánh giá và cảm nhận tổng thể của khách du lịch cảm thấy về trải nghiệm điểm đến, thực hiện mong muốn, mong đợi và nhu cầu của họ (Fakeye & Crompton, 1991; Kozak & Rimmington, 2000, Echtner & Ritchie, 2003, Chen & Tsai, 2007)

Sự hài lòng của khách truy cập được đo bằng cách sử dụng thang đo đa mục dựa trên sự thích nghi của quy mô toàn cầu của Oliver (1997), cũng được áp dụng trong các nghiên cứu khác (ví dụ, Del Bosque & Martini, 2008) và bao gồm bốn mục thu nhận tình cảm, nhận thức và hoàn thành các thành phần của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách du lịch là phản ứng hoặc quyết định của khách du lịch theo cảm xúc hoặc nhận thức (Bigne & cộng sự, 2001) Sự hài lòng mô tả tư duy, trạng thái và suy nghĩ về mặt cảm xúc sau khi trải qua một cơ hội (Ranjanthran & Mohammed, 2010) Mặt khác, như được xác định bởi Baker và Crompton (2000), sự hài lòng được xác định bởi các yếu tố khoảng cách như các yếu tố xã hội và tâm lý của cá nhân khách du lịch như biểu hiện, hành vi, nhu cầu và môi trường bên ngoài như điều kiện thời tiết, tương tác nhóm xã hội (Giao & cộng sự, 2014)

Đơn giản, sự hài lòng có thể được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Ranjanthran & Mohammed, 2010, Giao & cộng sự, 2019) Tương tự như vậy, Chen và Tsai (2007) đã định nghĩa sự hài lòng tổng thể là mức độ của niềm vui tổng thể mà khách du lịch cảm nhận được từ khả năng đáp ứng mong muốn,

kỳ vọng và nhu cầu của khách du lịch

2.4 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.4.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan

Nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017) về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách tại Đà Lạt Nghiên cứu sử dụng điều tra bằng bảng hỏi và các phương pháp phân tích dữ liệu đa biến (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM) Trong đó tác giả xây dựng thang đo về Hình ảnh điểm đến là thang đo đa hướng, các thang đo còn lại là thang đo đơn hướng Kết quả nghiên

cứu từ 503 khách hàng (thời gian phỏng vấn từ tháng 05 – 06/2015) tại thành phố Đà Lạt cho thấy hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng du khách

và ảnh hưởng gián tiếp tới tính trung thành Nghiên cứu cũng thừa nhận một số các hạn chế như: chỉ khảo sát duy nhất tại 01 địa phương nên chưa mang lại tính khái quát cao, bên cạnh

đó các khảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn và do đặc trưng du lịch cũng có tính mùa vụ nên tính đại diện cũng bị hạn chế

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại TP Đà Lạt

(Nguồn: Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, 2016)

Nghiên cứu của Đàng Quang Vắng và cộng sự (2021) xem xét sự tác động của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp

Để thực hiện nghiên cứu này, nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu gồm 07 du khách để điều chỉ thang đo và sau đó phỏng vấn trực tiếp 250 du khách nội địa (phương pháp chọn mẫu định mức được áp dụng) đến với 05 điểm du lịch đặc trưng của tỉnh Đồng Tháp Bên cạnh đó, phương pháp phân tích dữ liệu được nhóm tác giả lựa chọn là đánh giá mô hình phương trình cấu trúc theo phương pháp bình phương nhỏ nhất riêng phần với sự hỗ trợ của công cụ SmartPLS 3.0 Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra: Hình ảnh nhận thức là tiền đề dẫn đến việc hình thành hình ảnh cảm xúc; cả hai thành phần hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức đều có tác động trực tiếp và tích cực đến hình ảnh tổng thể; chỉ có thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh tổng thể tác động trực tiếp đến sự hài lòng du khách Bên cạnh đó, trong nghiên cứu này nhóm tác giả cũng phát hiện có mối quan hệ gián tiếp giữa hình ảnh nhận thức và hình ảnh tổng thể thông qua hình ảnh cảm xúc; mối quan hệ gián tiếp giữa hình ảnh nhận thức và sự hài lòng thông qua hình ảnh tổng thể và thông qua sự diễn biến giữa hình ảnh cảm xúc đến hình ảnh tổng thể; hình ảnh cảm xúc có mối quan hệ gián tiếp đến sự hài lòng thông qua hình ảnh tổng thể Ngoài ra, trong nghiên cứu này nhóm tác giả cũng chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa về sự hài lòng du khách dựa trên đặc điểm giới tính và

độ tuổi

Hình ảnh điểm đến

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Đồng Tháp

(Nguồn: Đàng Quang Vắng & cộng sự, 2021)

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Vũ và Văn Thị Vàng (2020) xác định các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại điểm đến thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp tổng hợp Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là du khách từng đi du lịch tại điểm đến thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại điểm đến Mỹ Tho Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tác động trực tiếp và cùng chiều của 07 yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, theo thứ tự giảm dần: Đặc điểm tự nhiên, Sản phẩm Giá cả, Cơ sở hạ tầng, Hướng dẫn du lịch, Tài nguyên du lịch, Giá trị cảm xúc, Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ

Hình ảnh

nhận thức

Hình ảnh tổng thể

Sự hài lòng của du khách

Hình ảnh cảm

xúc

Giới tính

Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến

Tiện nghi du lịch điểm đến

Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến

Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền

Giang

(Nguồn: Nguyễn Thanh Vũ & Văn Thị Vàng, 2020)

Nguyễn Huỳnh Phương Thảo và cộng sự (2020), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách du lịch nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là yếu tố hình ảnh thương hiệu điểm đến chưa được quan tâm đúng mức Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát 530 khách du lịch nội địa và áp dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách bao gồm: Hình ảnh thương hiệu điểm đến; Dịch vụ đa dạng và hiếu khách; Chỗ ở, thực phẩm, đồ uống; Giao thông và sạch sẽ; Dịch vụ hỗ trợ; Sự kiện và an toàn Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều tác động cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng khách du lịch nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Hình ảnh thương hiệu điểm đến có tác động mạnh nhất

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại TP.HCM

(Nguồn: Huỳnh Phương Thảo & cộng sự, 2020)

2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan

Nghiên cứu của Bayih và Singh (2020) phân tích đồng thời (i) mối quan hệ giữa các động cơ thúc đẩy (thúc đẩy và kéo), sự hài lòng và ý định hành vi (ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu), và (ii) tác động trực tiếp và gián tiếp của động cơ đối với ý định hành

vi của khách du lịch nội địa trong việc hình thành mô hình hành vi du lịch nội địa Các mối quan hệ được phân tích cấu trúc bằng phương pháp Ước tính Khả năng Tối đa (MLE) của

Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) sử dụng dữ liệu thu thập từ 386 khách du lịch nội địa

từ bốn điểm đến ở Ethiopia Kết quả cho thấy rằng cả động lực du lịch kéo và đẩy đều là những yếu tố dự báo đáng kể về sự hài lòng tổng thể Hơn nữa, các tác động trực tiếp của động lực du lịch kéo đến ý định quay lại cũng như sự sẵn sàng giới thiệu đã được quan sát

Hình ảnh thương hiệu điểm đến

Mặt khác, sự hài lòng tổng thể ảnh hưởng đến ý định quay lại nhiều hơn so với mức độ sẵn sàng giới thiệu Sự hài lòng cũng có mối quan hệ giữa động cơ du lịch và ý định quay lại Hơn nữa, tác động trực tiếp và gián tiếp của động cơ thúc đẩy du lịch đã được đánh giá trong nghiên cứu này

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của khách

du lịch nội địa tại Ethiopia

(Nguồn: Bayih & Singh, 2020)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của khách

du lịch tại Antalya

(Nguồn: Güzel & cộng sự, 2020)

Nghiên cứu của Güzel và cộng sự (2020) tập trung vào động cơ thúc đẩy du lịch dựa trên sự kích thích cảm xúc Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra: (a) các thành phần cơ bản của động cơ thúc đẩy du lịch liên quan đến điểm đến du lịch 3S, (b) mối quan hệ giữa

Động cơ đẩy trong

Ý định hành vi sau trải nghiệm

động cơ thúc đẩy, kích thích cảm xúc, sự hài lòng và ý định hành vi sau trải nghiệm và (c) vai trò trung gian của cảm xúc trong mối quan hệ giữa động cơ thúc đẩy và sự hài lòng của khách du lịch Dữ liệu được thu thập từ 560 khách du lịch ở điểm đến Antalya Kết quả cho thấy trước hết các yếu tố thúc đẩy động lực được đại diện bởi sáu yếu tố thể hiện độ tin cậy

và tính hợp lệ đầy đủ, đó là sự tò mò, thư giãn, trốn chạy, thể thao và cuộc sống năng động,

xa hoa và khoe khoang du lịch Thứ hai, có mối quan hệ cùng chiều giữa động cơ thúc đẩy, cảm xúc kích thích, sự hài lòng và ý định hành vi sau trải nghiệm Bên cạnh đó các động cơ thúc đẩy có tác động đến đến sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mức độ tác động là thấp và yếu tố kích thích cảm xúc làm trung gian cho mối quan hệ động cơ thúc đẩy và sự hài lòng của khách du lịch

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của khách

du lịch tại Lisbon

(Nguồn: Pestana & cộng sự, 2020)

Nghiên cứu Pestana và cộng sự (2020) nhằm mục đích góp phần nâng cao kiến thức trong lĩnh vực tâm lý người tiêu dùng du lịch bằng cách nâng cao hiểu biết hiện có về động cơ và các quá trình tâm lý liên quan có ý định và ra quyết định đối với các điểm đến du lịch Một mô hình giải thích vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa động

cơ, cảm xúc và ý định hành vi được phát triển Một mẫu gồm 460 người cao tuổi đến thăm Lisbon được sử dụng và thông qua việc áp dụng mô hình phương trình cấu trúc vào dữ liệu thu được, người ta thấy rằng sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa động cơ và cảm xúc, và ý định hành vi, đồng thời củng cố mối liên hệ tích cực giữa động cơ thúc đẩy và kéo Kinh nghiệm trước đây của người cao tuổi được coi là vừa để kiểm soát tác động tích cực của sự hài lòng đối với ý định Ngoài ra, có sự hỗ trợ cho sự khác biệt về động cơ, có tác động đáng kể đến ý định hành vi, giữa những người ở độ tuổi từ 55–60 tuổi và những người

từ 60 tuổi trở lên

Nhóm tác giả tiến hành tổng hợp các yếu tố tác động trong Bảng 2.1

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến và Sự hài lòng của du khách

Tiêu chuẩn cuộc sống nâng cao dẫn đến nhu cầu du lịch tăng lên, tạo cơ hội cho khách du lịch đi du lịch đến nhiều điểm đến Trong bối cảnh đó, nhận thức của khách du lịch

về điểm đến cụ thể ngày càng trở nên quan trọng hơn Để duy trì sự cạnh tranh, điểm đến phải được coi là an toàn (Troung & King, 2009), các sản phẩm và dịch vụ phải hấp dẫn và tốt hơn các sản phẩm và dịch vụ từ các điểm đến cạnh tranh Điều rất quan trọng là phải hiểu cách khách du lịch cảm nhận điểm đến, các sản phẩm và dịch vụ của điểm đến và sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách

Hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ làm du khách hài lòng với địa điểm du lịch hơn Điều này được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Chi & Qu 2008; Prayag, 2009.; Xia & cộng

sự, 2009; Wang & Hsu, 2010; Prayag & Ryan, 2011; Marzuki & cộng sự, 2012) Như vậy,

có thể xem hình ảnh điểm đến hấp dẫn như một nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách với địa điểm du lịch Tổng hợp các nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến thành các nhóm như sau:

Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyển,

sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin & cộng sự, 2007) Hệ thống cơ sở hạ tầng

là điều kiện cơ bản để thu hút du khách hay người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

H 1 : Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” tác động cùng chiều đến “Sự hài lòng của du khách tại tỉnh An Giang”

Điều kiện tự nhiên là những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, thời tiết tại điểm đến Điều kiện tự nhiên thường được xem xét dưới các khía cạnh về danh lam thắng cảnh, môi trường tự nhiên, khí hậu đặc trưng của điểm đến (Lin & cộng sự; 2007; Martin & del Bosque, 2008)

H 2 : Yếu tố “Điều kiện tự nhiên” tác động cùng chiều đến “Sự hài lòng của du khách tại tỉnh An Giang”

Tiện nghi du lịch là thuộc tính về sự tiện nghi cho du khách tại điểm đến (Lin & cộng sự, 2007; 2013) Tiện nghi du lịch thường được đánh giá dưới các khía cạnh: chất lượng cuộc sống, sản phẩm dịch vụ được cung cấp tại điểm đến

H 3 : Yếu tố “Tiện nghi du lịch” tác động cùng chiều đến “Sự hài lòng của du khách tại tỉnh An Giang”

Hỗ trợ của chính quyền là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ thống luật

lệ, hệ thống thông tin phục vụ khách hàng mục tiêu của địa phương (Tho, 2009; Đào Trung Kiên & cộng sự, 2014) Hỗ trợ của chính quyền có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp tại địa phương là những đơn vị cung cấp dịch vụ/ hàng hóa cho du khách (Tho, 2009; Đào Trung