(Thảo luận Hành vi tổ chức) Phân tích văn hóa của Starbucks. Những ảnh hưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi của người lao động

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

- -

-BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Phân tích văn hóa của một tổ chức cụ thể và việc duy trì văn hóa của tổ chức

đó Những ảnh hưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi của người lao động trong tổ chức đó

Giảng viên hướng dẫn : Phùng Thị Thủy Nhóm thực hiện : Nhóm 06

Mã lớp học phần : 2166BMKT3421 Học phần : Hành vi tổ chức

Hà Nội - 2021

MỤC LỤC

2 Lý do chọn đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

1 Khái niệm văn hóa tổ chức và chức năng của văn hóa tổ chức 5

3 Tạo ra, duy trì và thay đổi của hành vi tổ chức 7

5 Tác động của văn hóa tổ chức đến hành vi nhân viên 8

2 Phân tích cấu trúc văn hóa của doanh nghiệp Starbucks 12

3.2 Giai đoạn tạo lập bản sắc thương hiệu và những trải nghiệm khác biệt 173.3 Giai đoạn tiến đến trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng

4 Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa hóa doanh nghiệp tới người lao động tại

IV Đánh giá và đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả của việc sử dụng văn hóa

Nói đến văn hóa là nói đến con người - nói tới những đặc trưng riêng chỉ có ở loàingười, nói tới việc phát huy những năng lực và bản chất của con người nhằm hoàn thiệnnhân cách Có thể nói, văn hoá là đặc trưng “bản chất người” của cá nhân và cộngđồng Văn hóa có mặt trong tất cả các hoạt động của con người dù đó chỉ là những suy

tư thầm kín, những cách giao tiếp ứng xử cho đến những hoạt động kinh tế, chính trị

và xã hội Hoạt động văn hóa là hoạt động sản xuất ra các giá trị vật chất và tinh thầnnhằm giáo dục con người khát vọng hướng tới chân - thiện - mỹ và khả năng sáng tạochân - thiện - mỹ trong đời sống

Doanh nghiệp là một xã hội thu nhỏ hình thành bởi sự liên kết giữa các thànhviên hoạt động theo một tôn chỉ mục đích và lợi ích chung tương đối độc lập so vớiDoanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác Vì vậy, văn hóa doanh nghiệp tất yếu sẽ được hìnhthành và phát triển như một yếu tố đặc trưng của doanh nghiệp đó trong quá trình kinhdoanh Một quốc gia không thể tồn tại và phát triển nếu không bảo tồn, giừ gìn đượcnền văn hóa truyền thống của mình Một gia đình sẽ không đầm ấm sum vầy và đónggóp tích cực cho xã hội nếu không có gia phong, gia giáo Cũng như vậy, một doanhnghiệp sẽ không có một sự nghiệp lâu dài nếu không có một nền văn hóa đặc thù chomình Tuy nhiên, chỉ từ những năm 90 của thế kỷ trước, người ta mới bắt đầu chú ý và

đi sâu nghiên cứu những nhân tố cấu thành cũng như những tác động to lớn của vănhoá đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Do vậy, để hiểu rõ hơn về vấn đề này, nhóm 6 lớp học phần 2166BMKT3421 đãtìm hiểu và thảo luận, phân tích về văn hóa của một tổ chức cụ thể là doanh nghiệpStarbucks Coffee và việc duy trì văn hóa của doanh nghiệp này, từ đó đưa ra những ảnhhưởng của văn hóa tổ chức đến hành vi của người lao động trong doanh nghiệp

Mặc dù đã hết sức cố gắng, song bài thảo luận của nhóm khó tránh khỏi nhữnghạn chế và sai sót, nhóm chúng em rất mong nhận được ý kiến, đóng góp của cô và cácbạn

Nhóm 6 xin chân thành cảm ơn!

I MỞ ĐẦU

1 Mục tiêu nghiên cứu

● Đề tài nghiên cứu nhằm làm rõ các khái niệm, nội dung có liên quan đến vănhóa tổ chức cũng như đến thái độ và hành vi của người lao động, giải thíchvăn hóa tổ chức ảnh hưởng tới hành vi của người lao động trong tổ chức nhưthế nào

● Sơ lược qua về văn hóa tập đoàn café Starbucks, trên cơ sở đó phân tích vàđánh giá quá trình thay đổi, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và những tácđộng của văn hóa công ty đến thái độ và hành vi của nhân viên

● Đề xuất một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn hệ thống văn hóa doanhnghiệp của Starbucks

2 Lý do chọn đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

● Lý do chọn đối tượng nghiên cứu: Công ty café Starbucks là chuỗi cửa hàngcafé của Mỹ nhưng có hơn 30.000 cửa hàng ở các địa điểm trên thế giới Mộtphần không nhỏ của sự thành công ấy nằm ở Văn hóa doanh nghiệp đặc biệtcủa Starbucks bởi nó gắn liền với chiến lược kinh doanh của công ty Câuchuyện về văn hóa doanh nghiệp tại Starbucks từ lâu đã trở thành giai thoạinổi tiếng, được nhiều người mang ra mổ xẻ và học hỏi Qua nhiều năm,Starbucks đã xây dựng khả năng thúc đẩy các mối quan hệ giữa nhân viên vớinhau Chính sự khéo léo trong cách vận hành đã giúp doanh nghiệp này vẫntrụ vững ngay cả trong giai đoạn khủng hoảng tài chính toàn cầu, khi mà cáccông ty đang ồ ạt cắt giảm nhân sự Ngoài ra, văn hóa ưu tiên “thực học” củaStarbucks luôn được các lãnh đạo thế giới noi theo Họ mạnh dạn đầu tư đàotạo nhân viên bao gồm các khóa học ngắn hạn và dài hạn

● Phạm vi nghiên cứu: giới hạn trong phạm vi tập đoàn café Starbucks cùng vớiđội ngũ nhân viên của công ty

3 Phương pháp nghiên cứu

● Đọc tài liệu và thảo luận với giáo viên và các thành viên trong nhóm về các vấn

đề chung

● Lựa chọn một công ty có văn hóa tổ chức nổi bật là công ty café Starbucks Sửdụng lý thuyết trong bài để đánh giá vai trò của văn hóa tổ chức đối với doanhnghiệp, các ảnh hưởng đến hành vi nhân viên, và đề xuất cách thứ thay đổivăn hóa ở doanh nghiệp

● Một số phương pháp được sử dụng để hoàn thành bài thảo luận:

+ Phương pháp tổng hợp tài liệu: qua báo chí, internet,…

+ Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá

II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Khái niệm văn hóa tổ chức và chức năng của văn hóa tổ chức.

Khái niệm:

Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa tổ chức được đưa ra nhưng có thể hiểu “Vănhóa tổ chức chính là hệ thống các giá trị quan niệm và nguyên tắc hành vi được chia sẻtrong tổ chức, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và cách thức hành động của các thànhviên trong quá trình theo đuổi và thực hiện những mục đích chung tạo nên bản sắc riêngcủa mỗi tổ chức.”

Văn hóa của tổ chức có liên quan đến cách nhận thức và lối hành xử của cácthành viên đối với bên trong và bên ngoài tổ chức đó Đồng thời văn hóa của tổ chứcchính là sự hiện diện sinh động của tổ chức và cụ thể nhất của tổ chức đó mà mọi người

có thể dễ dàng nhận ra Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanhnghiệp Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóadoanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn

Chức năng của văn hóa tổ chức:

Tạo nên nét đặc trưng riêng của doanh nghiệp: mỗi doanh nghiệp có một đặctrưng riêng và chính văn hóa doanh nghiệp tạo nên nét khác biệt đó Các giá trị cốt lõi,tập tục, lễ nghi, thói quen hay cách học hành, đào tạo thậm chí đến cả đồng phục giaotiếp đã tạo nên một phong cách riêng biệt của doanh nghiệp, phân biệt doanh nghiệpnày với doanh nghiệp khác

Quy tụ được sức mạnh của toàn doanh nghiệp: nền văn hóa tốt giúp doanhnghiệp thu hút và giữ được nhân tài, củng cố lòng trung thành của nhân viên đối vớidoanh nghiệp Thật sai lầm khi cho rằng trả lương cao sẽ giữ được nhân tài Nhân viênchỉ trung thành gắn bó với doanh nghiệp khi doanh nghiệp có môi trường làm tốt,khuyến khích họ phát triển

Khích lệ sự đổi mới, sáng tạo: trong những doanh nghiệp có môi trường văn hóalàm việc tốt, mọi nhân viên luôn luôn được khuyến khích đưa ra sáng kiến, ý tưởng…Nhân viên trở nên năng động, sáng tạo hơn và cũng gắn bó với doanh nghiệp hơn

2 Các đặc trưng của văn hóa tổ chức.

Hệ thống ý nghĩa chung, giá trị chung mà chúng ta đề cập ở trên là một nhóm cácđặc tính cơ bản mà tổ chức coi là có giá trị Một nghiên cứu gần đây cho rằng, văn học tổchức có 7 đặc tính quan trọng nhất, tập hợp các đặc tính này có thể hiểu được bản chấtcốt lõi văn hoá của một tổ chức

● Sự đổi mới và chấp nhận rủi ro: Mức độ mà người lao động được khuyến khíchtích cực đổi mới và dám chấp nhận rủi ro do sự đổi mới gây ra

● Chú ý tới các khía cạnh chi tiết: Mức độ các nhà quản lý mong muốn những ngườilao động thực hiện công việc chính xác, tỏ rõ khả năng phân tích, và chú ý tới cácchi tiết nhỏ trong khi thực hiện công việc

● Sự định hướng kết quả sản xuất: Mức độ mà người quản lý chú ý nhiều tới kếtquả thực hiện công việc ham là chú ý tới quá trình thực hiện và phương phápđược áp dụng để đạt được kết quả đó

● Hướng tới con người: Mức độ các quyết định của ban quản lý xem xét đến tácđộng của kết quả lao động đến những người lao động trong tổ chức

● Hướng tới nhóm người lao động: Các hoạt động được tổ chức thực hiện theonhóm chứ không phải là theo từng cá nhân riêng lẻ

● Tính hiếu thắng: Mức độ nhân viên tỏ ra hiếu thắng và cạnh tranh với nhau hơn

và cách ứng xử của các thành viên trong tổ chức Các đặc tính này có thể kết hợp vớinhau theo những cách khác nhau hình thành nên nhiều loại hình tổ chức khác nhau

3 Tạo ra, duy trì và thay đổi của hành vi tổ chức.

Nguồn gốc của văn hóa tổ chức:

Các tập quán, truyền thống và cách thức chung giải quyết công việc hiện nay củamột tổ chức thường tuỳ thuộc rất lớn vào những gì mà tổ chức đã làm trước đó, và mức

độ thành công mà tổ chức đã có được với những cố gắng của mình Do đó, nguồn gốcsâu xa của văn hoá trong một tổ chức xuất phát từ người sáng lập ra tổ chức đó

Thường thì những người sáng lập ra một tổ chức có ảnh hưởng lớn trong việc hìnhthành nền văn hoả ban đầu của tổ chức Họ có khả năng nhìn nhận tổ chức sẽ trở nênnhư thế nào Họ cũng không bị ràng buộc bởi những thói quen xử lý công việc, hoặc hệ

tư tưởng trước đó

Duy trì văn hóa tổ chức:

Có 3 yếu tố đóng vai trò quyết định trong việc duy trì văn hóa tổ chức, đó là:những biện pháp tuyển chọn người lao động, các hành động của ban giám đốc vàphương pháp hòa nhập.

● Sự tuyển chọn: Mục tiêu rõ ràng của quá trình tuyển chọn là tuyển chọn nhữngngười có trình độ, có kỹ năng, và có khả năng để thực hiện các công việc trong tổchức Nhưng thường thì sẽ có nhiều hơn một ứng cử viên đáp ứng được tất cảcác yêu cầu công việc đặt ra Quyết định cuối cùng về việc ai sẽ được tuyển chọn

sẽ chịu ảnh hưởng đáng kể bởi sự phán xét của người ra quyết định về ứng cửviên đó sẽ thích hợp như thế nào với tổ chức Bản thân quá trình tuyển chọncũng cung cấp cho các ứng viên những thông tin về tổ chức Những ứng cử viênnhận thức được sự mâu thuẫn giữa những giá trị của họ với các giá trị của tổchức có thể tự loại bỏ mình ra khỏi cuộc thi Theo cách này, quá trình tuyển chọn

sẽ duy trì được văn hoá của một tổ chức thông qua việc loại bỏ những cá nhân cóthể xung đột hoặc làm xói mòn các giá trị cơ bản của văn hoá tổ chức

● Ban giám đốc: Các hành động của Ban giám đốc cũng có ảnh hưởng quan trọngvới văn hoá của một tổ chức Thông qua những gì họ nói, và cách họ xử sự, cácnhà quản trị cấp cao xây dựng nên những chuẩn mực thấm sâu vào tổ chức chẳnghạn như, liệu chấp nhận rủi ro xảy ra có là mong muốn của tổ chức hay không?Các nhà quản lý cho phép cấp dưới của họ tự do ở mức độ này? Quần áo củanhân viên như thế nào là phù hợp? Những hành động nào thì sẽ được thưởngphạt bằng tăng lương, đề bạt và một số đãi ngộ khác tương tự?

● Quá trình hòa nhập vào tổ chức: Cho dù tốt như thế nào, thì những người laođộng mới được tuyển chọn cũng không được truyền bá một cách đầy đủ và vănhoá của tổ chức Do họ còn xa lạ với văn hóa trong tổ chức nên những người laođộng mới được tuyển là những nhân tố tiềm tàng làm đảo lộn các tập quán, niềmtin trong tổ chức hiện tại Do đó, tổ chức muốn giúp người lao động mới đượctuyển vào công ty thích ứng với văn hoá của tổ chức Quá trình thích nghi nàyđược gọi là sự hoà nhập vào tổ chức Đây cũng là một cách truyền bá văn hoá tổchức cho những người lao động mới gia nhập tổ chức

Thay đổi, kiểm soát văn hóa tổ chức:

Khi một tổ chức đã được thành lập từ lâu thì văn hoá của nó cũng lâu đời Bởi vìvăn hoá của tổ chức được hợp thành bởi các đặc tính tương đối ổn định và bền vững do

đó sẽ trở nên rất khó thay đổi Sự thay đổi văn hoá tổ chức chịu ảnh hưởng rất lớn củanhững người ở cấp quản lý cao nhất của tổ chức Phải mất nhiều thời gian để hình thànhvăn hoá tổ chức và khi văn hoá đã được thiết lập thì nó có khuynh hướng trở nên bám

rễ sâu vào tổ chức Đặc biệt là văn hoá mạnh thì rất khó thay đổi, vì người lao độngtrong tổ chức đã quá gắn bó với nó Do đó, cùng với thời gian, nếu một văn hoá nào đótrở nên không phù hợp với một tổ chức và điều bất lợi, cản trở đối với quản lý thị có thểbạn quản lý hầu như không làm được gì để thay đổi được nó, đặc biệt là trong ngắn hạn

Trong những điều kiện thuận lợi nhất thì những thay đổi về văn hoá chỉ có thể được đolường trong nhiều năm chứ không phải đo lường bằng nhiều tuần hay tháng.

Sự thay đổi văn hóa có khả năng xảy ra nhất khi có các điều kiện dưới đây tồn tại:

Có một sự khủng hoảng trầm trọng; Sự thay đổi trong giới lãnh đạo công ty; Tổ chứcnhỏ; Văn hóa tổ chức yếu

Cần nhớ rằng cho dù các điều kiện trên đang tồn tại nhưng cũng không thể đảmbảo rằng văn hoá của tổ chức sẽ thay đổi Hơn thế nữa, bất cứ một sự thay đổi có ýnghĩa nào cũng cần có thời gian dài Do đó văn hoá của một tổ chức cần được xem làmột yếu tố có ảnh hưởng rất quan trọng lên hành vi của người lao động, đặc biệt tronggiai đoạn ngắn và trung hạn và lên những cái gì mà các nhà quản lý it có ảnh hưởng tớiđược

Mặt khác, muốn thay đổi văn hoá tổ chức còn đòi hỏi sự thay đổi về cơ cấu tổ chức Sựthay đổi này còn phụ thuộc vào những hoạt động khác của quản trị nguồn nhân lực nhưtuyển mộ, tuyển chọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp và thăng tiến, hệ thống khenthưởng

4 Hành vi của nhân viên.

Thái độ là những biểu đạt có tính đánh giá liên quan đến các vật thể, con người

và các sự kiện Một con người có tới hàng ngàn thái độ, nhưng ở đây chúng ta chỉ tậptrung vào những thái độ liên quan đến công việc Hành vi tổ chức là hành vi của conngười trong tổ chức Hành vi đó được chi phối và quyết định bởi sự nhận thức, thái độ,năng lực của bản thân người lao động Con người với tư cách là thành viên của tổ chức,chịu sự chi phối và tác động của nhân tố thuộc tổ chức như văn hóa, lãnh đạo, quyềnlực, cơ cấu tổ chức, các nhóm tổ chức

5 Tác động của văn hóa tổ chức đến hành vi nhân viên.

Nền văn hóa được đặc trưng bởi các giá trị cơ bản của văn hóa tổ chức Ngàycàng có sự khác biệt giữa văn hóa mạnh và văn hóa yếu Văn hóa tổ chức ngày càngmạnh khi càng nhiều thành viên trong tổ chức chấp nhận các giá trị cơ bản của tổ chức,các giá trị này được chia sẻ rộng rãi và có chủ định và sự cam kết của các thành viên đốivới các giá trị này càng lớn Văn hóa mạnh sẽ có sự ảnh hưởng tới hành vi của các thànhviên trong tổ chức lớn hơn so với một nền văn hóa yếu

Như vậy khi xem xét ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của nhân viên trong tổchức, chúng ta sẽ xem xét đến ảnh hưởng của nền văn hóa mạnh

Văn hóa mạnh có thể ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đối với tổ chức và hànhcủa nhân viên Ảnh hưởng tích cực của văn hóa mạnh có thể tạo ra các tổ chức có sựthành đạt của cùng to lớn trong kinh doanh

● Văn hóa mạnh có thể góp phần làm giảm sự luân chuyển lao động

Văn hóa mạnh quy tụ được sự nhất trí cao sao giữa các thành viên và những gì mà tổchức của họ đề ra Sự nhất trí về mục đích như vậy sẽ tạo được sự liên kết, sự trung

thành và sự cam kết với tổ chức của các thành viên, và như vậy sẽ giảm được xu hướngngười lao động từ bỏ tổ chức

● Văn hóa mạnh còn tác dụng làm tăng tính nhất quán của hành vi

Văn hóa có tác dụng nâng cao sự cam kết của tổ chức và làm tăng tính kiên định của anhtrong hành vi của người lao động Theo quan điểm của người lao động, văn hóa có giátrị vì nó làm giảm đáng kể sự mơ hồ Nó chỉ cho nhân viên biết mọi thứ được tiến hànhnhư thế nào, và cái gì là quan trọng Văn hóa của tổ chức càng mạnh thì nhu cầu quản lýtrong việc xây dựng các nguyên tắc, quy định để định hướng hành vi của người lao động

sẽ giảm đi Những nguyên tắc này sẽ được người lao động trong tổ chức tiếp thu khi họchấp nhận văn hóa tổ chức

(Tài liệu tham khảo: PGS.TS Bùi Anh Tuấn, TS Phạm Thúy Hương, 2011, Giáo trình Hành

vi tổ chức, NXB Đại học Kinh tế quốc dân)

III LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ STARBUCKS

1 Giới thiệu về công ty.

1.1 Lịch sử hình thành

- Sáng lập :

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng

3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viênlịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là

"Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách dulịch thuộc Seattle Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phêngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng củacửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm

- Nguồn cảm hứng, nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks :

Starbucks lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee

& Tea, những người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phêxanh từ Peet's Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyếtMoby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sánglập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên

- Quá trình phát triển :

Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000 đại lộWestern ; sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place và hoạt động đến nay Trongnhững năm hoạt động đầu tiên hoạt động , công ty đã mua hạt cà phê xanh từ Peet sau

đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Năm 1982 , Doanh nhân Howard Schultz gianhập công ty là giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị , sau chuyến đi đến Milan - Ý ông

đã định hướng , đưa ra ý tưởng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như

các loại đậu Tuy nhiên gặp nhiều khó khăn và bị phản đối , lịch sử quán cà phê nhỏ vensông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi II Giornale bar cà phê và04/1986.

Năm 1987, với sự hẫu thuận của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã muaStarbucks Coffee

Năm 1991, Bean Stock được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cungcấp cho tất cả những người làm đối tác

Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Anh quốc thông qua việcgiành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle

Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm được xuấtbản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia

Năm 2002, The Starbucks Coffee Master Programme được thành lập

Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với Royal Society of Arts được thành lập.Năm 2005, Starbucks Coffee đã quyên góp được 50.000 quyển sách thông quaBook drive

Năm 2006 , liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đã được nhận giải thưởng Big Tickbởi hiệp hội Business in Community về sự xuất sắc trong CSR

Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố phục vụ 87.000 thức uống trộn các loại Đến nay, Starbucks Coffee đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái được cácthành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của

Mỹ đều thèm muốn Trong số gần 18.000 các cửa hàng Starbucks Coffee trên thế giới,

có 1/3 không thuộc Mỹ Trước khi ngành bất động sản suy thoái mỗi ngày StarbucksCoffee mở cửa 6 chi nhánh , tuy nhiên hiện tại chỉ dừng lại 2 hoặc 3 chi nhánh Số nhâncông làm cho Starbucks là trên 137.000 người

Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến logo của hãng , xóa bỏ toàn bộphần chữ tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ Cùng năm này Starbucks Coffee cho

ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng Starbucks Coffee đã nỗ lực trởthành cái Schultz gọi là “ Nơi chốn thứ ba”- một nơi ngoài mái âm và chỗ làm- nơi chốn

để để gặp gỡ bạn bè hay để có một khoảng không gian riêng cho chính mình

Tháng 2/2013, Starbucks Coffee chính thức bước vào thị trường Việt Nam

1.2 Tình hình kinh doanh và phạm vi thị trường:

- Tình hình kinh doanh :

Quy mô chuỗi Starbucks từng đứng thứ hai thị trường chỉ sau Highlands, nhưng

bị The Coffee House vượt lên hai năm trước và nay bị Phúc Long bám sát

Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% sovới năm trước nhờ đẩy nhanh hơn tốc độ mở rộng hệ thống Con số này giúp chuỗi càphê đình đám thế giới đứng trong nhóm những chuỗi có doanh thu cao nhất, xếp sauHighlands Coffee, The Coffee House Nhưng ngay sau Starbucks, doanh thu của PhúcLong cũng bám đuổi nhanh khi chuỗi này tăng tới 65% trong năm 2019

Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển "chậm mà chắc".Chuỗi này hiện mới mở rộng quy mô lên hơn 60 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là

Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và TP HCM, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mô hìnhkinh doanh Con số kém xa quy mô của chính chuỗi này trên thế giới và những thịtrường lân cận, như Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320

So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mô doanh thu, quy mô củaStarbucks cũng khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlands Coffee hiện có 336 cửa hàng hayquy mô hơn 150 cửa hàng của The Coffee House

Thu nhập bình quân gia tăng khiến tập khách hàng của Starbucks hiện được mởrộng hơn nhưng vẫn không quá lớn, bởi mức giá vốn đã cao hơn hẳn những chuỗi càphê nội Triết lý kinh doanh mang lại dòng sản phẩm đồng nhất trên toàn thế giới, thay

vì thay đổi theo từng địa phương, cũng khiến Starbucks đặc biệt nhưng cũng kén kháchhơn Dòng sản phẩm cà phê máy, với vị nhạt và nhiều caffeine, cũng không phải quá phùhợp với phần đông thực khách Việt, những người quen dòng cà phê đậm vị

Năm 2019 cũng là năm hiếm hoi tăng trưởng doanh thu của Starbucks ngang vớinhóm dẫn dầu Thực tế, lãnh đạo chuỗi này tại Việt Nam từng nhiều lần khẳng địnhStarbucks không theo đuổi mục tiêu doanh thu Thay vào đó, chuỗi này đặt sự trảinghiệm của khách hàng và sự ổn định của hệ thống lên hàng đầu

Ngoài ra, một điểm khác biệt lớn so với những chuỗi cà phê nội là tỷ lệ biên lợinhuận gộp của Starbucks thấp hơn hẳn, chỉ đạt hơn 19%, so với mức 35% của PhúcLong, ngưỡng 60-70% của Highlands, The Coffee House

Nguyên nhân một phần nằm ở chi phí nguyên liệu đầu vào Starbucks Việt Namkhông thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường Cà phê nguyên liệu thô đều do công ty mẹtại Mỹ thu mua, được xử lý trước khi phân phối đi khắp các công ty trên thế giới Chi phínguyên liệu vì thế sẽ cao hơn các chuỗi nội địa Cách thức này cũng tương tự Phúc Long,nhưng lợi thế của chuỗi này là tự chủ được tại chính Việt Nam.

- Phạm vi thị trường

Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ

25 đến 40 Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình Sự hấpdẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thông qua thiết kế không gian,thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của nó Khách hàng thường lànhững người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúclợi xã hội Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm

Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks Starbucks định

vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người.Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập trungvào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động Đối tượng trẻtuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm

Như vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng làngười trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở) Ngoài ra đốitượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với

xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang)

2 Phân tích cấu trúc văn hóa của doanh nghiệp Starbucks

Tập đoàn Starbucks chẳng những kinh doanh cà phê mà còn mở rộng sang nhiềulĩnh vực khác Lúc đầu là cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói Tiếp đó

cà phê kèm với các loại bánh điểm tâm buổi sáng, dần mở rộng sang lĩnh vực khác như

“cà phê âm nhạc”, “cà phê đọc sách”, … theo sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hộicác nước

Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast; Dòng thức uống Espresso; Dòng càphê rang xay Frappuccino; Dòng trà pha; Kem Trộn Frappuccino; Một số loại bánh: bánhcookie, bánh mì sandwiches, bánh Muffin, bánh ngọt…

2.1.2 Slogan

Starbucks không có một khẩu hiệu chính thức nào, tùy vào từng thời điểm, hoàncảnh và chiến dịch quảng cáo họ sẽ cho ra những câu khẩu hiệu khác nhau cho sảnphẩm của mình.Trải qua các giai đoạn khác nhau Cà phê Starbucks đã có sự thay đổi quamột vài khẩu hiệu như "it's not just coffee it's Starbucks", "Coffee is culinary” hay mớiđây là “Let’s Merry” Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu này đều mô tả vềcảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu mà thương hiệu cà phênày mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ Đó là sự vui vẻ và thoải máimỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê của Cà phê Starbucks

2.1.3 Logo

Starbucks nổi tiếng với nhãn hiệu logo của nó hơn là slogan, nó trở thành biểutượng của chính thương hiệu cà phê này Logo Starbucks được lấy cảm hứng từ biển vớihình ảnh nữ thần mình người đuôi cá – mỹ nhân ngư – trong thần thoại Hy Lạp

Logo đầu tiên của Starbucks được thiết kế vào năm 1971 với sắc màu

nâu và trắng Trên logo là hình ảnh nàng tiên cá Melusine có hai đuôi, rốn và

khuôn ngực trần, được bao quanh bởi cái tên ban đầu của Starbucks là

STARBUCKS COFFEE TEA SPICES Nhân vật Melusine được cho là có sức

quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết mang nét tương đồng với hương vị

mà cà phê, trà và gia vị mang lại, Howard Schultz, ông chủ của Starbucks đã

nói rằng giống như nàng tiên cá trong truyền thuyết, Starbucks chính là để

quyến rũ những người yêu cà phê từ khắp mọi nơi

Đến năm 1987 logo lần đầu tiên được thay đổi khi Howard Schultz mua

lại công ty, ông đã thay đổi hình ảnh thương hiệu với logo có ba màu xanh

trắng đen, đồng thời hình ảnh nàng tiên cá đã trở nên duyên dáng, tế nhị và

kín đáo hơn với bộ tóc dài che đi phần ngực nhưng vẫn giữ lại cái rốn, khoảng

trống ở hai đuôi đã được nhập lại và các đường nét đã trở nên đơn giản, mạnh

mẽ hơn Ông cũng đổi tên thành STARBUCKS COFFEE

Đến năm 1992, Starbucks một lần nữa thay đổi logo bằng cách cắt

gọn và zoom lại Hình ảnh nàng tiên cá đã được phóng to cận cảnh mặt,

hình ảnh khuôn mặt rõ ràng hơn và hai đuôi đã được đơn giản hóa, chỉ

còn dấu hiệu nhỏ về hai đuôi

Năm 2011, logo của Starbucks đã thay đổi rõ rệt, đơn giản hết mức,

nó đã lược bỏ phần tên thương hiệu và ngôi sao trang trí ở vòng ngoài chỉ

còn biểu tượng cốt lõi là hình ảnh của nàng tiên cá nhưng được zoom lại gần

hơn trở thành gương mặt đại diện, biểu tượng của Starbucks Và lúc này chỉ

còn hai màu xanh trắng Mang vẻ hiện đại hơn phù hợp với xu thế thị trường

hiện tại

Một điều chúng ta có thể nhận thấy về logo của Starbucks là họ tạo ra

nhãn hiệu của mình gắn liền với logo Mỗi sự thay đổi logo đồng hành

với sự thay đổi và phát triển thương hiệu của Starbucks nhưng vẫn

giữ được hình ảnh cốt lõi của logo

2.1.4 Màu sắc

Màu sắc ban đầu của Starbucks là nâu gắn liền với màu sắc đặc trưng của cà phê,điều này là do ban đầu Starbucks chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê, bột cà phê rangxay, trà cùng với một số loại gia vị Nhưng đến năm 1987, Starbucks chuyển sang màuxanh là chủ đạo do lúc này Howard Schultz mua lại Starbucks và đưa thức uống cà phêespresso vào kinh doanh, Starbucks lúc này không chỉ bán hạt và bột cà phê mà bán luôn

cả cà phê tự làm, được chế biến tại quán Và từ đó màu xanh trở thành màu sắc nhậndạng thương hiệu của Starbucks cho đến hiện tại

2.1.5 Trang phục

Các nhân viên tại các cửa hàng của Starbucks được yêu cầu phải mang chiếc tạp

dề màu xanh có logo Starbucks ngay chính giữa ngực và tên của mình khi làm việc Đâychính là trang phục quy định của công ty

Một số ít nhân viên đeo tạp dề màu đen, đó là những bậc thầy về cà phê (CoffeeMaster)

Starbucks cho phép nhân viên mang trang phục theo phong cách và sở thích cánhân nhưng phải gọn gàng, sạch sẽ và chuyên nghiệp không phản cảm

2.1.6 Phong cách thiết kế cửa hàng

Với khẩu hiệu “Sustainable design is part of who we are and what we do” – thiết

kế bền vững (gây ra ít hoặc không thiệt hại cho môi trường và do đó có thể tồn tại lâudài) là một phần quyết định chúng tôi là ai và chúng tôi làm gì

Họ cho rằng việc quan tâm đối xử tốt với môi trường tự nhiên và trái đất là điềuđương nhiên, cố gắng giảm thiểu các ảnh hưởng của các cửa hàng lên môi trường tựnhiên và cam kết này tác động đến hầu hết mọi khía cạnh

Các cửa hàng được thiết kế theo hướng cổ điển, nên một không gian sang trọng,cao cấp nhưng vẫn rất ấm áp, nhẹ nhàng và có chút gì đó xưa cũ, hoài niệm.

2.2 Sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu

Sứ mệnh

“To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup, and oneneighborhood at a time.” Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người –một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm Chính sứ mệnhnày đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbuck trong hơn bốn thập kỷ,

vì người ta tìm thấy ở Starbuck nhiều hơn chỉ là một quán cà phê Starbucks muốn cungcấp cho mọi người – dù bất kể tuổi tác , nghề nghiệp , hoặc vị trí nào – có một sự trảinghiệm độc đáo : quán cà phê như là một nơi để thư giãn , làm việc và kết bạn

Sứ mệnh về môi trường, Starbucks cam kết:

● Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

● Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

● Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

● Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường củachúng ta

● Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

● Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

● Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

Tầm nhìn: Starbucks vẫn trung thành với những giá trị của mình trong khi vẫn đổi

mới và vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng Mục đích của họ là nắm lấy thị trườngđịa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới một tách cà phêthượng hạng