Nội dung cần làm ND chính Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến Khái niệm Các khái niệm có liên quan Là định hướng, quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doan.
Trang 1Nội dung cần làm:
ND chính Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân
phối
Chính sách xúc tiến
cơ sở thỏa mãn nhu cầu của kh, gồm xácđ
demand, kê hoạch và mục tiêu
Liên quan đến+quản lý chất lượng+phát triển nhãn hiệu +quyết định phát triển
sp mới+ quyết định bao bì
Là những quan
điểm đường lối
cáchthuc, giải phápgiúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu về giá trong thời kỳ kinh doanhGiá xoay quanh biên độ giao động
dùng để đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sd sp từ nsx đến ntdcc
Và đạt hiệu quả cao
+ phân phối là 1hệ thốngcác hoạt động
…tại 1 địa đ, time+kênh phân phối:
là một tập hợp mốiquan hệ độc lập và phụ thuộc…
+Cấu trúc kênh pp:
cách thức liên hệ giữa các chủ thể trong kênh phân phối để tạo ra cấu trúc kênh pp
Là tổng hợp
các phương thức mà doanh nghiệp sử dụng
để thông báo,thuyết phục,nhắc nhở khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm và dịch vụ
Vai trò +Quyết định phương
hướng, quy mô và tốc
độ phát triển của hoạt động kinh doanh+Triển khai phối hợp
vs 3 chính sách còn lại,đạt mục t
+ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ+a/h doanh thu lợi nhuận
+sự phát triển vòngđời
+uy tín, thương hiệu
3 của doanh no
1 của sản p
+thỏa mãn tt mục t,sẵn sàng có mặt+bao phủ, thâm nh+liên kết hoạt độngsxkd vs trung gian +tạo khác biệt =>
công cụ cạnh tranh+ kết hợp triển khai phối hợp vs 3 chính sách còn lại đạt mục t
+xây dựng nhậnthức
+cung cấp kiến thức
+tạo ấn tượng tích cực(lợi ích)+đạt vị thế thuận lợi(sang trọng…
+tạo quan tâm mua hàng+Bảo vệ hình ảnh, uy tín+tái định vị sưcc
đcxs
Trang 2
hình ảnh
Ôn tập marketing: mục tiêu tổng hợp được nội dung chính
Bước 1 lên khung nội dung các chương
B2: hoàn thành nội dung chính từng chương
B3: làm bài tập
B4 : note lại các phần chính cốt lõi,phân tích
( trong đó b2 hoàn thành cơ bản, bước 4 chi tiết , dùng các cách để note ngắn gọn như sơ đồ kẻ bảng, ghi nhớ theo hình ảnh hoặc thứ tự có sẵn càng logic càng tốt)
B5: sau khi làm nội dung trên word ( ít nhất 2 ngày chuẩn bị dl ngày 12/6 tối 23h 59) chuyển sang nội dung trên giấy Không được phép sử dụng
Nội dung cần làm ngay
Chiến lược mkt phân biệt, không phân biệt
Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường mục tiêu (là quá trình phân chia thị trường tổng thể thàng các nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, sở
Trang 3
thích và hành vi và lựa chọn thị trường mục tiêu( việc doanh nghiệp xác định được một thị trường gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra những ưu thế so với đối thủ cạnh tranh)
Phân đoạn dựa trên : Theo phương pháp chia cắt( địa lý, nhân khẩu, đặc điểm tâm lý, hành vi) Mỗi đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với 1 tập các kích thích của MKT
- Các chức năng của mkt mkt như cây thích, phân ,tiêu, để yểm trợ cây
+ Chức năng thích ứng: (kịp thời trend, liên kết với bộ phận khác để tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sp, nghiên cứu phát triển sp mới)+Chức năng phân phối: tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất: quá trình vận chuyển, hệ thống phân phối, hướng dẫn khách hàng, giám sát điều hành hệ thống kênh phân phối)
Trang 4
Lưu ý: về hệ thống thông tin mkt, nghiên cứu mt mkt, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1 Hệ thống thông tin marketing
- Khái niệm: là hệ thống có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, phân loại/tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách MKT có thể sử dụng vào mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạchMKT
- hệ thống thu thập thông tin mkt bên ngoài là tập hợp các nguồn thông tin vàcác phương pháp thu nhập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty
- Các bước nghiên cứu Mkt (5 bước)
B1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu (Doanh nghiệp đang
có vấn đề gì chưa khẳng định được? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu?
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu ( xác định khối lượng, lập kế hoạch về thời gian
và các bước, nhân sự, lập ngân sách)
B3: Thu thập thông tin
B4: Phân tích và xử lý thông tin
B5:Trình bày kết quả nghiên cứu
2.2 Nghiên cứu môi trường Mkt
- khái niệm: Môi trường Mkt là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp( tích cực và tiêu cực) có ảnh hưởng tới hoạt động và việc
ra quyết định của bộ phận Mkt trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập duytrì và phát triển mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng
Trang 5
=> Phân tích môi trường mkt : phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi tính chất, quy mô của nhu cầu thị trường tớitương quan các biến số mkt mix của doanh nghiệp
-Nghiên cứu các yếu tố CHmô 6 yếu tố gồm( dân số, kinh tế, chính trị- pháp luật, văn hóa-xã hội, khoa học công nghệ, địa lý)
Dân số:
Quy mô 100 triệu và tốc độ gia tăng dân số
Cơ cấu: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn
Sự thay đổi quy mô hộ gia đình
Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư
Chính trị -pháp luật
Sự chi phối của nhân tố này có tác động đến hoạt động kinh doanh theo hai hướng: khuyến khích hoặc kìm hãm Đó là sự ràng buộc của các thể chế, luật lệ của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN
Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ
Hệ thống văn bản pháp luật về kinh doanh
Các chủ trương
Vai trò của các nhóm xã hội
Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế
Các yếu tố vĩ mô doanh nghiệp không kiểm soát được, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển
Văn hóa- xã hội
Văn hóa là hệ thống giá trị, quan điểm, niềm tin bao gồm các yếu tố
Những giá trị căn bản
Trang 6
Những giá trị thứ phát
Các nhánh văn hóa ( tiêu nhóm)
Khoa học công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ
Hệ thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộkhcn
Sự phối kết hợp giữa các chuyên gia MKt và chuyên gia công nghệ
Địa lý
Nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp vừa tạo thuận lợi và thách thức
Đặc điểm khí hậu thời tiết của vùng hay quốc gia
Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khái thác
Vấn đề ô nhiễm môi trường hiện nay
Sự can thiệp của chính phủ
1 Nghiên cứu các yếu tố Vi mô ( khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các lực lượng bên trong công ty, những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất, những tổ chức dịch vụ môi giới mkt, công chúng)
2 Khách hàng
Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua
Thị trường ntd bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người
có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhucầu cá nhân
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
+ Là cách thức mà ntd sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng dịch vụ hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu các nhân
+ hành vi mua bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của các nhân), bản thân ( thông tín các nhân, thu nhập, lối sống, ), tâm lý ( động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, hiểu biết, niềm tin, thái độ)
Lưu ý: phần biệt với
Phương pháp phân đoạn
Trang 7
B1: Lựa chọn tiêu thức làm cơ sở ( địa lý, nhân khẩu học, đặc điêm tâm
lý, hành vi)
+ Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn
GĐ 1: Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu của người tiêu dùng xuất phát từ cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó Thông thường con người có nhiều ham muốn cần được thoản mãn, Mkt tác động vào quá trình hình thành nhu cầu hoặc nhằm làm cho nó xuất hiện từ đó nhiều nhu cầu hơn được nảy sinh
GĐ 2: Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin, nỗ lực tùm những thông tin mình nhớ, kiến thức thu thập được có thể tử lần mua hàng trước đóNguồn thông tin có thể bao gồm:
+ Quan hệ cá nhân ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp)
+ Do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán,
….)
+Nguồn thông tin đại chúng (báo, tạp chí, bài viết trên các trang mạng xh,
…)
+Kinh nghiệm bản thân( sở hữu, kiểm tra hay test sp)
Mkt cần biết được nguồn thông tin người mua có thể tiếp cận: từ cá nhân, thương mại, phổ thông…
GĐ 3: Đánh giá phương án
Đánh giá các sản phẩm cùng loại, so sánh nhiều thương hiệu, về sản phẩm, giá, dịch vụ, ….đánh giá xem loại nào đáp ứng nhu cầu Đanh giá dựa trên các bước như bộ nhãn hiệu đầy đủ, quan tâm, lựa chọn và mua
GĐ 4: Quyết định mua
GĐ 5: Ứng xử sau khi mua
Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực…
- Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức
Khái niệm: khách hàng là các tổ chức thường được phân thành 3 loại:Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận( Nhà nước)
Các bước của tiến trình mua
B1: Nhận thức vấn đề
B2: Mô tả khái quát nhu cầu
B3: Đánh giá các đặc tính của hàng hóa, tư liệu sản xuất
Trang 8vụ khác nhau do nhu cầu quyết định)
+ cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn 1 mong muốn ( vd thỏa mãn nhu cầu về nước uống, kh có thể chọn nước uống có ga, café, trà sữa, sinh tố, sữa chua, nước lọc,…
+ Cạnh tranh cùng loại sản phẩm cung ứng trên thị trường vd cùng loại sản phẩm trà sữa nhưng có nhiều loại như (trà sữa match, trà sữa mochi, hồng trà sữa, socola, trân châu đường đen, sữa dừa trân châu, trà sữa mỳ sợi…)
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
4 Các lực lượng bên trong công ty
Đánh giá công ty dựa vào yếu tố năng lực tài chính, kỹ thuật công nghiệ
và nhân lực Nhà quản trị mkt cần duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các bộphận để tạo nên sức mạnh tổng hợp cho sự thành công của công ty
Các bộ phận: Phòng tài chính- kế toán, bộ phận sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực, bộ phận mkt, nghiên cứu và phát triển ( R&D), cung ứng
5 Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Yếu tố đầu vào như nguyên, nhiên vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết máy móc, thiết bị phục vụ quản lý, phụ tùng, thành phẩm, bán thành phẩm, tuyển dujnh lao động, yếu tố sản xuất như cơ sở vật chất kỹ thuật hay vốn
Những yếu tố này luôn tác động một cách trực tiếp và mức độ khác nhau tới các quyết định mkt công ty Những thay đổi thì ntn?
6 Những tổ chức dịch vụ môi giới mkt
Trong tiêu thụ công ty nhận được sự trợ giúp- phối hợp- cung ứng nhiều dịch vụ chẳng hạn như dịch vụ tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ, dự trữ
Trang 9
hàng hóa, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển hàng hóa, mkt, quảng cáo, tài chính ngân hàng được cung ứng bởi các tổ chức : tổ chức thương mại
Công ty tổ chức lưu thông văn hóa
Tổ chức cung ứng dịch vụ mkt
Các tổ chức tài chính-tín dụng
7 Công chúng:
Là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm hay sẽ quan tâm tới hoạt động của dn,
họ ảnh hưởng doanh nghiệp
- kỹ thuật phân tích môi trường
Khái niệm Kỹ thuật là tập hợp các công cụ dùng để phân tích số liệu, nhằm mục tiêu dự báo
Các bước phân tích
B1 Lập danh sách những nhân tố cơ bản của môi trường
B2: Mô tả xu hướng biến động cơ bản của mỗi yếu tố
B3: Sử dụng các phương pháp phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động kinh doanh của dn
B4: Cụ thể hóa những xu hướng trên thành những cơ hội và thách thức
Sử dụng mô hình SWOT điểm mạnh – yếu ( yếu tố bên trong của doanh nghiệp)
Cơ hội-thách thức( yếu tố bên ngoài doanh nghiệp)
2.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Trang 10
- Khái niệm: phân đoan thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục mkt đã định
- Yêu cầu phân đoạn
+ Đo lường được
+ Có đủ độ lớn
+ Tính khác biệt (một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn thị trường
có đặc điểm riêng biệt, đòi hỏi mkt riêng)
Thu nhập
Lợi tích tìm kiếm chất lượng, dịch vụ
Lý do mua:
dùng, làm quàMức độ trung th
Lối sống: truyềnthống, hiện đạiTầng lớp xã hội
hạ, trung, thượng lưu
B2: Chia thị trường thành các đoạn nhỏ khác nhau
+ Phương pháp tập hợp: tập hợp thành từng nhóm cá nhân trong toàn bộ thị trường có nhu cầu, thị hiếu giống nhau đối với sản phẩm để phân đoạn
Lựa chọn thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và đạt hiệu quả
Đánh giá các đoạn thị trường
+ quy mô, mức tăng trưởng
+ Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường
+Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp
Trang 11
Lựa chọn thị trường mục tiêu
M là đặc tính của sản phẩm, P là đặc điểm của thị trường
PA1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất
- Đoạn thị trường có sẵn giữa cung và cầu
- Doanh nghiệp hạn chế khả năng về vốn cũng như công nghệ
- Đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh
bỏ qua
PA2: Chuyên môn hóa có chọn lọc:
- Lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sức hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
- Khả năng về vốn, con người
- Hạn chế được rủi ro
PA3: Chuyên môn hóa theo đặc điểm thị trường
Doanh nghiệp có một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu
và tập trung thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng bằng cách sản xuất nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng này
Trang 12
- Dễ dàng tạo danh tiếng
- Sức mua sẽ phụ thuộc vào thị trường đó, buộc doanh nghiệp phải chiếmlĩnh thị trường mới
- Doanh nghiệp cung ứng một loại sản phẩm nhất định đáp ứng cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau
PA4: Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sẽ sản xuất 1 loại sản phẩm đáp ứng được nhiều đoạn thị trường khác nhau
PA5: Bao phủ toàn bộ thị trường, áp dụng với những doanh nghiệp lớn, kinh doanh nhiều loại sản phẩm, đa dạng chủng loại
- Sử dụng các chiến lược mkt
+ MKT phân biệt: xem thị trường là một thể thống nhât không đồng nhất,
các chiến lược mkt riêng biệt cho từng đoạn thị trường
+ MKT không phân biệt: Đồng nhất nhu cầu thị trường bằng 1 loại sản phẩm duy nhất
+MKT tập trung: doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất, mang rủi ro cao
+tốn kém+rủi roChiến lược chuyên môn hóa sp, thị trường hoặc bao phủ- khi sp ở giai đoạn bão hòaMkt không phân biệt
Chính sách phân
phối đại trà
Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác lợi thếquy mô, sx và phân phối 1 chủng loại sphạn hẹp, đồng nhất,
+hiệu quả kém (không thi hút được kh), cạnh tranh gay gắt hơn, chịu rủi ro
+chịu rủi ro, áp lực cạnh tranh
Định vị thị trường
Trang 13
Kn: Là thiết kế sp và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm 1 vị trí nhất địnhtrên thị trường mục tiêu Đòi hỏi doanh nghiệp phải khuếch trương điểm khác biệt và những điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược
+ Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp ở thị trường mục tiêu+ Lựa chọn vị thế sản phẩm, doanh nghiệp
+ Tạo lập sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
+Lựa chọn và khuếch trương những sản phẩm có ý nghĩa
Các bước tiến trình định vi:
B1: tiến hành phân loại thị trường trên cơ sơ khác nhau về nhu cầu, sở thích, hành vi, sau đó lựa chọn thị trường mục tiêu
B2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu
MKT sẽ tiến hành đo
Dự báo thị trường
Chương 3: Chiến lược marketing hỗn hợp
3.1 Tiến trình
- Xác định mục tiêu chiến lược Mkt
+mục tiêu tổng quát: thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn tốt hơn đối thủ cạnh tranh
trường)
Lợi nhuận: vừa là mục tiêu, vừa là kết quả hoạt động kinh doanh, quyết định đến sự tồn tại công ty ( áp dụng cho giai đoạn tăng trưởng và bão hòa)
Các chính sách mkt
Trang 14Thứ nhất, mở rộng thị trường (tăng tổng cầu của thị trường)
Công ty dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng Nói chung người dẫn đầu phải tìm người tiêu dùng mới, công dụng mới
Được khâm phục, thành điểm chuẩn
Người dẫn đầu
thị trường
Người thách thức thịNgười dẫn đầu thịtrường trường
Người theosau thị trường
Người núp bóngthị trường
Sao chép,nhái, cải biến,
ko thể vượtngười dẫnd
Dẫn đầu thịtrường nhỏ
và các đối thủ cạnh tranh khác
2 Hợp tác với công ty khác
để tấn công người dẫn đầu
3 Tấn công những công ty cùng tầm cỡ, cty địa phương
Lợinhuận
có thểcao
Giữ giáthấp,chấtcao+ Người sao chép
+ người nhái kiểu
+ người cải
Sinh lời cao
do am hiểukhách hàngmục tiêuhơn mkt đạitrà+chỗ nép đủ profit+tiềm năng tăng t+ít đượccác đối thủ quan tâm+phục vụ kh tốt+chống lại tấn công nhờ uy
Trang 15 Gọng kìmnhu cầu bị bỏqua400seik
o đồng hồ
Du kích= tổng hợp: giảm giá, khuyến mãi trên địab hẹp
aTheo chiều dọc:
tư vấn pháp lý, bác sĩ tư, ngân hàng
Vd nike(giày nhiều loại cho thể thao=>đa dạng mẫu)
Trang 17- chu trình sống: là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thi trường
Nó được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, từng nhãn hiệu trên sản phẩm
Triển khai Phát triển Bão hòa Suy thoáiKhách hàng Ít, tùy vào
mức độ tăng
or giảm
Nhiều, có xu hướng tăng mạnh
Nhiều, có xu hướng giảm
Dương và tăng nhanh
Tăng rồi đạt Max, giảm
Giảm, còn cóthể giảm về âm
Độ cạnh
tranh
Thấp or chưacó
Ngày càng gay gắt
Gay gắt nhất Giảm
Chính sách
sản phẩm
Chuẩn bị kĩ lưỡng, chất lượng tốt, khác biệt với các sp cùng công dụng
Luôn nghiên cứu nâng caochất lượng, tạo nhiều mẫu=>sp phùhợp vs thị tr
Cải tiến, tăngthêm tính năng của sp, thiết kế tạo
ra sp mới, mẫu mã mới
Bắt đầu tập trung nghiên cứu để tung
ra sp mới Ngừng sx sp cũ
Chính sach
giá
Hớt váng sữavới mặt hàngcông nghệ, thời thượng
Bắt đầu tằn giá đến khoảng dự kiến
Cố gắng duy trì tới điểm
mà lợi nhuậnmax, sau đó
Giảm giá tăng chiết khấu, tặng kèm=> đẩy
Trang 18
như xe hơi
và công nghệ, đại đa
số giá thấp như unilever
tiến hành giảm giá, tăng chiết khấu để cạnhtranh
nhanh hàng tồn kho=>thuhồi vốn ( thậm chí bán lỗ)Chính sách
phân phối
Kênh phân phối trực tiếp, cửa hàng đại diện
Phát triển kênh phân phối
Củng cố kênh hiện có,đổi mới kênhphân phối
Loại kém hiệu quả và duy trì kênh
có thu
>thu hẹp kênhMục tiêu
chính
Thể lực và lợi nhuân
Lợi nhuận Lợi nhuận An toàn
Xúc tiến Tập trung
mạnh quảng cáo, khuyến mãi nhằm thâm nhập thị trường
Tập trung xây dựng uy tín, quảng cáo->gây dựng niềm tin kh
Tăng cưỡng xúc tiến bán hàng, quảng cáo
Thu hẹp, cắt giảm chương trình quảng cáo- tiết kiệmchi phí
4.2 Chính sách sản phẩm( là xương sống và nền tảng của chiến lược mkt)
- Khái niệm: (Định hướng, sản xuất, kinh doanh sản phẩm, pha, thời kì, mục tiêu
Chính sách sản phẩm là những định hướng của doanh nghiệp về phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời kỳ nhất định và nhằm đạt được mục tiêu)
Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sp trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu mkt của doanh nghiệp
Trang 19
Mục tiêu
+ Đáp ứng tốt nhu cầu của khách ( vì mục tiêu của nó là tìm ra các
phương án kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng)
+ tăng số lượng và chất lượng của sp ( đáp ứng cho khách hàng)
+ Đa dạng hóa danh mục sản phẩm ( thu hút khách hàng)
+Tăng số lượng sản phẩm mới
+Tạo sự khác biệt, nâng cao uy tín và vị thế trên thị trường ( mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp`
Nội dung chính sách sản phẩm (5) (1, Quyết định về nhãn hiệu, 2, quyết định bao gói- dịch vụ, 3, xác định danh mục sản phẩm, 4 Về sản phẩm mới và 5, chất lượng sản phẩm)
1 Quyết định về nhãn hiếu sản phẩm ( tên;dấu hiệu nhãn hiệu gồn đã đăng kí hoặc bản quyền; người đứng đầu nhãn hiệu; nâng cao uy tín
+ khái niệm: Nhãn hiệu: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm cạnh tranh
+ Đặt nhãn hiệu sản phẩm cho từng nhãn hàng vd với nhãn hàng Apple có các nhãn hiệu sản phẩm như iphone, ipad, ipod, macbook
+ tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu: Ford lasser; Ford Mondeo; fordeverest
Dấu hiệu ( màu sắc, hình khối, kích thước, kiểu chữ)
Nhãn hiệu đã đăng kí
Trang 20Bao bì sản phẩm thường có 3 lớp cơ bản
Bao bì tiếp xúc: Là bao bì trực tiếp
Bao bì ngoài: bảo vệ an toàn, thẩm mỹ
Bao bì vận chuyển: bảo vệ và vận chuyển
Trên bao bì phải có thông tin:
+ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết và sản phẩm như nhà sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng
+ Bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển
+ thể hiện hình ảnh, nhãn hiệu của doanh nghiệp
+Tác động đến hành vi ntd thông qua hình thức
Vấn đề cần làm: Thông tin bao bì
+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng hóa gì
+ thông tin về ngày nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm
+ Thông tin quảng cáo
+ thông tin kỹ thuật an toàn sử dụng
Đảm bảo
Bảo vệ tốt hàng hóa trong quá trình vận chuyển, tiện lợi, hấp dẫn, kích thích tiêu thụ, đảm bảo giá thành sản xuất hợp lý, hạn chế hàng nhái, giả, phù hợp với tập quán, tiêu dùng ở từng vùng thị trường, Phù hợp với tiêu chuẩn của từng thị trường
3 Xác định danh mục sản phẩm( rộng dài sâu mật độ)
4 tiêu chí:
Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại/ danh mục sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất: vd như chất tẩy, mỹ phẩm, đồ ăn
Chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó vs 10 loại chất tẩy
2 loại mỹ phẩm( kem chống nắng, sữa rửa mặt), 4 loại đồ ăn
Chiều sâu là tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại loại vd kem chống nắng có 3 loại là cho da dầu, da khô và da bình thường và 2 loại với trọng lượng là 180ml
và 250 ml