tiểu luận môn marketing quốc tế đề tài chiến lược marketing quốc tế cuả ikea tại thị trường trung quốc

Với kế hoạch đánh vào tập khách hàng tầm trung đặc biệt là những bạn trẻ thưßng xuyên di chuyển nơi á là nỗi lo ngại cÿa việc di chuyển nhiều đồ dùng cồng kềnh, IKEA - một trong những th

VIàN KINH T¾ VÀ KINH DOANH QUÞC T¾

TR¯âNG TRUNG QUÞC

Gi Áng viên h°áng d¿n : PGS.TS Ph¿m Thu H°¢ng

Hà Nßi, tháng 05 năm 2022

1

MĀC LĀC

MĀC LĀC 1

LâI Mä ĐÀU 4

Ch°¢ng 1: GIàI THIÞU VÀ CÔNG TY IKEA VÀ PH¯¡NG THĄC THÂM NHÀP THÞ TR¯âNG TRUNG QUÞC 5

1.1 Gi ái thiáu chung vÁ công ty 5

1.1.1 Lịch sử hình thành 5

1.1.2 Tầm nhìn, sā mệnh, chiến lược kinh doanh 6

1.1.3 Mô hình tổ chāc công ty 7

1.1.4 Tình hình kinh doanh 9

1.1.5 Thành tựu 11

1.2 Ph°¢ng thąc thâm nhÁp thá tr°ãng Trung Qußc 11

1.2.1 Mục tiêu thâm nhập thị trưßng Trung Quốc 11

1.2.2 Phương thāc thâm nhập thị trưßng Trung Quốc 12

Ch°¢ng 2: NGHIÊN CĄU THÞ TR¯âNG TRUNG QUÞC 13

2.1 Nghiên c ąu khái quát thá tr°ãng Trung Qußc 13

2.1.1 Căn cā chọn lựa thị trưßng Trung Quốc 13

2.1.2 Cách thāc chọn ra thị trưßng định hướng 14

2.2 Nghiên cąu chi ti¿t thá tr°ãng Trung Qußc 15

2.2.1 Nghiên cāu khách hàng và động cơ mua 15

2.2.2 Nghiên cāu quy mô và đặc điểm thị trưßng 16

2.2.3 Nghiên cāu hệ thống phân phối trên thị trưßng 17

2.2.4 Nghiên cāu đối thÿ cạnh tranh 17

2.2.5 Nghiên cāu hệ thống cơ sá hạ tầng 18

Ch°¢ng 3: CHI¾N L¯þC MARKETING QUÞC T¾ CĂA IKEA T¾I THÞ TR¯âNG T RUNG QUÞC 20

3.1 Chi ¿n l°ÿc sÁn phẩm qußc t¿ 20

3.1.1 Lĩnh vực hoạt động 20

3.1.2 Danh mục sản phẩm cung āng tại Trung Quốc 20

3.1.3 Sản phẩm 21

3.1.4 Công nghệ sản xuất 22

3.1.5 Nhãn hiệu, thương hiệu, logo, bao bì 22

3.1.6 Vòng đßi 24

3.1.7 Định vị sản phẩm 25

3.1.8 Tính tiêu chuẩn 26

3.2 Chi ¿n l°ÿc giá qußc t¿ 26

3.2.1 Mục tiêu chung 27

3.2.2 Phương pháp định giá cÿa IKEA: 27

3.3 Chi ¿n l°ÿc phân phßi qußc t¿ 29

3.3.1 Sơ đồ hệ thống phân phối cÿa IKEA 29

2

3.3.2 Hợp tác với các trung tâm mua sắm á trung tâm thành phố 29

3.3.3 Các cửa hàng pop-up theo xu hướng 29

3.3.4 Phát triển thương mại điện tử IKEA 30

3.3.5 Phát triển Thương mại điện tử IKEA những vẫn chú trọng phát triển kênh phân phối trực tiếp 30

3.4 Chi ¿n l°ÿc xúc ti¿n qußc t¿ 31

3.4.1 Chiến lược xúc tiến 31

3.4.2 Các công cụ xúc tiến 31

K¾T LUÀN 34

TÀI LIÞU THAM KHÀO 35

100%

2014730029

Chương 2: 1.2.3, 1.2.4 Slide thuyết trình 100%

3 Nguyßn Quỳnh Trang

2014730058

Chương 3: 3.1, 3.2, 3.3,

3.4 Tổng hợp TLTK

100%

6 Vũ Thá Thuỳ Trang

2011510071

Chương 1: 1.2.1, 1.2.2 Chương 3: 3.4.2 Thuyết trình

100%

7 Nguyßn Thá Hằng

2014110086

Chương 2: 2.2.3 Chương 3: 3.2.2.1 Kết luận

10 TrÁn Thá Cẩm Nhung

1911110310

Chương 3: 3.2.1

Má đầu Slide thuyết trình

100%

4

LâI Mä ĐÀU

Hiện nay, dân số ngày càng tăng lên, đại đa số là thành phần lao động trẻ tập trung tại các thành phố lớn Diện tích cÿa các thành phố không thay đổi nhưng số lượng ngưßi sinh sống lại tăng lên, điều này đã dẫn đến hình thành những căn hộ với diện tích nhỏ nhưng nhiều tầng Đặc biệt, với việc nói đến nội thất chúng ta sẽ suy nghĩ đến những chiếc ghế sofa dài và những chiếc bàn to đùng được đặt trong ngôi nhà rộng rãi, nhưng hiện nay giới trẻ với sự yêu thích và quan tâm đến không gian sống và môi trưßng làm việc cÿa mình Vì vậy, việc lựa chọn những loại nội thất to cồng kềnh với thiết kế truyền thống, chiếm dụng nhiều diện tích cÿa căn phòng với chi phí khá cao không còn là phù hợp với xu hướng cÿa giới trẻ vừa muốn thiết kế căn phòng xinh đẹp cho mình, vừa gọn gàng tiện nghi sẽ là một trong những tiêu chí để họ lựa chọn hàng đầu

Với kế hoạch đánh vào tập khách hàng tầm trung đặc biệt là những bạn trẻ thưßng xuyên di chuyển nơi á là nỗi lo ngại cÿa việc di chuyển nhiều đồ dùng cồng kềnh, IKEA - một trong những thương hiệu nội thất nổi tiếng cÿa Thụy Diện đang phát triển quy mô cÿa mình sang các thành phố đông dân cư và nhiều lao động trẻ như khu vực Châu Âu, châu Á, đặc biệt là thị trưßng Trung Quốc, một trong những thị trưßng có số lượng dân cư cực kỳ đông đúc với là đối tượng sáng tạo ra các xu hướng tại khu vực này Vì vậy, đây là miếng bánh béo bá dành cho IKEA, tuy nhiên không hề chÿ quan khi xâm nhập thị trưßng nội thất

vô cùng náo nhiệt này, IKEA đã nhận được sự đồng tình và chấp nhận cÿa ngưßi dân, cụ thể là giới trẻ Trung Quốc, được phát tán trên các kênh truyền thông ưa thích như Tiktok, Facebook, Điều gì đã thúc đẩy IKEA đạt được những thành công này tại thị trưßng cạnh tranh gay gắt này, mặc dù với vị trí là ngưßi đến sau?

Vì vậy, với sự giúp đỡ và hướng dẫn cÿa giảng viên bộ môn Marketing Quốc tế cũng như với mong muốn hoàn thành xuất sắc học phần này, nhóm chúng em thống nhất thực

hiện bài tiểu luận mang tên <Phân tích chi¿n l°ÿc marketing căa IKEA t¿i thß tr°ãng

Trung Qußc=, bài tiểu luận gồm 3 phần:

Phần 1: Giới thiệu IKEA và phương thāc thâm nhập thị trưßng Trung Quốc

Phần 2: Nghiên cāu thị trưßng Trung Quốc

Phần 3: Chiến lược Marketing quốc tế tại thị trưßng Trung Quốc

Dù biết rằng, bài tập nhóm chưa hoàn hảo và sẽ còn nhiều lỗ hổng vì kiến thāc cÿa nhóm chúng em chưa thực sự hoàn thiện Chúng em mong cô có thể giúp chúng em đánh giá và góp ý để nhóm hoàn thiện bài làm hơn nữa ạ

Chúng em xin chân thành cÁm ¢n cô!

5

CH¯¡NG 1: GIàI THIàU VÀ CÔNG TY IKEA VÀ PH¯¡NG

1.1 Gi ái thiáu chung vÁ công ty

Tên Tiếng Việt Công ty nội thất đa quốc gia IKEA

Tên quốc tế Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd

Từ 1943 đến 1947, IKEA tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chÿ yếu là

tham giađấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì Sau đó, IKEA kinh doanh thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sāc và vớ và sau đó là dịch vụ nhận đơn đặt hàng và giao hàng

6

Năm 1947: Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính cÿa hệ thống cửa hàng cÿa

IKEA, việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương cho phép ông giữ đượcmāc giá bản thấp so với các đối thÿ cạnh tranh trong lĩnh vực này IKEA đã đạt được thànhcông rực rỡ á mặt hàng đồ nội thất và chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạngkhông chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung

Năm 1951: Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ

dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ

Năm 1953: IKEA má phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên á Almhult dưới áp lực rất lớn

cÿa đối thÿ cạnh tranh Phòng trưng bày này giúp cho ngưßi tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản phẩm đồ gỗ cÿa công ty, bái họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưáng được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng Lần đầu tiên trong ngành kinh doanh

đồ nội thất á Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trước khi mua hàng Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh

Năm 1963: Cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker, một

đồ thị bên ngoài Oslo cÿa Nauy

Năm 1965: cửa hàng IKEA khai trương tại Stockholm, là cửa hàng đồ nội thất lớn

nhất Bắc Âu vào thßi điểm đó Vị trí cÿa cửa hàng mang tính chiến lược trong phân phối

và tiếp cận khách hàng

Những năm 1970: IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trưßng khác cÿa Châu Âu, với

các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo

là Đāc (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số ngưßi đến tham quan

các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem hàng

Những năm 1980: IKEA quyết định chuyển đổi cấu trúc sá hữu cÿa các cửa hàng

nhằm hướng đến sự phát triển dài hạn à đây Ingvar Kampard đã quyết định cho các cửa hàng xây dựng theo hướng nhượng quyền, má ra sự phát triển trên toàn thế giới

Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 90 ngàn công nhân làm việc á hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỷ USD

1.1.2 TÁm nhìn, są mßnh, chi¿n l°ÿc kinh doanh

IKEA là một <công ty khái niệm= Năm 1976, Ingvar Kamprad phát hành một bản tuyên ngôn mà ông gọi là <một tuyên bố cÿa ngưßi bán hàng gia dụng= Trung tâm cÿa tuyên ngôn này là những tính cách cÿa tinh thần IKEA được nhắc đi nhắc lại bao gồm: lòng nhiệt tình, tính tiết kiệm, tinh thần trách nhiệm, tính khiêm nhưßng và sự giản đơn

Đây không phải là những mỹ từ sáo rỗng, mà là những gì IKEA luôn hết lòng thực hiện, không chỉ trong việc sáng tạo nên những sản phẩm giá trị tốt mà còn được thể hiện ngay trong môi trưßng làm việc cÿa công ty

TÁm nhìn: <Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi

7

ngưßi= Kamprad đã giải thích thế này <à tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội, Đôngcũng như Tây, một lượng lớn nguồn lực không phù hợp chỉ phục vụ một nhóm nhỏ

ngưßi Trong kinh doanh cũng vậy quá nhiều sản phẩm mới và thiết kế đẹp nhưng lại

chẳng đến được tay cÿa phần lớn mọi ngưßi Sā mạng cÿa IKEA là phải thay đổi tình

hình này=

Są m¿ng: <để đóng góp phần nào giúp cho cuôc sống làm việc mỗi ngày một tốt hơn cho

phần lớn dân cư trên hành tinh, chúng tôi luôn tìm mọi cách để sáng tạo ra một chÿng loại sản phẩm gia dụng đa dạng, tiện dụng và thiết kế đẹp mắt với māc giá thấp sao cho đại đa

số dân chúng đều có thể mua được=

Chi¿n l°ÿc kinh doanh: IKEA bắt đầu công việc kinh doanh cÿa mình với tư cách là chuỗi nhà bán lẻ, bán đồ nội thất đóng gói phẳng, phụ kiện nhà bếp và phòng tắm trên khắp thế giới IKEA xác định tính bền vững và lợi thế cạnh tranh với các đối thÿ trong tương lai Đồng thßi, IKEA cũng đã điều chỉnh chiến lược bản địa hóa cho phù hợp với văn hóa địa phương cÿa ngưßi dân từng khu vực

8

- Theo sÁn phẩm:

- Theo c¿u trúc chąc năng:

- Theo c¿u trúc khu vực đáa lý:

9

1.1.4 Tình hình kinh doanh

Tình hình kinh doanh trên th ¿ giái

Từ một doanh nghiệp nội thất nội địa, IKEA đã vươn mình ra toàn cầu vfa phát triển thành một đế

chế đồ gỗ nội thật lớn mạnh trên toàn thế giới Sau hơn 70 năm tồn tại và phát triển, IKEA có mặt trên 41 quốc gia Châu Âu, Bắc Mỹ, Trung Đông, Châu Á- Thái Bình Dương thông qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh

Hệ thống cửa hàng bán lẻ cÿa IKEA phÿ khắp toàn cầu, với mật độ cao nhất á Châu Âu và thấp

nhất á Châu Á- Thái Bình Dương Bên cạnh những cửa hàng thuộc IKEA Groups, số cửa hàng khác kinh doanh sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA cũng đang tăng lên nhanh chóng Hình 1 dưới đây

biểu thị rõ nét xu hướng này

Số lượng ngưßi ghế thăm các cửa hàng bán lẻ cÿa IKEA cũng gia tăng rất nhanh qua các năm Từ mốc 683 triệu lượt khách năm 2007, con số này đã tăng vọt lên đạt māc 734 triệu lượt thăm vào năm 2011 Số liệu này một lần nữa khẳng định sự thành công cÿa chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA

10

Hình 1 : Lượt khách đến thăm cửa hàng bán lẻ của IKEA (Nguồn: ikea.com)

Bất chấp khÿng hoảng kinh tế thế giới, số liệu thống kê doanh thu cÿa IKEA trong những năm gần đây cũng rất khả quan Năm 2007, doanh thu chưa tính thuế cÿa IKEA đặt 20,7 tỷ EURO Năm

2008, doanh thu tăng lên 22,5 tỷ và tiếp tục tăng nhẹ với 22,7 tỷ Euro vào năm 2009 Vào năm

2010, con số này là 23,8 tỷ Euro, tăng 7,7% so với 2009 Năm 2011, doanh thu tăng vọt lên māc

26 tỷ Euro Tình hình kinh doanh cÿa IKEA đang tiến triến rất tích cực

Hình 2: Doanh thu c ủa IKEA theo các năm (Đơn vị: Tỷ EURO) (Nguồn: ikea.com)

11

Hình 3: S ố cửa hàng và doanh thu của IKEA Systems qua các năm

(Ngu ồn: Báo cáo của công ty IKEA.com)

1.1.5 Thành tựu

Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế nhưng IKEA vẫn được chào đón khắp nơi trên thế giới

Từ năm 1974-1994, IKEA đã má rộng thị trưßng từ một công ty chỉ vó 10 cửa hàng thành 125 cửa hàng tại 26 quốc gia với doanh thu hàng năm là 210 triệu ÚD và doanh số khaongr 5 tỷ USD Đến năm 2018, IKEA đã má rộng ra tổng cộng 422 cửa hàng á hơn 50 thị trưßng các quốc gia Điều này chāng tỏ được tên tuổi và danh tiếng cÿa IKEA ngày càng rộng khắp

Với lợi thế cạnh tranh, quy mô, và nguồn lực cÿa mình, IKEA đã làm thay đổi thị trưßng toàn cầu: nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ đã biến mất và tạo ra xu hướng tăng trưáng cÿa những nhà bán lẻ lớn và sự gia tăng về số lượng các nhà bán lẻ quốc tế

IKEA đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng Thật vậy, ngưßi tiêu dùng có thßi gian mua sắm vui vẻ trong cửa hàng cÿa IKEA, họ được tự do chọn những gì họ muốn, không có những ngưßi bán hàng

cố gắng thuyết phục họ mua hàng như những cửa hàng khác

1.2 Ph°¢ng thąc thâm nhÁp thá tr°ãng Trung Qußc

Trung Quốc đã có tốc độ phát triển kinh tế vượt bậc kể từ khi má cửa ra thị trưßng quốc tế Điều kiện sống á Trung Quốc đã được cải thiện đáng kể do sāc mạnh kinh

tế mà quốc gia này đã đạt được Với những cải tiến liên tục, sāc mua tương đương

đã thúc đẩy thị trưßng đồ gỗ cÿa Trung Quốc phát triển Dân số Trung Quốc ngày

SỐ CỬA HÀNG VÀ DOANH SỐ TRÊN TOÀN CẦU CỦA IKEA

Cửa hàng thußc IKEA GROUP Cửa hàng khác Doanh số (tÿ EURO )

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)

12

càng sẵn sàng đầu tư vào trang trí nhà cửa như một phương tiện để nâng cao māc sống

IKEA coi Trung Quốc là một thị trưßng mới nổi quan trọng- là một mảnh đất màu

mỡ mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn chiếm được thị phần Tuy nhiên

sẽ là một thách thāc lớn cho IKEA sau thất bại tại thị trưßng Nhật Bản trước đó Mục tiêu cÿa IKEA là có các cửa hàng lớn nhỏ á nhiều thành phố khác nhau trong khu vực, với các cửa hàng lớn á các thành phố trung tâm như Thượng Hải, Bắc Kinh , tăng độ nhận diện thương hiệu và má rộng tối đa thị phần tại đất nước tỷ dân này

Liên doanh :

Năm 1998: IKEA đã tiến hành thâm nhập vào Trung Quốc và má cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải bằng cách liên doanh với đối tác địa phương đó là Công ty trách nhiệm hữu hạn Bắc Thụy Điển Bắc Kinh Liên doanh giúp doanh nghiệp đáp āng được luật pháp địa phương tại thßi điểm đó và đóng vai trò như một nền tảng tốt để kiểm tra thị trưßng, hiểu nhu cầu địa phương và điều chỉnh các chiến lược cÿa mình cho phù hợp IKEA trá thành một trong những công ty đồ nội thất đầu tiên xuất hiện

á Trung Quốc

Năm 1999: IKEA đã má cửa hàng tại Bắc Kinh đầu tiên Việc kinh doanh cÿa IKEA

đã có tăng trưáng tại Trung Quốc Tuy nhiên, liên doanh đã ngăn IKEA tối đa hóa việc má rộng và doanh thu vì IKEA không kiểm soát toàn bộ cửa hàng Sau đó, các chính s ách được nới lỏng, cho phép các nhà đầu tư nước ngoài tự do hơn trên thị trưßng Trung Quốc.

Så hữu toàn bß :

Năm 2001: Khi Trung Quốc gia nhập WTO, các công ty đã có thể hoàn toàn sá hữu các cửa hàng IKEA sau đó đã thay đổi phương thāc gia nhập bằng cách mua số cổ phần còn lại từ các đối tác cÿa họ và bắt đầu xây dựng các cửa hàng thuộc sá hữu hoàn toàn và giành quyền sá hữu các cửa hàng đã xây dựng trước đó cÿa họ Điều này cho phép IKEA tiếp tục kế hoạch má rộng tại Trung Quốc và kiểm soát hoàn toàn hoạt động cÿa mình

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)

13

CH¯¡NG 2: NGHIÊN CĄU THà TR¯âNG TRUNG QUÞC

2.1 Nghiên cąu khái quát thá tr°ãng Trung Qußc

Căn cą vào lĩnh vực ho¿t đßng căa doanh nghißp:

bậc do chất lượng cuộc sống cÿa ngưßi dân ngày một nâng cao, nhu cầu mua sắm vì thế cũng tăng cao Những sản phẩm nội thất với thiết kế thông minh, chất lượng tốt và giá cả hợp lý được ngưßi dân ưa dùng

KhÁ năng căa doanh nghißp: Là một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với các trung tâm

thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nước khác, doanh số hàng năm đạt trên 40 tỷ euro (tương đương

44 tỷ USD), IKEA đã lựa chọn con đưßng phát triển bền vững thay vì chỉ tập trung gia tăng lợi nhuận và thị phần, thành công xây dựng hình ảnh một công ty có trách nhiệm mà ngưßi tiêu dùng có thể tin tưáng Công ty không ngừng sáng tạo, nỗ lực để tạo ra những sản phẩm mới ngày càng độc đáo và khác biệt, mang tới một giải pháp toàn diện cho các thiết kế nội thất IKEA cũng luôn nỗ lực tự phát triển sản phẩm cÿa mình Tại khâu thiết kế, IKEA luôn kiểm tra để đảm bảo rằng sản phẩm đáp āng được các yêu cầu về chāc năng, chất lượng, hiệu quả phân phối và tác động đến môi trưßng…

Căn cą vào thông tin thß tr°ãng:

Môi tr°ãng chính trß, pháp luÁt:

Trung Quốc kể từ sau cải cách đã có một môi trưßng chính trị ổn định, đảm bảo cho các hoạt động kinh tế phát triển Đặc biệt là việc má cửa và gia nhập WTO đã thay đổi cách Trung Quốc tiếp cận với thế giới và cách các doanh nghiệp nước ngoài làm ăn tại Trung Quốc Trước năm 2001, các doanh nghiệp nước ngoài khi muốn kinh doanh tại Trung Quốc phải thông qua liên doanh với một công ty nội địa Việc này đã cản trá việc má rộng kinh doanh cÿa hầu hết các doanh nghiệp muốn đầu tư vào Trung Quốc Sau khi gia nhập WTO, Trung Quốc đã má cửa và nới lỏng các quy định pháp luật về đầu tư, quyền sử dụng đất và các vấn đề liên quan khác

Môi tr°ãng kinh t¿:

Kinh tế Trung Quốc trải qua một giai đoạn phát triển thần kỳ trong 20 năm liên tục, với māc tăng trưáng trung bình 10% một năm Vài năm gần đây, tuy tốc độ này giảm dần nhưng vẫn đạt trung bình 7,1% Có được sự tăng trưáng thần kỳ này là do việc Trung Quốc má cửa với thế giới, đón nhận dòng vốn đầu tư (đặc biệt là sau khi tham gia WTO) Trung Quốc trá thành công xưáng sản xuất cÿa thế giới và là một mắt xích quan trọng trong chuỗi cung āng toàn cầu Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất trên thế giới đều có nhà máy tại Trung Quốc nhằm tận dụng lao động giá rẻ và các chính sách khác Cùng với việc phát triển các doanh nghiệp nội địa, nguồn cung về tất cả các loại hàng hóa đều được đảm bảo và có

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)

Môi tr°ãng c¿nh tranh:

Nhiều doanh nghiệp đồ nội thất mới được hình thành á các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu Trung Quốc đã trá thành nước được hầu hết các công ty nội thất lựa chọn để sản xuất, gia công sản phẩm nhß nguồn nhân công giá rẻ và quy mô nhà máy lớn

Môi tr°ãng xã hßi, văn hóa:

Khía cạnh văn hóa xã hội cÿa Trung Quốc có ảnh hưáng lớn đến bất kỳ công ty nào muốn hoạt động tại đây Việc thay đổi nhân khẩu học liên tục như dân số gia tăng, phân bố độ tuổi thay đổi nhiều đã làm thay đổi xu hướng mua sắm và một số giá trị văn hóa Trong 15 năm qua, tỷ lệ sá hữu căn hộ á Trung Quốc đã tăng từ 0 lên đến 70% Tuy nhiên, tốc độ phi

mã này đồng nghĩa với việc ít ngưßi có kinh nghiệm và khả năng trang trí nhà cửa cho riêng mình Và giống như các nước Châu Á khác, ngưßi dân Trung Quốc ngay lập tāc lấy phương Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi Tuy nhiên điều này không có nghĩa là thị trưßng Trung Quốc không có rào cản về mặt văn hóa Với các doanh nghiệp phương Tây trong ngành nội thất, rào cản này là hiện hữu và có thể làm thất bại bất kỳ chiến lược kinh doanh nào Trung Quốc có những quan niệm về sản phẩm (độ bền, giá cả), tiêu chuẩn cái đẹp, về phong thÿy trong đồ nội thất, về kiến trúc và quy hoạch đô thị khác với các nước phương Tây Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp muốn vào thị trưßng cần nghiên cāu kỹ và đưa ra chiến lược sản phẩm đúng đắn

Môi tr°ãng khoa học công nghß:

Sự phát triển nhanh chóng cÿa công nghệ tại Trung Quốc tạo điều kiện cho thương mại điện

tử phát triển Cụ thể, với sự phát triển nhanh chóng cÿa các công ty công nghệ như các nền tảng trực tuyến về thanh toán, mua bán, chia sẻ thông tin hay các công ty sản xuất thiết bị thông minh, phần lớn dân số cÿa Trung Quốc đã tiếp cận được với Internet, điện thoại di động

Việc này cũng tạo điều kiện cho giao dịch, thanh toán và các chiến lược kinh doanh cÿa các công ty nước ngoài Công nghệ phát triển má ra nhiều giải pháp cho việc marketing, bán hàng, logistics tại Trung Quốc mà doanh nghiệp cần tận dụng

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)

15

Năm 1989, IKEA bắt đầu thâm nhập thị trưßng Trung Quốc Trước hết, để kinh doanh tại thị trưßng này, IKEA phải liên doanh với một công ty trong nước và đây là nền tảng giúp IKEA làm phép thử với thị trưßng, hiểu thị hiếu cÿa ngưßi tiêu dùng và xây dựng chiến lược dựa vào những nghiên cāu có được á trên IKEA thấy rằng ngưßi dân Trung Quốc thưßng á những căn hộ nhỏ và họ thưßng hay mua các đồ đạc có tính tiện dụng cao Nắm bắt được được điều đó, IKEA xây dựng những cửa hàng giống như những ngôi nhà điển hình cÿa ngưßi dân Trung Quốc, đặc biệt là có ban công

Vào năm 2004, IKEA má nhiều cửa hàng hơn tại Bắc Kinh đến Thượng Hải, doanh số cÿa công ty tăng lên đều đặn Tuy nhiên, các cửa hàng này lại không hề có lãi Do đó IKEA đã khảo sát và phát hiện vấn đề mấu chốt là á giá cả sản phẩm, mặc dù đó là giá thấp á thị trưßng Châu Âu hay Bắc Mỹ, nhưng lại cao hơn so với māc trung bình chi tiêu cÿa ngưßi dân Trung Quốc IKEA tiếp đó đã xây dựng các nhà máy và sử dụng nhân công địa phương

từ đó giảm được tiền thuế nhập khẩu và đẩy giá sản phẩm xuống rẻ nhất có thể Đồng thßi, cũng giảm giá đến 60% tại thị trưßng Trung Quốc Ví dụ điển hình là sản phẩm LACK table chỉ còn 39 NDT, so với 120 NDT khi IKEA mới bước vào thị trưßng Trung Quốc Tuy nhiên, với giá thấp như vậy ngưßi dân Trung Quốc - có văn hoá sính đồ ngoại, lại bắt đầu hoài nghi vì giá quá rẻ đối với một thương hiệu toàn cầu như IKEA IKEA nhanh chóng xác định lại đối tượng nhắm đến cÿa mình là những ngưßi thuộc tầng lớp trung lưu - đối tượng này có thu nhập cao hơn, hiểu biết rộng và am hiểu hơn về phong cách Âu Điều này giúp cho IKEA định vị mình trá thành một thương hiệu Châu Âu mới mẻ

Tại Trung Quốc, IKEA đã không làm catalogue mà thay vào đó đã chuyển từ sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng và công nghệ số như Website Weibo để đánh vào thị trưßng giới trẻ thành phố Bên cạnh đó, IKEA cũng phải thay đổi chiến lược đặt địa điểm Thay vì đặt tại các khu ngoại ô như á Châu Âu hay Mỹ, các trung tâm mua sắm cÿa IKEA tại Trung Quốc phải đặt trong nội thành vì thói quan di chuyển cÿa ngưßi dân

Như vậy, có thể nói rằng, tại thị trưßng Trung Quốc, IKEA đã phải tái định vị lại mình Trên thế giới IKE định vị mình như một thương hiệu đồ nội thất giá rẻ, nhưng khi về đến TRung Quốc, thì IKEA lại được coi như một thương hiệu châu Âu mới mẻ

2.2 Nghiên cąu chi ti¿t thá tr°ãng Trung Qußc

Trong 15 năm qua, tỷ lệ sá hữu căn hộ tại Trung Quốc đã tăng từ 0 lên đến 70% Tuy nhiên, tốc độ phi mã này đồng nghĩa với việc ít ngưßi có kinh nghiệm và khả năng trang trí nhà cửa cho riêng mình Và giống như các nước Châu Á khác, ngưßi dân Trung Quốc ngay lập tāc lấy phương Tây làm tiêu chuẩn để học hỏi, đặc biệt là những khách hàng trẻ

Ngưßi dân Trung Quốc "thèm khát" được học hỏi vì họ không có một hình mẫu nào

Họ muốn học, nhưng họ cũng cần soi đưßng dẫn lối

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)

16

IKEA ra sāc hướng dẫn ngưßi dùng tân trang nhà cửa một cách "chuẩn Tây" nhất, và

vô hình chung, IKEA dần trá thành một hình mẫu cÿa phong cách nội thất hiện đại phương Tây

Ngưßi tiêu dùng đồ nội thất á Trung Quốc có thể được chia thành ba nhóm: ngưßi tiêu dùng có thu nhập cao, ngưßi tiêu dùng hàng xa xỉ và hàng hiệu và ngưßi tiêu dùng có māc lương trung bình

Trong đó, ngưßi tiêu dùng có thu nhập cao, đây là nhóm ngưßi tiêu dùng rất giàu có

và ít quan tâm đến giá cả Họ thưßng ưa chuộng phong cách phương Tây đắt tiền, phong cách cổ điển cÿa Trung Quốc hoặc đồ nội thất tiên phong

Ngưßi tiêu dùng hàng xa xỉ và hàng hiệu đây là những ngưßi tiêu dùng này muốn đồ nội thất phản ánh sá thích và phong cách cÿa họ Họ đánh giá cao tính thẩm mỹ và các yếu

tố văn hóa Họ đi đầu trong các xu hướng về thßi trang, phong cách sống và giá cả

Ngưßi tiêu dùng có māc lương trung bình đây là nhóm này đại diện cho phần lớn ngưßi tiêu dùng, những ngưßi coi giá cả và chất lượng là những yếu tố chi phối khi mua hàng

iiMedia Research chỉ ra rằng ngưßi tiêu dùng có ba mối quan tâm chính khi mua đồ nội thất gồm: tác động môi trưßng (53,2% ngưßi tiêu dùng trích dẫn), vật liệu sử dụng (52,7%) và hình thāc và thiết kế (49,4%) Với việc thực hiện các chính sách môi trưßng quốc gia trong Kế hoạch 5 năm lần thā 14 cÿa Trung Quốc, ngưßi tiêu dùng hiện quan tâm nhiều hơn đến tính thân thiện với môi trưßng cÿa các vật liệu được sử dụng và tác động cÿa chúng đối với cơ thể con ngưßi và môi trưßng Ví dụ, họ có thể lo ngại về hàm lượng formaldehyde trong một sản phẩm cụ thể Về chất liệu, đồ nội thất kim loại chiếm 50,9%

và đồ gỗ chiếm 40,5%, 2 loại vật liệu này chiếm hơn 90% đồ nội thất được sản xuất tại Trung Quốc, tiếp theo là đồ nội thất mềm chiếm 8,6%

Năm 2020, thu nhập khả dụng bình quân đầu ngưßi tăng 4,7% so với năm 2019 Sāc mua tăng cao thúc đẩy thị trưßng nội thất được má rộng Tuy nhiên, sau đại dịch Covid-19, nguồn cung cấp vật liệu đã thắt chặt và nhu cầu nhà á giảm xuống

Đô thị hóa, chính sách chính cÿa Trung Quốc nhằm kích thích nhu cầu trong nước,

có khả năng thúc đẩy tăng trưáng thị trưßng đồ nội thất Dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy tỷ lệ đô thị hóa cÿa thưßng trú á Trung Quốc đạt 63,9% vào năm 2020, tăng 3,3 điểm phần trăm so với năm 2019 Những ngưßi làm công ăn lương á thành thị và các gia đình nông dân định cư á các thị trấn và thành phố đã trá thành những ngưßi mua đồ nội thất lớn

Thống kê do Hội đồng Nhà nước tổng hợp cho thấy, năm 2020, khoảng 39.000 cộng đồng dân cư cũ cần được cải tạo Các cộng đồng này bao gồm khoảng 7 triệu hộ gia đình

và do đó việc cải tạo chúng có khả năng thúc đẩy đáng kể nhu cầu về đồ nội thất

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)

17

Khi điều kiện nhà á tiếp tục được cải thiện á Trung Quốc, ngưßi dân ngày càng sẵn sàng chi tiền để trang trí nhà cửa Trong khi đó, chiến lược phát triển <tuần hoàn kép= cÿa Kế hoạch 5 năm lần thā 14, ngành nội thất không chỉ cần quan tâm đến thị trưßng nội địa mà còn phải tìm kiếm cơ hội má rộng ra toàn cầu Không chỉ nhập khẩu mà xuất khẩu đồ nội thất cÿa Trung Quốc đang tăng trưáng bền vững

Bên cạnh đó, do nhu cầu về đồ nội thất quá lớn, đi cùng với sự phát triển các showroom, cửa hàng lớn bán các đồ nội thất là sự ra đßi cÿa các trang thương mại điện tử trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài suốt những năm qua

Ngành công nghiệp sản xuất đồ nội thất tại thị trưßng Trung Quốc có tính cạnh tranh đặc

biệt cao do có nhiều doanh nghiệp sẵn sàng cung cấp sản phẩm với māc giá thấp (chất lượng sản phẩm không giống nhau) Có māc giá rẻ được như vậy chÿ yếu là giá thuê nhân công tại quốc gia này rẻ và nguồn nhân công dồi dào Ngoài ra, nguy cơ bị đối thÿ sao chép thiết kế và thay thế với māc giá rẻ hơn là rất cao Ví dụ một cửa hàng têm 11 Furniture đã sao chép tông màu vàng và xanh cÿa IKEA, các thiết kế phòng và cả những sản phẩm thiết

kế cÿa hãng

Trong năm 2014, IKEA Trung Quốc đã tạo ra hơn 540 tỷ RMB doanh thu, tăng 21% doanh

số bán hàng Hơn 15 triệu khách hàng ghé thăm cửa hàng truyền thống và xấp xỉ 24 triệu ngưßi đã trải nghiệm trung tâm mua sắm trực tuyến cÿa IKEA Trung Quốc Qua những thông số ta có thể thấy được IKEA đang phát triển rất tốt và đạt được những vị thế nhất định tại thị trưßng nơi đây Nhưng IKEA vẫn phải đối mặt với những thách thāc lớn từ các đối thÿ cạnh tranh tại thị trưßng lớn mạnh này Bên cạnh các đối thÿ như: TMall, Jiayimei, các nhà máy OEM, thì HOLA - một công ty nội thất Đài Loan được coi là những đối thÿ nặng ký nhất cÿa IKEA tại thị trưßng Trung Quốc

ĐiÃm m¿nh:

Xuất phát điểm từ Đài Loan - nền văn hoá rất gần với Trung Hoa nên sản phẩm và chiến lược cÿa HOLA ngay từ đầu đã rất dễ dàng tiếp cận và phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ngưßi dân nơi đây,

Tận dụng nguồn nhân lực rẻ, nguyên liệu dồi dào với giá cả cạnh tranh nên HOLA có thể sản xuất sản phẩm với giá cả tối ưu Từ đó hãng sẽ có lợi thế cạnh tranh về giá so với các nhãn hàng khác

ĐiÃm y¿u:

HOLA gia nhập thị trưßng Trung Quốc muộn hơn IKEA và một số nhãn hàng lớn khác nên khá khó khăn để có thể tạo điểm nhấn, phát triển và có được chỗ đāng nhất định trong thị trưßng cạnh tranh cao này

Downloaded by Quang Tran (quangvaytiennhanh1994@gmail.com)