NGHIÊN cứu tác ĐỘNG của VIỆC bài TRÍ sản PHẨM STRONGBOW TRONG MV CA NHẠC “cứ CHILL THÔI” đến ý ĐỊNH MUA HÀNG của KHÁN GIẢ TRẺ

Bối cảnh nghiên cứu và động cơ nghiên cứu Theo các số liệu thống kê về thị trường, ngành hàng FMCG đang trong giai đoạn pháttriển mạnh và việc âm nhạc là một hình thức giải trí phổ biến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ – ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING

Báo cáo nghiên cứu - Đề tài:

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC BÀI TRÍ SẢN PHẨM STRONGBOW TRONG MV CA NHẠC “CỨ CHILL THÔI” ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA

KHÁN GIẢ TRẺ.

GVHD: Trần Thị Phương Hà Học phần: Nghiên cứu Marketing

Thực hiện: Nhóm Alphie – 46K28.1

1 Lê Viết Bảo Hưng (leader)

2 Nguyễn Hồng Kiều Linh

3 Hoàng Thị Thu Trang

4 Đỗ Thị Thu Uyên

5 Phan Anh Tuấn

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1 Bối cảnh nghiên cứu và động cơ nghiên cứu 4

2 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 4

2.1 Giới thiệu về thương hiệu được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu 4

2.2 Lựa chọn vấn đề nghiên cứu 5

3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 6

4 Phạm vi của nghiên cứu 7

II TỔNG QUAN TÀI LIỆU – CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

1 Tổng hợp cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu 7

2 Các biến nghiên cứu 8

3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

Mã hóa các biến nghiên cứu 12

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

1 Tiến trình nghiên cứu 13

2 Phương pháp thu thập dữ liệu 14

3 Phương pháp chọn mẫu 14

4 Ngân sách nghiên cứu 15

IV PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 16

1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 16

2 Thống kê mô tả các kết quả nghiên cứu chính 17

3 Kiểm định sự khác biệt 20

4 Chỉ số Cronbach Alpha và phân tích mối liên hệ tương quan bằng phương trình hồi quy 23

4.1 Kiểm định tính tin cậy các biến bằng điểm Cronbach Alpha 24

4.2 Phân tích mối liên hệ tương quan bằng phương trình hồi quy 26

V KẾT LUẬN 32

VI PHỤ LỤC 36

Bảng câu hỏi khảo sát 36

I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1 Bối cảnh nghiên cứu và động cơ nghiên cứu

Theo các số liệu thống kê về thị trường, ngành hàng FMCG đang trong giai đoạn pháttriển mạnh và việc âm nhạc là một hình thức giải trí phổ biến với các bạn trẻ hiện nay chothấy những cơ hội marketing đối với hình thức “quảng cáo lồng ghép sự xuất hiện củasản phẩm vào MV ca nhạc” của Strongbow Cider:

 Khí hậu ở Việt Nam nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước giải khát tăngnhanh Dịch bệnh COVID-19 cũng tạo ra những động lực lớn cho sự đổi mới, sángtạo trong cả hoạt động sản xuất và phân phối, tiêu thụ…

 Công nghệ truyền thông ngày càng được sử dụng phổ biến, hiện tượng đặt thươnghiệu và sản phẩm trong video của bài hát (âm nhạc) là một xu hướng ngày cànglớn đối với việc quảng bá sản phẩm của các thương hiệu

 Sức mạnh truyền thông của các KOLs có tầm ảnh hưởng quan trọng đến thái độcủa người tiêu dùng trẻ đối với sản phẩm, có khả năng ảnh hưởng trực tiếp lênhành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Video âm nhạc từ lâu đã là kênh giao tiếp với khán giả, với âm nhạc là cốt lõi vàmarketing là cầu nối để tiếp cận những người tiêu dùng trẻ

 Bên cạnh những cơ hội, việc phát triển hình thức “quảng cáo lồng ghép sự xuấthiện của sản phẩm vào MV ca nhạc” của Strongbow Cider có thể vấp phải một sốvấn đề marketing như sau:

Về cạnh tranh, thị trường thức uống có cồn Strongbow Cider tuy còn mới mẻ và rộng mở

ở Việt Nam nhưng hiện tại đã có một số đối thủ trong ngành nước giải khát có cồn nhưHeineken, Tiger, Larue, Các thương hiệu này đã có chỗ đứng vững chắc, một lượngkhách hàng trung thành nhất định

Về thị trường, nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng đến hành vimua sản phẩm thức uống có cồn Strongbow Cider, công ty chưa nắm rõ được cảm nhận

và đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu của công ty nói riêng, và của sản phẩmthức uống Strongbow Cider nói chung

2 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

2.1 Giới thiệu về thương hiệu được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu

Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Strongbow

1896, Strongbow Cider chính thức bước vào thị trường kinh doanh khi Woodpecker ramắt và trở thành nhãn hiệu Cider lâu đời nhất trên thế giới Việc thừa hưởng toàn bộ tinhhoa từ hơn 120 năm của Bulmers đã mang đến cho Strongbow một “màu sắc” Cider hoàntoàn khác biệt

Năm 2003, Bulmers được mua bởi Scottish & Newcastle - công ty này sau đó đượcHeineken tiếp quản vào năm 2008 Vào tháng 1 năm 2011, Heineken thông báo ý địnhđưa thương hiệu Strongbow ra toàn cầu Strongbow đã và đang trở thành loại thức uốngđược lựa chọn cho những bữa tiệc trên thế giới

Đến năm 2014, Strongbow được bầu chọn là thương hiệu Cider ngon nhất tại Mỹ Tháng10/2015, Strongbow - Nhãn hiệu được sản xuất và phân phối bởi Heineken chính thức đặtchân tới thị trường Việt Nam

Sứ mệnh và giá trị cốt lõi của Strongbow (Strongbow Apple Cider)

“The World’s No.1 Cider!” - Được làm từ những quả táo tươi ngon nhất, Strongbow

mang thiên nhiên đến vùng đất thành thị và mời gọi mọi người trải nghiệm sự tươi mớiđầy sức sống Là một khởi đầu tuyệt vời cho buổi tối, Strongbow chung vui mọi khoảnhkhắc “vàng” khi bạn quây quần cùng bạn bè

Danh mục sản phẩm

Các dòng sản phẩm hiện có trong danh mục sản phẩm của Strongbow trên khắp thế giớibao gồm: Strongbow Original, Strongbow Dark Fruit, Strongbow Cloudy Apple,Strongbow Rose và Strongbow Ultra Dark Fruit

Các hương vị của Strongbow Cider tại Việt Nam: GOLD APPLE, RED BERRIES,DARK FRUIT và HONEY

Các hương vị khác trên khắp thế giới: Rosé (Táo đỏ), Original Dry (Táo khô), Cucumber

& Mint (Dưa chuột & Bạc hà), Elderflower (Hoa Elder) và Honey (Mật ong) StrongbowGold Apple và Red Berries cũng có loại nồng độ cồn 0,0%

2.2 Lựa chọn vấn đề nghiên cứu

Qua tìm hiểu các xu hướng marketing mới và đánh giá một số vấn đề của thị trườngFMCG tại Việt Nam, chúng tôi nhận ra rằng cần tổ chức một nghiên cứu Marketing để cóthể đánh giá và cung cấp được thông tin cho các chiến lược hoạch định Marketing sắp tớicho các sản phẩm của công ty Theo đó nhóm đã lựa chọn vấn đề nghiên cứu mang tên

“Nghiên cứu tác động của việc bài trí sản phẩm Strongbow trong video âm nhạc ‘Cứ chillthôi’ đến ý định mua hàng của khán giả trẻ”

Nguyên nhân chúng tôi lựa chọn vấn đề nghiên cứu này là vì:

- Thứ nhất, một số bài báo phân tích mức độ ảnh hưởng và mức độ hiệu quả của cácvideo âm nhạc lồng ghép sản phẩm, nhưng chưa có một đánh giá chính xác về thái độ củakhách hàng đối với video đến từ thương hiệu Nếu lựa chọn nghiên cứu và dựa theo kếtquả đánh giá sẽ dễ dàng giúp doanh nghiệp tiếp tục hoặc thay đổi các chiến lượcmarketing để đưa sản phẩm đến gần hơn đối với khách hàng

- Thứ hai, khi thực hiện nghiên cứu, doanh nghiệp có thêm các hiểu biết liên quan đếncác đặc điểm về nhân khẩu học, tâm lý học, giúp dễ dàng phân biệt họ với các tệpkhách hàng còn lại Đây là một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác, vì điều này sẽgiúp thương hiệu hiểu rõ hơn về khách hàng và dễ dàng xây dựng các chiến lược tiếp cậnphù hợp và hiệu quả hơn về các tâm lý mua hàng của khách hàng

- Và cuối cùng là, từ nghiên cứu này, nhóm hy vọng sẽ giúp công ty sẽ có những hìnhdung rõ ràng hơn về quá trình nhận thức, hành vi mua sản phẩm Strongbow Cider củakhách hàng trong tình hình thị trường hiện tại và là tiền đề cho các quyết định liên quancủa doanh nghiệp

3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của Product Placement của Strongbow trong video canhạc “Cứ chill thôi” lên dự định mua hàng của khách hàng

- Xây dựng được mô hình nghiên cứu Product Placement phù hợp với đặc tính của nhãnhàng Strongbow và tệp khách hàng trẻ từ 16-35 tuổi

- Làm nền tảng cho các nghiên cứu về sau để xây dựng chiến lược Product Placement hayEmbedded Marketing

Câu hỏi nghiên cứu

- Product Placement có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của khán giả? Liệu

Product Placement/Embedded Marketing có thực sự là một chiến lược hiệu quả mà cácnhãn hàng nên áp dụng đặc biệt là các nhãn hàng FMCG?

4 Phạm vi của nghiên cứu

Vì thời gian và nguồn lực có hạn, bài nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu chiến lượcquảng cáo của 1 thương hiệu - 1 sản phẩm, đến từ 1 ngành hàng và trong 1 video âmnhạc, và vì thế sẽ không có tính bao quát rộng rãi Áp dụng bài nghiên cứu sang nhữngngành hàng khác ít có mối liên hệ với ngành hàng FMCG trong bài hoặc với nhữngthương hiệu/sản phẩm có đặc tính hoàn toàn khác (ví như những sản phẩm có sự phânđịnh rạch ròi về tuổi tác, thu nhập hoặc giới tính) với sản phẩm trong bài sẽ cần đếnnhững điều chỉnh, những thay đổi nhất định nếu như các doanh nghiệp muốn sử dụngmột cách thức quảng cáo tương tự

Việc sử dụng một video âm nhạc trong nghiên cứu và chú trọng nghiên cứu phản ứng củakhán giả đối với video đó cũng cho thấy kết quả nghiên sẽ chỉ xoay quanh 1 video nhấtđịnh Ảnh hưởng của các yếu tố như thể loại nhạc, nghệ sĩ tham gia vào video, hiệu ứnghình ảnh, màu sắc, hoặc 1 vấn đề đơn giản khác nhưng có thể mang lại ảnh hưởng lớnnhư khán giả có xem video nhiều hơn 1 lần hay không, sẽ không được đo lường - giớihạn lại tính tổng quát của nghiên cứu

Ngoài ra, bài nghiên cứu chỉ tập trung vào nghiên cứu ảnh hưởng đến tệp khách hàng trẻ

có những đặc điểm về nhân khẩu học, tâm lý học, giúp phân biệt họ với các tệp kháchhàng còn lại Nếu tệp khách hàng nằm ngoài giới hạn về tuổi đã được đề cập trước đótrong nghiên cứu (18-35 tuổi), sự cách biệt về hành vi và tâm lý có thể trở nên rõ rànghơn và kết quả nghiên cứu sẽ không còn chính xác

II TỔNG QUAN TÀI LIỆU – CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Tổng hợp cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu

Video âm nhạc nói riêng và âm nhạc nói chung đã được các nhà Marketing tận dụngtrong các chiến dịch quảng cáo của họ Nếu trước đây, âm nhạc chỉ đóng vai trò là yếu tố

âm thanh trong một video quảng cáo điển hình, thông qua khứu giác để phần nào tácđộng và điều hướng người tiêu dùng theo ý đồ của nhà làm quảng cáo thì giờ đây, mốiquan hệ giữa âm nhạc và quảng cáo đã được ứng dụng theo chiều ngược lại - tức âm nhạclàm chính và sản phẩm quảng cáo làm phụ Khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đốithủ và thị hiếu khán giả cũng phân hóa đa dạng, việc áp dụng thành công một hình thứcquảng cáo mới có thể chính là chìa khóa để 1 thương hiệu tạo được dấu ấn sâu đậm hơn

Lồng ghép và bài trí sản phẩm có thể được gói gọn trong thuật ngữ Product Placement

và là một hình thức Embedded Marketing - hình thức quảng cáo mà sản phẩm và dịch

vụ của thương hiệu xuất hiện trong các dạng thức về nghe/nhìn có số lượng khán giả lớnnhư phim ảnh, chương trình truyền hình hay cụ thể như trong bài nghiên cứu - video âmnhạc (Advertising Vietnam)

Product Placement khác với các hình thức quảng cáo truyền thống ở chỗ sản phẩm haydịch vụ của thương hiệu không hiện lên như là thành phần chính và quan trọng nhất trongcấu thành của 1 thông điệp nhất định, trên 1 nền tảng nhất định Đã có nhiều nghiên cứuđược thực hiện để nhận diện yếu tố nào tác động đến mức độ hiệu suất của quảng cáo sửdụng Product Placement, ví như bài nghiên cứu: “The effect of prominence and mode of

audience recall” của Gupta, P.B Lord, K.R đăng tải trên báo Journal of Current Issues and Research in Advertising, đã đề cập rằng sự xuất hiện liên tục và rõ ràng của sản phẩm

có thể khiến khán giả ghi nhớ thương hiệu một cách sâu sắc hơn là sự xuất hiện mập mờ,mang tính ẩn dụ Hay như trong bài nghiên cứu của Russell, C.A 2002 :“Investigating the

effectiveness of product placements in television shows - The role of modality and connection congruence on Brand Memory and Attitude”, ông cho rằng Product

Placement có thể trở nên hiệu quả hơn quảng cáo truyền thông nếu sự xuất hiện của sảnphẩm không đi kèm quá nhiều thông điệp mang tính thương mại

2 Các biến nghiên cứu

a Biến độc lập

Yếu tố kích thích bên ngoài

 Tâm trạng được điều hướng (Program-induced mood): Tất cả những câu

chuyện, những thông điệp, những sự kiện trong MV đều có thể tác động đến cảmxúc tổng hòa của người xem và theo hiệu ứng lan tỏa tâm trạng, có thể ảnh hưởngđến thái độ của người xem đối với thương hiệu và sản phẩm

 Mức độ linh hoạt trong triển khai bài trí sản phẩm (Execution Flexibility):

Mức độ linh hoạt trong bày trí sản phẩm thực chất chỉ mức độ mà sự bày trí sảnphẩm có bám theo các khuôn khổ truyền thống hay có sự bứt phá nhất định nhờvào việc ứng dụng tốt các công nghệ số, làm cho sản phẩm hiện lên một cách khéoléo

 Cơ hội xử lý thông tin (Opportunity to process the placement): Người xem có

cơ hội để xử lý những thông tin của thương hiệu và sản phẩm được chuyển tải

trong MV hay không được đánh giá thông qua 2 yếu tố là mức độ nổi bật, gây sự

chú ý của sản phẩm và thời lượng xuất hiện của sản phẩm là dài hay ngắn.

 Phương thức diễn giải sản phẩm (Placement Modality): Sản phẩm được diễn

giải theo phương thức chỉ sử dụng đầu vào thị giác (visual only), đầu vào ngôn

ngữ nói (verbal only) hay kết hợp cả 2 phương thức đều có những tác động khácnhau đến hiệu suất của Product Placement

 Placement Priming: tức là sự xuất hiện của sản phẩm trong MV có được thông

báo trước hay không

 Loại và khối lượng thông tin thương hiệu (Type and amount of brand information): Điểm khác biệt lớn giữa quảng cáo lồng ghép sản phẩm vào video

âm nhạc và quảng cáo TVC đơn thuần chính là khối lượng thông tin thương mạiđược đưa vào video Như trong đề tài nghiên cứu, Strongbow chỉ xuất hiện trong

MV mà không đi kèm lời dẫn mang nặng tính quảng cáo, mục đích quảng cáokhông phải là ưu tiên hàng đầu của người sản xuất MV

 Sự liên hệ chặt chẽ giữa giữa thương hiệu/sản phẩm với a) Nghệ sĩ trong MV; b) Nội dung biên tập/thông điệp; c) Nền tảng sử dụng [Strength of link between brand/product and a) story character, b) editorial content, c) vehicle and d) medium].

 Mức độ nghi ngờ đối với quảng cáo (Skepticism towards advertising): Khán

giả sẽ dễ nghi ngờ tính thương mại của MV khi họ được cung cấp nhiều thông tin

về sản phẩm, về thương hiệu và từ đó đoán được chiến lược quảng bá của nhãnhàng

 Thái độ tổng quát của khán giả đối với hình thức quảng bá đặt sản phẩm vào

MV (Attitude toward placement in general): Khán giả có hay không có thái độ

tích cực/tiêu cực đối với Product Placement nói chung

 Động cơ xử lý thông tin thương hiệu (Động cơ xử lý thông tin thương hiệu):

đề cập đến các trường hợp khán giả có nhiều chủ đích hơn trong việc tiếp nhận, xử

lý thông tin thương hiệu liên quan đến sử dụng sản phẩm cho các nhu cầu xã hội

b Biến phụ thuộc

 Gợi nhớ thương hiệu (Brand Recall): khán giả có thể lưu trữ ký ức về sự xuất

hiện của sản phẩm và thương hiệu trong thời gian ngắn hạn hay dài hạn, sâu sắchay bề mặt tùy thuộc vào trải nghiệm tiếp xúc của họ (tiếp xúc nhiều/ít, dài/ngắn,chỉ 1 lần/lặp lại, )

 Lựa chọn thương hiệu (Brand Choice): khán giả ghi nhớ thương hiệu sâu sắc

không có nghĩa họ sẽ luôn luôn lựa chọn sản phẩm của thương hiệu khi ra quyếtđịnh mua (Shapiro, Mac Innis, Heckler 1997:”When an Ad’s Influence is beyond

our consciour control: Pertual and Conceptual Fluency Effects caused by Incidental Exposure” ) Ông cũng chỉ ra rằng có thể những lần tiếp xúc gần nhấtvới thương hiệu trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua mới là yếu tố quyếtđịnh - và vì thế Brand Choice được lựa chọn trong danh mục biến phụ thuộc.

 Ý định mua hàng: Thông qua ảnh hưởng đến tiến trình xử lý trong tâm thức

người xem, Product Placement, giống như hầu hết các chiến lược quảng cáo khác,hướng đến kết quả sau cùng là khuyến khích mua hàng nhiều hơn

3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1 - Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phát triển giả thuyết nghiên cứu:

- H1: Có mối liên hệ giữa Yếu tố kích thích bên ngoài (Biến độc lập) với Sự gợi nhớ thương hiệu (Biến phụ thuộc).

- H2: Có mối liên hệ giữa Yếu tố kích thích bên ngoài (Biến độc lập) với Sự lựa chọn thương hiệu (Biến phụ thuộc).

- H3: Có mối liên hệ giữa Yếu tố cá nhân (Biến độc lập) với Sự gợi nhớ thương hiệu

(Biến phụ thuộc)

- H4: Có mối liên hệ giữa Yếu tố cá nhân (Biến độc lập) với Sự lựa chọn thương hiệu

(Biến phụ thuộc)

- H5: Có mối liên hệ giữa Sự gợi nhớ thương hiệu và Ý định mua hàng

- H6: Có mối liên hệ giữa Sự lựa chọn thương hiệu và Ý định mua hàng

- H7: Không có sự khác biệt trong phản ứng của khán giả đến từ nhiều nhóm tuổi, giới tính và thu nhập liên quan đến Ý định mua hàng

 H7a: Không có sự khác biệt trong phản ứng của khán giả với giới tính khác nhau liên quan đến Ý định mua hàng sau khi tiếp xúc với Product Placement trong

Mã hóa các biến nghiên cứu

ST

T

2 Cơ hội xử lý thông tin: mức độ nổi bật của sản phẩm EX3

3 Cơ hội xử lý thông tin: thời lượng xuất hiện của sản phẩm EX4

8 Sự liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm với a) nhân vật trong câu

9 Sự liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm với b) nội dung, thông điệp EX9

10 Sự liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm với c) phương tiện truyền tải EX10

11 Đánh giá của cá nhân về mối liên hệ giữa cá nhân với a) nhânvật trong câu chuyện IND1

12 Đánh giá của cá nhân về mối liên hệ giữa cá nhân với b) nội

13 Đánh giá của cá nhân về mối liên hệ giữa cá nhân với c) phương tiện truyền tải IND3

14 Mức độ mà thông tin về sản phẩm được cung cấp vừa đủ theocảm nhận của cá nhân IND4

15 Mức độ nặng/nhẹ của tính quảng cáo theo cảm nhận của cá nhân IND5

16 Mức độ cá nhân cho rằng Product Placement nên được giới hạn lại IND6

17 Mức độ cá nhân thích/không thích Product Placement IND7

18 Mức độ cá nhân nghĩ rằng sản phẩm là phù hợp với cá nhân IND8

19 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên sự chú ý của cá nhân đến sản phẩm IND9

20 Mức độ người xem có thể nhớ về khoảnh khắc xuất hiện của

21 Mức độ người xem có thể nhớ về sự xuất hiện của sản phẩm một thời gian sau này BRC2

22 Mức độ người xem có thể nhớ về sản phẩm một thời gian sau này. BRC3

23 Mức độ người xem chú ý nhiều hơn đến thương hiệu và sản phẩm sau khi tiếp xúc với Product Placement BRC4

24 Mức độ người xem lựa chọn sản phẩm cho bản thân BC1

25 Mức độ người xem lựa chọn sản phẩm cho bạn bè BC2

26 Mức độ người xem lựa chọn sản phẩm cho người thân BC3

27 Mức độ người xem cảm nhận rằng thương hiệu là đáng tin cậy BC4

28 Mức độ người xem cân nhắc mua sản phẩm xuất hiện trong MV P1

29 Mức độ người xem có ý định tìm kiếm thông tin về sản phẩm và thương hiệu xuất hiện trong MV P2

30 Mức độ người xem có ý định tìm kiếm sản phẩm và thương hiệu trong MV P3

31 Mức độ người xem lên kế hoạch mua sản phẩm và thương

hiệu xuất hiện trong MV ở tương lai gần hoặc xa P4

Bảng 1 - Mã hóa các biến nghiên cứu

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Tiến trình nghiên cứu

Lựa chọn thiết kế nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu đã xác định, chúng tôi quyết định lựa chọn thiết kế nghiêncứu mô tả vì các lý do sau đây:

Quá trình nghiên cứu là có cấu trúc với quy trình chặt chẽ, chi tiết

Giúp thu thập được những tư liệu sơ cấp bổ sung cho các tư liệu thứ cấp đã tìm đượctrước đó, từ đó làm cho các phân tích, đánh giá cuối cùng được sinh động và xác thựchơn

Kết quả của nghiên cứu giúp đánh giá và mô tả mối quan hệ giữa các biến số, tác độngcủa các biến số đó lên hành vi, thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo lồngghép sự xuất hiện của sản phẩm vào MV ca nhạc với Client là Strongbow trong MV "Cứchill thôi” và dựa vào đó để tiến hành kiểm định các biến mà không thiết lập một sự liên

hệ giữa các yếu tố

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sử dụng: dữ liệu thứ cấp kết hợp với dữ liệu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng (nghiên cứu mô tả)

Phương pháp thu thập dữ liệu: điều tra trực tuyến (khảo sát)

Thời đại hiện nay, các hình thức quảng cáo dần phát triển và trở nên đa dạng hơn rấtnhiều Đặc biệt là trong những năm gần đây, với hình thức quảng cáo thông qua sự lồngghép thương hiệu hay các sản phẩm vào các video âm nhạc, các thương hiệu lớn nhỏ bắtđầu “lấn sân” vào showbiz, bắt tay hợp tác với các nghệ sĩ, các nhà sản xuất, để thựchiện chiến lược kinh doanh cùng có lợi Strongbow Cider cũng ứng dụng phương thứcnày cho mình Tuy nhiên hiện tại Strongbow Cider vẫn chưa có nghiên cứu nào cụ thểnào cho thấy được những ảnh hưởng và tác động của hình thức quảng cáo lồng ghép sựxuất hiện của sản phẩm vào video âm nhạc này đến hành vi mua và thái độ của người tiêudùng trẻ

Vì vậy, với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tiếp cận vấn đề và sửdụng thiết kế nghiên cứu mô tả, cụ thể hơn là sử dụng công cụ khảo sát bảng câu hỏi đểthu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi sẽ mô tả đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động

từ đó đưa ra được kết luận về sự tác động của phương thức quảng cáo này

2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Cách tiếp cận nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu Định lượng kết hợp với Định tínhPhương pháp thu nhập dữ liệu: Điều tra

Hình thức điều tra: Khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form

Bước chuẩn bị: Chuẩn bị bản câu hỏi khảo sát và phân quyền cho các thành viên; quyđịnh số lượng người cần khảo sát, quy định thời hạn kết thúc quá trình khảo sát

Quy trình thu nhập dữ liệu:

 Trong khi thu nhập dữ liệu: Đáp viên tự quản lý hoặc hoặc người điều tra kiểmsoát quá trình điều tra

 Sau khi thu nhập dữ liệu: Tiến hành xử lý và làm sạch dữ liệu; loại bỏ những câutrả lời không đạt yêu cầu đề ra

 Các bên liên quan: Người liên hệ đáp viên: thành viên nhóm; người giới thiệu đápviên: người quen, bạn bè và một số người có sử dụng mạng xã hội tham gia vàocác nhóm facebook

Bảng câu hỏi khảo sát: (Phụ lục 1)

3 Phương pháp chọn mẫu

Bởi vì khung lấy mẫu không có sẵn và có sự giới hạn về thời gian, nguồn lực cũng như kinh nghiệm để tiếp cận toàn bộ tổng thể nên chúng tôi quyết định lấy mẫu theo phương

pháp phi xác suất Sử dụng kết hợp các phương pháp lấy mẫu gồm thuận tiện, tích lũy nhanh và phán đoán Cụ thể như sau:

Phương

pháp lấy

mẫu

Mô tả phương pháp lấy mẫu

Thuận tiện Các đối tượng tham gia thực hiện khảo sát là những nguồn dễ tiếp cận

như bạn bè, người thân, hàng xóm, những khu vực lân cận trong tổ dânphố, khu dân cư hay qua các nền tảng mạng xã hội

Tích lũy

nhanh

Những bạn bè, người thân được chúng tôi nhờ để tham gia khảo sát sẽgiới thiệu cho người quen của họ

Phán đoán Chúng tôi sẽ chọn người tham gia thông qua tiêu chí có sử dụng điện

thoại di động hoặc những người có vẻ có thời gian tham gia khảo sát

Bảng 2 - Mô tả phương pháp lấy mẫu

4 Ngân sách nghiên cứu

DỰ TRÙ NGÂN SÁCH

In bản đề xuất nghiên cứu 1 bản 3.500 đ 500đ/1 tờ A4 x 6 tờ + bìacứng + bọc gương

1500 đ*80trang = 120

000 đ

Dự kiến 40 trang A4 + bìacứng + bọc gươngCác chi phí khác (khấu hao máy

In poster triển lãm 1 bản 50.000 đDự kiến

Bảng 3 - Dự trù ngân sách

IV PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Kết quả thống kê cho thấy có 93.3% mẫu là người thuộc độ tuổi từ 16 đến 25 (Tương ứngvới năm sinh từ 1997 đến 2016 là thế hệ Z hiện đang chiếm phần đông trong tổng dânsố) Mặt khác, 59.3% mẫu thuộc giới tính Nữ, 39.3% Nam và 1.3% Khác Về nghềnghiệp, có tổng cộng 134/150 mẫu hiện là Học sinh/Sinh viên, tương ứng với 64.7% mẫu

có thu nhập dưới 3 triệu VND

2 Thống kê mô tả các kết quả nghiên cứu chính

Biến quan sát định lượng (Likert)

Khoảng giá trị trung bình Đánh giá

1.0<=Mean<1.8 Hoàn toàn đồng ý1.8<=Mean<2.6 Khá không đồng ý2.6<=Mean<3.4 Ý kiến trung lập3.4<=Mean<4.2 Khá đồng ý4.2<=Mean<=5 Hoàn toàn đồng ý

Bảng 4 - Chuyển đổi đánh giá của NTD theo khoảng giá trị trung bình

Biến yếu tố kích thích bên ngoài

Kết quả thu được cho thấy, có 150 câu trả lời có giá trị phù hợp, không có câu trả lời nào

bị thiếu hoặc không phù hợp

Giá trị trung bình Mean EX: 3.49

Kết luận: Biến yếu tố kích thích bên ngoài có giá trị trung bình khá cao (>3.4) cho thấy

sự phản ứng khá tích cực với các câu hỏi trong biến này, con số trả lời của đáp viên chênhlệch nhau khá ít và phần lớn lựa chọn rơi vào nhánh đồng ý (3-5)

Biến yếu tố cá nhân

Kết quả thu được cho thấy, có 150 câu trả lời có giá trị phù hợp, không có câu trả lời nào

bị thiếu hoặc không phù hợp

Giá trị trung bình Mean ID: 3.48

Kết luận: Biến yếu tố cá nhân có giá trị trung bình khá cao (>3.4) cho thấy sự phản ứngkhá tích cực với các câu hỏi, con số trả lời của đáp viên chênh lệch nhau khá ít và phầnlớn lựa chọn rơi vào nhánh đồng ý (3-5)

Biến sự gợi nhớ thương hiệu

Kết quả thu được cho thấy, có 150 câu trả lời có giá trị phù hợp, không có câu trả lời nào

bị thiếu hoặc không phù hợp

Giá trị trung bình Mean BRC: 3.18

Kết luận: Biến sự gợi nhớ thương hiệu có giá trị trung bình không cao cũng không thấp(<3.4) cho thấy sự phản ứng trung lập và không quá tích cực với các câu hỏi, con số trảlời của đáp viên chênh lệch nhau không nhiều và phần lớn lựa chọn rơi vào nhánh ý kiếntrung lập và khá đồng ý (3-4)

Biến sự lựa chọn thương hiệu

Kết quả thu được cho thấy, có 150 câu trả lời có giá trị phù hợp, không có câu trả lời nào

bị thiếu hoặc không phù hợp

Giá trị trung bình Mean BC: 3.63

Kết luận: Biến sự lựa chọn thương hiệu có giá trị trung bình khá cao (>3.4) cho thấy sựphản ứng khá tích cực với các câu hỏi, con số trả lời của đáp viên chênh lệch nhau khá ít

và phần lớn lựa chọn rơi vào nhánh đồng ý (3-5)

Kết quả thu được cho thấy, có 150 câu trả lời có giá trị phù hợp, không có câu trả lời nào

bị thiếu hoặc không phù hợp

Giá trị trung bình Mean P: 3.4

Kết luận: Biến sự lựa chọn thương hiệu có giá trị trung bình khá cao (=3.4) cho thấy sựphản ứng khá tích cực với các câu hỏi, con số trả lời của đáp viên chênh lệch nhau khá ít

và phần lớn lựa chọn rơi vào nhánh đồng ý (3-5)

Kết quả thu được cho thấy:

Có 59 nam tham gia khảo sát, chiếm tần suất 39.3%.

Số lượng nữ tham gia là 89, chiếm tần suất là 59.3%.

Kết quả thu được cho thấy:

Độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi là 140, chiếm tần suất 93.3%.

Kết quả thu được cho thấy:

Sinh viên tham gia khảo sát đông nhất với số lượng 128, chiếm tần suất 85.3%.

Học sinh tham gia khảo sát với số lượng 6, tần suất 4%.

Người đi làm với số lượng 16, chiếm tần số 10.7%.

Kết quả thu được cho thấy:

Người có thu nhập dưới 3 triệu VND là 97, chiếm tần suất 64.7%

Từ 3-7 triệu VND là 32, chiếm tần suất 21.3%.

Từ 7-10 triệu VND là 6, chiếm 4%.

Trên 10 triệu VND là 15, tuần suất 10%.

Kết luận: Biến giới tính biểu hiện lần lượt nam 39.3% và nữ 59.3% Biến tuổi biểu hiệnnhóm tuổi 16-25 tuổi chiếm đa số với 90.3%, với nghề nghiệp là sinh viên chiếm 85.3%

và mức thu nhập <3 triệu chiếm đa số là 64.7%

Với đặc điểm nhân khẩu học khá tương đồng, nhóm nghiên cứu kỳ vọng sự ổn định từđáp án của đáp viên và độ lệch chuẩn của các biến thấp như vậy phù hợp với kỳ vọng,mang lại kết quả tốt cho mục tiêu nghiên cứu

3 Kiểm định sự khác biệt

Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi, giới tính và thu nhập qua giả thuyết:

H7: Không có sự khác biệt trong phản ứng của khán giả đến từ nhiều nhóm tuổi, giới tính và thu nhập liên quan đến Ý định mua hàng sau khi tiếp xúc với Product

df

1 df2 Sig.

P 1

094

P 2

706

P 3

Based on Median and with adjusted

Chỉ số Homogeneity Sig của tất cả các biến P1, P2, P3, P4 đều > 0.05  Phương saigiống nhau Đọc bảng ANOVA:

ANOVA

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

H7b: Không có sự khác biệt trong phản ứng của khán giả với độ tuổi khác nhau

liên quan đến Ý định mua hàng sau khi tiếp xúc với Product Placement trong MV.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

P 1

Based on Median and with adjusted 105 1 143.17

df 5 746

P 4

249

Chỉ số Homogeneity Sig của tất cả các biến P1, P2, P3, P4 đều > 0.05  Phương saigiống nhau Đọc bảng ANOVA:

ANOVA

Sum of Squares df SquareMean F Sig.

H7c: Không có sự khác biệt trong phản ứng của khán giả với thu nhập khác nhau

liên quan đến Ý định mua hàng sau khi tiếp xúc với Product Placement trong MV.

Test of Homogeneity of Variances

Levene df df2 Sig.

Statistic 1

P 1

249

P 2

916

P 3

975

P 4

Based on Median and with adjusted

Chỉ số Homogeneity Sig của tất cả các biến P1, P2, P3, P4 đều > 0.05  Phương saigiống nhau Đọc bảng ANOVA:

ANOVA

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.