XÂY DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO

Tuy nhiên một bộ phận khách hàng vẫn tin dùng hàng Việt Nam vì chấtlượng của sản phẩm và hưởng ứng với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùnghàng Việt Nam” cũng tạo được lợi thế cho các

TP Hồ Chí Minh, 2019

KHOA MARKETING

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

CHO THƯƠNG HIỆU JUNO

Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc

TP Hồ Chí Minh, 2019

KHOA MARKETING

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

CHO THƯƠNG HIỆU JUNO

Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc

MỤC LỤC

MỤC LỤ

C

I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 4

1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 4

1.1 Kinh tế 4

1.2 Chính trị- Pháp luật 4

1.3 Xã hội 5

1.4 Công nghệ 5

Sơ đồ Awareness –Attitude - Usage 21

2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 22

2.1 Cảm nhận chất lượng 22

2.2 Cảm nhận chi phí 22

2.3 Lòng trung thành 23

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 23

i Nhu cầu xã hội 24

ii Nhu cầu tôn trọng: 24

iii Nhu cầu tự thể hiện 24

3 SWOT 26

II NHU CẦU TRUYỀN THÔNG 26

III THIẾT LẬP MỤC TIÊU 26

1 MỤC TIÊU MARKETING 26

2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 27

IV PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 27

V CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ - THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ 29

VI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG, BIG IDEA, MANTRA, KV 30

1 CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 30

2 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 30

3 BIG IDEA 31

VII PHÁT TRIỂN CÁC CHƯƠNG TRÌNH IMC 32

VIII TIMELINE 52

IX ĐÁNH GIÁ TOÀN BỘ CHƯƠNG TRÌNH 52

X QUẢN TRỊ RỦI RO ……… 52

Năng suất lao động: Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê cho biết năng suấtlao động của toàn nền kinh tế theo giá hiện hành năm 2018 ước tính đạt 102 triệuđồng/lao động, tương đương 4.512 USD/lao động, tăng 346 USD so với năm 2017.Năm 2018 tăng 5,93% so với năm 2017, cao hơn nhiều mức tăng 5,29% của năm

2016 và xấp xỉ mức tăng 6,02% của năm 2017 Nguyên nhân được cho là do lựclượng lao động được bổ sung và số lao động có việc làm năm 2018 tăng cao

GDP bình quân đầu người: Ước tính đạt 2.540 USD, tăng 440 USD so vớicùng kỳ năm trước Nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) thì thu nhập đầu ngườinăm 2018 ước tính đạt 7.640 USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm

2020 sẽ đạt khoảng 8.580USD

1.2 Chính trị- Pháp luật

Môi trường chính trị ở Việt Nam khá ổn định, nhìn chung là môi trườngthíchhợp về các doanh nghiệp phát triển kinh doanh Tuy nhiên các quy định phápluật cũng như những chế tài về kinh tế và đặc biệt là với các doanh nghiệp trongngành giày dép chưa thực sự hoàn thiện và phù hợp Các doanh nghiệp vẫn phải tựthân vận động nhiều do các chính sách của Chính phủ là chủ yếu Các doanh nghiệp

giày dép Việt Nam xuất khẩu chủ yếu sang các nước châu Âu, châu Mỹ Nhìnchungtrong thời gian gần đây diễn biến chính trị tại các quốc gia này còn khá nhiềubất ổn.

Theo đánh giá từ Lefaso, vừa qua, việc Anh rời khỏi Liên Minh châu Âu cókhả năng gây thiệt hại tới khu vực kinh tế EU và nền kinh tế toàn cầu, do đó cũng sẽgây tác động không nhỏ tới việc xuất khẩu giày dép và túi xách của Việt Nam trongthời gian tới

1.3 Xã hội

Việt Nam là quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á đậm đà bản sắc phương Đông Tuynhiên trải qua quá trình giao lưu, tiếp biến văn hóa mà văn hóa Việt Nam nói chung,lối sống người Việt Nam nói riêng được phát triển và ngày càng phong phú, đa dạnghơn

Thị hiếu của người tiêu dùng là sử dụng những sản phẩm có chất lượng và mẫu mãđẹp Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm giày dép của Trung Quốc với rấtnhiều mẫu mã đa dạng, giá thành rẻ và phù hợp với người tiêu dùng nên rất được ưachuộng Tuy nhiên một bộ phận khách hàng vẫn tin dùng hàng Việt Nam vì chấtlượng của sản phẩm và hưởng ứng với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùnghàng Việt Nam” cũng tạo được lợi thế cho các ngành giày dép nội địa Các doanhnghiệp trong ngành cũng phải đa dạng hóa các sản phẩm sao cho phù hợp với từngđối tượng, độ tuổi thì mới được mọi khách hàng lựa chọn tiêu dùng Những quốc gia

mà các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu đến khá đa dạng với các nền văn hóa khácnhau Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam có thể vẫn chưa có được cái nhìn cụ thể

về văn hóa riêng của các quốc gia đó, đồng thời chưa nắm rõ được cơ cấu dân sốcũng như thị hiếu tiêu dùng khách hàng nên chưa xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu

mà doanh nghiệp muốn nhắm tới

1.4 Công nghệ

Trong thời kỳ trước đây các doanh nghiệp trong ngành giày dép tại Việt Namthì việc sử dụng máy móc, công nghệ cao là rất thấp hoặc nếu có sử dụng thì côngnghệ thuộc hàng lạc hậu Tuy nhiên trong những năm trở lại đây, trước sức ép của

TPP các doanh nghiệp đã có một số đổi mới tích cực về yếu tố công nghệ Cụ thể làcác doanh nghiệp đã bắt đầu nghĩ đến việc áp dụng công nghệ hiện đại trong sảnxuất và quản lý để giảm rủi ro Tuy nhiên theo đánh giá của trang Smartext thì trình

độ công nghệ hiện tại của ngành giày dép Việt Nam đang ở mức vừa phải, tương đốitrung bình nhưng lại phụ thuộc vào công nghệ, máy móc nước ngoài Khả năng đầu

tư và chuyển giao công nghệ mới phụ thuộc vào nguồn tài chính hạn hẹp Sự thựcthì lực lượng chuyên gia cũng như kiến thức và cập nhật công nghệ còn ít ỏi và cũngchưa đạt đến nhu cầu phát triển kinh doanh Dẫn đến tình trạng các doanh nghiệpnhập phải những công nghệ không hợp lý với mức giá cao Điều này dẫn đến nguy

cơ làm giảm sự cạnh tranh của ngành giày dép Việt Nam trên thị trường, đặc biệt làthị trường quốc tế Trong khi trong khu vực và trên thế giới, các doanh nghiệp vềgiày dép không ngừng cải tiến công nghệ Ví dụ có thể thấy rõ đó là hiện tại khi ViệtNam vẫn còn loay hoay theo hình thức sản xuất thủ công, bán hàng thụ động thì cácdoanh nghiệp trên thế giới đã sử dụng robot sản xuất tự động Bên cạnh đó doanhnghiệp Việt Nam chỉ mới sản xuất được những mặt hàng hạn chế như nhãn, dâygiày,,, nhưng chưa thực sự đạt được trình độ trang trí tinh tế, còn thô và không đượcbắt mắt như những mặt hàng của các nướckhác

2 ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ

2.1 Đánh giá tổng quan

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Juno bao gồm Vascara, Hồng Thạnh vàĐông Hải

Hiểu 52,1% 86,36% 65,91% 5

7,14

%Thích 89,28% 84,21% 58,62% 37,5%

Sản phẩm đượccập nhật mẫu mới vào các tháng mùa xuân và hè

Giày Sandal, cao gót, giày bít, sandal, búp bê, boots, sneakers, túi xách, dép guốc, ví và các phụ kiệnkhác

Sản phẩm được cập nhật mẫu mới theo mùa của thời trang:

Xuân Hè, Hè Thu, Thu Đông

Giày dành cho Nam, Nữ và Trẻ

em Bao gồm:

Sandal, búp bê, cao gót, boots, sneakers, dép kẹp; Giày Tây, giày mọi, giày Sabo, giày tăng chiều cao

Sản phẩm có sự đổi mới nhưng không theo 1 thờigian nhất định, thỉnh thoảng 1 tháng có khi 2–3tháng/ lần

Giày dành cho Nam,

Nữ và trẻ em Bao gồm: Sandal, búp

bê, cao gót, boots, sneakers, dép kẹp; Giày Tây, giày rọ, giày sapo, giày lười,giày tăng chiều cao, và túi xách,

ví nữ

Sản phẩm có sự đổimới nhưng không

cố định thời gian, khoảng 2 – 3 tháng/ lần

Mức giá

Giày: 700.000Túi xách: 650

350-Giày: 1.000.000Dép guốc:

475-Giày: 250- 610.000Dép: 110 –

1.000.000Dép: 420 – 650.000

Giày:470.000-8

Túi xách:

845.000

700.00-2.550.000

Hệ thống

phân phối

89 cửa hàng trên toàn quốc, trongđó tại TP.HCM có nhiều cửa hàngnhất, tiếp theo

là Hà Nội Các tỉnh còn lại mỗitỉnh từ 1-2 cửahàng

10 Đại lý trên toàn quốc

Ngoài ra còn bán qua Zalo, Lazada, Sendo,

Website chínhthứccủa Juno

Thực hiện các chiến dịch quảng cáo đều đặn cho các

113 cửa hàng trêntoàn quốc

TP HCM có nhiều cửa hàng nhất, tiếp theo là

Hà Nội Các tỉnhcòn lại mỗi tỉnh

từ 1 – 3 cửa hàng Ngoài ra còn bán qua Lazada, Sendo, Websitechính thức củaVascara\

Các chiến dịch quảng cáo theo từng dòng sản phẩm trên kênh youtube theo mùa, các video được đăng tải cách nhau vài ngày

Có 8 cửa hàng tại

TP HCM: Q6, Q3, Q.10, Q.Tân Bình,

Q Phú Nhuận, Q

Gò Vấp

Websitechínhthức của HồngThạnh

Cửa hàngtạiTP.HCM và HàNội

TP HCM có 6 cửa hàng Hà Nội có 1 cửa hàng Website chính thức của Đông HảiThực hiện các chiến dịch quảng cáo cho dòng sản phẩm mới ra mắt của Đông Hải, trong đó thường cónội dung là phối đồvới Giày ĐôngHải

social Đặc biệtFacebook ad được chú trọng.

xuyên được sử dụng

Khuyến

mại

Khuyến mại khi khai trươngcửa hàng

Thườngxuyên khuyến mại vào các dịp đặcbiệt: Tết, 8/3, 1/4,20/10,Black Friday,

Thường xuyên

có các chương trình khuyến mạingay cả dịp bìnhthường, những dịp đặc biệt thì không thể thiếu:

Tết, 8/3,1/4,20/10, Black Friday,

Thường xuyên cócác chương trình khuyến mại vào các dịpđặc biệt

Thường xuyên có các chương trình khuyến mại vào các dịp đặc biệt, các dịp bình thường hầu như không có

Gửi mail chokhách hàng về

bộ sưu tập mới

ra, các chươngtrình khuyếnmại

10

Tết, 8/3,1/4,20/10,

Black Friday,

khuyến mại ngay

cả dịp bình thường,những dịp đặc biệtthì không thể thiếu:

Tết, 8/3,1/4,20/10, BlackFriday,

xuyên cócác chươngtrình

khuyếnmại vàocác dịp đặcbiệt

trình khuyếnmại vào cácdịp đặc biệt,các dịp bìnhthường hầunhư không cókhuyếnmại

Marketing

trực tiếp

Gửi mail chokhách hàngthông báo về cácsản phẩm mới

ra, các chươngtrình

khuyến mại

Gửi mail cho kháchhàng về bộ sưu tậpmới ra, các chươngtrình khuyếnmại

PR

News: Hình ảnhthương hiệuJuno, nhưng đaphần là tin tức,thông tin về sảnphẩm mới củaJuno, các ngôisao mang giàycủa Juno,

Event: JunoYear End

News: Hình ảnhthương hiệuVascara, nhưngchủ yếu là các tintức, thông tin vềchương trìnhkhuyến mại củanhãn hàng

Event: Các chươngtrình tri ân kháchhàng, phát thẻ GiftCards, Là đơn vịđồng hành trong

News: Hìnhảnh, tin tức vềcác hoạt độngMarketing nội

bộ, các chươngtrình ủng hộthông điệp nữquyền,

nội bộ được chú

trọng

ViệtNam

12

khuyến mại mới.

Juno luôn được cậpnhật về sản phẩmcũng như các chươngtrình khuyến mạimới, và truyền thôngvềcác

chương trình PR

Facebook,website củaHồng Thạnhđăng thông tin

về các sảnphẩm mới ra,hoặc cácchương trìnhkhuyến mại

website vàkênh

Youtube củaĐông Hảiđăng thôngtin về cácsảnphẩmmới ra, cácbài viết vềcách phối

đồ, ăn vậnvới

Hồng Thạnh

dự kiến sẽ mởthêm 1 cửahàng tại Q ThủĐức Không cóthông tin vềsản phẩm sắpra

mắt

Đông Hảimuốn mởrộng thêmcửa hàng tại

Hà Nội.Không cóthông tinvề

Bộ sưu tậpsắp ra mắt

Phân tích chi tiết Vascara

a Sản phẩm

Không ngừng phát triển và hoàn thiện, VASCARA luôn mong muốn đem đếncho khách hàng sự tự tin để thể hiện phong cách thời trang riêng biệt, ấn tượngthông qua những sản phẩm túi xách, giày dép và phụ kiện với chất lượng cao, mẫu

mã tinh tế, đa dạng và mang hơi thở thời trang quốctế

Không dừng lại ở dòng sản phẩm giày dép, túi xách và balo dành cho các phụ

nữ công sở, VASCARA còn chú trọng đến những thiết kế đặc biệt dành cho các côdâu - Vascara Bridal, dòng sản phẩm trẻ trung, năng động dành riêng cho giới trẻ -Vascara Junior, thiết kế dành riêng cho những cô nàng có cỡ chân đặc biệt -Vascara Wide Fit hay dòng sản phẩm da thật cao cấp - Vascara Leather Các sảnphẩm phụ kiện khác và thắt lưng cũng được đầu tư và liên tục cập nhật mẫu mới.Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, VASCARA đã trở thành mộtthương hiệu thời trang nữ được yêu thích tại Việt Nam với danh mục sản phẩm đadạng:

- Giày (giày cao gót, giày bít, giày sandal, giày búp bê, giày lười, giày sneaker,giày boots, giày dathật)

- Túi xách (túi xách tay, túi đeo chéo, túi xách dathật)

- Ví bóp (ví cầm tay, ví dự tiệc, ví dathật)

c Phân phối

Kênh bán hàng offline: Hiện nay, Vascara có đến 113 cửa hàng trên toàn quốc

Mặc dù tập trung tại các thành phố lớn, đặc biệt là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội.Vascara cũng đã cố gắng đưa sản phẩm của mình đến các tỉnh khác trên khắp ViệtNam để tiếp cận đến gần với khách hàng và nâng cao vị thế của mình, mặc dù sốcửa hàng tại các tỉnh này chỉ dưới 5 cửa hàng Một điểm mạnh của hệ thống phânphối Vascara là trong 113 cửa hàng, có hơn 1/3 cửa hàng dưới dạng nhượng quyềnthương hiệu Hình thức này sẽ giúp cho Vascara tăng độ bao phủ, tiếp cận nhiềukhách hàng hơn với mức chi phí thấp hơn.

Ngoài hệ thống cửa hàng offline, Vascara còn bán hàng thông qua website bánhàng chính thức của doanh nghiệp Vascara bán hàng thông qua các trang thươngmại điện tử lớn tại Việt Nam như Lazada, Sendo,… Và Vascara còn bán hàng trênmạng xã hội Zalo

d Truyền thông

Quảng cáo

Quảng cáo: So với những năm trước thì những năm gần đây, Vascara đầu tưcho quảng cáo nhiều hơn, các thông điệp quảng cáo của Vascara khá rõ ràng, truyềntải được định vị “tinh tế và thời trang” Bằng chứng là tỷ lệ hiểu của Vascara rất cao,hơn 86%, cao nhất trong các thương hiệu khảo sát Phương tiện quảng cáo màVascara sử dụng chủ yếu là các kênh social media như Facebook, Instagram,… Bêncạnh đó Vascara còn quảng cáo qua các kênh Owned media như website bán hàng,website doanh nghiệp, fanpage,…

PR

Vascara đã sử dụng khá hiệu quả công cụ Identify Media (truyền thông nhậndiện) bằng cách tài trợ để sản phẩm xuất hiện trên phim Cô Ba Sài Gòn và các sảnphẩm đi kèm với phim như MV Tân thời Điều làm nên thành công cho Vascara làviệc lưa chọn phim Cô Ba Sài Gòn, đây là một phim điện ảnh về thời trang, nókhông chỉ hướng đến những khách hàng mục tiêu của Vascara mà còn giúp Vascaratruyền tải thông điệp rõ ràng và cảm xúc hơn

Khuyến mại

Trong khoản thời gian xuất hiện thông qua Cô Ba Sài Gòn, các chương trìnhkhuyến mại của Vascara cũng được triển khai đồng bộ cùng thời điểm phim chiếu

tại 88 cửa hàng của Vascara trên toàn quốc như “Đệ Nhứt Thanh Lịch”, BlackFriday.

Hiện nay, Vascara đã bắt đầu tư cho truyền thông nhiều hơn Và hiệu quả củacác chiến lược truyền thông thương hiệu của Vascara rất hiệu quả, đặc biệt là chiếnlược PR và khuyến mại ăn theo Cô Ba sài Gòn Kết quả chỉ trong tháng 11/2017,trong suốt thời gian phim chiếu tại các rạp, doanh số Vascara đã tăng 55%, tức gấprưỡi so với KPI dự kiến

 Juno: Big sale đồng giá 220.000 vnđ cho các loại giày mua online; sale30% các loại giày, túi, ví; sale 49% cho khách hàng thân thiết mua vàodịp sinh nhật

Vascara: sale 20% – 50% các loại giày, túi, ví; We Run The World giảm

200.000 đ và freeship toàn quốc; Takashimaya’s sale 50% tất cả sảnphẩm

- Thời gian: Noel2018

 Juno: khuyến mại đồng giá tất cả các sản phẩm túi xách và giày chỉ250.000 đ, freeship cho mọi đơn hàng trên toàn quốc

 Vascara: sale 15% tất cả sản phẩm và tặng Coupon 100.000đ

Doanh thu: Năm 2017, Juno bán ra 2,5 triệu sản phẩm, doanh thu công bố đạt 400

tỉ đồng, tăng gấp 5 lần so với năm2016

Thị phần: Juno đang nắm giữ 2% thị phần giày dép phụ kiện túi sách dành cho nữ

tại thị trường Việt Nam, các loại giày không nhãn hiệu đến từ Trung Quốc chiếmkhoảng 50-60% thị phần

Quy trình sản xuất: Nhà máy sản xuất được đặt tại Huyện Bình Chánh, Thành phố

Hồ Chí Minh, Việt Nam Những sản phẩm giày dép của Juno được sản xuất qua bàntay của người công nhân Việt Nam có tay nghề cao, tâm huyết, tỉ mỉ trong từngcông đoạn sản xuất từ thiết kế mẫu, chọn lựa nguyên vật liệu, kỹ thuật tạo formdáng và sản xuất theo đúng trình tự tiêu chuẩn vô cùng chặt chẽ, chuyên nghiệp đểtạo ra những sản phẩm giày dép xuất xứ Việt Nam chấtlượng

Nguồn lực

Nhân lực: Hệ thống nhân sự của Juno bao gồm 425 nhân viên của hàng, Mỗicửa hàng luôn có 5 nhân viên phụ trách việc theo dõi toàn bộ cửa hàng Juno, họ cónhiệm vụ đảm bảo khách hàng phải được phục vụ tốt và dịch vụ này đồng nhất ở tất

cả các điểm bán trên toàn quốc Những nhân viên tại của hàng của Juno được đàotạo kỹ lưỡng từ khâu chào hỏi đến cách thể hiện nét văn hóa của Juno trong quátrình phụcvụ

Tài lực: Vốn điều lệ được tăng tiếp lên 37,4 tỷ đồng Seedcom không chỉ róttiền cho Juno mà còn tham gia vào công tác điều hành Nhờ nguồn lực dồi dào cùngkinh nghiệm dày dạn trong hoạt động bán lẻ của Seedcom, chỉ trong 4 năm, số cửahàng của Juno đã tăng lên con số 80 tính đến thời điểm này và thu hút được 1,2 triệukháchhàng

a Sản phẩm

Sản phẩm của Juno luôn mang đến cho phụ nữ sự tự tin, toả sáng để thànhcông trong công việc, cuộc sống với phong cách thời trang riêng biệt, ấn tượng BênCạnh việc chú trọng đến sự êm ái, giá cả phải chăng, sản phẩm Juno luônđược chỉnh chu trong từng chi tiết, mẫu mã đa dạng, phù hợp mọi hoàn cảnh vàmang hơi thở thời trang trong nước, thếgiới

 Danh mục sảnphẩm:

- Giày xăngdan

- Giày BúpBê

23 tỉnh thành khác (Thái Nguyên, Hải Phòng, Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa ThiênHuế, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa, Gia Lai, Dak Lak, Tây Ninh, Bình Thuận,Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Tiền Giang, An Giang, Đồng Tháp, Cần Thơ, KiênGiang, Cà Mau, Bình Dương, Bắc Ninh, TháiBình).

Online: Hiện tại Juno đã có cửa hàng thông qua Website chính thức củathương hiệu, Zalo và các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Sendo,

c Giá

Juno sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Juno hướng đến phân khúctầm trung với giá trung bình, không cao như Vascara và không thấp như HồngThạnh Thặng dư giá của Juno rất nhấp Như vậy mức giá của Juno đưa ra khôngquá chênh lệch so với giá trung bình của thịtrường

Theo khảo sát, có gần 90% khách hàng cảm nhận chi phí bỏ ra phù hợp vớinhững lợi ích nhận được như vậy với chiến lược giá phù hợp, Juno đang thỏa mãnkhách hàng khá tốt, làm khách hàng hài lòng hơn

d Truyền thông

PR

Juno sử dụng rất nhiều influencers và tiêu chí lựa chọn thường dựa trên cácdự

án phim ảnh, các dự án âm nhạc mà các ca sĩ diễn viên đang tham gia nội dung liênquan đến quyền phụ nữ, gia đình như: Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc, diễn viênThu Quỳnh dự án phim Quỳnh Búp Bê, Lê Phương – Thu Hằng dự án phim Gạonếp Gạo tẻ, Hoa hậu Hương Giang sau khi đăng quang, diễn viên Bảo Thanh phim

Sống chung với mẹ chồng bên cạnh đó là những nghệ sĩ có cuộc sống gia đình hànhphúc: Lý Hải – Minh Hà, Kim Lý, Gil Lê, Phương Anh Idol, Bảo Anh Việc lựachọn Influencers quá nhiều mà không có một sự thống nhất nhất định về hình ảnhCạnh việc chú trọng đến sự êm ái, giá cả phải chăng, sản phẩm Juno luôn được chỉnhchu trong từng chi tiết, mẫu mã đa dạng, phù hợp mọi hoàn cảnh và mang hơi thởthời trang trong nước, thế giới

23 tỉnh thành khác (Thái Nguyên, Hải Phòng, Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa ThiênHuế, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa, Gia Lai, Dak Lak, Tây Ninh, Bình Thuận,Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Tiền Giang, An Giang, Đồng Tháp, Cần Thơ, KiênGiang, Cà Mau, Bình Dương, Bắc Ninh, TháiBình)

Online: Hiện tại Juno đã có cửa hàng thông qua Website chính thức củathương hiệu, Zalo và các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Sendo,

f Giá

Juno sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Juno hướng đến phân khúctầm trung với giá trung bình, không cao như Vascara và không thấp như HồngThạnh Thặng dư giá của Juno rất thấp Như vậy mức giá của Juno đưa ra không quáchênh lệch so với giá trung bình của thịtrường

những lợi ích nhận được Như vậy với chiến lược giá phù hợp, Juno đang thỏa mãnkhách hàng khá tốt, làm khách hàng hài lòng hơn.

g Truyền thông

PR

Juno sử dụng rất nhiều influencers và tiêu chí lựa chọn thường dựa trên các dự

án phim ảnh, các dự án âm nhạc mà các ca sĩ diễn viên đang tham gia nội dung liênquan đến quyền phụ nữ, gia đình như: Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc, diễ n viênThu Quỳnh dự án phim Quỳnh Búp Bê, Lê Phương – Thu Hằng dự án phim Gạonếp Gạo tẻ, Hoa hậu Hương Giang sau khi đăng quang, diễn viên Bảo Thanh phimSống chung với mẹ chồng bên cạnh đó là những nghệ sĩ có cuộc sống gia đình hànhphúc: Lý Hải – Minh Hà, Kim Lý, Gil Lê, Phương Anh Idol, Bảo Anh Việc lựachọn Influencers quá nhiều mà không có một sự thống nhất nhất định về hình ảnh,chỉ dựa vào độ hot của Influencers tại thời điểm đó chính là một trong những yếu tốlàm cho khách hàng chưa hiểu được định vị cũng như thông điệp mà Juno muốntruyền tải

Các chiến dịch PR tôn vinh phụ nữ được Juno thực hiện vô cùng thành công:chiến dịch giày chống ế dịp cá tháng 4, chiến dịch 8/3 – Soái ca gói quà, chiến dịch

vì phụ nữ: các chiến dịch này tập trung chủ yếu vào hình ảnh phái nam thể hiện tìnhcảm cho phái nữ thể hiện quyền phụ nữ

Quảng cáo

Chương trình quảng cáo Juno được ra theo tháng và theo: Juno tháng 11 Black Friday, Juno tháng 7 – Soái ca trở lại, Soái ca gói quà 8/3: các chương trìnhquảng cáo của Juno lấy insght từ quyền của người phụ nữ

-Kênh quảng cáo chủ lực: Facebook vì 90% khách hàng của Juno đều sử dụngfacebook

Khuyến mại

- Juno chú trọng vào các chương trình khuyến mại như giảm giá, tặng quà.Juno thường tổ chức các chương trình khuyến mại lớn và Juno được thiết kế theomùa và theo các dịp lễ trong năm Ví dụnhư:

- Hè 2018: chiến dịch giày chống ế mở đầu cho chương trình khuyến mãi

200000 đôi giày cùng giá 200.000vnđ

- Chương trình khuyến mãi cho 8/3: combo gồm một đôi giày và một túi - vícầm tay có giá 600.000 đồng và được áp dụng tại hệ thống 62 cửa hàng Juno toànquốc và kênh mua sắm online giao hàng tậnnơi

- Juno tổ chức minigame 83 đôi giày miễn phí từ soái ca

Marketing trực tiếp

Juno chú trọng trong việc xậy dựng database về khách hàng Nhờ vậy,marketing trực trở thành 1 công cụ hiệu quả trong quá trình truyền thông đến kháchhàng của mình, xây dựng mối quan hệ với các khách hàng trung thành Juno sửdụng email, SMS để thông tin cho khách hàng về các sản phẩm mới hoặc cácchương trình ưu đãi,

Nhìn vào sơ đồ trên, ta có thể thấy rằng Juno có tỷ lệ nhận biết rất cao, gần đạtmức 80% Các tỷ lệ chuyển đổi khác như thích mua hài lòng và giới thiệu khá tốt.Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi trong quá trình hiểu rất thấp so với tỷ lệ nhận biết Điềunày có nghĩa, khách hàng vẫn chưa hiểu được những gì mà thương hiệu Juno muốn

2 KHÁCH HÀNG MỤCTIÊU

2.1 Cảm nhận chất lượng

Theo kết quả khảo sát, thì có đến 91,3% khách hàng mục tiêu có cảm nhận tốt

và hài lòng với chất lượng của Juno Chất lượng là yếu tố quan trọng để khách hàngquyết định mua hay không mua sản phẩm, đây là một trong những động cơ thúc đẩykhách hàng mua sản phẩm Khách hàng hài lòng ở Juno về kiểu dáng đa dạng, phùhợp với xu hướng giúp khách hàng thoải mái trong việc chọn lựa theo ý thích, chấtliệu bền Ngoài ra số lượng người đánh giá không tốt và hoàn toàn không tốt là rấtthấp, không đáng kể Có thể thấy chất lượng của Juno đã thuyết phục được đa sốngười tiêu dùng

2.2 Cảm nhận chi phí

Có gần 90% khách hàng mục tiêu, họ cảm thấy mức chi phí bỏ ra phù hợp vớicác lợi ích mà họ nhận được khi mua, sử dụng sản phẩm Mức giá của Juno trongtừng sản phẩm được khách hàng đánh giá là phù hợp với túi tiền của họ, có nhiềumức giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn từ tầm trung đến cao cấp hơn Theokhảo sát thực tế, sản phẩm của Juno được đánh giá là rất đáng mua và đáng mua ởmức khá cao, bình thường và không đáng mua là con số rất nhỏ Từ đó chúng ta cóthể thấy được chiến lược giá của Juno đã từng bước thành công khi người tiêu dùng

đã phần lớn chấp nhận mức giá hiện tại của Juno

2.3 Lòng trung thành

Theo kết quả khảo sát thì:

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:3,91

- Sự trung thành đối với thương hiệu được chia thành 4 mứcđộ

Mức độ thấp nhất là những người không trung thành: họ không quan tâm đếnthương hiệu Juno, họ chọn mua một thương hiệu do nhiều lý do khác nhau như giá

cả, sự tiện dụng… Uy tín thương hiệu của Juno chỉ đóng vai trò thứ yếu Tuy nhiên

số lượng người thuộc mức độ này không nhiều, chỉ 6 người

Mức độ thứ hai là những người mua theo thói quen: người tiêu dùng chọn muaJuno vì họ cảm thấy hài lòng và quen thuộc Khách hàng ít nghĩ đến việc thay đổithương hiệu Juno nếu không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để họ quyết

định thay đổi thương hiệu Đối với nhóm khách hàng này, Juno đã nỗ lực để tạo ra

sự quen thuộc với thương hiệu, thành công trong việc giữ chân khách hàng

Mức độ thứ ba là khách hàng trung thành nửa vời: Thương hiệu sản phẩm làyếu tố để họ chọn sản phẩm, người mua cảm thấy thỏa mãn khi lựa chọn thươnghiệu Juno, nhưng họ sẵn sàng thay đổi thương hiệu Juno khi chúng ảnh hưởng đếnchi phí của họ hoặc thời gian hoặc những rủi ro khác, họ sẽ không mua nếu thươnghiệu khác có nhiều ưu đãi hơn Số lượng người thuộc mức độ này tương đối cao, đểthu hút họ, Juno cần có những chiến lược cạnh tranh để bù đắp cho sự chuyển đổithương hiệu

Mức độ cao nhất là khách hàng trung thành: Họ yêu thích thương hiệu Junohơn những thương hiệu khác, là những khách hàng thực sự trung thành, họ rất tựhào khi sử dụng thương hiệu sản phẩm của Juno Niềm tin của khách hàng rất quantrọng đối với Juno cũng như các thương hiệu khác

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

a Yếu tố tâm lý

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng được xác định dựatrên tháp nhu cầu Maslow Hiện tại các khách hàng mục tiêu của Juno đều đã thảomãn được hai nhu cầu cấp thấp là nhu cầu sinh lý và an toàn Do đó, chúng ta sẽ tậptrung đến các yếu tố còn lại là nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng và nhu cầu thể hiệnbản thân

i Nhu cầu xã hội

Ngày nay con người có xu hướng hòa nhập, họ có nhu cầu về giao tiếp, tạodựng các mối quan hệ xã hội Chính vì vậy, người tiêu dùng luôn tìm kiếm sự thỏamãn ở mọi khía cạnh trong cuộc sống, họ mong muốn được yêu thương, muốn cóngười yêu, muốn có thêm bạn bè và nhiều mối quan hệ khác Để có được điều đó,người tiêu dùng muốn chăm chút cho vẻ bề ngoài của họ gọn gàng và lịch sự nhằmgây ấn tượng bước đầu với mọi người xung quanh Đặc biệt đối với nhóm kháchhàng từ 20-30 tuổi, các đối tượng này đang trong quá trình chuyển đổi từ những môitrường nhỏ sang những môi trường lớn hơn Do đó nhu cầu được hòa nhập với xãhội, với môi trường mới càng cao

Nhu cầu này thể hiện ở hai khía cạnh là tự tôn trọng và được tôn trọng Đểthỏa mãn nhu cầu này, Juno đã xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng thân thiện, tôntrọng khách hàng.

iii Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu này là nhu cầu mà khách hàng họ muốn thể hiện con người, tính cáchbản thân Những phân khúc khách hàng khác nhau họ sẽ có cách thể hiện, thỏa mãnnhu cầu này khác nhau Khách hàng ở độ tuổi từ 20-30 thường sẽ có nhu cầu cao ởphương diện thể hiện cá tính, phong cách bản thân và cái tôi của mình

b Yếu tố cá nhân:

Khách hàng mục tiêu của Juno là các khách hàng nữ đang trong độ tuổi từ

18-45, là sinh viên, công nhân hoặc là các nhân viên văn phòng và sinh sống tại cácthành thị

Khách hàng mục tiêu có chia thành 3 khúc khách hàng đó là các khách hàngtrẻ trong độ tuổi 20-30 và các khách hàng từ 36-45

Phong cách sống: Là các phụ nữ sống tại thành thị nên họ thường có phongcách sống hơi hiện đại đồng thời vẫn chú trọng đến những yếu tố truyền thống, dễchấp những cái mới, tiếp xúc nhiều với công nghệ, internet, … độ tuổi khác nhau thì

sự ảnh hưởng của những yếu tố này sẽ khác nhau Như những phụ nữ trong độ tuổi20-30 sẽ có phong cách sống hiện đại hơn, dễ chấp nhận những cái mới hơn so với

độ tuổi từ 35-45 Trong khi đó những khách hàng ở độ tuổi từ 35-45 sẽ yêu thíchnhững yếu tố mang tính truyền thống hơn so với 2 nhóm tuổi còn lại Độ tuổi nàycũng sẽ yêu thích sự nữ tính đơn giản, tinh tế trong khi độ tuổi 20-30 lại yêu thích

sự nữ tính với những tông màu sặc sỡ hơn, cầu kỳ hơn, mang đậm bản sắc cá nhân.Các khách hàng trong độ tuổi 20-30 là những bạn nữ có lối sống hiện đại, tiếpcận nhiều với công nghệ, thể hiện cá tính bản thân Họ cũng đang trong quá trìnhchuyển đổi môi trường, từ những môi trờng nhỏ hơn sang môi trường lớn hơn Nhưcác bạn sinh viên thì đang chuyển môi trường từ trường học cấp 3 sang môi trườngđại học, từ thôn quê sang thành thị, … còn đối với những bạn sinh viên sắp ratrường thì họ chuyển dổi từ môi trường đại học sang môi trường công sở, chuyênnghiệp hơn, rộng lớn hơn,…

c Yếu tố xã hội: Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến khách hàng mụctiêu.

Nhóm tham khảo người nổi tiếng: Nữ giới thường bị ảnh hưởng nhiều hơnnam giới đối với nhóm tham khảo người nổi tiếng Mong muốn được đẹp nhưnhững người nổi tiếng luôn hiện hữu trong suy nghĩ và tiềm thức của nữ giới.

Nhóm bạn bè, đồng nghiệp: Đây là nhóm tham khảo có ảnh hưởng khá lớn đối vớikhách hàng mục tiêu đặc biệt là các khách hàng trong độ tuổi từ 20-30 Các đốitượng khách hàng này thường có nhiều bạn bè, đồng nghiệp Một ngày họcó nhiềuthời gian tiếp xúc với bạn bè, đồng nghiệp Đặc biệt là phụ nữ, họ thường có thóiquen là trao đổi với nhau các kinh nghiệm với nhau trong đó có kinh nghiệmmuasắm

3 SWOT

Điểm mạnh: S

Có nguồn lực tài chính dồi dàocùng kinh nghiệm dày dạn tronghoạt động bán lẻ của SeedcomSản phẩm đa dạng và chất lượng

Điểm yếu: WĐịnh vị thương hiệu chưahiệu quả

Cơ hội: O

Nhu cầu của thị trường

nội địa đối với mặt hàng

giày dép cao (1,5 tỉ

USD)

Chiến lược SODùng nguồn lực và kinh nghiệmkinh doanh để phát triển mở rộngsản xuất, tiếp cận khách hàng vàchiếm lĩnh thị trường

Đa dạng mẫu mã, đầu tư thiết kếsản phẩm để thu hút khách hàng

và nâng cao chất lượng

Chiến lược WOLàm cho khách hàng hiểu vềđịnh vị của Juno => Tăng sựgắn kết thương hiệu

Đe dọa: T

Các sản phẩm giày dép

không có thương hiệu đến

từ Trung Quốc chiếm

60% thị trường

Chiến lược STNâng cao chất lượng, đa dạng sảnphẩm đáp ứng đúng nhu cầukhách hàng để tạo lợi thế cạnhtranh, mở rộng thị phần

Chiến lược WTTăng giá trị thương hiệu đểkhác biệt

II NHU CẦU TRUYỀN THÔNG

Sau khi phân tích tình hình thì vần đề mà Juno đang gặp phải đó là:

định vị thương hiệu không rõ ràng, khách hàng không hiểu được những gì

mà Juno đang truyển tải

 Nhu cầu truyền thông: Làm rõ, khẳng định định vị của thương hiệu Juno

III THIẾT LẬP MỤCTIÊU

1 MỤC TIÊU MARKETING

Các mục tiêu marketing cần đạt đến tháng 10/2020:

- 70% KHMT hiểu được định vị của Juno

- Thúc đẩy doanh số: doanh số tăng 30% so với tháng 5 năm 2020

2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRUYỀNTHÔNG

- Tăng tỷ lệ hiểu của khách hàng mục tiêu đạt mức 70% vào cuối tháng 9/đầu tháng

10 năm 2020 Làm rõ định vị thương hiệu của Juno trong tâm trí khách hàng – nữtính, rạng rỡ và xinh đẹp

- Giới thiệu, quảng cáo BST Mùa Hè Butterfly của Juno Đến hết tháng 9/2020, có87% các khách hàng nữ trong độ tuổi từ 20-30, đang là sinh viên, nhân viên vănphòng, công nhân, … biết đến BST mới này, 62% đến với cửa hàng và 60% số đómua sản phẩm trong BST mới

- Giáo dục cho khách hàng về hình ảnh người phụ nữ trẻ tự tin và độc lập khi bắt đầubước chân vào môi trường công sở Những bạn nữ trẻ giữ được nét cá tính, độc đáonhưng vẫn nữ tính và nhã nhặn để phù hợp với môi trường làm việc

IV PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Vẻ đẹp tươi trẻ, nữ tính, phong cách trẻ trung, năng động và hiện đại là hình ảnh thươnghiệu mà nhãn hàng Juno hướng tới Thiết kế của thương hiệu phù hợp với nhiều hoàn cảnh,giúp phái đẹp tự tin tỏa sáng dù tham gia các bữa tiệc, dạo chơi cùng bạn bè hay đi du lịch.Chiến lược phát triển giúp thương hiệu phát triển nhanh đó chính là luôn đặt khách hàng ởtrung tâm và cố gắng đi trước thời đại một bước Doanh nghiệp nào cũng nói là mình sẽ đặtkhách hàng làm trung tâm, nhưng nói dễ làm khó Thật ra, tất cả các doanh nghiệp đềumuốn thu lời nhiều nhất cho bản thân để làm hài lòng nhà đầu tư

Nhưng, Juno lại quyết tâm làm cho bằng được mục tiêu mình đề ra Trong các cuộc họp củaban lãnh đạo, Juno luôn tự đặt cho nhau các câu hỏi như: khách hàng muốn cái gì từ các sảnphẩm – dịch vụ của Juno và những sản phẩm – dịch vụ của Juno mang đến cho khách hàngnhững giá trị gì

Từ những trăn trở đó, Juno cho ra đời những dịch vụ dành cho cho khách hàng mà ít nhãnhàng nào dám làm như: đổi trả miễn phí trong 3 tháng mà không hỏi lý do, miễn phí cuộcgọi tư vấn… Cách đây chưa lâu, Juno cho ra đời dịch vụ chuyển phát nhanh trong 2 giờ ởnội thành TP.HCM và Hà Nội; mới đầu, công ty định tính phí, nhưng do biết khách hàngthích freeship, nên cũng quyết định giao miễn phí

Bên cạnh đó, Juno không chỉ đi trước thời đại ở mảng makerting mà còn ở dịch vụ bán