Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột sure prevent gold của công ty vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCHBÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold của công ty

Vinamilk Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố.

Nhóm: 05

Lớp học phần: 2203BMKT3811

Giảng viên: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Hà Nội, tháng 03 năm 2022

MỤC LỤC

A LỜI MỞ ĐẦU 2

B NỘI DUNG 3

1 LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA VÀ NHÁNH VĂN HÓA 3

1.1 Khái quát về văn hóa 3

1.1.1 Khái niệm văn hóa 3

1.1.2 Định hướng phân loại văn hóa 3

1.1.3 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 4

1.2 Nhánh văn hóa 6

1.2.1 Khái niệm nhánh văn hóa 6

1.2.2 Đặc điểm nhánh văn hóa 6

1.2.3 Phân loại nhánh văn hóa 6

1.2.4 Một số nhánh văn hóa chủ yếu 6

2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK, SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA THEO ĐỘ TUỔI ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD CỦA CÔNG TY VINAMILK. 7

2.1 Giới thiệu công ty Vinamilk, sản phẩm sữa chua Probi, khách hàng của sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold 7

2.1.1 Giới thiệu công ty Vinamilk: 7

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold 11

2.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold 12

2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Sure Prevent Gold và phân tích các tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Sure Prevent Gold của Vinamilk 12

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột sure prevent gold của vinamilk 12

2.2.2 Phân tích các tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold 15

3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA THEO TUỔI. 20

3.1 Sản phẩm 20

3.2 Giá 22

3.3 Phân phối 23

3.4 Xúc tiến 24

C KẾT LUẬN 26

A LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự phát triển của xã hội ngày càng hiện đại, nền kinh tế cũng cùng với đó mà càng phát triển mạnh mẽ Nền kinh tế phát triển mạnh mẽ nên việc xuất hiện các cạnh tranh giữa các thương hiệu, doanh nghiệp là không thể tránh khỏi

Để có thể cạnh tranh đưa thương hiệu, sản phẩm của mình đến với công chúng các doanh nghiệp phải lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược Và chiến lược về marketing là một chiến lược không thể thiếu để có thể giúp doanh nghiệp đưa thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp ra thị trường người tiêu dùng Việc nghiên cứu về hành vi khách hàng là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu trong chiến lược marketing bởi khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự phát triển của doanh nghiệp Từ việc nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp

có thể giải đáp những câu hỏi căn bản, từ đó tạo nền tảng cho việc tạo nên những chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp

Để hiểu rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng Nhóm 05chúng em đã lựa chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa theo tuổi (người cao tuổi) đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold của công ty Vinamilk

B NỘI DUNG

1 1.1 Khái niệm văn hóa

Văn hoá là các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thể củamột nhóm người về đời sống của họ, các cá nhân học tập những mô hình và phươngthức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong cùng xã hội

1 1.2 Định hướng phân loại văn hóa

Định hướng phân loại văn hóa được dựa theo thuyết chiều văn hóa của Hofstede

 Khoảng cách quyền lực : cách các cá nhân cảm nhận sự khác nhau về quyền lực khi

hình thành mối quan hệ cá nhân Trong các nền văn hóa khác nhau khác nhau, những cảm nhận

về quyền lực của các cá nhân sẽ khác nhau Chẳng hạn như cùng với một vị trí, chức danh công việc Giám đốc trong một tổ chức, cá nhân của một nền văn hóa này sẽ cảm nhận được mức độ quyền lực cao, trong khi với cá nhân nền văn hóa khác sẽ cảm nhận được mức độ quyền lực chỉ ở mức trung bình

thể hiện mức mà con người có thể chấp nhận được rủi ro trong cuộc sống Các nền văn hóa cómức độ e ngại rủi ro cao, thường cố gắng né tránh rủi ro, giảm thiểu khả năng xảy ra các tình huống đó bằng các phương pháp an ninh, an toàn Các nền văn hóa có mức e ngại rủi ro thấp

có xu hướng sẵn sàng chấp nhận rủi ro, không ngại mạo hiểm và thất bại

văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, sự tự lập, tự do cá nhân được đánh giá cao, sự ràng buộc giữacác cá nhân lỏng lẻo, rời rạc, chỉ tập trung vào những lợi ích cho bản thân Với nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể, sự hòa thuận và lòng trung thành là yếu tố được đề cao, các thành viêngắn bó chặt chẽ, tập trung vào các nhóm lợi ích tập thể

dựa trên các giá trị của nam và nữ trong xã hội Nền văn hóa nam quyền thường coi trọng tínhcạnh tranh, sự quyết đoán tham vọng, chú trọng đến sự nghiệp, vật chất Đối với nền văn hóa

nữ quyền thường tượng trưng cho sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho những cá nhân yếu đuối và chất lượng cuộc sống

 Định hướng ngắn hạn/dài hạn: mức độ tập trung quá khứ/hiện tại/tương lai Với các

nền văn hóa định hướng dài hạn, cá nhân và các tập thể trong nền văn hóa này có xu hướng tập trung vào tương lai, có cái nhìn lâu dài trong công việc, trong cuộc sống Điều này ngược lại với các nền văn hóa định hướng ngắn hạn, khi ở đó họ tôn trọng các yếu tố truyền thống thuộc về quákhứ và tập trung chủ yếu vào hiện tại

hóa buông thả sẽ cho phép cá nhân tự do làm những điều họ thích, họ muốn, tự quản lý cuộc sống và cảm xúc của bản thân Ngược lại, với nền văn hóa kiềm chế, con người thường khôngchú trọng nhiều đến vấn đề giải trí để thỏa mãn sự hài lòng của bản thân, họ sẽ luôn cảm thấy các hành vi của bản thân bị giới hạn bởi những quy tắc

3

1.1.3 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng

 Giá trị văn hoá:

Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và lưu giữ, chúng xác định những mongmuốn, ước ao của con người ta Những niềm tin ấy khiến cho thái độ và cách ứng xử của các nhân có tính đặc thù, khác biệt Mỗi một dân tộc, quốc gia có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc Những khác biệt này sẽ tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong những nền văn hóa khác nhau Giá trị văn hóa có thể thay đổi theo từng giaiđoạn, thời kỳ phát triển của xã hội Từ đó, hình thành những hành

vi tiêu dùng khác nhau giữa các cá nhân, khu vực, trong các thời kỳ, giai đoạn khác nhau

Ví dụ: Các nước Phương Đông như Việt Nam, Trung Quốc rất coi trọng chủ nghĩa

tập thể, tính đoàn kết, còn các dân tộc Phương Tây như Mỹ thì văn hóa của họ lại

đề cao giá trị của chủ nghĩa cá nhân

 Chuẩn mực văn hoá:

Chuẩn mực văn hóa là biên giới cho hành động, là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi của con người dựa trên những giá trị về văn hóa Những chuẩn mực văn hóa có tính tham gia điều chỉnh hành vi cá nhân không bắt buộc Việc tuân theo những chuẩn mực này mang tính tự nguyện của cá nhân người tiêu dùng Những chuẩn mực văn hóa thường được ủng hộ bởi lực lượng to lớn là dư luậnquần chúng, điều này khiến con người tự nguyện tuân theo, hành vi người tiêu dùng cũng từ đó thuận theo những chuẩn mực văn hóa này Với những dân tộc khác nhau với những giá trị văn hóa khác nhau, những chuẩn mực về văn hóa cũng sẽ khác nhau, thậm chí là trái ngược nhau

Ví dụ: Chuẩn mực văn hóa về người phụ nữ của các quốc gia theo Hồi giáo là phải ăn

mặc kín đáo, che mặt để giữ gìn phẩm giá của bản thân, giữ gìn danh dự cho gia đình

 Phương thức ứng xử trong các hoàn cảnh.

Trong các hoàn cảnh khác nhau sẽ có những phương thức, quy tắc ứng xử sao cho phù hợp với các giá trị, chuẩn mực văn hóa Tại những nền văn hóa khác nhau, trongnhững tình huống như tặng quà, ma chay, cưới hỏi, …hay những ứng xử trong tiêu dùng như cách ăn mặc, mua sắm, … sẽ khác nhau, cần tìm hiểu kỹ trước văn hóa của đối phương để ứng xử đúng mực tránh phạm vào các cấm kỵ trong văn hóa, gây khó xử

Ví dụ: Trong các trường hợp tặng quà, tại các quốc gia như Thái Lan, Brazin họ

sẽ tránh tặng các món quà là khăn

 Ngôn ngữ bằng lời và cử chỉ:

Ngôn ngữ là một bộ phận quan trọng của văn hóa, Mỗi quốc gia, dân tộc thường sẽ

có hệ thống ngôn ngữ riêng cho mình Sự khác biệt về ngôn ngữ được biểu hiện trongvấn đề giao tiếp, đàm phán, nguyên tắc đọc, viết, hay những cử chỉ…Ngoài sự khác biệt về ngôn ngữ giữa các quốc gia, dân tộc khác nhau, ngôn ngữ còn xảy ra sự khác biệt trên cùng một loại ngôn ngữ bằng lời và cử chỉ giữa những nền văn hóa khác nhau

Ví dụ: Cử chỉ giơ hai ngón tay thành hình chữ V, tại một số quốc qia được xem là

sự thể hiện sự chiến thăng (Victory), tuy nhiên tại Anh thì động tác này lại bị xem làkhiếm nhã và bất lịch sự

 Đồ ăn thức uống:

Mỗi nền văn hóa khác nhau sẽ có những nhận thức, quan niệm về đồ ăn, thức uống khác nhau Những đồ ăn thức uống có thể là mang giá trị, ý nghĩa tốt đẹp với nền văn hóa này nhưng lại là những cấm kỵ trong một nền văn hóa khác

Ví dụ: Trong văn hóa của người phương Đông, bữa ăn chính của họ sẽ cơm hoặc

các món ăn được chế biến từ gạo và các món ăn từ thức ăn khác, mọi người sé ăn cùng nhau Trong văn hóa phương Tây, các món ăn trong bữa ăn của họ sẽ không chủ yếu làm từ một loại nguyên liệu chính nào mà họ chú ý đến sự phù hợp và chất dinh dưỡng của món ăn

 Trang phục.

Trang phục trong văn hóa bao gồm phong cách ăn mặc, các loại quần áo, trang phục

và các phụ kiện đi kèm Trang phục góp phần thể hiện nên giá trị, trình độ văn hóa của cá nhân người mặc vừa mang ý nghĩa về giá trị truyền thống, giá trị, chuẩn mực văn hóa Những nền văn hóa khác nhau sẽ có những phong cách ăn mặc, trang phục khác nhau Mỗi một nền văn hóa đều sẽ có những trang phục đặc trưng, thể hiện được văn hóa của dân tộc đó

Ví dụ: Trang phục truyền thống của Việt Nam là áo dài, nón lá, trong khi trang

phục truyền thống của Nhật Bản là Kimono và guốc gỗ

 Ý nghĩa của biểu tượng:

Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu bao gồm những hình ảnh, các con

số, đồ vật, màu sắc, những giá trị văn hóa vật thể (đồ tạo tác), … Ngoài những ý

nghĩa thông thường, vốn có của biểu tượng, nó còn mang ý nghĩa, quan điểm,tình cảm, thái độ riêgn gắn với một nền văn hóa nhất định Mỗi một nền văn hóakhác nhau sẽ có những biểu tượng gắn phong tục, tập quán, chuẩn mực, giá trịvăn hóa khác nhau

Ví dụ: Các nước phương Tây thích số 7 và cho rằng nó mang hàm ý nghĩa may mắn.

Trong khi đó, tại Trung Quốc, số 6 và 8 được cho là những con số may mắn của họ

Ví dụ: Tại các quốc gia theo đạo Hồi, việc ăn thịt lợn được coi là điều cấm kỵ

trong đạo của họ

 Những yếu tố khác (sự giao lưu – tiếp biến văn hóa, khác biệt văn cảnh, luật phối cảnh về không gian và thời gian )

- Sự giao lưu và tiếp biến văn hóa là quá trình mà cá nhân học hỏi, tiếp thu các giá trị,chuẩn mực, hành vi của nền văn hóa tại môi trường sống, cùng lúc đó họ trao đổi các giá trị vănhóa của bản thân và tiếp nhận các giá trị của nền văn hóa khác và biến đổi

cho phù hợp với điều kiện Sự giao lưu và tiếp biến văn hóa sẽ đem lại những

nhận thức, cơ sở mới cho các quyết định tiêu dùng của mình

- Khác biệt văn cảnh: Người ta chia các nền văn hóa thành các nền văn hóa có văn cảnh thấp và các nền văn hóa có văn cảnh cao Sự khác biệt về văn cảnh trong các nền văn hóa khác nhau sẽ khiến cho thông tin được truyền đạt mang những hàm ý, ý nghĩa khác nhau Chính sự khác nhau này tạo nên sự ảnh hưởng đối với hành vi người tiêu dùng

- Luật phối cảnh về không gian và thời gian: Sự khác nhau về nền văn hóa hay văncảnh dẫn đến những sự khác nhau trong quan niệm về sử dụng không gian và thời gian Điềunày quyết định đến việc người ta nhìn nhận, ý thức việc sử dụng không gian và thời gian nhưthế nào, sử dụng thoải mái, lãng phí hay tiết kiệm

1.2 Nhánh văn hóa

1.2.1 Khái niệm nhánh văn hóa

Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm văn hóa nhỏ hơn được gọi là nhánh văn hóa Nhánh văn hóa được hình thành từ sự khác biệt về đặc điểm nơi cư trú, dân tộc, tôn giáo, tin ngưỡng, đặc điểm nhân khẩu học, … của một cộng đồng tại khu vực, vùng miền, có chung nền văn hóa Giữa những nhánh văn hóa khác nhau luôn tồn tại

những điểm khác biệt, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống riêng và hành vi tiêu dùng riêng

1.2.2 Đặc điểm nhánh văn hóa

- Mỗi nhánh văn hóa có đặc điểm văn hóa riêng (niềm tin, giá trị, tập quán )

- Nhánh văn hóa có đặc điểm văn hóa chung của xã hội (niềm tin, giá trị văn hoá và

mô hình hành vi của xã hội)

1.2.3 Phân loại nhánh văn hóa

 Nhánh văn hóa quốc gia

 Nhánh văn hóa tôn giáo

 Nhánh văn hóa vùng địa lý

 Nhánh văn hóa giới tính

 Nhánh văn hóa dân tộc

 Nhánh văn hóa lứa tuổi

 Nhánh văn hóa nghề nghiệp

1.2.4 Một số nhánh văn hóa chủ yếu

- Những nhóm tôn giáo khác nhau có những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt Ví dụ: Đạo Hồi, Đạo Thiên chúa, Đạo Hindu

 Nhóm vùng địa lý

- Mỗi vùng địa lý của một quốc gia, dân tộc sẽ có những đặc điểm về tự nhiên và kinh tế, xã hội khác nhau dẫn đến sự khác biệt về văn hóa và khác biệt trong hành vi người tiêu dùng

- Trong mỗi vùng địa lý có thể phân chia thành những khu vực nhỏ hơn với những đặc trưng riêng của nó và sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường này đều có sự khác

- Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, ngôn ngữ, phong tục tập quán, quan điểm, lối sống

Ví dụ: Dân tộc Kinh, dân tộc Hoa, dân tộc Khơ me

 Nhóm lứa tuổi:

- Thường được chia thành 3 nhóm nhỏ:

+ Người trẻ tuổi (từ 19 – 25 tuổi)

+ Người trung niên

+ Người già và cao tuổi

- Trong các nhóm nhỏ khác nhau thì nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng cũng khác nhau

GOLD, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA THEO

ĐỘ TUỔI ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD CỦA CÔNG TY VINAMILK.

2.1 Giới thiệu công ty Vinamilk, sản phẩm sữa chua Probi, khách hàng của

sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold

2.1.1 Giới thiệu công ty Vinamilk:

Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác:

Vinamilk Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa

cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trìnhPhát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Công ty

là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thịphần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhàphân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm

Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…

2.1.1.1: Quá trình hình thành và phát triển:

 Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986 của Vinamilk

Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi banđầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thựcphẩm miền Nam

Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệpthực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I

 Thời kì đổi mới năm 1986 – 2003

Vào tháng 3/1992, xí nghiệp chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)– trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa

Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội nâng tổng

số nhà máy của công ty lên con số 4

Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp LiênDoanh Sữa Bình Định

Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ

 Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – nay

Tháng 11 năm 2003, công ty đã chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Công tykhánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP Hồ Chí Minh

Vào tháng 6 năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An Trong 3năm từ 2004 – 2006 công ty đã thu mua các công ty sữa và khánh thành nhà máy sữaNghệ An

Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM.Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty

Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy

và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2012, công ty tiếp tụctiến hành thay đổi logo của thương hiệu

Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước và sữabột tại tỉnh Bình Dương Năm 2011, đưa nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với sốvốn đầu tư lên đến 30 triệu USD

Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy SữaAngkormilk ở Campuchia Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại VinamilkOrganic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam

Năm 2017: Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi Đầu tư nắm giữ 65%CTCP Đường Việt Nam

Năm 2018: Là công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam Đầu tư nắm giữ 51% cổphần của Lao-Jargo Development Xiengkhouang Co., Ltd

Năm 2019: Khởi công giai đoạn 1 trang trại bò sữa tại Lào với quy mô diện tích 5.000 ha

và đàn bò 24.000 con Tăng gấp đôi vốn đầu tư vào Driftwood Dairy Holding Corporation

từ 10 triệu USD lên 20 triệu USD Hoàn tất mua 75% cổ phần của CTCP GTNFoods, qua

đó tham gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu với quy mô đàn bò 25.000 con

Năm 2020: Là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh là “Tài sản đầu tư

có giá trị của ASEAN” Đưa vào hoạt động trang trại bò sữa tại Quảng Ngãi với đàn bò4.000 con,…

Năm 2021 kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trở thành công ty dinh dưỡnghàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vị thế vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trênbản đồ ngành sữa toàn cầu Công ty đã tiến lên vị trí 36 trong top 50 công ty sữa có doanhthu cao nhất thế giới (Thống kê Plimsoll, Anh)

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ:

 Chức năng: sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa như: sữa tươi, sữa bột,

sữa đặc, sữa chua, nước dinh dưỡng, tại thị trường trong nước và quốc tế

 Nhiệm vụ:

- Luôn đổi mới sáng tạo:

+ Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk

+ Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân,

mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu củangười tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú vàtiện lợi

- Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam.

+ Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn

+ Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng,đặc biệt ở khu vực thành thị

+ Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn

+ Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường

- Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á:

+ Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối quan hệhợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc và kết hợp

+ Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác vớimục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số

+ Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hìnhxuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thịtrường trọng điểm mới.

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức:

Cơ cấu bộ máy công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) gồm:

 Đại hội đồng cổ đông:

Đây là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Đại hội

cổ đông có quyền và nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển, quyết định các

phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, quyết định sửa đổi, bổ sung vốn điều lệ

của Công ty, bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, ban kiểm soát,

và quyết đinh tổ chức lại, giải thể Công ty và các quyền nhiệm vụ khác theo quy định

của Điều lệ Công ty

 Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty Vinamilk, do Đạihội đồng cổ đông bầu ra Hội đồng quản trị có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiệncác quyền và nghĩa vụ của Công ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội cổ đông

 Ban kiểm soát: Kiểm soát toàn bộ hệ thống tài chính và việc thực hiện các quy chế của công

ty, kiểm tra bất thường, can thiệp vào hoạt động công ty khi cần

 Tổng giám đốc:

 Giám đốc kiểm soát nội bộ và quản lý rủi ro

 Giám đốc kiểm toán nội bộ

 Giám đốc điều hành kinh doanh quốc tế

 Giám đốc điều hành kinh doanh nội địa

 Giám đốc điều hành marketing

 Giám đốc điều hành sản xuất

 Giám đốc điều hành phát triển vùng nguyên liệu

 Giám đốc công nghệ thông tin

 Giám đốc điều hành nghiên cứu phát triển

 Giám đốc hoạch định chiến lược

 Giám đốc điều hành chuỗi cung ứng

 Giám đốc điều hành nhân sự hành chính và đối ngoại

 Giám đốc điều hành tài chính

2.1.1.4 Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây (doanh số, lợi nhuận)

 Năm 2019: Tổng doanh thu mà Vinamilk đạt được là 56.400 tỷ đồng tăng 6.69%, lợinhuận sau thuế là 10.554 tăng 3.4% so với năm 2018.

 Năm 2020: Vinamilk đã hoàn thành kế hoạch năm với tổng doanh thu hợp nhất đạt59.723 tỉ đồng, thu về 11.236 tỉ đồng lợi nhuận sau thuế Kết quả kinh doanh của Vinamilkghi nhận sự tăng trưởng ở cả doanh thu lẫn lợi nhuận, với doanh thu thuần và lợi nhuận sauthuế hợp nhất đạt lần lượt 59.723 tỷ đồng và 11.236 tỷ đồng, tăng trưởng 6% và 6,5% so vớinăm 2019

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold

2.1.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu:

Sure Prevent Gold là sản phẩm của tập đoàn Vianmilk Sử dụng màu vàng bắt mắt, sảnphẩm Sure Prevent Gold bản mới gây ấn tượng cho khách hàng với ý nghĩa XươngKhỏe tim trẻ, đầy sức thanh xuân! Là dòng sản phẩm sữa bột giúp tăng cường sức khỏetổng thể với dinh dưỡng dễ hấp thu, bổ sung vào chế độ ăn, giúp cung cấp dinh dưỡngđầy đủ và cân đối cho người lớn tuổi Công dụng của sản phẩm được thiết kế rất nổibật ngay trên bao bì giúp Sure Prevent Gold nổi bật hơn các sản phẩm khác

2.1.2.2 Công dụng, chất lượng, mẫu mã:

 Công dụng:

- Sure Prevent Gold giúp tăng cường sức khỏe tổng thể với dinh dưỡng dễ hấpthu bao gồm 29 vitamin và khoáng chất bổ sung vào chế độ ăn, đáp ứng 100% hàm lượngPlant Sterol theo khuyến nghị của FDA Hoa Kỳ, giúp phục hồi sức khỏe cho người bệnh,người cao tuổi, người ăn uống kém

- Giúp ăn ngủ ngon, nâng cao sức khỏe: Người lớn tuổi thường hấp thụ kém các

chất dinh dưỡng do các cơ quan đã dần lão hóa và suy yếu dần, dẫn đến suy yếu hệ miễn dịch,

cơ thể giảm khả năng chống lại các tác nhân gây hại từ môi trường Sure Prevent Gold vớichiết xuất tự nhiên từ mầm bông cải xanh giàu Glucoraphanin giúp cơ thể đào thải chất độc,kết hợp với vitamin nhóm B, A, C, E, Kẽm và Selen giúp tăng cường sức đề kháng, giảm tìnhtrạng mệt mỏi, ăn ngủ ngon

- Công thức chứa Vitamin K2 giúp hệ xương khớp chắc khỏe: Trong việc phòngngừa và điều trị loãng xương, bên cạnh việc vận động thể dục thể thao thường xuyên thìngười lớn tuổi cần có một chế độ dinh dưỡng thích hợp để duy trì sức khỏe xương và nângcao sự dẻo dai Sure Prevent Gold đáp ứng toàn diện với 100% nhu cầu Canxi mỗi ngày cùngVitamin K2 tự nhiên giúp vận chuyển hiệu quả canxi vào xương Bổ sung thêm Collagen thủyphân - thành phần chính cấu tạo nên sụn khớp, giúp hỗ trợ hệ xương khớp chắc khỏe

- Giảm Cholesterol xấu, tốt cho sức khỏe hệ tim mạch: Một căn bệnh phổ biến ở

người lớn tuổi là tim mạch bao gồm nhiều loại khác nhau, do thời gian cơ thể lão hóa cácchức năng kéo theo khả năng hấp thu các vitamin và khoáng chất cũng suy giảm.Với thànhphần dinh dưỡng chuyên biệt dễ hấp thu như: Sterol Esters thực vật giúp ngăn cản sự hấp thucholesterol xấu từ thức ăn, giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh về tim mạch Bổ sung thêmOmega-3, DHA hỗ trợ sức khỏe hệ tim mạch, chiết xuất tự nhiên từ mầm bông cải xanhGlucoraphanin

11

giúp cơ thể đào thải chất độc, các vitamin giúp tăng cường sức đề kháng, giảm mệt mỏi, ăn ngủ ngon, tốt cho sức khỏe hệ tim mạch.

- Tăng cường trí nhớ, sống vui sống khỏe bên gia đình: Suy giảm trí nhớ là cănbệnh thường gặp xảy ra ở mọi độ tuổi do nhiều yếu tố khách quan như: áp lực cuộc sống, môitrường, stress Ở người lớn tuổi điều này sẽ đến nhanh hơn do các chức năng não bộ đã bịbào mòn và suy giảm theo thời gian Tuy nhiên chúng ta vẫn có thể ngăn chặn và làm chậmtiến trình bằng cách sử dụng Sure Prevent Gold với dưỡng chất SPS (Soy Phosphatidylserine)

và cholin đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ trí nhớ, giúp giảm nguy cơ giảm nhận thức

và sa sút trí tuệ ở người cao tuổi

 Chất lượng:

Sữa Sure Prevent giúp cung cấp năng lượng cân đối đầy đủ cho cơ thể và có thể thaythế hoàn toàn cho bữa ăn chính trong trường hợp người bệnh khó ăn, nhai nuốt Hàmlượng và tỷ lệ chất đạm, chất béo, Carbohydrate cân đối giúp cung cấp đầy đủ dưỡngchất cần thiết cho hoạt động hàng ngày mà không lo bị sụt cân Ngoài ra, hệ chất xơhòa tan FOS giúp nuôi dưỡng các lợi khuẩn trong đường ruột, cho hệ tiêu hóa khỏemạnh, hấp thu tốt các chất dinh dưỡng sau khi vào cơ thể

Trong sữa Sure Prevent bổ sung thành phần chất béo có lợi MUFA 4200mg/1000ml

và PUFA 1260mg/1000ml được chiết xuất từ thực vật tự nhiên cao cấp rất tốt cho hệtim mạch Đây cũng là 2 thành phần có hầu hết trong các sản phẩm dinh dưỡng caocấp dành cho người cao tuổi

 Mẫu mã:

Sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold phiên bản mới được thiết kế với màu vàng bắtmắt với hộp thiếc 900g, 400g Ngoài ra Sure Prevent Gold còn được thiết kế ở dạngchai nhỏ pha sẵn 200ml đem lại tiện lợi cho người sử dụng

2.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold

2.1.3.1 Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng):

- Người lớn tuổi, trung và cao tuổi, người ăn uống kém, người bệnh trong thời kỳdưỡng bệnh và sau phẫu thuật, người lớn gầy ốm suy dinh dưỡng, người cần phục hồi thểtrạng và sức khỏe

- Những người có cha mẹ nằm trong các nhóm đối tượng trên cũng là các khách hàng

cá nhân

2.1.3.2 Khách hàng các tổ chức (các công ty thương mại, các tổ chức của nhà nước)

- Cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ, thế giới sữa,…

- Hệ thống các siêu thị

2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi đến hành

các tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Sure Prevent Gold của Vinamilk.

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột sure prevent gold của vinamilk.

2.2.1.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố VĂN HÓA CỦA NGƯỜI

VIỆT NAM ĐẾN HÀNH VI MUA SỮA

- Tiêu chuẩn trong chọn sữa của người Việt Nam

+ Chọn nơi mua sản phẩm: những siêu thị có tiếng như Co.op Mart, Big C, Lotte,

… hay những cửa hàng tiện ích có máy lạnh để bảo quản an toàn hơn cho sản phẩm

+ Chọn sản phẩm tại thương hiệu uy tín, có mặt lâu năm trên thị trường

- Truyền thống trong chọn sữa của người Việt Nam:

Thường thường, người tiêu dùng sẽ mua sữa khi có nhu cầu nâng cao sức khỏe.+ Điển hình như muốn cung cấp các chất dinh dưỡng bị thiếu trong bữa ăn hàng ngày

+ Mua sữa cho trẻ em mới sinh để tăng cường đề kháng

Mua sữa cho thiếu niên trong độ tuổi dậy thì cung cấp các dưỡng chất cần thiết

để phát triển

+ Mua sữa cho người già khi cần bổ sung dinh dưỡng và tăng sức đề kháng

- Thói quen trong chọn sữa:

+ Giai đoạn tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng chủ yếu tiếp cận thông tin từ các nguồn quảng cáo trên tivi, internet, ý kiến từ chuyên gia và bạn bè Trong giai đoạn này, những thông tin mà khách hàng thường tìm kiếm nhất là: công dụng, nguồn gốc xuất xứ, giá

+ Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng thường đặt tiêu chí chất lượng sản phẩm lên hàng đầu sau đó đến giá cả, thương hiệu và cuối cùng là những vấn

đề tiếp thị

Kết luận: Ta có thể thấy người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã có khái niệm bổ sung những dinh dưỡng cần thiết và thiết yếu thông qua sữa để tăng sức đề kháng tại các trường hợp nhất định kể trên tuy nhiên Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thu sữa Thêm vào đó so

13