PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC SÀI GÒN TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Môn: PHƯ

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH ĐẠI HỌC SÀI GÒN

TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

Môn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH

DOANH

TRANG TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Dựa vào các cơ sở lý thuyết về giá trị quảng cáo và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, nghiên cfíu tìm hiểu tác động của các nhân tố từ việc quảng cáoqua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Các phương pháp nghiên cfíu được sfí dụng kết hợp với nhau, kết quả cho thấy có năm nhân tố tác động lên ý định mua sắm của người tiêu dùng; trong đó,

có bốn nhân tố như tính tương tác – xã hội, tính giải trí, tính thông tin và sự tin cậy tác động tích cực đến ý định mua sắm, còn sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực với ý định mua sắm của người tiêu dùng

Qua bài nghiên cfíu này, các đề xuất cải thiện để góp phần cho việcquảng cáo qua mạng xã hội được nâng cao và đón đầu xu thế, giúp cho việctận dụng mạng xã hội để tiếp thị mang lại nhiều tích cực

MỤC LỤC

1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào? 9

2.2 Lý thuyết chấp nhận và sfí dụng công nghệ… 12

3.3 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cfíu… 19

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 30

PHỤ LỤC VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống nhưtivi, radio, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của côngnghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp (DN) ngàycàng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàngtiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trên các trangMXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiếnphổ biến nhất của hoạt động chiêu thị trong thế giới kinh doanh Đây được xem

là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các DN dễ dàng tiếp cận kháchhàng mục tiêu của mình

Điển hình, theo khảo sát của Search Engine Journal năm 2020, Facebook lànền tảng mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 2,7 tỷ người dùng; thống kêđược tại quốc gia có lượng người dùng lớn như Mỹ thì có 87% Marketers sfídụng Facebook làm công cụ và 15% người dùng ra quyết định mua sắm có tácđộng từ nền tảng này (Social Media Statistic, 2020); ngoài sự thống trị củaFacebook, Tiktok cũng là một nền tảng phát triển với tốc độ nhanh, chỉ với 5năm đã leo lên top 5 nền tảng mạng xã hội lớn (SEJ, 2020) Trong những nămgần đây, sự phát triển mạnh mẽ của internet ở Việt Nam đã làm cho sự phổ biếnmạng xã hội ngày càng tăng lên, có khoảng 360 mạng xã hội của tổ chfíc, doanh

nghiệp trong nước được cấp giấy phép và đang hoạt động Với khoảng 55 triệungười sfí dụng mạng xã hội, chiếm khoảng 57% dân số và chủ yếu tập trung sfí

dụng các mạng xã hội lớn như Facebook, YouTube, Zalo… (Theo thống kê củaViện Chiến lược Thông tin và Truyền thông, 2018).

Với nhiều điều kiện thuận lợi với lượng người sfí dụng Internet và MXH lớn,dân số trẻ, Việt Nam được coi là một thị trường lớn, đầy tiềm lực cho lĩnh vựcquảng cáo qua MXH Nếu như có thể nắm bắt được những tác động do quảngcáo qua MXH đến người tiêu dùng, từ đó, có thể phát triển lĩnh vực này ngày

càng phù hợp và đón đầu xu thế Từ những lí do trên, đề tài chọn ra là “Phân tích những tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xem xét các nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của ngườitiêu dùng tại Việt Nam, kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ

đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua MXH đến ý

định mua hàng của người tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu:

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và

làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh ở nhiều lĩnh vực khác nhau

Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học và công ty tại Thành phố Hồ

Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến giữa tháng 5/2021.

4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cfíu được thực hiện nhằm để người đọc có cái nhìn về độ ảnh hưởngcủa các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu đối với giá trị quả cáo,

thái độ đối với quảng cáo qua MXH và ý định mua sắm Từ đó, bài nghiên cfíu

có thể giúp những người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH tại Việt Nam tận

dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị và kinh doanh hiệu quả hơn.

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thfí cấp từ các tài liệu cần có và phântích so sánh Bên cạnh đó, sfí dụng phương pháp nghiên cfíu tính cơ bản để tìmkiếm những nhân tố trong giả thuyết nghiên cfíu, tiếp theo là dùng phương phápnghiên cfíu định lượng thông qua các bảng khảo sát

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO

và (3) xem và duyệt qua danh sách các mối quan hệ của họ và của

những người khác trong hệ thống.

Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân 2014 cũng đưa ra

khái niệm về MXH là, tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, MXH được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi là actor Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là MXH ảo Như vậy có thể hiểu MXH là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau Khi các cá nhân tham gia vào xã hội ảo thì khoảng cách về không gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vô nghĩa.

Từ các quan điểm trên, có thể hiểu MXH là mạng lưới ảo liên kết

các cá nhân dùng Internet mà trong đó các cá nhân có các đặc điểm và mục đích đa dạng.

Ngày nay hàng trăm MXH khác nhau xuất hiện, trong đó, Facebook

là nổi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, theo sau là Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok Mỗi nền tảng MXH này có tính năng cũng như cách thfíc sfí dụng khác nhau, khi Facebook mang đa dạng các đặc tính như đăng bài, video, hình ảnh, trò chơi giải trí thì Instagram chủ yếu chỉ tập trung về chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại là nơi chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, bên cạnh đó là nền tảng Youtube với chủ yếu về video, các sản phẩm âm nhạc hình ảnh

1.2 Quảng cáo là gì?

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association),

một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo

là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16

tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, quy định: “Quáng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.”

Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, là công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa với mục đích đẩy mạnh quá trình lưu thông, kích thích hình thành nhu cầu và đáp fíng được nhu cầu cách nhanh chóng đến người tiêu dùng

1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?

Quảng cáo trực tuyến qua MXH là hình thfíc sfí dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng básản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013)

Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằmđến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và

người bán, tuy nhiên, quảng cáo qua MXH khác với các hình thfícquảng cáo khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo;ngoài ra, nội dung bài viết, nhóm khách hàng… được tạo ra bởi chínhngười sfí dụng Internet, chfí không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ.

1.4 Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với

các hình thức quảng cáo khác.

1.4.1 Các loại hình quảng cáo qua MXH:

Biểu ngữ xuất hiện một phần trên trang MXH; quảng cáo chèn giữanhững thông tin chia sẻ của trang MXH (news feed, bài viết được tài trợ của Facebook); quảng cáo chfía các liên kết dẫn tới các trang web; các dạng quảng cáo do cá nhân người dùng tự tạo…

1.4.2 Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác:

⮚ Khả năng nhắm chọn Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả năng nhắm chọn mới như các công ty, quốc gia, khu vực địa

lý hay có thể dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng

để nhắm vào đối tượng thích hợp

⮚ Khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị qua MXH có thể theo dõihành vi sfí dụng đối với thương hiệu của họ, tìm hiểu mối

quan tâm của khách hàng tiềm năng

⮚ Khả năng cảm nhận về nội dung Các quảng cáo thường dựa trêncác nội dung liên quan đến điều khách hàng đang tìm kiếm đểlàm tăng sự chọn lựa và lợi ích cho khách hàng

⮚ Tính tương tác Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác củamạng Internet, cho phép sự trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin cũng như tạo mối liên hệ trực tiếp giữa nhà

cung cấp và khách hàng.

⮚ Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước

Việcquảng qua các phương tiện khác không thể linh động thời gian

phát hành được như qua MXH.

⮚ Lượng thông tin quảng cáo là không hạn chế Thay vì phải trả chi phí cao cho các phương tiện khác để phát hành một quảng cáo với nội dung lớn thì chỉ với MXH số lượng trang thông tin,nội dung quảng cáo sẽ không còn giới hạn, thậm chí thời gian duy trì quảng cáo cũng là dài hơn

⮚ Tính linh hoạt và khả năng phân phối Quảng cáo trên mạng cóthể được thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với khách hàng.Các nhà quảng cáo có thể thay đổi nội dung, tiến độ, hiệu quảcủa quảng cáo và thay đổi ngay nếu cần thiết, thay vì phải chờđợi đến đợt quảng cáo tiếp theo

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo

Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thfíc thái độ đối với quảng cáoqua MXH, trong đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô hình này cũng được xác nhận lại nghiên cfíu của Brown

và Stayman (1992) về thái độ đối với quảng cáo

Hình 2.1 Mô hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996)

Mô hình trên của Ducoffe (1996) thể hiện các nhân tố như tính

giải trí, thông tin và sự khó chịu là các yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng cáo và từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo.

Nghiên cfíu của Ponte và cộng sự (2015) cũng đưa ra yếu tố sự tin tưởng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo; Jain và cộng sự (2018) tiếp tục nghiên cfíu của Ducoffe (1996) bổ sung thêm mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo đến ý định mua sắm.

2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là

mô hình nghiên cfíu theo tâm lý xã hội để xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thfíc (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980), trong đó cho thấy thái độ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi chfí không trực tiếp ảnh hướng đến hành vi Mô hình TRA được mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior) được xem là tối ưu hơn mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhận thfíc kiểm soát hành vi

Mô hình TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi (xu hướng thực hiện hành vi) chịu tác động bởi thái độ, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thfíc kiểm soát hành vi

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) cũng dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA để thiết lập các mối liên

hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sfí dụng hệ thống thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993)

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998)

Mô hình trên thể hiện các biến bên ngoài là tiền tố của sự hữu ích và

dễ dàng sfí dụng, thái độ sfí dụng, ý định sfí dụng và sfí dụng thực tế

Qua các lý thuyết nêu trên, ta thấy rằng thái độ của chủ thể đối với một sự việc là nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó Thái

độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao

2.3 Các nghiên cứu liên quan

du lịch trực tuyến: Tích hợp các tác động của sự đảm bảo đối với các tiền

đề của sựtin tưởng

Các chính sách bảomật, sự riêng tư, sự tintưởng, giá trị cảmnhận

cfíu khám phá

Tính giải trí, thông tin,

sự khó chịu, thái độ hướng đến quảng cáo

và ý địnhmua sắm

4 Shareef và

cộng sự

Tiếp thị trên mạng xã hội: Hiệu quả so sánh của các nguồn quảng

Tính giải trí, thông tin,

sự khó chịu, giá trị quảng cáo và thái độ

(2019) cáo hướng đến

quảng cáo

Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên các công trình nghiên cfíu có liên quan và các lý thuyết, cóthể thấy các yếu tố từ việc quảng cáo qua MXH sẽ ảnh hưởng đến ý địnhhành vi của người tiêu dùng, gián tiếp thông qua thái độ của họ đối với các quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ đó Do đó, việc phân tích sẽ hướng đến các ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố thuộc về quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trên cơ sở điều chỉnh, bổsung và tập trung vào phân tích tác động của 5 yếu tố sau đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.1 Tính thông tin của quảng cáo qua MXH (INF): được định nghĩa là

khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu

(Ducoffe, 1996) Yếu tố thông tin là lượng thông tin mà người tiêudùng nhận được từ quảng cáo Nó là một yếu tố quan trọng đối với

quảng cáo qua MXH vì khách hàng luôn đòi hỏi các thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và cộng tác viên,2013) Hơn nữa, khách hàng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phảingắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003) Các nhà nghiên cfíu xác địnhrằng, đối với bất kỳ loại quảng nào, dù là truyền thống hay trực tuyến, thông tin là bắt buộc để tạo sự tiếp xúc, chú ý và nhận thfíc tích cực của khách hàng (Hayes và King, 2014).

1.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT): là mfíc độ cảm xúc

mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo (Ducoffe, 1996) Nghiên cfíu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí có tác động tích cực đến giá trị nhận thfíc và thái độ của người tiêu dùng Mfíc độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cfíc cho cảm nhận và tâm trạng của khách hàng (Hoffman và Novak, 1996) Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thuhút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng cao hơn

1.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (TRU): là niềm tin khiến khách

hàng dễ bị dao động trước sự thật lòng của người bán sau khi biết được những đặc điểm của họ (Pavlou, 2003) Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sfí dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán, họ sẽ tốn ít công sfíc hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán

(Kim và cộng sự, 2012); độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi

uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury,

2006)

Sự tin tưởng ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, với thương hiệu, cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng.

1.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH (IRR): Là mfíc độ khó

chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng (Ducoffe, 1996) Các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ làm người tiêu dùng cảm thấykhó chịu và mang đến những cảm nhận không tốt Theo một số nghiên cfíu, cho thấy rằng những hoạt động quảng cáo được hiện thị trên MXH nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng,

sẽ gây nên sự phiền toái và không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền, thái quá có thểdẫn đến phản fíng tiêu cực và làm giảm ý định mua sắm sản phẩm được quảng cáo của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014)

1.5 Tính tương tác – xã hội của quảng cáo qua MXH (INT):

Tính tương tác là mfíc độ tương tác giữa người dùng với các loạihình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giaotiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến các giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Yaakop, 2013) Khả tươngtác của MXH thể hiện qua việc thu hút nhiều người dùng các loại hình như văn bản, hình ảnh, video để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với người tiêu dùng khác Thực tế có thể thấy, khi sfí dụng MXH tìm kiếm trang web các nhà bán lẻ nhiều lần thì quảng cáo của họ sẽ hiện lên news feed của người tiêu dùng

Yếu tố xã hội là mfíc độ tác động của xã hội mang lại cho

người sfí dụng, ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ Đốivới quảng cáo qua MXH hay hình thfíc khác, việc mang đến thông

điệp chfía tính tương tác xã hội mạnh, từ những cá nhân có tầm ảnhhưởng trong xã hội sẽ tác động đến thái độ của người xem quảng cáo (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013).

1.6 Ý định mua sắm của người tiêu dùng (PI): là tình huống mà khách

hàng sẵn lòng và có ý định tham gia và một giao dịch (Pavlou, 2003) Lý thuyết về hành động hợp lý TRA và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen) cho rằng thái độ đối với một hành vi là yếu tố quyết định ý định thực hiện hành vi đó Thái độ đối với quảng cáotích cực sẽ dẫn đến ý định mua sắm được thực hiện nhiều hơn

2 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

H1(+): Tính thông tin có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người

H5(+): Tính tương tác – xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm

của người tiêu dùng

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện mục tiêu nghiên cfíu, đề tài dùng cách tiếp cận phương pháp nghiên cfíu định tính kết hợp định lượng, dựa vào lý thuyết các nghiên cfíu trước đây, tiến hành nghiên cfíu định tính thông qua các phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường để phù hợp với điều kiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi nghiên

cfíu định tính sẽ bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát vào bảng câu hỏi

để thực hiện nghiên cfíu định lượng

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

⮚ Tính toán độ tin cậy thông qua Cronback’s Alpha

⮚ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

⮚ Phân tích hồi quy

⮚ Nghiên cfíu thực hiện khảo sát và xfí lí dữ liệu thu được

3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phỏng vấn thông qua chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và bảng

câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 29 biến quan sát, được đo bằng thang đoLikert 5 mfíc độ (1: Hoàn toàn không đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý).

● Nhân tố tính thông tin đo lường theo thang đo của Blanco

et al (2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et

al (2014), Ashmawy (2014)

● Nhân tố tính giải trí đo lường theo thang đo của Blanco et

al (2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al (2014), Ashmawy (2014)

● Nhân tố sự tin cậy đo lường theo thang đo của Yaakop et

al (2012), Bamoriya et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al (2014), Ashmawy (2014)

● Nhân tố sự phiền nhiễu đo lường theo thang đo của Tsang

et al (2004), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy (2014)

● Nhân tố tính tương tác – xã hội đo lường theo thang đo của

Radder et al (2010), Yaakop et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy (2014)

● Ý định mua sắm đo lường theo thang đo của Blanco et al

(2010), Noor et al (2013), Ho (2013), Seyed et al (2013),Yan (2014)

3.4 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu

t 1- 5

t 1- 5

PI2 Nhận xét các sản phẩm được quảng cáo trên MXH

PI3 Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý

định mua hàng PI4 Nội dung quảng cáo trên MXH càng đa dạng,

phong phú thì ý định mua hàng càng cao PI5 Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý

định mua

Bảng 1

3.5 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu

● Biến kiểm soát:

Giới tính (GENDER): Trong các bối cảnh khác nhau, giới tính

có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Theonghiên cfíu, nữ giới sẽ cẩn thận hơn nam giới về nhận thfíc rủi ro; xu hướng mua sắm của nam và nữa cũng khác nhau, trong khi nam thường thích theo hướng thuận tiện, còn khi nữ lại có mục đích giải trí và giao tiếp xã hội nhiều hơn; sản phẩm hai giới tính hướng tới cũng khác nhau

Tuổi (AGE): Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua sắm là có

ý nghĩa Theo Bhatnagar et al (2000) cho rằng người lớn tuổi thích mua sắm qua mạng nhiều hơn người trẻ tuổi, trong khi Swinyard et al (2003) lại cho ý kiến ngược lại Người tiêu dùng thuộc thế hệ khác nhau sẽ có mục đích khác nhau: Thanh niên đa số dành thời gian cho giải trí, trong khi người lớn tuổi họ dùng MXH với nhiều mục đích tìm kiếm thông tin liên quan sfíc khỏe, chi phí cho việc mua sắm nhiều hơn… Tuy nhiên,

hiện nay người trẻ tuổi đang trở thành nhóm người tiêu dùng lớn hơn, vì

họ có nhiều kiến thfíc về MXH hơn và họ cảm thấy sự thuận tiện của việc

mua sắm thông qua các quảng cáo trên MXH.

Thu nhập (INCOME): Đây là thành phần ảnh hưởng đến xu

hướng và ý định mua sắm rất nhiều Các nghiên cfíu cho rằng người thunhập cao thường có xu hướng mua sắm qua MXH nhiều hơn và nắm bắtcác quảng cáo qua MXH tốt hơn những khách hàng có thu nhập thấp (Burke, 2002; Hà Ngọc Thắng, 2015)

Trình độ học vấn (EDU): Nghiên cfíu ảnh hưởng của trình độ

học vấn đến ý định mua của người tiêu dùng cũng được thực hiện nhiều (Teo, 2001; Swinyard et al, 2003) Các kết quả chfíng minh người có trình

độ học vấn cao được xem là có sự chấp nhận sfí dụng công nghệ cao hơn

và khả năng ý định mua cũng sẽ cao hơn

Bảng 2: Mã hóa các biến kiểm soát

Tên

xuống 2: Đại học/Cao đẳng 3:

Sau Đại học 4: Khác

THU NHẬP INCOME 1: Dưới 5 triệu

2: Từ 5 – 10 triệu 3: Trên 10 triệu

● Kích thước mẫu:

Để kiểm định mô hình nghiên cfíu, đề tài sfí dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vì tính dễ tiếp xúc, thuận tiện trong việc tiếp cận đápviên, rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu; bên cạnh đó, các bảng câu hỏi được thiết kế trên google.doc được gfíi đến người tiêu dùng thông qua các trang thông tin MXH để đối tượng đa dạng hơn Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố tối thiếu gấp 5 lần tổng số biến quan sát Vì mô hình này nghiên cfíu tổng 29 biến quan sát, do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu là 29 x 5 = 145 quan sát.

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Để tiến hành phân tích nhân tố, trước hết cần phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Một thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 thì có thể chấp nhận về độ tin cậy Các biến có

hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các thang đo đều

có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Trong đó, cao nhất là tính tương tác – xã hội (0,950) và thấp nhất là sự phiền nhiễu (0,800) Đồng thời, các biến quan sát được đưa vào mô hình thông qua quá trình nghiên cfíu và khảo lược từ các kết quả nghiên cfíu đã thực hiện, không do cá nhân tác giả đề xuất Do đó, việc giữ lại hay loại bỏ các biến này sẽ được quyết định dựa vào kết quả phân tích nhân tố