PHÂN TÍCH tác ĐỘNG của QUẢNG cáo QUA MẠNG xã hội đến ý ĐỊNH MUA sắm của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHĐẠI HỌC SÀI GÒN TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Môn: PHƯƠ

GIỚI THIỆU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xem xét các nhân tố từ quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam, kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo qua MXH, từ đó cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động từ quảng cáo qua

MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Không gian nghiên cứu: Một số trường đại học và công ty tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian nghiên cứu: Từ cuối 4/2021 đến giữa tháng 5/2021.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện nhằm để người đọc có cái nhìn về độ ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu đối với giá trị quả cáo, thái độ đối với quảng cáo qua MXH và ý định mua sắm Từ đó, bài nghiên cứu có thể giúp những người quan tâm đến việc tiếp thị qua MXH tại Việt Nam tận

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị và kinh doanh hiệu quả hơn.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chọn phương pháp tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu cần có và phân tích so sánh Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp nghiên cứu tính cơ bản để tìm kiếm những nhân tố trong giả thuyết nghiên cứu, tiếp theo là dùng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bảng khảo sát.

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

CƠ SỞ LÝ LUẬN

TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO

Theo từ điển bách khoa mở Wikipedia, “Mạng xã hội, hay gọi là mạng xã hội ảo, (tiếng Anh: Social network) là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian.”

Theo Danah M Boyd và Nicole B Ellison 2007 thì các trang MXH là những dịch vụ cho phép cá nhân thực hiện 3 loại hành động: (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, (2) nêu rõ danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối và (3) xem và duyệt qua danh sách các mối quan hệ của họ và của những người khác trong hệ thống.

Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân 2014 cũng đưa ra khái niệm về MXH là, tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, MXH được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – Cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội, mạng lưới xã hội được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi là actor Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là MXH ảo Như vậy có thể hiểu MXH là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau, với nhiều mục đích khác nhau Khi các cá nhân tham gia vào xã hội ảo thì khoảng cách về không gian địa lý, giới tính, độ tuổi, thời gian trở nên vô nghĩa.

Từ các quan điểm trên, có thể hiểu MXH là mạng lưới ảo liên kết các cá nhân dùng Internet mà trong đó các cá nhân có các đặc điểm và mục đích đa dạng.

Ngày nay hàng trăm MXH khác nhau xuất hiện, trong đó, Facebook là nổi tiếng và phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, theo sau là Youtube, Instagram, Twitter, Tiktok Mỗi nền tảng MXH này có tính năng cũng như cách thức sử dụng khác nhau, khi Facebook mang đa dạng các đặc tính như đăng bài, video, hình ảnh, trò chơi giải trí thì

Instagram chủ yếu chỉ tập trung về chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, Twitter lại là nơi chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, bên cạnh đó là nền tảng Youtube với chủ yếu về video, các sản phẩm âm nhạc hình ảnh.

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

Theo Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001 về quảng cáo, quy định: “Quáng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.”

Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, là công việc cần thiết trong lưu thông hàng hóa với mục đích đẩy mạnh quá trình lưu thông, kích thích hình thành nhu cầu và đáp ứng được nhu cầu cách nhanh chóng đến người tiêu dùng.

1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?

Quảng cáo trực tuyến qua MXH là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc… (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013).

Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm đến cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com người bán, tuy nhiên, quảng cáo qua MXH khác với các hình thức quảng cáo khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo; ngoài ra, nội dung bài viết, nhóm khách hàng… được tạo ra bởi chính người sử dụng Internet, chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch vụ.

1.4 Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác

1.4.1 Các loại hình quảng cáo qua MXH:

Biểu ngữ xuất hiện một phần trên trang MXH; quảng cáo chèn giữa những thông tin chia sẻ của trang MXH (news feed, bài viết được tài trợ của Facebook); quảng cáo chứa các liên kết dẫn tới các trang web; các dạng quảng cáo do cá nhân người dùng tự tạo…

1.4.2 Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác:

Khả năng nhắm chọn Nhà quảng cáo qua MXH có nhiều khả năng nhắm chọn mới như các công ty, quốc gia, khu vực địa lý hay có thể dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.

Khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị qua MXH có thể theo dõi hành vi sử dụng đối với thương hiệu của họ, tìm hiểu mối quan tâm của khách hàng tiềm năng.

Khả năng cảm nhận về nội dung Các quảng cáo thường dựa trên các nội dung liên quan đến điều khách hàng đang tìm kiếm để làm tăng sự chọn lựa và lợi ích cho khách hàng. Tính tương tác Quảng cáo qua MXH mang tính tương tác của mạng Internet, cho phép sự trao đổi hai chiều nhằm cung cấp nhiều thông tin cũng như tạo mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng.

Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước Việc quảng qua các phương tiện khác không thể linh động thời gian

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com phát hành được như qua MXH.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT…………………………………………………… 11 1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo

2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo

Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức thái độ đối với quảng cáo qua MXH, trong đó, thái độ đối quảng cáo phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô hình này cũng được xác nhận lại nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) về thái độ đối với quảng cáo.

Hình 2.1 Mô hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996)

Mô hình trên của Ducoffe (1996) thể hiện các nhân tố như tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là các yếu tố đầu tác động vào giá trị quảng cáo và từ giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo.

Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) cũng đưa ra yếu tố sự tin tưởng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo; Jain và cộng sự (2018) tiếp tục nghiên cứu của Ducoffe (1996) bổ sung thêm mối quan hệ từ thái độ đối với quảng cáo đến ý định mua sắm.

2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình nghiên cứu theo tâm lý xã hội để xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980), trong đó cho thấy thái độ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi chứ không trực tiếp ảnh hướng đến hành vi Mô hình TRA được mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB (Theory of Planned Behavior) được xem là tối ưu hơn mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi (xu hướng thực hiện hành vi) chịu tác động bởi thái độ, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức kiểm soát hành vi.

Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) cũng dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA để thiết lập các mối liên hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993).

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998)

Mô hình trên thể hiện các biến bên ngoài là tiền tố của sự hữu ích và dễ dàng sử dụng, thái độ sử dụng, ý định sử dụng và sử dụng thực tế.

Qua các lý thuyết nêu trên, ta thấy rằng thái độ của chủ thể đối với một sự việc là nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao.

2.3 Các nghiên cứu liên quan

STT Tên tác giả Đề tài Các yếu tố quyết định

1 Ducoffe (1996) Giá trị quảng cáo và quảng Tính giải trí, thông tin, sự cáo trực tuyến khó chịu, giá trị quảng cáo, thái độ hướng đến quảng cáo

2 Ponte và cộng Ảnh hưởng của sự tin Các chính sách bảo mật, sự (2015) tưởng và giá trị cảm nhận sự riêng tư, sự tin tưởng, đối với ý định mua du lịch giá trị cảm nhận trực tuyến: Tích hợp các tác động của sự đảm bảo đối với các tiền đề của sự tin tưởng

3 Jain và cộng sự Ảnh hưởng của quảng cáo Tính giải trí, thông tin, sự

(2018) video trực tuyến đến ý khó chịu, thái độ hướng định mua sắm: Một nghiên đến quảng cáo và ý định cứu khám phá mua sắm

4 Shareef và Tiếp thị trên mạng xã hội: Tính giải trí, thông tin, sự cộng sự (2019) Hiệu quả so sánh của các khó chịu, giá trị quảng cáo nguồn quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo

Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên các công trình nghiên cứu có liên quan và các lý thuyết, có thể thấy các yếu tố từ việc quảng cáo qua MXH sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, gián tiếp thông qua thái độ của họ đối với các quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ đó Do đó, việc phân tích sẽ hướng đến các ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố thuộc về quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung và tập trung vào phân tích tác động của 5 yếu tố sau đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1 Tính thông tin của quảng cáo qua MXH (INF): được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Yếu tố thông tin là lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo Nó là một yếu tố quan trọng đối với

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com quảng cáo qua MXH vì khách hàng luôn đòi hỏi các thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu (Nguyễn Duy Thanh và cộng tác viên,

2013) Hơn nữa, khách hàng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003) Các nhà nghiên cứu xác định rằng, đối với bất kỳ loại quảng nào, dù là truyền thống hay trực tuyến, thông tin là bắt buộc để tạo sự tiếp xúc, chú ý và nhận thức tích cực của khách hàng (Hayes và King, 2014).

1.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT): là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo (Ducoffe, 1996)

Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cức cho cảm nhận và tâm trạng của khách hàng (Hoffman và Novak, 1996) Nếu một quảng cáo mang lại tính giải trí cao sẽ thu hút người xem, gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm được quảng cáo và dẫn đến khả năng mua hàng cao hơn.

1.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (TRU): là niềm tin khiến khách hàng dễ bị dao động trước sự thật lòng của người bán sau khi biết được những đặc điểm của họ (Pavlou, 2003) Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán, họ sẽ tốn ít công sức hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán (Kim và cộng sự, 2012); độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury, 2006).

Sự tin tưởng ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, với thương hiệu, cũng như ý định mua hàng của người tiêu dùng.

1.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH (IRR): Là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng (Ducoffe, 1996) Các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ làm người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và mang đến những cảm nhận không tốt Theo một số nghiên cứu, cho thấy rằng những hoạt động quảng cáo được hiện thị trên MXH nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiền toái và không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền, thái quá có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực và làm giảm ý định mua sắm sản phẩm được quảng cáo của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).

1.5 Tính tương tác – xã hội của quảng cáo qua MXH (INT):

Tính tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo, được mô tả như là phương tiện để các cá nhân giao tiếp hiệu quả với nhau, bất kể khoảng cách và thời gian

Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến các giai đoạn của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Yaakop, 2013) Khả tương tác của MXH thể hiện qua việc thu hút nhiều người dùng các loại hình như văn bản, hình ảnh, video để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới với người tiêu dùng khác Thực tế có thể thấy, khi sử dụng MXH tìm kiếm trang web các nhà bán lẻ nhiều lần thì quảng cáo của họ sẽ hiện lên news feed của người tiêu dùng.

Yếu tố xã hội là mức độ tác động của xã hội mang lại cho người sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ Đối với quảng cáo qua MXH hay hình thức khác, việc mang đến thông

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com điệp chứa tính tương tác xã hội mạnh, từ những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽ tác động đến thái độ của người xem quảng cáo (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013).

1.6 Ý định mua sắm của người tiêu dùng (PI): là tình huống mà khách hàng sẵn lòng và có ý định tham gia và một giao dịch (Pavlou,

2003) Lý thuyết về hành động hợp lý TRA và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen) cho rằng thái độ đối với một hành vi là yếu tố quyết định ý định thực hiện hành vi đó Thái độ đối với quảng cáo tích cực sẽ dẫn đến ý định mua sắm được thực hiện nhiều hơn.

CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU

H1(+): Tính thông tin có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

H2(+): Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

H3(+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

H4(-): Sự khó chịu tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

H5(+): Tính tương tác – xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài dùng cách tiếp cận phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, dựa vào lý thuyết các nghiên cứu trước đây, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua các phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến đo lường để phù hợp với điều kiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi nghiên cứu định tính sẽ bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát vào bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lượng.

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Tính toán độ tin cậy thông qua Cronback’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy

Nghiên cứu thực hiện khảo sát và xử lí dữ liệu thu được

3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phỏng vấn thông qua chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và bảng

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 29 biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý – 5:

● Nhân tố tính thông tin đo lường theo thang đo của

Blanco et al (2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al (2014),

● Nhân tố tính giải trí đo lường theo thang đo của Blanco et al (2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al.

● Nhân tố sự tin cậy đo lường theo thang đo của Yaakop et al

(2012), Bamoriya et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv.

● Nhân tố sự phiền nhiễu đo lường theo thang đo của

Tsang et al (2004), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy (2014).

● Nhân tố tính tương tác – xã hội đo lường theo thang đo của Radder et al (2010), Yaakop et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv

● Ý định mua sắm đo lường theo thang đo của Blanco et al

(2010), Noor et al (2013), Ho (2013), Seyed et al (2013),

3.4 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu

Khái Ký Biến quan sát Đo niệm hiệu lường

TÍNH INF1 Kênh thông tin cập nhật kịp thời Likert

THÔNG INF2 Cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích

TIN INF3 Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác

INF4 Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm

TÍNH ENT1 Quảng cáo qua MXH rất thú vị

GIẢI ENT2 Quảng cáo qua MXH có tính giải trí

TRÍ ENT3 Quảng cáo qua MXH có nhiều điều thú vị hơn so với các quảng cáo truyền thống ENT4 Nội dung của các quảng cáo qua MXH rất vui

SỰ TIN TRU Sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm

TRU Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy

TRU Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo là

TRU Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy hơn các quảng cáo

TRU MXH có nên sử dụng để quảng cáo

TÍNH IRR1 Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua

NHIỄU IRR2 Nội dung thường gây khó chịu, bối rối

IRR3 Các quảng cáo qua MXH gây phản cảm và mang lại phản ứng tiêu cực

TÍNH INT1 Nhận thông tin quảng cáo thông qua MXH nhanh

G TÁC INT2 Nhận được thông điệp thường xuyên hơn

– XÃ INT3 Giúp mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn

HỘI INT4 Thích quảng cáo qua MXH vì có khả năng tương tác

INT5 Tạo điều kiện giao tiếp hai chiều

INT6 Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch vụ đang sử dụng INT7 Biết được mọi người đang thích mua và sử dụng sản phẩ m/ dịch vụ nào19

INT8 Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm cá nhân Ý ĐỊNH PI1 Có sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua

SẮM PI2 Nhận xét các sản phẩm được quảng cáo trên MXH

PI3 Các ý kiến chia sẻ trên MXH có thể khơi dậy ý định mua hàng

PI4 Nội dung quảng cáo trên MXH càng đa dạng, phong phú thì ý định mua hàng càng cao

PI5 Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý định mua

3.5 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu

Giới tính (GENDER): Trong các bối cảnh khác nhau, giới tính có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Theo nghiên cứu, nữ giới sẽ cẩn thận hơn nam giới về nhận thức rủi ro; xu hướng mua sắm của nam và nữa cũng khác nhau, trong khi nam thường thích theo hướng thuận tiện, còn khi nữ lại có mục đích giải trí và giao tiếp xã hội nhiều hơn; sản phẩm hai giới tính hướng tới cũng khác nhau.

Tuổi (AGE): Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua sắm là có ý nghĩa Theo Bhatnagar et al (2000) cho rằng người lớn tuổi thích mua sắm qua mạng nhiều hơn người trẻ tuổi, trong khi Swinyard et al (2003) lại cho ý kiến ngược lại Người tiêu dùng thuộc thế hệ khác nhau sẽ có mục đích khác nhau: Thanh niên đa số dành thời gian cho giải trí, trong khi người lớn tuổi họ dùng MXH với nhiều mục đích tìm kiếm thông tin liên quan sức khỏe, chi phí cho việc mua sắm nhiều hơn… Tuy nhiên, hiện nay người trẻ tuổi đang trở thành nhóm người tiêu dùng lớn hơn, vì họ có nhiều kiến thức về MXH hơn và họ cảm thấy sự thuận tiện của việc

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com mua sắm thông qua các quảng cáo trên MXH.

Thu nhập (INCOME): Đây là thành phần ảnh hưởng đến xu hướng và ý định mua sắm rất nhiều Các nghiên cứu cho rằng người thu nhập cao thường có xu hướng mua sắm qua MXH nhiều hơn và nắm bắt các quảng cáo qua MXH tốt hơn những khách hàng có thu nhập thấp (Burke, 2002; Hà Ngọc Thắng, 2015).

Trình độ học vấn (EDU): Nghiên cứu ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua của người tiêu dùng cũng được thực hiện nhiều (Teo, 2001; Swinyard et al, 2003) Các kết quả chứng minh người có trình độ học vấn cao được xem là có sự chấp nhận sử dụng công nghệ cao hơn và khả năng ý định mua cũng sẽ cao hơn.

Bảng 2: Mã hóa các biến kiểm soát

Tên biến Ký hiệu Diễn giải

GIỚI TÍNH GENDER 1: Nam; 2: Nữ;

2: Từ 18 – 24 tuổi 3: Từ 25 – 49 tuổi 4: Trên 50 tuổi

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN EDU 1: THPT trở xuống

2: Đại học/Cao đẳng 3: Sau Đại học 4: Khác

THU NHẬP INCOME 1: Dưới 5 triệu

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Để kiểm định mô hình nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, vì tính dễ tiếp xúc, thuận tiện trong việc tiếp cận đáp viên, rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu; bên cạnh đó, các bảng câu hỏi được thiết kế trên google.doc được gửi đến người tiêu dùng thông qua các trang thông tin MXH để đối tượng đa dạng hơn Theo Nguyễn Đình Thọ

(2011), cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố tối thiếu gấp 5 lần tổng số biến quan sát Vì mô hình này nghiên cứu tổng 29 biến quan sát, do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu là 29 x 5 = 145 quan sát.

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	272,62 KB