14 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI DƯƠNG HỒNG HẠNH GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH CỦA TỈNH NINH BÌNH Chuyên ngành Quản lý kinh tế Mã số 9310110 TÓM TẮT LUẬN ÁN.
Trang 2Người hướng dẫn khoa học:
Vào hồi……… giờ ………… ngày ……… tháng ……… năm …………
Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia
- Thư viện Trường Đại học Thương mại
Trang 3CỦA NGHIÊN CỨU SINH
1 Dương Hồng Hạnh, Nguyễn Thị Huyền Ngân (2018), “Làm gì để thu hút
khách quốc tế đến Ninh Bình”, Tạp chí Du lịch, tháng 3/2018.
2 Dương Hồng Hạnh (2019), “Ninh Bình đẩy mạnh chiến lược marketing
du lịch”, Tạp chí Du lịch, số tháng 5/2019.
3 Dương Hồng Hạnh (2020), “Đào tạo nhân lực du lịch tỉnh Ninh Bình trong
bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0”, Hội thảo khoa học Quốc gia,
tháng/2020
4 Bùi Xuân Nhàn, Dương Hồng Hạnh (2021), “Research on the impact of
locality - marketing variables on the satisfaction of tourists to Ninh Binh
province”, Journal of Trade Science, Number 4 Volume 9/12/2021.
5 Dương Hồng Hạnh (2021), “Triển khai các công cụ marketing địa phương
thu hút du khách nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình”, Hội thảo khoa học Quốc tế dành cho các nhà khoa học trẻ khối trường kinh tế và kinh doanh (ICYREB)
Trang 4PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Về mặt lý luận, các công trình về marketing điểm đến, marketing địa phương,marketing lãnh thổ đã được các nhà khoa học, các nhà quản lý nghiên cứu khá nhiều: Từcuối thập niên 1980, Bartels (1987), Ashworth và Voogd (1990), Gren (1992) đã nghiêncứu về MKTĐP Hầu hết các công trình nghiên cứu về marketing địa phương trong thời kìđầu đều chỉ ra các giai đoạn khác nhau của xúc tiến du lịch, phương pháp marketing trong
đô thị, thành phố, lãnh thổ Philip Kotler và cộng sự (1993, 1999, 2002) cho rằngmarketing địa phương là thiết kế hình ảnh của địa phương để thỏa mãn nhu cầu của thịtrường mục tiêu Nghiên cứu của Van den Berg và Braun (1993, 1999), Braun(2008),Kavaratzis Mihalis, Gregory Ashworth (2008), Eshuis Jasper (2012)…đề cập đến các công
cụ và sự phối hợp hoạt động để cải thiện năng lực cạnh tranh và phát triển kinh tế địaphương Theo Philip Kotler (1999), Braun (2008), Baker Michael J, Emma Cameron(2008), Myungseop Lee (2012) marketing địa phương còn được tiếp cận dưới góc độ làđáp ứng nhu cầu của khách hàng … Như vậy, đã có khá nhiều nghiên cứu về marketingđịa phương nhằm phát triển kinh tế, xã hội nói chung Tuy nhiên, nghiên cứu về marketingđịa phương nhằm phát triển du lịch còn là vấn đề khá mới và nếu có, các nghiên cứu nàymới chỉ đề cập đến thực hiện, triển khai xây dựng thương hiệu của điểm đến du lịch cụ thể,chưa có nhiều nghiên cứu về hoạt động MKTĐP nhằm phát triển du lịch Nhiều địaphương đã có những thành tựu trong triển khai các hoạt động marketing địa phương nhằmphát triển du lịch và đạt được một số kết quả khả quan Nhưng bên cạnh đó, cũng cónhững địa phương chưa quan tâm, ưu tiên và nhấn mạnh vai trò của chính quyền địa
phương như là một chủ thể quản trị và điều hành quá trình MKTĐP, chưa chỉ rõ được
mức độ tham gia của các chủ thể liên quan Các tác động từ thực tế khách quan như dịchbệnh COVID - 19 ảnh hưởng đến ngành du lịch toàn thế giới, du lịch quốc gia và địaphương cấp tỉnh MKTĐP với hoạt động ứng dụng công nghệ số là giải pháp tối ưu để duytrì nhu cầu của khách du lịch và phục hồi du lịch địa phương sau những ảnh hưởng bởidịch bệnh
Về thực tiễn, chiến lược marketing du lịch ASEAN giai đoạn 2021- 2025 đã được xâydựng với mục tiêu đồng bộ hóa thương hiệu, hiệu quả của hoạt động xúc tiến quảng bá, điềuchỉnh dựa trên các xu hướng dự báo sau COVID - 19… Việt Nam là nước chủ trì soạn thảoTuyên bố ASEAN về du lịch số Việt Nam cũng định hướng chiến lược marketing du lịch làthành phần quan trọng nhất của Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam tầm nhìn 2030 Du lịchphát triển cũng là cơ hội cho các điểm đến du lịch (ĐĐDL) được biết đến nhiều hơn, vì vậy,hoạt động marketing giúp nâng cao sức hấp dẫn của các điểm đến du lịch trong địa phương
Ninh Bình là địa phương có nhiều tài nguyên du lịch phong phú, hấp dẫn cả du kháchquốc tế và nội địa Những năm gần đây, sự thành công trong hoạt động quảng bá xúc tiến dulịch Ninh Bình nói chung và các hoạt động xúc tiến với Di sản văn hóa và thiên nhiên thếgiới - Quần thể Danh thắng Tràng An nói riêng đã được khẳng định và được tỉnh chú trọngđầu tư cả về kinh phí, phương thức tổ chức, đạt nhiều kết quả tích cực Tuy nhiên, hoạt độngmarketing địa phương nhằm phát triển du lịch của một địa phương không chỉ tập trung vàokhai thác giá trị của các di sản thế giới của địa phương, mà cần được triển khai đồng bộ vàđạt hiệu quả trong tất cả các dạng tài nguyên du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Bình
Để có thể đánh giá đầy đủ vai trò, trách nhiệm các các bên tham gia trong hệ thống
du lịch, đặc biệt là của chính quyền địa phương đối với hoạt động MKTĐP nhằm PTDL
Trang 5của tỉnh Ninh Bình đồng thời làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân củachúng làm cơ sở cho những giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hoạt động MKTĐP nhằm
PTDL của Ninh Bình, nghiên cứu sinh (NCS) đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình” làm luận án tiến sĩ kinh tế.
2 Mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
Luận án được thực hiện nhằm mục tiêu: Trên cơ sở hệ thống hóa, bổ sung cơ sở
lý luận về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; phân tích và đánh giá thựctrạng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình để chỉ ra các
ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của chúng, từ đó đề xuất các giải pháp và khuyếnnghị có cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm pháttriển du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn đến năm 2030
Câu hỏi nghiên cứu:
Từ mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:
1) Cơ sở lý luận về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịchcủa địa phương cấp tỉnh là gì?
2) Những kinh nghiệm thực tiễn nào về hoạt động marketing địa phươngnhằm phát triển du lịch cấp tỉnh có thể áp dụng cho tỉnh Ninh Bình?
3) Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch củatỉnh Ninh Bình hiện đang như thế nào? Có những ưu điểm, hạn chế gì và nguyênnhân của ưu điểm, hạn chế đó là gì?
4) Tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phươngnhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình như thế nào?
5) Những giải pháp, kiến nghị nào cần thực hiện để hoàn thiện hoạt độngmarketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động
marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian nghiên cứu: Là các hoạt động marketing của tỉnh Ninh Bình, cụ thể:
Các hoạt động marketing của chính quyền địa phương và tập trung nghiên cứu tại 8 địađiểm là thành phố và huyện của tỉnh Ninh Bình có khai thác, phát triển du lịch của tỉnhgồm: (Thành phố Ninh Bình, Huyện Hoa Lư, Huyện Gia Viễn, Huyện Nho Quan, Thànhphố Tam Điệp, Huyện Yên Mô, Huyện Yên Khánh, Huyện Kim Sơn) Ngoài ra, luận áncũng nghiên cứu về kinh nghiệm của các địa phương cấp tỉnh trong và ngoài nước
Thời gian nghiên cứu: Luận án giới hạn nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing
địa phương nhằm phát triển du lịch nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn
2015 - 2020, một số vấn đề được xem xét trong bối cảnh năm 2021, đề xuất định hướnggiải pháp và kiến nghị định hướng đến năm 2030 và các năm tiếp theo
Nội dung nghiên cứu: Quan điểm tiếp cận của luận án tập trung vào vai trò
của chính quyền địa phương trong hoạt động marketing Vì vậy, theo góc độ quản
lý, nội dung hoạt động MKTĐP nhằm PTDL trong luận án gồm: Hoạch định chiếnlược MKTĐP nhằm PTDL; triển khai các chính sách marketing địa phương nhằmphát triển du lịch; tổ chức thực hiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh NinhBình Luận án cũng nghiên cứu về sự phân cấp quản lý và phối hợp hoạt độngMKTĐP nhằm PTDL giữa các cấp chính quyền, các chủ thể MKTĐP
Trang 6Do ảnh hưởng của dịch COVID - 19 nên nghiên cứu không thực hiện khảo sátđối với khách du lịch quốc tế Luận án tiến hành khảo sát khách du lịch nội địa đểđánh giá tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phươngnhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình.
Nội dung của luận án tập trung chủ yếu vào hoạt động MKTĐP để thu hútkhách du lịch, đồng thời cũng nghiên cứu những giải pháp để tăng cường thu hútđầu tư phát triển du lịch
- Kết quả nghiên cứu của luận án còn giúp hệ thống hóa làm rõ thêm cơ sở lý luận
về sự phân cấp quản lý, phân công thực hiện nhiệm vụ marketing địa phương nhằmphát triển du lịch và phối hợp hoạt động MKTĐP nhằm PTDL giữa các cấp chính quyền,chủ thể marketing nhằm đạt được mục tiêu tổng thể của địa phương
- Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các công cụ MKTĐP đến hình ảnh địaphương nhằm PTDL Mô hình và giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ của MKTĐPđối với PTDL cấp tỉnh thông qua xây dựng và khuếch trương hình ảnh địa phương
Đóng góp về mặt thực tiễn
- Trên cơ sở nghiên cứu kinh nghiệm của một số địa phương cấp tỉnh của một
số địa phương trong và ngoài nước, rút ra được 6 bài học kinh nghiệm về MKTĐPnhằm PTDL vận dụng cho tỉnh Ninh Bình trong thời gian tới
- Luận án đã phân tích thực trạng hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh NinhBình dựa trên sự kết hợp giữa hai kết quả phân tích định tính và định lượng Từ đó rút rađược những thành công, hạn chế và nguyên nhân để làm căn cứ đề xuất các giải pháp, kiếnnghị Nghiên cứu đã kiểm định đánh giá của KDL về tác động của các công cụ marketingđịa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình, các yếu tốgồm: Sản phẩm du lịch địa phương; Xúc tiến du lịch địa phương; Vai trò của chính quyềnđịa phương trong phát triển du lịch; Cộng đồng doanh nghiệp du lịch; Vị trí và khả năng tiếpcận; Cộng đồng dân cư địa phương và Giá cả Trong đó yếu tố Sản phẩm du lịch địa phương
có mức độ tác động mạnh nhất đến hình ảnh địa phương Luận án cũng khẳng định mốiquan hệ thuận chiều giữa Hình ảnh địa phương và phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
- Đề xuất được các giải pháp và kiến nghị Chính phủ, Bộ, Ban, Ngành giúp tăngcường hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình trong thời gian tới
- Kết quả nghiên cứu của luận án là tài liệu tham khảo có ý nghĩa đối với tỉnhNinh Bình nói riêng và các địa phương cấp tỉnh nói chung trong thời gian tới
Trang 7Chương 2 Phương pháp nghiên cứu của luận án;
Chương 3 Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển dulịch của tỉnh Ninh Bình;
Chương 4 Một số giải pháp và khuyến nghị hoàn thiện hoạt động marketingđịa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG
NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án
1.1.1 Những nghiên cứu về marketing địa phương
Trên thế giới, đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing địa phươngcủa các tác giả Bartels và cộng sự (1987), Ashworth và Woogd (1990), Gren (1992),Philip Kotler (1993, 2002), Myungseop Lee (2012), Niedomysl Thomas, MikaelJonasson (2012),Martin Boisen et al (2018) Các khái niệm về marketing địa phươngbao gồm: MKTĐP là thiết kế hình ảnh tích cực cho địa phương; chương trình hành độngthu hút các doanh nghiệp, khách du lịch; là chính sách của địa phương để đáp ứng nhucầu khách hàng đạt mục tiêu tăng trưởng, phát triển kinh tế xã hội
Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Phạm Công Toàn (2010), Nguyễn Đức Hải(2013), Lê Mai Hải (2017) nhận định MKTĐP là hoạch định chiến lược, chính sáchmarketing, hoạt động của chính quyền địa phương để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch,nhà đầu tư nhằm đạt được mục tiêu phát triển địa phương
1.1.2 Những nghiên cứu về phát triển du lịch tại điểm đến du lịch
Nghiên cứu về phát triển du lịch tại điểm đến du lịch, những nghiên cứu đã đềcập đến khái niệm, nội dung, tiêu chí đánh giá, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dulịch tại điểm đến du lịch Hầu hết những nghiên cứu của Word conservation union(1996), Go, F.M and Jenkins, C.L (1998), Cooper, C và cộng sự (2005),Rasoolimanesh, S M., & Jaafar, M (2017), Regina Scheyvens and Robin Biddulph(2018)… đều khẳng định rằng phát triển du lịch là sự tăng lên về quy mô hoạt động dulịch, nâng cao chất lượng, hiệu quả du lịch theo thời gian Ở Việt Nam, tác giả Vũ ĐứcMinh (2008), Nguyễn Duy Mậu (2011), Dương Hoàng Hương (2017), Đặng ThanhLiêm (2018), Nguyễn Anh Dũng (2018)… đều cho rằng phát triển du lịch là sự tăng lên
về thu nhập, quy mô của ngành du lịch cùng với sự thay đổi chất lượng, cơ cấu ngành
du lịch theo hướng hiệu quả Các tiêu chí đánh giá PTDL và quan điểm PTDL bềnvững theo bộ chỉ số của UNWTO là những căn cứ để luận án đưa vào trong nghiêncứu
1.1.3 Những nghiên cứu về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
Một là, với việc xác định các khái niệm MKTĐP nhằm PTDL được Philip Kotler
(2012) đã nhận định là việc tạo ra hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu, lựachọn vị thế cho sản phẩm du lịch trên thị trường du lịch chung, tạo ra sự khác biệt về sảnphẩm/dịch vụ du lịch, nhân lực và hình ảnh đặc trưng so với các địa phương khác Ở ViệtNam, tác giả Vũ Trí Dũng (2011) và các luận án nghiên cứu về MKTĐP nhằm PTDL củacác tác giả Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Huỳnh PhướcThiện (2021) đưa ra khái niệm về MKTĐP nhằm PTDL là quy trình mang trình mang tínhquản trị và xã hội, là phương cách hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh du lịch địaphương và tạo ra lợi thế cạnh tranh của địa phương
Trang 8Hai là, nội dung của MKTĐP nhằm PTDL được nhìn nhận dưới góc độ nâng cao
cạnh tranh điểm đến (Buhalis D,2000); hoặc được nghiên cứu theo các công cụ marketing mix; Pike S.D (2016), nghiên cứu MKTĐP liên quan đến marketing điểm đến, như tổ chứcmarketing điểm đến, vai trò của chính quyền về marketing điểm đến, chiến lược, xây dựngthương hiệu, hình ảnh, truyền thông Ở Việt Nam, đề cập tới nội dung marketing địa phươngphát triển du lịch, các tác giả Hồ Đức Hùng, Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Trần Hữu Ái(2015), Trần Thị Kim Oanh (2016), Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018),Nguyễn Huỳnh Phước Thiện (2021) … đã nhận định gồm: Phân tích hiện trạng địa phương;xác định tầm nhìn và mục tiêu; xây dựng chiến lược marketing; hoạch định marketing; triểnkhai thực hiện và kiểm soát Từ góc độ quản lý, Nguyễn Thị Minh Nghĩa (2019) đã nhậnđịnh quản lý điểm đến du lịch gồm ba cấp: cấp chiến lược, cấp chính sách và cấp hoạt động
-Vì thế, MKTĐP nhằm PTDL của địa phương cấp tỉnh được xem xét dưới góc độ quản lýkinh tế bao gồm các nội dung: Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL, chính sáchMKTĐP nhằm PTDL, tổ chức thực hiện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL
Ba là, bàn về các yếu tố ảnh hưởng đến MKTĐP nhằm PTDL đã được Rainisto
Seppo K (2003), Michael J Baker Emma Cameron (2007), Mubina Khondkar et al(2012); P Sadhasivam et al (2018)nhận định gồm nhiều yếu tố khác nhau Nghiên cứutại Việt Nam, các tác giả Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018) nêu 2nhóm yếu tố ảnh hưởng đến MKTĐP nhằm PTDL đó là: nhóm yếu tố bên ngoài nhómyếu tố bên ngoài (kinh tế, điều kiện tự nhiên và tính thời vụ, chính trị chính sách phápluật, văn hóa xã hội và sự giao thoa văn hóa, khoa học công nghệ) Nhóm yếu tố bên
trong là định hướng chiến lược, nhận diện và hình ảnh điểm đến, sự phối hợp với các
bên tham gia
Bốn là, nghiên cứu về chủ thể MKTĐP nhằm PTDL, các nhóm chủ thể được đề cập
nhiều nhất đó là chính quyền địa phương; cộng đồng DNDL và dân cư địa phương; khách
du lịch (Aser và Dulce, 2011; Klodina và cộng sự, 2012; Mustafa, 2011; Mihalis Kavaratzis
và Gregory Ashworth, 2008) Tại Việt Nam, quan điểm này cũng được nghiên cứu bởi TrầnHữu Ái và Nguyễn Thị Lê Minh (2018), Trần Thị Kim Oanh (2016), Nguyễn Mạnh Cường(2015) cho rằng: hoạt động marketing là trách nhiệm của tất cả thành viên thuộc điểm đến đó,được chia thành ba nhóm: những người thuộc cơ quan chính quyền, cộng đồng kinh doanh vàdân cư sinh sống tại điểm đến, mỗi nhóm có vai trò và nhiệm vụ riêng
1.1.4 Những nghiên cứu về tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương và phát triển du lịch địa phương
Philip Kotler (1986) đưa ra lý thuyết về mega - marketing gồm sáu công cụ: sảnphẩm, giá, phân phối, xúc tiến, chính quyền và công chúng Theo Vũ Trí Dũng (2011,tr.210) đã bổ sung thêm 2 P là Power (Chính quyền) và Public (Công chúng) Philip Kotler(1986, 2002), Booms và Bitner (1981), Marc Dupuis (2003), Shan và Marn (2013), UrškaBinter và cộng sự (2016), Arasi Paniandi và cộng sự (2018) đã có những nghiên cứu liênquan về công cụ marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Ở Việt Nam, các nghiên cứucủa Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Huỳnh Phước Thiện(2021), Phan Đình Phùng (2021) đề cập đến các yếu tố: Sản phẩm (Product), giá cả (Price),phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), chính quyền (Power), cộng đồng DN và dân cư(Public), ảnh hưởng của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằmphát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh
1.1.5 Những nghiên cứu liên quan đến marketing địa phương nhằm phát triển
Trang 9du lịch của tỉnh Ninh Bình
Khi nghiên cứu về phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình, các vấn đề được tậptrung về vai trò của chính quyền địa phương cấp tỉnh của các tác giả Nguyễn MạnhCường (2015), tác giả Trần Thị Minh Hòa (2016); nghiên cứu về các chủ thể tham giatrong hoạt động phát triển du lịch của các tác giả Nguyễn Thế Bình (2009), LươngChiêu Tuấn (2019), Bùi Văn Mạnh (2020); nghiên cứu về phát triển du lịch bền vữngcủa tỉnh Ninh Bình, được đề cập bởi Nguyễn Anh Dũng (2018), Nguyễn Mạnh Quỳnh(2012); nghiên cứu về hoạt động marketing du lịch Ninh Bình được thực hiện bởi Đặng
Tuấn Vũ (2018), Ngô Thị Huệ, Trần Thị Thu (2019)
1.1.6 Khoảng trống nghiên cứu
Một là, những công trình nghiên cứu trên đã làm rõ khái niệm marketing địa
phương, phát triển du lịch, nội dung hoạt động marketing địa phương nhằm PTDL.Trong luận án này, NCS sẽ kế thừa và vận dụng vào nghiên cứu về hoạt độngMKTĐP nhằm PTDL của địa phương cấp tỉnh
Hai là, qua tổng quan tài liệu có nhiều quan điểm khác nhau về nội dung
marketing địa phương Sự khác biệt trong tiếp cận nội dung marketing địa phươngtheo các bước trong quy trình marketing và các giai đoạn được các nhà nghiên cứu
đề xuất theo quan điểm khác nhau Do đó, cần làm rõ liên kết nội hàm của quản lýkinh tế với marketing địa phương Nội dung hoạt động marketing địa phương nhằmPTDL dưới góc độ quản lý kinh tế bao gồm: Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằmPTDL; triển khai các chính sách MKTĐP nhằm PTDL; tổ chức thực hiện hoạt độngMKTĐP nhằm PTDL
Ba là, đã có những nghiên cứu về nội dung marketing địa phương, các thành
phần marketing địa phương và phát triển du lịch, nhưng nghiên cứu về mối quan hệgiữa công cụ marketing địa phương, hình ảnh địa phương và phát triển du lịch địaphương, gần đây chưa có nhiều công trình nghiên cứu Các công trình nghiên cứu vềMKTĐP nhằm PTDL được đưa ra theo một số góc độ tiếp cận khác nhau, với cáccách gọi khác nhau: Thành phần MKTĐP; mô hình MKTĐP đến PTDL; tiêu chíđánh giá hiệu suất MKTĐP… Ngoài ra, các nghiên cứu chưa có sự thống nhất về sốlượng các yếu tố tác động của công cụ MKTĐP và chưa có nhiều công trình chỉ rõcác tiêu chí đo lường yếu tố Phát triển du lịch địa phương Do vậy, việc nghiên cứuxây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ của MKTĐPđối với PTDL của địa phương cấp tỉnh thông qua xây dựng, khuếch trương hình ảnhđịa phương là điều cần thiết
Bốn là, những nghiên cứu về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển
du lịch tại các tỉnh Bến Tre, Cần Thơ, Sơn La Trong đó, những công trình tập trung
về nguyên lý, quy trình, công cụ, tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP, mô hìnhmarketing địa phương Những công trình nghiên cứu này chưa nghiên cứu trên góc
độ quản lý kinh tế và tiếp cận một cách hệ thống về hoạt động MKTĐP nhằm PTDLcủa tỉnh Ninh Bình Hơn nữa, chưa làm nổi bật vai trò quan trọng của chính quyềnđịa phương là chủ thể chính và quan trọng trong toàn bộ quy trình marketing địaphương, cũng như chưa chỉ rõ mức độ tham gia của các chủ thể liên quan Luận ánthuộc chuyên ngành Quản lý kinh tế nên NCS sẽ tập trung nghiên cứu vai trò củachính quyền địa phương trong hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình
Trang 101.2 Khái luận về phát triển du lịch và marketing địa phương nhằm phát triển
Ở Việt Nam, tại điều 3, Luật Du lịch (2017), PTDL bền vững được hiểu “là sự phát triển du lịch đáp ứng đồng thời các yêu cầu về kinh tế - xã hội và môi trường, bảo đảm hài hòa lợi ích của các chủ thể tham gia hoạt động du lịch, không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch trong tương lai” Các nguyên tắc PTDL bền vững
định hướng tạo ra phối thức công cụ marketing bền vững, các quy hoạch và chính sáchPTDL bền vững tạo điều kiện pháp lý cho hoạt động MKTĐP dễ dàng triển khai kếhoạch marketing
1.2.1.2 Vai trò của phát triển du lịch
Vai trò của phát triển du lịch thể hiện cụ thể: Vai trò về kinh tế; Vai trò về vănhóa - xã hội; Vai trò bảo vệ tài nguyên môi trường
1.2.1.3 Nội dung phát triển du lịch
Phát triển du lịch tại điểm đến du lịch gồm các nội dung liên quan đến phát triểnsản phẩm du lịch, thị trường, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, nguồn nhân lực du lịch vàphát triển không gian du lịch (Theo Robert.W và cộng sự, 1995)
Ở Việt Nam, tại điều 5 của Luật Du lịch (2017), phát triển du lịch tập trung vào cácnội dung sau: Quy hoạch phát triển du lịch; xây dựng, ban hành và triển khai thực hiệnchính sách PTDL; huy động các nguồn lực đầu tư cho phát triển cơ sở hạ tầng du lịch; xâydựng bộ máy tổ chức quản lý phát triển bền vững du lịch; tăng cường xúc tiến du lịch, hợptác liên kết mở rộng thị trường, đẩy mạnh quảng bá; thanh tra, kiểm tra công tác tổ chứcquản lý và các hoạt động kinh doanh du lịch tại địa phương
1.2.2 Khái niệm, vai trò marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
1.2.2.1 Khái niệm
Trong luận án, khái niệm MKTĐP nhằm PTDL, như sau: Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch là việc hoạch định chiến lược, triển khai tổng thể các chính sách marketing, sự phối hợp giữa các chủ thể marketing, vận dụng các công cụ marketing địa phương dựa trên những lợi thế của địa phương để xây dựng hình ảnh địa phương nhằm thu hút khách du lịch, thu hút đầu tư để phát triển kinh tế địa phương Tiếp cận marketing
địa phương đồng thời mang những đặc điểm của tiếp cận marketing (định hướng kháchhàng) và tiếp cận chiến lược (nguồn lực, năng lực của địa phương) phương để đạt đượcmục tiêu phát triển bền vững Để phát triển du lịch của địa phương, hoạt động marketingqua việc vận dụng các công cụ MKTĐP giúp xây dựng hình ảnh hấp dẫn về du lịch củađịa phương đối với khách du lịch
1.2.2.2 Vai trò của marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
- Khai thác cơ hội thị trường qua việc kết nối, tổ chức phối hợp các bên tham giacùng sử dụng các nguồn lực địa phương để phát triển kinh doanh, sản xuất, du lịch,công nghiệp
- MKTĐP giúp tiếp cận hiệu quả trong điều kiện kinh tế đang phát triển như
Trang 11hiện nay MKTĐP là hoạt động thường xuyên và cần được điều chỉnh để đáp ứngnhững điều kiện môi trường kinh tế luôn thay đổi với những thời cơ và thách thứcmới Áp dụng MKTĐP có hệ thống là một quyết định chiến lược quan trọng đối vớiviệc PTDL địa phương.
1.2.3 Hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương
Hoạch định chiến lược MKTĐP nhằm PTDL
1 Phân tích hiện trạng địa phương
2 Xác định tầm nhìn và mục tiêu
3 Xây dựng chiến lược MKTĐP nhằm PTDL
4 Lựa chọn chiến lược MKTĐP nhằm PTDL
Các chính sách MKTĐP nhằm PTDL
1 Ngân sách đầu tư để thực hiện các hoạt động marketing
2 Phân công thực hiện nhiệm vụ
3 Sự phối hợp giữa các chủ thể marketing
4 Kiểm tra, đánh giá
1.4.2 Một số bài học kinh nghiệm thành công rút ra cho tỉnh Ninh Bình
Từ những phân tích trong kinh nghiệm của một số quốc gia trong khu vực và một
số địa phương trong nước, có thể rút ra một số bài học cho tỉnh Ninh Bình như sau:
- Phân tích năng lực cạnh tranh địa phương, phân tích thời cơ/ thách thức, điểmmạnh/điểm yếu và tiềm năng phát triển du lịch của địa phương
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để định vị sản phẩm vàhình ảnh du lịch địa phương rõ nét trong tâm trí khách hàng
- Ninh Bình cần xác định các chính sách marketing địa phương nhằm phát triển du lịch
Trang 12- Tăng cường sự phối hợp giữa các chủ thể marketing, thành lập nhóm hoạch địnhmarketing cho địa phương gồm các chủ thể và sự phối hợp của các chủ thể liên quan.
- Triển khai hoạt động MKTĐP nhằm phát triển du lịch một cách đồng bộ vàchú trọng công tác kiểm tra, đánh giá và điểu chỉnh kế hoạch marketing
- Thực hiện liên kết hợp tác chặt chẽ, hiệu quả giữa các ngành, địa phươngtrong tỉnh, liên kết với các tỉnh để phát triển du lịch nói chung và hoạt động MKTĐPnhằm PTDL nói riêng
Trang 13CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
2.1 Khái quát về phương pháp nghiên cứu của luận án
2.1.1 Phương pháp luận nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm
cơ sở lựa chọn cho các phương pháp nghiên cứu của luận án Phương pháp luận duyvật biện chứng được sử dụng để nhìn nhận, phân tích, khám phá bản chất của sự vật,hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu Phương pháp luận duy vật lịch sử được
sử dụng để nhận diện hoạt động MKTĐP nhằm PTDL của tỉnh Ninh Bình trong quátrình phát triển của các tỉnh trong những năm qua
2.1.2 Quy trình nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu, quy trình nghiên cứucủa luận án được xác định như sau (xem hình 2.1):
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Nghiên cứu sinh xây dựng
2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
2.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu thứ cấp cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu luận án gồm: Các côngtrình NCKH, kỷ yếu hội thảo khoa học, các sách, báo, tạp chí về du lịch, bài giảng chuyênngành của các trường đại học, các thông tin trên website có liên quan đến luận án Các dữliệu thứ cấp là các văn bản quy phạm pháp luật được thu thập gồm: Quy định, Nghị quyết,Quyết định, Chỉ thị, Thông tư của Chính phủ và các địa phương về MKTĐP nhằmPTDL Các dữ liệu thứ cấp là các báo cáo được thu thập gồm: Các báo cáo định kỳ, hàngnăm của UBND tỉnh Ninh Bình và Sở Du lịch tỉnh Ninh Bình; các số liệu thống kê đã
Xác định khoảng trống nghiên cứu
Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Phân tích kết quả nghiên cứu
Bình luận kết quả nghiên cứu, đề xuất
giải pháp, kiến nghị Xây dựng khung lý thuyết
Trang 14công bố chính thức của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch, Cục thống kê Tỉnh NinhBình… và các loại tài liệu khác.
Bước 2: Thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập từ thư viện Quốc gia, thư viện các trường đại học,thông tin trên website của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch NinhBình, Cổng Thông tin điện tử tỉnh Ninh Bình, website của các tạp chí khoa học uytín trong và ngoài nước… Thời gian thu thập trong 5 năm (2017 - 2022) và tiếp tụccập nhật thông tin trong các năm tiếp theo
Bước 3: Xử lý dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp sau khi thu thập sẽ được phân loại, đánh giá, lựa chọn và sử
dụng các phương pháp sau để xử lý dữ liệu: Phương pháp tổng hợp; Phương pháp thống kê mô tả; Phương pháp so sánh; Phương pháp phân tích, đánh giá…
2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
2.3 Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính
2.3.1 Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa
2.3.1.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu định tính
Mục đích để tham vấn ý kiến các chuyên gia về các chỉ tiêu cụ thể đo lường tácđộng của các công cụ MKTĐP đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch; chỉtiêu đánh giá kết quả PTDL của địa phương; kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh môhình; sàng lọc bổ sung và sửa đổi biến quan sát; xem xét về cấu trúc và từ ngữ của bảnghỏi
2.3.1.2 Cách thức thực hiện nghiên cứu định tính
Đối tượng phỏng vấn: Nghiên cứu sinh đã lập danh sách 15 chuyên gia để tham
vấn ý kiến
Cách thức tiến hành phỏng vấn: Xin ý kiến trực tiếp và xin ý kiến qua điện thoại 2.3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu chính thức
NCS so sánh với mô hình nghiên cứu ban đầu và xác định mô hình nghiêncứu chính thức về tác động của các công cụ MKTĐP đến hình ảnh địa phương nhằmphát triển du lịch địa phương được thể hiện qua hình sau (xem hình 2.2)
H1
Vị trí và khả năng tiếp cận
Xúc tiến du lịch địa phương
Vai trò của chính quyền địa
phương trong phát triển du lịch
Cộng đồng doanh nghiệp
du lịch
Sự tham gia của cộng đồng dân
cư địa phương vào du lịch
Giá cả Sản phẩm du lịch địa phương
Hình ảnh địa phương
Phát triển du lịch địa phương
H2 H3 H4 H5 H6 H7
H8