Báo cáo nghiên cứu thị trường chi tiết hành vi mua đồ ăn nhanh của người tiêu dùng tại Việt Nam

Untitled StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university BÁO CÁO CHI TIẾT Nghiên CỨU THỊ TRƯỜNG Quan tri hoc (Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh) StuDocu is not sponsored o.

BÁO CÁO CHI TIẾT Nghiên CỨU THỊ TRƯỜNG

Quan tri hoc (Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)

BÁO CÁO CHI TIẾT Nghiên CỨU THỊ TRƯỜNG

Quan tri hoc (Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA THỨC ĂN NHANH

CỦA NGƯÞI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

LOTTERIA

THÔNG TIN VÀ CÔNG TY NGHIÊN CĀU THà TR¯àNG OWL

Công ty đ°ÿc thành l¿p vào nm 2021, vßi 1 nm kinh nghiệm nghiên cāu thá tr°áng, đã thāc hiện đ°ÿc h¢n 3 dā án khác nhau Công ty chuyên cung cÃp và phân tích dÿ liệu, đặc biệt là đánh l°ÿng, kÁt hÿp hình thāc khÁo sát trāc tiÁp và trāc tuyÁn

Ph°¢ng châm: T¿n tâm, t¿n lāc đÅ đem l¿i nhÿng thông tin hÿu ích nhÃt cho khách hàng

LàI CÀM ¡N

Trong quá trình thāc hiện <Nghiên cāu hành vi mua thāc n nhanh cÿa ng°ái tiêu dùng trên đáa bàn thành phß Há Chí Minh=, chúng tôi - công ty non trẻ đã không thÅ thành công tßt đẹp nÁu không có sā giúp đỡ từ nhÿng ng°ái xung quanh Chúng tôi xin dành trang đầu tiên đÅ gửi lái cÁm ¢n chân thành và sâu sÁc đÁn nhÿng ng°ái đã giúp

đỡ chúng tôi hoàn thành nghiên cāu này

Xin cÁm ¢n Cß vÃn cÃp cao - TiÁn sĩ Đỗ Thá HÁi Ninh, ng°ái đã cho chúng tôi nhÿng lái khuyên quý giá Xin cÁm ¢n giám đßc các phòng ban cÿa công ty Lotteria và các group cộng đáng ẩm thāc Việt Nam đã luôn hỗ trÿ chúng tôi đng bài khÁo sát và tìm kiÁm đáp viên đÅ chúng tôi có c¢ hội tiÁp c¿n và quan sát nhóm khách hàng māc tiêu

Và cußi cùng, xin cÁm ¢n nhÿng đáp viên - nhÿng ng°ái đã dành thái gian tham gia khÁo sát, các b¿n đã chia sẻ nhÿng ý kiÁn và quan điÅm cÿa bÁn thân một cách thẳng thÁn và chân th¿t đÅ chúng tôi có c¢ hội thÃu hiÅu nhu cầu cÿa các b¿n và cũng là đÅ công ty Lotteria có thÅ phāc vā các b¿n tßt h¢n Ý kiÁn và quan điÅm cÿa các b¿n đÃu rÃt đáng quý và chúng tôi trân trọng điÃu đó

Một lần nÿa, thay mặt toàn thÅ công ty Nghiên cāu thá tr°áng OWL, chúng tôi xin cÁm ¢n tÃt cÁ Kính chúc mọi ng°ái luôn m¿nh khỏe, h¿nh phúc và thành công

TP HCM, ngày 27 tháng 4 nm 2022 Đ¿i diện Công ty Nghiên cāu thá tr°áng

OWL

TÓM TÀT DĀ ÁN

Th°¢ng hiệu Lotteria có mặt lần đầu tiên t¿i thá tr°áng thāc n nhanh Nh¿t BÁn

từ nm 1972 do t¿p đoàn đa qußc gia Lotte sã hÿu Gia nh¿p thá tr°áng Việt Nam vào nm 1998 - thái điÅm KFC đã đāng vÿng vßi thâm niên 4 nm, Lotteria lāa chọn thá tr°áng ngách thông qua một sÁn phẩm đặc sÁc là món Hamburger và phát triÅn các dòng sÁn phẩm từ nhiÃu nguán nguyên liệu đa d¿ng nh° māc, thát heo, thát bò, nhằm h°ßng đÁn nhóm khách hàng có thu nh¿p trung bình khá Vßi ph°¢ng châm <Quý khách là gia đình cÿa Lotteria=, Lotteria mong mußn khách hàng có nhÿng trÁi nghiệm dách vā không nhÿng chuyên nghiệp mà còn t¿o cÁm giác thoÁi mái nh° ã nhà

Sau h¢n 20 nm ho¿t động t¿i thá tr°áng Việt Nam vßi tham vọng trã thành Market Leader cÿa ngành công nghiệp thāc n nhanh t¿i Việt Nam, Lotteria không ngừng tng c°áng độ phÿ chi nhánh cÿa th°¢ng hiệu dọc theo sußt chiÃu dài đÃt n°ßc

đÅ duy trì vá thÁ c¿nh tranh vßi KFC cũng nh° giÿ chân khách hàng hiện t¿i và thâm nh¿p sâu vào phân khúc khách hàng có độ tuổi từ 22 đÁn 30 tuổi đang sinh sßng t¿i thành phß Há Chí Minh

ĐÅ kiÅm chāng đ°ÿc māc độ tiÃm nng cÿa phân khúc khách hàng từ 22 đÁn 30 tuổi, Công ty Lotteria đã hÿp tác vßi Công ty Nghiên cāu thá tr°áng OWL vßi mong mußn s¿ nh¿n đ°ÿc nhÿng kÁt quÁ giá trá, khÁ quan sau dā án <Nghiên cāu cÁm nh¿n cÿa ng°ái tiêu dùng đßi vßi Lotteria= đÅ từ đó công ty có thÅ đ°a ra nhÿng quyÁt đánh đúng đÁn, khôn ngoan trong quá trình đ¿t đ°ÿc māc tiêu lßn cÿa mình

ThÃu hiÅu mong mußn cÿa công ty Lotteria, bằng kinh nghiệm và lòng nhiệt huyÁt, Công ty Nghiên cāu thá tr°áng OWL đã tiÁn hành thāc hiện và phân tích kÁt quÁ khÁo sát trong sußt 2 tuần Dÿ liệu đ°ÿc thu th¿p từ 392 ng°ái sinh sßng và làm việc t¿i

TP Há Chí Minh, họ là nhÿng công nhân viên chāc b¿n rộn vßi công việc, ít có thái gian tā nÃu n cho bÁn thân, gia đình và có nhu cầu sử dāng thāc n nhanh Trong quá trình thu th¿p dÿ liệu, nhóm chúng tôi đã kÁt hÿp sử dāng phỏng vÃn đánh tính và đánh l°ÿng đÅ thu đ°ÿc kÁt quÁ khách quan nhÃt Ph°¢ng pháp đ°ÿc sử dāng trong quá trình phân tích cÿa đà tài là ph°¢ng pháp thßng kê mô tÁ Qua từng câu hỏi phân tích, chúng tôi đã xác đánh đ°ÿc quy trình đ°a ra quyÁt đánh mua các sÁn phẩm thāc n nhanh cÿa nhóm khách hàng māc tiêu một cách khái quát Từ đó, có thÅ káp thái đ°a ra kÁt quÁ nghiên cāu mà công ty Lotteria yêu cầu Và sau đây là toàn bộ quá trình và kÁt quÁ nghiên cāu thá tr°áng cho th°¢ng hiệu Lotteria mà công ty Nghiên cāu thá tr°áng OWL chúng tôi đã tổng hÿp và phân tích trong thái gian qua

MĀC LĀC

THÔNG TIN V CÔNG TY NGHIÊN CĀU THà TR¯àNG OWL 3

LàI CÀM ¡N 4

TÓM TÀT DĀ ÁN 5

MĀC LĀC 6

DANH MĀC BÀNG VÀ BIÄU Đà 8

DANH MĀC BÀNG 8

DANH MĀC BIÄU Đà 8

CH¯¡NG 1: MĀC TIÊU NGHIÊN CĀU 10

1.1 Māc tiêu nghiên cāu thá tr°áng 10

1.2 Đßi t°ÿng nghiên cāu 11

1.3 Ph¿m vi nghiên cāu 11

CH¯¡NG 2: THIÀT KÀ NGHIÊN CĀU 11

2.1 Quy trình nghiên cāu 11

2.2 ThiÁt kÁ nghiên cāu đánh tính 11

2.3 ThiÁt kÁ nghiên cāu đánh l°ÿng 12

CH¯¡NG 3: BÁO CÁO KÀT QUÀ 13

3.1 KÁt quÁ thu th¿p dÿ liệu thā cÃp 13

3.1.1 Tổng quan thá tr°áng 13

3.1.2 Đßi thÿ trāc tiÁp 14

3.1.3 Đßi thÿ gián tiÁp 17

3.2 KÁt quÁ nghiên cāu đánh tính 19

3.2.1 Thông tin chung và đáp viên 19

3.2.2 Nh¿n xét, đánh giá cÿa đáp viên và ngành thāc n nhanh nói chung20 3.2.3 Hành vi sử dāng thāc n nhanh t¿i Lotteria cÿa khách hàng 20

3.2.4 Đánh giá và Lotteria 23

3.3 KÁt quÁ nghiên cāu đánh l°ÿng 24

3.3.1 Mô tÁ nhân khẩu học 24

3.3.2 Đặc điÅm hành vi 26

3.3.3 Nh¿n thāc 31

3.3.4 Hành vi mua và sử dāng 32

3.3.5 Đánh giá 42

CH¯¡NG 4: Đ XUÂT 51

4.1 Tổng kÁt 51

4.1.1 Chân dung nhóm khách hàng māc tiêu 51

4.1.2 Insight (gÿi ý) 53

4.2 ĐÃ xuÃt giÁi pháp 53

4.2.1 Product 53

4.2.2 Price 54

4.2.3 Place 55

4.2.4 Promotion 55

PHĀ LĀC 57

PHĀ LĀC 1: Danh sách câu hỏi đánh tính 57

PHĀ LĀC 2: Danh sách đáp viên đánh tính 62

PHĀ LĀC 3: BÁng câu hỏi đánh l°ÿng chính thāc 63

PHĀ LĀC 4: Tài liệu tham khÁo dÿ liệu thā cÃp 77

DANH MĀC BÀNG VÀ BIÂU Đà

DANH MĀC BÀNG

BÁng 3 1: Gißi tính & trình độ học vÃn 24

BÁng 3 2: Tình tr¿ng hôn nhân & quy mô gia đình 26

BÁng 3 3: Thái điÅm mua thāc n nhanh trong ngày & trong tuần 39

BÁng 3 4: KhÁ nng gißi thiệu sÁn phẩm cÿa Lotteria đÁn ng°ái thân, b¿n bè cÿa các nhóm đßi t°ÿng khách hàng 42

BÁng 3 5: Hình thāc khuyÁn m¿i yêu thích 47

BÁng 3 6: Nguán tiÁp c¿n quÁng cáo 48

BÁng 3 7: Đánh giá chung và chÃt l°ÿng sÁn phẩm và dách vā cÿa Lotteria vßi các hình thāc mua 49

BÁng 3 8: Đánh giá chung và giá cÁ cÿa các hình thāc mua hàng 50

BÁng 3 9: Ý đánh tiÁp tāc mua cÿa các hình thāc mua hàng 50

DANH MĀC BIÂU Đà BiÅu đá 3 1: Thu nh¿p 25

BiÅu đá 3 2: Nghà nghiệp 25

BiÅu đá 3 3: ĐiÃu quan trọng nhÃt trong cuộc sßng 27

BiÅu đá 3 4: Sã thích 27

BiÅu đá 3 5: Chÿ đà quan tâm 28

BiÅu đá 3 6: M¿ng xã hội th°áng dùng 28

BiÅu đá 3 7: Ho¿t động cußi tuần 29

BiÅu đá 3 8: Ng°ái tác động đÁn quyÁt đánh mua hàng 29

BiÅu đá 3 9: Hình thāc thanh toán 30

BiÅu đá 3 10: Nguán thông tin tham khÁo 30

BiÅu đá 3 11: ¯u tiên khi lāa chọn sÁn phẩm 31

BiÅu đá 3 12: Đánh giá thāc n nhanh có tßt cho sāc khỏe không 31

BiÅu đá 3 13: Nguyên nhân khiÁn thāc n nhanh không tßt cho sāc khỏe 32

BiÅu đá 3 14: Th°¢ng hiệu đang sử dāng 32

BiÅu đá 3 15: Th°¢ng hiệu sử dāng nhiÃu nhÃt 33

BiÅu đá 3 16: Lý do sử dāng th°¢ng hiệu 34

BiÅu đá 3 17: Xu h°ßng và trÁi nghiệm thāc n nhanh 35

BiÅu đá 3 18: Lý do dẫn đÁn xu h°ßng trung thành 36

BiÅu đá 3 19: Lý do dẫn đÁn xu h°ßng thay đổi th°¢ng hiệu 37

BiÅu đá 3 20: Nhÿng Ánh h°ãng đÁn việc lāa chọn cửa hàng 37

BiÅu đá 3 21: Nhÿng Ánh h°ãng đÁn quyÁt đánh mua thāc n nhanh 38

BiÅu đá 3 22: ĐÁn Lotteria đÅ làm gì 39

BiÅu đá 3 23: Tần suÃt và thái điÅm mua hàng 39

BiÅu đá 3 24: Thái gian chá đÿi (offline) 40

BiÅu đá 3 25: Thái gian chá đÿi (online) 40

BiÅu đá 3 26: Sẵn lòng chi trÁ 41

BiÅu đá 3 27: Món n nghĩ đÁn đầu tiên 43

BiÅu đá 3 28: Đánh giá sÁn phẩm 43

BiÅu đá 3 29: ĐiÃu chßnh gia vá 44

BiÅu đá 3 30: ĐÃ xuÃt cho sÁn phẩm 44

BiÅu đá 3 31: Hình thāc mua hàng 45

BiÅu đá 3 32: Đánh giá dách vā (offline) 45

BiÅu đá 3 33: Đánh giá dách vā (online) 46

BiÅu đá 3 34: ĐÃ xuÃt dách vā (offline) 47

BiÅu đá 3 35: ĐÃ xuÃt dách vā (online) 47

DĀ ÁN NGHIÊN CĀU THà TR¯àNG CHO LOTTERIA

CH¯¡NG 1: MĀC TIÊU NGHIÊN CĀU

1.1 Māc tiêu nghiên cāu thá tr°áng

Māc tiêu chính: Thu th¿p thông tin và thāc tr¿ng thāc n nhanh t¿i Việt Nam, nhÿng vÃn đà Lotteria ch°a thỏa mãn nhu cầu, và h°ßng khÁc phāc theo mong mußn khách hàng

Māc tiêu chính đ°ÿc chia nhỏ thành các māc tiêu nh° sau:

- Nghiên cāu và thá tr°áng thāc n nhanh t¿i Việt Nam:

● Nghiên cāu tổng quan và thá tr°áng thāc n nhanh t¿i Việt Nam: sß ng°ái dùng, tß lệ ng°ái dùng, sß l°ÿng các cửa hàng thāc n nhanh, các brand đang nÁm nhiÃu thá phần trong thá tr°áng, māc độ tng tr°ãng&

● Nghiên cāu các đßi thÿ trāc tiÁp: Liệt kê nhÿng đßi thÿ m¿nh đang c¿nh tranh trong ngành hàng, nghiên cāu và sÁn phẩm, điÅm m¿nh, điÅm yÁu, lÿi thÁ c¿nh tranh, thá phần

● Nghiên cāu đßi thÿ gián tiÁp: Gám nhÿng đßi thÿ trong lĩnh vāc nào (nêu một vài brand nổi b¿t trong đó) (Có thÅ dāa vào nhiÃu tiêu chß khác nhau nh° và thói quen, sÁn phẩm& đÅ xác đánh và đßi thÿ gián tiÁp)

- Nh¿n thāc, thái độ, đánh giá cÿa ng°ái tiêu dùng và sÁn phẩm thāc n nhanh nói chung

● Nh¿n thāc, thái độ, đánh giá cÿa ng°ái tiêu dùng và thāc n nhanh nói chung (giá trá và sā hài lòng vßi sÁn phẩm, brand nào phổ biÁn nhÃt, độ trung thành cÿa khách hàng )

● Nh¿n thāc và vÃn đà thāc phẩm an toàn sāc khỏe cÿa ng°ái tiêu dùng

● Nhu cầu và mong đÿi cÿa ng°ái tiêu dùng đßi vßi sÁn phẩm thāc n nhanh

● Ph°¢ng tiện truyÃn thông và sÁn phẩm thāc n nhanh mà khách hàng tin t°ãng

● Lý do thay đổi th°¢ng hiệu đá n nhanh cÿa ng°ái tiêu dùng

● Các trã ng¿i làm thāc n nhanh khó phát triÅn t¿i Việt Nam

- Nh¿n thāc, thái độ, đánh giá cÿa ng°ái tiêu dùng và sÁn phẩm cÿa Lotteria nói riêng

● Nh¿n thāc, thái độ, đánh giá ng°ái tiêu dùng và th°¢ng hiệu Lotteria (bao phÿ mọi khía c¿nh từ sales, truyÃn thông, kênh phân phßi)

● Vá trí cÿa Lotteria so vßi các đßi thÿ c¿nh tranh khác

● Lý do trung thành và đánh giá māc độ trung thành cÿa khách hàng đßi vßi Lotteria

● Māc độ sẵn lòng mua thāc n nhanh t¿i Lotteria

- ĐÃ xuÃt các ý t°ãng tiÁp c¿n nhóm khách hàng māc tiêu bằng chiÁn l°ÿc thá tr°áng 4P

1.2 Đßi t°ÿng nghiên cāu

CH¯¡NG 2: THI¾T K¾ NGHIÊN CĀU

2.1 Quy trình nghiên cāu

Gám 2 giai đo¿n: Nghiên cāu s¢ bộ và nghiên cāu chính thāc

● Nghiên cāu s¢ bá

Trong giai đo¿n này chúng tôi thāc hiện thu th¿p thông tin thā cÃp từ các bài nghiên cāu và một sß bài báo trên Internet Sau đó, chúng tôi tiÁn hành nghiên cāu đánh tính bằng ph°¢ng pháp phỏng vÃn cá nhân vßi 15 đáp viên

Thái gian thāc hiện: từ ngày 4 đÁn ngày 11 tháng 4 nm 2022

● Nghiên cāu chính thāc

Nghiên cāu chính thāc đ°ÿc thāc hiện bằng ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh l°ÿng dāa trên bÁng câu hỏi chính thāc đã đ°ÿc đßi tác duyệt

Thái gian thāc hiện: từ ngày 15 đÁn ngày 21 tháng 4 nm 2022

2.2 Thi¿t k¿ nghiên cāu đánh tính

● Ph°¢ng pháp nghiên cāu: Nghiên cāu khám phá

● Māc đích nghiên cāu: Khám phá ra nhÿng yÁu tß (sÁn phẩm, dách vā, giá cÁ)

mà khách hàng ch°a cÁm thÃy hài lòng, đáng thái khám phá insight cÿa khách

hàng, từ đó làm nÃn tÁng đÅ xây dāng bÁng câu hỏi khÁo sát

● Ph°¢ng pháp ti¿p c¿n: Ph°¢ng pháp thu¿n tiện kÁt hÿp tích lũy Các nghiên

cāu viên đi đÁn các cửa hàng thāc n nhanh đÅ tìm kiÁm đáp viên hoặc phỏng

vÃn qua ng°ái thân, b¿n bè, ng°ái quen cÿa đáp viên đó

● Ph°¢ng pháp thāc hiện: Tổng hÿp dÿ liệu thông qua hình thāc phỏng vÃn cá

nhân chuyên sâu, kÁt hÿp ghi âm d°ßi sā cho phép cÿa 15 đáp viên là nhÿng ng°ái đang sinh sßng và làm việc trên đáa bàn thành phß Há Chí Minh Phỏng

vÃn có sā kÁt hÿp giÿa hai hình thāc là online hoặc offline tùy theo điÃu kiện cÿa

mỗi đáp viên

2.3 Thi¿t k¿ nghiên cāu đánh l°ÿng

● Ph°¢ng pháp nghiên cāu: Nghiên cāu mô tÁ

● Māc tiêu nghiên cāu: Xác đánh nhÿng thông tin cần thiÁt và nhu cầu, mong

mußn và sā hài lòng cÿa khách hàng đßi vßi Lotteria Từ đó đ°a ra đà xuÃt phù

hÿp vßi tình hình hiện t¿i cÿa đßi tác

⇒ Sß mẫu tßi thiÅu: 385 mẫu

● Ph°¢ng pháp ti¿p c¿n mẫu: Ph°¢ng pháp phi xác suÃt thu¿n tiện và tích lũy

● Ph°¢ng pháp thāc hiện: phỏng vÃn vßi hình thāc gửi form khÁo sát trāc tuyÁn

qua email, messenger, zalo, hoặc trên các nhóm review và đá n kèm bÁng câu

hỏi khÁo sát đÅ thu th¿p dÿ liệu nghiên cāu đánh l°ÿng

Sau khi thu th¿p đ°ÿc dÿ liệu đánh l°ÿng, tiÁn hành xử lý và phân tích dÿ liệu thu th¿p đ°ÿc thông qua ph°¢ng pháp tỷ lệ %; ph°¢ng pháp tính điÅm trung bình, xÁp thā b¿c và ph°¢ng pháp thßng kê mô tÁ

CH¯¡NG 3: BÁO CÁO K¾T QUÀ

3.1 K¿t quÁ thu th¿p dÿ liệu thā cÃp

3.1.1 Tãng quan thá tr°áng

- Thßng kê cÿa Dcorp R-Keeper Việt Nam cho biÁt tính đÁn nm 2019, cÁ n°ßc có đÁn 540.000 cửa hàng n ußng, trong đó có khoÁng 430.000 cửa hàng nhỏ, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng đ°ÿc đầu t°, phát triÅn một cách bài bÁn, nh°ng chß có khoÁng 7.000 nhà hàng chuyên dách vā thāc n nhanh ĐiÃu này cho thÃy các chuỗi cửa hàng thāc n nhanh đang có tßc độ tng tr°ãng t°¢ng đßi ch¿m t¿i Việt Nam vì có quá nhiÃu sā lāa chọn nÁu một khách hàng có ý đánh sử dāng dách vā n ußng

- Thá tr°áng kinh doanh thāc n nhanh có nhiÃu hình thāc khác nhau, bao gám bánh pizza, bánh mì hamburger, dách vā ẩm thāc, tiệm bánh và kem Các chuyên gia cho rằng, trong sß này, chuỗi nhà hàng chuyên các món gà là một trong nhÿng mÁng chiÁm lßn nhÃt và mặt doanh thu KFC và Lotteria t¿i thá tr°áng Việt Nam s¿ tiÁp tāc giÿ vá thÁ dẫn đầu nh°ng tßc độ tng s¿ ch¿m l¿i, do sāc nóng cÿa thá tr°áng không còn nh° cách đây 10 - 20 nm nÿa Đặc biệt, chuỗi cửa hàng tiện lÿi nh° Ministop, Circle K, 7-Eleven và lo¿t nhà hàng Nh¿t, Hàn& đang đẩy nhanh bán sÁn phẩm đá n nhanh khá tiện lÿi khiÁn thá phần cÿa các chuỗi thāc

n nhanh bá c¿nh tranh dÿ dội

- Sß ng°ái dùng, tß lệ ng°ái dùng

+ Theo nghiên cāu thá tr°áng F&B Việt Nam 2021, có 20% ngân sách chi tiêu hàng tháng cÿa hộ gia đình Việt Nam là dành cho n ußng Nam gißi đi n ã ngoài phổ biÁn h¢n phā nÿ bãi phā nÿ th°áng là nhóm ng°ái thích các bÿa

n t¿i nhà, tiÁt kiệm và hÿp vệ sinh

+ Theo khÁo sát và ngành công nghiệp thāc n nhanh cÿa Nielsen Việt Nam (2010), chß ra rằng có đÁn 86% khách hàng sử dāng sÁn phẩm này thuộc độ tuổi từ 20 – 35 Trong khi đó, Việt Nam có dân sß xÃp xß 90 triệu ng°ái vßi khoÁng trên 65% ã độ tuổi d°ßi 35

+ Theo một khÁo sát cÿa Qandme vào nm 2017, 57% ng°ái tiêu dùng sử dāng thāc n nhanh th°áng xuyên (h¢n 1 lần/tháng) Tỷ lệ này cao h¢n ã nhÿng ng°ái trong độ tuổi 16-24

+ Mặc dù nh¿n thāc rÃt cao và vÃn đà an toàn thāc phẩm so vßi các n°ßc trong khu vāc nh°ng ng°ái tiêu dùng Việt Nam ch°a thāc sā quan tâm đÁn yÁu tß sāc khỏe Chß có 5% ng°ái dùng chọn đáa điÅm tßt cho sāc khỏe cÿa mình 50% đánh giá cao sā thoÁi mái và thiÁt thāc (chẳng h¿n nh° thāc n có ngon, hÿp khẩu vá hay không) trong khi 45% còn l¿i quan tâm đÁn các dách vā và

°u đãi (chào đón khi b°ßc vào, phāc vā trên bàn, v.v.)

+ KFC là chuỗi cửa hàng thāc n nhanh đ°ÿc nhiÃu ng°ái ghé đÁn th°áng xuyên nhÃt t¿i Việt Nam Theo khÁo sát do Q&ME đ°ÿc thāc hiện t¿i Tp HCM nm 2020, 45% tổng sß ng°ái đ°ÿc hỏi cho hay họ th°áng xuyên ghé

đÁn nhà hàng KFC TiÁp theo là Lotteria cÿa Hàn Qußc vßi 17% trong sß 600 ng°ái đ°ÿc hỏi, sau đó là chuỗi cửa hàng Pizza Hut và McDonald’s cÿa Hoa

Kỳ, vßi con sß t°¢ng āng 6% cho mỗi chuỗi

+ Theo nhÿng gì đ°ÿc chia sẻ trên social media, thì đ¿i đa sß gißi trẻ xem các cửa hàng fastfood là n¢i đÅ gặp gỡ, tā t¿p b¿n bè, vßi 69% thÁo lu¿n nói lên suy nghĩ này Trong khi đó, có đÁn 10% thÃy rằng các cửa hàng fastfood là n¢i sang chÁnh, sành điệu, việc đi n fastfood thÅ hiện sā sang chÁnh và hÿp thái cÿa bÁn thân Các cửa hàng fastfood cũng đ°ÿc nói là N¢i dành cho nhÿng ng°ái trẻ (9%), N¢i tổ chāc các bÿa tiệc chÿ yÁu là sinh nh¿t, họp nhóm (9%) và là N¢i l°u giÿ khoÁnh khÁc đáng nhß vßi b¿n bè (7%) Đáng chú ý, có một nhóm các b¿n trẻ thẳng thÁn chia sẻ rằng các cửa hàng fastfood

là N¢i lý t°ãng đÅ chāp hình tā s°ßng, check-in (5%)

- Thá phần cÿa các brand

+ Các chuỗi cửa hàng thāc n nhanh đ°ÿc biÁt đÁn rộng rãi Các chuỗi đ°ÿc biÁt đÁn nhiÃu nhÃt là KFC, Lotteria và McDonald's KFC là chuỗi thāc n nhanh đ°ÿc sử dāng nhiÃu nhÃt (dùng bÿa t¿i cửa hàng, take away hoặc order online), tiÁp sau là Lotteria và Pizza Hut

+ Nm 2019 tổng doanh thu 3 chuỗi thāc n nhanh gám KFC, Lotteria và Jollibee đ¿t gần 4.300 tỷ đáng, tng h¢n 11% so vßi nm 2018 Tuy nhiên, tßc độ tng tr°ãng l¿i có sā chênh lệch lßn, dẫn tßi khoÁng cách giÿa 3 th°¢ng hiệu này dần bá thu hẹp Xét và lÿi thÁ c¿nh tranh, KFC đ°ÿc liên kÁt vßi hình Ánh đá n ngon, trong khi Lotteria đ°ÿc đánh giá là có vá trí thu¿n lÿi, phù hÿp cho cÁ gia đình và gißi trẻ Còn McDonald’s t¿o Ãn t°ÿng m¿nh trong tâm trí ng°ái tiêu dùng và hình t°ÿng chuỗi cao cÃp

- Māc độ tng tr°ãng: Theo nh° nh¿n đánh và đánh giá cÿa nhiÃu chuyên gia kinh

tÁ, tiÃm nng phát triÅn trong lĩnh vāc thāc n nhanh đ°ÿc dā báo tng từ 6%/nm trong giai đo¿n 2020 – 2025

5-3.1.2 Đßi thÿ trāc ti¿p

❖ KFC

KFC là cām từ viÁt tÁt cÿa KENTUCKY FRIED CHICKEN – Gà rán Kentucky, một trong các th°¢ng hiệu thuộc T¿p đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên và các sÁn phẩm gà rán và n°ßng, vßi các món n kèm theo và các lo¿i sandwiches chÁ biÁn từ thát gà t°¢i KFC nổi tiÁng thÁ gißi vßi công thāc chÁ biÁn gà rán truyÃn thßng Original Recipe, đ°ÿc t¿o bãi cùng một công thāc pha trộn bí m¿t 11 lo¿i thÁo mộc và gia vá khác nhau do Đ¿i tá Harland Sanders hoàn thiện h¢n nửa thÁ kỷ tr°ßc

Nm 1997, KFC có mặt đầu tiên t¿i Việt Nam chính là c¢ sã đầu tiên t¿i Tp Há Chí Minh Tßi thái điÅm hiện t¿i, vßi h¢n 140 cửa hàng, KFC đang có 1 chỗ đāng nhÃt đánh trên thá tr°áng đá n nhanh t¿i Việt Nam

- TÅm nhìn:

Trã thành ng°ái dẫn đầu thāc n nhanh theo kiÅu ph°¢ng Tây, dách vā thân thiện, thāc n chÃt l°ÿng cao, không gian thoáng đãng

- TÅm nhìn:

McDonald thiÁt l¿p một chuẩn māc mßi cho ngành công nghiệp nhà hàng phāc

vā thāc n nhanh t¿i Việt Nam Mang đÁn cho khách hàng nhÿng trÁi nghiệm độc nhÃt chß có t¿i chuỗi nhà hàng Hoài bão cÿa Mcdonald là phāc vā thāc n ngon cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

● Có nguán lāc và mßi quan hệ vßi các nhà nh°ÿng quyÃn là lÿi thÁ giúp hãng có khÁ nng bành tr°ßng thá tr°áng

● Mcdonald's có đ°ÿc nhÿng đáa điÅm kinh doanh lí t°ãng, phù hÿp cho việc triÅn khai nhiÃu dách vā

- ĐiÃm y¿u:

● VÃ sÁn phẩm điÅm yÁu là sā mÃt cân bằng dinh d°ỡng trong quá trình chÁ biÁn

● VÃn đà nhiÃu nh°ÿng quyÃn, đây là một hình thāc kinh doanh tiÁn bộ, nh°ng cũng mang nhiÃu rÿi ro

● VÃ quy mô, māc độ phÿ sóng cÿa McDonald's so vßi các đßi thÿ khác còn thÃp

❖ Jollibee

Jollibee là một câu chuyện thành công phi th°áng bãi chß từ 2 tiệm kem nhỏ hình thành vào nm 1975, chuyên bán các món n nóng và bánh mì kẹp đã trã thành công ty vßi 7 cửa hàng vào nm 1978, chuyên và burger Sau đó trã thành một t¿p đoàn t¿o nên cuộc cách m¿ng thāc n nhanh t¿i Philippines Cửa hàng Jollibee đầu tiên đ°ÿc mã t¿i Việt Nam vào nm 2005 KÅ từ đó, Jollibee đã nỗ lāc hÁt mình đÅ mang đÁn các gia đình Việt nhÿng phần n ngon miệng vßi māc giá hÿp lý ĐÁn hôm nay, Jollibee đã có h¢n 100 cửa hàng t¿i Việt Nam trÁi rộng trên toàn qußc

và canh rau, phù hÿp vßi sã thích ẩm thāc cÿa khách hàng Việt Nam&)

● Nguán lāc tài chính: nguán lāc tài chính m¿nh là một lÿi thÁ lßn trong c¿nh tranh vßi các th°¢ng hiệu khác

● Áp dāng tßt chiÁn l°ÿc nh°ÿng quyÃn kinh doanh

● Giá thành rẻ, hÿp khẩu vá , thu hút khách có thu nh¿p trung bình

● Ngoài ra, chuỗi cửa hàng Jollibee th°áng xuyên có nhiÃu ch°¢ng trình khuyÁn m¿i hÃp dẫn, giÁm giá, các ch°¢ng trình rút thm vßi nhiÃu phần quà giá trá

● Các cửa hàng thiÁt kÁ sang trọng, Ãm cúng, nội thÃt trang trí đẹp mÁt

● Nhân viên nhiệt tình, thân thiện

- ĐiÃm y¿u:

● Jollibee vẫn sử dāng các ph°¢ng pháp nÃu n cũ và có tính thÿ công Các ph°¢ng pháp này tuy ngon miệng nh°ng l¿i tßn nhiÃu thái gian và làm giÁm nng suÃt chÁ biÁn

3.1.3 Đßi thÿ gián ti¿p

❖ Quán ăn đ°áng phß Việt Nam

Các hãng thāc n nhanh trên thÁ gißi hầu nh° đÃu thành công t¿i các thá tr°áng châu Á, ngay cÁ t¿i các qußc gia tā hào có nÃn ẩm thāc nổi tiÁng thÁ gißi Có thÅ kÅ đÁn các qußc gia phát triÅn nh° Trung Qußc, Nh¿t BÁn, Hàn Qußc hay nh° nhÿng qußc gia đang phát triÅn nh° Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines Tuy nhiên, có một qußc gia ngo¿i lệ nằm ngoài đánh liệu, đó là Việt Nam Một trong nhÿng nguyên nhân khiÁn cho các th°¢ng hiệu thāc n nhanh khó phát triÅn t¿i Việt Nam đó là bãi vì thāc n đ°áng phß cÿa Việt Nam quá đa d¿ng và hÿp khẩu vá cÿa ng°ái Việt

● Điểm mạnh của thức ăn đường phố Việt Nam:

- Thāc ăn đ°áng phß Việt Nam rÃt đa d¿ng

Theo Nielsen, Việt Nam là qußc gia có sß món n đ°áng phß vào lo¿i cao nhÃt châu Á vßi khoÁng trên 80 món, dĩ nhiên, đây vẫn là một con sß đ°ÿc kê ch°a đầy đÿ

- Thāc ăn đ°áng phß Việt Nam có nét đác đáo, riêng biệt cÿa tÿng vùng miÁn

Khẩu vá n ußng cÿa ng°ái Việt Nam phân biệt khá rõ ràng giÿa 3 miÃn: Ng°ái miÃn BÁc th°áng sử dāng vá chua, ít hoặc không dùng vá ngọt cÿa đ°áng Ng°ái miÃn Trung rÃt °a vá cay cÿa ßt Ng°ái miÃn Nam n mặn và rÃt °a vá ngọt cÿa đ°áng Khẩu

vá giÿa các vùng miÃn khác nhau cÿa ng°ái Việt khiÁn các th°¢ng hiệu thāc n nhanh gặp nhiÃu khó khn trong việc làm hài lòng ng°ái Việt Nam nh°ng các món thāc n đ°áng phß thì l¿i có thÅ

- Thāc ăn đ°áng phß Việt Nam đáp āng đ°ÿc tiêu chí <nhanh đ¿n tay thāc

khách=

- Thāc ăn đ°áng phß phù hÿp vßi thói quen ăn ußng cÿa ng°ái Việt Nam

Ng°ái Việt có thói quen dùng đũa thay vì dùng nĩa và dao nhỏ - dāng cā dùng thāc n nhanh Bên c¿nh đó, ng°ái Việt không ng¿i ngái n ußng ã ngoài đ°áng, họ thích ngÁm mây trái, đ°áng phß, t¿n h°ãng khí trái mát mẻ cÿa tā nhiên - điÃu mà các cửa hàng thāc n nhanh ch°a thÅ đáp āng đ°ÿc

- Giá cÁ cÿa thāc ăn đ°áng phß phù hÿp vßi māc thu nh¿p cÿa ng°ái Việt

Nam

Một phần n bánh mì t¿i cửa hàng bánh mì nổi tiÁng t¿i Sài Gòn chß có khoÁng 1,5 USD, trong khi đó, sÁn phẩm Big Mac cÿa McDonald’s có giá gần 3 USD, Burger cÿa KFC có giá khoÁng 1,9 USD Vßi māc giá đó, ng°ái Việt có thÅ chọn phã hoặc bún nhÿng món n ng°ái Việt cÁm thÃy đầy đÿ dinh d°ỡng h¢n

- Thāc ăn đ°áng phß có thà đáp āng yêu cÅu ch¿ đá dinh d°ỡng nhiÁu rau cÿ

cÿa ng°ái Việt

Tỷ lệ béo phì cÿa ng°ái Việt chß là 3,6%, nÁu tính con sß này đem so vßi các n°ßc trong khu vāc thì tỷ lệ béo phì cÿa ng°ái Việt là t°¢ng đßi thÃp ĐiÃu này đÁn từ chÁ độ dinh d°ỡng chuộng n rau cÿa ng°ái Việt Trong hầu nh° toàn bộ các món đá n nhanh, rau là thành phần chÿ yÁu, vừa đóng vai trò kích thích vá giác, khāu giác, thá

giác, vừa cung cÃp chÃt "xanh" cho món n Ngay cÁ khi ng°ái Việt n đá n chiên nh° bánh xèo, nem, ram bÁp thì luôn có sā xuÃt hiện cÿa một l°ÿng rau rÃt lßn

● Điểm yếu của thức ăn đường phố Việt Nam

- ThiÁu c¢ sã h¿ tầng và dách vā vệ sinh môi tr°áng Các quán n đ°áng phß Việt Nam th°áng có quầy bán h°ßng ra mặt đ°áng khiÁn thāc n có thÅ s¿ bá bám bāi bẩn Bên c¿nh đó, các quán n đ°áng phß cũng không có nhà vệ sinh s¿ch s¿, chỗ rửa tay, chỗ ngái n đôi khi không đ°ÿc dọn dẹp th°áng xuyên

- Ng°ái bán thāc n đ°áng phß th°áng thiÁu kiÁn thāc và vệ sinh an toàn thāc phẩm, dẫn đÁn quy trình chÁ biÁn thāc n đ°áng phß tiÃm ẩn nguy c¢ gây ngộ độc cho ng°ái tiêu dùng

- Công tác quÁn lý, thanh tra kiÅm tra chÃt l°ÿng an toàn vệ sinh thāc phẩm cÿa thāc n đ°áng phß còn gặp rÃt nhiÃu khó khn do thiÁu nhân lāc, trang thiÁt bá, đặc biệt là các quán n đ°áng có tính l°u động cao

❖ Chußi cāa hàng tiện lÿi Ministop, B's Mart, Circle K,

Cửa hàng tiện lÿi là một lo¿i hình kinh doanh bán lẻ quy mô nhỏ vßi các mặt hàng kinh doanh t°¢ng tā nh° một cửa hàng t¿p hóa Khác vßi cửa hàng t¿p hóa truyÃn thßng, các siêu thá tiện lÿi th°áng chß xuÃt hiện ã các khu vāc thành phß Đây là một nhÿng đßi thÿ tiÃm nng cÿa các th°¢ng hiệu thāc n nhanh ã thá tr°áng Việt Nam bãi các cửa hàng tiện lÿi có thÅ đáp āng nhu cầu ng°ái tiêu dùng bằng các tiện ích v°ÿt trội nh° quầy và khu vāc n ußng t¿i chỗ vßi nhiÃu món n đa d¿ng và hÿp vệ sinh, cùng các dách vā thanh toán chi phí tiêu dùng

● Điểm mạnh của thức ăn ở cửa hàng tiện lợi:

- Thāc ăn ã cāa hàng tiện lÿi rÃt đa d¿ng vÁ mẫu mã, xuÃt xā, h°¢ng vá

Thāc n ã cửa hàng tiện lÿi vô cùng đa d¿ng nh° đá n chÁ biÁn sẵn (bánh mì,

mì trộn, bánh bao, ), thāc phẩm khô (mì gói, kẹo, đá n vặt, ) kÅ cÁ nhÿng món nh° c¢m, phã hoặc ẩm thāc vùng miÃn nh° nem, bì, chÁ lāa, cũng đ°ÿc bày bán ã cửa hàng tiện lÿi, đáp āng đ°ÿc khẩu vá cÿa ng°ái Việt Nam

- Thāc ăn ã cāa hàng tiện lÿi đ°ÿc đÁm bÁo an toàn vệ sinh thāc phÇm

Các cửa hàng tiện lÿi phÁi đ¿t đ°ÿc nhÿng tiêu chí và An toàn thāc phẩm cÿa Sã Công th°¢ng Việt Nam, đ°ÿc cÃp biên bÁn và giÃy chāng thāc đÿ điÃu kiện An toàn thāc phẩm thì mßi kinh doanh ã thá tr°áng Việt Nam

- Các cāa hàng tiện lÿi có c¢ sã v¿t chÃt, thi¿t bá hiện đ¿i, cung cÃp các dách

vā tiện ích đa d¿ng

Các cửa hàng tiện lÿi th°áng có nhÿng quầy n tā phāc vā luôn đ°ÿc dọn dẹp vệ sinh, chỗ ngoài mát mẻ, s¿ch s¿, có nhà vệ sinh, chỗ rửa tay, lò vi sóng đÅ có thÅ phāc

vā ng°ái tiêu dùng chu đáo

Bên c¿nh đó, các cửa hàng tiện lÿi có thÅ cung cÃp các dách vā thanh toán nh° thanh toán tiÃn điện n°ßc, tiÃn m¿ng, dách vā giặt ÿi, giúp ng°ái tiêu dùng vừa có thÅ thỏa mãn nhu cầu n ußng nghß ng¢i vừa có thÅ đáp āng các nhu cầu thiÁt yÁu cÿa họ ĐiÃu này s¿ có phần gây bÃt lÿi cho các th°¢ng hiệu thāc n nhanh, ng°ái tiêu dùng có

thÅ đÁn các th°¢ng hiệu thāc n nhanh vào cußi tuần và dáp lễ nh°ng họ s¿ th°áng xuyên (có thÅ mỗi ngày) lui đÁn các cửa hàng tiện lÿi mỗi ngày

- Các cửa hàng tiện lÿi (có gần 4.000 cửa hàng tiện lÿi) phân bß rộng khÁp trên toàn qußc

- Các cửa hàng tiện lÿi ho¿t động 24/24, đáp āng đ°ÿc nhu cầu và thái gian cÿa ng°ái tiêu dùng trong cuộc sßng hiện đ¿i

- Các cửa hàng tiện lÿi có nhiÃu hình thāc thanh toán, tiện lÿi cho ng°ái tiêu dùng

● Điểm yếu của thức ăn ở cửa hàng tiện lợi:

- Giá cÿa cÿa thāc n cửa hàng tiện lÿi đÁt h¢n so vßi thāc n đ°áng phß

- Một sß khách hàng Việt Nam không có thói quen trong việc mua sÁm, n ußng ã các cửa hàng tiện lÿi, đặc biệt là nhÿng ng°ái phā nÿ nội trÿ

- Thāc n ã cửa hàng tiện lÿi th°áng là thāc n khô, đóng hộp, ít rau cÿ không phù hÿp vßi yêu cầu và chÁ độ dinh d°ỡng cÿa ng°ái Việt

- Thāc n ã cửa hàng tiện lÿi đa d¿ng nh°ng không có h°¢ng vá đ¿m đà rõ nét cÿa ng°ái Việt Nam

3.2 K¿t quÁ nghiên cāu đánh tính

3.2.1 Thông tin chung vÁ đáp viên

● Thái gian rÁnh:

- Hầu hÁt các đáp viên th°áng dành thái gian rÁnh rỗi cÿa mình đÅ đi n, đi coffee cùng b¿n bè Gần một nửa sß đáp viên chọn đi xem phim, sß còn l¿i yêu thích đọc sách, đi du lách, ch¢i thÅ thao, sử dāng m¿ng xã hội và tìm hiÅu nhÿng lĩnh vāc mà bÁn thân đam mê

● ĐiÁu quan trãng nhÃt trong cuác sßng:

- Hầu hÁt các đáp viên đÃu cho rằng, sāc khỏe và gia đình là hai điÃu quan trọng nhÃt vßi họ Đáp viên chia sẻ, nÁu không có sāc khỏe và gia đình, họ s¿ không thÅ làm việc, t¿n h°ãng cuộc sßng một cách trọn vẹn Sß ít đáp viên chọn bÁn thân họ là quan trọng nhÃt vì họ cho rằng, họ cß gÁng đi học/đi làm đÃu là hy vọng trong t°¢ng lai bÁn thân đ°ÿc h¿nh phúc h¢n

- Chÿ đà quan tâm: Hầu hÁt đáp viên đÃu quan tâm đÁn các chÿ đà liên quan đÁn sāc khỏe nh° chÃt l°ÿng thāc phẩm, y tÁ, nhÿng món n tßt cho sāc khỏe cÿa các thành viên trong gia đình Một sß quan tâm đÁn vÃn đà kinh tÁ trong và ngoài n°ßc, các công nghệ mßi, do tính chÃt chÃt công việc Sß ít quan tâm đÁn chÿ đà nghệ thu¿t, thái trang do sã thích cá nhân

● Việc ăn ußng:

- Đa sß các đáp viên lāa chọn ph°¢ng án tā nÃu n hoặc n ã nhà do ng°ái thân nÃu vì họ cho rằng tā nÃu n s¿ an toàn cho sāc khỏe h¢n, họ có thÅ tā chọn lāa nguyên liệu và cách thāc nÃu sao cho tßt cho sāc khỏe nhÃt Một nửa đáp viên chọn n ã ngoài vì tính chÃt công việc b¿n rộn, không có thái gian nÃu n cho bÁn thân, mặc dù họ cho rằng n ã ngoài không tßt cho sāc khỏe

● Hành vi mua thāc ăn nhanh (nói chung):

- 1/3 sß đáp viên tham gia phỏng vÃn cho biÁt trung bình họ n ã ngoài từ 2-3 lần/ tuần Sß ít cho biÁt trung bình họ n ã ngoài ít h¢n 4 lần/ tháng Có 3 đáp viên trÁ lái trung bình họ n ã ngoài từ 5-7 lần/ tuần chiÁm tỷ lệ 1/5 tổng sß và có một đáp viên cho biÁt một tuần n ã ngoài h¢n 10 lần

- TÃt cÁ các đáp viên đÃu chọn gà rán là món thāc n nhanh mà họ th°áng dùng

KÁ tiÁp là món Hamburger đ°ÿc hầu hÁt các đáp viên chọn Sß ít đáp viên chọn thêm khoai tây chiên, bánh mì, pizza, báo bao và trà sÿa

- TÃt cÁ các đáp viên đÃu chọn hệ thßng t¿i các cửa hàng có th°¢ng hiệu là n¢i họ th°áng chọn n thāc n nhanh, trong đó Lotteria là th°¢ng hiệu đ°ÿc chọn nhiÃu nhÃt chiÁm một phần ba tổng sß câu trÁ lái, kÁ đÁn KFC đāng thā nhì Có một đáp viên chọn quán n vßa hè và hệ thßng các cửa hàng có th°¢ng hiệu

3.2.2 Nh¿n xét, đánh giá cÿa đáp viên vÁ ngành thāc ăn nhanh nói chung

● Quan điÃm vÁ thāc ăn nhanh:

- Hầu hÁt các đáp viên cho rằng thāc n nhanh là thāc n đ°ÿc chÁ biÁn nhanh, phāc vā nhanh mang đÁn sā tiện lÿi, giúp tiÁt kiệm thái gian Một sß ý kiÁn cũng cho rằng thāc n nhanh là thāc n chiên xào, dầu mỡ

● Khi nhÁc đ¿n thāc ăn nhanh:

- KhoÁng một nửa đáp viên nghĩ đÁn Lotteria đầu tiên vßi các lý do nh° Ãn t°ÿng

và h°¢ng vá, quÁng cáo, menu đa d¿ng, giá cÁ hÿp lý và gần nhà/n¢i làm việc

- KhoÁng 1/3 đáp viên nghĩ đÁn KFC đầu tiên vßi các lý do nh°: th°¢ng hiện đầu tiên họ biÁt đÁn và thân thuộc, gần nhà/n¢i làm việc và Ãn t°ÿng vßi logo

- Ngoài ra còn có đáp viên Ãn t°ÿng vßi Jollibee vì có nhiÃu khuyÁn m¿i

- Có khoÁng 60% đáp viên th°áng xuyên thay đổi th°¢ng hiệu thāc n nhanh Lý

do, một phần họ mußn trÁi nghiệm sÁn phẩm mßi, một phần khác do bá Ánh h°ãng bãi b¿n bè, họ tin t°ãng lái nh¿n xét từ b¿n bè, ng°ái thân cÿa mình h¢n Ngoài

ra một sß đáp viên khác thì họ thay đổi vì th°¢ng hiệu có cửa hàng gần n¢i ã

- KhoÁng 30% đáp viên tin dùng Lotteria

- 10 % còn l¿i tin dùng KFC

3.2.3 Hành vi sā dāng thāc ăn nhanh t¿i Lotteria cÿa khách hàng

● Nhóm 1: Trung thành vßi Lotteria

❖ Đáng lāc mua:

- Đa sß đáp viên biÁt đÁn th°¢ng hiệu Lotteria qua kênh truyÃn thông (m¿ng xã hội, quÁng cáo trên đ°áng, ) và thông qua nhÿng quÁng cáo t¿i kênh truyÃn thông đó mà họ cÁm thÃy bá thu hút, Ãn t°ÿng và gây nên cÁm giác thèm thāc n

nhanh Vì v¿y, họ quyÁt đánh lāa chọn sử dāng thāc n nhanh cÿa Lotteria Tuy nhiên, có một phần nhỏ đáp viên không dễ bá tác động bãi các quÁng cáo đó cÿa Lotteria Ngoài ra, sß ít đáp viên biÁt đÁn th°¢ng hiệu thông qua sā gißi thiệu cÿa b¿n bè và thÃy trên đ°áng

- QuÁng cáo cÿa Lotteria t¿i các kênh khác nh° cửa hàng trong siêu thá, TV hoặc āng dāng đặt thāc n cũng đ°ÿc các đáp viên thÃy

- YÁu tß tác động đÁn quyÁt đánh mua:

● Vßi 80% tổng sß lāa chọn cÿa đáp viên, h°¢ng vá chính là yÁu tß Ánh h°ãng đÁn đáp viên nhiÃu nhÃt

● Một sß yÁu tß khác đ°ÿc đáp viên đà c¿p: Ch°¢ng trình khuyÁn m¿i, chÃt l°ÿng sÁn phẩm, thái độ phāc vā cÿa nhân viên và không gian cÿa cửa hàng Đßi vßi đặt hàng online, đáp viên quan tâm và dách vā giao hàng cũng nh° vÃn đà đóng gói sÁn phẩm

➔ Nhÿng yÁu tß vừa đ°ÿc đà c¿p ã trên có Ánh h°ãng trāc tiÁp đÁn quyÁt đánh mua cÿa đáp viên Sß ít đáp viên cÁm thÃy e ng¿i và giá trá dinh d°ỡng cÿa thāc n nhanh nói chung và Lotteria nói riêng nên th°áng ít đ°a ra quyÁt đánh mua

❖ Lý do mua:

- Lotteria là th°¢ng hiệu đ°ÿc đáp viên lāa chọn mua thāc n nhanh bãi sā phù hÿp và khẩu vá chiÁm 66,7%; các lý do còn l¿i là Lotteria gần nhà, tiện đ°áng chiÁm 40% tổng sß đáp viên; giá cÁ phù hÿp, chÃt l°ÿng sÁn phẩm tßt, thái độ cÿa nhân viên phāc vā tßt và không gian rộng rãi, thoáng mát nh°ng không đáng

● 40% đáp viên chß th°áng mua trāc tiÁp t¿i cửa hàng cÿa Lotteria Bãi vì

họ th°áng đÁn n vßi b¿n bè, ng°ái thân và mußn đ°ÿc t¿n h°ãng không gian, dách vā, dễ dàng lāa chọn món n và thāc n đ°ÿc đÁm bÁo không sai món, vẫn giÿ đ°ÿc độ nóng giòn

● Sß đáp viên còn l¿i chß th°áng đặt hàng online đÅ mua thāc n nhanh cÿa Lotteria Vßi nhÿng lý do chính là tiện lÿi, tiÁt kiệm thái gian và h¿n chÁ tiÁp xúc n¢i đông ng°ái

⇒ Nhìn chung, hầu hÁt đáp viên vẫn °u tiên hình thāc mua hàng online h¢n vì nhÿng sā tiện lÿi mà hình thāc đó mang l¿i và phù hÿp vßi nhu cầu cÿa họ

- Quá trình mua:

● 50% đáp viên đã lên kÁ ho¿ch đi n vßi b¿n bè, ng°ái thân t¿i Lotteria nên đÁn trāc tiÁp cửa hàng và gọi món

● Sß ít đáp viên khi tìm món n trên các āng dāng đặt hàng và thÃy Lotteria

có ch°¢ng trình khuyÁn m¿i nên mua

● Các đáp viên còn l¿i vì đang có nhu cầu mua thāc n nhanh và Lotteria hiện thu¿n tiện nhÃt và không gian nên họ ghé mua

- Đa phần đáp viên s¿ đÁn Lotteria vào buổi tßi, cußi tuần, hoặc ngày lễ Một sß ít đÁn vào giá nghß tr°a Đáp viên đi cùng b¿n bè, gia đình Khi mua trên đ°áng đi học, đi làm thì đáp viên s¿ mua một mình

- Tần suÃt mua:

● 1-3 lần/tháng chiÁm 40%

● 4-6 lần/tháng chiÁm 26,6%

● 6-8 lần/tháng chiÁm 20%

● Còn l¿i đáp viên trÁ lái vßi tần suÃt trên 10 lần/tháng

⇒ Nh¿n thÃy, tần suÃt đáp viên sử dāng thāc n nhanh cÿa Lotteria chß ã māc trung bình thÃp là chÿ yÁu

- Thái gian sẵn lòng chá đÿi:

● 66,7% tổng sß đáp viên sẵn lòng chá đÿi trong vòng từ 10-15 phút

● Sß đáp viên còn l¿i sẵn lòng chá đÿi từ 20-30 phút

● Nhóm 2: Th°áng xuyên thay đãi th°¢ng hiệu

❖ Hành vi mua hàng:

- Th°¢ng hiệu đ°ÿc các đáp viên nhóm 2 th°áng xuyên mua thāc n nhanh (ngo¿i trừ Lotteria) là KFC chiÁm phần lßn, sß ít đáp viên nhÁc đÁn th°¢ng hiệu Mcdonald's và Bonchon

- Lần cußi mua thāc n nhanh t¿i Lotteria:

+ Thái gian: Trên nửa tháng

+ CÁm nh¿n: Dách vā, sÁn phẩm cÿa Lotteria đÃu đáp āng tßt đÁn họ

+ Lý do dừng mua hàng t¿i Lotteria: Vá trí cửa hàng ch°a tiện lÿi, quầy n°ßc chÃm chß có ã lầu d°ßi và n°ßc ußng không đ°ÿc nhân viên refill mà phÁi mua thêm

❖ Lý do mua:

- Các đáp viên nhóm 2 nh¿n thÃy rằng vÃn đà thói quen, hÿp khẩu vá, menu đa d¿ng và sā thu¿n tiện không gian chính là nhÿng lý do mà đáp viên lāa chọn sử dāng thāc n nhanh cÿa th°¢ng hiệu đó

❖ Đáng lāc mua:

- Nhÿng nguyên nhân dẫn đÁn việc quyÁt đánh thay đổi th°¢ng hiệu:

+ Khách quan: Các đáp viên th°áng bá tác động bãi b¿n bè, ng°ái thân & nguán thông tin trên MXH Tuy nhiên vẫn có đáp viên không dễ bá tác động bãi các yÁu

tß khách quan

+ Chÿ quan: Đa sß đáp viên bá tác động do thói quen, sã thích cÿa mình nh° di chuyÅn & n ußng và có đáp viên mußn trÁi nghiệm h°¢ng vá cÿa nhÿng th°¢ng hiệu khác

+ Tác động khác mà đáp viên đà c¿p:

● SÁn phẩm: H°¢ng vá khác biệt & hÿp khẩu vá

● Dách vā: Hỗ trÿ khách hàng nhanh chóng, káp thái; nhân viên đông

● Th°¢ng hiệu: Nổi tiÁng và lâu đái

● QuÁng cáo: HÃp dẫn, thu hút

- Tổng kÁt: NÁu Lotteria cÁi thiện đ°ÿc nhÿng vÃn đà mà đáp viên ch°a hài lòng thì trong tổng sß có 2/4 đáp viên trÁ lái chÁc chÁn s¿ quay l¿i sử dāng Lottera, các đáp viên còn l¿i thì phân vân trong quyÁt đánh đó

3.2.4 Đánh giá vÁ Lotteria

● SÁn phÇm

- Các đáp viên đánh giá sÁn phẩm cÿa Lotteria có h°¢ng vá đặc tr°ng, ví dā nh°

gà H&S có mùi vá th¢m, ngon mà các th°¢ng hiệu khác ch°a có

- Tuy nhiên, một sß đáp viên góp ý:

+ Nên có các cÃp độ cay: vừa, nhẹ, siêu cay

- Sau khi chia sẻ, các đáp viên có một sß đà xuÃt nh° sau:

+ Thêm các sÁn phẩm từ chÃt x¢ nh°: salad (trộn), khoai tây chiên, (5/15 đáp viên, chiÁm khoÁng 33,3%) và trong hamburger nên có nhiÃu rau h¢n + Bổ sung thêm nhiÃu vá gà, n°ßc sßt mßi (5/15 đáp viên)

● Dách vā

- 60% đáp viên cÁm thÃy hài lòng và nhân viên, 40% còn l¿i cÁm thÃy ch°a hài lòng ã một sß tr°áng hÿp: Nhân viên ch°a nng động, ch°a nhanh chóng dọn dẹp bàn ghÁ khi khách hàng rái đi, ch°a t° vÃn káp thái đÁn khách hàng nhÿng ch°¢ng trình khuyÁn m¿i

- 70% đáp viên cho rằng giá cÁ h¢i cao, còn l¿i thì cÁm thÃy giá cÁ khá phù hÿp

- Và các ch°¢ng trình khuyÁn m¿i, một sß đáp viên cÁm thÃy khuyÁn m¿i ít và đà xuÃt thêm nhiÃu khuyÁn m¿i h¢n, họ cũng đ°a ra cā thÅ một sß hình thāc nh°: mua 1 tặng 1, mua combo tặng n°ßc (thay vì tặng món n khác vì có khÁ nng

khách hàng không thích món n đ°ÿc tặng kèm đó), giÁm giá trāc tiÁp trên sÁn

phẩm

- Có 10/15 đáp viên đã sử dāng đặt hàng online cÿa Lotteria, họ nh¿n xét rằng:

+ 6/10 đáp viên cÁm thÃy hài lòng, bãi vì các cửa hàng Lotteria gần nhà họ Tuy nhiên, sß đáp viên còn l¿i có ý kiÁn rằng thái gian chá đÿi xác nh¿n đ¢n lâu và một vài lần giao hàng lâu, khiÁn cho thāc n không còn độ nóng giòn, Ánh h°ãng đÁn trÁi nghiệm thāc n

- Các đáp viên có nhÿng đà xuÃt sau:

+ Đßi vßi dách vā đặt hàng onl:

- Đẩy nhanh tßc độ chÁ biÁn đÅ giao hàng nhanh h¢n

- C¿p nh¿t thái gian dā kiÁn giao hàng chính xác h¢n + Đßi vßi dách vā t¿i cửa hàng:

- Nhân viên cần dọn dẹp bàn ngay sau khi khách rái đi

- H¿n chÁ sử dāng muỗng, nĩa bằng nhāa

- Thêm nhiÃu nhân viên vào thái điÅm đông khách trong ngày

- CÁi thiện không gian chỗ ngái rộng rãi h¢n

- Nhân viên nên th°áng xuyên c¿p nh¿t các ch°¢ng trình khuyÁn m¿i cho khách hàng

3.3 K¿t quÁ nghiên cāu đánh l°ÿng

KhÁo sát đ°ÿc tiÁn hành thāc hiện thu th¿p mẫu trÁ lái từ ngày 15/04/2022 và kÁt thúc vào ngày 21/04/2022 KhÁo sát đ°ÿc thāc hiện bằng hình thāc Online và Offline thông qua công cā Google Form, kÁt quÁ thu th¿p đ°ÿc 448 quan sát Sau quá trình sàng lọc và làm s¿ch dÿ liệu đßi vßi các quan sát không đ¿t yêu cầu thì còn l¿i 392 quan sát

có thÅ sử dāng đÅ tiÁn hành phân tích thßng kê mô tÁ

3.3.1 Mô tÁ nhân khÇu hãc

ĐÅ đáp āng các tiêu chí và mẫu, nhóm đã g¿n lọc đáp viên tham gia khÁo sát đánh l°ÿng qua các câu hỏi và độ tuổi, trình độ học vÃn, thu th¿p và nghà nghiệp, quy mô gia đình và tính tr¿ng hôn nhân cÿa đáp viên Cā thÅ sß l°ÿng đáp viên thu th¿p đ°ÿc ã từng tiêu chí nh° sau:

● Gißi tính & trình đá hãc vÃn

Bảng 3 1: Giới tính & trình độ học vấn

Gißi tính

TÅn

sß

% theo cát TÅn sß

% theo cát TÅn sß

% theo cát TÅn sß

% theo cát

Nhóm nghiên cāu thāc hiện khÁo sát lÃy ý kiÁn cÿa nhóm khách hàng có độ tuổi

từ 22-30, vßi 392 mẫu đ¿t yêu cầu Vßi tỷ lệ nÿ chiÁm h¢n 2/3 tổng sß đáp viên (chiÁm 68,4%) và chiÁm khoÁng 1/3 tổng sß đáp viên là gißi tính nam (30,4%), ngoài ra nhóm nghiên cāu có thu th¿p cÁ các mẫu khÁo sát cÿa gißi tính khác, nh°ng sß l°ÿng này chiÁm tỷ lệ thÃp trong tổng sß đáp viên và không đáng kÅ

Phần lßn đáp viên mà nhóm nghiên cāu tiÁn hành khÁo sát có trình độ học vÃn Đ¿i học Sß ít đáp viên có trình độ Sau đ¿i học và Tßt nghiệp THCS/THPT, trình độ Cao đẳng không đáng kÅ Đây là nhóm khách hàng có trình độ học vÃn đa d¿ng nh°ng vẫn đÁm bÁo nhÿng kiÁn thāc cÿa bÁn thân và sāc khỏe, thāc n nhanh, tā chÿ đ°ÿc suy nghĩ và hành vi mua hàng cÿa mình

● Thu nh¿p và nghÁ nghiệp:

Vßi tổng sß 392 đáp viên, nghà nghiệp nhân viên vn phòng vßi thu nh¿p từ 6 triệu

- 10 triệu đáng/tháng chiÁm đa sß XÁp ngay sau là nghà nghiệp Kinh doanh vßi māc thu nh¿p dao động trong khoÁng từ 3 triệu - 10 triệu là chÿ yÁu Đây cũng chính là 2 ngành nghà phổ biÁn nhÃt trong phân khúc từ 22 - 30 tuổi mà nhóm khÁo sát thu th¿p đ°ÿc Nhóm khách hàng này có māc thu nh¿p khá và ổn đánh, đây cũng chính đặc điÅm cÿa nhóm khách hàng māc tiêu mà Lotteria h°ßng đÁn

● Quy mô gia đình và tình tr¿ng hôn nhân:

Bảng 3 2: Tình trạng hôn nhân & quy mô gia đình

Quy mô gia đình

% theo cát TÅn sß

% theo cát TÅn sß

% theo cát Tình

Chß một sß ít đáp viên đã kÁt hôn (26 mẫu/393 mẫu) chiÁm tỷ lệ thÃp, chß 5,1% trên tổng sß vßi māc thu nh¿p từ 6 đÁn 10 triệu/ tháng - māc thu nh¿p khá thÃp nÁu phÁi nuôi con nhỏ (trung bình sß tiÃn nuôi một đāa trẻ từ 1 đÁn 6 tuổi là 2.7000.000 đÁn 4.000.000 đáng/ tháng, ch°a kÅ các khoÁn phí phát sinh nh° đāa trẻ đau ßm, ) Theo kÁt quÁ cÿa MICS, độ tuổi trung bình sinh con cÿa phā nÿ sßng t¿i thành phß ã Việt Nam là từ 25 đÁn 29 tuổi và TP Há Chí Minh là n¢i có tổng tỷ suÃt sinh thÃp nhÃt cÁ n°ßc Nm 2020, māc sinh trên đáa bàn Thành phß Há Chí Minh giÁm xußng rÃt thÃp – 1,48 con, trong khi māc sinh thay thÁ là 2,1 con và có khÁ nng còn tiÁp tāc giÁm sâu

Từ các sß liệu trên, chúng tôi nh¿n thÃy, nhóm đáp viên đã kÁt hôn s¿ không có ý đánh sinh con sßm, nh¿n thāc và đặc điÅm hành vi cÿa họ có điÅm t°¢ng đáng vßi nhóm đang trong mßi quan hệ hẹn hò

Nhìn chung, nhóm khách hàng ã độ tuổi 22 - 30 tuổi có xu h°ßng t¿p trung vào công việc, phát triÅn bÁn thân và không đặt nặng vÃn đà hôn nhân Bên c¿nh đó, từ kÁt quÁ khÁo sát mà công ty thu và đ°ÿc, OWL nh¿n thÃy nhóm độc thân, nhóm đáp viên đang trong mßi quan hệ hẹn hò và nhóm đã kÁt hôn, không có sā khác biệt rõ rệt và nh¿n thāc cũng nh° đặc điÅm hành vi nên công ty s¿ tiÁn hành phân tích chung cho cÁ ba nhóm

3.3.2 ĐÁc điÃm hành vi

● ĐiÁu quan trãng nhÃt trong cuác sßng:

Biểu đồ 3 3: Điều quan trọng nhất trong cuộc sống

Trong bài khÁo sát này, 217 ng°ái trÁ lái <gia đình= là điÃu trọng nhÃt trong cuộc sßng cÿa họ, chiÁm khoÁng 55,4% TiÁp đÁn, 13,3% tổng sß ng°ái đ°ÿc hỏi quan tâm đÁn bÁn thân nhÃt, ã đây có thÅ hiÅu rằng họ biÁt cách chm sóc bÁn thân mình Bên c¿nh đó, <sāc khỏe= cũng nằm trong top 3 đ°ÿc nhiÃu ng°ái quan tâm nhÃt, chiÁm

12,5%

● Sã thích:

Biểu đồ 3 4: Sở thích

Top 3 sã thích mà nhóm ng°ái đ°ÿc khÁo sát này đÃu có điÅm chung nhiÃu nhÃt,

đó là: nghe nh¿c/ xem phim, nÃu n và đi Shopping, vßi sß lāa chọn lần l°ÿt là 273, 151

và 136 Đây là nhÿng sã thích mà họ có thÅ dễ dàng chia sẻ vßi ng°ái khác, đặc biệt là vßi nhÿng ng°ái thân trong gia đình Liên kÁt vßi câu trên, ta nh¿n thÃy có h¢n 50% ng°ái đ°ÿc khÁo sát đÃu quan tâm đÁn gia đình nhÃt, đây đ°ÿc xem là nguyên nhân dẫn đÁn họ có nhÿng sã thích nh° v¿y

● Chÿ đÁ quan tâm:

Biểu đồ 3 5: Chủ đề quan tâm

Khi đ°ÿc hỏi và các chÿ đà th°áng xuyên quan tâm, thì top 3 có sß ng°ái chọn cao nhÃt đó là: sāc khỏe, du lách và kinh tÁ - chính trá - xã hội, vßi tần sß lần l°ÿt là 229 (58,4%), 133 (33,9%) và 134 (34,2%) Sau khi trÁi qua giai đo¿n dách bệnh cùng vßi việc cách ly nhiÃu tháng, mọi ng°ái bÁt đầu quan tâm đÁn sāc khỏe nhiÃu h¢n, bên c¿nh

đó, cũng có ng°ái mong mußn đi du lách đÅ giÁi tỏa cng thẳng Ngoài ra, nhóm đßi t°ÿng đ°ÿc khÁo sát đang trong giai đo¿n vừa mßi tßt nghiệp và đang tìm kiÁm việc làm, nên việc luôn c¿p nh¿t tình hình kinh tÁ - chính trá - xã hội là điÃu tÃt nhiên, māc đích là đÅ nÁm bÁt nhÿng thông tin có Ánh h°ãng đÁn nÃn kinh tÁ cÿa bÁn thân và gia đình

● M¿ng xã hái th°áng dùng:

Biểu đồ 3 6: Mạng xã hội th°ờng dùng

Facebook luôn là nÃn tÁng m¿ng xã hội đ°ÿc sử dāng nhiÃu nhÃt và trong bài khÁo sát này đã ghi nh¿n đ°ÿc 323 sā lāa chọn từ 392 ng°ái trÁ lái khÁo sát, chiÁm h¢n 80% Theo sau đó là Youtube vßi 187 l°ÿt chọn, và nÃn tÁng m¿ng xã hội mßi nổi gần đây

nhÃt đó là Titkok vßi 173 lāa chọn chiÁm khoÁng 44% tổng sß ng°ái trÁ lái khÁo sát

KÁ tiÁp, Instagram theo sau, có sā chênh lệch vßi Tiktok ch°a tßi 20%, vßi 166 sā lāa chọn

● Ho¿t đáng cußi tuÅn:

Biểu đồ 3 7: Hoạt động cuối tuần

Đßi vßi nhóm khách hàng ã độ tuổi này, vào cußi tuần, s¿ có 2 xu h°ßng, thā nhÃt

là đi ch¢i vßi 237 sā lāa chọn, thā hai là ã nhà vßi 167 sā lāa chọn Ngoài ra một sß ng°ái có nhÿng ho¿t động khác nh° đi làm thêm vßi 76 sā lāa chọn và đi học vßi 44 sā lāa chọn từ 392 ng°ái trÁ lái khÁo sát

● Ng°ái tác đáng đ¿n quy¿t đánh mua hàng:

Biểu đồ 3 8: Ng°ời tác động đến quyết định mua hàng

Trong tổng sß 392 đáp viên, có 60,2% đáp viên lāa chọn B¿n bè/ Đáng nghiệp th°áng tác động đÁn quyÁt đánh mua hàng cÿa họ XÁp ngay sau là gia đình, reviewers

và Influencers chiÁm gần ⅓ đáp viên lāa chọn Họ đÃu là nhÿng ng°ái có Ánh h°ãng đÁn một phần cuộc sßng cÿa đáp viên và th°áng xuyên có tác động qua l¿i vßi nhau

● Hình thāc thanh toán:

Biểu đồ 3 9: Hình thức thanh toán

Hình thāc thanh toán mà nhóm khách hàng từ 22 - 30 tuổi th°áng dùng rÃt đa d¿ng, hầu nh° tỷ lệ chênh lệch là không quá lßn ChiÁm tỷ lệ cao nhÃt là TiÃn mặt vßi 44%, các hình thāc thanh toán khác nh° Ví điện tử và Thẻ ngân hàng/Internet Banking lần l°ÿt chiÁm 37,2% và 18,8%

● Nguán thông tin tham khÁo:

Biểu đồ 3 10: Nguồn thông tin tham khảo

Hiện nay, nguán thông tin mà các đáp viên có thÅ tiÁp c¿n là vô cùng lßn và đa d¿ng, đáp viên cần cân nhÁc và chọn lọc các nguán thông tin một cách phù hÿp Đßi vßi

392 đáp viên mà nhóm nghiên cāu tiÁn hành thu th¿p dÿ liệu, thì khi mußn mua một sÁn phẩm họ th°áng dāa vào ý kiÁn từ nhÿng ng°ái xung quanh họ (gia đình, b¿n bè, hàng xóm, ) vßi h¢n ½ sß đáp viên lāa chọn Ngoài ra, việc tā trÁi nghiệm trāc tiÁp cÿa bÁn thân cũng chiÁm sß l°ÿt chọn cao vßi 45,2% đáp viên lāa chọn

● ¯u tiên khi lāa chãn sÁn phÇm:

Biểu đồ 3 11: ¯u tiên khi lựa chọn sản phẩm

Theo nh° biÅu đá đ°ÿc v¿ từ sß liệu mà nhóm nghiên cāu thu th¿p thì th°¢ng hiệu chính là yÁu tß đ°ÿc đáp viên °u tiên nhÃt khi lāa chọn mua sÁn phẩm (thāc n nhanh) vßi mean=1,94 Trong đó yÁu tß giá cÁ và chÃt l°ÿng hầu nh° không có sā chênh lệch và việc °u tiên lāa chọn vßi mean lần l°ÿt là 2,02 và 2,03

3.3.3 Nh¿n thāc

Biểu đồ 3 12: Đánh giá thức ăn nhanh có tốt cho sức khỏe không

Biểu đồ 3 13: Nguyên nhân khiến thức ăn nhanh không tốt cho sức khỏe

80,1% sß ng°ái đ°ÿc khÁo sát cho rằng thāc n nhanh (fast food) không tßt cho sāc khỏe Nguyên nhân chÿ yÁu là vì họ cÁm thÃy thāc n nhanh chāa quá nhiÃu dầu

mỡ và chÃt béo Bên c¿nh đó, họ nghĩ rằng thāc n nhanh đ°ÿc chÁ biÁn từ lo¿i dầu chiên l¿i nhiÃu lần nên không tßt cho sāc khỏe

3.3.4 Hành vi mua và sā dāng

● Th°¢ng hiệu đang sā dāng:

Biểu đồ 3 14: Th°¡ng hiệu đang sử dụng

â câu hỏi này, các đáp viên đ°ÿc chọn nhiÃu h¢n một đáp án và tßi đa ba đáp án nhằm xác đánh đ°ÿc <top 3= th°¢ng hiệu họ th°áng xuyên sử dāng nhÃt Từ kÁt quÁ khÁo sát thu đ°ÿc, th°¢ng hiệu đ°ÿc nhiÃu đáp viên lāa chọn nhÃt là Lotteria (323/392), đāng thā hai là KFC (286/392) và vá trí thā ba là Jollibee (144/392)

● Th°¢ng hiệu sā dāng nhiÁu nhÃt:

Biểu đồ 3 15: Th°¡ng hiệu sử dụng nhiều nhất

KFC đ°ÿc °u thÁ khi tham gia vào thá tr°áng Việt Nam tr°ßc Lotteria 1 nm nên

độ nh¿n diện cÿa KFC vào giai đo¿n 2014 - 2015 cao h¢n so vßi Lotteria Nm 2022, Lotteria có 210 cửa hàng ã 30 tßnh nhiÃu h¢n KFC có 140 cửa hàng ã 21 tßnh Khi đ°ÿc hỏi th°¢ng hiệu nào đ°ÿc các đáp viên sử dāng nhiÃu nhÃt, sß đáp viên chọn Lotteria chiÁm nhiÃu nhÃt (40.6%), kÁt quÁ này cho thÃy, sā mã rộng chi nhánh đã giúp Lotteria

có phần chiÁm lÿi thÁ h¢n trên thá tr°áng thāc n nhanh t¿i Việt Nam so vßi nm 2015, đặc biệt là nhóm khách hàng māc tiêu mà Lotteria h°ßng đÁn

Mặc dù Lotteria đã tng đ°ÿc độ nh¿n diện và đã thu và cho mình sß l°ÿng khách hàng thân thiÁt cao h¢n nh°ng nhìn vào biÅu đá, ta thÃy, sā c¿nh tranh trên thá tr°áng thāc n nhanh vẫn rÃt gay gÁt Ngoài đßi thÿ trāc tiÁp là KFC, Mc Donald’s thì Lotteria còn phÁi c¿nh tranh vßi nhÿng đßi thÿ tiÃm nng, đó là Popeye’s (6,12%), Texas (5,61%), Burger King (2,81%) và đặc biệt là Jollibee Vào nm 2015, Jollibee chß đāng

ã vá trí thā 5 trong bÁng xÁp h¿ng nhÿng th°¢ng hiệu thāc n nhanh đ°ÿc yêu thích nhÃt theo Buzzmetric, nh°ng từ kÁt quÁ khÁo sát mà công ty OWL thu đ°ÿc ã nm 2022, Jollibee đã v°¢n lên vá trí thā 3 (16,1%) cao h¢n cÁ Mc Donald’s Bên c¿nh đó, trong

báo cáo cÿa Euromonitor nm 2019, đánh giá KFC (+4%) hay Lotteria (+5%) vẫn giÿ

vá thÁ dẫn đầu nh°ng tßc độ tng đã ch¿m l¿i đáng kÅ, trong khi Jollibee đã dần thu hẹp khoÁng cách và có māc tng tr°ãng là 37%

● Lý do sā dāng th°¢ng hiệu:

Biểu đồ 3 16: Lý do sử dụng th°¡ng hiệu

Thông qua câu hỏi tìm hiÅu <Lý do lāa chọn sử dāng th°¢ng hiệu= cÿa ng°ái tiêu dùng cho phép đáp viên lāa chọn nhiÃu h¢n một đáp án và có tßi đa ba đáp án đÅ ng°ái phỏng vÃn chọn ra <top 3= yÁu tß Ánh h°ãng đÁn hành vi tiêu dùng cÿa họ nhiÃu nhÃt Theo kÁt quÁ khÁo sát thu vÃ, công ty OWL nh¿n thÃy, lý do lāa chọn th°¢ng hiệu đ°ÿc nhiÃu đáp viên chọn nhÃt là <Sā uy tín, đÁm bÁo vệ sinh an toàn thāc phẩm= chiÁm khoÁng 50% trên tổng sß đáp viên â câu hỏi <ĐiÃu quan trọng nhÃt trong cuộc sßng cÿa đáp viên=, cÁ hai kÁt quÁ thu đ°ÿc từ nghiên cāu đánh tính và đánh l°ÿng đÃu cho thÃy, hầu hÁt các đáp viên cho biÁt, gia đình và sāc khỏe là điÃu quan trọng nhÃt đßi vßi

họ Chính vì v¿y, khi lāa chọn th°¢ng hiệu thāc n nhanh, họ rÃt quan tâm đÁn sā uy tín cũng nh° lái cam kÁt đÁm bÁo an toàn thāc phẩm cÿa th°¢ng hiệu

Lý do thā hai đ°ÿc đ°a ra là <Thāc đ¢n đa d¿ng= đ°ÿc khoÁng 39% đáp viên lāa chọn Thāc n nhanh đa phần là nhÿng món gà rán, khoai tây chiên, chāa nhiÃu dầu

mỡ s¿ dễ gây cÁm giác ngán khi sử dāng nhiÃu nên ng°ái tiêu dùng s¿ chọn nhÿng th°¢ng hiệu có thāc đ¢n đa d¿ng và món n cũng nh° sß l°ÿng đÅ họ có thÅ dễ dàng kÁt hÿp các món n sao cho phù hÿp vßi bÁn thân YÁu tß <H°¢ng vá cÿa th°¢ng hiệu phù hÿp vßi khẩu vá= cũng đ°ÿc °u tiên cao khi đ°ÿc 34,4% đáp viên lāa chọn

â vá trí thā ba là lý do <Gần nhà/n¢i làm việc= vßi 152 sā lāa chọn Khi thāc hiện khÁo sát đánh l°ÿng, 52% sß đáp viên cho biÁt họ th°áng đÁn trāc tiÁp cửa hàng đÅ sử dāng thāc n nhanh, bãi họ cho rằng khi đặt hàng online, thāc n nhanh s¿ không nóng giòn nh° khi n trāc tiÁp t¿i cửa hàng Bên c¿nh đó, theo báo Thanh Niên, thành phß Há Chí Minh là n¢i đ°ÿc ghi nh¿n th°áng xuyên xÁy ra từ 12 đÁn 61 điÅm kẹt xe vào giá cao, kéo dài từ 30 đÁn 40 phút, gây cÁn trã đi l¿i cÿa ng°ái tiêu dùng, nên lý do lāa chọn các th°¢ng hiệu <Gần nhà/n¢i làm việc= đ°ÿc ng°ái tiêu dùng °u tiên nhiÃu h¢n yÁu tß

<Giá cÁ hÿp lý=

YÁu tß <Giá cÁ hÿp lý= đ°ÿc xÁp thā t°, vßi 150 sā lāa chọn, đây là yÁu tß vßn đ°ÿc dā kiÁn s¿ đāng ã vá trí thā 3 nh°ng đây là kÁt quÁ khÁo sát hÿp lý bãi māc sßng

cÿa ng°ái dân Việt Nam đang dần đ°ÿc cÁi thiện Theo kÁt quÁ nghiên cāu cÿa OWL, thu nh¿p trung bình hằng tháng cÿa nhóm khách hàng māc tiêu chÿ yÁu từ māc 3 đÁn

10 triệu, chiÁm 81,9% Và họ sẵn sàng chi từ 100.000 đÁn 300.000 đáng cho một phần

n cá nhân t¿i các th°¢ng hiệu thāc n nhanh Các phần n cá nhân ã Lotteria dao động

từ 30.000 đÁn 206.000 đáng nên māc giá ã Lotteria đã đáp āng vßi nhu cầu cÿa khách hàng

Các yÁu tß <Sā chuyên nghiệp cÿa nhân viên=, <Thái gian phāc vā nhanh chóng

và <Ch°¢ng trình khuyÁn m¿i= vßi tỷ lệ phần trm đáp viên lāa chọn lần l°ÿt là 21,4%, 24,7% và 24,7% Tỷ lệ phần trm cÿa các yÁu tß phÁn ánh, các yÁu tß này không hẳn là

lý do chính đÅ ng°ái tiêu dùng lāa chọn th°¢ng hiệu nh°ng đây là nhÿng nhân tß kích thích hành vi tiêu dùng cÿa họ

Các yÁu tß còn l¿i là <Bãi giÿ xe rộng=, <C¢ sã v¿t chÃt tiện nghi, đầy đÿ=, <Không gian/cách bày trí cÿa cửa hàng đẹp mÁt= lần l°ÿt chiÁm 9,4%, 10,2% và 16,8% trên tổng

sß đáp viên, cho thÃy mặc dù tỷ lệ phần trm cÿa các yÁu tß này không cao nh°ng ng°ái tiêu dùng có quan tâm đÁn các yÁu tß c¢ sã v¿t chÃt cÿa th°¢ng hiệu

● Xu h°ßng vÁ trÁi nghiệm thāc ăn nhanh:

Biểu đồ 3 17: Xu h°ớng về trải nghiệm thức ăn nhanh

Từ kÁt quÁ khÁo sát thu đ°ÿc, công ty OWL nh¿n thÃy, 56,1% sß đáp viên cho biÁt

họ trung thành vßi một th°¢ng hiệu và 43,9% sß còn l¿i cho biÁt họ th°áng xuyên thay đổi th°¢ng hiệu

★ Lý do dẫn đ¿n xu h°ßng trung thành:

Biểu đồ 3 18: Lý do dẫn đến xu h°ớng trung thành

Dāa vào biÅu đá đ°ÿc thāc hiện dāa trên kÁt quÁ khÁo sát, lý do dẫn đÁn xu h°ßng trung thành đ°ÿc chọn lāa nhiÃu nhÃt là <Món n hÿp khẩu vá= Có thÅ thÃy, thāc n ngon luôn là một nhÿng tiêu chí hàng đầu cÿa ng°ái Việt Nam bãi họ có khẩu vá rÃt đa d¿ng và đ¿m nét vùng miÃn - đây cũng chính là một trong nhÿng nguyên nhân từng khiÁn cho Mc Donald’s không thÅ phát triÅn m¿nh m¿ ã Việt Nam nh° nhÿng qußc gia khác

Lý do đāng ã vá trí sß hai là <Th°¢ng hiệu đáp āng khá đầy đÿ các nhu cầu cÿa bÁn thân= đ°ÿc 28,6% ng°ái khÁo sát lāa chọn Ngoài h°¢ng vá hÿp khẩu vá cÿa ng°ái tiêu dùng, th°¢ng hiệu còn phÁi đÁm bÁo nhÿng nhu cầu cÿa họ nh° có chỗ ngái s¿ch s¿, hình thāc mua nhanh chóng,

Lý do thā ba <Thói quen ng¿i thay đổi=vßi 100 sā lāa chọn Đßi vßi nhóm khách hàng ã độ tuổi từ 22 đÁn 30 tuổi, họ th°áng b¿n rộn vßi công việc và ít dành thái gian cho việc n ußng, nÁu nhóm khách hàng nh¿n thÃy th°¢ng hiệu đáp āng đầy đÿ các nhu cầu cÿa họ thì họ s¿ trung thành vßi th°¢ng hiệu đó và họ s¿ lui đÁn th°¢ng hiệu nh° một thói quen

Theo kÁt quÁ thu đ°ÿc từ khÁo sát, có 15,3% khách hàng trung thành vßi th°¢ng hiệu dāa vào niÃm tin vào th°¢ng hiệu, tuy đây không phÁi lý do nằm trong <top 3= đ°ÿc nhiÃu đáp viên lāa chọn nh°ng đây là <lý do= đ°ÿc đà cao nhÃt bãi l¿ Philip Kotler đã khẳng đánh, cách đánh vá th°¢ng hiệu bÃn vÿng nhÃt chính là cách xây dāng giá trá và niÃm tin cÿa khách hàng dành cho th°¢ng hiệu

Lý do <Cửa hàng gần nhà= tuy có tỷ lệ phần trm sß đáp viên lāa chọn thÃp 14% nh°ng đây cũng là một trong nhÿng lý do cÿng cß sā trung thành cÿa ng°ái tiêu dùng Đßi vßi lý do <Vì b¿n bè, ng°ái thân th°áng xuyên mua thāc n từ th°¢ng hiệu đó= có tỷ lệ phần trm thÃp nhÃt, chß chiÁm 5,9% tổng sß đáp viên lāa chọn Công nghệ thông tin ngày càng phát triÅn cho phép ng°ái tiêu dùng có nhiÃu nguán thông tin đÅ tā cân nhÁc và ra quyÁt đánh trung thành hay thay đổi đßi vßi một th°¢ng hiệu h¢n là cháu Ánh h°ãng từ ng°ái thân hoặc b¿n bè

★ Lý do dẫn đ¿n xu h°ßng thay đãi th°¢ng hiệu:

Biểu đồ 3 19: Lý do dẫn đến xu h°ớng thay đổi th°¡ng hiệu

Lý do đ°ÿc nhóm khách hàng có xu h°ßng thay đổi th°¢ng hiệu lāa chọn nhiÃu nhÃt là <Mußn thử các h°¢ng vá mßi=, vßi 122 sā lāa chọn Lý do đ°ÿc lāa chọn nhiÃu thā hai là <Thích trÁi nghiệm các ch°¢ng trình khuyÁn m¿i=, 24,7% đáp viên lāa chọn Các lý do <Thích tìm kiÁm nhÿng cửa hàng gần n¢i ã/ n¢i làm việc=, <Thích đánh giá,

so sánh sÁn phẩm giÿa các th°¢ng hiệu=, <Mußn có nhiÃu sā lāa chọn cho việc n ußng= chiÁm tỷ lệ từ 13% đÁn 18% đÃu phÁn ánh khách hàng có mong mußn và sā đổi mßi và sÁn phẩm Mong mußn cÿa khách hàng đ°ÿc đánh hình bãi xã hội Khi ngày càng có nhiÃu th°¢ng hiệu thāc n nhanh thâm nh¿p vào thá tr°áng Việt Nam vßi h°¢ng vá và dách vā đa d¿ng, mßi l¿ khiÁn ng°ái tiêu dùng luôn mußn trÁi nghiệm thử, đÅ có thÅ giÿ chân khách hàng, các doanh nghiệp, th°¢ng hiệu đã và đang không ngừng làm mßi sÁn phẩm cÿa mình, t¿o ra một thá tr°áng sôi nổi và c¿nh tranh gay gÁt

● Nhÿng Ánh h°ãng đ¿n việc lāa chãn cāa hàng:

Biểu đồ 3 20: Những ảnh h°ởng đến việc lựa chọn cửa hàng

YÁu tß có <Cửa hàng gần nhà/ n¢i làm việc= là yÁu tß đ°ÿc °u tiên hàng đầu, chiÁm 64% KÁ đÁn là yÁu tß <Không gian thoáng mát, s¿ch= là 45,4%, <Thái gian phāc vā món n nhanh chóng= là 43,9% và <Nhân viên phāc vā chu đáo= là 42,1%, các yÁu tß này có tỷ lệ phần trm xÃp xß nhau và chiÁm tỷ lệ gần một nửa, điÃu này cho thÃy nhóm khách hàng có nhu cầu t°¢ng đßi cao đßi vßi các yÁu tß này YÁu tß có tỷ lệ thÃp nhÃt

là <Bãi giÿ xe rộng= chß chiÁm 5,4%

● Nhÿng Ánh h°ãng đ¿n quy¿t đánh mua thāc ăn nhanh:

Biểu đồ 3 21: Những ảnh h°ởng đến quyết định mua thức ăn nhanh

H°¢ng vá là một yÁu tß quan trọng trong việc quyÁt đánh mua thāc n cÿa khách hàng khi mà có tßi 73,7% khách hàng cho rằng việc quyÁt đánh mua sÁn phẩm thāc n nhanh bá Ánh h°¢ng bãi hÿp khẩu vá hay không Giá cÁ cũng là yÁu tß quan trọng không kém khi có tßi 61% āng viên cho rằng <giá cÁ hÿp lý= Ánh h°ãng đÁn quyÁt đánh mua hàng, đặt biệt là khi thāc n nhanh t¿i Việt Nam còn bá đánh giá là h¢i cao trong khi các món n Việt truyÃn thßng l¿i có māc giá vô cùng hÿp lý YÁu tß sāc khỏe ngày càng đ°ÿc khách hàng Việt chú tâm, ngày nay khi công nghệ phát triÅn mọi ng°ái có có thÅ tiÁp c¿n nhiÃu h¢n và các vÃn đà sāc khỏe, vệ sinh thāc phẩm nên cũng có tßi 46,2% khách hàng cho rằng <Nguán gßc nguyên liệu đ°ÿc đÁm bÁo vệ sinh, an toàn= Ánh h°ãng đÁn quyÁt đánh mua hàng Các ch°¢ng trình khuyÁn m¿i l¿i là yÁu tß đ°ÿc chọn thÃp nhÃt khi chß có 34,2% đáp viên cho rằng điÃu này có Ánh h°ãng đÁn quyÁt đánh mua hàng cÿa họ

● Đ¿n Lotteria đà làm gì: