Marketing ngân hàng

market ting

Marketing ngân hàng - Thực trạng và giải pháp

Đây là đề tài nghiên cứu khoa học của Đỗ Lương Trường được thực hiện năm 2007 Là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻcủa Trường Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu khoa học sinh viên vào tháng 2/2008 Nhận được Bằng khen của Bộ trưởng Bộ giáo dục khen tặng về thành tích nghiên cứu khoa học sinh viên cho đề tài Đề tài được thực hiện dưới sự hướng dẫn của GV Nguyễn Hoài Bảo

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mạitrong nước không còn Đến năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạnchế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngânhàng được phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trongnước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệquốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngàycàng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị cácsản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mấttính cạnh tranh trên thị trường Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quantâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả chocác ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượngdịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng Hoạt động Marketing nhằmxây dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực Đối với các nước phát triển,Marketing ngân hàng là một lỉnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệthống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa

có một công trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này Thiết nghĩ, để khai thác hết năng lực và hiệuquả của các ngân hàng thì nghiên cứu Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay

2 Xác định vấn đề nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan tâmtrong bối cảnh hiện nay Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing trong kinh doanh ngânhàng thương mại Do ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm nên việc nghiên cứu gặp một số hạn chế nhấtđịnh Trên cơ sở phân tích thực trạng, đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh cho các ngân hàng trong thời gian tới

3 Câu hỏi và mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

Để có thể giải quyết vấn đề trên thì việc nghiên cứu lý thuyết cũng không kém phần quan trọng Hệ thống hóa lý các cơ

sở lý thuyết cần thiết cho đề tài, trên cơ sở đó phân tích phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàngthương mại và các hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại tại TP.HCM trên cơ sở đó đánh giá và hoàn thiệnhoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Đề tài tập trung chủ yếu và các chiến lược chủ

Về mặt thực tiễn, hoạt động Marketing cần thiết như thế nào cho các ngân hàng thương mại, có ý nghĩa tác động ra saođến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vấn đề này sẽ được giải quyết trong chương 2 và chương 5 của đề tài.Quá trình hoạt động và vận dụng công tác Marketing của các ngân hàng thời gian qua như thế nào? Diển biến ra sao?

Cần thiết phải thay đổi ra sao trong công tác Marketing trong bối cảnh kinh tế hiện nay? Có cần xem Marketing ngânhàng là “vấn đề sống còn” của các ngân hàng? Câu hỏi này được giải quyết trong chương 4 của đề tài

Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và những hạn chế khách quan của bản thân đề tài nên đề tàinghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu điển hình khu vực phía Nam, cụ thể là hệ thống ngân hàng thương mại TP.HCM.Mục tiêu nghiên cứu: Nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng thương mại trên địabàn TP.HCM, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại cácngân hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh Do những hạn chế khách quan mang tính ngànhnghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tíchkhông có nghĩa mang nặng tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh

tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận.Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước- CN TP.HCM Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ

bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiệntoàn cho công tác Marketing ngân hàng Chú ý tập trung các chính sách, quy định của nhà nước đối với hệ thống ngânhàng và đặt chúng vào môi trường cạnh tranh quốc tế

5 Nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 5 chương Chương 1 trình bày các phương pháp luận liên quan đến nghiên cứu,tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu và hướng đi mới cho đề tài Vấn đề cơ sở lý luận sẽ được trình bày ở chương 2.Chương này sẽ giới thiệu về ngân hàng thương mại Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng; vai trò củaMarketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing trong ngân hàng.Chương 3 là chương quan trọng nhất của đề tài Chương này vẽ lên bước tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing tronghoạt động kinh doanh tại các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM Đồng thời đánh giá những thành tựu đạt được cũng nhưnhững hạn chế trong công tác ứng dụng hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mại Chương 4 sẽ đề xuất một sốkiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mại TP.HCM Chương 5 là chương sẽ tổngquát toàn bộ kết quả nghiên cứu Những vấn đề nảy sinh và những hạn chế nhất định mà đề tài không thể đạt được vìnhững lý do khách quan và chủ quan

6 Ý nghĩa, ứng dụng và hướng đi mới của đề tài

Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về một lĩnh vực mới hỗtrợ trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM, markeing ngân hàng Đề tài hướng đếnđối tượng chủ yếu là các ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây Đềtài cung cấp cho ngân hàng một bước tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gầnđây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lỉnh vực ngân hàng bằng biện phápcải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho các công trình, đề tàinghiên cứu khác về hiệu quả hoạt động của Marking, hiệu quả hoạt động của Ngân hàng trong giai đoạn vừa quaĐồng thời đề tài còn có giá trị về mặt lý luận Đề tài cung cấp một cách nhìn mới về hoạt động Marketing ngân hàng,

khác với các cách nhìn truyền thống về Marketing trong suốt thời gian qua.

Đo những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng lại ở công tác kiện toàn Marketing cho ngân hàng Thực tế, bối cảnh hộinhập có rất nhiều vấn đề mà ngân hàng cần phải đối mặt và cải cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Đề tài cóthể mở rộng nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của hệ thốngngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM hay có thể mở rộng ra hệ thống ngân hàng thương mại trong cả nước.Cạnh tranh bằng dịch vụ

Tính đến thời điểm này, hệ thống các tổ chức tín dụng ở Việt Nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 1 ngân hàng chính sách xã hội, 6 ngân hàng liên doanh, 38 ngân hàng thương mại cổ phần, 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 2 ngân hàng con 100% vốn nước ngoài, không kể đến hàng trăm các tổ chức tài chính khác Nếu nói về số lượng, hai năm sau khi tham dự WTO, các ngân hàng trong nước vẫn có lợi thếtrên sân nhà, với thị phần huy động vốn chiếm tỷ trọng lớn, khoảng 90%

Những thống kê trên đây từ văn bản của Ngân hàng Nhà nước được đưa ra tại cuộc hội thảo: “Đổi mới và phát triển Ngân hàng Việt Nam trước yêu cầu hội nhập” do Bộ Công Thương và Văn phòng Ủy ban quốc gia hợp tác kinh tế quốc tế tổ chức

Tuy nhiên, tất cả những ưu thế về số lượng hiện tại sẽ không mang tính quyết định trong lĩnh vực cạnh tranh

ở ngành ngân hàng, nhất là khi Việt Nam sẽ phải mở cửa toàn bộ đối với lĩnh vực dịch vụ tài chính vào năm

2010, và buộc phải thực hiện đầy đủ những cam kết với WTO trong lĩnh vực này

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV), trong góp ý của mình gửi tới hội thảo, đưa ra một thống kê: với 85 triệu dân nhưng mới có khoảng 7-8% dân số mở tài khoản tại ngân hàng và tốc độ phát triển dịch

vụ ngân hàng hiện đạt từ 50% đến 70%/năm, Việt Nam được các tổ chức tài chính nước ngoài đánh giá là thịtrường tiềm năng về phát triển dịch vụ ngân hàng

Song trước cánh cửa hội nhập ngày càng mở rộng, tiềm năng này không phải là mảnh đất “béo bở” dành riêng cho các ngân hàng trong nước mà là cuộc cạnh tranh dữ dội giữa các ngân hàng trong nước với nhau

và các ngân hàng nội với ngân hàng ngoại, đòi hỏi cách kinh doanh thật chuyên nghiệp mới vượt qua thử thách và mở rộng thị phần

Với trình độ quản lý và kinh nghiệm lâu năm, các ngân hàng nước ngoài đang có rất nhiều ưu thế trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ phi truyền thống Họ cũng có khả năng mở rộng thị phần thông qua việc cấp tín dụng với các điều kiện ưu đãi hơn về lãi suất nhờ được sử dụng nguồn vốn rẻ từ ngân hàng mẹ năm trước chuyển sang

Các ngân hàng thương mại trong nước sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị ảnh hưởng từ khủng hoảng và các cú sốc kinh tế tài chính nước ngoài, mất dần lợi thế về khách hàng và kênh phân phối, nhất là từ sau năm 2010, khi những phân biệt về huy động vốn, sản phẩm dịch vụ giữa ngân hàng nội và ngoại bị loại bỏ

Đại diện Ngân hàng Nhà nước khuyến cáo rằng, ngân hàng nội muốn “đương đầu” trước sự vượt trội của ngân hàng ngoại phải tăng cường khả năng cạnh tranh bằng dịch vụ thay vì cạnh tranh bằng lãi suất như hiện tại, tiến tới nâng dần tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ đồng thời có nhiều biện pháp mạnh khác trong việc xử

lý tín dụng và quản lý rủi ro

BIDV thừa nhận, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nội địa còn nghèo nàn, tính tiện lợi chưa cao và chất lượng dịch vụ thấp Có thể thấy rõ điều này qua cơ cấu thu nhập phi lãi/tổng thu nhập của ngân hàng còn hạn chế (khoảng hơn 5% tổng thu nhập của ngân hàng)

Sự đơn điệu trong hoạt động dịch vụ khiến hệ thống ngân hàng (đặc biệt là quốc doanh) không tận dụng được lợi thế về mạng lưới, kênh phân phối hay công nghệ Các dịch vụ như ngân hàng điện tử, ngân hàng đầu tư, tư vấn chưa phát triển và mới ở giai đoạn đầu Chiến lược phát triển sản phẩm của ngân hàng nội

vẫn chủ yếu trong lĩnh vực tín dụng Các dịch vụ như quản lý tài sản cá nhân có thu nhập cao, quản lý két sắt… mới chỉ được hình thành.

Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, HSBC hay Standard Chaterded hoặc ANZ đã tuyên bố đầu tư vào mảng thị trường giàu tiềm năng này, với kinh nghiệm lâu năm trong hoạt động bán lẻ

Đầu tư công nghệ để rút ngắn khoảng cách

Yếu tố quyết định trong quá trình cạnh tranh thị phần dịch vụ ngân hàng nội và ngoại là chất lượng dịch vụ, được thể hiện qua công nghệ của các ngân hàng, bởi nếu không có công nghệ hiện đại thì không thể nói đếncạnh tranh

Về điều này, nguyên thống đốc Ngân hàng Nhà nước Cao Sỹ Kiêm phát biểu thẳng thắn tại hội thảo: “Thời tôicòn làm thống đốc, đã đích thân đi vay Ngân hàng Thế giới 50 triệu đô la Mỹ để triển khai công nghệ cho hệ thống ngân hàng Nhưng đến nay vẫn chưa triển khai xong trong khi công nghệ quyết định sự thông suốt trong dịch vụ ngân hàng thời hiện đại”

Theo Ngân hàng Nhà nước, hầu hết các ngân hàng thương mại đã đầu tư xây dựng hệ thống ngân hàng cốt lõi (core banking) cho phép quản trị dữ liệu một cách tập trung tại hội sở chính, giảm thiểu rủi ro Một số ngânhàng lớn đã hoàn thiện giai đoạn 2 dự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán, cho phép khai tháctối đa những tiện ích công nghệ ngân hàng Nhưng việc này chưa được thực hiện đồng bộ trong hệ thống ngân hàng nội, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần từ nông thôn chuyển lên đô thị

Tổng giám đốc Ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh VPBank, Lê Đắc Sơn, gợi ý: “Để cho ngânhàng Việt Nam có thời gian tăng cường thế và lực, Chính phủ nên kiềm chế tối đa theo luật đối với các ngân hàng nước ngoài trong việc triển khai các dịch vụ hiện đại mà họ thường có ưu thế vượt trội” Ý ông Sơn đề cập đến dịch vụ bán lẻ, dịch vụ thẻ là những dịch vụ ngân hàng nội còn yếu, nếu “mở” sớm thì các ngân hàng nội sẽ mất thị phần và việc giành lại là vô cùng khó khăn, thậm chí không thể

Tuy nhiên, trước khi những đề xuất này có thể trở thành hiện thực, thì các ngân hàng nội vẫn phải chuẩn bị đối đầu với những thách thức thực sự và chỉ có cách chủ động chung sống hoặc vượt qua nó, thì hội nhập mới là cơ hội cho ngân hàng

Ông Lê Đắc Sơn gợi ý, vì các thế mạnh của ngân hàng nội là không bền vững, nên để nâng cao sức cạnh tranh nội tại, các ngân hàng Việt Nam nên chọn bước đi thông minh là hợp tác với các ngân hàng nước ngoài nhằm nhận sự chuyển giao công nghệ và học hỏi kinh nghiệm, chấp nhận chia sẻ thị phần và biến họ

từ đối thủ thành đồng minh

Giải pháp này hiện đang được nhiều ngân hàng nội lựa chọn thông qua hình thức bán cổ phần dưới tên gọi

"cổ đông chiến lược" của các ngân hàng ngoại Hiện tại, có 10 ngân hàng trong nước có cổ đông chiến lược

là ngân hàng nước ngoài là ACB (với Standard Chartered), Sacombank (với ANZ), Tecombank (với HSBC), VPBank (với OCBC), Eximbank (với Sumimoto Bank), Habubank (với Deutsche Bank), Phương Đông (với BNP Paris Bank), Phương Nam (với UOB), Sea Bank (với S.G Bank), An Bình (với May Bank) Con số này trong tương lai có thể nhiều hơn, hiện tại Ngân hàng Nhà nước đã khống chế ngân hàng nội không được bánquá 30% cổ phần cho đối tác nước ngoài

Ba xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng

Ba xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng

Không nghi ngờ gì nữa, chúng ta thấy dịch vụ ngân hàng ở nước ta đang phát triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho người dân, thúc đẩy chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển

Cùng với nhận thức và quan điểm đó thì sự cạnh tranh phát triển dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở nước ta đang

đi theo ba xu hướng sau

Một là, phát triển các dịch vụ trên thị trường tài chính, chủ yếu trên thị trường chứng khoán Một điều rõ nét và dễ nhận thấy đó là đến nay đã có 15 ngân hàng thương mại thành lập và đưa vào hoạt động có hiệu quả công ty chứng khoán trực thuộc Bên cạnh đó, các ngân hàng thương mại cũng phối hợp với các công ty chứng khoán thực hiện dịch vụ cho vay cầm cố cổ phiếu, cầm cố chứng khoán để đầu tư chứng khoán

Một số ngân hàng thương mại còn liên doanh với một số định chế tài chính nước ngoài thành lập Quỹ đầu tư chứng khoán, như: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương tín,

Đặc biệt cuối tháng 4/2007, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã công bố ngân hàng này cùng với 6 tập đoàn, tổng công ty lớn khác trong nước thành lập một Công ty quản lý quỹ công nghiệp và năng lượng lớn nhất Việt Nam, với

số vốn lên tới 10.000 tỷ đồng, tương đương với 625 triệu USD

Bên cạnh đó, một số ngân hàng thương mại khác còn triển khai nghiệp vụ lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán và ngân hàng giám sát Hiện nay, khoảng 8 ngân hàng thương mại khác đang khẩn trương hoàn tất hồ sơ để nhận giấy phép thành lập công ty chứng khoán

Hai là, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích và hiện đại Theo đó, dịch vụ ngân hàng bán buôn là dành cho các công ty, tập đoàn kinh doanh, còn dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dành cho khách hàng cá nhân Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng thương mại trên các lĩnh vực chính:

Tăng tiện ích của tài khoản cá nhân: Ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi thông thường của cá nhân, các ngân hàng thương mại còn cung cấp dịch vụ ngân hàng thấu chi trên tài khoản, với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn định hàngtháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác Hiện nay Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương (Techcombank) đang khá thành công về loại hình dịch vụ này

Hầu hết các ngân hàng thương mại đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một sốđối tượng khách hàng và một số ngân hàng thương mại còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex, Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và thanh toán khác, cũng đang phát triển mạnh

Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã và đang tiếp tục triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thông Điện lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước, qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM,tỉnh Bình Dương

Đặc biệt, dịch vụ chi trả lương qua tài khoản trên cơ sở sử dụng dịch vụ ngân hàng tự động ATM được nhiều doanh nghiệp có đông công nhân, tổ chức có đông người lao động chấp nhận Dẫn đầu về lĩnh vực dịch vụ này là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á Khoảng gần 10 ngân hàng thương mại cổ phần tại

Tp HCM mở dịch vụ huy động vốn và cho vay bằng vàng

Đa dạng các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng cá nhân: Các ngân hàng thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô, kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải, được phối hợp với các đại lý bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe

Dịch vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo các cặp gia đình trẻ có thu nhập khá và

ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa lên tới 10 -15 năm

Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công nghệ ngân hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank, Vietcombank cung cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, cho chủ tài khoản.

Ba là, mở rộng các dịch vụ ngân hàng quốc tế Điển hình và tiêu biểu nhất trong lĩnh vực này là mới đây, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước đã chấp thuận cho 3 ngân hàng thương mại được thực hiện dịch vụ kinh doanh vàng trên tài khoản

ở nước ngoài, đó là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam và Ngân hàng Phát triển nhà ĐBSCL Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương cũng đang cung cấp dịch vụ Option về kinh doanh cà phê kỳ hạn trên thị trường London cho nhiều doanh nghiệp trong nước

Các dịch vụ ngân hàng khác, như: bao thanh toán - Factoring, quyền chọn tiền tệ - option, hoán đổi lãi suất, cũng được nhiều ngân hàng thương mại giới thiệu cho khách hàng Hiện nay, Hiệp hội Bao thanh toán quốc tế có 200 thành viên ở

60 quốc gia thì Việt Nam có 11 ngân hàng đã được cấp phép thực hiện dịch vụ bao thanh toán, bao gồm 4 ngân hàng thương mại trong nước: Vietcombank, ACB, Sacombank, Techcombank và 7 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam

Dịch vụ quản lý vốn trên tài khoản của khách hàng đã được Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam triển khai đối với Tổng công ty Công nghiệp tàu thuỷ Việt Nam về khoản vốn gần 750 triệu USD trái phiếu quốc tế phát hành cuối năm

2005 Hiện tại, ở Việt Nam có 5 ngân hàng thương mại được chấp nhận làm đại lý phát hành và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế của các tổ chức thẻ: VISA, Master Card, Amex,

Đặc biệt là dịch vụ chuyển tiền kiều hối đang được phát triển mạnh tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, nhiều ngân hàng thương mại phối hợp với các tổ chức quốc tế như Western Union, song dẫn đầu vẫn là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á Riêng Đông Á thành lập riêng một công ty kiều hối, đạt doanh sốchi trả gần 700 triệu USD trong năm 2006, chiếm 14% thị phần chi trả kiều hối trong cả nước

Trong một nền kinh tế sôi động, thị trường chứng khoán phát triển nhanh, thị trường dịch vụ tài chính - ngân hàng có sự cạnh tranh mạnh mẽ, sẽ lại càng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế vững chắc và các luồng chu chuyển vốn với tốc độ nhanh

Tuy nhiên, cũng nhận thấy một thực tế là sự hợp tác trong phát triển dịch vụ của các ngân hàng thương mại Việt Nam rất hạn chế, tính ổn định của dịch vụ chưa cao và chất lượng dịch vụ cần phải được nâng lên

Theo economy

Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng

Tuy còn nhiều bất cập, nhưng dù sao người tiêu dùng cũng nên tập thói quen gửi tiền cho ngân hàng giữ giùm vì vừa an toàn, vừa có lãi và còn được ngân hàng hỗ trợ khi gặp khó khăn tài chính Có thể giảm công sức bỏ ra đến mức tối thiểu, theo các kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân dưới đây

Khi giao dịch với ngân hàng

- Nên chọn ngân hàng có điểm giao dịch ở gần nhà hay nơi làm việc, sẽ mất ít thời gian chờ đợi hơn vì nơi này thường có lượng khách ít hơn chi nhánh hay hội sở

- Nên chọn ngân hàng có nhiều máy ATM vì có thể rút tiền ở nhiều nơi Dịch vụ thanh toán đi kèm theo thẻ ATM nhiều hay không cũng là một tiêu chí lựa chọn, vì đó mới là mục tiêu chính của việc sử dụng thẻ ATM Một số máy ATM cho phép gửi tiền trực tiếp 24/24 vào máy mà không phải làm thủ tục khai báo rắc rối

- Nên chọn ngân hàng có lãi suất cao nhất để gửi tiền Đừng quá quan trọng ngân hàng đó lớn hay nhỏ vì Nhà nước quản lý hệ thống ngân hàng khá chặt chẽ và các ngân hàng đều (bị bắt buộc) mua bảo hiểm tiền gửi Ngân hàng nhỏ rất quan tâm đến khách hàng cá nhân nên có nhiều chương trình tiền gửi tiết kiệm đa dạng và nhiều ưu đãi, lãi suất tiết kiệm thường cao hơn

- Đối với nhóm ngân hàng nhỏ, nên chọn ngân hàng có thời gian hoạt động càng lâu càng tốt và ưu tiên nơi

đã áp dụng các tiến bộ của công nghệ thông tin vào nghiệp vụ như: cho kiểm tra tài khoản qua mạng, có phát

hành thẻ ATM, có cung cấp các dịch vụ tra cứu thông tin, thanh toán qua mạng…

- Khi gửi tiết kiệm, ngoài lãi suất cuối kỳ khi đáo hạn, nên tìm hiểu thêm về chính sách lãi suất khi rút tiền trước hạn vì tuỳ ngân hàng và tuỳ thời điểm mà lãi suất này có mức chênh lệch rất lớn

- Khi giao dịch qua ngân hàng, cần quan tâm tới các phí quan trọng như phí gửi tiền, phí rút tiền ngoài địa phương mở tài khoản, phí chuyển tiền qua ngân hàng khác và các mức phí khi sử dụng giao dịch điện tử, thanh toán hoá đơn dịch vụ tự động

- Hầu hết các ngân hàng đều có trang web để cung cấp thông tin cho khách hàng Nếu chịu khó theo dõi mức

độ cập nhật, tính đầy đủ, kịp thời, cũng có thể đánh giá được mức độ chuyên nghiệp và sự quan tâm đến khách hàng của từng ngân hàng

Khi sử dụng thẻ ngân hàng

- Khi mở thẻ thanh toán quốc tế, ngoài phí thường niên, cần tìm hiểu kỹ các loại phí khác như phí rút tiền mặt, phí chuyển đổi tiền tệ, phí dịch vụ… và cả lãi suất vay, lãi suất thanh toán trễ hạn vì chúng có mức chênh lệch khá cao giữa các ngân hàng và thay đổi theo tình hình thị trường

- Khi mở thẻ ATM nội địa, cần tìm hiểu kỹ các loại phí khi sử dụng thẻ (phí thường niên, phí rút tiền mặt, phí thanh toán…) Khi hệ thống thẻ của các ngân hàng được thống nhất thì vấn đề số lượng máy ATM không cònquan trọng nữa, mà quan trọng là các loại phí khi sử dụng thẻ và chất lượng phục vụ của các ngân hàng

- Trong quá trình hoạt động, các bộ phận cơ khí của máy ATM sẽ bị suy giảm nhanh theo tần suất sử dụng nên trong tình trạng máy ATM bị quá tải như hiện nay, người sử dụng cần chú ý kiểm tra tiền khi máy nhả ra

có bị rách, nhăn các cạnh hay không; nếu có thì phải báo ngay cho ngân hàng và không nên rút tiền từ máy này nữa vì có thể máy đã bị hư hỏng phần cơ khí (các máy càng cũ càng phải đề phòng hiện tượng này)

- Tuy ngân hàng định mức cho rút qua máy ATM tối đa hai triệu đồng/lần, nhưng do đặc điểm thiết kế, máy ATM chỉ có khả năng đẩy ra mỗi lần tối đa khoảng 20 tờ tiền nên số tiền có thể rút tối đa một lần còn tuỳ theo loại tiền đang có trong máy Thí dụ: máy chỉ có tờ 50.000 đồng thì mức tối đa được rút là 1 triệu đồng/lần, nếu là tờ 100.000 thì rút tối đa được 2 triệu đồng/lần Cần chú ý điều này để tính toán số lần rút cho đúng vì mỗi thẻ chỉ được rút tối đa 10 lần/ngày (có thẻ chỉ 5 lần/ngày) Khi cần rút số lượng tiền lớn thì nên vào ngân hàng, tuy mất công làm thủ tục nhưng an toàn và có khi còn nhanh hơn rút từ ATM

- Do đường truyền dữ liệu kết nối hệ thống thông tin của ngân hàng còn hạn chế nên đôi khi xảy ra hiện tượng lỗi như: máy ngừng giao dịch nửa chừng, chưa nhả tiền nhưng đã trừ tiền trong tài khoản, đẩy tiền ra quá chậm… Nên hạn chế rút tiền vào những giờ cao điểm có quá nhiều người giao dịch, nên sử dụng máy ATM của ngân hàng khác cùng trong hệ thống

Quyền lực mạnh nhất của người gửi tiền là quyền lựa chọn ngân hàng có lợi cho mình nhất Có như vậy mới tạo ra động lực để các ngân hàng cải tiến cung cách phục vụ của mình

Sự ra đời của 2 ngân hàng con 100% vốn nước ngoài: Cuộc cạnh tranh mới

Sự ra đời của 2 ngân hàng con 100% vốn nước ngoài vừa được Ngân hàng Nhà nước (NHNN) trao giấy phép, mở ra mộtgiai đoạn cạnh tranh mới trong lĩnh vực nhạy cảm này

Theo giấy phép, tổng vốn điều lệ của Ngân hàng Hồng Kông – Thượng Hải (HSBC) là 3.000 tỷ đồng và vốn điều lệ củaStandard Chartered Bank (SCB) là 1.000 tỷ đồng Cả hai ngân hàng trên được thực hiện các nghiệp vụ, như huy độngvốn; hoạt động tín dụng; dịch vụ thanh toán và ngân quỹ cùng các hoạt động khác, được quy định cụ thể trong cấy phép HSBC còn đưa ra tham vọng, với giấy phép được chính thức thành lập ngân hàng con sẽ giúp Tập đoàn củng cố vị tríngân hàng nước ngoài hàng đầu tại Việt Nam Theo ông Thomas Tobin, Tổng giám đốc đương nhiệm chi nhánh HSBCđang hoạt động tại Việt Nam - người sẽ đảm nhiệm chức Tổng giám đốc HSBC Việt Nam, HSBC tiếp tục tăng cườngtham gia vào các hoạt động của thị trường tài chính Việt Nam

Mục tiêu của HSBC là đưa ngân hàng con đi vào hoạt động trong thời gian sớm nhất và sẽ chủ động làm việc với các cơquan hữu quan để sớm hoàn tất những thủ tục đăng ký kinh doanh cần thiết trong những tháng tới Còn với SCB, việcđược cấp phép thành lập ngân hàng con 100% vốn tại Việt Nam sẽ giúp SCB sẵn sàng cho vai trò dẫn đầu, với các loạisản phẩm, dịch vụ đa dạng

Theo đánh giá của tổng giám đốc một ngân hàng cổ phần có trụ sở tại TP.HCM, sự ra đời của 2 ngân hàng trên hứa hẹnmột cuộc cạnh tranh sẽ gay gắt hơn trong lĩnh vực tài chính tại Việt Nam Trong đó, đáng chú ý là dịch vụ, sản phẩm tài

chính bán lẻ So với ngân hàng Việt Nam, các ngân hàng nước ngoài có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc quản trị rủi ro

và bề dày kinh nghiệm về chiến lược phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu người sử dụng

Ông Ashok Sud, Tổng giám đốc SCB Việt Nam thì cho rằng, các ngân hàng Việt Nam có lợi thế là đã có mạng lưới tớihàng trăm chi nhánh và sẽ tiếp tục chiếm lĩnh thị trường trong thời gian tới Các ngân hàng trong nước cũng am hiểu sâusắc về văn hóa và xu hướng của người tiêu dùng bản địa

Thế nhưng, lợi thế của SCB là ở chỗ tận dụng kinh nghiệm tại các thị trường đang phát triển khác để giới thiệu nhữngsản phẩm tiết kiệm, cho vay cá nhân, quản lý tài sản, ngân hàng giao dịch và sản phẩm tiền gửi được thiết kế phù hợp vớinhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Điều này sẽ góp phần nâng cao tính cạnh tranh cho các ngân hàng nước ngoàitrong đó có SCB

Ông Đặng Văn Thành, Chủ tịch HĐQT Sacombank cũng đánh giá, với sự ra đời của 2 ngân hàng con 100% vốn nướcngoài và bề dày hoạt động của 2 tập đoàn HSBC, SCB tại Việt Nam sẽ là điều khiến ngân hàng trong nước phải chú tâm.Tuy nhiên, theo ông Thành, so với ngân hàng nước ngoài, lợi thế của ngân hàng trong nước vẫn lớn hơn Điều quantrọng là các ngân hàng nội phải có chiến lược phát triển cụ thể và đúng hướng, bởi cạnh tranh là yếu tố tất yếu để nângcao chất lượng phục vụ người tiêu dùng

Chiến lược phát triển của các ngân hàng nước ngoài khi thành lập ngân hàng con là hình thành mô hình bán lẻ để khaithác tiềm năng của thị trường tài chính Việt Nam Hiện một số công ty tài chính của nước ngoài đã đi vào hoạt độngcũng đang từng bước khai thác tiềm năng của thị trường tài chính bán lẻ Việt Nam Chẳng hạn với Công ty Tài chínhPrudential Việt Nam (Prudential Finance) vẫn triển khai chương trình cho vay tín chấp trong bối cảnh nhiều ngân hàngnội thu hẹp dần hiện nay

Prudential Finance cho rằng, thị trường tài chính cá nhân tại Việt Nam hứa hẹn tiềm năng to lớn nhờ vào sự phát triểnmạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự gia tăng của dân số trẻ Với thu nhập ngày càng được nâng cao, tầng lớp dân số trẻcủa Việt Nam ngày càng có cơ hội tiếp cận các giải pháp hỗ trợ tài chính giúp họ nâng cao chất lượng cuộc sống

Chính phủ Việt Nam hiện đang làm việc với các doanh nghiệp trong ngành nhằm xây dựng môi trường pháp lý thuận lợithúc đẩy sự phát triển của thị trường này tại Việt Nam Sự tham gia của một số công ty nước ngoài vào thị trường trongthời gian gần đây đã chứng tỏ điều này

Theo đánh giá của ông Ashok Sud, Việt Nam là một thị trường tăng trưởng chủ chốt châu Á và SCB tin tưởng rằng, đây

là thị trường sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong khu vực Do đó, chiến lược của SCB là tiếp tục phát triển hoạtđộng kinh doanh và là một đối tác phù hợp đối với các đối tác tại Việt Nam để nâng cao sức cạnh tranh

1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Từ những năm 1930s chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây Vì thế để định nghĩa, đánh gía cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản

xuất Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao

và không thể tồn kho Đánh gía chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý

thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gía chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, sau đây là định nghĩa

và phương pháp đánh gía chất được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988).

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b)_ cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình

Parasuraman et, al (1985)_ chất lượng dịch vụ được đánh gía dựa vào năm khác biệt (gap) Nhưng có lẽ mô hình

Parasuraman et, al được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh gía luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật Hình 2.1 trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ

Khác biệt 1:Khác biệt giửa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Khác biệt 2:Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khác biệt 3:Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định

Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai

Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt trên_sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability)

7 Tín nhiệm (credibility).

8 An toàn (security)

9 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangbles)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần

1 Mức độ tin cậyThể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu

2 Khả năng đáp ứngThể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách

hàng

3 Các phương tiện hữu hìnhTrang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

4 Năng lực phục vụTính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

5 Sự cảm thôngThể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 1

Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Sau đây là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức nơi đã ứng dụng

SERVQUAL để đánh gía chất lượng dịch vụ: bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và

lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), car servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), business schools (Rigotti and Pitt, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995), gíao dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), Business-to-business channel partners (Kong and Mayo, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993),kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), giải trí, tiêu khiển (Taylor et al., 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula 1998), ngân hàng (Newman, 2001; Kwon and Lee, 1994; Wong and Perry), bán lẻ đồtrang sức (Gagliano and Hathcote, 1994), những siêu thị như Kmart, Walmart, and Target (Teas, 1993), chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993), chăm sóc sức khoẻ (Babakus and

Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994; Reidenbach and Sandifer-Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989), các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp (Carman, 1999) Đặc biệt hơn, SERVQUAL đã được ứng dụng trong các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh nhân AIDS (Fusilier and Simpson, 1995; Brown and Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993) Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996) Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ

SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gía chất lượng dịch vụ của mình Kết quả kiểm định trong các nghiên cứucho thấy:

· Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch

vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

· Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh gía chất lượng dịch vụ.

· Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997) Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch

vụ Zeithaml and Bitner (2000)

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể

sử dụng thay thế cho nhau Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ

và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000) Vì thế, một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

Với lý do như thế, gỉa thuyết rằng giữa hài lòng khách hàng và các thành phần (dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể:

H1 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5 Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể:

H6 Khi gía cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một

sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của gía vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001) Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa gía

cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả

và hài lòng khách hàng có quan hệ , cụ thể:

3 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng

Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở Hình 2

Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ Chất lượng dịch

vụ được khách hàng đánh gía dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông Trong khi đó gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó đểđược sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG TOÀN DIỆN TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

Để cung cấp thêm một góc nhìn về quản lý chất lượng trong lĩnh vực ngân hàng, chúng tôi giới thiệu bài viết của ông Rene T Domingo, Giáo sư Học viện Quản trị Châu Á (Asian Institute of Management), Tổng giám đốc Công ty

Business Recovery and Turn-around Inc., tác giả của cuốn sách nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị chất lượng “Quality Means Survival” Nhận định của tác giả có thể gây tranh cãi và có thể chưa phù hợp với tình hình của các ngân hàng ViệtNam, nhưng hy vọng bài viết này sẽ cung cấp thêm một số ý tưởng để người đọc cùng suy nghĩ về tương lai của chất lượng dịch vụ của chúng ta và các hành động cụ thể để thực hiện đúng phương châm đã đề ra: “Luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”

Hầu hết các nhà ngân hàng đều cho rằng ngân hàng là loại công nghiệp tài chính chứ hông phải là công nghiệp dịch vụ

Vì thế, khuynh hướng cạnh tranh của họ dựa trên năng lực về tài chính nhiều hơn là chất lượng dịch vụ Họ dành hết nguồn nhân lực, vật lực, thời gian và hệ thống cho việc quản lý tài chính hơn là quản lý khách hàng và công tác phục vụ Trong thực tế thì hầu hết các chương trình ứng dụng được thiết kế là để kiểm soát thay vì để thoả mãn khách hàng Người ta thiết kế ra sản phẩm ngân hàng và quy trình để tạo sự thuận tiện cho ngân hàng hơn là cho khách hàng Một

ngân hàng lớn có thể có đến ba vị phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm về việc quản lý tài sản ngân hàng nhưng lại không

có ai phụ trách lĩnh vực liên quan đến công tác phục vụ khách hàng và xử lý than phiền Việc tổ chức phục vụ và làm chokhách hàng hài lòng thường được các ngân hàng xếp vào hàng thứ yếu và do đó, công việc này, nếu có, sẽ phân công chomột người trưởng phòng cấp thấp hoặc lương thấp Hiếm khi thấy được một ngân hàng có được một cơ cấu tổ chức tinh

vi để thực hiện việc phục vụ khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài bền chặt với khách hàng

Mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng Lợi nhuận có được từ doanh thu trừ chi phí Doanh số được quan tâm trước và chi phí phát sinh liên quan thì sau Khách hàng là người quyết định doanh số dựa trên sự nhận thức của họ về chất lượng của sản phẩm và sự phục vụ Nói khác đi, chất lượng quyết định lợi nhuận và chính khách hàng là người xác định và quyết định chất lượng là gì và cần phải như

thế nào Sau sự thành công của các phong trào quản lý chất lượng, như Quản lý chất lượng toàn diện trong lĩnh vực sản xuất, thì các chuỗi cửa hàng bán thức ăn nhanh, hãng hàng không, khách sạn, siêu thị và các ngành dịch vụ khác bắt đầu nhìn nhận chất lượng là lý do tồn tại của mình Ngân hàng và các định chế tài chính khác như công ty bảo hiểm và quỹ đầu tư thì tương đối chậm chạp trong việc chuyển hướng sang mô hình khách hàng là trên hết Về phương diện lịch sử thì người ta quan niệm ngân hàng là một hệ thống kiểm soát phức tạp vì ngân hàng kinh doanh loại tài sản có tính thanh khoản cao nhất: tiền mặt Ngân hàng phải duy trì hình ảnh, tiếng tăm và uy tín để thực hiện vai trò của người cầm giữ tiền bạc của người khác Theo thời gian, các hệ thống quản lý phức tạp và nạn quan liêu hình thành dưới danh nghĩa là tăng cường kiểm soát đã khiến ngân hàng xao nhãng và hy sinh việc phục vụ khách hàng trong quá trình giao dịch.Quản lý chất lượng toàn diện, là công tác phục vụ khách hàng về mọi mặt và liên tục làm thỏa mãn khách hàng, được áp dụng không chỉ ở lĩnh vực sản xuất mà còn ở lĩnh vực dịch vụ, lĩnh vực mà khách hàng cũng quan trọng không kém Trong thực tế, khách hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ thì nhạy cảm đối với chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ hơntrong lĩnh vực sản xuất vì khách hàng luôn tiếp xúc với nhân viên trực tiếp phục vụ tại quầy, mà điều này không có ở lĩnh vực sản xuất Những tiếp xúc ngay tại điểm bán hàng hay còn gọi là

“khoảnh khắc sự thật” (moments of truth) sẽ quyết định việc khách hàng có trở lại giao dịch hay không hoặc khách hàng

sẽ chuyển qua giao dịch với một đối thủ cạnh tranh bán hàng gần đó.Ngân hàng thường là ngành dịch vụ lớn nhất ở mọi quốc gia, được hưởng lợi từ Quản lý chất lượng toàn diện Chỉ vì một lý do đơn giản là: sự thịnh vượng của các ngân hàng tùy thuộc vào sự thỏa mãn và mức độ gắn bó của khách hàng, nhưng trớ trêu thay, rất ít ngân hàng quan tâm nhiều đến hoàn cảnh của khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng

Nhiều ngân hàng được các nhà tài chánh quản lý, mà nhà tài chánh là người ít được đào tạo hoặc không được đào tạo về công tác phục vụ khách hàng Dịch vụ tốt không phải tự nhiên hoặc do tình cờ mà có Dịch vụ chỉ tốt khi nào được hoạchđịnh và quản lý Không được hoạch định, thì dịch vụ tồi sẽ đương nhiên xảy

ra Một chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực chất lượng, Tiến sĩ W Edwards Deming, nói rằng muốn cải tiến chất lượng phục vụ thì phải có kiến thức sâu về hệ thống chuyển giao dịch vụ Các ông chủ ngân hàng lại có suy nghĩ rằng tiền bạc chứ không phải khách hàng mới là quan trọng Họ cảm thấy khó chấp nhận rằng

ngân hàng thuộc về ngành công nghiệp dịch vụ giống như McDonalds, Singapore Airlines, Federal Express, Domino Pizza và Marks & Spencers Vì kiểu suy nghĩ lỗi thời này, ngân hàng đã không thể hiểu rõ giá trị của các bài học quý giá,được các tổ chức trong công nghiệp dịch vụ có đẳng cấp quốc tế cung cấp

miễn phí, về việc phục vụ khách hàng và quản lý nhân lực Công tác phục vụ khách hàng sẽ không được cải thiện nếu như các ngân hàng chỉ chú tâm học vẹt và sao chép từ các ngân hàng khác Nói chung, ngân hàng càng lớn thì dịch vụ càng kém chỉ vì tính tự mãn và bệnh quan liêu, những thứ làm triệt tiêu tư duy đổi mới và hiệu quả trong lãnh vực phục

và Tổng giám đốc điều hành của Cty

Hewlett-Packard, thì “Một trong các mục tiêu chính của chúng tôi là làm sao cho khách hàng thỏa mãn Do đó, tất cả hệ thống, mục tiêu và phương pháp đo lường đã được thiết kế để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Do đó, tất cả các hệthống, mục tiêu, thước đo đều thiết kế sao cho nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng.” Một ngân hàng chú trọng việc quản lý chất lượng phục vụ khách hàng thì cần phải theo dõi, và xem như mục tiêu cần đạt và chuẩn so sánh, các vấn đề có liên quan đến khách hàng như sau:

- Thời gian xử lý các sản phẩm và dịch vụ chủ yếu như cho vay, mở tài khoản mới, thẻ ATM, thẻ tín dụng, chi trả séc;

- Thời gian chờ đợi như thời gian máy chạy chậm hoặc bị sự cố phải sủa chữa và thời gian xếp hàng;

- Thư hoặc lời khiếu nại của khách hàng;

- Năng lực và tính cách thân thiện của nhân viên;

- Sự chính xác và kịp thời của bảng thông báo tài khoản và hồ sơ giao dịch;

- Lãi suất phù hợp, bao gồm cho tất cả mọi dịch vụ và các khoản phí không thông báo khác;

- Sự sốt sắng trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng như trong việc trả lời qua điện thoại, chuông đổ mấy lần mới nhấc máy, chuyển tiếp cuộc gọi mấy lần thì người gọi mới gặp được người cần gặp;

- Tài khoản và khách hàng bị mất đi

Các chỉ số này cần được kiểm tra, đánh giá một cách đều đặn và kỹ lưỡng giống như kiểm toán viên nội bộ kiểm toán việc lưu chuyển tiền mặt, các giao dịch và bảng cân đối tài khoản Các viên thanh tra của Cty McDonalds, được trang bị bằng các tiêu chuẩn và cả đồng hồ bấm giờ, thường xuyên kiểm tra việc thực hiện chất lượng, dịch vụ, tình trạng vệ sinh

và giá trị của chi nhánh Họ đảm bảo tất cả các chi nhánh đều đồng nhất về sản phẩm và chất lượng phục vụ Nói một cách khác, khách hàng sẽ không gặp phải bất kỳ “sự ngạc nhiên” nào cả

Ở ngân hàng thì thường là trái lại, chất lượng dịch vụ thường khác nhau ở mỗi chi nhánh, ở mỗi điểm cung ứng và ở các

vị giám đốc chi nhánh Vấn đề thêm nặng nề khi hội sở lại xếp hạng và thăng tiến cho các vị giám đốc chi nhánh dựa trêncông việc kinh doanh thuần tuý mà chi nhánh đã mang lại: các khoản cho vay đã giải ngân, các khoản lãi đã thu được và khoản tiền gửi được huy động Các vị giám đốc này ít khi nào được đánh giá dựa trên tiêu chí thỏa mãn của khách hàng, chất lượng phục vụ và những vụ việc khiếu nại của khách hàng Chẳng có gì phải thắc mắc cả khi các vị giám đốc chi nhánh này chẳng hề quan tâm đến chất lượng phục vụ khách hàng vì nó không có một ảnh hưởng nào đến việc đánh giá hoạt động của chi nhánh

Vì thế, hầu hết các ngân hàng đều không có một hệ thống chuyên xử lý các sai sót hoặc những khiếu nại của khách hàng,bằng lời hoặc bằng văn bản Những công ty có hệ thống mạng điện tử phục vụ cho hoạt động của máy ATM ngân hàng thường hãnh diện tự so sánh về số lượng giao dịch và số tiền giao dịch, số lượng thiết bị đã lắp đặt và số lượng các ngân hàng thành viên Nhưng họ lại im lặng về những yếu tố quan

trọng đối với khách hàng sử dụng máy ATM: sự nghẽn và đứt mạch của máy móc và hệ thống mạng, vốn là nguyên nhângây ra quá nhiều sự bất tiện và thất vọng cho khách hàng Một yếu tố khác cũng bị bỏ quên đó là sự thân thiện đối với người sử dụng Có một máy ATM nọ mà tôi dùng lại không được lập trình để nhận tiền gởi, chỉ được rút tiền thôi một quyết định khó hiểu và cũng là một nhận thức lộn xộn trong khi ưu tiên

hoá nghiệp vụ kinh doanh

Người ta tạo ra một mạng lưới hoạt động nhưng lại bỏ quên khách hàng Bạn nhập mã số nhận dạng cá nhân (PIN) của bạn vào máy, và máy mời bạn cẩn thận nhập tiếp các dữ liệu cần thiết để thực hiện giao dịch Sau khi mất vài giây lo lắng chờ đợi, chiếc máy sẽ nói với bạn rằng hệ thống mạng bị chết hoặc không kết nối với ngân hàng của bạn được! Sau khi khách hàng vừa nhập mã số, chiếc máy này đáng lẽ phải thông báo ngay rằng giao dịch không thể thực hiện được, thay vì bắt khách hàng phải tốn thời gian để

trả lời các câu hỏi bấy giờ hoá ra không cần thiết Quả thật, công tác phục vụ khách hàng quan trọng đến mức không thể đặt trong bàn tay của các nhà tài chính và/hoặc các kỹ sư phần mềm và các lập trình viên vi tính Có rất nhiều hệ thống

và chính sách ngược với lợi ích khách hàng khác mà ngân hàng đang sử dụng một cách vô ý hoặc cố ý

Đối với khách hàng, tính thân thiện thì quan trọng không kém gì tính hiệu quả Rất nhiều ngân hàng đã lơ đi các nguyên tắc cơ bản trong nghệ thuật kinh doanh và cung cấp dịch vụ: không một lời chào hỏi khi gặp khách hàng, không một lời cảm ơn sau bất kỳ một giao dịch nào hoặc sau mỗi lần giao dịch, chẳng thèm

nhìn khách hàng, không một lời xin lỗi khi khách hàng bị buộc phải chờ đợi

Ở các ngân hàng Nhật Bản, giao dịch viên được huấn luyện để lúc nào cũng nói lời cảm ơn với khách hàng dù khách hàng đến chỉ để rút tiền; và giao dịch viên phải biết nói xin lỗi khách hàng vì đã để họ chờ quá thời gian quy định Trong thực tế, khách gửi tiền, khách vay tiền, khách cần tìm hiểu thông tin về ngân hàng, bất kỳ ai đã vào đến ngân hàng đều được đối xử như nhau bằng thái độ trân trọng và kịp thời Tương phản lại, trong rất nhiều ngân hàng ở Châu Á, người đầu tiên “chào hỏi” khách hàng lại là các nhân viên bảo vệ được vũ trang

đầy mình Cấp lãnh đạo cho rằng cách duy nhất để răn đe đạo tặc là răn đe mọi người, kể cả các khách hàng của chính mình

Thế thì kết quả của loại dịch vụ tồi là gì?

Theo bản báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì:

- 90% khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã

- 90% hoặc hơn số khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ mà họ đã được cung cấp sẽ không mua hàng nữa hoặc khôngtrở lại giao dịch