báo cáo cuối kỳ quản trị marketing highlands coffee

LỜI MỞ ĐẦUGiữa sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê hiện nay và nhu cầu ngày càng tăng của giới trẻ, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ta đang trên đà phát triển,

LỜI MỞ ĐẦU

Giữa sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê hiện nay và nhu cầu ngày càng tăng của giới trẻ, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ta đang trên đà phát triển, tận dụng cơ hội này Highlands Coffee cho ra mắt chiến lược Marketing một sản phẩm mới nhằm mở rộng thị trường cũng như đáp ứng được nhu cầu đa dạng về sản phẩm của khách hàng Sản phẩm này chính là trà sữa - một món mà trước đây chưa xuất hiện trong menu của Highlands Coffee

Sản phẩm mới này hướng đến các đối tượng khách hàng từ độ tuổi tầm khoảng 16-25, những người có xu hướng yêu thích trà sữa nhằm mang đến cho khách hàng một thứ thức uống nghe rất đỗi quen thuộc nhưng hôm nay mới có mặt tại Highland mang hương vị đặc trưng riêng

Đến nay, Highlands đã đạt được nhiều thành tựu và chiếm thị phần lớn trong ngành công nghiệp cà phê Với sản phẩm sắp ra mắt này hứa hẹn sẽ gia tăng độ nhận diện thương hiệu của Highland hơn, đồng thời cũng gia tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường và các khách hàng trung thành cho chuỗi cửa hàng này.

Kế hoạch Marketing thực hiện từ 3/2023 - 100/2023 Sau đó kết quả đạt được sẽ được công ty tổng hợp lại trong tháng 12/2023 Chi tiết kế hoạch về sản phẩm mới sẽ được trình bày cụ thể trong phần báo cáo dưới đây.

MỤC LỤC:

I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

6

1 Lịch sử hình thành 6

2 Logo 6

3 Phương châm 7

4 Sản phẩm 7

5 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 8

6 Diễn biến doanh thu của công ty trong 3 năm gần đây 9

7 Thành tựu của Highlands Coffee: 9

II THỰC TRẠNG MARKETING: 10

1 Môi trường vi mô: 10

2 Môi trường vĩ mô: 11

3 Phân tích thị trường: 14

4 Phân tích cạnh tranh 17

a Xét về The Coffee House 18

b Xét về Starbucks 19

5 Phân tích công ty 19

a Tài lực 19

b Nhân lực 21

c Công nghệ 21

6 Phân tích sản phẩm 21

a Cà phê 21

b Trà 22

c Freeze 22

d Bánh mì Việt Nam 22

e Đóng gói sản phẩm 22

7 Phân tích phân phối 23

III ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC (SWOT) 23

1 Điểm mạnh: 23

2 Điểm yếu 25

3 Cơ hội 26

4 Thách thức 27

IV MỤC TIÊU VÀ CÁC VẤN ĐỀ: 29

A Mục tiêu: 29

B Các kế hoạch hành động để đạt được mục tiêu: .29

V CHIẾN LƯỢC MARKETING 30

1 Ý tưởng sản phẩm mới 30

2 Lý do ra mắt sản phẩm 31

3 Mục đích ra mắt sản phẩm mới 31

4 Khách hàng mục tiêu: 31

4.1.Đối tượng: 31

4.2.Đặc điểm khách hàng: 31

5 Lợi thế cạnh tranh: 32

VI CHIẾN LƯỢC MARKETING 4PS - CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG CỤ THỂ 33

1 Chiến lược sản phẩm: 33

1.1.Mô tả sản phẩm: 33

1.2 Nguyên liệu: 33

1.3 Công thức: 33

1.4 Nguồn cung cấp: 34

1.5 Quy trình sản xuất: 36

1.6 Cách pha chế: 37

1.7 Bao gói sản phẩm: 37

1.8 Các cấp độ sản phẩm: 37

2 Chính sách giá: 38

2.1 Định giá sản phẩm mới: 38

2.2 Chiến lược điều chỉnh giá: 39

3 Chính sách phân phối: 39

3.1 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: 39

3.2 Thiết lập mục tiêu phân phối: 40

3.3 Thiết kế kênh phân phối: 40

4 Chính sách truyền thông: 41

4.1 Xác định công chúng mục tiêu: 41

4.2 Mục tiêu truyền thông: 41

4.3 Lựa chọn kênh truyền thông: 41

VII NGÂN SÁCH: 43

1 Dự kiến số lượng bán ra: 43

2 Giá: 44

3 Chi phí dự kiến: 45

3.1 Vật liệu: 45

3.2 Nguyên liệu: 45

3.3 Phân phối: 45

3.4 Khoản dự trù: 47

3.5 Lợi nhuận: 47

VIII KIỂM TRA (KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI ) 48

1 Chi tiêu và ngân sách: 48

2 Người chịu trách nhiệm kiểm tra: 48

3 Phương pháp kiểm tra: 48

IX KẾT LUẬN: 49

X NGUỒN THAM KHẢO: 49

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1 Lịch sử hình thành:

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế.Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tạimiền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle Chứngkiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phêStarbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của David Ông quyết tâm về Việt Namphát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành.

Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm

2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Tính đến thờiđiểm nay thì đã có hơn 40 quán hoạt động trên khắp Việt Nam.Highlands Coffeeđang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnhkhông ngừng của đất nước

Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại ViệtNam.Mục tiêu phấn đấu không ngừng của Công ty Việt Thái Quốc Tế là luôn dẫnđầu thị trường bán lẻ cao cấp tại Việt Nam

Chuyển tải những kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế trong lĩnh vực bán lẻvào thị trường Việt Nam là nhiệm vụ của Highlands Coffee, thông qua cách tạodựng cho công ty một thương hiệu riêng và hợp tác với những thương hiệu hàngđầu thế giới

2 Logo:

Logo của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình ảnh của hạt càphê Logo được chia thành hai vòng: một vòng nhỏ bên trong

được trang trí với tông màu trắng và được phủ lên một dòng

màu nâu uốn quanh, như thể là một ly cà phê thơm ngon

nguyên chất của Cao nguyên Phía bên ngoài là một vòng

với tông màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee

Màu đỏ trong kinh doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy quyền,

niềm đam mê nồng nhịêt và có thêm đặc điểm nữa là rất dễ bắt mắt người tiêu dùng

và cũng là màu hợp phong thủy với ông chủ của Highlands Coffee

3 Phương châm:

Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyềnthống của Việt Nam Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho kháchhàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với nhữngtruyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam

4 Sản phẩm:

Các sản phẩm của Highlands coffee bao gồm các sản phẩm mang đậm đà phongcách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.

Cà phê Caramel Macchiato

Cà phê Mocha (dark and white chocolate)

5 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi:

5.1 Tầm nhìn:

“Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam,

vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớptrung lưu của Việt Nam Chúng tôi hướng tới đóng một vai trò quan trọng trongviệc cải tiến chất lượng cuộc sốngcủa khách hàng thông qua thương hiệu của chúngtôi Chúng tôi không có ý định dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinhdoanh hiện tại và tiếp tục phát triển cả thương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìmkiếm những thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướngtới”

5.2 Sứ mệnh:

Ông David Thái đã chia sẻ: “ Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đemcái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới là sứ mệnh của chúng tôi nhằm biếnHighlands trở thành một thương hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâmhồn và những giá trị Việt” Đó chính là sứ mệnh của Highlands Coffee khi hướngtới sự phát triển với quy mô rộng hơn

 Đam mê: Highlands Coffee được ra đời bởi tình yêu, niềm đam mê với cafe vànuôi dưỡng cho mình khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam

Do đó, 100% cà phê và trà của công ty trong hành trình nâng tầm cuộc sốngViệt

 Tôn trọng và liêm chính: để góp phần giữ sự tín nhiệm của mình với kháchhàng, nhân viên, nhà cung ứng Highlands luôn tôn trọng và giữ sự ngaythẳng trong quá trình kinh doanh

 Tinh thần đồng đội và hợp tác: mọi người cùng nhau thể hiện tinh thần tíchcực và không ngừng hỗ trợ cùng nhau phát triển doanh nghiệp

 Quan tâm khách hàng: khách hàng của Highlands luôn được cung cấpnhững trải nghiệm tốt nhất khi tới các cửa hàng Các thượng khách sẽ luônđược tiếp đón chu đáo, và được thưởng thức các thức uống trong một tâm tháihạnh phúc, thư giãn cả về thị giác lẫn khứu giác tại một không gian ấm cúngnhất cho khách hàng.

6 Diễn biến doanh thu của công ty trong 3 năm gần đây:

Năm 2019, doanh thu đạt 2.199 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 55 tỷ đồng

Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của COVID-19,nhưng không Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên (Highlands Coffee) đạt2.139 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mức doanh thu 2.199

tỉ đồng của năm 2019 Năm 2021, doanh thu của công ty có sự giảm mạnh do ảnhhưởng của đại dịch Covid 19 kéo dài, tuy nhiên, Highlands vẫn giữ được phong độ

là một trong những người dẫn đầu của thị trường F&B Việt Nam

7 Thành tựu của Highlands Coffee:

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệuHighlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam

và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee

đã nhanh chóng phát triển, mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng vàkhông ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002

Tháng 7 năm 2019, Highlands Coffee chính thức cán mốc 300 về số lượng quán càphê trên cả nước, là thương hiệu cà phê dẫn đầu thị trường Việt Nam, sẵn sàng phục

vụ mọi đối tượng người dùng từ khắp cả nước Nhân dịp này, Highlands Coffeecũng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tri ân khách hàng đã làmnên sự thành công của quán bằng chính những câu chuyện đậm đà của mình

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằngcách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượngkhách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùngtrung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàngcảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc nhữngtầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thươnghiệu, mà họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là

để khẳng định đẳng cấp của mình Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồngvới đối tác, nhiều khi để đạt được một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đốitác, hay khách hàng của mình đi ăn uống Highlands Coffee là một địa điểm rất hợp

lý Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên chomục đích công việc tại đây Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tớiquán cà phê còn có mục đích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng,nhất là đối với dân văn phòng Với các bạn trẻ, những người cần một địa điểm họpmặt, họp nhóm hay hẹn hò, Highlands Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều kháchhàng Nhiều nơi còn có cả những phòng dành để tổ chức các buổi họp mặt, sinhnhật

1.2 Đối thủ cạnh tranh:

Theo các chuyên gia, Highlands Coffee được đánh giá là chuỗi cà phê lớn thứ 2 sauTrung Nguyên, nên có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của HighlandsCoffee Và gần đây nhất, Starbucks – người khổng lồ trong lĩnh vực cà phê Mỹ đãthâm nhập vào Việt Nam cũng được đánh giá là 1 đối thủ đáng gờm của Highlands.Ngoài ra, còn phải kể ra cả Gloria Jean’s và The Coffee Bean

1.3 Nhà cung cấp:

Highlands Coffee là sản phẩm cà phê cao cấp của công ty CP quốc tế Việt Thái.Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ ViệtNam Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngànhcông nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, đượcvun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt

Sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần việt kết hợp với công thức pha phin độcđáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tínhnhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt

1.4 Công chúng:

Các hoạt động của Highlands Coffee nhận được sự quan tâm đến từ hai nhóm kháchhàng mục tiêu (nhóm khách hàng tổ chức, nhóm khách hàng cá nhân) - là nhữnghọc sinh, sinh viên, người lao động, truyền thông, nhà bán lẻ…

1.5 Trung gian marketing:

Highlands đã cho ra mắt các dòng sản phẩm đóng gói như cà phê lon hay cà phêrang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được Không chỉ bán trực tiếp tại cửahàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàngtiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như ShopeeFood, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà màkhông cần ra cửa hàng Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát

và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàngtrong mùa dịch.Đồng thời, sản phẩm đóng gói của thương hiệu cũng được phânphối đến nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước

2 Môi trường vĩ mô:

2.1 Yếu tố chính trị và pháp luật:

Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về một

số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường

Thêm vào đó, cà phê được nhà nước bảo vệ quyền lợi và thương hiệu, được nhànước tạo điều kiện hỗ trợ giá thành sản phẩm và xuất khẩu ra nước ngoài Chínhsách hỗ trợ của nhà nước như: khuyến khích phát triển xuất khẩu và sản xuất cà phêxuất khẩu, Mặt khác,Việt Nam là một thành viên của Tổ chức Cà phê quốc tế(ICO) và chính phủ Việt Nam cũng đã ký Hiệp định cà phê Quốc tế (ICA) năm

2008 góp phần đưa cà phê nước ta trở thành một mắt xích trong chuỗi cà phê toàncầu

Từ sau giai đoạn gia nhập WTO, Bộ Công Thương đã chủ động, tích cực phối hợpvới các Bộ, ngành đàm phán, ký kết và thực thi 16 Hiệp định thương mại tự do(FTA) song phương và đa phương, góp phần tạo thuận lợi về thuế quan, quy tắcxuất xứ qua đó tạo ra một khu vực thị trường rộng lớn cho ngành cà phê Việt Nam

có cơ hội được tiếp cận và thâm nhập tốt hơn ra thị trường quốc tế

Những ưu đãi thuế quan từ các Hiệp định Thương mại tự do như EVFTA, CPTPP…cũng mang lại thuận lợi cho ngành chè trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiệntại

⇨ Những chính sách này là điều kiện thuận lợi giúp Highland không chỉ phát triển

ở thị trường trong nước mà còn tiến ra thị trường quốc tế gần hơn Highlands Coffee

là chuỗi F&B Việt ra nước ngoài sớm nhất – vào năm 2011 và hiện đã có hơn 39cửa hàng tại Philippines

2.2 Yếu tố kinh tế:

Nền kinh tế Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập và phát triển, vậy nên ngườidân có thu nhập cao lên từ đó nhu cầu cũng tăng, đây là điều kiện để công tyHighlands Coffee phát triển, có thể tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thịtrường

Một số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra cho thấy tiềmnăng thị trường cà phê nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm.Lượng cà phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam ở mức xấp xỉ 10% Đặc biệt khi thunhập của người dân tăng lên và thế hệ Z ngày càng có xu hướng đến các quán càphê, trà sữa với nhu cầu học tập và làm việc ngày càng cao

Theo The World Bank, do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnhhưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng

kể Cụ thể, tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020 Nền kinh tế được dự báo sẽtăng trưởng 6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồngthời các ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồimạnh mẽ

Tuy nhiên, trong thời gian trở lại đây tình hình của đại dịch COVID-19 đã ảnhhưởng đáng kể đến nền kinh tế nước ta, đây cũng đang là thách thức lớn với các mặthàng sản phẩm trên thị trường, trong đó có trà và cà phê Khi mà tỷ lệ thất nghiệptăng cao, giá cả hàng hóa leo thang thì thách thức về nhu cầu sử dụng giảm xuốngcũng là vấn đề quan trọng của công ty Highlands Coffee trước chiến lược đặt ra vềdoanh thu và số lượng sản phẩm tiêu thụ

ra áp lực đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năngcạnh tranh, làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này làm tăngthêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước

Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lí ⇨ Nâng cao khả năng tiếp cận và cậpnhật thông tin, xóa bỏ các hạn chế về không gian và tăng năng suất lao động Điềunày Highlands Coffee làm khá tốt khi mà có khá nhiều chi nhánh trải dài từ Nam raBắc

2.4 Yếu tố văn hóa - xã hội:

Một trong những yếu tố quan trọng giúp gây ấn tượng được với khách hàng chính làkhẩu vị Người Việt Nam có văn hóa uống trà, cà phê từ rất lâu đời Bên cạnh đó,người Việt rất trân trọng những giá trị truyền thống, mang tính dân tộc

Trong văn hóa thưởng thức, người Việt không đơn giản xem trà và cà phê là thứcuống nhanh để chống buồn ngủ như người Mỹ mà chọn cách thưởng thức nó cách

từ từ, chậm rãi Văn hóa uống của người Việt là nhâm nhi, suy tưởng, trò chuyện,thư giãn Việc “đi cà phê” không còn đơn giản chỉ là uống cà phê mà còn là sự gặp

gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian, thức uống

Highlands Coffee không chỉ bán đồ uống đơn thuần mà còn bán cả dịch vụ Khônggian cửa hàng được thiết kế đẹp mắt, sang trọng, rộng rãi, thoáng mát phù hợp vớinhu cầu của phần lớn khách hàng

Điều kiện sống, mức sống của người dân ngày được nâng cao, sẵn sàng chi trả chiphí cho không chỉ là sản phẩm mà còn là dịch vụ Ở thời kỳ công nghiệp hóa, người

ta đến quán cà phê không chỉ là để uống nước Họ muốn bỏ một số tiền vừa phải đểmua không gian sang trọng, chỗ ngồi làm việc lý tưởng và gặp gỡ trò chuyện Highlands Coffee luôn nỗ lực trong việc xây dựng phong cách của cửa hàng, đổimới trong những ngày lễ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu

2.2.5 Yếu tố tự nhiên:

Nước ta có điều kiện tự nhiên và thổ nhưỡng tốt, thuận lợi phát triển nguồn nguyênliệu có sẵn Việt Nam có khí hậu cận xích đạo, điều kiện tự nhiên và đất đai rất phùhợp với đặc tính phát triển cà phê Địa hình phân hóa theo độ cao: 400m - 500mphù hợp trồng các giống cà phê như cà phê Vối (Robusta), cà phê Arabica Hệthống sông ngòi và nước ngầm phong phú giúp cho tưới tiêu được thuận lợi

Tuy nhiên, một số yếu tố như độ ẩm, dịch bệnh, thiên tai nên cũng dễ ảnh hưởngđến sản lượng, chất lượng sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, với thời đại công nghiệp hóa như hiện nay, môi trường có xu hướng ônhiễm ngày càng nhiều, từ nguồn nước, không khí cho đến tiếng ồn Vì vậy ngườidân cần không gian yên tĩnh, thoải mái thư giãn

2.2.6 Yếu tố nhân khẩu học:

Dân số Việt Nam đang được đánh giá là đang nằm ở cơ cấu vàng, độ tuổi trung bìnhtrẻ khoảng 32,9 tuổi vào năm 2021 và nhóm tuổi 25 – 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao và

tăng nhanh nhất, tiếp theo đó là nhóm tuổi 20-24 Bên cạnh đó, tỷ lệ thanh niên

ở thành thị có xu hướng ngày càng tăng Điều này giúp cho thị trường mục tiêu màHighlands Coffee hướng đến thêm tiềm năng mang lợi nguồn lợi nhuận cao

Highlands cũng cho ra mắt các dòng sản phẩm đóng gói như cà phê lon hay cà phêrang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được Hơn nữa, thương hiệu này còn

ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khíchkhách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường

3 Phân tích thị trường:

● Quy mô thị trường:

Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ gần một thập kỷ gần đây với sự góp mặtcủa những tên tuổi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, chotới những tên tuổi lớn hơn như Highlands Coffee, Trung Nguyên hay sự du nhậpcủa những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean.Theo số liệu từ VIRAC, doanh thu năm 2018 của Highlands Coffee tiếp tục tăngtrưởng 31% lên trên 1.600 tỷ đồng - bỏ xa những đối thủ phía sau Cục diện doanhthu cũng phản ánh số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi Tính đến tháng 7 năm 2021,chuỗi cà phê này đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam.Trong đó, dẫn đầu là TP HCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửahàng Những tỉnh/thành có trên dưới 20 cửa hàng có thể kể tới như: Đà Nẵng (29),Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16)

● Tốc độ tăng trưởng

Trong một năm mà đại dịch COVID-19 làm xáo trộn nền kinh tế, kết quả kinhdoanh của ngành F&B bị ảnh hưởng tiêu cực là điều khó tránh khỏi Doanh thu củatất các các chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam đều chứng kiến sự sụt giảm Giai đoạntăng trưởng nhanh chóng kéo dài trong nhiều năm qua đột ngột chấm dứt Rõ ràng,các chuỗi cà phê đã phải chịu những cú đánh bất ngờ khiến nguồn thu sụt giảmnhanh chóng, đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi nhanh chóng với tìnhhình mới Tuy nhiên, năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi

cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiềuthay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ 2,7% so với mứcdoanh thu 2.199 tỉ đồng của năm 2019

Trong “bão COVID-19”, sức vóc của Highlands Coffee vẫn được củng cố, thể hiệnqua tổng tài sản tại ngày 31.12.2020 của công ty đạt 1.170 tỉ đồng, tăng hơn 20% sovới năm 2019 Trong đó, gần 69% tài sản của Highlands Coffee được hình thành từ

nợ phải trả (805,83 tỉ đồng), 31% còn lại được hình thành từ vốn chủ sở hữu(364,53 tỉ đồng)

● Thị phần:

5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi càphê Highlands Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần Thịtrường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD

● Phân đoạn thị trường:

Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, tầng lớpdoanh nhân, trí thức, Highlands đã có bước chuyển mang tính nhẹ nhàng hơn khihướng tới là nhiều đối tượng khách hàng, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinhviên cho tới giới trẻ - một bộ phận đang thay đổi thói quen tiêu dùng Tuy nhiên,chuỗi cà phê này vẫn định hình ở vị trí cao hơn một chút so với mặt bằng chung,hướng tới công việc nhiều hơn là giải trí

Thiết kế quán được thay đổi theo hướng đơn giản hơn, từ bàn ghế bọc da trướcđây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sátnhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ Thêm vào đó, menu đồ uống được tốigiản, đưa ra những nhóm đồ uống riêng biệt với số lượng ít để tránh phân tâmcho khách hàng Bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quánhiều thời gian lựa chọn, thay vào đó là việc tập trung vào trải nghiệm, vàonhững cuộc nói chuyện

Định hình rõ ràng phân khúc thị trường, Highlands cũng tiếp tục duy trìchiến lược đặt quán cà phê ở những vị trí trung tâm, đắc địa nhất Đa số cácquán đều nằm ở góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập ) ,hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất (Vincom Bà Triệu, Bitexco,Saigon Center Takashimaya ), thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm

ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai

Nhờ việc chọn phân khúc khách hàng mang tính thực tế hơn, Highlands cũng trởthành một trong những chuỗi cà phê có doanh thu trên mỗi m2 sàn cao nhất trênthị trường và vượt qua nhiều đối thủ khác

Phương Nguyễn, một nhà nghiên cứu thị trường tại TP HCM nhận xét, mộttrong những ưu điểm của chuỗi cửa hàng Việt là nắm khá chắc văn hóa và ngườitiêu dùng Việt "Họ đặt mục tiêu rõ ràng về đối tượng khách hàng theo đuổi, cóthiết kế độc đáo cho không gian bên trong, hướng đến người trẻ Mức giá đồuống phải chăng và thực đơn đa dạng, cùng một lợi thế khác là khách có thểdùng Internet nhiều giờ, không bị gián đoạn như ở các chuỗi cà phê lớn" Nhữngđặc điểm này giúp các chuỗi cà phê Việt cạnh tranh mạnh hơn với các thươnghiệu lớn - vốn có dịch vụ và quản trị tốt hơn

● Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng:

Các bạn trẻ, học sinh, sinh viên (gen Z) thường chọn quán cà phê là nơi gặp gỡbạn bè hoặc để thảo luận, học tập trong khi nhóm Millennials (thế hệ ở giữa gen

Y và gen Z) và nhóm tuổi lớn hơn có xu hướng đến đây cùng gia đình, làm việchoặc thậm chí gặp gỡ với khách hàng, đối tác Những thế hệ trẻ, đặc biệt làMillennials, với lối sống ra ngoài nhiều hơn sẽ là nhóm tiêu dùng chính địnhhình xu hướng cho thị trường đồ uống trà và cafe, cũng như là động lực chínhthúc đẩy cho sự tăng trưởng của tiêu dùng bên ngoài

Theo số liệu ban đầu từ Out-of-Home Panel của Kantar Worldpanel thực hiện tại

TP Hồ Chí Minh, mức tiêu thụ trà bao gồm các sản phẩm uống liền drink) và các sản phẩm pha chế tại quán (ready-to-serve) gần gấp đôi so vớicafe Vậy đâu là lý do khiến mức tiêu thụ trà vượt xa cà phê? Vì các loại thứcuống từ trà có mức độ phổ biến hơn hẳn với hơn một nửa dân số sống tạiTP.HCM Trong khi đó, các loại cà phê chỉ tiếp cận được khoảng một phần badân số Trong số các loại thức uống được ưa chuộng làm từ trà, trà sữa là lựachọn được yêu thích nhất

(ready-to- Như vậy, có thể thấy rằng, khách hàng hiện nay có xu hướng yêu thích cácsản phẩm làm từ trà đặc biệt là trà sữa Thêm vào đó, thị trường trà sữa ViệtNam đang bùng nổ trong những năm gần đây Rất nhiều thương hiệu trà

sữa nhượng quyền mọc lên, từ các góc phố đến trung tâm mua sắm bởi cácthương hiệu nước ngoài đầu tư mở rộng vào thị trường Việt Nam, đặc biệttập trung tại các thành phố lớn Chính vì thế, thị trường trà sữa được mongđợi sẽ tiếp tục sôi động và phát triển thêm nữa trong 2 đến 5 năm tới với sựphong phú hơn về thương hiệu, hương vị cùng nhiều loại “topping” mới đặcsắc, và đặc biệt là không quá béo, không gây hại cho vóc dáng, sức khỏe vìkhách hàng hiện nay đa phần đã có nhận thức cao về sức khỏe.

- Thị trường có sự góp mặt của những cửa hàng cafe đi lên từ các startup như Cộng

Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Highlands Coffee,Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới nhưStarbucks hay Coffee Bean Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thóiquen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn

- Đến cuối tháng 6/2021, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 426cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 250 cửa hàng, đứng thứ 2 là The Coffee House.Những thương hiệu lớn có tên khác như Trung Nguyên, Passio, Highlands Coffee

có từ 70-90 cửa hàng

=>Từ số liệu có thể thấy được rằng, đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rấtđông đảo và phân bố khắp thị tường trong nước Nhưng phải đặc biệt nói đến 2 đốithủ lớn nhất của Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks

a Xét về The Coffee House

- The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vàonăm 2014 Nó có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Tính đến tháng 3 năm 2018, thương hiệu có hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Namphục vụ hơn 40.000 khách hàng mỗi ngày Giám đốc điều hành Nguyễn Hải Ninhcông bố các kế hoạch của công ty để mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam

- Thương hiệu này được mô tả là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê địaphương của Việt Nam, cùng với Highlands Coffee hoặc Cộng Cà Phê, cùng phổbiến ở Việt Nam hơn các chuỗi toàn cầu như Starbucks

- Năm 2018, The Coffee House đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cửa hàng cà phêtại Việt Nam về doanh thu, sau Highlands Coffee và thứ tư về lợi nhuận (sauStarbucks và Highlands Coffee)

- Năm 2019, doanh thu của The Coffee House tăng gần 30% so với năm 2018, đạt

863 triệu đồng

 Xét về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng lànhững sinh viên tầm trung và người đi làm Tuy nhiên The Coffee Househướng tới những thị trường bình dân hơn Nên mặc dù Highlands Coffee thuhút tốt những người có thu nhập cao dẫn tới doanh thu cao hơn nhưng TheCoffee House thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn

 Xét về địa điểm và không gian quán: The Coffee House thể hiện phong cáchtrẻ trung, hiện đại, phù hợp với văn hóa náo nhiệt, ồn ào của người dân ViệtNam khi đi cà phê và thường xuất hiện ở những con đường lớn, trung tâmthương mại

 Xét về hương vị: Cả 2 đều có điểm chung về thức uống chính là trà và cà phêHương vị cà phê ở The Coffee House thì nhạt hơn, không đậm đà bằng càphê ở Highlands Coffee Nên tùy thuộc vào khá lớn sở thích riêng của mỗikhách hàng

 Xét về thực đơn: Cả 2 thương hiệu có thực đơn tương đồng với nhau, khácbiệt là Highlands Coffee có thêm “Bánh mì” và “Bánh ngọt” Về giá cả thìđều ngang nhau (29k-65k)

=>Với những lợi thế đó, The Coffee House có thể nhanh chóng vượtmặt Highlands

b Xét về Starbucks

- Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê Starbucks

có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có hơn 23.000 quán

ở 64 quốc gia

- Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song cho tới thời điểm này, Starbucksmới chỉ có 64 cửa hàng trên khắp Việt Nam, nếu so với những ‘tay chơi’ quốc nộinhư Highlands hay The Coffee House, thì con số này không đáng kể

 Xét về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng làgiới trung lưu, văn phòng và giới trẻ nhưng Starbucks tập trung vào

những khách hàng cao cấp hơn so với Highlands Coffee Sự cao cấp, sangtrọng này giúp Starbucks khẳng định bản thân mạnh mẽ hơn, tốt hơnHighlands Coffee.

 Xét về không gian quán: Starbucks ở Đà Nẵng nằm ngay trung tâm thànhphố, view hướng ra sông Hàn cùng với không gian thoáng mát, rộng rãi, hiệnđại, phù hợp với nhân viên văn phòng và những người yêu thích sự im lặng

và đặc biệt là khách du lịch Đây là điều mà Highlands Coffee chưa thể cóđược

 Xét về hương vị: Hạt cà phê của Starbucks khác biệt so với hạt cà phêthường mà Highlands sử dụng Tuy nhiên mùi cà phê Starbucks lại quá nồng

so với những quán khác Và hương vị ít phù hợp với người dân Việt Namnhưng lại rất thu hút những khách du lịch từ nước ngoài đến Việt Nam

 Xét về giá cả: Vì Starbucks là thương hiệu cà phê nước ngoài nên giá cả cóphần đắt đỏ hơn khá nhiều (35k-95k) Điểm mạnh của Starbucks là thực đơnrất đa dạng, đặc biệt là đồ ăn Starbucks chú trọng cả đồ ăn và thức uốngtrong khi Highlands Coffee có thực đơn đa số là thức uống

=> Starbuck mang phong cách chuyên nghiệp, sang trọng hơn nên HighlandsCoffee cũng cần phải dè chừng

đó, không gian ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn, nhiều cây xanh hơn,hòa hợp với thiên nhiên, phù hợp với những người thích sự năng động và nhộnnhịp

● Trước tiên, để có thể xác định cơ cấu nguồn vốn của một quán cà phêHighlands thì cần phải xác định được vốn đầu tư ban đầu trung bình của một quán

cà phê Chi phí đầu tư ban đầu trung bình của một quán cà phê Highlands thường sẽ

là vay ngân hàng Công ty luôn để tỷ lệ vay ngân hàng dưới 50% để hạn chế rủi ro

vỡ nợ do dự án đầu tư hoặc kế hoạch kinh doanh không như ý muốn Đối vớiHighlands, công ty lựa chọn cách vay vốn trung và dài hạn với thời gian vay cụ thể

là 3 năm Chi phí vay vào khoảng 1,9%/tháng, tương đương 22,8%/năm Hình thứctrả nợ của khoản vay này là trả nợ gốc bình quân, lãi giảm dần theo số dư Tiềndùng để trả nợ vay được lấy từ lợi nhuận thu được khi quán cà phê tiến hành hoạtđộng và có lãi Số tiền này sẽ được công ty quy định với tỷ lệ trên lợi nhuận thuếthu được Để trở thành quán cà phê nhượng quyền thương hiệu của Highlands, vốnđầu tư ban đầu được ước tính khoảng 3,5 – 5 tỷ đồng, phí nhượng quyền và quản lýmỗi tháng được tính bằng 12% doanh số (kéo dài trong vòng 5 năm)

● Mỗi quán cà phê Highlands sẽ hoạch toán và kinh doanh độc lập với nhau Do đó,mỗi quán sẽ có một nhân viên kế toán riêng giữ chức vụ thu ngân và giữ tiền mặtcủa quán, đến cuối ngày kinh doanh sẽ tổng kết doanh thu bằng tiền mặt trong ngày.Lượng tiền mặt có được này sẽ được dùng chủ yếu để chi trả các khoảng chi phíphải trả người bán của quán cà phê Sau khi chi trả, nhân viên kế toán sẽ hoạch oán

và cân đối thu chi chi tiết vào sổ kế toán Thông thường đối với Highlands Coffee,tài sản chủ yếu là các tài sản lưu động, công cụ, dụng cụ để phục vụ quán, thường làbàn ghế, ly, muỗng, phin cà phê, Đối với những tài sản lưu động này, cuối ngàynhân viên quản lý sẽ tiến hành kiểm kê, xác định số lượng cũng như tình trạng hiệntại Nếu có sự thiếu hụt hoặc hư hỏng thì tiến hành xác minh, tìm hiểu nguyên nhân,sau đó tiến hành xử lý Thông thường thời gian sử dụng tối đa các tài sản lưu động

là 3 năm Sau 3 năm quán sẽ tiến hành

b Nhân lực

Nhân viên của Highlands Coffee được đánh giá là luôn thân thiện với Kháchhàng và phục vụ Khách hàng trong trạng thái tốt nhất Thông thường, nhân viên củaHighlands Coffee sẽ được tham gia các chương trình huấn luyện nghiệp vụ trong bangày sau khi vào công ty

c Công nghệ

● Trong thời đại công nghệ số 4.0 ngày nay, công nghệ đã phát triển một cách vượtbậc, mạnh mẽ và phổ biển, là một doanh nghiệp lớn để không bị tụt hậu so với cácđối thủ cạnh tranh khác thì áp dụng công nghệ, khoa học-kĩ thuật vào kinh doanh làhết sức cần thiết

● Người ta thấy rằng giữa các chi phí nghiên cứu, phát triển khả năng sinh lời

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu vàphát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn

● Theo nghiên cứu từ năm 2017 của Microsoft tại khu vực Châu Á-Thái BìnhDương, tác động mã chuyển đổi số mang lại cho GDP năm 2017 là khoảng 6%,năm 2019 được dự đoán là 25% và tới năm 2021 là 60% Chuyển đổi số cũng làmtăng năng suất lao động 15% trong năm 2017, dự kiến 2020 là 21%, 85% công việctrong khu vực sẽ bị biến đổi trong ba năm tiếp theo Từ đó, sự phát triển củainternet, mạng xã hội khiến người trẻ cập nhật, khao khát trải nghiệm các xu hướng,trào lưu mới nhanh hơn bao giờ hết

● Thói quen sử dụng cà phê hằng ngày không đơn thuần như trước, quán cà phê sẽ

là nơi khách hàng có thể thoải mái sáng tạo, tập trung làm việc và học tập hiệu quả

Do đó các quán phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghệ: là nơi học tập,làm việc, giao lưu, tổ chức sự kiện…

6 Phân tích sản phẩm

a Cà phê

● Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta và

Arabica thượng hạng được trồng trên những vùng cao

nguyên Việt nam màu mỡ, cùng với nghệ thuật xay

rang độc đáo và phương pháp lọc “Phin” truyền thống

của Việt nam

● Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn Giá dao động từ

29.000VND tới 39.000VND

● Cà phê của Highlands giúp người uống giữ được sự tỉnh táo cho công việc hoặcđơn giản hơn là thưởng thức sự thư giãn một cách nhẹ nhàng, chậm rãi

b Trà

● Được làm từ các nguyên liệu trà phong phú và sẵn có của

Việt nam với trái cây tươi, và topping hoặc sữa

● Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ

39.000VND tới 55.000VND Sản phẩm trà của Highlands

Coffee dành cho khách hàng không uống được cà phê hoặc muốn trải nghiệmcảm giác tươi ngon đậm vị trà truyền thống

c Freeze

● Là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ

những nguyên liệu thuần túy của Việt Nam với đá xay và

thạch

● Kích thước: Nhỏ/ Vừa/ Lớn với giá dao động từ

49.000VND tới 65.000VND Freeze là đồ uống lạnh giúp

người uống giữ được sự tỉnh táo mà vẫn có tác dụng giúp

thư giãn căng thẳng

d Bánh mì Việt Nam

Bánh mì truyền thống Việt Nam giúp thêm sự lựa chọn đa

dạng cho khách hàng về một bữa ăn nhẹ đậm dinh dưỡng

e Đóng gói sản phẩm

Highlands Coffee được bán trong cốc thủy tinh nhưng sau đó chuyển sang cốc nhựa

có logo và in hoa văn của Highlands Coffee

7 Phân tích phân phối

● Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh

số và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn Điều này

có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận

● Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vàoviệc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm

● Hiện tại, Highlands có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam.Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trongtrung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận

● Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệugiảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồnthu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highlands có thểnhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.

● Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói củamình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với cácđơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp kháchhàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng Nhất là trong bối cảnhđại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giảipháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch

III ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC (SWOT)

1 Điểm mạnh:

Danh tiếng thương hiệu tốt: Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng và

lâu đời tại Việt Nam Được sáng lập bởi người có dòng máu Việt nên thương hiệucàng được khách hàng trong nước “ưu ái” trong bối cảnh thị trường tràn ngập cácthương hiệu nước ngoài Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hìnhảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng

● Là chuỗi cửa hàng cafe có thị phần lớn trong ngành công nghiệp cà phê và là mộttrong những thương hiệu top đầu trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam với sốlượng các chuỗi cửa hàng lớn

● Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee luôn đượcđặt tại vị trí đẹp và đắc địa, không ngần ngại đặt cửa hàng bên cạnh các đối thủ đểnâng tầm vị thế Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tìm thấy và có thể thưởngthức đồ uống của Highlands coffee.Ngoài ra, với sự thành công của chiến lượcnhượng quyền, số lượng cửa hàng của thương hiệu không chỉ giới hạn tại Hà Nội vàthành phố Hồ Chí Minh mà còn được trải rộng khắp 24 tỉnh thành tại Việt Nam.Tính đến tháng 8/2019, Highlands Coffee là chuỗi cà phê có số lượng quán lớn nhấttại Việt Nam với hơn 300 quán trải dài trên khắp 24 tỉnh thành Không ngừng đặtchân đến những vùng đất mới trên khắp cả nước, Highlands Coffee còn mangnhững giá trị Việt đến thế giới với chuỗi 50 quán cà phê trên thế giới

● Highlands cũng cho ra mắt các dòng sản phẩm đóng gói như cà phê lon hay càphê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được Một điểm mạnh nữa củacafe Highlands là sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta và Arabica thượnghạng được trồng trên những vùng cao nguyên Việt nam màu mỡ, cùng với nghệ

thuật xay rang độc đáo và phương pháp lọc “Phin” truyền thống của Việt nam,đồng thời Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ratừng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụcười rạng rỡ trên môi

● Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hútgiới trẻ Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểurác thải ra môi trường

● Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói củamình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với cácđơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp kháchhàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng Nhất là trong bối cảnhđại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giảipháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch

● Highlands Coffee tự hào sử dụng 100% cà phê và trà được thu mua trực tiếp từvùng Cao Nguyên Việt Nam Từ đó, niềm tự hào các giá trị Việt được tiếp nối bởiđội ngũ hàng nghìn nhân viên tại Highlands Coffee khi gửi gắm trọn vẹn tâm huyếttrong từng ly Phin Sữa Đá, Trà Sen Vàng hay Freeze Trà Xanh theo một tiêu chuẩnduy nhất trên toàn hệ thống Để rồi, niềm tự hào những giá trị Việt được len lỏitrong hàng triệu khách hàng khi thưởng thức hương vị Việt thân thuộc, chia sẻ

“trăm chuyện đậm đà” trong không gián quán quen thuộc giữa một Việt Nam truyềnthống và hiện đại Tất cả tạo nên những mảnh ghép trong thành công của HighlandsCoffee ngày hôm nay

● Sự thay đổi về menu thể hiện rõ khi giảm số lượng các loại nước uống để kháchhàng tập trung hơn vào những món được ưa chuộng, đồng thời giúp khách tiết kiệmthời gian khi đứng tại quầy gọi món Song song đó, menu về thức ăn lại mở rộng,bên cạnh bánh mì, chuỗi này đã kinh doanh thêm bánh ngọt, điểm tâm, cơm, phở đểđáp ứng nhu cầu của phần đông khách hàng theo định hướng tập trung vào dân vănphòng, người trẻ hiện đại tại các khu vực có nhiều tòa nhà, công sở…

● Phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu những nụ cười thânthiện và một sự thân thiện, tận tâm với khách hàng Nhân viên thân thiện chuyênnghiệp , xử lý tình huống nhanh

● Phong các của quán hiện đại, phối hợp giữa phương tây và phương Đông

● Có hệ thống quản lý hiện đại hiệu quả

● Nguồn vốn dồi dào

● Cà phê được định vị rõ ràng , dành cho doanh nhân và giới trị thức có thunhập, rất thích hợp cho những buổi hop kinh doanh với đối tác

2 Điểm yếu:

● Phong cách phương tây cần có một khoảng thời gian nhất định để người dân ViệtNam có thể hoà hợp nên vẫn có một số người giới trung lưu vẫn chưa quen vớikhông gian quán

● Vì có bộ máy quản lý hiện đại hiệu quả mà nhân viên chuyên nghiệp nên cần bỏ

ra một khoảng chi phí lớn để điều hành cũng như chi phí nguyên vật liệu để có thểsản xuất ra các các đồ uống ngon và đa dạng

● Đồ uống ngon và đa dạng vì vậy phải phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nướcngoài nhập về nên có thể gặp rủi ro khi nguồn nguyên vật liệu không về kịp

● Công ty chưa tập trung nhiều vào hoạt động quảng bá hình ảnh của công ty cũngnhư chưa giới thiệu nhiều đến cho khách hàng để họ hiểu rõ hơn về công ty

● Chi phí cao vì tập trung vào thuê địa điểm là các khu thương mại cao cấp và quậntrung tâm

● Giá cả không bình dân, không phù hợp cho mọi tầng lớp khách hàng

● Không có góc phản hồi dành cho Khách hàng

● Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cậnđược đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộngchuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khóquản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên

● Chất lượng dịch vụ đôi lúc gặp phản ánh từ khách hàng vì không đồng đều giữacác cửa hàng, cụ thể là về tay nghề pha chế Bên cạnh đó, vị trí giữa các ghế ngồi ởmột số quán còn quá gần nhau, không tạo

● Diện tích khu vực đỗ xe hạn chế, gây trở ngại cho khách hàng khi đến cửa hàng

● Highlands tập trung vào trà nhiều hơn là cà phê, trong khi thị trường tiêu thụ thứcuống cà phê cũng đang rất phát triển, tiềm năng mang lại nguồn lợi nhuận chodoanh nghiệp

3 Cơ hội:

● Số lượng khách hàng tiềm năng lớn