TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa.
Trang 1KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH
BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua
của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold của công ty
Vinamilk Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm sữa bột Sure Prevent Gold Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả
tác động đến hành vi thông qua các yếu tố.
Nhóm: 05
Lớp học phần: 2203BMKT3811
Giảng viên: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Hà Nội, tháng 03 năm 2022
Trang 2MỤC LỤC
A LỜI MỞ ĐẦU 2
B NỘI DUNG 3
1 LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA VÀ NHÁNH VĂN HÓA 3
1.1 Khái quát về văn hóa 3
1.1.1 Khái niệm văn hóa 3
1.1.2 Định hướng phân loại văn hóa 3
1.1.3 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 4
1.2 Nhánh văn hóa 6
1.2.1 Khái niệm nhánh văn hóa 6
1.2.2 Đặc điểm nhánh văn hóa 6
1.2.3 Phân loại nhánh văn hóa 6
1.2.4 Một số nhánh văn hóa chủ yếu 6
2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK, SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA THEO ĐỘ TUỔI ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD CỦA CÔNG TY VINAMILK 7
2.1 Giới thiệu công ty Vinamilk, sản phẩm sữa chua Probi, khách hàng của sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold 7
2.1.1 Giới thiệu công ty Vinamilk: 7
2.1.2 Giới thiệu sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold 11
2.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold 12
2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Sure Prevent Gold và phân tích các tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Sure Prevent Gold của Vinamilk 12
2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột sure prevent gold của vinamilk 12
2.2.2 Phân tích các tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold 15 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA THEO TUỔI 20
3.1 Sản phẩm 20
3.2 Giá 22
3.3 Phân phối 23
3.4 Xúc tiến 24
C KẾT LUẬN 26
Trang 3A LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển của xã hội ngày càng hiện đại, nền kinh tế cũng cùng
với đó mà càng phát triển mạnh mẽ Nền kinh tế phát triển mạnh mẽ nên việc xuất hiện các cạnh tranh giữa các thương hiệu, doanh nghiệp là không thể tránh khỏi
Để có thể cạnh tranh đưa thương hiệu, sản phẩm của mình đến với công chúng các doanh nghiệp phải lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược Và chiến lược về
marketing là một chiến lược không thể thiếu để có thể giúp doanh nghiệp đưa
thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp ra thị trường người tiêu dùng Việc
nghiên cứu về hành vi khách hàng là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu
trong chiến lược marketing bởi khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự
phát triển của doanh nghiệp Từ việc nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh
nghiệp có thể giải đáp những câu hỏi căn bản, từ đó tạo nền tảng cho việc tạo nên
những chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp
Để hiểu rõ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng Nhóm
05 chúng em đã lựa chọn nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhánh văn hóa theo tuổi
(người cao tuổi) đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột
Sure Prevent Gold của công ty Vinamilk
Trang 4B NỘI DUNG
1 LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA VÀ NHÁNH VĂN HÓA
1.1 Khái quát về văn hóa
1.1.1 Khái niệm văn hóa
Văn hoá là các phương thức khác nhau của lối sống và những mô hình tổng thể của
một nhóm người về đời sống của họ, các cá nhân học tập những mô hình và phương
thức trên qua cộng đồng và được chia sẻ giữa các thành viên trong cùng xã hội
1.1.2 Định hướng phân loại văn hóa
Định hướng phân loại văn hóa được dựa theo thuyết chiều văn hóa của Hofstede
Khoảng cách quyền lực : cách các cá nhân cảm nhận sự khác nhau về quyền lực
khi hình thành mối quan hệ cá nhân Trong các nền văn hóa khác nhau khác
nhau, những cảm nhận về quyền lực của các cá nhân sẽ khác nhau Chẳng hạn
như cùng với một vị trí, chức danh công việc Giám đốc trong một tổ chức, cá
nhân của một nền văn hóa này sẽ cảm nhận được mức độ quyền lực cao, trong
khi với cá nhân nền văn hóa khác sẽ cảm nhận được mức độ quyền lực chỉ ở mức
trung bình
Mức độ e ngại rủi ro mức độ lo ngại với những vấn đề chưa xác định Điều này
thể hiện mức mà con người có thể chấp nhận được rủi ro trong cuộc sống Các nền văn hóa có mức độ e ngại rủi ro cao, thường cố gắng né tránh rủi ro, giảm thiểu
khả năng xảy ra các tình huống đó bằng các phương pháp an ninh, an toàn Các nềnvăn hóa có mức e ngại rủi ro thấp có xu hướng sẵn sàng chấp nhận rủi ro, không
ngại mạo hiểm và thất bại
Chủ nghĩa cá nhân/tập thể : mức độ hòa nhập của cá nhân trong tập thể Với nền
văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, sự tự lập, tự do cá nhân được đánh giá cao, sự
ràng buộc giữa các cá nhân lỏng lẻo, rời rạc, chỉ tập trung vào những lợi ích cho
bản thân Với nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể, sự hòa thuận và lòng trung thành
là yếu tố được đề cao, các thành viên gắn bó chặt chẽ, tập trung vào các nhóm lợi
ích tập thể
Nam quyền/nữ quyền: mức độ coi trọng giới tính Chỉ một định hướng của xã hội
dựa trên các giá trị của nam và nữ trong xã hội Nền văn hóa nam quyền thường coitrọng tính cạnh tranh, sự quyết đoán tham vọng, chú trọng đến sự nghiệp, vật chất
Đối với nền văn hóa nữ quyền thường tượng trưng cho sự hợp tác, khiêm tốn,
chăm sóc cho những cá nhân yếu đuối và chất lượng cuộc sống
Định hướng ngắn hạn/dài hạn: mức độ tập trung quá khứ/hiện tại/tương lai Với
các nền văn hóa định hướng dài hạn, cá nhân và các tập thể trong nền văn hóa này
có xu hướng tập trung vào tương lai, có cái nhìn lâu dài trong công việc, trong cuộcsống Điều này ngược lại với các nền văn hóa định hướng ngắn hạn, khi ở đó họ
tôn trọng các yếu tố truyền thống thuộc về quá khứ và tập trung chủ yếu vào hiện
tại
Sự buông thả/kiềm chế: mức đáp ứng hay kiểm soát nhu cầu hưởng thụ Nền
văn hóa buông thả sẽ cho phép cá nhân tự do làm những điều họ thích, họ muốn,
tự quản lý cuộc sống và cảm xúc của bản thân Ngược lại, với nền văn hóa kiềm
chế, con người thường không chú trọng nhiều đến vấn đề giải trí để thỏa mãn sự
Trang 5hài lòng của bản thân, họ sẽ luôn cảm thấy các hành vi của bản thân bị giới hạn
bởi những quy tắc
Trang 61.1.3 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng
Giá trị văn hóa là những niềm tin được kế thừa và lưu giữ, chúng xác định những
mong muốn, ước ao của con người ta Những niềm tin ấy khiến cho thái độ và cách ứng xử của các nhân có tính đặc thù, khác biệt Mỗi một dân tộc, quốc gia có một
hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa
giữa các dân tộc Những khác biệt này sẽ tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua
hàng của người tiêu dùng trong những nền văn hóa khác nhau Giá trị văn hóa có
thể thay đổi theo từng giai đoạn, thời kỳ phát triển của xã hội Từ đó, hình thành
những hành vi tiêu dùng khác nhau giữa các cá nhân, khu vực, trong các thời kỳ,
giai đoạn khác nhau
Ví dụ: Các nước Phương Đông như Việt Nam, Trung Quốc rất coi trọng chủ nghĩa
tập thể, tính đoàn kết, còn các dân tộc Phương Tây như Mỹ thì văn hóa của họ lại đề
cao giá trị của chủ nghĩa cá nhân
Chuẩn mực văn hóa là biên giới cho hành động, là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn
hoặc ngăn cản hành vi của con người dựa trên những giá trị về văn hóa Những chuẩnmực văn hóa có tính tham gia điều chỉnh hành vi cá nhân không bắt buộc Việc tuân
theo những chuẩn mực này mang tính tự nguyện của cá nhân người tiêu dùng Nhữngchuẩn mực văn hóa thường được ủng hộ bởi lực lượng to lớn là dư luận quần chúng,
điều này khiến con người tự nguyện tuân theo, hành vi người tiêu dùng cũng từ đó
thuận theo những chuẩn mực văn hóa này Với những dân tộc khác nhau với những
giá trị văn hóa khác nhau, những chuẩn mực về văn hóa cũng sẽ khác nhau, thậm chí
là trái ngược nhau
Ví dụ: Chuẩn mực văn hóa về người phụ nữ của các quốc gia theo Hồi giáo là phải ăn
mặc kín đáo, che mặt để giữ gìn phẩm giá của bản thân, giữ gìn danh dự cho gia đình
Trong các hoàn cảnh khác nhau sẽ có những phương thức, quy tắc ứng xử sao cho
phù hợp với các giá trị, chuẩn mực văn hóa Tại những nền văn hóa khác nhau, trong
những tình huống như tặng quà, ma chay, cưới hỏi, …hay những ứng xử trong tiêu
dùng như cách ăn mặc, mua sắm, … sẽ khác nhau, cần tìm hiểu kỹ trước văn hóa
của đối phương để ứng xử đúng mực tránh phạm vào các cấm kỵ trong văn hóa, gây
khó xử
Ví dụ: Trong các trường hợp tặng quà, tại các quốc gia như Thái Lan, Brazin họ sẽ
tránh tặng các món quà là khăn
Ngôn ngữ là một bộ phận quan trọng của văn hóa, Mỗi quốc gia, dân tộc thường sẽ có
hệ thống ngôn ngữ riêng cho mình Sự khác biệt về ngôn ngữ được biểu hiện trong
vấn đề giao tiếp, đàm phán, nguyên tắc đọc, viết, hay những cử chỉ…Ngoài sự khác
biệt về ngôn ngữ giữa các quốc gia, dân tộc khác nhau, ngôn ngữ còn xảy ra sự khác
biệt trên cùng một loại ngôn ngữ bằng lời và cử chỉ giữa những nền văn hóa khác
nhau
Trang 7Ví dụ: Cử chỉ giơ hai ngón tay thành hình chữ V, tại một số quốc qia được xem là sự
thể hiện sự chiến thăng (Victory), tuy nhiên tại Anh thì động tác này lại bị xem là
khiếm nhã và bất lịch sự
Mỗi nền văn hóa khác nhau sẽ có những nhận thức, quan niệm về đồ ăn, thức uống
khác nhau Những đồ ăn thức uống có thể là mang giá trị, ý nghĩa tốt đẹp với nền văn hóa này nhưng lại là những cấm kỵ trong một nền văn hóa khác
Ví dụ: Trong văn hóa của người phương Đông, bữa ăn chính của họ sẽ cơm hoặc các
món ăn được chế biến từ gạo và các món ăn từ thức ăn khác, mọi người sé ăn cùng
nhau Trong văn hóa phương Tây, các món ăn trong bữa ăn của họ sẽ không chủ yếu làm từ một loại nguyên liệu chính nào mà họ chú ý đến sự phù hợp và chất dinh
dưỡng của món ăn
Trang phục trong văn hóa bao gồm phong cách ăn mặc, các loại quần áo, trang phục
và các phụ kiện đi kèm Trang phục góp phần thể hiện nên giá trị, trình độ văn hóa
của cá nhân người mặc vừa mang ý nghĩa về giá trị truyền thống, giá trị, chuẩn mực
văn hóa Những nền văn hóa khác nhau sẽ có những phong cách ăn mặc, trang phục
khác nhau Mỗi một nền văn hóa đều sẽ có những trang phục đặc trưng, thể hiện
được văn hóa của dân tộc đó
Ví dụ: Trang phục truyền thống của Việt Nam là áo dài, nón lá, trong khi trang phục
truyền thống của Nhật Bản là Kimono và guốc gỗ
Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu bao gồm những hình ảnh, các con
số, đồ vật, màu sắc, những giá trị văn hóa vật thể (đồ tạo tác), … Ngoài những ý
nghĩa thông thường, vốn có của biểu tượng, nó còn mang ý nghĩa, quan điểm, tình
cảm, thái độ riêgn gắn với một nền văn hóa nhất định Mỗi một nền văn hóa khác
nhau sẽ có những biểu tượng gắn phong tục, tập quán, chuẩn mực, giá trị văn hóa
khác nhau
Ví dụ: Các nước phương Tây thích số 7 và cho rằng nó mang hàm ý nghĩa may mắn
Trong khi đó, tại Trung Quốc, số 6 và 8 được cho là những con số may mắn của họ
Những điều cấm kỵ trong văn hóa là những điều, hành vi, biểu hiện bị xã hội cấm
hoặc phủ quyết, đi ngược lại với những chuẩn mực, giá trị văn hóa Với những nhữngnền văn hóa khác nhau Những điều cấm kỵ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng Người tiêu dùng sẽ có xu hướng tẩy chay, loại bỏ, lên án những những sản
phẩm phạm vào những điều cấm kỵ trong văn hóa của họ
Ví dụ: Tại các quốc gia theo đạo Hồi, việc ăn thịt lợn được coi là điều cấm kỵ trong
đạo của họ
phối cảnh về không gian và thời gian )
- Sự giao lưu và tiếp biến văn hóa là quá trình mà cá nhân học hỏi, tiếp thu các giá
trị, chuẩn mực, hành vi của nền văn hóa tại môi trường sống, cùng lúc đó họ trao đổicác giá trị văn hóa của bản thân và tiếp nhận các giá trị của nền văn hóa khác và biếnđổi
Trang 8cho phù hợp với điều kiện Sự giao lưu và tiếp biến văn hóa sẽ đem lại những nhận
thức, cơ sở mới cho các quyết định tiêu dùng của mình
- Khác biệt văn cảnh: Người ta chia các nền văn hóa thành các nền văn hóa có văn
cảnh thấp và các nền văn hóa có văn cảnh cao Sự khác biệt về văn cảnh trong các
nền văn hóa khác nhau sẽ khiến cho thông tin được truyền đạt mang những hàm ý, ý
nghĩa khác nhau Chính sự khác nhau này tạo nên sự ảnh hưởng đối với hành vi
người tiêu dùng
- Luật phối cảnh về không gian và thời gian: Sự khác nhau về nền văn hóa hay
văn cảnh dẫn đến những sự khác nhau trong quan niệm về sử dụng không gian và
thời gian Điều này quyết định đến việc người ta nhìn nhận, ý thức việc sử dụng
không gian và thời gian như thế nào, sử dụng thoải mái, lãng phí hay tiết kiệm
1.2 Nhánh văn hóa
1.2.1 Khái niệm nhánh văn hóa
Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm văn hóa nhỏ hơn được gọi là nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa được hình thành từ sự khác biệt về đặc điểm nơi cư trú, dân tộc, tôn
giáo, tin ngưỡng, đặc điểm nhân khẩu học, … của một cộng đồng tại khu vực, vùng
miền, có chung nền văn hóa Giữa những nhánh văn hóa khác nhau luôn tồn tại những
điểm khác biệt, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống riêng và hành vi tiêu dùng
riêng
1.2.2 Đặc điểm nhánh văn hóa
- Mỗi nhánh văn hóa có đặc điểm văn hóa riêng (niềm tin, giá trị, tập quán )
- Nhánh văn hóa có đặc điểm văn hóa chung của xã hội (niềm tin, giá trị văn hoá và
mô hình hành vi của xã hội)
1.2.3 Phân loại nhánh văn hóa
1.2.4 Một số nhánh văn hóa chủ yếu
- Tùy theo đặc điểm của từng quốc gia, phân ra thành những nhánh văn hóa
khác nhau
- Một hoặc nhiều quốc gia sẽ tạo thành một nhánh văn hóa tùy theo đặc điểm,
quan điểm của quốc gia đó
Ví dụ: Việt Nam, Pháp, Mỹ, Nga
- Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin
nơi người tiêu dùng Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó
có hành vi tiêu dùng
- Những nhóm tôn giáo khác nhau có những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt
Ví dụ: Đạo Hồi, Đạo Thiên chúa, Đạo Hindu
Trang 9 Nhóm vùng địa lý
- Mỗi vùng địa lý của một quốc gia, dân tộc sẽ có những đặc điểm về tự nhiên và
kinh tế, xã hội khác nhau dẫn đến sự khác biệt về văn hóa và khác biệt trong
hành vi người tiêu dùng
- Trong mỗi vùng địa lý có thể phân chia thành những khu vực nhỏ hơn với
những đặc trưng riêng của nó và sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa chọn, mua
sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường này đều có
sự khác nhau
Ví dụ: Vùng đồi núi, vùng đồng bằng, vùng Bắc/Trung/Nam
- Gồm 2 nhóm: Nam và nữ
- Tập trung vào các đặc điểm về tâm sinh lý của 2 nhóm giới tính nam và nữ
Chính đặc điểm về giới tính đã tạo nên sự khác biệt trong nhánh văn hóa này
- Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong
tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt Điều này dẫn
đến hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác
- Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, ngôn
ngữ, phong tục tập quán, quan điểm, lối sống
Ví dụ: Dân tộc Kinh, dân tộc Hoa, dân tộc Khơ me
- Thường được chia thành 3 nhóm nhỏ:
+ Người trẻ tuổi (từ 19 – 25 tuổi)
+ Người trung niên
+ Người già và cao tuổi
- Trong các nhóm nhỏ khác nhau thì nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng cũng
khác nhau
2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK, SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT
GOLD, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT GOLD PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ NHÁNH VĂN HÓA
THEO ĐỘ TUỔI ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM SỮA SURE PREVENT
GOLD CỦA CÔNG TY VINAMILK.
2.1 Giới thiệu công ty Vinamilk, sản phẩm sữa chua Probi, khách hàng của
sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold
2.1.1 Giới thiệu công ty Vinamilk:
Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi
khác: Vinamilk Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm
từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chươngtrình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới
183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm
Trang 10Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vựcTrung Đông, Đông Nam Á…
2.1.1.1: Quá trình hình thành và phát triển:
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi banđầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thựcphẩm miền Nam
Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệpthực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I
Vào tháng 3/1992, xí nghiệp chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)– trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa
Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội nâng tổng
số nhà máy của công ty lên con số 4
Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp LiênDoanh Sữa Bình Định
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ
Tháng 11 năm 2003, công ty đã chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam Công tykhánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP Hồ Chí Minh
Vào tháng 6 năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An Trong 3năm từ 2004 – 2006 công ty đã thu mua các công ty sữa và khánh thành nhà máy sữaNghệ An
Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán TP.HCM.Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty
Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy
và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang Năm 2012, công ty tiếp tụctiến hành thay đổi logo của thương hiệu
Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước và sữabột tại tỉnh Bình Dương Năm 2011, đưa nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với sốvốn đầu tư lên đến 30 triệu USD
Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy SữaAngkormilk ở Campuchia Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại VinamilkOrganic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam
Năm 2017: Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi Đầu tư nắm giữ 65%CTCP Đường Việt Nam
Năm 2018: Là công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam Đầu tư nắm giữ 51% cổphần của Lao-Jargo Development Xiengkhouang Co., Ltd
Trang 11Năm 2019: Khởi công giai đoạn 1 trang trại bò sữa tại Lào với quy mô diện tích 5.000 ha
và đàn bò 24.000 con Tăng gấp đôi vốn đầu tư vào Driftwood Dairy Holding Corporation
từ 10 triệu USD lên 20 triệu USD Hoàn tất mua 75% cổ phần của CTCP GTNFoods, qua
đó tham gia điều hành CTCP Sữa Mộc Châu với quy mô đàn bò 25.000 con
Năm 2020: Là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh là “Tài sản đầu tư
có giá trị của ASEAN” Đưa vào hoạt động trang trại bò sữa tại Quảng Ngãi với đàn bò4.000 con,…
Năm 2021 kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ trở thành công ty dinh dưỡnghàng đầu Việt Nam mà còn xác lập vị thế vững chắc của một Thương hiệu Quốc gia trênbản đồ ngành sữa toàn cầu Công ty đã tiến lên vị trí 36 trong top 50 công ty sữa có doanhthu cao nhất thế giới (Thống kê Plimsoll, Anh)
2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ:
Chức năng: sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa như: sữa tươi, sữa
bột, sữa đặc, sữa chua, nước dinh dưỡng, tại thị trường trong nước và quốc tế
Nhiệm vụ:
- Luôn đổi mới sáng tạo:
+ Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh
doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk
+ Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân,
mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu vànhu cầu của người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trảinghiệm phong phú và tiện lợi
- Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam.
+ Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất
lớn
+ Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng,
đặc biệt ở khu vực thành thị
+ Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ
thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn
+ Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng
thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường
- Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á:
+ Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối quan hệ
hợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc vàkết hợp
+ Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác với
mục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số
Trang 12+ Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô
hình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đốitác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới
2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu bộ máy công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) gồm:
Đại hội đồng cổ đông:
Đây là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Đại hội
cổ đông có quyền và nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển, quyết định cácphương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, quyết định sửa đổi, bổ sung vốn điều lệcủa Công ty, bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, ban kiểm soát,
và quyết đinh tổ chức lại, giải thể Công ty và các quyền nhiệm vụ khác theo quy địnhcủa Điều lệ Công ty
Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là tổ chức quản lý cao nhất của Công tyVinamilk, do Đại hội đồng cổ đông bầu ra Hội đồng quản trị có toàn quyền nhândanh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Công ty không thuộcthẩm quyền của Đại hội cổ đông
Ban kiểm soát: Kiểm soát toàn bộ hệ thống tài chính và việc thực hiện các quy chếcủa công ty, kiểm tra bất thường, can thiệp vào hoạt động công ty khi cần
Tổng giám đốc:
Giám đốc kiểm soát nội bộ và quản lý rủi ro
Giám đốc kiểm toán nội bộ
Giám đốc điều hành kinh doanh quốc tế
Giám đốc điều hành kinh doanh nội địa
Giám đốc điều hành marketing
Giám đốc điều hành sản xuất
Giám đốc điều hành phát triển vùng nguyên liệu
Giám đốc công nghệ thông tin
Giám đốc điều hành nghiên cứu phát triển
Giám đốc hoạch định chiến lược
Giám đốc điều hành chuỗi cung ứng
Giám đốc điều hành nhân sự hành chính và đối ngoại
Giám đốc điều hành tài chính
2.1.1.4 Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây (doanh số, lợi nhuận)
(hợp nhất)
10.206 10.554 11.236
Trang 13o Năm 2019: Tổng doanh thu mà Vinamilk đạt được là56.400 tỷ đồng tăng 6.69%, lợi nhuận sau thuế là 10.554tăng 3.4% so với năm 2018.
o Năm 2020: Vinamilk đã hoàn thành kế hoạch năm với tổngdoanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỉ đồng, thu về 11.236 tỉđồng lợi nhuận sau thuế Kết quả kinh doanh của Vinamilkghi nhận sự tăng trưởng ở cả doanh thu lẫn lợi nhuận, vớidoanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế hợp nhất đạt lần lượt59.723 tỷ đồng và 11.236 tỷ đồng, tăng trưởng 6% và 6,5%
Công dụng, chất lượng, mẫu mã:
o Công dụng:
- Sure Prevent Gold giúp tăng cường sức khỏe tổng thể với dinh dưỡng dễ hấpthu bao gồm 29 vitamin và khoáng chất bổ sung vào chế độ ăn, đáp ứng 100%hàm lượng Plant Sterol theo khuyến nghị của FDA Hoa Kỳ, giúp phục hồi sứckhỏe cho người bệnh, người cao tuổi, người ăn uống kém
Giúp ăn ngủ ngon, nâng cao sức khỏe: Người lớn tuổi thường hấp thụ kém các
chất dinh dưỡng do các cơ quan đã dần lão hóa và suy yếu dần, dẫn đến suy yếu hệmiễn dịch, cơ thể giảm khả năng chống lại các tác nhân gây hại từ môi trường SurePrevent Gold với chiết xuất tự nhiên từ mầm bông cải xanh giàu Glucoraphanin giúp
cơ thể đào thải chất độc, kết hợp với vitamin nhóm B, A, C, E, Kẽm và Selen giúptăng cường sức đề kháng, giảm tình trạng mệt mỏi, ăn ngủ ngon
Công thức chứa Vitamin K2 giúp hệ xương khớp chắc khỏe: Trong việc phòngngừa và điều trị loãng xương, bên cạnh việc vận động thể dục thể thao thường xuyênthì người lớn tuổi cần có một chế độ dinh dưỡng thích hợp để duy trì sức khỏe xương
và nâng cao sự dẻo dai Sure Prevent Gold đáp ứng toàn diện với 100% nhu cầu Canximỗi ngày cùng Vitamin K2 tự nhiên giúp vận chuyển hiệu quả canxi vào xương Bổsung thêm Collagen thủy phân - thành phần chính cấu tạo nên sụn khớp, giúp hỗ trợ hệxương khớp chắc khỏe
Giảm Cholesterol xấu, tốt cho sức khỏe hệ tim mạch: Một căn bệnh phổ biến ở người
lớn tuổi là tim mạch bao gồm nhiều loại khác nhau, do thời gian cơ thể lão hóa cácchức năng kéo theo khả năng hấp thu các vitamin và khoáng chất cũng suy giảm.Vớithành phần dinh dưỡng chuyên biệt dễ hấp thu như: Sterol Esters thực vật giúp ngăn
Trang 14cản sự hấp thu cholesterol xấu từ thức ăn, giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh về timmạch Bổ sung thêm Omega-3, DHA hỗ trợ sức khỏe hệ tim mạch, chiết xuất tựnhiên từ mầm bông cải xanh Glucoraphanin
Trang 15 giúp cơ thể đào thải chất độc, các vitamin giúp tăng cường sức đề kháng,giảm mệt mỏi, ăn ngủ ngon, tốt cho sức khỏe hệ tim mạch.
Tăng cường trí nhớ, sống vui sống khỏe bên gia đình: Suy giảm trí nhớ là căn
bệnh thường gặp xảy ra ở mọi độ tuổi do nhiều yếu tố khách quan như: áp lực cuộc
sống, môi trường, stress Ở người lớn tuổi điều này sẽ đến nhanh hơn do các chức
năng não bộ đã bị bào mòn và suy giảm theo thời gian Tuy nhiên chúng ta vẫn có thể
ngăn chặn và làm chậm tiến trình bằng cách sử dụng Sure Prevent Gold với dưỡng chất
SPS (Soy Phosphatidylserine) và cholin đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ trí
nhớ, giúp giảm nguy cơ giảm nhận thức và sa sút trí tuệ ở người cao tuổi
Chất lượng:
o Sữa Sure Prevent giúp cung cấp năng lượng cân đối đầy đủ cho cơ thể và có thể
thay thế hoàn toàn cho bữa ăn chính trong trường hợp người bệnh khó ăn, nhainuốt Hàm lượng và tỷ lệ chất đạm, chất béo, Carbohydrate cân đối giúp cungcấp đầy đủ dưỡng chất cần thiết cho hoạt động hàng ngày mà không lo bị sụtcân Ngoài ra, hệ chất xơ hòa tan FOS giúp nuôi dưỡng các lợi khuẩn trongđường ruột, cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh, hấp thu tốt các chất dinh dưỡng sau khivào cơ thể
o Trong sữa Sure Prevent bổ sung thành phần chất béo có lợi MUFA
4200mg/1000ml và PUFA 1260mg/1000ml được chiết xuất từ thực vật tự nhiêncao cấp rất tốt cho hệ tim mạch Đây cũng là 2 thành phần có hầu hết trong cácsản phẩm dinh dưỡng cao cấp dành cho người cao tuổi
Mẫu mã:
o Sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold phiên bản mới được thiết kế với màu vàng
bắt mắt với hộp thiếc 900g, 400g Ngoài ra Sure Prevent Gold còn được thiết kế
ở dạng chai nhỏ pha sẵn 200ml đem lại tiện lợi cho người sử dụng
Giới thiệu khách hàng của sản phẩm sữa bột Sure Prevent Gold
Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng):
o Người lớn tuổi, trung và cao tuổi, người ăn uống kém,người bệnh trong thời kỳ dưỡng bệnh và sau phẫu thuật,người lớn gầy ốm suy dinh dưỡng, người cần phục hồi thểtrạng và sức khỏe
o Những người có cha mẹ nằm trong các nhóm đối tượng trêncũng là các khách hàng cá nhân
Khách hàng các tổ chức (các công ty thương mại, các tổ chức của nhà nước)
o Cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ, thế giới sữa,…
o Hệ thống các siêu thị
o Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi đến
hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Sure Prevent Gold
và phân tích các tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa Sure Prevent Gold của Vinamilk.
Trang 16 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố nhánh văn hóa theo tuổi đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột sure prevent gold của vinamilk.
Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố VĂN HÓA CỦA NGƯỜI VIỆT NAM ĐẾN HÀNH VI MUA SỮA
- Tiêu chuẩn trong chọn sữa của người Việt Nam
+ Chọn nơi mua sản phẩm: những siêu thị có tiếng như Co.op Mart, Big C, Lotte,
… hay những cửa hàng tiện ích có máy lạnh để bảo quản an toàn hơn cho sản phẩm
+ Chọn sản phẩm tại thương hiệu uy tín, có mặt lâu năm trên thị trường
- Truyền thống trong chọn sữa của người Việt Nam:
Thường thường, người tiêu dùng sẽ mua sữa khi có nhu cầu nâng cao sức khỏe
+ Điển hình như muốn cung cấp các chất dinh dưỡng bị thiếu trong bữa
ăn hàng ngày
+ Mua sữa cho trẻ em mới sinh để tăng cường đề kháng
Mua sữa cho thiếu niên trong độ tuổi dậy thì cung cấp các dưỡng chất cầnthiết để phát triển
+ Mua sữa cho người già khi cần bổ sung dinh dưỡng và tăng sức đề kháng
- Thói quen trong chọn sữa:
+ Giai đoạn tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng chủ yếu tiếp cận thông tin từ các nguồn quảng cáo trên tivi, internet, ý kiến từ chuyên gia và bạn
bè Trong giai đoạn này, những thông tin mà khách hàng thường tìm kiếmnhất là: công dụng, nguồn gốc xuất xứ, giá cả sản phẩm,…
+ Bên cạnh đó, trong quá trình tiêu dùng, khách hàng thường quan tâm đến những tiêu chí như: thành phần dinh dưỡng, những lợi ích về sức khỏe mà sản phẩm mang lại, hạn sử dụng sản phẩm Tuy nhiên, những yếu tố như các nội dung quảng cáo trên truyền hình hay kênh phân phối chưa được các khách hàng thực sự quan tâm Đối với những chiến dịch khuyến mãi, khách hàng, đặc biệt yêu thích những hình thức như: giảm giá trực tiếp, quà tặng đính kèm hay thẻ tích lũy điểm để được giảm giá khi mua sản phẩm cho những lần mua sau hoặc sử dụng để bốc thăm trúng thưởng
+ Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, người tiêu dùng thường đặt tiêu chí chất lượng sản phẩm lên hàng đầu sau đó đến giá cả, thương hiệu và cuối cùng là những vấn đề tiếp thị
Kết luận: Ta có thể thấy người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã có khái niệm bổ sung
những dinh dưỡng cần thiết và thiết yếu thông qua sữa để tăng sức đề kháng tại các
trường hợp nhất định kể trên tuy nhiên Việt Nam không phải là nước có truyền thống
Trang 17sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thu sữa Thêm vào
đó so
Trang 18 với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là
vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều
nước khác với mức thu nhập cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu
được trong cuộc sống hàng ngày
Phân tích sự ảnh hưởng của độ tuổi đến hành vi mua sữa Vinamilk Sure Prevent Gold
o Như đã biết, Vinamilk Sure Prevent Gold là thực phẩm sữa bột dành cho người lớn
Bên cạnh những sản phẩm dành cho trẻ em, mẹ bầu thì tập khách hàng Vinamilk chú
trọng đến ở đây là người lớn, người cao tuổi (trọng tâm từ 50 tuổi trở lên)
o Đây được coi là dòng sản phẩm khẳng định được tính hoàn thiện trong sữa khi
cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cho người già đang mắc phải những bệnh lý vềtuổi tác cũng như thể hiện được sự trọn ven trong cơ cấu sản phẩm, dành cho mọi lứa tuổi của Vinamilk
o Theo số liệu thống kê của Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội, năm 2019 cả
nước có khoảng 11,41 triệu người cao tuổi, chiếm khoảng 12% dân số ước tính đến năm 2045 con số đó sẽ là 26,10% nghĩa là cứ 3 người thì sẽ có 1 người là người cao tuổi Đây được coi là thời kì già hóa dân số mang lại những thiệt hại
về mặt kinh tế nói chung nhưng ở đây lại mang lại sự gia tăng nhu cầu về mặt tiêu thụ những sản phẩm dành cho người lớn và người cao tuổi điển hình là các sản phẩm sữa
o Độ tuổi từ 50 trở lên, khi này những dấu hiệu của tuổi già sẽ biểu hiện qua các
bệnh lý như lão hóa xương, giảm trí nhớ, … Khi đó, nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm bổ sung ngoài thuốc tăng lên để hỗ trợ giảm bớt các dấu hiệu tuổi tác Và sữa là một trong những lựa chọn hàng đầu tại nhiều hộ gia đình Sữa không chỉ cung cấp nguồn năng lượng dồi dào mà còn bổ sung các chất dinh dưỡng như canxi, đạm, chất xơ, … từ đó đáp ứng đầy đủ theo chế độ dinh dưỡng của người lớn tuổi Vinamilk Sure Prevent Gold lại là một sản phẩm thiết yếu như vậy
Dưới đây là những hành vi tiêu dùng của người lớn tuổi khi mua sữa và sự đáp ứng củaVinamilk Sure Prevent Gold với nhu cầu người dùng
Quá trình quyết định mua của người lớn tuổi
o Tại tuổi 40 trở lên, vấn đề sức khỏe được chú trọng lên hàng đầu đối với mọi
người Đây cũng chính là nguyên nhân chính tạo nên nhu cầu về những sản
phẩm bổ sung giúp nâng cao chất lượng cuộc sống như Vinamilk Sure Prevent
Gold khi xuất hiện những tình trạng thường gặp ở người lớn tuổi như khó ngủ,
những bệnh về tim, … thì nhu cầu này càng ngày được đẩy mạnh
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
o + Lựa chọn hàng hóa: khi cần đến thực phẩm chức năng, người tiêu dùng chắc
chắn đang có những vấn đề hoặc mong muốn cải thiện sức khỏe Từ đó bắt
Trang 19đầu thực hiện tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho chính mình Vinamilk Sure
Prevent Gold là thực